2. Có luật tự nhiên, thế tại sao không
thể có luật tiếp thị?
3. Một chiếc máy bay đẹp tuyệt vời sẽ không cất
cánh đƣợc cho đến khi nó tuân theo các định
luật về vật lý, đặc biệt là luật về trọng lực.
4. Marketing cũng không ngoại lệ .
Bạn có thể hoạch định một chƣơng trình tiếp thị xuất
sắc…nhƣng nếu một trong những điều luật bị vi phạm
thì bạn sẽ thất bại .
6. 1. Ai là ngƣời đầu tiên bay một mình qua
Đại Tây Dƣơng? Chales Lindbergh, đúng
không?
2. Ai là ngƣời thứ hai bay một mình qua
Đại Tây Dƣơng? Thật không dễ trả lời.
Ngƣời thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dƣơng là Bert Hinkler. Bert
là phi công giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu
hơn. Tuy vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler ?
7. Mặc dù Lindbergh là ngƣời đi tiên phong, nhƣng hầu hết
các công ty lại đi theo con đƣờng của Bert Hinkler.
Họ chờ đợi cho đến khi thị trƣờng đƣợc khai phá. Rồi nhảy
vào với một sản phẩm tốt hơn, thƣờng là kèm theo tên công
của mình.
8. Vị trí dẫn đầu vẫn hơn là vị trí tốt . Đi vào trí nhớ trƣớc
tiên dễ dàng hơn là thuyết phục mình có sản phẩm tốt
hơn sản phẩm của ai đó đã đƣợc giới thiệu trƣớc.
10. Tiếp thị là cuộc chiến của sự
nhận thức, không phải là của
sản phẩm.
11. Nếu bạn ở vị trí thứ hai trong trí nhớ của các khách
hàng tƣơng lai . Bạn phải làm cách nào đây ?!?!?
May mắn cho bạn là vẫn còn những điều luật khác nữa
.
13. Ngƣời thứ ba bay một mình qua Đại Tây
Dƣơng là ai?
Lại làm khó bạn rồi nhỉ ?
Nhƣng bạn lại biết đấy
đó là Amelia Earhart.
Cô Amelia đƣợc biết đến nhƣ là “ngƣời
thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dƣơng”
thay vì “người phụ nữ đầu tiên bay qua
Đại Tây Dương”
14. Một nguyên tắc đơn giản: “nếu bạn
không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh
vực, hãy tạo ra một lĩnh vực mới
mà bạn ở vị thế đầu tiên”.
Khi một sản phẩm mới ra đời . Câu hỏi đầu
tiên không phải là “làm thế nào sp mới tốt
hơn sp cạnh tranh” mà là “sản phẩm này là
sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.
15. Sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy
vi tính thì tất cả thiên hạ và bà con của họ liền đổ xô
vào lĩnh vực này.
Nhƣng tất cả đều thất bại …
Chỉ duy nhất DEC thành công
IBM là công ty máy tính đầu tiên
DEC là công ty máy tính cỡ nhỏ đầu tiên
(minicomputers).
17. Luật dẫn đầu khiến ta nghĩ rằng máy MITS Altair 8800 phải là
nhãn hiệu số một về máy vi tính cá nhân.
Không may, sản phẩm này không tồn tại với chúng ta.
MITS Altair 8800 máy tính
đầu tiên của thế giới
18. Có gì sai trái với luật dẫn
đầu đã bàn ở chương 1
hay sao?
19. Luật về trí nhớ đã sửa đổi nó.
Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ của
khách hàng hơn là ở vị trí đầu tiên của
thị trƣờng.
Ở vị trí đầu tiên trên thị trƣờng chỉ là
kết qủa của việc xâm nhập vào trí nhớ
trƣớc tiên.
20. Nên chọn một cái tên dễ nhớ…
đó cũng là 1 trong các yếu tố dẫn đến
thành công.
22. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là
những nhận thức trong tâm trí khách
hàng.
Chỉ có nhận thức là thực tại còn mọi thứ
khác đều là ảo tƣởng.
23. Con ngƣời hầu hết đều cho rằng mình nhận
thức tốt hơn ngƣời khác và con ngƣời hay
đồng nhất sự thật và nhận thức trong ký ức
của họ.
Vì lẽ đó, Marketing không phải là trận chiến
của sản phẩm mà đó là trận chiến của các
nhận thức.
25. Bạn rút ngắn đƣờng đi vào tâm trí khách hàng bằng
cách thu nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một
khái niệm.
Đó là sự hy sinh căn bản trong tiếp thị.
26. “Chúng tôi cần một máy IBM” - có ai nghi
ngờ đó không phải là một máy vi tính hay
không?
IBM đã rất thành công trong điều này .
28. Nếu một đối thủ đã làm chủ một từ hay đã chiếm một
vị trí trong tâm trí khách hàng rồi thì thật là vô ích khi
cố công làm chủ từ đó.
Bạn không thể nào thay đổi đƣợc ý nghĩ của ngƣời ta
một khi nó đã hình thành. Bạn chỉ làm cho vị trí của đối
thủ đƣợc vững chắc hơn mà thôi.
29. Chỉ có sự khác biệt mới đem lại
thành công cho bạn
31. Có những chiến lƣợc đƣợc áp dụng khi nhãn hiệu
của bạn ở vị trí thứ và thứ ba.
32. Khách hàng sử dụng thanh định giá trị riêng của họ để quyết định các
thông tin nào chấp nhận đƣợc và thông tin nào phải loại bỏ. Nói một
cách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tin mới nếu nó phù
hợp với thang định giá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khác đều bị
chối bỏ.
Số lượng tối đa của 1 chiếc cầu thang là
37. Trong sức mạnh có sự suy yếu. Bất cứ khi
nào ngƣời đứng đầu mạnh, là có cơ hội
cho ngƣời nào ở vị trí thứ hai lật ngƣợc
lại. Giống nhƣ một đô vật dùng sức mạnh
của đối thủ để chóng lại chính đối
phƣơng.
42. Rƣợu là chất kích thích hay chất ức chế hoạt động?
Nếu bạn bƣớc vào một trong hầu hết các quán rƣợu, nhà hàng vào một
tối thứ sáu sau giờ làm việc bạn chắc chắn rƣợu là một chất kích thích.
Tiếng ồn ào và cƣời đùa là những bằng chứng mạnh mẽ nhất.
Còn vào lúc 4 giờ sáng thì sao? Khi bạn nhìn thấy một vài vị khách say
khƣớt ngủ trên lề đƣờng, bạn sẽ lại nghĩ rằng rƣợu là chất ức chế hoạt
động.
43. Doanh số bán ra của một công ty tăng hay giảm công cuộc kinh doanh? Rõ ràng
là trong ngắn hạn, gia tăng doang số bán ra làm thúc đẩy công cuộc kinh doanh.
Nhƣng có nhiều, rất nhiều bằng chứng cho thấy doanh số bán ra làm giảm công
cuộc kinh doanh của một công ty về lâu dài, bởi vì khách hàng đƣợc chỉ cho biết
là đừng mua theo giá bình thƣờng.
Trong tiếp thị cũng xảy ra
những hiện tƣợng tƣơng
tự. Hậu quả về lâu dài
thƣờng ngƣợc hẳn hiệu
quả ngắn hạn.
44.
45. Hãy có một tầm nhìn rộng và một cái đầu
phân tích lâu dài.
Đừng bao giờ để cái lợi trƣớc mắt làm cho
bạn mất phƣơng hƣớng.
47. Ƣu điểm: Thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nhƣng ... cái hại của nó là: về lâu dài, doanh
nghiệp sẽ phải dàn trãi sức trong nhiều lĩnh vực
và dễ bị các cty chuyên ngành tấn công.
Khi bạn đại diện cho tất cả có nghĩa là
bạn chẳng đại diện cho cái gì.
50. Thứ nhất: sản phẩm
Một dây chuyền sản xuất đủ thứ là một trang sức
phù phiếm dành cho kẻ thua cuộc. Nếu bạn
muốn thành công, bạn phải giảm bớt sản phẩm
của dây chuyền sản xuất chứ không phải mở
rộng ra.
51. Sự hi sinh thứ 2:
Mục tiêu thị trƣờng đƣợc nhắm tới.
Mục tiêu không phải là thị trƣờng. Nghĩa là giống nhƣ
mục tiêu trên thị trƣờng của bạn không phải chỉ là
những ngƣời thực sự sẽ mua sản phẩm của bạn.
Ví dụ : Dù cho mục tiêu của Pepsi các thanh
niên, nhƣng thị trƣờng sẽ là tất cả mọi ngƣời. Một
ngƣời 50 tuổi muốn cho mình là 29 tuổi sẽ uống
Pepsi-cola.
52. Sự hi sinh cuối cùng: Ở đâu đã viết là bạn phải thay đổi chiến
Thay đổi liên tục. lƣợc mỗi năm khi duyệt ngân sách?
Nếu bạn cố gắng theo đuổi thị trƣờng, bạn
sẽ chệch khỏi đƣờng đi. Cách hay nhất để
duy trì một vị trí phù hợp là không thay đổi
ngay.
54. Chỉ có một thuộc tính hiệu quả cho 1
sản phẩm.
55. Hãy cố gắng tìm cho mình 1 thuộc tính
hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.
Bạn sẽ chẳng bao giờ đoán đƣợc độ lớn
thị phần của thuộc tính mới, vì vậy đừng
bao giờ "cƣời".
57. Có lẽ bạn ngạc nhiên khi nói rằng cách hữu hiệu nhất để lọt vào
tâm trí khách hàng là thừa nhận một khuyết điểm trƣớc rồi sau
đó chuyển thành ƣu điểm.
Nhưng đó là sự thật !
58. Luật nói thẳng phải đƣợc sử dụng thật cẩn thận và với kỹ thuật cao.
Thứ nhất “khuyết điểm” của bạn đã bị nhân rộng rãi nhƣ là một
khuyết điểm. Nó phải gợi lên sự đồng ý ngay trong đầu khách hàng.
Nếu khuyết điểm chƣa đƣợc ghi nhận nhanh chóng, khách hàng sẽ
thấy bối rối và lạ lùng “điều này là cái gì vậy?”.
Thứ hai, bạn phải chuyển ngay qua ƣu điểm. Mục đích của sự nói
thẳng ra không phải là lời xin lỗi. Mục đích của nói thẳng là để tạo ra
một lợi ích thuyết phục khách hàng của bạn.
60. Lịch sử đã chứng minh rằng, để đạt đƣợc hiệu
quả, chỉ có một điều duy nhất có thể làm đƣợc
trong tiếp thị là hành động táo bạo.
Nói cách khác, trong một tình huống nào đó, chỉ
cần một hành động cũng đạt đƣợc những kết
quả đáng kể.
61. Hãy suy nghĩ và tìm cho ra những điểm sơ
hở dù là nhỏ nhất, khó nhất và tấn công
vào đó.
Việc thành công trong tiếp thị cũng giống
nhƣ thành công trong lĩnh vực quân sự:
yếu tố bất ngờ.
63. Kế hoạch tiếp thị dựa vào những gì sẽ xảy
ra trong tƣơng lai thƣờng là sai lầm.
64. Bạn sẽ chẳng bao giờ đoán trƣớc đƣợc
tƣơng lai. Nhƣng may mắn thay bạn có thể
dự đoán đƣợc xu hƣớng.
Mọi điều bất ngờ luôn có thể xảy ra. Vì vậy
bạn phải luôn chuẩn bị mọi thứ để "đón"
những điều bất ngờ và hãy cố gắng nắm
bắt lấy tất cả các cơ hội.
66. Tự cao tự đại (cái tôi) là kẻ thù của sự
thành công trong tiếp thị.
Khách quan vô tư là điều cần thiết.
Vì vậy dù thành công bạn cũng hãy luôn hiểu
khách hàng và hạn chế tối đa cái tôi của bản
thân.
69. Thừa nhận một lỗi lầm và không làm bất
cứ điều gì sửa chữa lỗi lầm đó thì không
hay cho sự nghiệp của bạn.
Cách hay hơn cả là thừa nhận thất bại và
sớm làm một cái gì đó để giảm bớt thiệt
hại.
73. Một thị hiếu nhất thời nhƣ là sóng biển, và một
khuynh hƣớng là thủy triều.
Một mốt nhất thời có rất nhiều sự thổi phồng
trong đó, và một khuynh hƣớng có rất ít.
74. Hãy quên mốt nhất thời đi.
Và khi nó xuất hiện, cố gắng kìm hãm nó một cách tốt
để duy trì nhu cầu dài hạn đối với sản phẩm là đừng
bao giờ thỏa mãn hết nhu cầu.
76. Khi bạn có 1 ý tƣởng tốt mà bạn chẳng có
chút tài nguyên nào thì sự thất bại là
đƣơng nhiên.
Vì thế khi bạn muốn thực hiện một chiến
lƣợc tốt thì điều kiện đi kèm là có sự tài trợ
thoả đáng cho chiến lƣợc đó.
