Volledig verslag van de belangrijkste topics en analyses tijdens The Future of Advertising Summit op 6 juni 2014 over de toekomst van reclame, media en trends. Trendwatcher Tom Palmaerts en andere topsprekers van Google, Facebook, De Persgroep … deelden er hun visie en hun scherpe analyses tijdens dit seminar. Enkele insights en cijfers: - raw culture, of hoe het einde van de Swiffer- en Dettol-generatie in zicht komt - de meerwaarde van cosyness en slowcial - kleur als een vorm van rebellie en protest - het Facebook-gebruik: van elke 5 minuten op smartphone, gaat liefst 1 minuut naar Facebook - 70% van de bezoekers van Newsmonkey komt via social media - adverteerders die durven experimenteren, daaruit learnings trekken én er dan nog flexibel op inspelen, zijn de toekomst - spraakmakende Sweetie campagne tegen kindermisbruik Honger naar meer? Lees dit verslag en vraag gerust live toelichting aan lien@ab.be. Of nog beter: overleg met ons hoe we die insights voor uw eigen business kunnen inzetten.

1. Future of Advertising
Summit
VERSLAG
6 juni 2014

2. Congres- en erfgoedcentrum Lamot was vrijdag 6 juni een hotspot voor
reclameprofessionals. Studenten van The Belgian Advertising School*
(BAS), het nieuwe postgraduaat van Thomas More, organiseerden er voor
het eerst de “Future of Advertising Summit”.
Trendwatcher Tom Palmaerts en anderre topsprekers van Google,
Facebook, De Persgroep … deelden hun knowhow, mening en visie over
de toekomst van reclame, media, trends ... Ook AB tekende present en
maakte een samenvatting van de topics.
Future
of
Advertising
* BAS legt de focus op reclame, nieuwe media en
technologieën en trends, en stoomt een selecte groep van
25 afgestudeerde bachelors en masters klaar voor een
topjob in de communicatiesector.

3. Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker
Trendwatcher Tom Palmaerts (@palmaerts) van Trendwolves richt zich
voornamelijk op jongeren. Wie deze generatie begrijpt, kan zich immers
voorbereiden op de toekomst.
Hij drong hij er bij alle aanwezigen ten stelligste op aan om niet langer in te
spelen op de nostalgische en retro trend. Dit werkt nog steeds in
campagnes, maar verdwijnt binnenkort, want jongeren hebben er stilaan
genoeg van.
Opvallend was ook de kritische houding van Tom Palmaerts tegenover
Google Glass. Hij kan moeilijk geloven dat deze smartwear binnenkort
mainstream wordt.
Future
of
Advertising

4. Momenteel spelen 6 patronen:
1.!Raw culture
Alles wordt harder en ruwer.
2.!Suspicious minds
Wantrouwen ten opzichte van de maatschappij.
3.!Young makers
Voor de jonge generatie is alles maakbaar en wat je zelf kan, maakt
je onafhankelijk.
4.!Sense & sensivity
Aandacht voor alle zintuigen. Onderschat naast het visuele ook het
belang niet van ruiken, voelen, horen en proeven.
5.!New aestethics
“Trashy is the new classy”.
6.!Dreammotion
Ook nietsdoen wordt een betekenisvolle activiteit én noodzaak in
onze veeleisende maatschappij.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

5. Tom Palmaerts ging dieper in op 3 trends waar vooruitstrevende
organisaties handig op kunnen inspelen.
• Raw culture
• Suspicious minds
• New aesthetics
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

6. Raw culture
Deze trend kondigt het einde van de Swiffer en Dettolgeneratie aan.
Het is een reactie op de huidige cultuur van de perfecte selfies.
Jongeren grijpen terug naar totaal het tegenovergestelde: het ruwe,
harde, barbaarse, de imperfectie en kracht staan centraal.
De nadruk ligt op overleven.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

7. Aangehaalde topics in deze trend naar ruwheid:
•
Graffiti zijn terug populair, denk aan de Gentse artist ROA, gekend
voor zijn “animal street art”.
•
Kinderen moeten terug kind kunnen zijn. Ze worden momenteel
overbeschermd. Laat ze spelen met het risico dat ze zich af en toe
pijn doen.
•
Koken met “lelijke” (imperfecte) groentes is terug in.
•
Vrouwen doen het momenteel beter dan mannen op vlak van
“ruwheid”. Ze tonen vaak hun meest ruige kant.
De huidige populariteit en opkomst van survival runs kan naar onze
mening geen toeval zijn en past perfect in dit plaatje van “raw culture”.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker
Bron: http://www.trendhunter.com/trends/street-anatomists-anatomically-correct-street-arta-true-street-anatomist-ro

8. Andere voorbeelden:
• Pop-up restaurant Biomat zette in op duurzaamheid en ging daarbij
de confrontatie met die ruwheid niet uit de weg. Bezoekers werden
beloond met een waardebon in ruil voor de biologisch afbreekbare
goederen die ze meebrachten (berekend o.b.v. de energiewaarde
van het afval). Dit afval werd omgezet in biogas dat op zijn beurt werd
gebruikt om te koken. We kunnen ons voorstellen dat dit afval niet
altijd een smakelijk zicht was.
• Het Urban Crafts project van Palm Breweries staat voor geweld,
innovatie en durf. Dit platform van jonge makers stimuleert
creatievelingen om met ruwe materialen te werken en hun passie
voor eigentijdse ambachten te ontwikkelen. Een afgelikte
advertentiecampagne werd bewust vermeden. In plaats daarvan gaat
men bottom-up te werk: meteen aan de slag met de betrokkenen
vanuit de community.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

9. • Ook de “In case of emergency: eat this book” campagne van Land
Rover is een mooi voorbeeld van een merk dat deze ruwe toets
integreert in zijn communicatie.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

10. Suspicious minds
Het wantrouwen ten opzichte van de maatschappij neemt toe. We leven in
een tijdperk van “likes” waarin alles enorm vluchtig is en snel gaat.
Een bevraging bij jongeren in verschillende landen toont het verlangen
naar “cosyness”: beperkte ruimtes met weinig mensen. Ook “slowcial”, de
nood aan rust, leunt hier nauw bij aan (dreammotion trend).
Campagnes kunnen hierop inspelen door zich te richten op een select
aantal mensen in plaats van de grote massa.
De modesector speelt reeds in op deze behoefte:
•! Door het gebruik van maskers op de catwalk wordt meer nadruk
gelegd op het moment en de waardebeleving.
•! Er duiken ondergrondse winkels op die je van buitenaf niet kan
herkennen zoals de niche modewinkel xXx in Berlijn.
Als merk pas je best ook op met te veel visuele prikkels (foto’s van
producten, denk aan een restaurant dat dagelijks foto’s van gerechten
post op social media). Dit kan er immers toe leiden dat de effectieve
beleving bij klanten (restaurantbezoek) teleurgesteld is doordat men alles
al heeft gezien.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

11. New aesthetics
Tom Palmaerts vindt alles veel te clean en te glad,
te zwart en grijs.
Kleur is momenteel een vorm van rebellie en
protest. Zoals de regenboog-gekleurde trap in
Istanbul. Denk ook aan jongeren met geverfde
haren in extreem felle kleuren.
Volgens Tom Palmaerts komt er een ware
kleurenexplosie op ons af.
Future
of
Advertising Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker
De “regenboog trap” in Istanbul
Bron: http://www.huffingtonpost.com/2013/09/10/turkey-rainbow-stairs_n_3895082.html

12. Future
of
Advertising
Met “the beauty of ugly” benadrukt hij tevens het belang
om schoonheid in lelijkheid te leren zien, een naadloze
link met “raw culture”.
Merken moeten imperfectie en kleuren omarmen zoals
ook trendsetters dit nu reeds doen. Wij zijn benieuwd
hoe een merk als Apple hiermee zal omgaan in de
toekomst.
Samengevat oogt de “future of advertising” volgens Tom
Palmaerts als volgt:
• Dirty & raw
• Hidden & silent
• Ugly & colourful
Alles wordt ruw, vuil en kleurrijker

13. Future
of
Advertising Invloed van social, mobile & digital
Smartphone gebruik: 1 minuut op 5 op Facebook
Wat de aanwezigen vooral zullen onthouden van
Bart Van De Vel (@bartvandevel), Client Partner Benelux bij
Facebook?
Ongetwijfeld dat hij heel weinig data-info over het grootste sociale
netwerk mocht vrijgeven. Zijn werkgever Facebook wil duidelijk niet te
veel gegevens bekendmaken en legt hiervoor ook strikte regels op
aan zijn medewerkers. Opvallend dat het grootste sociaal netwerk zelf
helemaal niet zo sociaal en open blijkt te zijn…
Bart Van De Vel benadrukte vooral de invloed van mobiel. Dit heeft
alles veranderd en zorgde ervoor dat tv de duimen moet leggen voor
online voor wat betreft de tijdsbesteding. Een trend in het voordeel
van Facebook: van elke 5 minuten dat men z’n smartphone checkt,
gaat maar liefst 1 minuut naar Facebook! Bovendien is er een evolutie
naar een erg persoonlijke manier van communiceren. Het zal dan ook
geen toeval zijn dat Facebook het immens populaire chat platform
Whatsapp overnam.

14. Future
of
Advertising
News travels via social media
De Persgroep benadrukte trends die we ook bij Facebook hoorden.
De snelle groei van digitaal en mobiel alsook de impact van nieuwe
“gatekeepers” zoals Facebook en Twitter heeft een enorme invloed op
de snelheid en transparantie waarmee nieuws zich verspreid. Dit
heeft ervoor gezorgd dat De Persgroep de voorbije jaren met heel wat
uitdagingen werd geconfronteerd.
Het belang van mobile en native advertising neemt toe, dit laatste
gebeurt reeds veel in Amerika maar in België pioniert nieuwssite
Newsmonkey op dit vlak.
Ook tijdens het debat met vertegenwoordigers van Facebook, SBS,
De Persgroep en Newsmonkey was de invloed van social media op
het mediagebruik goed voelbaar. Vroeger kocht men heel bewust een
bepaalde krant, maar dit is niet langer zo. Nu hangt het mediagebruik
grotendeels af van wat er op de gebruiker afkomt. Social media
spelen hierin een belangrijke rol. Mensen laten zich leiden door wat
ze zien voorbij komen, dit bepaalt voor een groot stuk waar men
naartoe surft.
Invloed van social, mobile & digital

15. Future
of
Advertising Invloed van social, mobile & digital
Het belang van online traffic via social media werd bovendien
bevestigd door Patrick Van Waeyenberghe met een frappant cijfer.
Hij onthulde dat 70% van de bezoekers op Newsmonkey via social
media komt.
Snelheid en samenwerking
Nog tijdens het debat kwam het belang van flexibiliteit duidelijk naar voor.
Sigrid Van Den Houte van SBS benadrukte dat adverteerders moeten
durven experimenteren en hieruit leren doorheen hun campagnes om
vervolgens flexibel en snel in te spelen op de learnings. Het is een
uitdaging hen hiervan te overtuigen.
Dit topic werd ook door diverse andere sprekers aangehaald. De toekomst
is duidelijk aan merken en organisaties die kunnen omgaan met en
inspelen op onze snel evoluerende wereld.

16. Kort na de middag moesten aanwezigen voor de eerste spreker zelf een
keuze maken tussen creativiteit of wetenschap.
Rechts
De rechter hersenhelften konden zich tijdens
een sessie met Creative Criminals
(@CreativeCrmnls) laten inspireren door
diverse creatieve campagnes. O.a. deze
originele “Last square” campagne van Milka
werd enorm gesmaakt door de aanwezigen.
Ook wij smulden van de manier waarop het
merk de beleving hier maximaal uitspeelt en op
een geïntegreerde manier te werk ging. In deze
case worden off- en online optimaal ingezet om
de merkboodschap uit te dragen.
Links of rechts?
Future
of
Advertising

17. Links
Assistent professor aan de KU Leuven Tim Smits
(@TimSmitsTim) ging voor de linkerhersenhelften
dieper in op de wetenschap in communicatie. Hij
benadrukte het belang van een strategie voor een
geslaagde campagne en hekelde het gebrek hieraan
in vele gevallen.
Zijn presentatie kan je inkijken op Slideshare.
Links of rechts?
Future
of
Advertising

18. Links én rechts
Volgens Valentijn Destoop (@quidante), oprichter van Wonderland
die het over “design thinking” had, moet er een evenwicht zijn tussen de
linker (rationeel) en rechter (creatief) hersenhelft.
Ook hij had het over de snelle evolutie en over de groei van technologie.
“Design thinking” wordt gebruikt om uitdagingen aan te pakken en
concrete vraagstukken op te lossen. Zich snel kunnen aanpassen,
samenwerking en transparantie staan hierbij centraal.
Bedrijven moeten technologische opportuniteiten begrijpen en hierop
inspelen. Support vanuit het management en geloof in het belang van
design spelen een doorslaggevende rol. Uit een studie bij de Fortune 500
blijkt dat design georiënteerde bedrijven 15 tot 20% beter scoren in
vergelijking met hun collega’s.
Enkele voorbeelden van design technieken:
•! Storytelling
•! Scenario’s en persona’s uitwerken om
inzicht te krijgen in je markt en doelgroep
•! Concept designs
•! Prototyping (testen)
Links of rechts?
Future
of
Advertising

19. Nog anders gezegd: data en mensen
Elias Veris van Google wees ons op de “fundamental attribution error”.
We zijn geneigd om alles wat er gebeurt te attribueren aan een bepaalde
oorzaak.
Bij de beoordeling van marketing en sales maken bedrijven vaak een
fundamentele fout door een bepaalde effect aan het verkeerde kanaal toe
te kennen. We moeten afstappen van dit silo denken.
Te vaak gaan we uit van bepaalde veronderstellingen zonder het met
zekerheid te weten. Daarom pleitte deze spreker er enerzijds voor om
data te omarmen en gebruik te maken van de vele nuttige en gefundeerde
inzichten die data ons kunnen geven en helpen bij de voorbereiding van
een campagne.
Deze data moet bovendien ook gedeeld worden met de creatieven. Het is
essentieel dat zij hiermee rekening houden in hun creativiteit.
Links of rechts?
Future
of
Advertising

20. Als voorbeeld werd een grafiek getoond van het aantal mensen dat
afhaakt tijdens het afspelen een preroll video banner op YouTube. Hieruit
bleek dat er een grote uitval is na de eerste 5 seconden. Bij een branding
campagne is het dus belangrijk om het merk reeds in die eerste seconden
tevoorschijn te toveren.
Anderzijds erkende Elias Veris dat de zogenaamde data crunchers het
menselijke aspect niet uit het oog mogen verliezen. Ze moeten aandacht
hebben voor de mensen achter de clicks.
Als we er in de voorbereiding van een campagne in slagen om deze
profielen (creatieven en data crunchers) dichter bij elkaar te brengen zijn
de garanties op geslaagde communicatie des te groter.
Links of rechts?
Future
of
Advertising

21. En toen botsten links en rechts
Een debat tussen diverse vooraanstaande advertising persoonlijkheden
(zowel actief binnen het online als offline communicatie landschap) toonde
vooral aan dat alles steeds moet starten vanuit een goed idee en een
duidelijke visie.
Over aspecten zoals het belang van branding, de rol van innovatie, de
definitie van creativiteit, alsook over conversie, meetbaarheid … was er
meer onenigheid tussen de aanwezigen. Hier kwamen de verschillende
meningen van de off- en online specialisten naar boven, maar ook de
nichespelers (die zich op een specifiek aspect van communicatie richten)
hadden hier een andere mening over in vergelijking met
campagnemakers. Er is duidelijk nood om de verschillende disciplines in
de toekomst nauwer bij elkaar te brengen.
Links of rechts?
Future
of
Advertising

22. Het verhaal waarmee Mark Woerde (@mwoerde) de dag afsloot wist alle
aanwezigen te raken. Hij had het over zijn behoefte om een zinnig leven te
leiden en zijn streven naar prosocial marketing om zo anderen te helpen.
De Sweetie campagne die hij uitwerkte voor Terre des Hommes pakte
doelgericht een nieuwe, maar snel opkomende vorm van kinderuitbuiting
aan: Webcam Child Sex Tourism. Voor de insteek van de campagne
vertrok men vanuit de oplossing. Er werd een onderzoek uitgevoerd die de
omvang van het probleem direct duidelijk maakte. Met het virtuele karakter
Sweetie dat eruit zag als een Filipijns 10-jarig meisje ging met op publieke
“chat rooms” en werd interactie opgezocht met de misdadigers. Deze
hadden niet door dat Sweetie een 3D karakter was. Zo kon men op 10
weken in meer dan 70 landen 1.000 zogenaamde “predators” opsporen.
Een persconferentie tijdens dewelke de onderzoeksresultaten werden
bekend gemaakt en deze 1.000 namen werden overhandigd aan Interpol
zorgde ervoor dat dit topic onmiddellijk wereldnieuws werd. Sinds 2007
gebeurden nog maar enkele veroordelingen, maar op deze manier werd
de overheid onder druk gezet om te reageren.
Een inspirerende afsluiter van het congres dat de kracht van
advertising duidelijk maakt.
Advertising die de wereld verbetert
Future
of
Advertising

23. Wat met de advertising toekomst van uw merk
of onderneming?
Praat er over met de AB-specialisten:
onze knowhow en ons enthousiasme komen uw
business zeker ten goede.
En uw toekomst?
Barbara Spyckerelle
barbara@ab.be
Lien Desmet
lien@ab.be
Future
of
Advertising