Презентация Михаила Гаркунова со Стачки 2016 (секция E-commerce)

1. Анализ и мониторинг
KPI в eCommerce

2. Об эксперте
- 16 лет опыта работы в продажах и маркетинге. Прошел полный путь от менеджера по работе
с клиентами и до директора по маркетингу и продажам..
- 13 лет опыта работы в интернет-индустрии (Headhunter, Работа.ру, Mail.Ru, Миксмаркет (ГК
AdLabs), Аудиомания).
- Спикер и ведущий секций крупнейших отраслевых конференций (http://runet-id.com/29188 ):
РИФ+КИБ, Russian Internet Week, Russian Affiliate Days, Russian Affiliate Congress and Expo и
т.д. В 2012 году организовал конференцию Russian Affiliate Days.
- Бизнес-консультант и преподаватель по интернет-маркетингу и онлайн продажам.
- Эксперт Института Развития Интернета.
- Член Гильдии маркетологов.
Гаркунов.ру
Персональный блог по интернет-маркетингу и онлайн продажам.
• http://garkunov.ru/education/ - обучение интернет-маркетингу;
• http://garkunov.ru/subscribe/ - подписка на новостную.

3. Как обычно анализируют?

4. - 4 -
У кого есть маркетолог?

5. - 5 -
«Базовые KPI»

6. - 6 -
В итоге стандартный вопрос…
Как увеличить продажи?

7. Как же вырастить продажи?

8. - 8 -
Два важных условия!

9. KPI в eCommerce

10. - 10 -
Базовая воронка продаж
1. Потребность
2. Поиск решений
3. Анализ вариантов
4. Решение о покупке
5. Сделка / покупка

11. - 11 -
Воронка продаж VS модели оплаты рекламы
1. Потребность
2. Поиск решений
3. Анализ вариантов
4. Решение о покупке
5. Сделка / покупка
Показы
Клики
Лиды
Продажи

12. - 12 -
Reach / Охват аудитории
Охват аудитории - % охваченной аудитории, обычно целевой аудитории.
Важность: низкая
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Анализ клиенткой базы.

13. - 13 -
Количество показов на одного посетителя
Количество показов рекламного сообщения одному уникальному посетителю.
Важность: низкая
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.
Вариации:
– Учет только реальных показов.

14. - 14 -
CTR / «Кликабельность»
Соотношение количества кликов к показом рекламируемого объекта.
Важность: средняя.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.
– Товарный каталог.

15. - 15 -
eCPM / eCPC
Эффективная стоимость 1 тыс. показов или 1 клика.
Расчет происходит из рекламных событий следующих за рассчитываемым.
Важность: средняя.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.

16. - 16 -
Средняя стоимость клика / перехода
Усредненная стоимость клика / перехода привлеченного трафика
в целом или по рекламному каналу / сервису.
Важность: средняя.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.

17. - 17 -
Средняя стоимость визита / сеанса
Средняя стоимость визита / сеанса – совокупный объем продаж
разделенный на количество визитов / сеансов.
Важность: средняя.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.

18. - 18 -
Показатели поведения клиента на сайте
Количественные показатели поведения клиента на сайте: количество
просмотренных страниц; длительность сеанса; взаимодействие с поиском.
Важность: средняя.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.

19. - 19 -
Воронка продаж интернет-магазина
1. Главная страница / home
2. Список продуктов / category
3. Карточка продукта /product
4. Добавление в корзину / addToCart
5. Корзина / cart
6. Оформление покупки / checkout
7. Покупка / purchase

20. - 20 -
Дели все на "2" ;)
1. Главная страница / home
2. Список продуктов / category
3. Карточка продукта /product
4. Добавление в корзину / addToCart
5. Корзина / cart
6. Оформление покупки / checkout
7. Покупка / purchase
100%
50%
25%
12,5%
6,25%
3,125%
1,6125%

21. - 21 -
Соотношение типов страниц и событий.
Показатели просмотра типов страниц и событий.
Очень важно, чтобы не 40-50% посетителей доходило до карточки товара.
Важность: высокая.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.

22. - 22 -
CR / Конверсия в продажи
Соотношение визитов / сеансов к сформированным заказам.
Важность: высокая.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.

23. - 23 -
Средние параметры заказа
Усредненные показатели заказа: сумма заказа; количество товаров
Важность: высокая
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании.
– Внутренние рекламные кампании.
– Клиентская база.
Вариации:
– Разделение по каналам / рекламным сервисам.
– Разделение по сотрудникам / менеджерам по продажам.

24. - 24 -
Среднее время изменения статуса заказа
Усредненное время на перехода заказа из одного статуса в другой.
Важность: высокая.
Где применяется:
– Бизнес-процессы.
– Клиентская база.
– Работа сотрудников.
Вариации:
– Разделение по сотрудникам / менеджерам по продажам.

25. - 25 -
Повторные заказы клиентов
Количество клиентов сделавших 2 и более заказа.
Важность: Высокая.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании
– Внутренние рекламные кампании.
– Клиентская база.
– Работа сотрудников.
Вариации:
– Разделение по каналам / рекламным сервисам.
– Разделение по сотрудникам / менеджерам по продажам.

26. - 26 -
LTV / Life Time Value
Общая сумма всех совершенных покупок клиента.
Важность: Высокая.
Где применяется:
– Внешние рекламные кампании
– Внутренние рекламные кампании.
– Клиентская база.
– Работа сотрудников.
Вариации:
– Разделение по каналам / рекламным сервисам.
– Разделение по сотрудникам / менеджерам по продажам.

27. - 27 -
Удовлетворенность клиентов
Оценка качества работы / обработки заказа клиентом.
Важность: высокая.
Где применяется:
– Клиентская база.
– Работа сотрудников.

28. - 28 -
ABC / XYZ анализ
ABC – анализ товарной базы по доходу / количеству продаж
XYZ – анализ стабильности и уровня колебания продаж
Важность: высокая
Где применяется:
– Товарная база.
Вариации:
– Анализ товарной базы на основе поведения посетиелей.

29. Методы мониторинга KPI?

30. - 30 -
NPS / Индекс потребительской лояльности
Группы NPS
– 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда,
– 7-8 баллов — нейтральные потребители,
– 0-6 баллов — критики (detractors).
Формула расчета:
NPS = доля сторонников — доля критиков.

31. - 31 -
RFM - анализ
Группы RFM анализа
– Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента
последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие.
– Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит
клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.
– Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше
вероятность того, что он сделает заказ.
+ делим каждую группу еще на 5 групп и формируем матрицу.

32. - 32 -
Когортный анализ

33. - 33 -
Инструменты анализа / мониторинга
1. Отчеты на базе CRM / ERP.
2. Отчеты на базе CRM / ERP.
3. Отчеты на базе CRM / ERP.
4. Google Analytics.
5. Другие внешние инструменты.

34. - 34 -
Приглашаю на мои курсы…
«Ремаркетинг – технология возврата клиентов»
Однодневный курс по ремаркетингу.
«Практическая школа eCommerce-маркетинга»
3-х месячный коучинг-курс для екоммерс-проектов.
Где записаться?
https://mgarkunov.timepad.ru/

35. Михаил Гаркунов
eCommerce механик
garkunov.ru
mgarkunov@gmail.com
facebook.com/mgarkunov/
linkedin.com/in/mgarkunov/
+7 916 714-0866