Konumlandırma Stratejisi üzerine notlar

1. KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN GELİŞTİRİLMESİ
Konumlandırma stratejisinden önce konumlandırma hedefinin belirlenmesi gerekir.
Bunun için üç temel nokta açıklığa kavuşturulmalıdır.
1. Markamızı tüketici zihninde tanımlamak için kullanacağımız bir karşı ürün,
kullanım alışkanlığı, davranış biçimi var mıdır? Markamız tüketici zihnine ilgili
kategoride ilk yerleşen mi olacaktır?
2. Doğru konumlama için doğru hedef tüketici belirlenmiş midir? Konumlandırma
hedef tüketicinin gereksinimlerini, alışkanlıklarını, düşüncelerini, algılamalarını
temel almalıdır.
3. Markanın (mevcut bir marka ise) tüketici zihninde var olan konumu nedir ve ne
gibi değişikliklere gereksinim duyulmaktadır.
Bu üç noktadan sonra şu basamakların sırayla çıkılması gerekir:
1. Rakiplerin Tanımlanması
 Birincil Rakipler: Aynı kategori farklı markalar
 İkincil Rakipler: Markanın tatmin ettiği gereksinmeyi karşılayabilecek
alternatif ürün-kategorilerin lider markaları
2. Rakiplerin Nasıl Algılandığının ve Değerlendirildiğinin Belirlenmesi
3. Rakiplerin Konumlarının Saptanması
 Algılama Haritaları
4. Tüketicinin İncelenmesi ve Çözümlenmesi
 Mutlaka tüketicinin zihnine bakılmalıdır. Bu zihne girmenin yolu zihnin
içindekiler ile ilişkilendirilmiş yaklaşımlardan geçer.
 Demografik, sosyo-kültürel, psikografik, yaşam tarzları vb. incelemesi
5. Uygun Konumun Belirlenmesi
 Tüketici Odaklı Konumlandırma: Tek bir ürün faydası ile marka
arasında bağlantı kurulur. Bu fayda;
o Hedef tüketicinin en çok önemsediği özellik olmalı
o Bu özellik büyük bir tüketici kitlesi tarafından istenmeli
o Hedef tüketici için anlamlı olmalıdır.
o Eğer pazara giren ikinci marka ise tüketicinin en çok
önemsediği ikinci özellik seçilmelidir.
 Rekabet Odaklı Konumlandırma: Burada marka konumlaması tüketici
zihninde daha önceden yerleşmiş olan rakiplerin konumlarına
dayandırılarak gerçekleştirilir. Rakip markanın konumu yeni markanın
konumu için bir köprü işlevi görmelidir. Bu noktada kritik olan pazarda-
kategoride lider olan markanın konumu ile ilişkilendirilebilecek bir
konumun bulunmasıdır. Ancak bunu yaparken yeni konumlama ile lider
markanın öne çıkması önlenmeldir.
6. Belirlenen Konumu Hedefleyen Değer Önerisinin Geliştirilmesi
Bu aşamada belirlenen marka konumunu ifade edecek değer önerisi geliştirilir.
Marka konsepti olarakda ifade edilen değer önerisi, markanın tüketiciye temel
vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir.
Bu değer önerisinin geliştirilmesi için markanın özünü oluşturacak önermenin
bulunması gerekir. Yukardaki aşamalar tamamlandığında bu önermeye
yaklaşılmış olur. Ancak bu aşamada sorgulama biraz daha derinleştirilmelidir.
Bu önerme, ürün, tüketici ve rekabet bileşenlerinin karşılıklı ilişkileri içerisinde

2. analizi ile oluşturulur. Ürün sorgulanmalı, hedef tüketici anlaşılmalı ve rekabet
çözümlenmelidir. Aranılan şey, ürüne özgü olan, tüketiciyi harekete
geçirebilecek ve rekabetten ayrıştırıcı bir önermedir.
 Ürünün Sorgulanması: Ürün gücünü itiraf edene kadar
sorgulanmalıdır. Ürün denenmeli, kullanılmalıdır. Fabrika gezmeli,
hakkında yazılanlar okunmalı,test raporları incelenmelidir. Ürün rakip
ürünler ile karşılaştırılmalıdır.
 Hedef Tüketicinin Anlaşılması: Hedef tüketiciyi anlamada standart
araştırmalar (kalitatif ve kantitatif) temel alınmalıdır. Ancak araştırmanın
ötesine geçilmelidir. Hedef tüketicinin ürünü satınalma ve kullanma
sırasında gözlenmesi insanların ürünü satınalmaya ve tüketmeye teşvik
eden etmenlerin anlaşılmasında önemli ipuçları verecektir. Tüketicinin
dünyasına girilmeli, bulunduğu ortam içerisinde anlaşılmaya
çalışılmalıdır. Tüketicinin yaşam-deneyim alanı özellikle ürün ile olan
kısmı derinliğine incelenmelidir.
Önerme bulunduktan sonra bir konsept cümlesi olarak ifade edilmelidir. Tipik bir
konsept cümlesinin unsurları şunlardır: Fiziksel fayda, duygusal fayda, kişisel
fayda, destek-kanıtlar. Konsept cümlesi olarak bazı kategorilerde fiziksel fayda
öne çıkarken, bazı kategorilerde tamamen duygusal fayda üzerine kurulur. Basit,
ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni bir şeyler icat etmek değil,
tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır. Pantene
şampuanına ait konsept cümlesi aşağıdadır:
Pro-vitamin saçı kökünden besler......Saçınız sağlıklı olur....Sağlıklı saç parlar.....
(ve bu iddiayı destekleyen, görseller, enstitüler, kişiler)
7. Tanıtım
 Yaratıcı Strateji
 Medya Karması

3. 8. Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığının İzlenmesi:
Bu çalışmalar ile marka konumu belirlendikten sonra konumlandırmayı
gerçekleştirmek üzere pazarlama iletişimi özelde reklam programı
düzenlenir.(GRP vb kavramlar) Konumlandırmada başarılı olmak için bu
programın uygulanması yeterli değildir. Konumlandırma stratejisi aşağıdaki
noktalar çerçevesinde kontrol edilmelidir.
 Konumlandırma Stratejisi pazarlama planına uygun olmalıdır.
 Amaçlar gerçekleşebilir olmalıdır.
 Stratejinin uygulanması kolay olmalıdır. En iyi strateji basit olandır.
 Tek bir şeye yoğunlaşılmalıdır: Tüketici ve ürünün tüketici için önemli
olan karakteristikleri
 Çalışma amacı belirlenmelidir: Stratejinin uygulanmasından ne
beklendiği açık olmalıdır. Yeni müşteriler kazanmak mı, mevcut
müşterilerin daha sık kullanması mı?
 Hedef tüketici ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.
 Tüketiciye sunulan vaat anlamlı ve geçerli olmalıdır.
 Tüketiciye sunulan vaad kanıtlarla desteklenmelidir.
 Rakiplerden farklılaşılmalıdır.
 Markaya “özel bir kişilik “verilmelidir.
 İlerisi düşünülmelidir.
 Strateji sürekli güncelleştirilmelidir.
 Marka konumu ile ilgili tüketici algıları izlenmelidir.
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar
1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı
Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici
açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma
yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.
 Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör:
Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
 Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel
niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş
mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
 Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi
destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb.
Becel markası (margarin,mayonez ve tuz) kalp sağlığı faydası
üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek
açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları
azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.
Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile
çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri
arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme
yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.
2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı
 Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek
fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans

4. özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü
kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.
 Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel
fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak
fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek
markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli
özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini
tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”
3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı
Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır
ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için”
şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada
tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan,
enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın
Forklift tüpü
4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı
Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda
kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin
yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir.
Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici
zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in
piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.
5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı
Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün
bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin
tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile
ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse
edilerek kozmetik havası verildi.
6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı
Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel
simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı
fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir
marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri,
hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate
alınarak marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan
simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro
Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra,
doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda
cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi
yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında
ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda
Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve
zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı
konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...
7. Rakip Yaklaşımı
Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip
markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası
olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek
için köprü işlevi görür.

5. KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ
Pazarda İlk Olmak
Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve
güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır.
Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini sahiplenmelidir. İlk giren
marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt
mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren
marka hata yapmadıkça lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler
yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek:
Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında artık ilk olma avantajı
pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki
değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri tespit edilerek
yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin
gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu
yaklaşımın örnekleridir. Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve
pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde
lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir.
Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir
pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo
mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve
“Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve
birlikte değerlendiriyorum.)
Pazar Liderine Göre Konumlandırma
Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek
konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.
 Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı
ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici
yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde
hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci,
üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir
kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler
ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile
fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet)
ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir.
Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır.
Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı
kullanılabilir.
 Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci
stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu
ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider
markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek
Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her
zaman imkan vermez.
 Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından
tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek:
Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

6.  Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir
stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu
parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi
ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.
Rakibi Yeniden Tanımlamak
Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın
konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici
zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa
yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları
varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır.
Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında
yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu
seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de
Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan
hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda
yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları
kullanılarak da uygulanabilir. Ancak
 Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması
 Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması
 Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.
Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio” ile
rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı
açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden
tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.
Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve
onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.
Üretici İşletmenin Adını Kullanmak
Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici
işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır.
Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir. Üretici
işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu
askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir. Ancak bu
stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük
işletmenin ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi kategori
sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve
konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un
Bu Gaz” sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).
Üretim Dalının Genişletilmesi (Line Extension)
Bu konu ele alınacak. Ancak üretim alanını genişletme yerine kullanım alanını
genişletme (broadening the base) üzerinde düşünülecek. Johnson&Johnson bebe
şampuanının kullanım alanını yetişkinlere doğru genişletmiş.

7. Adlandırma
Ad (isim) bir markaya ilişkin alınabilecek en önemli karardır. “Ad, markayı tüketici
zihnindeki ürün merdivenine asan bir çengeldir.” Adlandırma (ad) özellikle doğrudan
ürün yararını veya satış vaadini tüketiciye bildiren bir şekilde yapılırsa bir
konumlandırmadan bahsedilebilir. Bu strateji ile ürün adı ile ihtiyaç eşleştirilir.
Zamanla marka adı ile konum anlamdaş haler gelir. Türkiye’de Eti Form örnek olarak
verilebilir. Adlandırmadaki avantajı ile Ülker’in Mavi Yeşil Light markası karşısında
daha güçlü bir konumdadır. Adlandırmada şunlara dikkat edilmelidir.
 Ad kolayca hatırlanmalıdır.
 Globalleşen dünyada pek çok lisan gözönünde bulundurulmalıdır.
 Ad olumsuz olay ve ifadelerle karıştırılmamalıdır.
 Ad kolay telafuz edilmelidir.
YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ
İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar.
Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet
baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.
Ürün İçeriğini Değiştirmek
Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik
buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici
davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik
gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine
ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır.
Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları
gerektirmektedir:
 Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin
saptanması
 Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının
saptanması
 Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve
geliştirlmesi
Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi
güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını
değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu
yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik
vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”
Fiziksel Değişiklik Yapmak
Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı
renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak
yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj
yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir
zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma
durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma
problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit
markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.

8. Ürün Kullanımını Değiştirmek
Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir.
Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır.
Johnson & Johson bebe şampuanının yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin
kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak
kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak
yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile
büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan
yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve
markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.
İmaj Değişikliği Yapmak
Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır.
Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:
 Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.
 Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.
 Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.
 Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları
değerlendirilmelidir.
Philip Morris 1950’li yıllarda 1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve
özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya
sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere
10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz
yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı
zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün
olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi.
Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı.
Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo
Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri
reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi”
oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu
yıllarda Marlboro özellikle büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent
insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan
özlemidir. Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu”
olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro
Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına seslenebilmiş
olmasıdır.
Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:
“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün
kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

9. Yapılabilecek ilave çalışmalar;
Her bir başlık altında Türkiye’den somut örnekler eklenecek. Başarılı ve başarısız.
Konumlandırma ile ilgili her konu dünyadaki ve Türkiye’deki örnekler ile işlenerek
genel teorik çerçevesi oluşturulacak. Ör:İmaj değişikliği yapmaya Marlboro iyi bir
örnek
Bu çerçeve powerpointte sunum dosyası haline getirilecek.
Bir rehbere ve konumlandırma klavuzuna doğru gidilecek. Hangi Pazar şartları
altında hangi yaklaşım ve strateji kullanılabilir? Bir model kurulacak.
Arman Kırım’ın farklılaşma yöntemi FMCG dışı sektörlerde yeni değer önerisi
oluşturma metodolojisi olarak işlenecek.
Yeni bir yazı: “Mor İneğin Akıllısı” Markalaşmanın Neresinde Duruyor?
Reklam Marka Yönetiminin Neresinde
Jack Trout’un rüportajı
Reklamda Mükemmele Ulaşmak kitabının “Reklamın Katkısı” bölümü
Araştırma Nerede Duruyor?
Konumlandırma Hataları
 Altta konumlandırma (underpositioning): ürünün oduğundan daha
değersiz/farklı algılanması
 Üstte konumlandırma (Overpositioning): ürünün olduğundan iyi algılanması
 Bulanık konumlandırma (Confused positioning): Marka hakkında çok fazla
iddiada bulunan ve konumlandırmasını sık sık değiştiren şirketler Ör: hem
annenizin gözdesi olup, hem sağlıklı nesiller yetiştirmenizi sağlayan,
dayanılmaz lezzet sunan ve de kalp sağlığınızı koruyan margarin
 Şüphe uyandıran konumlandırma: Ürünün veya üreticinin özellikler, fiyat gibi
konulardaki sözlerine inanmama eğilimi Ör: Telsim, Türkiye’nin en sevilen cep
telefonu operatörü
Değer Önerileri Örnekleri
Geçerli, anlamlı ve başarılı
Anlamsız ve başarısız olanlar
Hiç değer önerisi sunmayan markalar-firmalar
Ülker Link Capcanlandırır konsepti:Tarzanı kullandığı film bir felaket. Robinson
teması daha başarılı
Farklı segmentleri bul, bu segmentlere farklı fayda kümeleri ile git.
Bir ürünü daha çok kullanan bir segment bulundu ise daha büyük ambalajda %5-10
iskontolu mal ile satış yapılabilir.

10. KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ
ÜRÜNÖZELLİKLERİVETÜKETİCİYARARIYAKLAŞIMI
FİYATKALİTEYAKLAŞIMI
KULLANIMVEUYGULAMAYAKLAŞIMI
ÜRÜNVEKULLANICIİLİŞKİSİYAKLAŞIMI
ÜRÜNSINIFIYAKLAŞIMI
KÜLTÜRELSİMGELERYAKLAŞIMI
RAKİPYAKLAŞIMIPAZARDA İLK OLMAK X X X
PAZARDA ÜRÜNÜ TEK HALE GETİRMEK
PAZARDA LİDER OLARAK KONUMLANDIRMA
PAZAR LİDERİNE GÖRE KONUMLANDIRMA X X X X X X X
KARŞI YER X
RAKİBİ YENİDEN TANIMLAMAK X
ÜRETİCİ İŞLETMENİN ADINI KULLANMAK
ADLANDIRMA X X