УАДМ: ПРАКТИЧЕСКИЙ КУРС ПО ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
Что необходимо для репутационного аудита
1. Алексей Харченко, 2014
ККККооооммммммммууууннннииииккккааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ппппииииннннгггг----ппппооооннннгггг
2. РРРРееееппппууууттттаааацццциииияяяя
Алексей Харченко, 2014
–––– сссс ттттооооччччккккииии ззззрррреееенннниииияяяя ооооррррггггааааннннииииззззааааццццииииииии — это нематериальный актив, котор
ый позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потре
бностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и созда
ния барьеров для своих прямых конкурентов.
–––– сссс ттттооооччччккккииии ззззрррреееенннниииияяяя ссссттттееееййййккккххххооооллллддддеееерррроооовввв — это интеллектуальный, эмоцио
нальный и поведенческий ответ на вопрос: «ррррееееззззооооннннииииррррууууюююютттт ллллииии ккккоооо
ммммммммууууннннииииккккааааццццииииииии ииии ддддееееййййссссттттввввиииияяяя ккккооооммммппппааааннннииииииии сссс иииихххх ииииннннттттеееерррреееессссааааммммииии ииии ппппооооттттррррееее
ббббннннооооссссттттяяяяммммииии????»
Репутация — это капитал
4. ББББрррреееенннндддд
Алексей Харченко, 2014
- ииииддддееееннннттттииииччччннннооооссссттттьььь ((((IIIIddddeeeennnnttttiiiittttyyyy)))) –––– позиционирование (фиксация уникальности, заметност
ь) в умах потребителей, ответ на вопрос: в чем нуждается потребитель?
- ооооббббрррраааазззз ((((IIIImmmmaaaaggggeeee)))) – запоминаемость торговой марки (mind share), ответ на вопрос: что
должны чувствовать потребители при виде торговой марки?
- ччччеееессссттттннннооооссссттттьььь ((((IIIInnnntttteeeeggggrrrriiiittttyyyy)))) – соответствие между обещаниями и реальными качествами,
формирования доверия к торговой марке.
Филип Котлер о Маркетинге 3.0
7. Алексей Харченко, 2014
РРРРееееппппууууттттааааццццииииоооонннннннныыыыйййй ааааууууддддиииитттт
8. ТТТТоооо еееессссттттьььь::::
- ККККооооммммммммууууннннииииккккаааацццциииияяяя – это среда обитания компани
и;
- ББББрррреееенннндддд – это то, что мы хотим донести стейк
холдерам;
- РРРРееееппппууууттттаааацццциииияяяя – это то, как воспринимают бренд
стейкхоледры.
Алексей Харченко, 2014
10. ЗЗЗЗааааччччеееемммм ээээттттоооо ннннуууужжжжнннноооо????
• Идентифицировать ооооттттккккллллооооннннеееенннниииияяяя в восприятии бренда;
• Определить ппппооооззззииииццццииииюююю вввв ккккооооннннккккууууррррееееннннттттнннноооомммм поле;
• Сформировать ррррееееккккооооммммееееннннддддааааццццииииииии (ппппллллаааанннн) по устранению откл
онений;
Алексей Харченко, 2014
11. Алексей Харченко, 2014
ККККаааакккк ээээттттоооо ррррааааббббооооттттааааеееетттт???? ((((ггггииииппппооооттттееееззззыыыы))))
1. Формируем ггггииииппппооооттттееееззззуууу – предположение, как что-то является на самом деле.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «Стейкхолдеры знают основные качества нашего бренда»
2222.... ООООппппееееррррааааццццииииооооннннааааллллииииззззииииррррууууеееемммм – ставим дополнительные вопросы, которые позволяю
т конкретизировать гипотезу, ответы на которые помогут нам понять под
твердилась гипотеза или нет.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «Знают ли стейкхолдеры о таком качестве, как «надежность»?
3333.... ВВВВееееррррииииффффииииццццииииррррууууеееемммм – проводим исследования – в зависимости от того, что мы хо
тим узнать, выбираем способ проверки гипотезы.
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «чтобы убедиться, знают ли стейкхолдеры о качествах бренда, мы спросим их об этом»
(метод опроса; метод фокус-группы и др.)
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: «чтобы узнать, что знают стейкхолдеры о нашем бренде, мы посмотрим, что они могл
и о нем прочитать в медиа» (метод контен-анализа и др.).
4444.... ИИИИннннттттееееррррппппррррееееттттииииррррууууеееемммм ддддаааанннннннныыыыееее – это ответ на вопрос: «что же нам говорят отве
ты?»
ННННааааппппррррииииммммеееерррр: 50% стейкхолдеров могут назвать одно качество; 25% - назвали два; 20% - не смогли отв
етить; 5% - хорошо владеют информацией.
Вывод – в целом, стейкхолдеры не владеют достаточной информацией, чтобы безоговорочно приня
ть решение в пользу бренда. Таким образом, необходимо усилить работу с отдельными категорями
стейхолдеров.
12. Алексей Харченко, 2014
ККККаааакккк ээээттттоооо ррррааааббббооооттттааааеееетттт???? ((((ззззааааддддааааччччииии))))
• Знают ли те, кто нам нужен (основные целевые группы)?
• Что именно они знают?
• Каким способом узнали?
• Какая их реакция?
• и др.
15. СССС ччччееееггггоооо ннннааааччччааааттттьььь????
1111.... ММММооооннннииииттттооооррррииииннннгггг ииииннннффффооооррррммммааааццццииииииии – ключевые слова (бренд, конкур
енты, спикеры и т.д.);
2222.... ЕЕЕЕддддииииннннииииццццыыыы ааааннннааааллллииииззззаааа – ключевое сообщение, тип СМИ (качест
во аудитории), тип сообщения (что узнали), факторы реп
утации (на что делается акцент), кто и как пишет (журн
алисты с которыми нужно строить отношения), что о ко
нкурентах (конкурентная позиция) и пр.
3333.... ООООццццееееннннккккаааа ккккаааажжжжддддооооггггоооо ссссооооооооббббщщщщеееенннниииияяяя – присовение цифровых значен
ий, согласно единц анализа;
4444.... ИИИИннннттттееееррррппппррррееееттттаааацццциииияяяя ддддаааанннннннныыыыхххх.
Алексей Харченко, 2014
16. ККККаааакккк ммммыыыы ссссччччииииттттааааллллииии
Алексей Харченко, 2014
• РРРРыыыыннннооооччччннннааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь – информация, касающаяся рыночного роста и заним
аемой доли рынка, расширения филиальной и банкоматной сетей, конкуренто
способности, качества и выбора услуг, наличия постоянных клиентов банка.
• ФФФФииииннннааааннннссссооооввввааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь – динамика финансовых показателей и ликвидност
ь банка, котировки акций, величина и качество уставного капитала и активо
в, устойчивость во время кризисов.
• ППППееееррррссссппппееееккккттттииииввввыыыы ррррааааззззввввииииттттиииияяяя – демонстрация понятной стратегии развития и упр
авления банком, инновационная политика, наличие стратегии коммуникаций
и позиционирования, видение целевой аудитории и способов взаимодействия с
ней, рейтинги банка.
• ВВВВооооззззммммоооожжжжннннооооссссттттииии ррррееееааааллллииииззззааааццццииииииии ппппееееррррссссппппееееккккттттиииивввв – профессионализм первого лица и ком
анды, репутация группы, доступность внешнего финансирования, качество уп
равления, способность привлекать и удерживать профессиональных сотрудн
иков, наработанные технологии обслуживания, современные ИТ-системы и бе
зопасность.
• ППППррррооооззззррррааааччччннннооооссссттттьььь – регулярность и полнота финансовой отчетности, информац
ионная открытость и прозрачность структуры собственности, чистая репу
тация банка и руководства, отзывы экспертов рынка, социальная ответстве
нность.
17. ККККаааакккк ммммыыыы ссссччччииииттттааааллллииии Алексей Харченко, 2014
ФФФФааааккккттттооооррррыыыы ррррееееппппууууттттааааццццииииииии ккккооооммммппппааааннннииииииии ККККооооннннттттееееннннтттт ССССууууммммммммыыыы
РРРРыыыыннннооооччччннннааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь 0 28 0 28
рыночный рост
рыночная доля 15
конкурентноспособность 7
наличие постоянной клиентуры
масштаб филиальной сети, в т.ч. банкоматно
й, и перспективы ее расширения 6
удобство и скорость предоставления услуг
качество, выбор услуг и продуктов
перспективы развития бизнеса в Украине
ФФФФииииннннааааннннссссооооввввааааяяяя ууууссссттттооооййййччччииииввввооооссссттттьььь 1 12 7.5 18.5
динамика финансовых показателей 1 5
текущее финансовое положение
наличие достаточной ликвидности 9
способность выполнять финансовые обязател
ьства 1
наличие стратегии привлечения внешнего фи
нансирования - при необходимости
котировки акций 2
величина и качество уставного капитала и акт
ивов
стабильность, устойчивость во время рыночн
ых и отраслевых кризисов
23. Анализ восприятия и выявление ожиданий ЦА позволяет максимально точно определить каналы
взаимодействия и инструменты коммуникаций с ЦА, тем самым ммммииииннннииииммммииииззззииииррррооооввввааааттттьььь
ККККооооммммммммууууннннииииккккааааццццииииоооонннннннныыыыееее ррррииииссссккккииии и правильно распределить бюджет кампании.
Для проведения аудита были разработаны 4444 ввввииииддддаааа ааааннннккккеееетттт. Аудит проводился путем организации
Анкетирования респондентов по электронной почте и в телефонном режиме.
Кол-во контактов: более 200 писем (электронные адреса).
ООООббббщщщщииииееее ввввыыыыввввооооддддыыыы ппппоооо ррррееееззззууууллллььььттттааааттттаааамммм ааааннннккккееееттттиииирррроооовввваааанннниииияяяя
Уровень осведомленности потенциальных клиент
ов
ннннииииззззккккиииийййй
Уровень осведомленности потенциальных партне
ров
ннннииииззззккккиииийййй
Уровень удовлетворенности клиентов ввввыыыыссссооооккккиииийййй (увеличение количества запросов от пот. клиент
ов, повышение доверие клиентов)
Уровень удовлетворенности партнеров ввввыыыыссссооооккккиииийййй
Самый популярный ресурс для получения информ
ации
№1111 ---- ииииннннттттееееррррннннеееетттт (отраслевые порталы и др.),
№2222 ---- ддддееееллллооооввввыыыыееее ппппееееччччааааттттнннныыыыееее ииииззззддддаааанннниииияяяя,,,,
№3333 ---- ддддееееллллооооввввыыыыееее ммммееееррррооооппппрррриииияяяяттттиииияяяя
Источники получения информации о бренде №1 – рекомендации партнеров, консультантов, коллег
№2 – контактирование сотрудниками
Оценка работы команды ввввыыыыссссооооккккааааяяяя
Наиболее частые рекомендации
Алексей Харченко, 2014
24. Алексей Харченко, 2014
ППППааааррррааааммммееееттттррррииии ССССппппііііввввррррооооббббііііттттннннииииккккииии РРРРееееггггуууулллляяяяттттоооорррр ППППооооттттееееннннццццііііййййнннніііі кккклллліііієєєєннннтттт
ииии
ККККлллліііієєєєннннттттииии
РРРРііііввввеееенннньььь ссссппппррррииииййййнннняяяяттттттттяяяя високий середній вище за середній високий
РРРРііііввввеееенннньььь ттттееееххххннннііііччччннннооооїїїї ссссппппрррроооомммм
оооожжжжннннооооссссттттіііі
середній низький низький середній
РРРРііііввввеееенннньььь ооооччччііііккккуууувввваааанннньььь
високий низький низький середній
ООООччччііііккккуууувввваааанннниииийййй ттттееееррррмммміііінннн ввввппппрррр
оооовввваааадддджжжжеееенннннннняяяя
2 - 5 років до 10 років відповідь не нада
на
відповідь не нада
на
РРРРііііввввеееенннньььь ііііннннффффооооррррммммааааццццііііййййнннниииихххх
ррррииииззззииииккккіііівввв
середній вище за сер
едній
середній середній
ДДДДжжжжееееррррееееллллаааа ооооттттррррииииммммаааанннннннняяяя іііінннн
ффффооооррррммммааааццццііііїїїї
ТБ, друковані суспі
льно-політичні, спе
ціалізовані видання,
Інтернет
ТБ, друкова
ні суспільн
о-політичні,
спеціалі-зо
вані
видання
ТБ, спеціалізовані
видання, Інтерне
т
ТБ , друковані сус
пільно-політичні,
спеціалізовані та
ділові видання, Ін
тернет
