Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года

Оценка эффективности в SMM-2014
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Что? Как? Зачем?
Изображение из книги: Авторы-составители: Е.В. Алексеев, В.Г. Белкин, Н.А.
Курмашева, М.О. Поташев, И.К. Тюрикова.
Что? Где? Когда?

Источник картинки
Давайте знакомиться!
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Давайте
знакомиться!
Алексей Харченко:
• в коммуникационном консалтинге с 2006 года;
• более 50 коммуникационных исследований;
• Консультант по стратегическим коммуникациям, руководитель отдела Аналитики и
исследований KEY Communications;
• Последние проекты:
– Проект Представительства ЕС в Украине “Информирование о Соглашении про
ассоциацию: что это означает для меня?”
– Европейский банк реконструкции и развития “Повышение осведомленности о
Программе деловых консультационных услуг”;
– Посольство Великобритании в Украине “Исследование осведомленности
общественности о ЕС в Украине и коммуникационная стратегия”
– разработка коммуникационной стратегии для Государственной регистрационной
службы Украины;
– Институт Адама Мицкевича (Польша) – продвижение проекта “I, CULTURE” и
“I, CULTURE Orchestra”;
– ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и многие другие.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Оценка эффективности – это…
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Оценка
эффективности
Оценка эффективности – это
ответы на вопросы:
• Достигнуты ли цели?
• Каким образом / за счет чего достигнуты цели?
• Были ли достигнуты цели оптимальным (менее
затратным) путем?
Больше информации можно подчерпнуть тут
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Оценка
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Зачем это надо?..
Оценка
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Думаете это так просто?
Все просто! Но не так!
Оценка

Оценка эффективности и SMM
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка

Уровни оценки эффективности
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка

Уровни оценки эффективности:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
1. Оценка эффективности плана коммуникаций
(целевых аудиторий, каналов, ситуации и т.д.)
2. Оценка эффективности тактики
(коммуникационных действий – постов.)

Inbound –
так много в этом слове…
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка

Inbound – это:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка

Inbound – это:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
• Inbound-маркетинг —
это методология продвижения, которая
предполагает создание и распространение такого
контента, который специально создан для апелляции
к вашему «идеальному» покупателю, чтобы не только
привлечь их внимание, но и чтобы они возвращались к
вам снова и снова.
• Inbound-маркетинг базируется на 4 составляющих:
создании контента, жизненном цикле маркетинга,
персонализации, мультиканальности, интеграции
(подробнее см. тут).
Более подробно: «Примерный inbound»

Оценка плана коммуникаций
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
начинается с исследований:
Социальная сеть 26-35 36+ Всего
Вконтакте 70% 39% 66%
Одноклассники 75% 59% 58%
LinkedIn 7% 6% 5%
Facebook 54% 46% 53%
Данные GfK, ноябрь 2011

Оценка плана коммуникаций
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
начинается с исследований:
Данные GfK, ноябрь 2011
Социальная сеть Несколько раз в день Раз в день Раз в неделю
Вконтакте 43% 22%
Одноклассники 20% 27%
LinkedIn 55%
Facebook 14% 18% 29%
Более подробно об исследованиях:
http://www.slideshare.net/AleksKh

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
“Вы являетесь тем, что вы измеряете”
John R. Hauser and Gerald M. Katz, 1998

Принципы оценки
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
Барселонские принципы, стандарт до 2014г.:
1. Необходимо ставить цели, а потом выбирать метрики
2. Необходимо измерять последствия, а не результаты
3. Влияние коммуникаций на бизнес-результаты можно измерить и это
нужно делать там, где возможно
4. Необходимо применять качественные и количественные метрики
5. AVE – не может определить эффективность
6. SMM – может и должен быть измерен

Оценка тактики
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
CIPR Measurement Toolkit, март 2011:
Сообщество Уровень
поинфомированности
Знание Признание Преимущество Действие
Коммуникационное
действие
Количество постов,
мероприятий
Промежуточный
эффект
Количество просмотров
в день;
% упоминаний (доля
голоса);
Социально-
демографические
показатели
Время,
проведенное на
сайте,
% упоминаний
(доля голоса)
Результаты
опросов,
Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на сайте,
голоса)
Результаты опросов,
Ключевые
сообщения
Время, проведенное на
сайте,
голоса)
Результаты опросов,
Ключевые сообщения
Запланированный
эффект
Повышение уровня
поинформированности
Знание о продукте,
его
характеристиках,
узнаваемость
бренда
Соотношения себя с
брендом, запрос
дополнительной
информации,
лояльность (послы
бренда)
Изменение поведения,
выбор бренда,
использование пробных
версий, запросы,
лояльность (послы
бренда)
Загрузки,
лиды, доход,
доля рынка,
сбережения,
лояльность
(послы
бренда)

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка

Как это теперь
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
Новый стандарт AMEC, 2014:

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
1. Переход от оценки ситуации (прошлого) – к поиску новых идей. Оценка
эффективности должна говорить, каким образом SMM может сделать вклад в
достижение бизнес-планов.
2. Оценка эффективности и измерения – разные процессы.
Оценка эффективности – суждения о том, достигнуты ли цели, задачи и
потребности; есть ли соответствие ценностям стейкхолдеров. В то время, как
измерение – это операционализация задач.
3. Потребность в использовании дополнительных инструментов оценки
эффективности.
4. Смена ориентиров, от цифр к: влиянию, уровня поинформированности,
устремлениям, вовлеченности, мнениям, лояльности, репутации, отношениям,
поведению.
интерпретация Measurement Standard

Оценка эффективности SMM
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Оценка
Cтандарт AMEC, июнь 2014

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
Cтандарт AMEC, июнь 2014: модель «ВАІО» (MAIE)
Контакт Вовлеченность Преимущество Влияние
Лояльность
(послы бренда)
Оценка
стратегии
Охват Количество
взаимодействий с
контентом
Изменение
поведения,
ключевые
сообщения
Новые
подписчики,
реферальные
трафик, загрузки
% рекомендаций,
% упоминаний
(доля голоса)
Оценка канала
Количество
постов,
упоминаний
Лайки,
комментарии,
шейры,
просмотры,
прирост фанов
Доля (%) канала;
тональность,
преимущество
перед другими
уникальных
подписчиков
органического
влияния послов;
рейтинги / обзоры
Бизнес-
Повышение
уровня
поинформированн
ости, ценовые
Упоминание
бренда,
доля голоса,
загрузки
Знание
характеристик,
доля рынка
Продажи,
повторные
продажи, частота
продажей, лиды
Увеличение
числов послов
среди
сотрудников и
клиентов
www.amecorg.com
1. Измерение (Measurement) – сбор колличественных и
качественных данных

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
2. Аналитика (Analytics) – исследование контекста:
• исследования (университетские, правительственные, консалтинговых
компаний);
• открытые данные, data mining, case studies, «Big Data»;
• исторические данные (тренды во времени, культурные и другие
факторы);
• теории, модели, результаты практики других и т.п.

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
3. Инсайт (Insights) – инсайты:
Инсайты необходимы для того, чтобы определить, как организации
развиваться в будущем:
• Прогнозы
• Взаимосвязи
• Рекомендации
Например, ответ на вопрос:
• почему конкуренты лучше / хуже;
• Как изменится законодательство, политический контекст,
• Как меняется мнение стейкхолдеров;
Задача инсайта – дать информацию, каким образом можно повлиять на выполнение
бизнес-планов, проинформировать менеджмент о необходимых изменениях.

тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
4. Оценка эффективности (Evaluation):
• Выводы по результатам исследования;
• Презентация результатов;
• Применение инсайтов для корректировки стратегии.

Вопросы?.. И Ответы!
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Контакты Спасибо за внимание!
По вопросам сотрудничества:
kharchenko@keycommunications.ua
По вопросам презентации:
mail@olekskharchenko.com
Мой блог – там много полезного;-)
OleksKharchenko.com
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95

Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (18)

Similaire à Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года

Similaire à Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года (20)

Оценка эффективности #SMM. Стандарты 2014 года