Доклад на интерактивной сессии UAPR-Академии 17 декабря 2011 г. (www.uapr.com.ua), посвященный проблеме измерения эффективности коммуникаций.

1. UAPR-Академия
Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
… или «карта дорог и путевые
заметки»…
Интерактивная сессия
17 декабря 2011 г.
Алексей Харченко,
KEY Communications

2. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Особенности коммуникационной среды / информационного поля:
Первичная реальность – это контакт с: Вторичная реальность – это знания о:
- продукцией (услугами); - продукции (услугах);
- персоналом. - персонале.
Причины раздвоения восприятия:
- усложнение жизни; - недостаточность знаний;
- увеличение числа событий; - нехватка времени.
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

3. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Потребительский переворот – первичный контакт со вторичной реальностью.
- Новые вызовы – материализация образов:
- паблисити;
- имидж;
- репутация;
- бренд.
- Не говоришь ты – говорят за тебя (информационные риски):
- формируют представление о тебе – имидживые;
- создают стойкую ассоциативную связь об основных качествах – бренд-риск;
- снижают перспективы достижения поставленных задач – репутационные.
«Первоначальный вброс» ложной информации оказывает
необратимый эффект на восприятие!
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

4. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

5. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

6. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

7. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Факторы влияния на мнение стейкхолдеров:
- «говорящий» – спикер, журналист, эксперт, потребитель;
- «содержательный» – оценки, факты, сравнения;
- «демонстративный» – тональность, доступность, сбалансированность подачи;
- «количественный» – частоста цитирования (упоминания);
- «временной» – индекс цитируемости (упоминания), циркуляция;
- «сегментный» – ключевые сообщения, уникальные характеристики;
- «цельный» – оценка достижения поставленных целей.
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

8. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Внутренний мир = внешний мир?
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

9. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Внешнее видение = Мониторинг + Аналитика
Мониторинг: Аналитика:
- Оперативность – пресса / ТВ / радио / Интернет - Качество исходящего месседжа
- Структурированность – типы СМИ - Качество входящего месседжа
- Непрерывность – 2-3 раза в день - Оценка конкурентного поля
- Сигнальность – алерт / аларм - Динамика
- Полнота – все упоминания - Фон эмоционального воздействия
- Выводы
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

10. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Контроль информационного пространства:
Панель 1 = План или «Что мы хотим донести» – исходящие сообщения:
- Охват – сколько прочитало.
- Тип СМИ – кто прочитал.
- Донесение сообщений – что прочитали.
- Усвоение характеристик – как запомнили.
- Уровень восприятия – на сколько быстро усвоили.
Панель 2 = Факт или «Как нас услышали» – входящие сообщения:
- Охват – сколько прочитало.
- Тип СМИ – кто прочитал.
- Ключевые сообщения – что прочитали.
- Донесенные характеристики – как запомнили.
- Тональность – как оценили.
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

11. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Оценка конкурентного поля:
Медиа-поле – единое пространство вторичной реальности:
место реализации стратегий и тактик.
Доля голоса – иснтрумент оценки качества медиа-активности.
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

12. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Правило 1: Эффективность измеряется в конкурентном поле
Доля голоса консолидирует:
количественные показатели
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

13. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Правило 1: Эффективность измеряется в конкурентном поле
Доля голоса консолидирует:
качественные показатели
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

14. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Правило 2: Эффективность измеряется в разрезе:
репутационного профиля ключевых тем
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

15. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Правило 3: эффективность измеряется в динамике
- Коррекция – 1-3 месяц – сопоставления тактических задач и поведения в
конкурентной среде
- Ревизия – 3-6 месяцев – пересмотр стратегии в зависимости от уровня достижения
целей
- Изменение – от 6 месяцев – полное изменение медиа-активности, основываясь на
новых целях / поведении конкурентов / эффективности достижения целей
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

16. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Правило 4: Эффективность измеряется с учетом эмоционального фона
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.

17. Параметры и инструменты оценки
эффективности коммуникаций компании
Спасибо за Ваше внимание!
Контактная информация
Адрес: ул. Саксаганского, 28, офис 20
01033, Киев, Украина
Тел/факс: +38 044 201 64 94
Тел.: +38 044 599 01 95
kharchenko@keycommunications.ua
www.keycommunications.ua
© Алексей Харченко, декабрь 2011 г.