Guida pratica al Piano di Web marketing

Fonte: Alessandro Casagrande di caffebollenteintazzagrossa.it
Piano di Web Marketing
Come realizzare il piano di web marketing,
finalmente in pratica.

WEB MARKETING, DEFINIZIONE
Anche il web-marketing, pone al centro di tutto il
consumatore.
La metodologia che caratterizza il processo
tradizionale di marketing permane (ricerca di mercato,
segmentazione, posizionamento, marketing mix, piano
di marketing e analisi dei feedback), ma i contenuti e
le necessarie applicazioni cambiano
sensibilmente.
Il Web marketing è il marketing applicato alla rete con
qualche elemento nuovo perché bisognerà trattare di
siti Internet, promozioni online e di metrica
(Charlesworth, 2007).

DA SAPERE PER CHI OPERA ONLINE
Ci sono alcune caratteristiche che ogni politica di web marketing, dovrebbe avere per essere efficace:
¢ globale: consapevolezza che il prodotto proposto diventa, attraverso il web, spendibile in ogni
paese; sarà perciò necessario attuare differenti strategie comunicative adatte al singolo paese di
interesse o almeno generalizzabili, dopo un accurato audit
¢ cyberclient oriented: il cliente o visitatore approverà la nostra strategia se verrà incontro alle sue
esigenze uniche e sarà personalizzata
¢ interattiva: l’impresa dovrà cercare di raccogliere utili informazioni su ogni cliente per fidelizzarlo
e rispondere in modo mirato alle sue richieste (web analytics) + CREARE UNA RELAZIONE
¢ in sinergia con il marketing tradizionale: le rispettive strategie online e off-line devono essere tra
loro coerenti ed integrate, solo supportandosi a vicenda contribuiranno al reciproco successo
¢ hi-tech oriented: basandosi su tecnologie sempre nuove e funzionali (SITO RESPONSITIVE)
¢ efficace: è destinata al successo se sa sfruttare ed integrarsi con tutte le opportunità offerte da
Internet
¢ programmata: ci vuole una pianificazione di tutti gli interventi necessari e a suo tempo si
raccoglieranno i risultati pianificati

COSA È UN PIANO DI WEB MARKETING
Il Piano di Marketing online è un documento che
riassume le strategie di Web Marketing che
un'azienda, presente in Internet, decide di attivare.
Tali strategie devono essere integrate con le strategie,
processi, politiche e gli strumenti di marketing
tradizionale già adottate dall'azienda per il mercato
offline (Charlesworth, 2007).
COERENZA

COME SI REDIGE UN PIANO DI
WEB MARKETING
Il modello che si utilizza per redigere un piano di
marketing online è il medesimo schema che si
utilizza per la redazione del piano di marketing.
Il documento viene redatto per punti ed è dinamico,
nel senso che viene continuamente adattato al mercato
online di riferimento.
Le tematiche da affrontare sono le seguenti:

COME SI REDIGE UN PIANO DI
WEB MARKETING
¢ analisi del mercato: analizzare il mercato online in modo
da individuare opportunità o minacce che possano
influenzare la domanda del prodotto
¢ scelta del target: La scelta del gruppo di consumatori
online cui rivolgersi
¢ definizione degli obiettivi: Prima di definire una strategia
di Web Marketing occorre avere ben chiari gli obiettivi da
raggiungere
¢ definizione del Piano di Web Marketing: una volta definiti
gli obiettivi, messe a punto le strategie ed individuato il
target, si può procedere alla redazione del piano di
azione dell'impresa.

COSTRUZIONE DI UN PIANO DI WEB
MARKETING… LE 10 FASI
¢ DEFINIZIONE DEL PROGETTO INTERNET
¢ ANALISI DELLA SITUAZIONE AZIENDALE
GENERALE
¢ ANALISI DEL MERCATO ONLINE DI RIFERIMENTO –
MERCATO TARGET
¢ ANALISI E POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA NEL
MERCATO TARGET
¢ DEFINIZIONE E ANALISI DELLA CONCORRENZA
¢ SWOT ANALISI
¢ OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB MARKETING
¢ ANALISI FINANZIARIA
¢ WEB MARKETING BUDGET
¢ POSIZIONAMENTO

DEFINIZIONE DEL PROGETTO INTERNET
Descrivere e formalizzare l'idea strategica di Web
Marketing che si intende proporre se ben fatto permette
di indirizzare e coordinare tutte le attività che si
dovranno svolgere per la realizzazione del progetto.
All’interno di questa prima parte dell’ e-business plan,
bisogna definire tre elementi:
1)Missione
2) Sintesi del progetto
3) Risultati da raggiungere

ANALISI DELLA SITUAZIONE AZIENDALE
GENERALE
In questa sezione dovrà essere decritta la struttura
dell'azienda, o i settori coinvolti nel progetto
Internet e l’offerta
¢ L'organizzazione: la struttura dell'azienda/settore è
costituita da risorse umane e da elementi materiali,
immateriali e finanziari che ne consentono l'operatività.
¢ L'offerta: descrivere sommariamente i prodotti/servizi/
altro offerti dall'azienda/settore coinvolti nel progetto, le
loro caratteristiche principali, il design, i componenti, la
qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging,
altri aspetti merceologici di rilievo.

ANALISI DEL MERCATO ONLINE DI
RIFERIMENTO–MERCATO TARGET
In questa sezione occorre quantificare il mercato
online, facendo una foto ai numeri che lo caratterizzano
e che ragionevolmente si prevede possano verificarsi nel
futuro. I numeri del mercato tipicamente investono
informazioni quali:
la dimensione del mercato, in termini di fatturato
globale o di volumi di vendita, i suoi tassi di
crescita e trend.
Successivamente si procede con la segmentazione e il
targeting.

CAFFEBOLLENTEINTAZZAGROSSA.IT
¢ Alessandro Casagrande:
Una passione il marketing che continuo a portare
avanti ogni giorno a lavoro e nel tempo libero.
Venite a visitarmi sul mio blog dedicato al
marketing, web marketing e vita in generale.
Tutto su caffebollenteintazzagrossa.it

ANALISI E POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA
NEL MERCATO TARGET
Si deve ora decidere il "posizionamento competitivo"
dell'offerta, cioè il modo in cui si intende collocare
il prodotto/servizio/altro nel mercato target,
rispetto ai concorrenti.

DEFINIZIONE E ANALISI DELLA
CONCORRENZA
Determinare con esattezza il concorrente diretto è
fondamentale per capire in quale segmento di attività
si sta operando, soprattutto nell'ottica di offrire al
mercato una proposta unica di vendita (unique
selling proposition), che possa essere scelta dal
consumatore proprio perché unica e differente dalle
altre proposte del mercato.
Indispensabile l’analisi che conduce alla SWOT

OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB
MARKETING
Gli obiettivi di Marketing vengono generalmente definiti
sulla base dei ricavi di vendita o quote di mercato.
Opportuno includere brand percepition, awareness, o,
ancora, di alti livelli di soddisfazione e fidelizzazione
del consumatore (loyalty, customer satisfaction), etc.
Definiti chiaramente gli obiettivi che si intendono perseguire
con il progetto Internet, si procede alla elaborazione delle
azioni strategiche da attivare per il loro conseguimento. Ad
ogni obiettivo del progetto Internet, dunque,
corrispondono diverse strategie.

PIRAMIDE DELLE STRATEGIE DI
MARKETING
Ad ogni obiettivo del progetto Internet, dunque,
corrispondono diverse strategie.
Un metodo molto interessante che aiuta nella corretta
definizione delle singole strategie per realizzare
ciascun obiettivo del progetto Internet è quello della
piramide delle strategie di marketing

IL MODELLO DI BUSINESS
A questo punto in base agli obiettivi che l’azienda si
prefissa deve definire il modello di business a cui
fare riferimento.
Sono identificati nove modelli di e-business sotto
sintetizzati, tra i più utilizzati nel web:

Modello di e-business a connessione: si basa sull’offerta di
connettività in Internet in cambio del pagamento di un
abbonamento.
Quindi o pago un canone fisso, flat oppure pago a
pacchetti di download.
I punti deboli del modello sono rappresentati dalla
possibilità da parte di alcuni operatori di destrutturate il
mercato attraverso l’offerta gratuita di questo servizio e
ricercando il compenso mediante l’utilizzo di altri modelli di
business.
ES. FOTOLIA

Modello di e-business mass media: si fonda
essenzialmente sulla vendita di spazi pubblicitari.
Le concessionarie di spazi web contattano i potenziali
investitori presentando l’offerta degli editori online. Il
sito web rappresenta in questo caso il veicolo per
raggiungere una audience di possibili clienti da parte
degli inserzionisti.

Modello di e-business e-commerce: Attenzione
perché, l’inadeguatezza logistica, che si trasforma
in disservizio al cliente.

Modello di e-business con abbonamento: offrono l’accesso
ai contenuti informativi sulla base di un compenso fisso.

Modello di e-business a consumo: ciò può riguardare
intrattenimento (pay-per-view) es. la partita costa un
prezzo fisso.

Modello di e-business ad affiliazione: Gli attori
coinvolti sono almeno tre: il fornitore di beni e servizi,
il cliente finale e l’affiliato.
L’affiliato è il possessore del sito web.
Il cliente finale transita attraverso il sito dell’affiliato
nel quale trova un link che gli permette di raggiungere
il sito del fornitore dei prodotti.
Il modello prevede un ricavo sia per il fornitore che per
l’affiliato e rappresenta quindi un potenziale affare per
entrambi.
ES. TOUR OPERATOR

L’infomediario sarà remunerato di volta in volta da
colui che ha ricevuto il mandato di ricerca informativa.
Le debolezze del modello sono incentrate nella tutela
della privacy del cliente e nel bisogno di sviluppare
sistemi di ricerca accurati.

Modello di e-business con broker: Il broker mette in
diretta relazione le parti e riceve un compenso sulla
base delle transazioni effettuate.

Modello di di e-business misto: è una composizione
mista dei diversi modelli di e-business visti fino
prima.

OBIETTIVI E STRATEGIE DI WEB
MARKETING
All’interno della voce obiettivi e strategie troviamo la
definizione del Marketing Mix:
Product
Price
Placement
Promotion
Importante se non centrale è la
gestione della promozione e
comunicazione.

WEB PROMO-COMMUNICATION MIX
Promozione/Comunicazione: sono l'insieme di
attività, necessarie a promuovere, pubblicizzare e
far conoscere al mercato un determinato prodotto o
servizio.
Web Promo- Communication mix: strumenti e
canali (mezzi) online fra i più importanti atti a
realizzare la campagna di promozione e
comunicazione online.

Principali tipologie di formule relative alla comunicazione
online:
¢ comunicato stampa: Questa pratica prende il nome di
content marketing
¢ News in siti: individuazione dei newsgroup e dei siti:
individuare i luoghi virtuali online dove la relazione fra i
partecipanti è incentrata su un oggetto che è attinente
all’oggetto dell’annuncio.
¢ link: si tratta di collegamenti che definiscono una
relazione concettuale tra i nodi di un ipertesto e
consentono all’utente di “navigare”. Attività di link
building e link popularity.

¢ newsletter: è un messaggio di posta elettronica che
viene inviato periodicamente a tutti gli iscritti alla
newsletter, che contiene informazioni aggiornate
di interesse. Si rivolge ad un target selezionato
sicuramente interessato a ciò che gli si vuole offrire.
Quando una newsletter raggiunge un pubblico di
migliaia di iscritti, diventa anche un importante
canale per la vendita di spazi pubblicitari.

FOCUS ON: NEWSLETTER
Dar vita ad una newsletter significa definire un corpo
redazionale all’interno dell’area marketing che si
occupi della sua gestione.
Se si vuole dar vita ad una newsletter i passi da seguire
sono i seguenti:
1) definire un piano editoriale e poi rispettarlo;
2) stabilire un layout standard del messaggio ogni volta;
3) prevedere sempre un modo semplice e chiaro per
cancellare l’iscrizione di un utente.

Ad esempio, ti sei mai chiesto:
- perché una famiglia con figli dovrebbe passare le sue
vacanze estive proprio nella tua struttura?
- come mai quella coppietta di innamorati continua a
tornare da te anniversario dopo anniversario?
- perché un’azienda potrebbe decidere di mandare i
suoi collaboratori in viaggio di lavoro proprio nel tuo
albergo?

Abbiamo scelto ed analizzato 3 target specifici:
¢ famiglia con figli piccoli, in vacanza al mare
¢ coppia di giovani fidanzati per un weekend romantico
¢ businessman, in viaggio di lavoro in città

A ciascun target abbiamo associato una serie di
caratteristiche interne, proprie della struttura
alberghiera, ed esterne, relative alla località,
selezionandole attraverso lo studio e l’analisi puntuale
dei più rinomati portali turistici e social network
dedicati alle recensioni online.
Infine, ad ogni caratteristica abbiamo associato un
punteggio da 1 a 5, sulla base dell’importanza
percepita dalle diverse tipologie di clienti.

Di tutte le caratteristiche più significative ne
abbiamo selezionate 3, in ordine di importanza, più
una “criticità” e le abbiamo inserite in un modello
(pattern) di campagna email ben strutturato.
ECCO IL RISULTATO …

Modello di email promozionale per famiglie con bimbi piccoli al mare.
Titolo: Un’estate al mare
¢ Il prezzo: Una famiglia che bada alle spese si pone sempre questa domanda: il prezzo
complessivo della nostra vacanza sarà davvero quello che viene comunicato sul sito o
dobbiamo aspettarci sorprese dell’ultimo minuto?
¢ Tempi e distanze: Il pensiero fisso dei tuoi clienti è: dovrò fare i chilometri per arrivare
in spiaggia, attraversando il lungomare trafficato, sotto il sole a picco e con i bambini
urlanti, o mi posso fidare di quel “vista mare” sulla brochure?
¢ Eventi e divertimenti: E se il tempo fosse nuvoloso? Ho la possibilità di svolgere attività
particolari insieme ai bambini per distrarli un po’?
¢ Paura in vista: Infine, una grande preoccupazione incombe: il tuo albergo è un posto
sicuro per i miei figli? La parola d’ordine è, ancora una volta,
¢ “sincerità”.

¢ chat: le chatline sono gi strumenti di comunicazione
Internet in cui è massimo il grado di interattività e
relazionalità
¢ sponsorizzazione: la sponsorship permette di
incorporare un messaggio nel contesto più adatto,
stabilendo una relazione tra il contenuto
dell’editore ed il marchio aziendale (media partner)
¢ marketing virale: è una modalità di trasmettere
informazioni.

banner: sono le inserzioni pubblicitarie su Internet.
Solitamente appaiono nel sito ospite sotto forma di
rettangolo colorato, di dimensioni diverse, dinamico o
statico, hanno il compito di invogliare il navigatore a
cliccare sopra per raggiungere un nuovo sito. Facendoci
click sopra, conducono il navigatore direttamente al sito
dell’azienda pubblicizzata nel banner.
In Google importante è il punteggio di qualità che
dipende da: offerta, qualità annunci(keyword e
testo), coerenza.

¢ Siti web: rimane principale canale di comunicazione di
rete è sicuramente il sito.
Gli obiettivi di un web site possono essere fondamentalmente
i seguenti:
- Vetrina: non è altro che un catalogo fruibile sulla Rete
che può essere sfogliato agevolmente e in modo dinamico.
Un sito come un catalogo dove si mette in vetrina
l’azienda con la sua offerta, la sua realtà, la sua filosofia
le promozioni in corso
- Customer service: servizio post vendita e ricevendo un
feedback prezioso per orientare meglio la strategia, anche
offline;

- - branding: “fare brand”. L’azienda punta ad un
posizionamento competitivo distintivo
- generazione di data base: il sito può essere fonte
di dati su potenziali clienti: nominativi, indirizzi,
preferenze, modelli d’acquisto. Tutte informazioni
che opportunamente strutturate in un database,
possono essere un buon punto di partenza per
campagne di Direct Marketing

- generazione vendite off-line: una volta identificato il
prodotto o il servizio che soddisfa le nostre esigenze è
possibile prenotarlo per andarlo a vedere, in concreto,
in un punto di vendita per poi, eventualmente
perfezionare l’acquisto
- commercio elettronico: è il motivo principale per ogni
impresa desiderosa di entrare in rete
- vendita di pubblicità: il sito web dell’azienda si
propone come mezzo capace di diffondere, i messaggi
promozionali di altre aziende.

ANALISI FINANZIARIA
Nel corso dell’analisi finanziaria è importante procedere alla
identificazione di tutte quelle voci, di costo e di ricavo, che
confluiranno in un modello di calcolo degli indicatori di redditività.
Analisi di sensibilità e di rischio: si tratta di prevedere, per le voci più
significative (la manodopera, la domanda servita, il costo delle materie
prime) valori diversi di quelli assunti in partenza, e confrontare i nuovi
indicatori di economicità con quelli calcolati in prima.
Analisi BEP:in economia aziendale, il punto di pareggio o break even
point (abbreviato in BEP) è un valore che indica la quantità, espressa in
volumi di produzione o fatturato, di prodotto venduto necessaria per
coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine dunque di chiudere il
periodo di riferimento senza profitti né perdite.

WEB MARKETING BUDGET
In linea generale è possibile distinguere fra spese di
Web Marketing e le spese di Web Publishing
¢ web publishing: tutte le operazioni necessarie alla
pubblicazione delle pagine Web
¢ web marketing: le spese per le operazioni necessarie
alla promozione del sito, allo sviluppo del traffico e
delle vendite, al raccordo con le altre forme di direct
marketing e di pubblicità

Andiamo ad analizzare le spese di web publishing

Andiamo ad analizzare le spese di web marketing

POSIZIONAMENTO
Riguarda la creazione di un’immagine del prodotto
nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge.
Gli strumenti per la costruzione del posizionamento
sono quelli del marketing mix
Per sviluppare un posizionamento per una marca o per
un prodotto è necessario avere un’idea chiara delle
aspettative prioritarie del segmento di mercato in
oggetto e della sua opinione sulle imprese presenti

POSIZIONAMENTO
Es. le due aspettative del segmento di acquirenti di
abiti da lavoro sono:
1) attesa di consegne rapide
2) personalizzazione
I cerchi indicano le dimensioni di sei gruppi di
acquirenti con aspettative differenti: da chi
pretende il massimo sui due parametri (cerchio 1)
fino al cerchio 4, che si accontenta di una media su
entrambi
I quadrati posizionano i nove concorrenti in
riferimento alle attese dei sei segmenti

POSIZIONAMENTO
Lo scenario denota che i segmenti 3, 4, e 5 sono piuttosto
affollati di fornitori, nessuno dei quali è ritenuto ideale.
Dovranno competere sul prezzo. Ciascuna marca dovrà capire
con precisione le caratteristiche del gap tra posizionamento e
attese del consumatore per decidere le strategie necessarie a
posizionare idealmente la marca nella mente del cliente.

BIBLIOGRAFIA
SEO e SEM Guida avanzata al web marketing – Marco Maltraversi
SEO POWER SUITE – 4 Steps to Efficent Keyword Research in 2014
Definire il posizionamento e il piano di marketing – Master24 – Sole 24
Ore
MAILUP – l’email marketing per il turismo fatto per i turisti
Il Marketing e la rete – Vescovi
Market-driven mamagement – Lambin
Creare Modelli di Business – Osterwalder
Manuale di Psicologia dei Consumatori – Oliviero
Web Marketing - Ferrandina

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