リスティング広告からFacebook広告まで。運用型広告の役割の変化

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リスティング広告からFacebook広告まで。
運用型広告の役割の変化
Anagrams.inc
Keiji Abe, Anagrams
October 14th, 2015
http://anagrams.jp/ / @semlabo

会社名アナグラム株式会社設立 2010年04月
代表阿部圭司人数 25名
事業概要運用型広告専門
リスティング広告成功の法則
2010年10月2日発売
(ソーテック社)
プロが教えるGoogle Analytics
実践テクニック
いちばんやさしい
リスティング広告の教本
2014年07月02日発売予定
(インプレスジャパン)
新版
リスティング広告成功の法則

いきなりですが、
今期、ミッションを変更しました。
mission

身近な広告を通して、
より豊かな未来を創造するために
私達の企業理念は「つなげる」です。
与える側も、与えられる側も、出会うことによって双方が幸せに
なれる。広告とは、それに寄与する手段であるべきと考えます。
つまり、広告は、人と人とを「つなげる」ツールであり、それを
より加速させるために、私たちが存在しています。
mission

身近な広告を通して、
より豊かな未来を創造するために
私たちのミッションは「つなげる」です。
与える側も、与えられる側も、出会うことによって双方が幸せに
なれる。広告とは、それに寄与する手段であるべきと考えます。
つまり、広告は、人と人とを「つなげる」ツールであり、それを
より加速させるために、私たちが存在しています。
mission

なぜ、ミッションを「つなげる」としたのか？

Facebookの台頭
これによりリスティング広告は銀の弾丸でなくなる
これはほぼ100%間違いない ※阿部総研調べ
Facebookの台頭

Facebookの台頭
これによりリスティング広告は銀の弾丸でなくなる
これはほぼ100%間違いない ※阿部総研調べ
詳細は後ほど！

では、はじめます！

1. Adblock
2. フラグメンテーションによる複雑化
3. テクノロジーの爆発的な普及と進化
4. Facebook広告の台頭
---本日のお話---
昨今の運用型広告業界の流れ

Adblockとは？
iOS 9に実装された「Content Blocking Safari Extensions」で、
これを使えばSafari上から特定の広告をブロックできるように。
また、この流れにのってさまざまなAdblockアプリや
ブラウザが登場することに。

Adblock @ YDN
※Purifyによるブロック例

Adblock @ AdSense

Adblock @ Yahoo Search

Adblock @ Google Search

Adblock @ Google Search
流石にSeachが消えたのはびっくりしたけれど…
そこまで悲観する必要はない

1. Adblock
※断片化

※Android Fragmentation

3つのフラグメンテーションによる複雑化

デバイスによるフラグメンテーション
デバイスの多様化・複雑化

メディアによるフラグメンテーション
可処分時間の分散化

※「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」より
オーディエンスのフラグメンテーション
リテラシーによる多様性の加速

3つのフラグメンテーションにより、
ターゲットへのプロモーション、コミュ
ニケーションがより複雑になっている

1. Adblock

リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2000年 Google AdWords 350の広告主で開始
Google AdSense2003年
2005年 GCNでサイトターゲット(CPM課金)
プレースメントターゲット2007年
2006年 Click-to-Play動画広告
Google アドワーズプロダクトの歴史を振り返ってみましょう
2009年 YouTubeプロモート動画
2010年
GDN リマーケティング
GDN インタレストカテゴリ
2011年 GDN トピックターゲット

リスティング広告におけるテクノロジーの進化
2012年
商品リスト広告
YouTube TrueView動画広告
Google アナリティクスリマーケティング
GDN デモグラフィックターゲティング
動的検索広告
2015年業種別広告提供予定
カスタマーマッチ、ユニバーサルアプリキャンペーン…
その他にも…
2013年
検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)
動的リマーケティング(小売向け)
類似ユーザー
入札戦略
商品リスト広告ショッピングキャンペーン
広告カスタマイザ
動的リマーケティング(小売以外)
2014年
Google アドワーズプロダクトの歴史を振り返ってみましょう

流れが早い…早すぎる…

よくある相談

一年前と同じことをやっているのに、
物凄く成果がわるくなっているんです…

とあるECサイトのプロダクト別データ
2012年～2014年までの変化
Cost(2012)
DSA
PLA
RM
検索連動型広告
Cost(2013)
DSA
PLA
RM
Cost(2014)
DSA
PLA
RM
RLSA
DRM
CV数(2012)
DSA
PLA
RM
CV数(2013)
DSA
PLA
RM
CV数(2014)
DSA
PLA
RM
RLSA
DRM

とあるECサイトのデバイス別データ
Cost_(2012)
コンピュータ
タブレット
スマートフォン
Cost_(2013)
コンピュータ
タブレット
Cost_(2014)
コンピュータ
タブレット
CV数(2012)
コンピュータ
タブレット
CV数(2013)
コンピュータ
タブレット
CV数(2014)
コンピュータ
タブレット

とあるECサイトのデバイス別データ
Cost_(2012)
コンピュータ
タブレット
Cost_(2013)
コンピュータ
タブレット
Cost_(2014)
コンピュータ
タブレット
CV数(2012)
コンピュータ
タブレット
CV数(2013)
コンピュータ
タブレット
CV数(2014)
コンピュータ
タブレット
もし、あなたが1年前と同じ
アカウント構成、ポートフォリオで
リスティング広告を運用し続けているようであれば、
それはなにか間違ったことをしているのだ

Google アドワーズの代表的なテクノロジー
DSA(動的検索広告)
PLA(商品リスト広告)
CO(コンバージョンオプティマイザー)

DSA(動的検索広告)

動的検索広告
お知らせ
ブログ
採用情報
etc…
対象サイト：anagrams.jp
クローリングデータ
LP
LP
LP
検索語句
• リスティング広告
• リピート通販
• CPA高騰など
キーワード入札なしで、検索語句に最も関連したページに誘導
Dynamic Search Ads(DSA)

動的検索広告
検索のトリビア（2013年、Grow Business with Google & Google Partnersでの発表より。）
3語以上の検索クエリ
54%
完全に一致するキーワー
ドの無い検索クエリ
70%
過去6ヶ月に検索されたこ
とのない新規検索クエリ
20%
人間技でカバー出来ない部分をテクノロジーに委託する

PLA(商品リスト広告)

Product Listing Ads(PLA)
①検索語句を送信
③商品情報の
問い合わせ
④商品情報の
送信
②検索語句を解析
⑤広告の
オークション
⑥広告表示
キーワード入札なしで、検索語句に最も関連した商品ページに誘導

データフィードを使った広告配信はまだまだ伸びる

CO(コンバージョンオプティマイザー)

コンバージョンオプティマイザー
Conversion Optimizer(CO)
ユーザーの行動
 前回のサイト訪問からの経過時間
 サイト上で閲覧したページ数
 サイト上で閲覧した商品の金額
 過去にアクセスしたサイト
ユーザーの属性
 年齢と性別
 所在地
 デバイスの種類
 興味 / 関心
閲覧されるページのコンテンツと
セッションのコンテクスト
 ウェブサイトのコンテンツ、構成、
キーワード
 時間帯と曜日
広告の特性
 広告のフォーマット
 広告の掲載結果
Google側でしか認識できない情報を含めて自動チューニング

テクノロジーの進化は止まらない！

テクノロジーが進化しているからって、
悩むこと、悲観することなんてない

テクノロジーを「知る」という3つの階段

①実際に使える

②仕組みとルールを理解している

③実際の作り方がわかる

③実際の作り方がわかる
②の原理までが理解できていれば十分

テクノロジーの流れは不可逆
変化を脅威ではなく、機会として捉えよう
The technology is irreversible.

3つのフラグメンテーションを
テクノロジーを駆使して乗り越えよう

-Micro-Momentsを捉えよう-
Micro-Momentsとは、「何かをしたい」という意図が生じた
とき、すぐに目の前にあるデバイスを使って調べる・買うと
いった行動を起こす瞬間を意味する。
そしてこの瞬間は、生活者が何かを決断したり、ブランドに
対する好みを形成する大切な瞬間でもある。
※Inside AdWordsより

1. Adblock
4. Facebookの台頭

-Micro-Moments_ユーザー行動-

• 95％のサイト訪問者は初回訪問時にコンバージョンしない
まま離脱し4.49％のサイト訪問者はコンバージョンするま
でに 2-4 回再訪問する

• 1 日に平均 200 回スマートフォンを使う

• 1 日に平均 200 回スマートフォンを使う
• 利用時間の 86% はアプリ上のもの

では多くのユーザーが使っているアプリで、
都合よくプロモーションできるアプリってなんだ？
App

Facebook

-Facebook_ユーザー動向-

• Facebookの日本における月間アクティブ利用者は2300万人
※参考：2015年08月06日
http://www.sbbit.jp/article/cont1/30023

• うちモバイルからのユーザーが2200万人
※参考：2015年08月06日

• デイリーアクティブ利用者は1600万人
※参考：2015年08月06日

• このうちモバイルからのアクセスは1500万人
※参考：2015年08月06日

• 日本人の10人に1人以上が毎日アクセス
※参考：2015年08月06日

• 日本人の10人に1人以上が毎日アクセス
※参考：2015年08月06日
もはや無視できる存在ではない。

更なるFacebookの優位性
圧倒的精度の個人情報
Adblockの影響を受けない
Instant Articles

圧倒的精度の個人情報
名前、住まい、現在地、年齢、職業、趣味…
能動的にこれだけの個人情報を登録させられ
る物が他に出てくるとは思えない。
※その可能性を秘めたものが1つだけある(マイナンバー)

Adblockの影響を受けない
アプリの中は治外法権

Instant Articles
FacebookのNews Feedの中でパブリッシャーのオリジナル
コンテンツをネイティブにホストする。
BuzzFeed、National Geographic、The New York Times、
ワシントン・ポストなどが参戦

Instant Articles
Web上に出向く必要がなくなる。
すべてFacebookアプリの中で事足りることに。

これらによりリスティング広告は銀の弾丸でなくなる
現実を直視しよう

とある企業のポートフォリオ
--2015/10現在--

_2015/10現在
Facebook
リスティング広告

_2015/10現在
Facebook
リスティング広告
現実を直視しよう
予算は8:2でFacebookへ

今後、この流れは止められないし、
益々加速する。

たとえば…
Instagramも凄いぞ

-Instagram_ユーザー動向-
• 2015年9月23日時点、4億人(わずか9ヶ月で1億人増加)
• 日本でも2015年6月時点で810万人

※特徴
• ローコンテクスト文化(リアル)
• ストレス高
※特徴
• ハイコンテクスト文化(ノンリアル)
• ストレス低

※特徴
• ローコンテクスト文化(リアル)
• ストレス高
※特徴
• ハイコンテクスト文化(ノンリアル)
• ストレス低
長期的にアクティブ性を上げ続けるのはストレスが低いSNSではないか？
InstagramとFacebookは対極のメディアといえる

-Instagramの強さ-
--最小単位のコミュニケーションツール--

ただし

＞こういう構図ではない

---思考の訓練---
Facebook Ads、GoogleAdWords、どちらが向いてる？
1. 賃貸サイトは？
2. ハードディスクのECは？
3. 女性用のコスメは？
4. メディアは？
重要なのは、どちらが優れているかではなく、
どちらが商材・目的にあっているかです。
Aptitude

クライアントのポートフォリオ
… Yahooメニュー
… Googleメニュー
… Y・G共通メニュー
※ … 利用次第で柔軟性有
（いずれもアナグラムの過去データから）
獲得単価：高い獲得単価：低い
獲得数：高い
獲得数：低い
動的
リマーケティング
リターゲティング
インタレストマッチ
TrueView
• インストリーム広告
• インサーチ広告
• インスレート広告
• インディスプレイ広告
RLSA
DSK
コンテンツ
ターゲット
プレースメント
ターゲット
サーチ
ターゲティング
デモグラフィック
ターゲット
トピック
ターゲット
SimiarUsers
これまではこんなイメージだったが…
13

クライアントのポートフォリオ
… Yahooメニュー
… Googleメニュー
… Y・G共通メニュー
※ … 利用次第で柔軟性有
（いずれもアナグラムの過去データから）
獲得単価：高い獲得単価：低い
獲得数：高い
獲得数：低い
動的
リターゲティング
インタレストマッチ
TrueView
• インストリーム広告
• インサーチ広告
• インスレート広告
• インディスプレイ広告
RLSA
DSK
コンテンツ
ターゲット
プレースメント
ターゲット
サーチ
ターゲティング
デモグラフィック
ターゲット
トピック
ターゲット
SimiarUsers
今後は当たり前のようにFacebook広告を配置する必要性がある
13
Facebook広告

思考の訓練
私たちの仕事は限られた予算の中で効果を最大化する
ポートフォリオを組むことです。
Portfolio

今起こっていることは、価値の書き換え

たとえば

Facebookが2016年初旬にDSPローンチ予定
・Next Generation DSP
・Facebook IDをキーにしたcross-device audience data、mobile app and video inventory
・third-party dataの取り込みも可能 etc…
これによって何が行われるか？

今起こっていることは、価値の書き換え
多様化するデバイス、メディア、オーディエンス、
さまざまな形でfragmentation(断片化)が起こっている
だからこそ
for this reason

思考の訓練
リスティング広告、Facebook広告、DSP、その他のメ
ニューなど、それぞれで予算分配するのではなく、
広い視野をもって柔軟に予算配分
を行わない企業は衰退する
Aptitude
企業側でフラグメンテーションを起こしてどうする！

最後に2つだけ覚えておいてほしいこと

本当の機会損失とはなにか？

未来への投資ができていないこと

常に投資をし続けよう
--いつか収斂していく前に--
健全なポートフォリオを意識しよう
Portfolio

最後に1つ

• Adblockだ、
• フラグメンテーションだ、
• テクノロジーだ、
• Facebookだ、
…いろいろ言いましたが…

出来ることは変わっても
やるべきことは変わらない
僕らがやるべきことはこれだけ
いつ？
どこで？(場所とデバイス)
だれに？
どのように？
marketing

出来ることは変わっても
やるべきことは変わらない
とても大事なことなので2回言いました。

Thank you.
Don't be afraid.
I hope for your good luck!

アナグラムでは仲間を募集しています！
• リスティング広告エキスパート
• Facebook広告エキスパート
• スーパーデータサイエンティスト
• スーパーWebデザイナー
• スーパーWebシステムエンジニア
• スーパー経理
詳細は公式サイトに掲載してます！！
・https://anagrams.jp/about/recruit/

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