1. Analisi delle opportunità di business nel
settore delle bevande analcoliche in
Italia
Master in Marketing & Service Management
Gruppo 6
Iryna Bochko
Federica Bufano
Michela Giacinto
Andrea Petricciuolo
Giuliana Pollastro

2. Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca
 Il settore delle bevande analcoliche
 Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato mondiale
 Previsioni e trend futuri
 Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato italiano
 Identificazione dei principali player di mercato
 Analisi del macro-ambiente
 Strategie di risposta
 Analisi attrattività del settore
 Individuazione dei fattori critici di successo
 Il vantaggio competitivo collaborativo
 Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu
 Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche
 Il quadro strategico delle quattro possibili azioni

3. Il settore delle bevande analcoliche: definizione normativa*
Bevande analcoliche
Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali
Energy drink FreddeCalde
Caffè
Tè
Latte e cacao
Soft drink
Cola
Aranciata
Chinotto
*Definizione secondo il Decreto del Presidente della
Repubblica 19-05-1958, n. 719
Succhi di
frutta
Tè freddo
Sport drink

4. Il settore delle bevande analcoliche secondo le associazioni di categoria*
Bevande analcoliche
Bibite gassate Bibite non gassate Acque minerali
Energy drink FreddeCalde
Succhi di
frutta
Tè freddo
Caffè
Tè
Latte e cacao
Soft drink
Cola
Aranciata
Chinotto
*Beverfood, Mineraqua, Assobibe
Sport drink

5. Definizione dei confini del settore delle bevande analcoliche
Salutisti Non salutisti
Energy drink
Soft drink
Fredde
Calde
Acque minerali
Bevande alcoliche
Gassate
Non gassate
Funzioni d’uso
Forme di prodotto
Gruppi strategici di clienti
Strumento d’analisi: Il modello di Abell

6. La definizione del sistema di offerta nel settore delle bevande analcoliche
Relazione
e persone
Processo
Mix elementi
product related
Performance
Simbolico-
esperienziale
 Relazioni con
azienda attraverso
sito aziendale,
servizio consumatori,
social network
 Relazioni con altri
clienti attraverso
social network,
community, blog
 Freschezza
 Energia
 Apporto nutritivo (Kcal,
valore energetico,
proteine, carboidrati,
grassi, zucchero, sodio)
 Gusto
 Socializzazione
 Impegno personale
 Reperibilità del prodotto nel
canale tradizionale, vending,
GDO
 Informazioni nutrizionali
 Brand
 Packaging
 Varietà assortimento (linee di prodotto)
 Ingredienti
 Elementi di endorsement

7. Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca
 Il settore delle bevande analcoliche
 Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato mondiale
 Previsioni e trend futuri
 Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato italiano
 Identificazione dei principali player di mercato
 Analisi del macro-ambiente
 Strategie di risposta
 Analisi attrattività del settore
 Individuazione dei fattori critici di successo
 Il vantaggio competitivo collaborativo
 Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu
 Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche
 Il quadro strategico delle quattro possibili azioni

8. Analisi del settore delle bevande analcoliche a livello mondiale
Fonte: Transparency Market Research
420.0
430.0
440.0
450.0
460.0
470.0
480.0
490.0
500.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013
La crescita media è pari all’ 1,8%
Mlrd US$
0
50
100
150
200
250
300
2008 2009 2010 2011 2012 2013
+1, 1% +2, 1%
Litri
81,6% 81,7% 81,4% 81,1% 80,9% 80,5%
10,9%
7,5% 7,3%
7,4% 11,2% 11,3%
11,7%
11% 11,2% 7,6% 7,8% 7,8%
+2, 2%
+2, 1%+1, 9%
Analisi per tipologie di prodotto

9. 830.5 840.6
876.7
800.0
820.0
840.0
860.0
880.0
900.0
2008 2013 2020
Fatturato, mlrd US$
+1,8%
+4,3%
Fonte: Transparency Market Research
233.2
238.0
249.7
225.0
230.0
235.0
240.0
245.0
250.0
255.0
2008 2013 2020
Volumi, mlrd di litri
+4,9%
+2,1%
I trend del mercato mondiale delle bevande analcoliche
 Le previsioni per il 2020 sono di un incremento del 4,3% a fatturato e del
4,9% a volumi
 La crescita a volume rimarrà più alta di quella a fatturato
 La crescita del settore a livello mondiale dipenderà principalmente
dall’incremento demografico e dall’aumento del reddito dei paesi in via di
sviluppo

10. Fonte: Food and beverage. The Linklaters
Emerging Opportunity Index
USA
Messico
Cina
Brasile
Giappone
Mercati nazionali più rilevanti (fatturato 2014, US$)
 I primi 5 mercati nazionali di bibite analcoliche
assorbono il 60% del totale consumi mondiali
 USA: 27% del consumo planetario
226,8 mlrd
75,6 mlrd
100,8 mlrd
50,4 mlrd
25,2 mlrd

11. India
Indonesia
Mercati nazionali con il tasso di crescita più alto nel periodo 2013 - 2020
Cina
Brasile
Russia
Fonte: Food and beverage. The Linklaters
Emerging Opportunity Index
3,6%
2%
5%
8,1%
3,6%

12. 5%
40%
25%
10%
3%
3%
4%
3%
Fonte: Euromonitor International, 2013
Mercato mondiale: quote di mercato globali dei principali competitor
Coca Cola
40%
Pepsi
25%
Dr.Pepper
10%
Dydo 5%
Nestle 4%
Cott 3%
Danone 3%
Refresco Gerber 3%
Orangina Schweppes 2%
Red Bull 1%
Altri 4%
2%
1%
 75% del mercato
mondiale è coperto dalle
aziende di origine
americana

13. Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca
 Il settore delle bevande analcoliche
 Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato mondiale
 Previsioni e trend futuri
 Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato italiano
 Identificazione dei principali player di mercato
 Analisi del macro-ambiente
 Strategie di risposta
 Analisi attrattività del settore
 Individuazione dei fattori critici di successo
 Il vantaggio competitivo collaborativo
 Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu
 Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche
 Il quadro strategico delle quattro possibili azioni

14. Fonte: www.beverfood.com
Analisi del settore delle bevande analcoliche in Italia a valore
1250.00
1300.00
1350.00
1400.00
1450.00
1500.00
1550.00
2008 2009 2010 2011 2012 2013
La decrescita media è pari al 2%
Mln EUR
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2008 2009 2010 2011 2012 2013
70,9% 69,3%70,1% 70,1% 69,5%
Litri
71,4%
25,5%
25,9% 26,6% 27,5% 26,5% 26,6%
3,1% 3,2% 3,3% 3,2%
3,4%
3,8%
+1, 2% -0, 8% -1, 5%
-4, 0%
-4, 8%
 La struttura interna del
settore non subisce
sostanziali cambiamenti dal
2008 al 2013
Analisi per tipologie di prodotto

15. Consumo pro-capite delle bevande analcoliche in Italia (litri/anno)
79 80 79 78
75
71
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Consumo medio
litri/anno
Fonte: Beverfood Mondo
34
Italia
71
EU
90
USA
200

16. Mercato italiano delle bevande gassate ripartite per prodotto
Bevande senza zucchero
In termini di volumi, 2013
Fonte: Beverfood
57%
16%
13%
5%
3%
6%
Cole
Aranciate
Energy drink
Limonate
Sode
Volumi totali: 3 120 mln di litri

17. Mercato italiano delle bevande non gassate ripartite per prodotto
In termini di volumi, 2013
Fonte: Beverfood
83%
14%
3%
The freddo
Succhi di frutta
Sport drink
Volumi totali: 1 130 mln di litri

18. 40%
12%
11%
9%
8%
4%
3%
1%
12%
I principali player del mercato italiano delle bevande analcoliche
In termini di volumi, 2014
Fonte: Beverfood
Volumi totali: 4 250 mln di litri
Altri

19. EconomicoPolitico-legislativo
Evento
-5 -4 -3 -2 -1
Area impatto Tempo impatto Probabilità impattoLivello d’impatto
TecnologicoSocio-culturale
Vendite (+)
Vendite (-)
Costi (-)
Vendite (-)
Vendite( -)
Immagine(-)
Costi (-)
Vendite(+)
Vendite (+)
Costi (+)
Costi(+)
Vendite (-)
x x
xx
x x
x x
x x
x
x
x
x
x x
Riduzione dei dazi nell’accordo di libero scambio UE-Giappone/ UE-Cina
Divieto di vendita di bevande alcoliche ai minori di 18 anni (Legge n°189,2012)
Imposizione di percentuale minima di frutta nei succhi (Legge Comunitaria
213bis)
Riduzione della capacità di acquisto del consumatore medio a causa della crisi
economica
Riduzione del costo del petrolio
Diffusione della pratica dell’”alleggerimento” del packaging
Diffusione della tecnologia Sodastream (gasatore d’acqua)
Crescente tendenza al mixing tra analcolico-alcolico
Aumento del consumo di bevande zuccherate nei Paesi Europei
Aumento del consumo in mobilità
Crescita della sensibilità verso la salvaguardia dell’ambiente
Incremento del tasso di obesità
Crescita dell’attenzione verso il wellness
Maggiore partecipazione dei consumatori alle community virtuali
Costi (+)
Vendite (-) x
x x
Costi (-) x x
x
x
x
x
x
Vendite (+)
Analisi del macroambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo della matrice minacce e opportunità
+1 +2 +3 +4 +5
M O A M B A M B
x x

20. Possibili strategie di risposta alle principali minacce e opportunità del settore
 Aumento del consumo in mobilità
Cause: Cambiamento negli stili di vita:
aumento del consumo di bevande fuori casa
 Incremento del tasso di obesità
Crescita dell’attenzione al wellness
Cause: Percezioni negative ed atteggiamenti
frenanti da parte del consumatore che vede la
bibita come prodotto problematico sul piano
del benessere fisico
 Sviluppo e produzione delle nuove bibite
con una più spiccata connotazione
dietetica (ipocaloriche, zero o light) e
salutistica (prive di zucchero-caffeina o
arricchite di sostanze attive) che
conferiscano piacere, naturalità e
benessere
 Commercializzazione di prodotti in
formati più leggeri ed ergonomici
 Aumento della tendenza al mixing
alcolico-analcolico
Cause: Costante crescita della domanda di
bevande con effetti euforizzanti (dell'alcool),
addolciti con il gusto delle bevande
analcoliche
 Attivazione di alleanze strategiche con
aziende produttrici di bevande alcoliche
per la commercializzazione di bevande già
mixate fruibili in diverse occasioni di
consumo
StrategieMinacce
Opportunità

21. FORZE GRADO ATTRATTIVITA'
CONCORRENZA A LIVELLO DI SETTORE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Livello di concentrazione Alto x
Livello di differenziazione Alto x
Tasso di crescita -2% x x
Struttura costi Alto x
Capacità produttive in eccesso e barriere all’uscita Alto x
MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI
Numerosità Alto x
Caratteristiche prodotti e propensione all’acquisto Medio/alto x
Prezzo prodotti sostitutivi Medio/alto x
MINACCIA NUOVI ENTRANTI
Barriere legali Medio/Alto x
Fabbisogno di capitali Alto x
Fabbisogno di competenze Medio x
Economie di scala Alto x
Differenziazione di prodotto Alto x x
Accesso ai Canali distributivi Basso x
Possibili ritorsioni concorrenti Medio/alto x
POTERE DAL LATO DELL'OFFERTA
Numerosità dei fornitori Alta x
Concentrazione dei fornitori Bassa x
Costi di riconversione Medi x
Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Basso x
Minaccia di integrazione a monte Medio x
Minaccia di integrazione a valle Basso x
Informazioni acquirenti Alta x
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA
Numerosità dei clienti Alta x
Concentrazione dei clienti Medio x
Costi di riconversione Medio/alto x
Importanza prodotto per qualità prodotto acquistato Alto x
Minaccia di integrazione a monte Basso x
Minaccia di integrazione a valle Alto x
Informazioni acquirenti Alto x
Analisi del microambiente del settore delle bevande analcoliche in Italia con l’utilizzo del modello delle 5 forze di Porter
PESI % PONDERATO
7 0,63
6 0,54
4 0,16
5 0,15
3 0,06
25 1,54
8 0,24
6 0,18
4 0,12
18 0,54
2 0,16
2,5 0,225
1 0,06
3,5 0,28
2 0,16
6 0,54
3 0,21
20 1,635
5 0,45
1 0,08
1,5 0,075
0,5 0,035
1 0,08
2 0,18
1 0,08
12 0,98
6 0,54
4 0,24
3 0,18
4,5 0,36
2 0,14
3,5 0,18
2 0,04
25 1,68
6,375

22. Fornitori Impresa-produttrice delle bevande analcoliche Intermediari
Di zucchero
Di preforma
(semilavorati)
per il packaging
Grossisti
52%
GDO
46%
HoReCa
2%
Il sistema del valore nel settore delle bevande analcoliche in Italia
Strumento d’analisi: La catena del valore di Porter

23. Le fonti per il vantaggio competitivo collaborativo nel settore delle bevande analcoliche
Strumento d’analisi : il modello di Burton
Alleanze strategiche orizzontali con partner del settore (joint-
venture) per espandere significativamente il
marketing e la distribuzione del proprio prodotto
Nestlè – Coca Cola
Pepsi - Lipton
Accordo con fornitore produttore di packaging (bottiglie
in alluminio) per il mantenimento di livelli eccellenti di
gasatura, freschezza e gusto
Pepsi Twist-Rexam
Accordi con clienti intermediari (GDO)
per lo sviluppo della rete distributiva e per reciproci
vantaggi di pubblicità e marketing
Coca Cola - Sisa
Accordo con Impresa
produttrice di
caffè(prodotto sostitutivo)
Per la creazione di un nuovo
prodotto (caffè freddo in
lattina) ad alto valore
aggiunto per il consumatore
Illy – Coca Cola
Alleanza con impresa del
settore automobilistico per la
riduzione del rischio
d’impresa e il rafforzamento
dell’identità di marca
Red Bull – Jaguar 1

24. Approcci strategici degli operatori del settore. Metodologia
Individuazione dei player
Coerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player
operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:
 Pepsico
 Ferrero
 Campari
 RedBull
 Cocacola
 San Pellegrino
 San Bendetto
 Spumador
Individuazione degli indicatori
 Riconoscibilità del brand. Misuratore: valore della marca.
Secondo la classificazione che ne fa il sito www.rankingthebrands.com, viene dato un valore alla marca generato
da tre fattori: la performance finanziaria dei prodotti o servizi di marca, il ruolo del marchio nel processo
decisionale di acquisto e la forza del marchio
 Occasioni d’uso. Misuratore: luoghi di consumo.
 Casa
 Mobilità(Sport, Viaggi)
 Bar
 Pizzerie/Pub
 Ristoranti
Fonti
 www.rankingthebrands.com

25. Approcci strategici degli operatori del settore
Strumento d’analisi: Raggruppamenti strategici
50 100 150 200 204
8
7
6
5
4
3
2
1
Ampiezzadelportafoglioprodotti
Misuratore:NumerodiLinee
Ampiezza del mercato
Misuratore: Numero di mercati presidiati
Nazionale-
multiprodotto
Internazionali-
multiprodotto
Internazionali-
focalizzati
Outlier
Locale
Focalizzato
Diffusi
multiprodotto

26. Approcci competitivi degli operatori del settore. Metodologia
Individuazione dei player
Coerentemente con l’analisi svolta finora, e con i dati delle quote di mercato, 8 sono i principali player
operanti nel settore delle bevande analcoliche in Italia:
 Ferrero
 Campari
 RedBull
 Tassoni
 Arnone
 Cocacola
 San Pellegrino
 San Bendetto
 Spumador
 Pepsico
Fonti
 www.beverfood.it
 Ogni singolo sito della società scelta come player
Individuazione degli indicatori
 Ampiezza del mercato. Misuratore: numero mercati presidiati. Attraverso lo studio e l’analisi dei siti
ufficiali delle sopracitate aziende, abbiamo individuato il numero dei paesi nel mondo in cui sono
presenti
 Ampiezza della gamma dei prodotti. Misuratore: numero di linee. Con lo stesso metodo, ossia lo studio
dei siti delle aziende, abbiamo individuato il numero delle linee di prodotto (cole, aranciate, limonate,
sode, succhi, bevande senza zucchero, tè ed energy drink) a portafoglio dell’azienda.

27. Approcci competitivi degli operatori del settore
Strumento d’analisi: Raggruppamenti competitivi
Riconoscibilitàdelbrand
Misuratore:Valoredelbrand
Occasioni d’uso
Misuratore: Luoghi di consumo
1 2 3 4 5
81 mlrd
30 mlrd
19 mlrd
1,2 mlrd
605 mln
494 mln
337 mln
84 mln
Top of mind-
onnipresente
Famosi-
multioccasionali
Noti-
multioccasionali
Sconosciuto-
occasionale

28. Le fasi principali dell’analisi
1. Definizione del settore oggetto della ricerca
 Il settore delle bevande analcoliche
 Delineazione del sistema di offerta
2. Analisi del mercato mondiale delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato mondiale
 Previsioni e trend futuri
 Quote di mercato dei principali competitor
3. Analisi del mercato italiano delle bevande analcoliche
 Delineazione del mercato italiano
 Identificazione dei principali player di mercato
 Analisi del macro-ambiente
 Strategie di risposta
 Analisi attrattività del settore
 Individuazione dei fattori critici di successo
 Il vantaggio competitivo collaborativo
 Approcci strategici e competitivi
4. Possibili strategie oceano blu
 Un framework di riferimento del settore delle bevande analcoliche
 Il quadro strategico delle quattro possibili azioni

29. Il bisogno insoddisfatto per i gruppo di clienti “Salutisti”: Energy drink
Salutisti Non salutisti
Energy drink
Soft drink
Fredde
Calde
Acque minerali
Bevande alcoliche
Gassate
Non gassate
Funzioni d’uso
Forme di prodotto
Gruppi strategici di clienti
Strumento d’analisi: Il modello di Abell

30. Prezzo Apporto
energetico
Gasatura Componenti
eccitanti
artificiali
Conservanti Apporto
calorico
Rischi fisici
collegati agli
Energy Drink
Occasioni di
consumo
Gusto
Alto
Medio
Basso
Standard del settore
Il quadro strategico di riferimento nel settore delle bevande analcoliche in Italia

31. Potenziale strategia oceano blu nel settore delle bevande analcoliche in Italia
Un framework di riferimento: «il quadro strategico». Le quattro possibili azioni
Riduzione
 Apporto calorico
 Conservanti
 Rischi fisici collegati al
consumo di energy
drink
Eliminazione
 Anidride carbonica
 Componenti eccitanti
artificiali
Aumento
 Occasioni di consumo
 Gusto
Creazione
 Nuovi principi attivi
poco dannosi
Energy drink non
gassato

32. Il quadro strategico di riferimento del settore delle bevande analcoliche in Italia
Prezzo Apporto
energetico
Gasatura Componenti
eccitanti
artificiali
Conservanti Apporto
calorico
Rischi fisici
collegati al
consumo
degli Energy
Drink
Occasioni di
consumo
Gusto Nuovi
principi attivi
poco
dannosi
Standard di settore
Nuovo Prodotto
Alto
Medio
Basso

33. • Caratteristiche del prodotto: bevanda
energetica senza anidride carbonica a base
di 5 estratti (ginseng, guaranà, rodiola,
matè e tè verde)
• Clienti: Salutisti
• Occasioni di consumo: pausa di lavoro o di
studio, aperitivo, pranzo/cena, prima o
dopo l’attività sportiva
• Tag-line: “Coltiva l’energia che c’è in te”
Nuovo prodotto: Power Plant

34. Grazie