Дополненная версия презентации, подготовленной для ТРИЗФест-2011, Михаилом

1. ТРИЗ и маркетинг?
Рубин М.С.
Шипицын А.Г.
«ТРИЗ и решение творческих задач в маркетинге», Санкт-Петербург, 2011

2. Мы будем бодрее!

3. с 2004 года

5. Зачем маркетингу ТРИЗ?

6. Что было?
- Много новых потребителей за счет роста
доходов и доступности кредитования
- Псевдопремиальные продукты с
невнятными функциональными
преимуществами, а чаще с полным их
отсутствием
- Маркетинг=реклама для знания марки,
главный фактор – охват, множество
странных инностранных специалистов

7. Что стало?
- Новых потребителей нет
- Ключевой запрос на функциональность: «… за
что я плачу?»
- Нет новых идей, неясно, что делать

8. «Во время отлива становится видно, кто
купался голышом» Уоррен Баффет.

9. Уровень развития маркетинга: кто
больше, тот и прав.

10. Рейтинг брендов по затратам на маркетинг,
млн. долларов в год
302
191
144
134
125
123 124
121 122
117

11. Туманные перспективы маркетинга…

12. Создание причин для покупки: крутой
бренд и крутой продукт.

13. Что на самом деле может предложить
маркетинг?

14. Маркетинг=морфоящик. На сколько
комбинаций хватит бюджета?
Вариант1 Вариант 2 Вариант 3 ….. Вариант N
Product
Price
Promotion
Place
People
Process
Physical
evidence

16. А если не получается?

17. Идеальный конечный результат:
покупатель САМ хочет купить
Модель
маркетинговых
функций:
связь
Т/У
с
условиями
рынка
Маркетинговые ресурсы
- Сексуальность Маркетинговые функции – это
функции, направленные
- Удовольствие непосредственно или косвенно
- Покой на такое изменение поведения
человека (потребителя),
- Традиции которое, в конечном счете,
Вредные поля приводит к приобретению им
- Интерес
взаимодействия товара или услуги.
- Порядок
- Страх Отличия маркетинговых функций от
- Общение обычных полезных функций
- Риск
- Семья определяются их отношением к
- Раздражение рынку. Обычные полезные функции
- Престиж товара или услуги направлены на
- Ощущение
- Власть незначительности объект функции, ради которой
товар/услуга (Т/У) были созданы.
- Свобода - Недоверие Объектом маркетинговой функции
- Признание - Слабость непосредственно или косвенно
является потенциальный
- Мода покупатель

18. Выделение противоречий, как базовая
стадия для решения маркетинговых задач

19. PRICE. Кейс «Традиционные русские пироги Смаковей»
Проблема: сети отказываются от закупки нового продукта, в представлении
закупщиков в сетях пироги должны быть дешевле тортов, но сделать дешевле
бессмысленно из-за требований к качеству и рентабельности
Противоречие: цена должна быть ниже с точки зрения закупщиков в
сетях и цена должна быть выше для обеспечения ключевых преимуществ
продукта и рентабельности производителя
Как пришли к решению?
F маркетинговые
Повышение идеальности. - Сексуальность
- Удовольствие F вредные
- Покой
- Страх
- Традиции
- Интерес - Риск
Решение:
- Порядок - Раздражение
- Общение
- Семья - Ощущение
1). Приглашение закупщиков в исторические - Престиж незначительности
игровые путешествия на 1 день всей семьей с - Власть
посещением производства и самостоятельной - Свобода - Недоверие
- Признание
выпечкой пирогов - Мода
- Слабость
2). Подчеркнуто традиционная стилистика всех
коммуникаций

21. PROMOTION.Кейс «Живи глянцево!»
Проблема: глянцевые журналы в России находятся в специфическом положении -
придуманы они не здесь, не для России, и моду создают не они большей частью,
потому крайне сложно передать отличия глянцевых изданий друг от друга, а делать
это необходимо для привлечения рекламодателей.
Противоречие: нужна реклама для известности и имиджа, чтобы привлечь читателей
и рекламодателей, и при этом нельзя рекламироваться, поскольку преимущества или
банальны или же находятся в области стилевых оттенков
Как пришли к решению? F маркетинговые
- Сексуальность
- Удовольствие F вредные
- Покой - Страх
- Риск
- Традиции
Решение: - Раздражение
- Интерес
1) Создать серию тематических путешествий, которые - Порядок - Ощущение
связаны с брендами-рекламодателей, например: - Общение незначительности
«знакомство с Dior», в рамках которого участники - Семья - Недоверие
путешествия посещают компанию, общаются с - Слабость
дизайнерами, посещают правильные парижские рынки
- Престиж
- Власть
2) Рекламируется в итоге именно путешествия, которые - Свобода
уникальны
- Признание
3) Бюджет формируется из оплат рекламодателя и оплат
участников, что увеличивает рентабельность и можно - Мода
сделать саму услугу доступнее

22. PRODUCT. Кейс «фермерские продукты»
Проблема: фермерские продукты невозможно продавать через
существующие продуктовые розничные сети и традиционную торговлю,
поскольку они не обладают длительными сроками годности, нужной
упаковкой, плохо масштабируют объемы поставок
Противоречие: фермерские продукты нужно продавать через розницу,
чтобы достичь потребителя и при этом невозможно это сделать, поскольку
розничная торговля не может с ними работать
Как пришли к решению?
Сформулировали ИКР: покупатель САМ забирает НУЖНЫЕ ПРОДУКТЫ, КОГДА и
ГДЕ ему удобно
Решение:
1) Организация «точек доставки» в кафе и ресторанах: делая заказ в
интернете, потребитель забирает его сам в «точках доставки»
2) Дважды в неделю по определенному маршруту выезжает автомобиль с
ассортиментом продуктов и можно купить «с машины» фермерские
продукты
3) Активное продвижение пользы настоящих продуктов,
демонстрация отличий и представление самих фермеров
на сайте в интернете

23. PROCESS. Кейс «Премиум-розница»
Проблема: в премиальной рознице высокие цены, но для потребителя
они мало чем обоснованы, многие бренды продаются также и в
обычной рознице, а платить за шикарный интерьер особого смысла нет
Противоречие: цена должны быть высокой для сети и цена должна
быть низкой для потребителя, поскольку нет очевидных отличий в
сравнении с обычными магазинами
Как пришли к решению?
Использовали ЗРТС, закон перехода в надсистему
Решение:
1) Объединить магазин и клуб
2) Клуб дает возможность добавить избранности, статуса потребителям за
счет уникальных услуг: обучение выбору и приготовлению
оригинальных блюд, комбинирование продуктов в готовые наборы для
«домашних вечеринок», использование рецептов покупателей при
приготовлении полуфабрикатов

24. PROCESS.Кейс «Премиум-розница»
1 2 3
Моно Би Поли
Однородная Бисистема со Разнородная Инверсная
би-поли- сдвинутыми би-поли- би-поли-
система характеристиками ситема ситема
Частично свёрнутая
Би-поли-система
Полностью свёрнутая К новой
Би-поли-система бисистеме
МОНО-система:Традиционная розничная торговля
1
2 Вариант БИ-системы: магазин+клуб
3 ???

25. PHYSICAL EVIDENCE.Кейс «Срочные денежные переводы»
Проблема: мигранты не любят ходить в банковские офисы, поскольку чувствуют себя
неловко, плохо социализированы
Противоречие: банк должен быть рядом с потребителем и не может быть рядом,
поскольку чаще всего банки располагаются вдали от тех мест, где бывают мигранты
Как пришли к решению?
ИКР: мигрант САМ хочет придти в офис банка, когда ему потребовалась услуга
Анализ ВПР: какие ресурсы есть у банка и у потребителей? У банка есть
офисы, а у мигрантов обычаи и Родина, от которой они далеко
Вторичная проблема – высокая стоимость постоянного размещение офиса
банка в местах компактного проживания мигрантов.
ИКР для вторичной задачи: офис банка находится там же, где и мигранты
Используем прием «разделение во времени»: передвижные кассы/терминалы.
Решение:
1) По статистике банка были выбраны офисы, где были сконцентрированы переводы в те
или иные страны, эти офисы были оформлены в национальном стиле
2) Создана сеть терминалов, которая привязана к расположению «старшего в диаспоре»
3) На базе инкассаторских машин сделаны передвижные терминалы

26. PRODUCT. Кейс «Деревенское молоко»
Проблема: региональному производителю молочных продуктов необходимо
разработать уникальный продукт, за счет которого попасть в розничные
сети, при этом этот продукт должен быть в категории «традиционные
молочные продукты» (молоко, кефир, сметана, ряженка, сливки), а там
новинок нет уже давно… Дополнительное требование – продукт не должен
требовать изменения технологий.
Противоречие: продукт должен быть новым для потребителя и обычным
для производителя
Как пришли к решению
Сформулировав «противоречие маркетинговых требований» перешли к
формулированию «технических противоречий» с использованием таблицы
разрешения противоречий Альтшуллера: рассмотрели технологию
производства и выбрали «36. повышение сложности устройства» при
«26.ухудшении количества вещества», получили прием «13. Принцип
наоборот», который и применили в процессу нормализации по жирности
молочного продукта.
Решение:
1) Молоко с плавающим процентом жирности, как в деревне,
«деревенское»
2) Целая серия «деревенских молочных продуктов»

27. Следующие шаги:
- Изучение и формулировка линий
развития и приемов решения типовых
решений маркетинговых противоречий
- Адаптация законов развития систем к
маркетингу
- Использование понятия элеполя
- Использование АРИЗ-Универсал-2010 в
маркетинге
- Создание программного модуля для
поддержки поиска решений
маркетинговых задач

28. Авторы доклада
Рубин Михаил Семенович, ООО Алгоритм, СПб, mik-rubin@yandex.ru
Шипицын Артем Геннадьевич, ООО Иридиум, Москва, Shipitsin@i-um.ru