Agencja interaktywna Autentika przeprowadziła badanie, z którego wynika, że pomimo tego, że rynek interactive w Polsce przez ostatnie lata okrzepł i dojrzał, wizerunek agencji w oczach marketerów wciąż jest daleki od pożądanego ideału.
2. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Warszawa,
5
lipca
2012
Pomimo
że
rynek
interac:ve
przez
ostatnie
lata
okrzepł
i
dojrzał,
wyniki
przeprowadzonych
badań
pokazują,
że
wizerunek
agencji
w
oczach
marketerów
wciąż
jest
daleki
od
pożądanego
ideału.
Mocnymi
stronami
agencji
interaktywnych
okazała
się
ich
kreatywność,
komunikatywność
a
także
wiedza
i
doświadczenie
pracowników.
Ale
mimo
to
zaledwie
8%
badanych
Marke:ng/Brand
Managerów
oraz
specjalistów
ds.
marke:ngu
przyznało,
że
znalezienie
budzącej
zaufanie
agencji
interaktywnej
jest
łatwym
zadaniem.
Na
tak
negatywny
obraz
wpływają
przede
wszystkim
problemy
agencji
interaktywnych
z
utrzymaniem
wysokiej
jakości
świadczonych
usług
oraz
niedostateczny
profesjonalizm
w
działaniu.
Mamy
nadzieję,
że
zaprezentowane
wyniki
badań
będą
dobrym
wstępem
do
dyskusji
o
kondycji
rynku
i
dalszym
jego
rozwoju.
Życzymy
miłej
lektury
Zespół
Agencji
Auten:ka
Wyniki
Badań
|2
3. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Poprosiliśmy
naszych
respondentów,
aby
uporządkowali
pięć
cech
agencji
interaktywnych
w
kolejności
od
najważniejszych
do
najmniej
ważnych,
oraz
aby
ustosunkowali
się
do
kilkunastu
zdań
opisujących
różne
aspekty
wzajemnej
współpracy.
Wyniki
te
zagregowaliśmy,
dzięki
czemu
przygotowana
przez
nas
ankieta
pozwoliła
nam
poznać
i
zderzyć
ze
sobą
oczekiwania
marketerów
wobec
agencji
interaktywnych
z
realiami
rynku.
Oczekiwania
marketerów
Najważniejszą
cechą
agencji
interaktywnych
według
badanych
respondentów
jest
jakość
realizacji.
Na
pierwszym
miejscu
wskazało
tą
cechę
30%
pytanych,
na
drugim
miejscu
22%,
a
jej
średnia
pozycja
w
rankingach
to
2,67.
Za
drugą
najistotniejszą
cechę
uznano
kreatywność
-‐
średnia
pozycja
w
rankingu
to
2,74
ale
najczęściej
wskazywano
tą
pozycję
na
drugim
miejscu
(30%)
i
trzecim
miejscu
(24%).
Tak
wysoka
pozycja
tych
cech
nie
dziwi,
zważywszy
na
charakter
współpracy
pomiędzy
marketerem
a
agencją
–
to
właśnie
od
jakości
realizacji
i
kreatywności
w
głównej
mierze
zależy
|3
4. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
ostateczny
efekt
prowadzonych
działań.
Marketerzy
potwierdzili
tu,
że
podchodzą
do
wzajemnej
współpracy
w
sposób
niezwykle
pragmatyczny.
Pozostałe
cechy
wydają
się
być
dopiero
na
dalszym
planie.
Na
trzecim
miejscu
rankingu
badani
umieścili
odpowiedzialność
i
profesjonalizm
(średnia
pozycja
3,48,
33%
umieściło
na
trzecim
a
26%
na
czwartym
miejscu
w
swoim
rankingu).
Czwarta
pozycja
ze
średnią
3,78
zarezerwowana
została
dla
wiedzy
i
doświadczenia
agencji.
W
przypadku
tej
cechy
badani
mieli
najwięcej
rozbieżności
w
swojej
opinii
–
28%
umieściło
tę
cechę
dopiero
na
piątym
miejscu,
ale
blisko
20%
twierdziło,
że
jest
to
najważniejsza
cecha.
Można
pokusić
się
o
interpretację
mówiącą,
że
są
to
dwie
cechy,
choć
wydają
się
być
ważne
dla
końcowego
efektu,
to
jednak
same
w
sobie
nie
gwarantują
końcowego
sukcesu.
Przygotowany
przez
respondentów
ranking
zdecydowanie
zamykają
takie
cechy
jak
komunikatywność
(średnia
pozycja
4,11,
cecha
wskazywana
przez
35%
respondentów
na
piątym
miejscu)
oraz
kompleksowość
działania
(średnia
pozycja
4,76,
aż
59%
badanych
umieściło
tę
cechę
na
ostatnim
miejscu
rankingu).
To
dosyć
ciekawy
sygnał
ze
strony
marketerów
w
chwili,
gdy
większość
agencji
na
rynku
dąży
do
bycia
postrzeganą
jako
agencja
360
stopni.
Mocne
strony
agencji
interaktywnych
Nasz
badanie
pokazało,
że
kreatywność
agencji
interaktywnych
jest
bardzo
ważna
dla
marketerów.
Wszak
to
właśnie
dzięki
nieszablonowym
pomysłom
mają
szansę
na
przebicie
się
przez
reklamowy
szum
do
odbiorcy.
I
tu
miła
niespodzianka,
gdyż
pod
względem
kreatywności
agencje
spełniają
oczekiwania
swoich
zleceniodawców.
Na
ich
pochwałę
zasłużyły
dzięki
prezentowaniu
oryginalnych
i
świeżych
pomysłów
(to
zdanie
49%
respondentów)
niebędących
zwykłą
kalką
zagranicznych
realizacji,
chociaż
pojawiły
się
też
głosy,
że
czasami
dla
agencji
interaktywnych
ważniejsza
jest
realizacja
własnych
ambicjonalnych
projektów,
aniżeli
zadowolenie
użytkownika/konsumenta
(wskazało
to
aż
24%
respondentów).
To
w
dobie
projektowania
komunikacji
online
zgodnie
z
filozofią
user-‐centered
i
dbałością
o
UX
dość
niepokojąca
opinia.
Dobrze
oceniona
została
też
komunikatywność,
ale
niestety
w
hierarchii
oczekiwań
marketerów
wobec
agencji
ta
cecha
została
uznana
za
najmniej
istotną.
Nasi
respondenci
zgadzali
się
z
tezą,
że
przedstawiciele
agencji
interaktywnych
potrafią
opowiadać
o
technologicznych
aspektach
projektów
w
sposób
kompetentny
i
przystępny
dla
laika
(66%
odpowiedzi).
Mimo
to
oczekiwali
jednak
od
agencji
nieco
lepszej
organizacji
komunikacji
podczas
realizacji
projektów
oraz
większej
otwartości
na
swoje
suges:e
(opinia
29%
respondentów).
|4
5. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Dość
przeciętnie
została
za
to
oceniona
wiedza
i
doświadczenie
pracowników
agencji
interaktywnych.
O
ile
ich
kompetencja
w
zakresie
rozwiązań
kreatywnych
i
technologicznych
została
zauważona
i
doceniona
przez
49%
badanych,
o
tyle
w
kwes:i
nadążania
za
światowymi
trendami
w
marke:ngu
pojawiły
się
liczne
głosy
wątpliwości
(aż
u
62%
repondentów).
Dodatkowo
wciąż
podnoszony
jest
problem
niekompetentnych
handlowców,
którzy
niewiele
wiedzą
o
branży,
w
której
pracują
-‐
wskazało
go
w
aż
39%
kwes:onariuszy.
Na
marginesie
warto
zauważyć,
że
w
hierarchii
oczekiwań
marketerów
wiedza
i
doświadczenie
nie
znalazły
się
na
kluczowych
miejscach.
Słabe
strony
agencji
interaktywnych
Niestety
wyniki
badań
nie
były
aż
tak
pozytywne,
jak
by
to
branża
interac:ve
oczekiwała.
Nasi
respondenci
dość
krytycznie
odnieśli
się
do
dwóch
kluczowych
rzeczy
–
jakości
realizacji
oraz
profesjonalizmu
agencji.
Jak
już
wspomnieliśmy,
jakość
realizacji
została
przez
badanych
marketerów
zgodnie
uznana
za
najważniejszą
cechę
agencji
interaktywnych.
Niestety
w
ich
ocenie
agencje
nie
gwarantują
utrzymania
wysokiego
poziomu
pracy.
Ankietowani
wskazywali
na
fakt,
że
agencje
często
oddają
swoje
prace
z
dużą
liczbą
błędów
i
niedoróbek
(57%,
badanych)
a
także
żalili
się,
że
agencje
przykładają
się
do
pracy
tylko
na
etapie
przetargu
(odpowiedź
46%
respondentów).
Czarę
goryczy
przelewał
nieadekwatny
w
opinii
stosunek
cen
do
oferowanej
jakości
usług.
Ocena
rynku
przez
marketerów
jest
również
dość
surowa
w
przypadku
profesjonalizmu
działania
agencji.
Bardzo
często
powtarzają
się
głosy,
że
znalezienie
budzącej
zaufanie
agencji
interaktywnej
jest
trudnym
zadaniem.
Jedynie
8%
badanych
marketerów
przyznało,
że
nie
ma
z
tym
problemu.
Nagminnym
problemem
jest
niedotrzymywanie
terminów
przez
agencje
(opinia
57%
badanych).
Aż
82%
przebadani
respondentów
zauważa
też,
że
istnieje
duża
i
niejasna
rozbieżność
w
wycenach
prac
dostarczanych
przez
agencje
interaktywne.
Pomimo
dostrzeżonych
licznych
trudności,
nasi
ankietowani
jednak
przyznają,
że
rynek
dojrzewa,
a
postawy
agencji
zmieniają
się
w
dobrą
stronę
np.
współpraca
z
agencjami
interaktywnymi
jest
prowadzona
na
przejrzystych
i
wcześniej
określonych
zasadach.
Komentarze
ekspertów
branżowych
|5
6. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Tomasz
Karwatka
-‐
CEO
Divante
Z
badania
wynika,
że
dla
marketerów
najważniejsza
jest
jakość
realizacji
i
kreatywność.
Te
dwa
wymagania
nie
są
z
sobą
w
sprzeczności
ale
ich
realizacja
wymaga
dużo
czasu
a
co
za
tym
idzie
wysokiego
budżetu.
Czy
marketerzy
są
tego
świadomi?
Ile
projektów
ma
budżety
czasowe
w
których
znajdzie
się
możliwość
myślenia
nad
koncepcją
przez
miesiąc
(kreatywność)
i
testowania
projektu
przez
kolejny
miesiąc
(jakość
realizacji).
Czy
nie
jest
tak,
że
właśnie
tych
2
miesięcy
zazwyczaj
brakuje
w
realizowanych
projektach?
Czy
nie
jest
tak,
że
te
2
miesiące
pracy
2
osób
czyli
powiedzmy
70
000
zł
neKo
właśnie
brakuje
w
budżecie
projektu?
Myślenie
naprawdę
kosztuje.
Posiadanie
w
zespole
psychologa,
socjologa,
testera,
kreatywnych
humanistów
i
wizjonerów
kosztuje.
Ci
ludzie
nie
robią
grafiki,
nie
tną
jej
do
HTML
i
nie
programują
w
PHP.
Ich
praca
ma
o
wiele
mniej
wymierny
charakter
ale
ktoś
musi
zapłacić
za
ich
pracę.
Potrzeba
sporo
wiedzy,
doświadczenia
i
zaufania
aby
realizować
projekty
w
sposób
zapewniający
najwyższą
jakość
i
wysoką
kreatywność.
Nie
trzeba
odkrywać
koła
na
nowo.
Mamy
doskonale
sprawdzającą
się
metodologię
User-‐Centered
Design.
Oczywiście
obie
strony
–
tzn.
klienci
i
agencje
muszą
wspólnie
nad
tym
pracować.
Michał
Samojlik,
Prezes
AutenKka
Wyniki
badania
nie
są
dla
mnie
zaskoczeniem.
Identyczne
wątki
przewijają
się
w
rozmowach
jakie
codziennie
prowadzę
z
klientami
zainteresowanymi
usługami
AutenZki.
Niestety
najważniejszy
punkt
wynika
wprost
ze
złych
doświadczeń
marketerów
ze
słabymi
efektami
pracy
agencji.
Agencje
przede
wszystkim
pozwalają
sobie
na
oddawanie
niedopracowanych
projektów.
Przyczynę
niestety
widzę
po
obu
stronach
-‐
zarówno
wykonawcy
jak
i
zamawiającego.
Chodzi
o
czas.
Klient
najczęściej
oczekuje
lub
wręcz
wymusza
możliwie
krótki
termin,
a
agencja,
robiąc
wszystko
by
pozyskać
zlecenie,
godzi
się
na
taki
harmonogram.
Efektem
jest
brak
czasu
na
zadbanie
o
jakość
i
tworzenie
prowizorycznych
rozwiązań.
Idąc
dalej,
dostarczanie
jakości
i
kreatywności
musi
wiązać
się
z
zatrudnieniem
wysokiej
klasy
specjalistów.
To
oczywiście
są
koszty.
Zrozumiałym
jest
fakt,
iż
klient
szuka
zbilansowanych
finansowo
ofert
i
często
już
na
etapie
przetargu
decyduje
się
na
mniej
doświadczoną,
ale
tańszą
agencję.
Jeśli
jest
to
wybór
świadomy
to
dobrze,
jednak
często
zapomina
się,
że
z
trójki
cech
"dobre,
szybkie
i
tanie"
tylko
dwie
mogą
współistnieć
w
jednym
projekcie.
Jednocześnie
wyniki
są
dla
mnie
osobiście
motywacją
do
poprawienia
kilku
elementów
w
naszej
ofercie.
Pomimo
wielu
lat
na
rynku
i
kilkudziesięciu
realizacji
w
por`olio,
zawsze
staramy
się
szukać
pola
do
rozwoju
i
polepszania
jakości.
Wskazówki
dla
agencji
Wyniki
badań
pozwoliły
nam
na
sformułowanie
kilku
wskazówek
dla
agencji
interaktywnych,
które
mogą
pozwolić
na
zmianę
postrzegania
rynku.
|6
7. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Pod
żadnym
pozorem
nie
rezygnuj
z
etapu
testów
przygotowanych
prac.
Dbaj
o
jakość
na
każdym
etapie
współpracy
z
Klientem.
Premiuj
za
sukcesy
nie
tylko
osoby
odpowiedzialne
za
pozyskanie
klienta,
ale
też
zespół
odpowiedzialny
za
profesjonalne
zrealizowanie
kontraktu.
Pamiętaj
o
filozofii
user-‐centered
przy
projektowaniu
jakichkolwiek
działań
w
obszarze
interac:ve.
Zorganizuj
dobrze
przepływ
informacji
pomiędzy
Twoją
firmą
a
Klientem.
Szczegóły
komunikacji
powinny
zostać
precyzyjnie
omówione
już
na
etapie
przygotowań
kontraktu.
Nie
ignoruj
suges:i
ze
strony
Klienta.
Nawet
jeśli
się
z
nimi
nie
zgadzasz,
zawsze
poddaj
je
spokojnej
merytorycznej
dyskusji,
w
której
wykażesz
ich
niedoskonałości.
Nie
deklaruj
realizacji
projektów
w
nierealistycznych
ramach
czasowych.
Taka
postawa
i
krótkowzroczne
myślenie
o
podpisywanym
kontrakcie
zaszkodzi
nie
tylko
Tobie,
ale
podkopie
zaufanie
do
całej
branży.
Precyzyjnie
i
przejrzyście
wyceniaj
swoje
usługi.
Jeżeli
przedstawiony
brief
jest
nieprecyzyjny,
dąż
do
jego
uszczegółowienia.
Marketer
musi
rozumieć,
skąd
biorą
się
różnice
w
przedstawianych
ofertach.
Stale
rozwijaj
banki
wiedzy
w
swojej
agencji.
Nie
zamykaj
się
tylko
na
jedną
dziedzinę,
ale
szeroko
śledź
trendy
marke:ngowe.
Nie
rezygnuj
z
gruntownego
wyszkolenia
handlowców
oraz
dąż
do
tego,
by
na
spotkaniach
z
klientem
zawsze
był
obecny
ktoś
„merytoryczny”.
Nie
kreuj
się
sztucznie
jako
agencja
360
stopni.
Marketer
ma
świadomość,
że
takie
firmy
i
tak
zlecają
większość
prac
podwykonawcom.
Uczyń
ze
swojej
specjalizacji
w
jednej
dziedzinie
przewagę
konkurencyjną.
Wyższa
jakość
realizacji
zostanie
doceniona
przez
Marketera.
O
badaniu
Badanie
zostało
zrealizowane
za
pomocą
ankiety
online
na
przełomie
kwietnia
i
maja
2012.
Z
zaproszonej
poprzez
e-‐mail
grupy
marketerów
na
udział
w
badaniu
zdecydowało
się
61
osób
–
Dyrektorów
Marke:ngu,
Brand
Managerów
i
Specjalistów
ds.
Marke:ngu,
którzy
współpracują
lub
w
ciągu
swojej
kariery
mieli
okazję
współpracować
z
agencjami
interaktywnymi
(49–ciu
respondentów
deklarowało
współpracę
w
ciągu
ostatnich
12-‐tu
miesięcy).
|7
8. ul. Nowoursynowska 143K/4, Warszawa : : (+48 22) 401 01 43
kontakt@autentika.pl : : www.autentika.pl
Wśród
badanych
36%
stanowili
reprezentanci
firm
zatrudniających
do
50-‐ciu
pracowników.
Znaczny
odsetek
stanowili
też
przedstawiciele
największych
korporacji
zatrudniających
powyżej
1000
osób
(21%).
W
badaniu
dominowali
przedstawiciele
sektora
bankowego
i
finansowego
(21%),
pozostałe
branże
były
reprezentowane
mniej
licznie.
O
autorach
AutenKka
jako
niezależna
agencja
interaktywna
świadczy
od
2005
roku
wyspecjalizowane
usługi
w
zakresie
wykorzystywania
nowych
mediów
oraz
technologii
w
biznesie.
Firma
posiada
doświadczenie
zarówno
w
kreowaniu
wizerunku
firm
w
sieci,
jak
i
realizacji
nowatorskich
startupów
internetowych.
W
porlolio
znajdują
się
między
innymi
projekty
dla:
Kompania
Piwowarska,
Bayer
HealthCare,
Con:nental,
Cinema
City,
Grupa
e-‐budownictwo.pl,
Onet,
Wirtualna
Polska,
Wprost,
Leroy
Merlin.
www.auten:ka.pl
|8