Este documento describe las capacidades y metodología de BAVLAB para analizar marcas. BAVLAB es una consultora global que utiliza el BrandAsset Valuator (BAV), la base de datos más grande del mundo sobre percepción de marcas. El BAV monitorea datos relevantes sobre marcas para entender cómo crean impulso y apasionan a los consumidores. El BAV ofrece información sobre la importancia de las marcas y su dinámica en el mercado a través del análisis de atributos y dimensiones de personalidad de marca.

1. WE know brands

2. POR MÁS DE DOS DECADAS, HEMOS REUNIDO LA PERCEPCIÓN
DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE MÁS DE 50.000 MARCAS.
BAVLAB es una consultora de marca global con experiencia local. Nuestra aproximación estratégica
está soportada en el análisis profundo de LAS marcas. Aprovechando los datos y la filosofía del
BrandAsset® Valuator (BAV®), la base de datos de percepción de marcas más grande del mundo,
ayudamos a nuestros clientes a tomar sus decisiones de marketing de manera más informada.
El BAV® monitorea los datos más relevantes alrededor de las marcas, entendiendo cómo ÉSTAS
crean impulso y llevan a apasionar a los consumidores. Al entender y explorar las fortalezas y de-
safíos de una marca frente a la dinámica de su categoría, el BAV ofrece una visión única acerca de la
importancia de las marcas en el desarrollo del mercado cultural.

3. bav la base de datos sobre marcas más grande del mundo
es el bav es un modelo que identifica patrones y tendencias que reflejan el crecimiento, caída y recuperación de una marca.
1,000,000 +
Consumidores
52,000 +
marcas
Mas de 300 estudios
de marca
51
países
72 METRICaS
de marca
2 DECADaS de
Aprendizajes & tendencias
1995
2001
2004
2007
2010
2013
2015
BAVEN COLOMBIA
5
CIUDADES
15,000 +
PERSONAS
7
ESTUDIOS
2,000+
MARCAS
BOGOTÁ
MEDELLÍN
CALI
BARRANQUILLA
B/MANGA
204
METRICAS de
consumidor
HOMBRES Y
MUJERES DE 18 A
64 AÑOS
DENTRO DE 135
CATEGORÍAS
ENTRE ELLAS:
INFORMACIÓN
PSICOGRÁFICA,
DEMOGRÁFICA Y DE
ESTILO DE VIDA.

4. familiaridadEstimaRelevancia
RELEVANCIA
FAMILIARIDAD
DIFERENCIACIÓN
ESTIMA
Differenciación
El bav mide
las marcas
a través de 4
pilares de salud de
marca y momentum
EL SIGNIFICADO ÚNICO, LA
ENERGÍA Y EL DINAMISMO
DE LA MARCA
Qué tan apropiada
es la marca
Reputación y calidad
de la marca
Entendimiento de la
marca
Se relaciona con los
márgenes, la
promoción y la cultura
Se relaciona con la
penetración en el mercado
Se relaciona con la
percepción de calidad
y respeto
Se relaciona con la
experiencia del
consumidor con la marca

5. RELEVANCIA
FAMILIARIDAD
DIFERENCIACIÓN
ESTIMA
El bav mide
las marcas
a través de 4
pilares de salud de
marca y momentum
FORTALEZA: MOMENTUM O
PROYECCIÓN FUTURA DE LA
MARCA
ESTATURA: PRESENTE O
STATU QUO DE LA MARCA

6. ESTATURA
(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)FORTALEZA
(DIFERENCIACIÓNYRELEVANCIA)
POTENCIAL O NICHO
LIDERAZGO
NUEVA/
DESCONOCIDA
EROSIÓN
DECLIVE
DESENFOCADA
EL POWERGRID
DEMUESTRA LA
POSICIÓN DE LA
MARCA SEGÚN SU
CICLO DE VIDA

7. ESTATURA
(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)
FORTALEZA
(DIFERENCIACIÓNYRELEVANCIA)
1,7X
2,3X
1,3X
0,6X0,9X
EL EQUITY Y EL
MOMENTUM ESTÁN
RELACIONADOS CON EL
PERFORMANCE
FINANCIERO DE LAS
COMPAÑÍAS

8. ELEQUITYYELMOMENTUMDEUNA
MARCASECONSTRUYENCON48
ATRIBUTOSYDIMENSIONESDE
PERSONALIDADDEMARCA
ARROGANTE AUTÉNTICO MEJOR EN SU CATEGORÍA DESCOMPLICADO SE PREOCUPA POR EL CLIENTE ENCANTADOR ATREVIDA
DIFERENTE SE DESTACA CON LOS PIES EN LA TIERRA DINAMICA ACTIVA AMIGABLE DIVERTIDA CADA VEZ MÁS POPULAR
GLAMOROSA VALE LA PENA SALUDABLE ÚTIL DA GRANDES RESULTADOS ALTA CALIDAD INDEPENDENTE INNOVADORA
INTELIGENTE AMABLE LÍDER SERVICIAL ORIGINAL PRESTIGIOSA PROGRESISTA SEGURA CONSERVADORA FUERTE SENSUAL
SIMPLE SOCIAL SOCIALMENTE RESPONSABLE SINCERA CON ESTILO TRADICIONAL GENERA TENDENCIAS CONFIABLE
INALCANZABLE ÚNICA MODERNA CLASE ALTA VISIONARIA VALE LA PENA PAGAR MÁS POR ELLA

9. Estos 48ATRIBUTOS Y
DIMENSIONES SE AGRUPAN A
SU VEZ EN 12 ARQUETIPOS
DE IMAGEN Y PERSONALIDAD Pensamiento
Emoción
Sustancia Energía
PLACER
PODER
AMISTAD
Mejor en su categoría,
Independiente, Inteligente,
Prestigiosa, Progresista, Ruda Dinámica, Innovadora,
Activa, Inteligente,
Moderna, Visionaria
Moderna,
Atrevida,
Activa,
Divertida,
Innovadora,
Genera tendencias,
Descomplciada, Visionaria,
Auténtica, Única, Arrogante,
Diferente, Atrevida, Divertida,
Arrogante, Única, Diferente, Sensual,
Auténtica, Vale la pena, Encantadora,
Descomplicada, Mejor en su categoría,
Clase alta, Inalcanzable, Con estilo, Social,
Divertida, Vale la pena pagar más por ella
Social, Amable, Cada vez más
popular, Amigable, Encantadora,
Auténtica, Única, Diferente
Clase alta, Sensual,
Inalcanzable, Glamurosa,
Amigable, Encantadora, Con
estilo, Arrogante, Vale la pena,
Mejor en su categoría, Vale la
pena pagar más por ella
Simple, Amable,
Saludable,
Amigable,
Encantadora
Confiable, Sincera, Original,
Conservadora, Servicial,
Saludable, Mejor en su
categoría, es Cada vez más
popular, Con los pies en la tierra,
Se preocupa por el cliente
Ruda, Inteligente, Útil,
Alta calidad, Segura, Se
destaca
Tradicional, Conciencia social,
Conservadora, Prestigiosa,
Servicial, Cada vez más popular,
Segura, Líder
Ruda, Activa,
Atrevida, Da
grandes
resultados,

10. CADA DIMENSIÓN DE LA PERSONALIDAD,
HACE UNA APORTE DISTINTO AL
MOMENTUMYEQUITYDE LAS MARCAS
Pensamiento
Emoción
Sustancia Energía
PLACER
PODER
AMISTAD
D R E F
D R E F
D R E F D R E F

11. Pensamiento
Emoción
Sustancia Energía
PLACER PODERAMISTAD
D R E F
D R E F
D R E F D R E F
ESTUDIANDO MILES DE MARCAS
– DESDE LA MÁS ICÓNICA HASTA
LA MÁS COMODITIZADA –
ENCONTRAMOS QUE LAS MARCAS
QUE SE DIFERENCIAN DEL MONTÓN
TIENEN UNA TENSIÓN INHERENTE
EN SU IMÁGEN Y PERSONALIDAD,
LA CUAL LAS HACE IRRESISTIBLES.

12. BRAND
TENSITYLA CONVERGENCIA DE DOS O MÁS FUERZAS
CONTRADICTORIAS, RESULTANDO EN EMOCIÓN,
ANTICIPACIÓN Y UNA ENERGÍA PALPABLE.

13. Tensity en la Culture
SEDUCTora
INOCENtE
Traditionally
UNTRADITIONAL
Marilyn Monroe
1
Papa Francisco
1http://www.pewglobal.org/2014/12/11/pope-francis-image-positive-in-much-of-world/).
el TENSITY se PUEDE ENCONTRAR A TRAVÉS DE LA CULTURA:
EL ARTE, LA MÚSICA, LA COMIDA, LA ARQUITECTURA Y LA
GENTE NO SON UNIDIMENSIONALES Y PANOS, EN CAMBIO,
TIENEN CAPAS CONTRADICTORIAS Y PROFUNDIDAD
LA TENSIÓN DE Marilyn Monroe DE
SEDUCTORA-INOCENTE LA HA HECHO
IRRESISTIBLE, Y POR LO TANTO
CONTINÚA SIENDO UN ÍCONO CULTURAL,
MÁS DE 50 AÑOS DESPUÉS DE SU
MUERTE. ACTUALMENTE SIGUE SIENDO
LA REPRESENTANTE DE MARCAS EN
VARIAS CATEGORÍAS INCLUYENDO
COCA-COLA, BED BATH & BEYOND,
MECEDES-BENZ, MAC Y MACY’S.
EN ENERO DEL 2015, SE CONVIRTIÓ EN
LA NUEVA CARA DE MAX FACTOR.
ALGUNA VEZ AGENTE DE SEGURIDAD DE UN BAR, Y AHORA LÍDER DE LA IGLESIA
CATÓLICA, EL PAPA FRANCISCO ESTÁ CAMBAINDO LA PERCEPCIÓN GLOBAL DE
LO QUE SIGNIFICA SER UN PAPA. SE REHUSA A Usar VESTIMANETA
ORNAMENTADA Y JOYAS, PROMUEBE EL DIÁLOGO INTERRELIGIOSO Y RECHASÓ
EL APARTAMENTO PAPAL. ÉL ES VISTO COMO PROGRESISTA Y AL TANTO CON
LA CULTURA CONTEMPORÁNEA. ES RELACIONABLE MANTENIENDO SU ROL
TRADICIONAL, Y SEGÚN PEW, EN DICIEMBRE DEL 2014, EL PAPA FRANCISCO
TENÍA 60% DE POSICIÓN FABORABLE EN EL MUNDO Y FUE EL TEMA MÁS
HABALDO EN FACEBOOK EN EL 2014.

14. tensity eN el ENTReTeNiMiENTo
Imprudente
INTROVERTED
ACADEMIC INDIViduo
sabiduría EquipoRabia
Incontenible
2DC vs Marvel: Who’s Winning the Comics War on TV, moviefone.com
IRONMAN the hulk THE AVENGERS
EnEL2009,DisneyINVIRTIÓ4BILLONESDE
DÓLARESENMARVEL,UNACOMPAÑIAQE
CONSISTENTEMENTEPRODUCEÉXITOSDE
TAQUILLA.
LatensiónSEPUEDEENCONTRARalo
largodeSUportafolio:Ironmangenera
unbalance entreelmillonario
imprudenteymujeriegocon su
inteligenciaeingenio.HULKesun
académicointrovertidoConrabia
incontrolable.YLOSAVENGERSSONUN
GRUPODEINDIVIDUOSQUESONMEJORES
CUANDOTRABAJANENEQUIPO.
NUESTRA ATRACCIÓN A LA
CONVERGENCIA DE ELEMENTOS
CONTRADICTORIOS ES VISIBLE A
TRAVEZDELTIEMPOYDELMUNDO.LAS
HISTORIAS MÁS ABSORVENTES TIENEN
GIROSYCURVAS,HÉROESYVILLANOS,
ALEGRÍAYDESESPERANZA.
“A DIFERENICADEOTRASPELÍCULASDESUPERHÉROESYESPECTÁCULOSDEACCIÓN,LASPELÍCULASDEMARVELLOGRAN
COMBINARELDÍAADÍAYLOEXTRAORDINARIOPARAHACERNARRATIVASÉPICAS”GARYSUSMAN,MOVIEFONE.COM2

15. Tensity en la Música
3Excerpt From: Spitz, Bob. “The Beatles.” Little, Brown and Company, 2007-10-15. iBooks.
4Bowie, David. Song for Bob Dylan. David Bowie. Ken Scott, 1971.
Colaboracionesicónicas–desdeelcoverderundmcen1986delhitdeAerosmith“walkthisway”,hastaeldisco#1
enventasdelaestrellapopladygagaconellegendariodeljazztonyBennett-ejemplificanlasfuerzasopuestas
degéneroscontradictoriosquehacenmúsicainesperadamentecautivante.
LosBeatlesbalancearonlatensióndelosestilosopuestosdeJohnLennonyPaulMcCartney.BobSpitz,autorde
losBeatlesdijo,“enloscasiochoañosquetrabajaronjuntos,fueimposibleintentarreconciliarsusdiferentes
estilosengeneral,asíquesefundieronydieroncomoresultadoelsonidouniversalmentereconocidodelos
Beatles”.3
Almismotiempo,laantítesisdelcortelimpiodelosBeatlesemergió:losRollingStones.Laintroduccióndelos
Rollingstonescomolosanti-beatlescreóunatensiónenelcampomusicaldelainvasiónbritánica.Lapolaridadde
losRollingstonesylosBeatlesfuedescritaperfectamenteporKeithRichards:“losBeatlestomaronelsombrero
blanco,¿quéquedaba?–elsombreronegro”.
HastaBobDylan,descritoporelhalldelafamadelrock&rollcomoel“poetalaureadoeincontestadodelaera
delrock&rollyunsublimecantantedelostiemposmodernos”,ejemplificabasutensiónaldeliberarletras
poéticas enunestiloásperoyúnico–unavozqueDavidBowieDescribiócomo“arenaypegante”.4

16. tensity logra separar una marca del resto
LUJO
TRABAJOCHEAP
CHIC
SEDUCTOR
SERVICIO
PARA CONOCER CÓMO LAS MARCAS SE SEPARAN DE SUS CATEGORÍAS, ESTUDIAMOS LOS
PATRONES DE IMAGEN DE LAS MARCAS QUE SALIERON DE SECTORES COMODITIZADOS.
LAS MARCAS QUE SE SEPARANcumplieron con las expectativas perceptuales
de sus categorías, mientras que también se inclinaban hacia una imagen que
contrariaba los requerimientos de esas categorías, creando así tensión en su
identidad de marca.
RELEVANCIA
DIFERENCIACIÓN
ESPACIO
COMODITIZADO•RENTA DE CARROS
SEGUROS
AEROLÍNEAS
HOTELES
SUPER MERCADOS
SALSAS CEREALES
SNACKS
ZAPATOS
DESODORANTES
•
• •
•
•
• •
•
•
MARCAS QUE SE SEPARAN
Base: BAV USA; UK (Virgin Atlantic) Total Adultos
TODOS LOS RESULTADOS VS. PROMEDIO DE CATEGORÍA

17. RELEVANCE
DIFFERENTIATION
2007
2005
2003
Base: BAV USA
2007
Retando al líder de la categoría
CHEAP
CHIC
5http://www.huffingtonpost.com/jose-costa/target-solidifies-its-pos_b_7151706.html
“la clave de la estrategia de mercadeo de target ha sido su capacidad para
continuamente posicionarse como una marca de estilo a pesar de sus precios bajos. La
categoría de retail es un territorio apretado y target ha logrado crear una marca
que la gente ama…”
- Jose Costa, Presidente, MAACO5
“en algún momento sólo entrar al retail era suficiente para generar ventas. Abrir
una tienda de cadena en un centro comercial en cualquier lugar de estados unidos y
la multitud iría a ellos. Sin embargo en una era donde las compras están a un click,
la entrada a la categoría es insuficiente. Se necesita ofrecer más, y es ahí donde el
tensity del retail es importante. Necesitas tener un propósito. Un propósito que te
haga sobresalir y diferenciarte del resto, con cualidades que harán a tu marca
interesante. De otra manera, estarás condenado a ser una marca comoditizada,
mandada al sótano de las marcas y será rápidamente olvidada”.
- Jon Bird, director Global Y&R Labstore
Walmart es sinónimo de “valor” in el sector de retail en estados unidos. Para sus competidores
capturar un pedazo de su corazón y de su billetera, deben crear tensity más allá de la expectativa de
“valor” de la categoría.
Target ha hecho alianzas con diseñadores de moda incluyendo a missoni, jason wu, prabak gurung y
lilly pulitzer para crear líneas de ropa de diseñador a precios accesibles, Por medio de su misión
“diseñar para todos” y 12 años de colaboración de diseñadores que comenzó con issac mizrahin en el
2003. target ha reforzado el tensity de cheap-chic como el corazón de su significado, ayudando a la
marca a convertirse en un ícono en nuestra cultura.
2001
1999
1997
1993

18. MÁS QUE LUJO
TRABAJO
6 Adweek “Land Rover’s Evolution From Safari Wagon to Luxury SUV: Once Ugly in England Now Admired in America” (Robert Klara, May 29, 2013)
Cuando una marca abraza el tensity, se conecta más con la gente del mundo
real. Land rover integró el trabajo funcional con el lujo. Esta dinámica
opuesta le permitió a la marca separarse de sus competidores mientras que
apoyaba su precio Premium.
“a veces el lujo máximo es simplemente el máximo en utilidad. Llamémoslo el
chic industrial. Un grupo selecto de marcas ingeniosas – exportaciones viking
ranges, chaquetas orvis — han hecho fortunas de esto, pero realmente fue
land rover el que escribió la teoría.”
- Robert Klara, Adweek6
LUJO

20. Your Airlines Either Got It Or It Hasn’t
Your Airlines Either Got It Or It Hasn’t
SERVICIO
SEDUCTOR
A lo largo de la alianza de 25 años con
RKCR/Y&R LondRES,
LA AEROLÍNEA Virgin Atlantic acogió su
Tensity de Seductor - Servicio.

21. UNION JACK 2012

22. Usando un análisis de componentes
principales, es posible mapear los
arquetipos y los pilares en un biplot
de correlaciones, lo que permite
entender la afinidad o tensión
existente entre cada uno de ellos.
Mapeando el Brand Tensity™ con los pilares de la marca
Mago
Guerrero
Guardián
ESTIMA
Patriarca
FAMILIARIDAD
RELEVANCIA
Doncella
Sabio
M. Tierra
Amante
DIFERENCIACIÓN
Bufón
Explorador
Compañero
Encantadora

23. Mapeando el Brand Tensity™ con los pilares de la marca
Hay MAYOR TENSIÓN
Mientras más amplio sea
el ángulo, y hay una
menor correlación
Hay MENOR TENSIÓN
Entre más agudo sea
el Ángulo, y hay
mayor correlación
Dimensiones de imagen
opuestas muestran mayor
potencial de tensión
Dimensiones de imagen
complementarias
muestran menor
potencial de tensión
Mago
Guerrero
Guardián
ESTIMA
Patriarca
FAMILIARIDAD
Doncella
Sabio
M. Tierra
Amante
DIFERENCIACIÓN
Bufón
Explorador
Compañero
Encantadora
RELEVANCIA

24. Qué hacemos
SALUD
De marca
BRAND
IMAGERY
LEALTAD
de marca
arquetipos Análisis de
PORTFOLIO
investigación
y seguimiento
NEW
LUXURY
BRAND
CONSISTENCY
ELASTICITY
INSIGHTS por
categoría
BRAND
TENSITY
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
Algunas áreas exploradas
ESTRATEGIAS DE MARCAS QUE SE
SEPARAN EL FACTOR EL VALOR DE
DINÁMICAS DE
CAMBIO DE
CAMINO
HACIA LOS MILLENNIALS
RENACIMEINTO
DE MARCA
DEL RESTO “IT” “ValOR” CATEGORÍA LA
CONFIANZA
EN EL MERCADO

25. Luis Fernando Dugand
DIRECTOR GENERAL, Colombia
Luisfernando.dugand@yr.com
ACERCA DE bavlab
BAVLAB Combina datos únicos con el expertise de la planeación estratégica para ayudarles a nuestros
clientes a entender mejor sus marcas. Contamos Con un respaldo de 20 años de datos de marca e insights.
inspiramos ideas motivadoras, tácticas, alianzas y plataformas de mercadeo que conducen al momentum
de marca, y a que se produzcan resultados tangibles.
Brand Tensity es un enfoque patentado por Y&R para la
identificación de plataformas de marca convincentes para
nuestros clientes
Para aprender más acerca de brand tensity y como los datos del bav pueden
ayudar con el posicionamiento y crecimiento de su marca, por favor contacte a:
juan.laverde@yr.com
Juan laverde
consultor

26. A Y&R CONSULTANCY
LATAMAPACEMEANA