Por qué las marcas deberían abrazar el transmedia storytelling
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El documento argumenta que las marcas deberían adoptar el transmedia storytelling para involucrar a los consumidores a través de historias multiplataforma. Explica que los consumidores buscan sentirse competentes, autónomos y conectados, y que las historias transmedia pueden satisfacer estas necesidades motivando a los fans. También describe cómo Intel y Toshiba utilizaron con éxito una historia transmedia de 11 días para mejorar su marca entre los jóvenes de 18-34 años.
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- 5. Branded Entertainment de INTEL y TOSHIBA • 11 días, 8 episodios • 53 minutos en total • target 18-34 años • inversión: menos de 10 millones $ Agencia: Pereira and O’Dell
- 6. La marcaEl consumidor Transmedia storytelling ™ Belén Santa-Olalla @Belen_Santa
- 8. • Competencia: Buscamos controlar lo que hacemos, experimentar el dominio de nuestras habilidades. • Autonomía: Buscamos ser los directores de nuestra propia vida. • Relaciones: Buscamos interactuar, estar conectados y preocuparnos por los demás Teoría de la Auto-Determinación (SDT) Edward L. Deci
- 9. ¿Qué nos motiva? • Importancia (ser especial, significante, único) • Certeza (comfort y control) • Variedad (sorpresa) • Conexión (amor) • Crecimiento (aprendizaje, dominio) • Contribución (agradecimiento)
- 10. Comunidad Importancia Contribución Comfort Crecimiento Aprendizaje Sorpresa Fan Fan Mundo narrativo Ser fan cubre nuestras necesidades y nos motiva Comfort Crecimiento Aprendizaje Sorpresa
- 11. Mayores beneficios personales: info, promociones, eventos Conexión con otros fans para compartir experiencias positivas Oportunidad de co-crear el producto o la publicidad Experiencia de un buen producto Jerarquía de las necesidades sociales del consumidor
- 12. La emoción lleva a la inmersión Inmersión Necesidades intrínsecas • Competencia • Autonomia • Relaciones • Presencia física • Presencia emocional • Presencia narrativa
- 13. Mecanismos de inmersión (Rigby & Ryan) • Presencia física – El participante se siente físicamente transportado al entorno de la narración • Presencia emocional – El participante se siente como se sentiría en el mundo real en eventos reales • Presencia narrativa – El participante siente que es capaz de afectar la historia http://www.amazon.com/Glued-Games-Spellbound-Directions-ebook/dp/B004NYAH66/ref=tmm_kin_title_0?ie=UTF8&qid=1352200740&sr=8-1
- 14. Presencia física
- 17. 2. LA MARCA
- 18. Objetivos del programa OGILVY BRANDED ENTERTAINMENT ASSESSMENT MODEL ALCANCE • Conocimiento • Posicionamiento PREFERENCIA • Percepción ACCIÓN • Prueba • Recomendación • Compra • Subscripción
- 19. BE Mix Componentes del “Branded Entertainment Mix” • Exposición • Entretenimiento • Marca
- 20. Estrategia según los objetivos Exposición Entrete- nimiento Marca Alcance Preferencia Acción Entretenimiento EntretenimientoExposición Marca Marca Exposición
- 21. Intel & Toshiba Dejar de ser el “ordenador de papá” Entrete- nimiento Preferencia
- 23. Opciones para las marcas en el entretenimiento • Product placement – El producto se muestra en el plano, mejor incluso si se muestran los beneficios • Branded entertainment – Entretenimiento de marca que se alinea con los atributos de la marca y refleja su personalidad • Branded transmedia entertainment – Entretenimiento Experiencia de marca co-creada con los consumidores, multi-plataforma, dinámica, interesante.
- 25. Billie Goldman, Partner Marketing Mgr, Intel “Teniamos miedo. Era una historia arriesgada para nosotros, que no terminaba de encajar con la voz ‘happy, happy’ de Intel como marca, o la voz estravagante de Toshiba”
- 26. La importancia de la premisa “Lo que cuenta es el interior”
- 27. Historia lineal
- 28. Historia ramificada Puntos de decisión Finales alternativos A B C
- 29. Mundos abiertos punto de giro detalle del personaje exposición
- 30. Campaña lineal + Mundos abiertos Campaña planificada en el tiempo Participación guiada por el público
- 31. Niveles de engagement y contenido Mike Dicks at BleedinEdge Interactivos Pasivos Productores Contenido general Contenido interactivo Contenido profundo
- 32. Comunidad Transmedia Storytelling va más allá de la suspensión de la incredulidad, y se basa en una creación activa de la credulidad Janet H. Murray
- 33. • 50 millones de reproducciones • 53.000 Facebook Fans • 4.000 seguidores en Twitter • 7 millones de interacciones • 163 artículos Brand lift: Objetivo: 3% Total: 14% Resultados
- 34. ¿Cómo dieron a conocer la experiencia?
- 35. Un director de Hollywood…
- 36. … cabecera en Youtube…
- 37. …banners…
- 40. …partnerships…
- 41. …casting online…
- 42. … y entonces, el boca-a-boca hizo el resto.
- 45. Canal de Youtube
- 46. Website
- 47. Twitter
- 48. Eventos en vivo
- 49. Aprendiendo de los errores • Demasiado rápido: Sin tiempo para engancharse a mitad del camino. • Impredictabilidad: Estrenos de episodios que dependen de la interactividad. • Dificil seguimiento: presentación y desarrollo de personajes en redes sociales únicamente. • Talent renewal: Irrupción de la persistencia en el tiempo.
- 50. Los huérfanos
- 51. Los siete principios para los mundos narrativos del futuro FACTORES PARA EL ÉXITO
- 52. Disponibles en cualquier dispositivo, en cualquier sitio, en cualquier momento. Difuminan la frontera entre realidad y ficción.
- 53. La historia evoluciona incluso si no nos involucramos en ella. La interacción del público y factores del mundo real conforman el desarrollo de la historia en tiempo real.
- 54. Permiten que el público interactúe con los personajes de la historia, las localizaciones, los objetos y entre ellos.
- 55. Cada miembro del público tiene una experiencia personalizada basada en su actividad pasada y los permisos conseguidos dentro del mundo narrativo.
- 56. El viaje del público a través de los puntos de contacto se organiza inteligentemente para crear una experiencia integrada y sin interrupciones.
- 57. La experiencia se acomoda a un gran rango de dispositivos y estilos de engagement para que no solo los usuarios de smartphones y tablets puedan participar de la experiencia.
- 58. Una inteligencia en red se comunica con todos los dispositivos periféricos para hacer realidad los seis anteriores principios.
- 59. Conectado, Integrado, Mesurable Móvil Mail Directo, Publirreportaje “OOH” Formularios de registro, tabla de clasificación, Reproductores de vídeo interactivo Códigos QR TXT y Twitter Twitter, Facebook, Tumblr, YouTube, Flickr, Email, SMS Segundas pantallas, apps, badges, puntos, cupones & ofertas Marketing interactivo integrado, automatizado y mesurable Mediciones Búsquedas del tesoro, juegos ubícuos, ARG ExperiencialMicrosite, Banners Redes Sociales Email SMS
- 60. Facebook Marketing Interactivo y Motor de la historia Sistema de gestión de contenidos Gestión de públicos Mediciones e informes Entorno colaborativo de creación TÚ YouTube SMS Email Twitter Mobile Apps Web Apps Dispositivos (ej. RFID) PROSUMER SaaS (Software como servicio) Entretenimiento multi-plataforma y marketing
- 61. La marcaEl consumidor Transmedia storytelling ™ Belén Santa-Olalla @Belen_Santa
Notas del editor
- Conducttr brings stories to life. Allows audiences to build a relationship with businesses and with each other.
- 53 minutos,menosqueunapelícula10m$, quehabríasido el prespuesto de unacampañapara TV
- I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)
- tresnecesidadespsicológicasinnatas (no aprendidas), y cuandoesasnecesidadesestánsatisfechas, estamosmotivados y somosproductivos y felices
- Tony Robbins
- Participation is a reward in itself - AVATAR LANGUAGE?Natural inclination to recruit friendsFans generate their own entertainment
- This is from data on the types of relationship consumers want with a brand. It’s the basis for why someone would Like a brand’s Facebook page or join their mailing list.
- In games, satisfying intrinsic motivational needs is important for immersion and the more you design to create immersion so the more you’ll satisfy intrinsic motivation needs.
- Rodado del tirón, pero se conservó el set paraañadirparticipacion socialCitas del FB
- http://www.slideshare.net/OgilvyWW/making-magic-using-logic-12262018
- http://www.slideshare.net/OgilvyWW/making-magic-using-logic-12262018
- e.g. Some Assembly Required for IKEA
- Error en open storyworld: un vehiculo, y el restoesenciclopedico
- This addresses the agency/time issue but....how do we address the communications needs?Open storyworlds (tipos de narracion y porqueestaes la másapropiada)Consumidoreslibreparaexplorar-Puntos de entradadiferentesDiferentescapas de engagementCampañaquedepende del tiempo: eventos, la historiagiraentorno a estalinealidad :la marcaEl open world dependerá de la participación.
- Different levels of participation BUT also different engagement types: socializers, explorers, killers & achieversRules of engagement, la importancia de estapiramideinvertida, se desprecia a los producers porque son pocos, pero son los early adopters, los core, queatraerán a los demásTipos de engagement (MirarActSS)
- COMUNIDAD: Alquiénintentafastidiarlo, la comunidad le echafuera
- Reproducciones (15M US and Canada, 35M China),
- Trending Topic
- ESCALABLE
- I also believe that our target audience is moving even further into a space where they are OK with brands being very transparent about what we are trying to accomplish as long as there is that value exchange. (Billie Goldman)