Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA
V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU
BAKALÁRSKA PRÁCA
2015 Bianka Chorvátová

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
PRODUCT PLACEMENT A LIMITY JEHO VYUŽÍVANIA
V PODMIENKACH SLOVENSKÉHO TRHU
Bakalárska práca
Študijný program: Manažment
Študijný odbor: 3.3.15. manažment
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Vedúci práce: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD.
2015 Bianka Chorvátová

Abstrakt
CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product placement a limity jeho využívania v podmienkach
slovenského trhu. [Bakalárska práca] – Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta
managementu; Katedra marketingu. – Vedúci: doc. Mgr. Peter Štarchoň, PhD. Bratislava:
UK, 2015, 62 s.
Bakalárska práca sa venuje problematike product placementu, jeho používania,
legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie umiestňovania produktov. Cieľom bakalárskej
práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product placementu, legislatívy
a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku a v Európskej únii v komparácii
s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhnúť
odporúčania na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu. V závislosti
od teoretických východísk, analýzy legislatívy a etickej samoregulácie sa navrhli
odporúčania a identifikovali sa možnosti využívania product placementu. Práca sa delí na tri
kapitoly. V prvej kapitole sa definuje súčasný stav product placementu, jeho druhy a rôzne
pojmy súvisiace s touto problematikou. Druhá kapitola sa zaoberá spôsobmi získavania
a interpretácie nadobudnutých údajov. V tretej kapitole sú na základe analýzy legislatívy
product placementu v USA, EÚ a na Slovensku a etickej samoregulácie v daných krajinách
vypracované návrhy na efektívnejšie používanie product placementu na Slovensku. Zároveň
sú v tejto kapitole uvedené zistené príležitosti aktívnejšieho využitia umiestňovania
produktov na slovenskom trhu. Súčasťou bakalárskej práce sú tri tabuľky, dva grafy
a prílohy.
Kľúčové slová: Product placement, legislatíva, etika, reklama, marketingová
komunikácia

Abstract
CHORVÁTOVÁ, Bianka: Product Placement and Limits of Utilisation in Slovak
Market Conditions. [Bachelor Thesis] – Comenius University in Bratislava. Faculty of
Management; Department of Marketing. – Supervisor: doc. Mgr. Peter Štarchoň. Bratislava:
Comenius University in Bratislava, 2015, 62 p.
The bachelor thesis deals with the objective of product placement, its application,
legislative adjustment and its ethical self-regulation. The purpose of this work was to identify
opportunities for active using of product placement, in pursuance of analysis of the current
status of the usage of product placement, laws and ethical auto-regulation of product
placement in Slovakia and the European Union in comparison with the United States.
Another aim of this thesis was to suggest recommendations for improving the effectiveness
of its use on the Slovak market. Based on the theoretical background, analysis of legislative
materials and ethical self-regulations, the recommendations were proposed and the
opportunities of effective application of product placement were identified. The thesis is
divided into three chapters. The first chapter defines the current status of product placement,
its types and different concepts related to this objective. The second chapter deals with the
collection and interpretation of the relevant data. The third chapter is based on the analysis
of product placement legislation in the US, the European Union and in Slovakia and ethical
self-regulation in those countries. In this chapter, proposals were developed for a more
efficient application of product placement in Slovakia and opportunities were detected for
more active usage of product placement on the Slovak market. This thesis includes three
tables, two graphs and appendices.
Keywords: Product placement, legislation, ethics, advertising, marketing
communication

Predhovor
Napriek tomu, že začiatky používania product placementu siahajú až do konca 19.
storočia, je tento nástroj marketingovej komunikácie celosvetovo známy a masovo
využívaný iba niekoľko rokov. Jedným z dôvodov je, že kým nie je product placement
v krajine legislatívne upravený, je často považovaný za skrytú reklamu. Jeho použitie prináša
úžitok najmä sponzorom/režisérom audiovizuálnych diel a majiteľom spoločností, ktorých
produkt alebo služba je prezentovaná.
V USA a Európskej únii sa na product placement vzťahujú osobité ustanovenia, avšak
ich podstata sa v mnohých bodoch zhoduje. Ide najmä o umiestňovanie produktov
do rôznych diel (v dnešnej dobe sa jedná najmä o audiovizuálne diela) a zároveň dopad
product placementu na divákov a spotrebiteľov. Hoci sú tieto ustanovenia v mnohom
podobné, ich interpretácia sa v praxi líši. Na Slovensku platia prísnejšie etické pravidlá
product placementu ako v USA, ale postupom času si môžeme všimnúť snahu slovenskej
audiovizuálnej tvorby podobať sa tej americkej, najmä v oblasti umiestňovania produktov
do filmov a seriálov.
Práve preto bolo cieľom bakalárskej práce analyzovať súčasný stav využívania product
placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku
a v Európskej únii v komparácii s USA. Na základe tejto analýzy sa potom identifikovali
príležitosti aktívnejšieho využívania product placementu a navrhli odporúčania
na zefektívnenie jeho používania na slovenskom trhu.
Záujem autorky o problematiku product placementu bol hlavným dôvodom výberu
témy bakalárskej práce. Táto tematika je dnes veľmi podnetná, nakoľko sa product
placement čím ďalej tým viac udomácňuje aj na slovenskom trhu.
Chcela by som úprimne poďakovať vedúcemu svojej bakalárskej práce doc. Mgr.
Petrovi Štarchoňovi, PhD. za jeho cenné rady, pripomienky a odbornú pomoc pri písaní
práce. Ďalej by som sa chcela poďakovať Mgr. Milanovi Banyárovi, PhD. a prof. PhDr.
Pavlovi Horňákovi, CSc. za poskytnutie rozhovorov týkajúcich sa využívania product
placementu a etiky umiestňovania produktov na Slovensku.

Obsah
Úvod ......................................................................................................................................9
1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí ........................................11
1.1 Definícia a druhy product placementu ..................................................................11
1.1.1 Product displacement............................................................................................... 12
1.1.2 Barterový product placement................................................................................... 13
1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement.................................................................. 14
1.1.4 Product placement v počítačových hrách ................................................................ 15
1.1.5 Internetový product placement................................................................................. 16
1.1.6 Miestny product placement ...................................................................................... 16
1.1.7 Filmový product placement...................................................................................... 16
1.2 Stručná história product placementu.....................................................................19
2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania.....................................................22
2.1 Cieľ práce..............................................................................................................22
2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy.........................................22
2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje..................................................................22
2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov......................................23
3 Výsledky práce a diskusia..........................................................................................24
3.1 Analýza legislatívy product placementu ...............................................................24
3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku............................... 24
3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA...................................................... 28
3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu.............................................33
3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku ........................................ 33
3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA................................................... 35
3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu ......................37
Záver ...................................................................................................................................42
Zoznam použitej literatúry ...............................................................................................45

Zoznam tabuliek
Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po
novelizácii............................................................................................................................25
Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po
novelizácii............................................................................................................................26
Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov.....................32
Zoznam grafov
Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov................................................31
Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013 ..32

Zoznam skratiek a značiek
AMA American Marketing Association
CARU Children's Advertising review Unit
EÚ Európska únia
FCC Federal Communications Commission
RPR Rada pre reklamu
RVR Rada pre vysielanie a retransmisiu
UK Univerzita Komenského
USA United States of America
Zoznam príloh
Príloha č.1 – prepis rozhovoru s Mgr. Milanom Banyárom, PhD
Príloha č.2 – prepis rozhovoru s prof. PhDr. Pavlom Horňákm, CSc.

Úvod
Klasické prvky komunikačného mixu ako reklama, podpora predaja, direct marketing
alebo osobný predaj už dnes nie sú schopné dostatočne zaujať zákazníka. V 21. storočí už
nestačí vytvoriť reklamný spot alebo zaklopať zákazníkovi na dvere a ponúknuť mu svoj
produkt.
Zákazníci sú čím ďalej tým náročnejší a konkurencia rastie každým dňom. Rovnako aj
účinnosť tradičných médií ako rozhlas, noviny alebo TV už celkovo poklesla. Existujú však
moderné nástroje komunikácie, ktoré môžu pomôcť zadávateľom na seba upozorniť a stať
sa tak pre zákazníkov atraktívnejšími so svojimi produktami a službami ako konkurencia.
Medzi tieto nástroje patria napríklad sociálne médiá a gerila marketing, ktorých
prednosťou je nízkonákladové získavanie zákazníkov a možnosť zadávateľa vytvoriť
zaujímavý obsah pre spotrebiteľov. Ďalej môžeme medzi nové nástroje komunikačného
mixu zaradiť aj event marketing (upútanie pozornosti na určitý produkt alebo službu istej
skupiny ľudí), greenwashing (vytváranie mylného obrazu o ekologickom dopade podniku),
product placement (umiestňovanie produktov a služieb do diel) a mnohé iné.
Product placement sa stáva veľmi populárnym aj na území Slovenska.
Slovenskí tvorcovia audiovizuálnych diel sa snažia docieliť rovnakého efektu product
placementu ako napríklad v Spojených štátoch. Vzhľadom na to, že bolo umiestňovanie
produktov legislatívne vyčlenené spod skrytej reklamy len nedávno (2009), je jeho efektívne
využívanie na slovenskom trhu len v začiatkoch.
Cieľom bakalárskej práce bolo na základe analýzy súčasného stavu využívania product
a v Európskej únii v komparácii s USA identifikovať príležitosti aktívnejšieho využívania
product placementu a navrhnúť odporúčania na zefektívnenie jeho používania
na slovenskom trhu.
Aby sa mohol tento cieľ dosiahnuť, museli sme si na začiatok vymedziť, čo vôbec
product placement znamená. Prvá kapitola sa venuje definícii slovného spojenia „product
placement“, jeho stručnej histórii a prevažne jeho druhom. Primárna pozornosť je venovaná
product displacementu, umiestňovaniu produktov vo filmovej tvorbe a product placementu
v počítačových hrách. Posledný menovaný druh product placementu je v dnešnej dobe veľmi
populárny, nakoľko sa rozširuje popularita počítačových hier medzi všetkými vekovými
kategóriami. História product placementu zobrazuje využívanie umiestňovania produktov

v USA, Európskej únii a na Slovensku. Jednotlivé míľniky uvedené v tejto podkapitole
pomáhajú pochopiť dôvod tvorby etických kódexov a samotné kroky, ktoré viedli a vedú
k zmenám legislatívnej úpravy product placementu.
Ďalšia kapitola sa venuje spôsobu získavania údajov a metódam ich vyhodnotenia
a interpretácie. Posledná kapitola sa zaoberá analýzou legislatívy product placementu v USA
a na Slovensku a etickou samoreguláciou v daných krajinách. Rovnako sú súčasťou tejto
kapitoly aj zistené príležitosti a odporúčania pre efektívne využívanie product placementu
na slovenskom trhu.
V USA je product placement legislatívne vymedzený o niekoľko desiatok rokov dlhšie
ako na Slovensku. Preto aj množstvo dostupných dokumentov ohľadom americkej
legislatívy product placementu je značne väčšie, ako tých slovenských. Napriek tomu je
na Slovensku umiestňovanie produktov legislatívne vymedzené už istú dobu, a to najmä
vďaka vstupu Slovenskej republiky do Európskej únie v roku 2004. Táto skutočnosť
umožnila Slovensku prevziať jednotlivé nariadenia týkajúce sa product placementu
zo smerníc EÚ.
Etický kódex, ktorý sa venuje výlučne product placementu na Slovensku zatiaľ
neexistuje. Môže sa však na umiestňovanie produktov aplikovať Etický kódex reklamnej
praxe, ktorý bol vytvorený Radou pre reklamu, pretože niektoré body tohto kódexu sa
product placementu dotýkajú. Rozhovory, ktoré boli uskutočnené z dôvodu lepšieho
pochopenia využívania product placementu na Slovensku a etickej samoregulácie reklamy
a umiestňovania produktov vytvorili podklad na identifikáciu príležitostí používania product
placementu a na návrh odporúčaní pre product placement na slovenskom trhu.

11
1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí
Product placement je najčastejšie označovaný ako platené umiestňovanie produktov,
značiek alebo ich častí do obsahu diela. Zvyčajne sa tieto produkty, značky alebo ich časti
umiestňujú do audiovizuálneho prostredia. Produkt môže byť súčasťou scény, môže byť
prezentovaný slovne alebo ho na scéne používa hlavný hrdina.1
1.1 Definícia a druhy product placementu
Product placement je do slovenčiny najčastejšie prekladaný ako „umiestňovanie
produktov“. Z lingvistického hľadiska ide o vcelku presný preklad – product sa z angličtiny
predkladá ako produkt (predmet, ktorý má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie)
a placement ako umiestnenie alebo umiestňovanie.
Avšak z hľadiska samotnej podstaty product placementu to už vhodný preklad nie je.
Product placement totiž neznamená iba umiestňovanie produktov, môže ísť napríklad
aj o miestny product placement.
Dokonca aj v marketingových slovníkoch nájdeme niekoľko definícií product
placementu. Napríklad classic product placement (klasický product placement) sa definuje
ako zobrazovanie značiek, produktov alebo informácií značkách a produktoch v rôznych
umeleckých dielach. Najčastejšie ide o audiovizuálne diela ako film, televízny program
alebo seriál. Nakoľko takýto produkt/značka nezasahuje do deja, môže sa stať, že si ho diváci
nevšimnú. Preto sa o ňom hovorí aj ako o tichom product placemente. Poznáme aj takzvaný
on set product placement, kedy do deja použité značky a produkty taktiež nezasahujú.
Product placement je proces, pri ktorých sa do audiovizuálnych alebo iných diel
umiestňujú logá, výrobky, značky, ochranné známky a pod. Podstatou product placementu
je, že sa do týchto diel umiestňujú za finančnú alebo inú protihodnotu. V širšom zmysle
slova môžeme product placement chápať ako zapojenie, integráciu značky, služby, výrobku
do akéhokoľvek diela.2
V nasledujúcich podkapitolách si uvedieme niekoľko typov product placementu
a uvidíme, že nejde iba o „produkty“ v slovenskom zmysle slova.
1
HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha:
Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5
2
HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:
Grada Publishing, 2012. s. 43-177. ISBN 978-80-247-4354-7

12
1.1.1 Product displacement
Product displacement by sme mohli do slovenčiny preložiť ako premiestnenie
produktu, avšak v slovníku alebo v Zákone o vysielaní a retransmisii nenájdeme jeho presnú
definíciu. Pod pojmom product displacement si môžeme predstaviť zámerné zatajovanie,
zakrývanie alebo odstraňovanie značiek a produktov v audiovizuálnych dielach. Taktiež
môžeme pod pojmom product displacement chápať substitúciu reálnych značiek a produktov
značkami a produktami, ktoré sú vymyslené, nereálne, alebo sa na tie reálne podobajú.
Product displacement sa najčastejšie používa vtedy, keď autor audiovizuálneho diela
alebo vysielateľ nechce platiť licenčné poplatky, ktoré súvisia s používaním konkrétneho
produktu alebo značky. Používa sa aj vtedy, keď spoločnosti, ktoré daný produkt alebo
značku vlastnia, nechcú, aby bol daný produkt alebo značka použitý v diele. V tomto prípade
sa jedná najmä o použitie produktov alebo značiek v negatívnom svetle.
Môžeme sa stretnúť aj s možnosťou, keď autor diela nechce propagovať existujúce
produkty a značky. Vtedy si môže autor diela vymyslieť vlastné, fiktívne vymyslené značky
alebo produkty, ktoré existujú len pre účely konkrétneho audiovizuálneho diela.
Poznáme dva typy product displacementu:
- neoznačený product placement a
- fiktívny product placement.3
Neoznačený product placement používa existujúce produkty a značky, avšak všetky
znaky (etikety, logá, ...), ktoré slúžia na ich identifikáciu, sú utajené. Buď ich prekrývajú
filmári fyzicky počas filmovania alebo sa digitálne odstránia v postprodukcii.
Pod fiktívnym alebo falošným product placementom si môžeme predstaviť
umiestňovanie neexistujúcich produktov a značiek do diel. Autori diel sa tak vyhnú
bezodplatnej reklame rôznym spoločnostiam a plateniu spoločnostiam za použitie ich
značky alebo produktu. Falošné produkty a značky môžu napodobňovať existujúce – či už
farbou, tvarom loga, sloganmi alebo frázami. Toto napodobňovanie slúži ako paródia
na konzumný spôsob života, alebo tak môžu autori humorne a s dávkou satiry zobraziť
správanie komerčnej spoločnosti. Takéto produkty a značky môžeme označiť pojmom faux4
product placement. Používanie takýchto produktov nemusí primárne slúžiť na parodovanie,
3
Grada Publishing, 2012. s. 171. ISBN 978-80-247-4354-7
4
lož, falzifikát, nepravda. Dostupné na internete: http://webslovnik.zoznam.sk/francuzsko-slovensky/faux

13
avšak spotrebitelia sú schopní identifikovať odkaz na existujúci, reálny produkt alebo
značku na základe svojich znalostí a skúseností s existujúcimi produktami a značkami.5
Výborným príkladom product displacementu je použitie hernej konzoly Zii
v americkom seriáli The Simpsons. Bežný divák/spotrebiteľ dokáže na základe tohto záberu
identifikovať, že sa jedná o paródiu hernej konzoly Wii od spoločnosti Nintendo.
Ďalším príkladom product displacementu môžu byť cigarety Red Apple, ktoré vytvoril
americký režisér Quentin Tarantino. Ďalej sa môže jednať o produkty ako G.O. Juice, Big
Kahuna Burger, Fruit Brute Cereal, Teriyaki Donut alebo Jack Rabbit Slim's.
Sú to neexistujúce produkty, ktoré vytvoril režisér špeciálne pre svoje filmy aby nemusel
platiť spoločnostiam za používanie ich produktov.6
Na Slovensku by bol product displacement produktu Red Apple pravdepodobne
zakázaný, nakoľko podľa §39a odsek (7)7
je umiestňovanie tabakových výrobkov
do audiovizuálnych diel protizákonné.
Asi najznámejším príkladom product displacementu, resp. fiktívneho product
placementu je značka Bubba Gump Shrimp co. vytvorená pre potreby filmu Forrest Gump
v roku 1994. Na základe použitia tejto neexistujúcej značky vo filme, Gail Taggart a Tim
Busald v roku 1996 otvorili prvú reštauráciu s názvom The Bubba Gump Shrimp Company
Restaurant and Market v Monterey v Kalifornii. Táto sieť reštaurácií má v súčasnosti
otvorených 43 zariadení. 8
1.1.2 Barterový product placement
Barter je spôsob výmeny tovaru/služby za iný tovar/službu bez prítomnosti peňazí.
Barterový product placement funguje na podobnom princípe, označuje províziu
za umiestňovanie značiek, produktov alebo služieb v rôznych dielach v nefinančnej podobe.
Najčastejšie sa jedná o audiovizuálne diela. Spoločnosti neplatia za umiestňovanie svojich
značiek, log, produktov alebo služieb, môžu sa dohodnúť s producentami na podmienkach
5
6
HASELBECK, S. 2012. Quentin Tarantino's Trademarks. In Wiki.tarantino.info. [online]. 2012. [Citované
26.12.2014]. Zdroj: <http://wiki.tarantino.info/index.php/Quentin_Tarantino's_Trademarks#Product_
Placement>
7
Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z.
o telekomunikáciách.
8
The Bubba Gump Shrimp Company Restaurant and Market. In Bubbagump.com. [online]. [Citované
26.12.2014]. Dostupné na internete: <http://www.bubbagump.com/>

14
ich použitia na základe inej než finančnej odmeny.9
Napríklad spoločnosť SC Johnson
Company sa dohodla na bezplatnom použití ich produktu Raid v seriáli The Sopranos
s americkou televíznou spoločnosťou HBO.10
Nakoľko však spoločnosť SC Johnson Company nemôže zasahovať do toho kedy,
kde a ako ich produkt producenti seriálu použijú, vzniká veľké riziko, že produkt môže byť
použitý v negatívnom svetle.11
Takýto spôsob umiestňovania produktov je používaný najmä vtedy, ak je značka, logo,
produkt alebo služba integrálnou súčasťou diela. V audiovizuálnom diele sa môže
v záverečných titulkoch objaviť značka, logo alebo názov spoločnosti, ktorá sa dohodla
s producentami audiovizuálneho diela na bezplatnej odmene ako forma propagácie danej
spoločnosti. Popri názve, značke alebo logu spoločnosti sa môže objaviť aj poďakovanie
za zapožičanie rekvizít.
1.1.3 Virtuálny a digitálny product placement
Digital insertion, typ product placementu do slovenčiny prekladaný ako digitálny
product placement alebo virtuálny product placement reprezentuje novodobú technológiu
digitálneho umiestňovania produktov, log, značiek alebo sloganov do audiovizuálnych diel.
Jedná sa o počítačovú technológiu, ktorej počiatok sa datuje od 90. rokov 20. storočia.
Výhoda digitálneho alebo virtuálneho product placementu spočíva v odbúraní
časového tlaku na producentov audiovizuálnych diel, nakoľko môžu po dokončení diela
počkať na najvýhodnejšiu ponuku od spoločností na umiestnenie ich produktov, log, značiek
alebo sloganov.
Takto sa môžu do audiovizuálneho diela vložiť aj značky, produkty, logá alebo slogany
menej známych spoločností, ktoré neoperujú na medzinárodnom trhu a môžu tak zaujať
určitý segment spotrebiteľov v určitej krajine.12
9
10
About HBO. In Hbo.com. [online]. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:
<http://www.hbo.com/#/about/index.html>
11
CHOI – SEOYOON. 2006. Effectiveness of Product Placement: The Role of Plot Connection, Product
Involvement, and Prior Brand Evaluation. In Citation.allacademic.com. [online]. 2006. [Citované 27.12.2014].
Dostupné na internete: <http://citation.allacademic.com/meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/2/8/0/
pages172808/p172808-3.php>
12

15
1.1.4 Product placement v počítačových hrách
Už niekoľko rokov stúpa fenomén hrania počítačových hier. Pred niekoľkými rokmi
boli hráčmi väčšinou iba mladí ľudia a deti, dnes sa hrajú počítačové hry aj matky
v domácnosti alebo dôchodcovia. Štatisticky je dnes 66% hráčov počítačových hier a 62%
hráčov herných konzol starších ako 18 rokov. Spoločnosť Nintendo predpokladala, že v roku
2008 budú najväčším zákazníckym segmentom, ktorý zdvihne predaje hernej konzoly Wii
ženy a ľudia stredného veku. A to vďaka technologickému pokroku, možnosti hrať hry
online alebo si hru stiahnuť do smartfónu. Pribúdajú herné konzoly a developeri tvoria stále
väčšie a väčšie množstvo hier. Podľa týždenníka The Economist môžu hráči online hier
predajom objektov nadobudnutých v hre alebo predajom samotných postáv zarobiť až 300
miliónov dolárov za rok. Preto developeri počítačových hier stále častejšie siahajú po
interaktívnom product placemente. Napríklad v počítačovej hre Colin McRae Rally môžu
hráči jazdiť na aute značky Impreza od automobilovej spoločnosti Subaru. V počítačovej hre
Need for Speed môžu hráči používať autá ako Lamborghini, Mercedes alebo Porche.
Nakoľko hráči tieto produkty používajú, nevidia ich iba na billboardoch alebo v časopisoch,
môže ich to ovplyvniť pri rozhodovaní sa o kúpe auta. Takisto je možné
do počítačových hier umiestniť aj inzerciu, spoločnosť Pizza Hut tak urobila v hre Everquest.
Táto inzercia spočívala v objednaní si pizzu priamo domov prostredníctvom hry. Problém
product placementu v počítačových hrách môže spočívať v nákladoch na zmenu obsahu hry,
vloženie konkrétneho produktu do hry, náročné marketingové plánovanie, nakoľko hry sa
vyvíjajú roky. Rovnako sa developeri hier menia pomerne často, čo taktiež môže ovplyvniť
výšku nákladov spojených s vytvorením počítačovej hry. Na Slovensku existujú dva
developerské tímy a niekoľko stotisíc eventuálnych kupcov. Vysoko úspešný titul sa na
Slovensku predá v počte približne 20 000 kusov, v Európe zruba 200 000 kusov a vo svete
aj v niekoľkých miliónoch kusov. Počítačová hra The Sims dlho viedla v počte predaných
kusov 16,8 milióna na celom svete. Na Slovensku sú najväčším problémom vysoké náklady
a nízke zisky z product placementu, nakoľko je veľa značiek neznámych. V Európe môže
byť zase problémom inzerovanie v niekoľkých jazykoch simultánne.13
13
HACKER, P. 2008. Reklama v počítačových hrách - velké možnosti, velké překážky. In
hacker.blog.respekt.ihned.cz. [online]. 2008. [Citované 27.12.2014]. Dostupné na internete:
<http://hacker.blog.respekt.ihned.cz/c1-46021140-reklama-v-pocitacovych-hrach-velke-moznosti-velke-
prekazky>

16
1.1.5 Internetový product placement
Pri internetovom product placemente ide o umiestnenie produktov alebo značiek, resp.
informácií o nich do internetového prostredia. Internet, ktorý patrí medzi najnovšie masové
médiá, poskytuje rôzne možnosti využitia product placementu. Prejavuje sa napríklad vo
forme televízneho vysielania cez internet (live streaming – živé vysielanie; webcasting –
internetové vysielanie; video on demand – videá na požiadanie), v internetovom
rozhlasovom vysielaní alebo pri sledovaní online filmov a seriálov. V internetovom prostredí
sa product placement môže objavovať
aj v internetových časopisoch a online magazínoch, v blogoch, na sociálnych sieťach (napr.
preposielanie virálnych správ vo forme video súborov – ukážky filmov, seriálov, filmové
trailery, atď.) alebo v online hrách, ktoré môžu obsahovať odkazy na produkty, služby alebo
konkrétne značky.14
1.1.6 Miestny product placement
Location placement, destination placement alebo miestny product placement je taká
forma product placementu, kedy sa do audiovizuálneho diela neumiestňujú značky, logá,
produkty alebo slogany, ale umiestňujú sa do takéhoto diela rôzne scenérie, miesta, mestá,
turistické lokality a podobne. Takéto miesto má v audiovizuálnom diele dôležitú úlohu
a zároveň môže byť dané miesto aj názvom audiovizuálneho diela (napr. 7 rokov v Tibete).
Miestny product placement môže podporovať turizmus, najmä ak sú v diele použité
prírodné krásy, kultúra, historické pamiatky alebo atmosféra miesta v pozitívnom zmysle.
Takisto môže miestny product placement znižovať náklady na výrobu audiovizuálneho
diela, pretože za použitie rekvizít (hrady, zámky, a pod.) alebo za pozitívne prezentovanie
miesta môžu zaplatiť producenti menej peňazí.15
1.1.7 Filmový product placement
Najväčšmi využívaným druhom product placementu je filmový product placement.
Používa sa najmä v komerčných filmoch a vtedy, ak chce spoločnosť zvýšiť predaj svojho
výrobku a zaujať ním čo najviac spotrebiteľov.16
14
HORŇÁK, P. - JURÁŠKOVÁ, O. a kol. 2012 Velký slovník marketingových komunikací. 1. vydanie. Praha:
15
16

17
Napríklad spoločnosť Bayerische Motoren Werke AG využila umiestnenie svojho
automobilu BMW Z3 vo filme Golden Eye v roku 1995 ešte predtým, než bol samotný
automobil pustený do predaja.
Na obrazovke sa tento model automobilu objavil len v málo záberoch, ale aj vďaka
reklamnej kampani, ktorú spoločnosť BMW rozbehla sa jej podarilo vytvoriť objednávky na
9000 automobilov do mesiaca od premiéry filmu.17
1.1.7.1 Jurassic park – filmový product displacement
Asi najsignifikantnejší filmový product displacement bol použitý vo filme Jurský park
amerického režiséra Stevena Spieberga. Jedná sa konkrétne o umiestnenie reklamných
produktov a suvenírov s logom Jurassic park, ktoré bolo špeciálne navrhnuté pre túto sériu
filmov o dinosauroch. Okrem spomínaného loga Jurassic park sa vo filme objavil a product
placement značiek ako Barbasol, Mercedes-Benz, Jeep alebo UNIX System.
1.1.7.2 Product placement prostitution
V začiatkoch product placementu sa produkty umiestňovali v audiovizuálnych dielach
v omnoho menšej miere ako je tomu dnes.
Product placement prostitution, alebo v USA tiež nazývaný in-your-face product
palcement, nemá na Slovensku svoje označenie. Voľne by sa tieto pojmy dali
charakterizovať ako prílišné upozorňovanie na konkrétne produkty alebo „prostitúcia
produktov“, ktorých nájde spotrebiteľ v audiovizuálnom diele neúnosné množstvo.
Príkladmi takýchto diel môžu byť filmy Sex v meste 2, Transformers: Zánik alebo Svetová
vojna Z. Vo filme Sex v meste 2 bolo podľa Vanity Fair umiestnených 67 produktov, podľa
BrandChannel neuveriteľných 94 produktov. Išlo o produkty značiek Skyy Vodka, Apple,
Bag Borrow or Steal, Manolo Blahnik, Coty fragrances, Louis Vuitton, Glaceau
VitaminWater, Swarovski, Mercedes-Benz, alebo Bacardi Silver. Nakoľko bolo v tomto
filme použitých príliš veľa značiek a produktov, nebolo ich zapojenie do deja dostatočne
efektívne a bolo divákmi vnímané skôr negatívne.18
17
Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované
09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-
time-20-11/>
18
Product placement prostitution. In Brandsandfilms.com. [online]. 2010. [Citované 05.01.2015]. Dostupné
na internete: <http://brandsandfilms.com/2010/02/product-placement-prostitution/>

18
Filmu Transformers: Zánik je divákmi vyčítané, že zakomponovanie značky Chevrolet
bolo príliš agresívne a celý film je vlastne len jedna veľká reklama na použité produkty.
Dokonca spôsob, aký tvorcovia filmu použili na umiestnenie produktov bol zosmiešnený
online filmovým magazínom, ktorý vlastní spoločnosť Break Media.19
Ako by product placement nemal fungovať ukázala spoločnosť Pepsi vo filme
Svetová vojna Z. Či už to bol zámer samotnej spoločnosti alebo zámer producentov,
spoločnosť Pepsi sa musela po premiére filmu vysporiadať s negatívnou kritikou divákov
a spotrebiteľov práve kvôli neprimeranému umiestneniu ich produktu.20
1.1.7.3 Logorama
Asi najkontroverznejším spôsobom umiestňovania produktov je šestnásť minútový
film režisérov H5 (François Alaux, Hervé de Crécy, Ludovic Houplai) a produkčnej
spoločnosti Autour de Minuit s názvom Logorama z roku 2009.
Tento film, v ktorom nevystupujú klasické postavy, ale logá a značky (krokodíly
Lacoste v zoo, postavička Michelin ako policajt, budovy ako kvádre s logami Avis,
La Quinta, Sega,...) je kritikou konzumnej spoločnosti. Poukazuje na rozdiely a prepojenia
medzi značkou a jedincami, značkou a násilím alebo značkou a prírodnými katastrofami.
Taktiež kritizuje moderný svet, kde je aj kultúra značková, kde už dokonca aj autenticita má
ochrannú známku.21
Aj napriek tomu, že boli niektoré značky použité v negatívnom význame a spoločnosti
nesúhlasili (alebo dokonca nevedeli) s použitím ich značiek a log, získala táto paródia okrem
mnohých iných ocenení aj Cenu Akadémie – Oscara za najlepší krátky animovaný film.22
Keďže sa jedná o paródiu, je takmer nemožné od tvorcov filmu požadovať
kompenzáciu za negatívnu reklamu alebo zosmiešnenie značky/loga nejakej spoločnosti.
Napriek tomu by podľa francúzskeho zákona o reklame mal byť film Logorama považovaný
za ilegálny ako vo Francúzsku, tak aj v EÚ a USA.
19
Product placement prostitution: Transformers Age of Extinction. In Brandsandfilms.com. [online]. 2014.
[Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2014/10/product-placement-
prostitution-transformers-age-of-extinction/>
20
In your face product placement in World War Z. In Brandsandfilms.com. [online]. 2013. [Citované
05.01.2015]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2013/10/in-your-face-product-placement-in-
world-war-z/>
21
BANET-WEISER, S. 2012. Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York: NYU
Press, 2012. s. 2-3. ISBN 978-08-147-8715-1
22
WINDER, C. - DOWLATABADI, Z. 2011. Producing Animation. London: Taylor & Francis, 2011. s. 108.
ISBN 978-02-408-1535-0

19
Tvorcovia filmu nekontaktovali spoločnosti, či môžu použiť ich značky a logá vo filme,
aj tak sa však stretli s pozitívnym ohlasom niektorých spoločností. Napríklad riaditeľ PR
oddelenia a marketingu zoo v Los Angeles Jason Jacobs povedal, že ak by ho tvorcovia filmu
kontaktovali s požiadavkou použiť túto zoo ako súčasť deja, nesúhlasil by. Hoci keď si film
pozrel, páčilo sa mu ako bola zoo do filmu zakomponovaná. 23
1.2 Stručná história product placementu
Filmový product placement sa po prvýkrát objavil vo filme bratov Lumièrových v roku
1896, konkrétne išlo o produkt firmy Lever´s Sunlight (bratia Lumièrovci mali zamestnanca,
ktorý pracoval aj pre firmu Lever Bros (dnes Unilever)24
). Skutočný rozvoj product
placementu však zaznamenali Hollywoodske filmové štúdiá až v 20. rokoch minulého
storočia. Štúdiá ťažia z reklamných poplatkov za product placement a filmovú podporu už
od začiatku 20. storočia najmä vďaka tomu, že takmer okamžite pochopili, aké výhody
a rôzne iné možnosti vyplývajú z product placementu v audiovizuálnych dielach. Prispelo
to k rozvoju rozličných druhov product placementu a nárastu využitia umiestňovania
produktov, značiek alebo log nielen vo filmoch. Keď v roku 1939 americké štúdio Metro-
Goldwyn-Mayer vytvorilo oddelenie pre umiestňovanie produktov (office for product
placement), začali sa objavovať vôbec prvé financované druhy product placementu. V 50.
rokoch 20. storočia začali televízie vysielať prvé sponzorované relácie, programy a televízne
show. Rozvoj product placementu sa v USA spomalil v roku 1960, kedy bola zavedená
právna úprava product placementu (Payola), ktorá obmedzila používanie product
placementu až do 70. rokov 20. storočia. Vtedy začali vznikať špecializované agentúry pre
product placement. 25
Európska únia zaviedla spoločné pravidlá pre umiestňovanie produktov
v audiovizuálnych dielach v roku 2007 a to Smernicou Európskeho parlamentu a Rady
2007/65/ES26
. Táto smernica stanovuje zásady a princípy umiestňovania produktov
a vykonávania činností spojených s televíznym vysielaním a je záväzná pre všetky krajiny,
ktoré sú členmi Európskej únie. Do 19.12.2009 museli všetky krajiny, ktoré sú členmi EÚ
23
GIAMBRONE, J. 2010. LOGORAMA (2009). In Political Film Blog. [online]. 2010. [Citované 06.09.2014].
Dostupné na internete: <https://politicalfilm.wordpress.com/2010/03/27/logorama-2009/>
24
HESKOVÁ, M. - ŠTARCHOŇ, P. 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha:
Oeconomica, Vysoká škola ekonomická, 2009. s. 33. ISBN 978-80-245-1520-5
25
HARDY, J. 2010. Cross-media Promotion. Bern: Peter Lang, 2010. s. 234. ISBN 978-14-331-0137-3
26
Úradný vestník Európskej únie: SMERNICA EURÓPSKEHO PARLAMENTU A RADY 2007/65/ES. In
Publications.europa.eu. [online]. 2007. [Citované 05.01.2015]. Dostupné na internete:
<http://publications.europa.eu/resource/cellar/e6adf52e-f6b4-439a-9f23-79c6e1998365.0020.02/DOC_1>

20
zapracovať túto smernicu do legislatívy konkrétneho štátu (týkalo sa to aj Slovenska
a Českej republiky). Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES nepovoľuje
product placement v programoch určených pre deti a náboženských
programoch. Spravodajské programy a publicistické relácie taktiež nesmú obsahovať
product placementu. Ďalej sa zákaz product placementu týka liekov na predpis a tabakových
výrobkov, cigariet. Product placement sa môže vyskytovať iba v dielach, ktoré boli
vytvorené pre mediálne služby, športové programy a relácie, ľahké zábavné programy
taktiež smú obsahovať produkty. Musia byť ale vizuálne a slovne označené vždy na začiatku
a konci programu, pred a po každom prerušení programu. Ak však nebolo audiovizuálne
dielo vyrobené vysielateľom (zahraničné filmy v kinách, zahraničné seriály), nie je potrebné
takéto označenie. Rovnako sa smú do audiovizuálnych diel umiestňovať produkty, za ktoré
sa neplatí (týka sa to napríklad rekvizít).27
Medzi najznámejšie prvé signifikantné použitia product placementu patrí film Stevena
Spielberga E.T. – Mimozemšťan z roku 1982. Herec Henry Thomas použil cukríky
spoločnosti Hershey Reese´s Pieces aby prilákal E.T. mimozemšťana, čo spôsobilo zvýšenie
tržieb tejto spoločnosti o 65%. Predaje ďalšej spoločnosti, ktorá predáva cukrovinky, Milk
Duds, nečakane narástli, keď ich Marlon Brando ponúkol Georgovi C. Scottovi vo filme
Záhadný vzorec z roku 1980.28
Keď spoločnosť Ray-Ban nasadila vo filme Riskantné podnikanie Tomovi Cruisovi ich
okuliare, konkrétne model Wayfarer z roku 1952, ich výrobca si myslel, že sú na konci svojej
existencie. Ročné tržby za tieto okuliare sa vtedy pohybovali okolo 18 000 dolárov. Ale keď
bol tento film uvedený do kín, tak ročné tržby v roku 1983 vzrástli na 360 000 dolárov.
Do roku 1989, po niekoľkých filmoch, v ktorých sa okuliare Wayfarer objavili, dosiahli
tržby spoločnosti Ray-Ban 4 000 000 dolárov.29
Prešli sme z éry product placementu, kedy sa produkty dostávali do filmov vďaka 50
dolárom vo vrecku kulisára od nejakej spoločnosti do éry, kedy spoločnosti profesionálne
študujú scenáre, hľadajú možnosti pre svojich klientov a platia poplatky za product
placement priamo producentovi, ktorý ich produkt zakomponuje do deja filmu.30
27
28
LEHU, J. 2007. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment
Business. London: Kogan Page Publishers, 2007. s. 78. ISBN 978-07-494-4940-7
29
SEGRAVE, K. 2004. Product Placement in Hollywood Films: A History. Jefferson: McFarland, 2004. s.
189. ISBN 978-07-864-8163-7
30
WASKO, J. 2003. How Hollywood Works. New York: SAGE, 2003. s. 155. ISBN 978-07-619-6814-6

21
V dnešnej dobe už skoro v každom filme určenom pre širokú verejnosť nájdeme značky
a produkty spoločností, ktoré sa snažia takýmto spôsobom zaujať zákazníkov.
Výhodou product placementu je, že nie je tak rušivý ako klasický reklamný blok, ktorý
násilne pretrhne filmový dej. Product placement sa stáva súčasťou deja, diváci sa mu vyhnú
len s ťažkosťami, napriek tomu ho nevnímajú vo väčšine prípadov rušivo.
Podstatou product placementu je viera spoločností, že sledovanie filmu
s ich produktami a značkami vyvolá v divákoch túžbu si tento výrobok zakúpiť. Pozitívne
reakcie na product placement môžeme nájsť najmä medzi mladými ľuďmi vo veku od 15
do 25 rokov. Väčšinou sa umiestňovanie produktov kombinuje s inými formami
marketingového mixu, najčastejšie s reklamnou kampaňou, ktorá beží zároveň
s premietaním filmu. Takýmto spôsobom spoločnosti dosiahnu, že sa o ich produkte začne
hovoriť medzi ľuďmi a tak majú vyššiu šancu zaujať široké spektrum potenciálnych
zákazníkov.
Medzi negatíva product placementu môžeme zaradiť etické problémy spojené s jeho
využívaním. Pod paľbu kritiky sa dostáva najmä nie veľmi slobodná tvorba autorov, ktorý
musia v mnohých prípadoch umelo zasahovať do obsahu svojich diel, aby uspokojili nároky
spoločnosti, ktorá im za umiestnenie značky, produktu alebo služby zaplatila alebo ponúkla
iné, nepeňažné vyrovnanie. Ďalej medzi negatívna môžeme zaradiť aj postoj laickej
verejnosti k product placementu. Verejnosť ho v mnohých prípadoch pokladá za skrytú alebo
podprahovú reklamu. Taktiež uverejňovanie informácií o službách, značkách
alebo produktoch v dielach sa považuje za neetické, vzhľadom na to, že divák nemá možnosť
výberu, či takéto informácie chce alebo nechce prijať. Napriek tomu, že účinok product
placementu sa dá odmerať či už odhadom pre približné výsledky účinnosti
alebo prostredníctvom výskumov pre presnejšie závery, je to príliš časovo a finančne
náročné. Rovnako aj použitie určitých produktov môže byť časom neaktuálne, produkty
sa stanú technicky zastaranými.31
31

22
2 Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania
2.1 Cieľ práce
Cieľom bakalárskej práce je na základe analýzy súčasného stavu využívania product
na slovenskom trhu.
2.2 Charakteristika objektu skúmania a pracovné postupy
Product placement, alebo umiestňovanie produktov, je v USA dlhodobým fenoménom.
Napriek tomu, že slovenská filmová a seriálová tvorba nie je na takej úrovni ako americká,
postupne začína product placement prenikať aj do slovenskej audiovizuálnej tvorby.
Použitie umiestňovania produktov však nie je zatiaľ dostatočne aktívne, nakoľko je
na Slovensku product placement povolený len niekoľko rokov. Jeho časté neefektívne
využívanie bolo motívom výberu legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product
placementu ako objektu vlastného výskumu za účelom identifikácie príležitostí jeho
účinnejšieho používania.
Pracovný postup sa skladá z nasledovných krokov:
1. zbieranie dát z odbornej literatúry,
2. selekcia predmetu výskumu – legislatívnej úpravy a etickej samoregulácie product
placementu,
3. uskutočnenie osobného dopytovania zameraného na zmapovanie využívania
product placementu a kontroly dodržiavania etiky marketingovej komunikácie
na slovenskom trhu,
4. spracovanie osobného dopytovania a následný návrh odporúčaní pre aktívnejšie
používanie product placementu.
2.3 Spôsob získavania údajov a ich zdroje
Prvá časť práce je zameraná na spracovanie a analýzu dát z oblasti legislatívy a etiky
product placementu, ktoré nám priblížia podmienky, ktoré treba splniť, aby mohlo byť
umiestňovanie produktov povolené v audiovizuálnom diele. Teoretické informácie sme

23
získavali zo zákonníkov a etických kódexov platných na Slovensku a v USA, ktoré
ustanovujú pravidlá pre používanie product placementu na danom území.
Analytická časť práce je zameraná na spracovanie osobného dopytovania a pomocou
informácií získaných z rozhovorov a odbornej literatúry zistíme príležitosti aktívnejšieho
využívania product placementu na Slovensku a navrhneme odporúčania pre jeho
efektívnejšiu aplikáciu v praxi.
2.4 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácie výsledkov
Metódy, ktoré sme využili na interpretáciu a vyhodnotenie výsledkov môžeme rozdeliť
na kvalitatívne a kvantitatívne. Spomedzi kvalitatívnych metód sme použili primárne
metódu abstrakcie, pomocou ktorej sme zovšeobecnili dáta spomedzi väčšieho rozsahu
informácií, ktoré sa týkajú daného problému. Ďalšou metódou je metóda analógie, ktorá slúži
na identifikáciu zhody istých vlastností reklamy a product placementu – na základe tejto
zhody aplikujeme relevantné body etického kódexu reklamy aj na umiestňovanie produktov.
Z kvantitatívnych metód sme využili najmä metódu skúmania a metódu osobného
dopytovania. Skúmali sme relevantné informácie a dáta, ktoré súvisia s vybraným
predmetom výskumu. Cieľom osobného dopytovania je získať informácie o používaní
a revízie product placementu na slovenskom trhu. Realizovali sme dva rozhovory
s pedagógmi Katedry marketingovej komunikácie Univerzity Komenského v Bratislave,
ktorí už niekoľko rokov pôsobia v skúmaných oblastiach. Boli uskutočnené dňa 28.1.2015
a 2.2.2015. Jedná sa o štruktúrovaný rozhovor s otvorenými otázkami zameranými na
využívanie product placementu dnes a jeho pravdepodobného používania v blízkej
budúcnosti. Druhý rozhovor je pološtrukturovaný, taktiež s otvorenými otázkami
a zameriava sa na etické pôsobenie reklamy a product placementu na spotrebiteľov.

24
3 Výsledky práce a diskusia
3.1 Analýza legislatívy product placementu
Hoci sa product placement vo svete využíva už niekoľko desaťročí, medzi legislatívnou
úpravou product placementu na Slovensku a v USA sú v niektorých prípadoch až priepastné
rozdiely. Na Slovensku bol product placement považovaný za skrytú reklamu do roku 2009.
Vstupom Slovenskej republiky do Európskej únie sa Slovensko zaviazalo prispôsobovať
zákony legislatívnym normám EÚ, preto musel parlament do dvoch rokov od vydania
Smernice Európskeho parlamentu a Rady 2007/65/ES v roku 2007 začleniť legislatívnu
úpravu umiestňovania produktov do slovenských zákonov, rovnako ako aj ostatné krajiny
EÚ. Táto Smernica bola začlenená do Zákona 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii.
V USA je product placement legislatívne upravený už od roku 1934 (o 75 rokov dlhšie
než na Slovensku) takzvaným Communication Act, avšak mnohé medzery v tomto zákone
umožňujú producentom a majiteľom spoločností využívať product placement v omnoho
väčšom množstve ako na Slovensku (alebo v Európskej únii).
3.1.1 Legislatívna úprava product placementu v EÚ a na Slovensku
V mnohých krajinách EÚ bol product placement pred zavedením novely v roku 2007
a jej následnou účinnosťou od roku 2009 alebo nebol legislatívne upravený alebo bol
zakázaný – považovaný za skrytú reklamu. V dnešnej dobe je však product placement
povolený takmer vo všetkých krajinách EÚ. Vo väčšine prípadoch sa na product placement
vzťahujú rôzne obmedzenia, najčastejšie sa nesmie používať v spravodajstve, programoch
pre deti, product placement tabakových výrobkov je taktiež najčastejšie obmedzenie
umiestňovania produktov. Zavedením novelizácie pre televízne vysielanie sa umožnilo
zmodernizovať pravidlá audiovizuálnych mediálnych služieb a zohľadnením
technologického vývoja získalo audiovizuálne odvetvie v EÚ väčšiu flexibilitu. Táto
novelizácia je známa pod názvom Audiovizuálne mediálne služby bez hraníc a bola
zavedená v roku 2007 Radou EÚ.32
Všetky krajiny mali dva roky na jej zavedenie do vlastnej
legislatívy ale smernica nechala krajinám voľnosť v stanovovaní pravidiel ohľadom product
placementu.33
32
Komisia víta začiatok novej éry pre európske audiovizuálne médiá. In Europa.eu. [online]. 2007. [Citované
18.02.2015]. Dostupné na internete: <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-07-1809_sk.htm>
33
WINTER, F. 2009. Product placement v zemích EU. In Epravo.cz. [online]. 2008. [Citované 16.09.2014].
Dostupné na internete: <http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-55412.html>

25
V polovici krajín EÚ bol v roku 2007 product placement buď úplne alebo čiastočne
povolený (Tabuľka 1). Vo väčšine z nich povolený aj ostal, aj keď s reštrikciami ako zákaz
product placementu v spravodajských programoch a programoch pre deti. Takisto je takmer
vo všetkých krajinách EÚ zakázaný product placement cigariet a tabakových výrobkov,
v niektorých krajinách je zakázané do programov umiestňovať lieky na predpis. Na Cypre
bola budúcnosť product placementu v roku 2007 otázna, ale dnes je v krajine povolený
s čiastočnými obmedzeniami.34
Na Malte bola budúcnosť product placementu taktiež
neznáma, dnes je v krajine zakázaný. Tento zákaz sa netýka kinematografických diel, filmov
a televíznych programov pre audiovizuálne služby, programov športového a zábavného
charakteru a netýka sa ani bezodplatného umiestňovania produktov.35
Tabuľka 1 Zoznam krajín s povoleným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii
Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009)
Belgicko, Grécko,
Holandsko,
Portugalsko,
Rumunsko
Product placement povolený Product placement ostane
povolený s čiastočnými
obmedzeniami
Francúzsko,
Taliansko
Product placement
v kinematografických dielach
a importovaných dielach
povolený
Plánuje sa jeho povolenie aj
v TV programoch
Nemecko,
Portugalsko
Product placement povolený vo
väčšine programov
Plánuje sa povolenie aj
v ďalších typoch programov
Slovinsko, Spojené
kráľovstvo
Product placement v niektorých
programoch povolený
Plánuje sa zákaz product
placementu
Španielsko Product placement povolený s
obmedzeniami
Plánuje sa zrušenie obmedzení
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-
55412.html
V tabuľke 2 si môžeme všimnúť, v ktorých krajinách EÚ bol product placement pred
rokom 2007 zakázaný. Product placement sa vo väčšine z nich v roku 2009 povolil
(s reštrikciami), okrem Lotyšska, kde sa povolenie product placementu neplánovalo.
34
AVMSD CONSULTATION. 2009. Media Regulation within the Council of Europe. In Bka.gv.at. [online].
2009. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.bka.gv.at/DocView.axd?CobId=53143>
35
AVMSD CONSULTATION. 2009. Council Directive 89/552/EEC on the coordination of certain provisions
laid down by law, regulation or administrative action in Member States concerning the pursuit of television
broadcasting activities. In Ba-malta.org. [online]. 2008. [Citované 23.04.2015]. Dostupné na internete:
<http://www.ba-malta.org/avmsd_consultation>

26
Budúcnosť product placementu v Bulharsku a v Litve bola v roku 2007 otázna, dnes je už
ale v oboch krajinách povolený s čiastočnými obmedzeniami.36
Tabuľka 2 Zoznam krajín so zakázaným product placementom pred novelizáciou (2007) a po novelizácii
Krajina EÚ Stav pred a po zavedení novelizácie (2007 / 2009)
Dánsko, Poľsko,
Maďarsko, Írsko,
Slovensko,
Švédsko
Product placement zakázaný Plánuje sa jeho povolenie
Estónsko Product placement zakázaný Zákaz zostane v platnosti
Lotyšsko Zatiaľ nemá legislatívne upravené
používanie product placementu
Plánuje sa zákaz
Luxembursko Product placement zakázaný Plánuje sa povolenie s
reštrikciami
Rakúsko Zákaz product placementu,
výnimky v niektorých programoch
Zákaz zostane v platnosti
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.epravo.cz/top/clanky/product-placement-v-zemich-eu-
55412.html
V Európe bolo kedysi vysielanie financované najmä vládou a preto mali programy
v televízií náučný charakter a boli viac spoločensky zodpovedné. Po liberalizácii
telekomunikačného vysielania sa začali vytvárať súkromné televízie, kde už hlavným
sponzorom nie je vláda a teda programy postupne strácajú svoj predošlý charakter a začínajú
sa podobať americkým programom. Stále však product placement v európskom vysielaní
nie je tak využívaný ako v USA, je to najmä kvôli legislatívnym opatreniam, ktoré sú
v Európe prísnejšie ako americké opatrenia.37
Rovnako je európska a slovenská etická samoregulácia reklamy, a teda aj product
placementu, striktnejšia ako americká. V EÚ a na Slovensku sa dbá viac na dopad product
placementu na spotrebiteľa ako na úžitok, ktorý prináša producentom a majiteľom
spoločností, ktorí svoje produkty umiestňujú do audiovizuálnych diel najčastejšie za účelom
zisku.
36
WTO. 2012. Restrictions on product placement on national television. In Apps.who.int. [online]. 2012.
[Citované 24.04.2015]. Dostupné na internete: <http://apps.who.int/gho/data/node.main-
euro.A1142?lang=en>
37
AL-KADI, T. 2013. Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation . In
Ibimapublishing.com. [online]. 2013. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:
<http://www.ibimapublishing.com/journals/JMRCS/2013/561655/561655.pdf>

27
Na Slovensku je product placement legislatívne upravený od roku 2009 v Zákone
308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii na základe Smernice Európskeho parlamentu a Rady
2007/65/ES . Umiestňovanie produktov sa definuje ako „zvuková, obrazová alebo zvukovo-
obrazová informácia o tovare, službe alebo ochrannej známke, zaradená do programu
za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu.“ 38
Platený product placement je povolený v zábavných a športových programoch,
filmoch, kinematografických dielach a seriáloch. Taktiež musí byť zachovaná redakčná
nezávislosť vysielateľa, product placement nesmie výslovne nabádať na nakupovanie,
prenájom alebo predaj umiestnených produktov alebo služieb, nesmie im pripisovať
nenáležitý význam. Spotrebitelia musia byť upozornení, že v danom audiovizuálnom diele
sú použité produkty na začiatku vysielania, na jeho konci a takisto po každom prerušení
reklamným blokom. Toto nariadenie sa netýka programov, ktoré nevyrobil vysielateľ alebo
poskytovateľ mediálnej služby. 39
To v praxi znamená, že napríklad TV JOJ musí pri jej pôvodných dielach (seriály,
relácie) divákov upozorniť na použité produkty v programe, avšak keď vysiela dielo, ktoré
nepatrí do vlastnej produkcie tejto televízie, nemusí na začiatku, na konci a po reklamnom
bloku divákov upozorniť, že sú v sledovanom programe použité produkty aj napriek tomu,
že tam použité sú.
Podľa Zákona o vysielaní a retransmisii je product placement zakázaný v programoch
pre deti mladšie ako 12 rokov a takisto platí zákaz umiestňovania tabakových výrobkov
a cigariet do audiovizuálnych diel.
Aj napriek tomu, že sa umiestňovanie produktov dá považovať za určitý druh reklamy,
do vysielacieho času, ktorý je reklame vyhradený (najviac 0,5% denného vysielacieho
času, pri reklamných spotoch nesmie presiahnuť 12 minút v priebehu jednej hodiny)
sa nezapočítava.
Hoci nie je v §39a Zákona o vysielaní a retransmisii upravený product placement
zbraní, liekov, psychotropných, omamných a návykových látok, vzťahuje sa naň §33 tohto
zákona, ktorý upravuje zákaz reklamy daných produktov.40
Je tomu tak preto, aby bol
spotrebiteľ chránený pred nepriaznivými účinkami takejto propagácie, najmä maloletí
38
§39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č.
195/2000 Z.z. o telekomunikáciách
39
§39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii
40
§33, §36, §37a (1), §39a (1). Zákon č. 308/2000 Z.z. zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii
a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách

28
diváci. Aby sa predišlo porušeniam Zákona č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii
a Zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách, bol na Slovensku vytvorený správny orgán
známy pod názvom Rada pre vysielanie a retransmisiu41
, ktorá rieši niekoľko porušení
zákona v súvislosti s umiestňovaním produktov ročne. Každý rok v apríli RVR42
predkladá
Národnej rade Slovenskej republiky Správu o stave vysielania na Slovensku a o činnosti
Rady pre vysielanie a retransmisiu. V roku 2012 udelila RVR 56 sankcií za porušenie
rôznych ustanovení, ktoré sa týkajú reklamy, umiestňovania produktov a sponzoringu.43
V roku 2013 udelila RVR týchto sankcií 5044
a v roku 2014 ich bolo 49. Rok 2014 bol
špecifický v tom, že značnú časť hodnotenia prvkov, ktorý majú komerčný charakter,
zahŕňali audiotextové hry. Z celkového počtu sťažností na reklamu, sponzoring, telenákup
alebo umiestňovanie produktov, ktorých bolo spolu 78, bola za rok 2014 len polovica
následne aj sankcionovaná.45
3.1.2 Legislatívna úprava product placementu v USA
Americký model vysielania má tendenciu podporovať obchodné spoločnosti. Tento
model je založený na voľnom obchode a otvorení nových trhov pre tovary a služby. Nakoľko
americké vysielanie nie je závislé od financovania vládou, tak je jeho úlohou zabávať
a predávať.
Právna regulácia product placementu v USA sa líši od tej európskej najmä v zozname
produktov, ktoré sú zakázané. Na rozdiel od európskej regulácie, v USA je povolený product
placement alkoholu, tabaku a tabakových výrobkov. V USA nie je product placement
dostatočne regulovaný, filmy majú väčšiu slobodu vďaka Prvému dodatku Ústavy
41
Rada SR pre rozhlasové a televízne vysielanie bola zriadená zákonom č. 294/1992 Zb. o Rade SR pre
rozhlasové a televízne vysielanie ako na vláde nezávislý orgán. Zákonom č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a
retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách sa upravil pôvodný názov Rady
Slovenskej republiky pre rozhlasové a televízne vysielanie na Radu pre vysielanie a retransmisiu. Zdroj:
http://www.rvr.sk/sk/spravy/index.php?aktualitaId=3
42
Rada pre vysielanie a retransmisiu realizuje komisnú úpravu v oblasti retransmisie, televízneho
a rozhlasového vysielania, a v oblasti iných mediálnych služieb. Zdroj: http://www.rvr.sk/sk/
43
MISTRÍK, M. 2013. Správa o stave vysielania v Slovenskej republike a o činnosti Rady pre vysielanie a
retransmisiu za rok 2012. In Nrsr.sk. [online]. 2013. [Citované 21.03.2015]. Dostupné na internete:
<http://www.nrsr.sk/web/default.aspx?sid=schodze/cpt&Text=Správa o stave vysielania v Slovenskej
republike a o činnosti Rady pre vysielanie a retransmisiu za >
44
45

29
Spojených štátov amerických46
a tým pádom majú producenti a režiséri možnosť
efektívnejšie vplývať na spotrebiteľov prostredníctvom product placementu.
Regulačné agentúry, ktoré obmedzujú rozhodovaciu slobodu spoločností stoja pred
ťažkou situáciou. Legislatíva product placementu na jednej strane ochraňuje divákov
a spotrebiteľov tým, že vyžaduje identifikáciu sponzora – teda spoločnosti, ktorá dané logo
alebo produkt/službu do filmu alebo iného audiovizuálneho diela poskytla.
Na druhej strane však musí vláda dodržiavať nariadenia Prvého dodatku Ústavy
a to „protect commercial speech“, teda ochrániť komerčnú reč47
, ak
 nenavádza na protiprávne konanie alebo
 vláda musí mať silný záujem o reguláciu, ktorá musí byť jasne viditeľná a musí
súvisieť s podporou jej záujmov,
avšak akékoľvek prekročenie regulácie product placementu sa chápe ako porušenie Prvého
dodatku Ústavy. Americká Federálna komunikačná komisia (FCC) reguluje označovanie
sponzorstva v audiovizuálnych dielach vysielaných v TV. Akákoľvek spoločnosť, ktorá chce
v audiovizuálnom diele umiestniť svoj produkt alebo službu (týka sa to aj bezodplatného
umiestnenia), musí dodržiavať nariadenia Communication Act z roku 1934.48
Medzi tieto nariadenia patrí
 povinnosť producentov a režisérov uverejniť v diele názov sponzora
(spoločnosti), ktorého produkty alebo služby sa v diele nachádzajú a zároveň
 identifikácia sponzora musí prebehnúť na začiatku a na konci diela v trvaní
minimálne piatich minút.49
Nariadenia tohto zákona sa netýkajú celovečerných kinofilmov, ak sa následne
vysielajú aj v televízii. Podľa §317(a)50
zákona o komunikáciách sa identifikácia sponzora
nevyžaduje v prípadoch, keď sponzor produktu ponúka ekonomické stimuly, alebo keď je
46
Týka sa to najmä anotácie č. 6 a anotácie č. 17 Prvého dodatku Ústavy Spojených štátov amerických, ktoré
upravujú Slobodu prejavu a tlače (anotácia č. 6) a Vládne nariadenie komunikačného priemyslu v oblastiach
ako komerčná reč, rozhlas a televízia, regulácia káblovej televízie a pod. (anotácia č. 17). Zdroj:
http://constitution.findlaw.com/amendment1.html
47
Komerčná reč je taká reč, ktorou spoločnosť alebo jednotlivec dosahuje zisk. Zdroj: http://hstlj.org/articles/a-
brief-history-of-the-commercial-speech-doctrine-with-some-implications-for-tobacco-regulation/
48
Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:
<http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf>
49
50
Communication Act 1934. In Transition.fcc.gov. [online]. [Citované 26.02.2015]. Dostupné na internete:
<http://transition.fcc.gov/Reports/1934new.pdf>

30
jeho používanie v súlade s vysielaným programom. Takéto nariadenia vedú k domnienke,
že v USA nie je efektívna regulácia product placementu. Terajšia legislatívna úprava product
placementu obsahuje mnohé medzery a mal by sa revidovať. Mnohí sponzori vedia ako obísť
nariadenie identifikácie sponzora v audiovizuálnom diele a to takým spôsobom,
že v televíziách je často product placement neplatený. Ak produkty nezasahujú do deja a sú
zobrazené podprahovo, nemusí byť ich sponzor na začiatku a na konci diela označený.
V roku 2008 však FCC prisľúbila, že bude viac tlačiť na sponzorov, sprísni nariadenia
o identifikácii sponzorov v televíznych programoch a doplní regulácie product placementu
v detských programoch. Podobne na tom bolo aj zavedenie nariadenia Payola v mene
ochrany spotrebiteľa v 50. rokoch minulého storočia. Producenti platili rádiovým staniciam
za to, že hrali ich skladby častejšie ako iné, čo bolo považované za protiprávne. V roku 2004
dostala spoločnosť Sony pokutu 10 miliónov dolárov za podobné praktiky. Napriek tomu je
kvôli svetovému trendu komercializácie product placement regulovaný v niektorých štátoch
USA veľmi voľne. Sú štáty, ktoré dodržujú striktné pravidlá ohľadom product placementu,
avšak nájdu sa aj také, ktoré majú neexistujúce pravidlá umiestňovania produktov, resp. sú
priveľmi liberálne. Vo väčšine prípadov sa mená sponzorov uvádzajú len v titulkoch filmov.
Tie väčšina divákov vôbec nesleduje a preto sa takéto označovanie sponzorov míňa účinku.
Niektoré regulačné agentúry stále tlačia na americkú vládu aby sa legislatíva product
placementu sprísnila, avšak nestretávajú sa s veľkým úspechom.51
Začiatkom minulého storočia, keď americké filmové štúdiá pochopili, aké výhody
môže mať umiestňovanie produktov do audiovizuálnych diel (a postupom času aj do rôznych
iných), začalo sa v USA naplno rozvíjať použitie product placementu.
Podľa grafu 1 môžeme povedať, že využitie product placementu je v USA prínosný pre
mnohé značky. Po premiérach ôsmych filmov spomenutých v grafe 1 mal product placement
negatívny dopad na konkrétnu značku len v jednom prípade, ide o značku vína Merlot, ktorá
bola vo filme Sideways spomenutá niekoľkokrát v negatívnom zmysle. Po premiére tohto
filmu však narástla návštevnosť reštaurácie The Hitching Post takmer o 150%.52
51
52
Top 40 Product Placements of all time: 20-11. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované
09.10.2014]. Dostupné na internete: <http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-
time-20-11/>

31
Film Top Gun zaznamenal pozitívny ohlas aj medzi mladými mužmi, kedy po premiére
zaznamenalo námorné letectvo Navy Aviators nárast záujemcov o pilotovanie námorných
stíhačiek o 500%.53
Graf 1 Percentuálny nárast predajov po premiérach filmov
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-
all-time/
V tabuľke 3 si môžeme všimnúť, že product placement môže byť skvelým štartom predaja
napríklad automobilov. Uvedením určitého typu vozidla vo filme získali objednávky ešte
pred začatím predaja a v niektorých prípadoch boli autá vypredané skôr, ako sa dostali
do autosalónov. Rovnako efektívny bol aj product placement dovtedy neexistujúcej siete
reštaurácií Bubba Gump Shrimp Restaurant. Značka tejto siete vo filme Forrest Gump
si získala nevídanú popularitu a ako sme si uviedli v kapitole 1.1.1., k septembru 2014 má
spoločnosť The Bubba Gump Shrimp Co. otvorených 43 reštaurácií.
53
Top 40 Product Placements of all time: 10-1. In Brandsandfilms.com. [online]. 2011. [Citované 09.10.2014].
Dostupné na internete: < http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-all-time-10-1/>
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
Percentuálny nárast predajov po premiére filmu

32
Tabuľka 3 Počet predaných produktov pred a po premiérach daných filmov
Názov produktu
(názov filmu )
Počet predaných produktov pred
premiérou
Počet predaných
produktov po premiére
Ray-Ban Wayfarers
(Miami Vice,
Moonlighting, The
Breakfast)
18 000
(50 000$)
360 000
(1 500 000$)
Mustang GT s
filmovým typovým
štítkom (Bullitt)
0 (model auta bol vytvorený
špeciálne pre film)
5 582
Mustang GT s
filmovým zvukom
motora (Bullitt)
0 (model auta bol vytvorený
špeciálne pre film)
7 700 (+3 000)
Chevrolet Camaro
(Transformers)
0 (auto bolo pustené do predaja
konečným zákazníkom 2 roky po
premiére filmu)
61 618
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://brandsandfilms.com/2011/01/top-40-product-placements-of-
all-time/
Dnes je už takmer nepredstaviteľné, aby priemerný divák nevedel v americkom filme
identifikovať aspoň päť rôznych produktov. V grafe 2 si môžeme všimnúť, že napriek
klesajúcej tendencii priemerného počtu produktov na jeden film je produktov vo filme stále
dostatok na to, aby si aspoň niekoľko z nich diváci zapamätali. Či už sa jedná o svetovo
známe značky ako Apple, Coca Cola, Mercedes alebo o v Európe menej známe značky ako
Reese’s Pieces, Pontiac, Red Stripe Beer, product placement je neoddeliteľnou súčasťou
amerických filmov už desaťročia.
Graf 2 Priemerný počet produktov použitých v najlepších filmoch v rokoch 2001-2013
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa http://www.brandchannel.com/home/post/2014/02/27/140227-2014-
Brandcameo-Product-Placement-Awards.aspx
0
5
10
15
20
25
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Počet produktov v najlepších filmoch za daný rok

33
3.2 Analýza etickej samoregulácie product placementu
Etika, z gréckeho ethos, je filozofická disciplína, ktorou sa zaoberal už Aristoteles.
Táto disciplína sa venuje skúmaniu „morálky ako spoločenského javu.“ 54
Medzi funkcie mediálnej etiky môžeme zaradiť analýzu morálnych noriem a princípov
v médiách, identifikáciu hlavných etických problémov v médiách, vytváranie morálnych
a etických pravidiel a ich následné komunikovanie mediálnym pracovníkom a mnohé ďalšie.
Etickým kódexom označujeme etické normy a zásady správania, najčastejšie
sú zhrnuté do dokumentu, ktorý zahŕňa hlavné etické a morálne povinnosti týkajúce sa
každého príslušníka daného povolania.55
3.2.1 Etická samoregulácia product placementu na Slovensku
Účelom etickej samoregulácie je ochrániť zákazníka pred nepriaznivými vplyvmi
reklamy, kedy môže zákazník podať na zavádzajúcu alebo urážlivú reklamu sťažnosť
a príslušný samoregulačný orgán vydá k predmetnej reklame stanovisko a v prípade
pozitívneho nálezu podnikne kroky k stiahnutiu danej reklamy.
Na Slovensku je takýmto orgánom Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, ktorá ročne
vydá desiatky stanovísk k sťažnostiam na rôzne typy reklamných spotov, bigboardov
a podobne. Tieto sťažnosti môže podať ktorýkoľvek občan žijúci na území Slovenskej
republiky.
Product placement nemá zatiaľ vlastný etický kódex, avšak etika umiestňovania
produktov je zahrnutá v Etickom kódexe reklamnej praxe, ktorý nadobudol účinnosť v roku
2010. Vzhľadom na to, že je product placement podobným druhom marketingovej
komunikácie ako reklama, nariadenia Etického kódexu (ako aj Zákona o vysielaní
a retransmisii) sa vzťahujú aj na umiestňovanie produktov v audiovizuálnych dielach.
Etický kódex reklamnej praxe sa nesnaží nahradiť právne regulácie reklamy a product
placementu. Etické zásady obsiahnuté v kódexe dopĺňajú Zákon o vysielaní a retransmisii
aby sa predišlo negatívnemu vplyvu na spotrebiteľa. Tento kódex je všeobecne platný na
celom území Slovenska a musia sa ním riadiť všetci jednotlivci, ktorí pracujú v oblasti
54
REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s.51. ISBN 978-80-8101-376-
8
55
REMIŠOVÁ, A. 2010. Etika médií. 1.vydanie. Bratislava: Kalligram, 2010. s. 24-99. ISBN 978-80-8101-
376-8

34
rôznych foriem propagácie a reklamy. Rovnako sa Etický kódex vzťahuje aj na priemerného
spotrebiteľa56
.
Kým nebol product placement v roku 2009 legislatívne upravený a vymedzený, bolo
umiestňovanie produktov považované za skrytú reklamu. Skrytú reklamu zakazuje aj Etický
kódex, súčasne sa v Druhej hlave druhej časti Etického kódexu vymedzuje aj klamlivá
reklama, ktorá je nedovolená.57
V praxi to znamená, že product displacement, ktorý je v USA veľmi populárny,
by na území Slovenska mohol viesť k pozitívnym nálezom Arbitrážnej komisie RPR a Rady
pre vysielanie a retransmisiu, a následnému sankcionovaniu producenta alebo majiteľa
spoločnosti, ktorej logo, produkt alebo služba sa v audiovizuálnom diele objavili.
Osobitná časť Etického kódexu, konkrétne Siedma hlava, je venovaná maloletým
a deťom.58
Je vylúčené, aby reklama, a tým pádom aj product placement zneužíval
dôverčivosť a nedostatok skúseností detí a maloletých. Súčasne ich nesmie podnecovať
k nevyhnutnosti nákupu daného produktu/služby za účelom eliminácie pocitu
menejcennosti, ak tento produkt alebo službu nebudú vlastniť.59
Sporným bodom Etického kódexu by mohlo byť nariadenie, ktoré prikazuje,
že reklama (a tým pádom aj product placement) „nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi“.60
Vzhľadom ale na to, že v žiadnom zákone alebo nariadení nie je presne definovaný
pojem „dobré mravy“, môže si pod ním každý predstaviť niečo odlišné a preto je niekedy
ťažko posudzovať, či je dané umiestnenie produktu/služby v rozpore s Etickým kódexom.
Nakoľko nie všetci spotrebitelia ovládajú články Etického kódexu, Arbitrážna komisia
RPR sa zatiaľ nestretáva s početnými sťažnosťami na neetické umiestnenie produktov alebo
služieb v audiovizuálnych dielach. Spotrebitelia však čím ďalej tým viac registrujú product
placement v pôvodných slovenských audiovizuálnych dielach. Môžeme teda predpokladať
56
Priemerný spotrebiteľ je v rozumnej miere dobre informovaný, vnímavý a obozretný, pri zohľadnení
sociálnych, kultúrnych a jazykových faktorov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011.
[Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>
57
Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015]. Dostupné na internete:
<http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>
58
Definícia maloletého je podľa Kódexu osoba, ktorá je mladšia ako 18 rokov. Dieťa Kódex definuje ako
osobu mladšiu ako 15 rokov. Zdroj: Etický kódex. In Rada pre reklamu. [online]. 2011. [Citované 16.03.2015].
Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>
59
60

35
možný nárast stanovísk Arbitrážnej komisie na sťažnosti spotrebiteľov, ak nebudú sponzori
a majitelia spoločností dôsledne Etický kódex reklamnej praxe dodržiavať.
3.2.2 Etická samoregulácia product placementu v USA
Americká marketingová asociácia (AMA) vytvorila na kontrolu etiky marketingovej
komunikácie (a teda aj product placementu) tzv. Statement of Ethics61
šesť rokov predtým,
ako bol vytvorený Etický kódex na Slovensku.
Statement of Ethics sa skladá zo štyroch častí: preambuly, etických noriem, etických
hodnôt a implementácie kódexu.
Preambula obsahuje vyhlásenie, že sa všetci členovia AMA zaväzujú podporovať
najvyššie štandardy etických noriem a etických hodnôt. Normy sú pevne stanovené
a uznávané štandardy, ktoré sú dodržiavané členmi spoločnosti a organizáciami. Hodnoty
predstavujú kolektívny obraz toho, čo komunity považujú za morálne, správne a žiaduce.
Taktiež môžu byť tieto hodnoty brané ako kritériá pre vlastné správanie a správanie iných.
Obchodníci a organizácie dodržujú tieto normy a hodnoty najmä preto, lebo
ich pôsobenie na trhu neslúži iba samotným spoločnostiam, ale pôsobia aj ako tzv. stewards
of society („dozor nad spoločnosťou“) v rôznych oblastiach (tvorba rokovaní, ľahšie
uzatváranie obchodov,...), ktoré tvoria súčasť ekonomiky. Vďaka tejto role musia marketéri
prijať vyššie etické normy a hodnoty, nakoľko sú zodpovední voči zákazníkom,
zamestnancom, investorom a iným.
Etické normy Statement of Ethics sú tri:
 nepoškodzovať – vyvarovať sa činov, ktoré škodia spoločnosti a neopomenúť
vysoké etické štandardy a rovnako dodržiavať všetky zákony a predpisy,
 podporovať dôveru v marketingový systém – je potrebné zabrániť zavádzaniu
v cene výrobkov, dizajne, distribúcií a komunikácií so zákazníkom,
 prijať etické hodnoty – budovanie vzťahov so zákazníkmi je pre marketérov
to najdôležitejšie, preto sa snažia dodržiavať hodnoty ako zodpovednosť,
čestnosť, poctivosť a iné.62
61
Etické vyhlásenie (Statement of ethics) Americkej marketingovej asociácie bolo prijaté v roku 2004. Zdroj:
http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html
62
AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015].
Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>

36
Predposlednú časť Statement of Ethics tvoria etické hodnoty. Sú rozdelené do šiestich
kategórií: čestnosť, zodpovednosť, poctivosť, rešpekt, otvorenosť a zákaz diskriminácie.
Obchodníci a spoločnosti sa zaväzujú, že budú čestní voči zákazníkom a obchodným
partnerom, že budú hovoriť vo všetkých situáciách pravdu a budú dodržiavať všetky záväzky
a sľuby. Ďalej sa zaväzujú, že budú akceptovať všetky dôsledky, ktoré budú plynúť z ich
rozhodnutí, že sa budú snažiť akceptovať požiadavky zákazníkov, najmä sociálneho
charakteru. Akákoľvek forma manipulácie, osočovania a zavádzania je proti etickým
hodnotám, nakoľko by spoločnosti mohli takýmto správaním poškodiť nielen seba, ale mohli
by stratiť dobré meno u zákazníkov. Marketéri si uvedomujú, že každý ich zákazník
je jedinečný, preto budú rešpektovať jeho rasu, národnosť, pohlavie a podobne a nebudú
svojich zákazníkov dehonestovať a zosmiešňovať. Budú sa snažiť vyhovieť požiadavkám
zákazníkov a takisto požiadavkám dodávateľov a distribútorov. Jednou z najdôležitejších
častí Statement of Ethics je záväzok obchodníkov, marketérov a spoločností, že sa budú
snažiť ochraňovať životné prostredie pri realizácií marketingových kampaní.63
Implementácia Etického vyhlásenia AMA spočíva v akceptovaní rôznorodosti
subjektov na trhu a snahe sprístupniť toto vyhlásenie každému na ich oficiálnych stránkach.
Takýmto spôsobom sa potom môže ktokoľvek s vyhlásením oboznámiť a dodržiavať
tak jeho normy a hodnoty za účelom ochrany spotrebiteľov.64
Normy Statement of Ethics sa v praxi najčastejšie zameriavajú na product placement
alkoholu. Ak chce producent alebo režisér použiť v audiovizuálnom diele alkoholický nápoj,
nesmie umiestnením týchto produktov nabádať k nezodpovednej konzumácii, motivovať
neplnoletých (spotrebiteľov pod 21 rokov) ku konzumácii alebo nákupu alkoholických
nápojov alebo zobrazovať alkoholizmus (ak nie je v spojení s pozitívnym posolstvom).
Téma zobrazovania alkoholizmu a alkoholických nápojov je však veľmi chúlostivá,
nakoľko sa dá niekedy len veľmi ťažko určiť hranica, kedy je už zobrazovanie takéhoto
správania a produktov za hranicou Statement of Ethics. Napríklad vo filme Let z roku 2012,
ktorý hovorí príbeh pilota závislom na alkohole, sa použilo veľké množstvo alkoholických
63
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. 2004. Statement of Ethics. In American Marketing
Association of GVSU. [online]. 2004. [Citované 29.03.2015]. Dostupné na internete:
<http://www.amagvsu.com/statement-of-ethics.html>
64
AMA PUBLISHING. 2014. Statement of Ethics. In Archive.ama.org. [online]. 2014. [Citované 24.03.2015].
Dostupné na internete: <https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx>

37
nápojov. Producent však odmietol zakryť logá a obaly alkoholických nápojov použitých
vo filme, navzdory sťažnostiam alkoholového priemyselného odvetvia.65
Napriek snahe Americkej marketingovej asociácie ročne zaznamenávajú niekoľko
sťažností na neetické použitie product placementu. Vzhľadom však na veľkosť Spojených
štátov a množstvo používaného product placementu v audiovizuálnych dielach je počet
sťažností stále na nízkej úrovni a môžeme predpokladať, že tomu tak ostane aj v budúcnosti.
Ďalším typom product placementu, ktorý sa snaží prísne dodržiavať normy Statement
of Ethics, je product placement v detských programoch. Children's Advertising review Unit
(CARU), oddelenie Celoštátnej výskumnej rady pre reklamu66
je spoločenstvo, ktorého
úlohou je ochraňovať deti pred škodlivou reklamou a inými spôsobmi marketingovej
komunikácie. Vytvorili tzv. Samoregulačné pokyny pre detskú reklamu a príslušných
právnych predpisov, ktoré sú akoby nadstavbou Statement of Ethics. Tieto pokyny boli
vytvorené z toho dôvodu, že detské a mladistvé publikum si vyžaduje osobitnú pozornosť
a starostlivosť zo strany inzerentov. CARU vo vysokej miere monitoruje tisíce televíznych
reklám ročne, tak ako aj reklamy a inzeráty v novinách, rádiách a online médiách.
Zameriavajú sa najmä na vekové obmedzenia, zvýšenú ochranu súkromia, zamedzeniu
nátlaku zo strany inzerentov na kúpu produktov, propagácie vhodných produktov pre deti
a pod. Od roku 2008 sa vďaka CARU dramaticky znížili reklamy eticky nevhodné
pre deti a maloletých a tento trend stále pokračuje.67
3.3 Odporúčania a návrhy pre product placement na slovenskom trhu
Ako sme už v práci spomenuli, product placement bol legislatívne upravený v roku
2009, dovtedy bol považovaný vo veľkej miere za skrytú reklamu. Šesť rokov nie je
dostatočne dlhá doba na to, aby sa umiestňovanie produktov využívalo v takej miere, ako
napríklad v Spojených štátoch. Napriek tomu si však môžeme všimnúť rastúcu snahu
slovenských režisérov o začlenenie product placementu do deja. Bohužiaľ prax ukazuje, že
sa tvorcovia audiovizuálnych diel nie vždy uberajú správnym smerom. Keď je vizuálny,
verbálny alebo miestny product placement prehnaný, môže to značke uškodiť. Zároveň je
65
FEDERAL TRADE COMMISSION. 2014. Self-Regulation in the Alcohol Industry. In Ftc.gov. [online].
2014. [Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <https://www.ftc.gov/system/files/documents/
reports/self-regulation-alcohol-industry-report-federal-trade-commission/140320alcoholreport.pdf>
66
National Advertising Review Council. Zdroj: http://www.asrcreviews.org/2012/04/the-national-advertising-
review-council-is-now-the-advertising-self-regulatory-council/
67
INTERNATIONAL CHAMBER OF COMMERCE. 2014. Self-regulation. In Iccwbo.org. [online]. 2014.
[Citované 24.03.2015]. Dostupné na internete: <http://www.iccwbo.org/advocacy-codes-and-rules/areas-of-
work/marketing-and-advertising/self-regulation/>

38
však pravdou, že keď už zadávateľ reklamy požaduje umiestnenie svojho produktu v nie
únosnej miere, vo väčšine prípadov je za tým vidina vyššieho zisku. Avšak product
placement sa dá robiť aj menej nápadne, prijateľnejšie pre spotrebiteľov a divákov.
Obaja dopytovaní sa v rozhovoroch zhodli, že product placement nebude na Slovensku
v blízkej budúcnosti tak využívaný ako v USA. Ako povedal Horňák „Myslím si, že nie.
Ono je to tak, že právo je to čo sa musí a etika je to, čo by sa malo. Aby to slúžilo; dobro
jednotlivcovi aj skupinám. Zadávateľ chce predať svoj produkt. Ja ho chápem, chápem
aj agentúru, že chce na tom zarobiť, chápem aj to médium, že sú za tú vysielaciu plochu
obrovské poplatky. Ale by si mali všetci uvedomiť, aj zadávateľ, aj agentúra, aj zástupca
médií, že na druhej strane aj on je príjemcom tisícov n miliónov iných výpovedí, takže
aj sebe sám vlastne ubližuje.“68
Na základe tohto tvrdenia môžeme usudzovať, že prílišné
využívanie product placementu, najmä za účelom zisku, by mohlo nakoniec viesť
k „informačnému preťaženiu“, a tým pádom by sa podstata použitia product placementu
strácala. Alebo ako povedal Banyár k otázke ohľadom možnosti, či bude product placement
v budúcnosti schopný na slovenskom trhu „zaplatiť“ samotný film, „závisí to
na princípe – máte nejakú ponuku, máte nejaký dopyt. Napríklad kultové bondovky... Pokiaľ
sú tieto filmy zámerne robené na to, aby oslovili masových divákov, celosvetovo, tak určite
tie globálne značky sú ochotné dávať do product placementu vysoké financie a dokážu
zaplatiť ten veľký nákladný film, pretože vedia, že sa im to oplatí. Osobne si ale myslím,
že tie filmy, ktoré sa produkujú v USA a sú masovo populárne, tak tie veľké značky do nich
investujú samozrejme. Keď si to prepočítate, tak pre tie veľké značky to je ďaleko
ekonomicky prínosnejšie. Na Slovensku si myslím, že v budúcnosti v takejto forme asi veľmi
ťažko.“69
Existuje teda predpoklad, že sa využívanie product placementu na Slovensku
v dohľadnej dobe nebude rovnať s tým americkým. Napriek tomu navrhneme odporúčania
priamo na používanie product placementu na slovenskom trhu, aby sa mohol product
placement na Slovensku plnohodnotne začleniť medzi efektívne formy marketingovej
komunikácie.
Asi najväčším pozitívom product placementu je, že ak je použitý správne, neobťažuje
diváka. Pretože, ako povedal Banyár v rozhovore, „prirodzene sa obklopujeme nejakými
68
HORŇÁK, P. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Etika reklamy, etika product
placementu. Osobná komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.
69
BANYÁR, M. Katedra marketingovej komunikácie UK, Štúrova 9, Bratislava. Product placement. Osobná
komunikácia. Prepis rozhovoru v prílohe.

39
produktmi, značkami. Trebárs keď si predstavíte dlhé reklamné bloky...začnete pozerať
nejaký film ... a z toho času dve hodiny bežia reklamy a vás to odtrhne od deja, takže
častokrát si už ani nepamätáte, že čo bolo predtým. V takomto prípade možnože dokáže byť
ten product placement menej rušivý.“70
Diváci sú, ako sme už spomínali v kapitole 3.1.1.,
upozornení na to, že v danom audiovizuálnom diele boli použité produkty, čiže majú
možnosť si vybrať, či budú dielo sledovať alebo nie. Takýto výber pri reklamnom bloku
diváci nemajú a tým pádom môžu považovať takéto spoty za manipuláciu.
Medzi negatíva product placementu by sme mohli zaradiť fakt, že nakoľko je legálne
na Slovensku používaný krátko (v porovnaní s USA), spotrebitelia ho môžu vnímať ako
skrytú, resp. podprahovú reklamu. Hoci sú, podľa zákona, na prítomnosť produktov vopred
upozornení, nie každý venuje danému oznamu náležitú pozornosť a môže sa stať, že sa budú
diváci cítiť ovplyvňovaní tvorcami filmov a brať product placement ako neetický. Podobne
ako spomínal Horňák v rozhovore „je neetický preto, lebo vy keď idete trebárs do kina...,
tak tí mladí, keď film skončil idú preč a oni tam ten oznam neuvidia. Takže pôsobí to vlastne
manipulatívne na nich.“71
Ale zároveň dodáva, že „on je neetický, ale je nevyhnutný, lebo
keby nebol, tak by o to viac kvitla skrytá reklama.“72
Čo sa týka negatív product placementu, tak nie každý tvorca audiovizuálneho diela je
stotožnený s myšlienkou, že vo svojom diele použije produkty alebo služby za účelom zisku
pre danú spoločnosť, ktorá produkt/službu poskytla. Napríklad americký režisér, hudobník,
herec a autor David Lynch striktne rozlišuje medzi dielom umeleckým, do ktorého by
product placement nemal vstupovať a dielom komerčným, ktoré je tvorené za účelom
masovej pozornosti.73
Existujú však aj režiséri, ktorí radi využívajú umiestňovanie
produktov vo svojich dielach, „lebo ten film môže mať lepších hercov, kameramanov, lepšiu
výpravu, počítačové efekty.“74
Najmä na Slovensku, kde nie je filmová tvorba na takej
kvantitatívnej a kvalitatívnej úrovni ako v USA, môže byť product placement cestou, akou
si zabezpečiť financie pre vytváranie väčšieho množstva audiovizuálnych diel. Určite
navrhujeme na Slovensku umiestňovať produkty, ktoré sú u nás známe, a teda slovenské
70
71
72
73
74

40
značky. Môže to byť Kofola, Figaro, Vinea a mnohé iné. Tieto značky sú známe medzi
všetkými vekovými kategóriami a zvýšenie predaja ich produktov pomôže týmto
spoločnostiam uspieť v konkurencii.
Keďže môžeme v budúcnosti predpokladať väčší rozmach product placementu
na slovenskom trhu, odporúčame vytvoriť skupinu na ochranu detí pred dopadmi
umiestňovania produktov. Môže to byť skupina podobná CARU v Spojených štátoch,
o ktorej sme písali v predchádzajúcej kapitole. Ako Banyár spomenul „deti sú v tomto
prípade veľmi ohrozená skupina.“75
Hoci je v §39a76
Zákona o vysielaní a retransmisii
product placement v detských programoch zakázaný, odporúčali by sme vytvorenie
kontrolnej skupiny pre prípadné snahy obísť nariadenie tohto zákona. Odporúčali by sme
product placement na slovenskom trhu v praxi spojiť s iným nástrojmi marketingovej
komunikácie, rovnako ako sme si uviedli v kapitole 1.1.7. príklad s BMW. Hoci sa tento
automobil objavil vo filme Golden Eye iba niekoľkokrát, reklamná kampaň, ktorá bola
spustená zároveň s premiérou filmu výrazne pomohla predaju áut typu Z3. Takže spojenie
product placementu s reklamnými spotmi, plagátmi na billboardoch a podobne môže zaujať
väčšie množstvo spotrebiteľov. Závisí však od charakteru produktu, cieľovej skupiny
a rôznych iných atribútov. Ďalej by sme na Slovensku určite odporúčali siahnuť po tzv.
kreatívnom product placemente. Pretože ak sa produkt alebo služba stane „hlavným
hrdinom“ príbehu, môže efektívnejšie osloviť cieľovú skupinu a to výrazne pomôže danej
značke. Podobne na tom bola aj značka Wilson vo filme Stroskotanec. Lopta značky Wilson
sa stala „hlavným hrdinom“, diváci si k nej vytvorili citový vzťah a značku si zapamätali aj
bez toho, aby bola násilne verbálne spomínaná. 77
Hoci je táto forma product placementu
cenovo náročná, mohla by byť riešená formou barteru. Rovnako by mohol mať na Slovensku
značný úspech aj miestny product placement. Nakoľko má Slovensko malebnú prírodu,
bohatú históriu a krásne pamiatky, má možnosť tieto prednosti zhodnotiť ako turistickú
atrakciu. Dokonca aj americkí tvorcovia využili v niektorých filmoch miestny slovenský
product placement, napríklad Spišský hrad vo filme Dračie srdce, Bratislavu
vo filme Merlin alebo Tatry a Červený kameň vo filme Kull dobyvateľ.78
75
76
O §39a bližšie pojednáva kapitola 3.1.1.
77
78
Motion pictures completely or partially shot in Slovakia. In Slovensko.com. [online]. 2001. [Citované
26.04.2015]. Dostupné na internete: <http://www.slovensko.com/investor/film.htm>

41
Taktiež navrhujeme upraviť legislatívny zákaz product placementu alkoholu
na obmedzenie, pretože ako povedal Horňák „zákazy to neriešia. Vždy je lepšie
obmedzenie.“79
Legislatívna úprava by mohla byť z časti problém, pretože je Slovensko
závislé od nariadení Európskej únie, avšak zmena zákazu na obmedzenie by v konečnom
dôsledku mohla znamenať pomoc pre niektoré skupiny produktov alebo služieb a rozvoj
konkurencieschopnosti na území Slovenskej republiky. Následným krokom by mohlo byť
podrobnejšie upravenie product placementu alkoholických nápojov aj v etickom kódexe.
Ako príklad nám môže slúžiť americký etický kódex spomenutý v kapitole 3.2.2., ktorý sa
týka umiestňovania alkoholických produktov v audiovizuálnych dielach. Táto zmena zákazu
na obmedzenie by mohla zabrániť snahe zadávateľov porušovať zákon a dala by väčšiu
voľnosť tvorcom audiovizuálnych diel pri výbere produktov do filmov a seriálov. Takto
by sa značky ako Zlatý Bažant, Topvar, Mrva & Stanko, Karpatská perla alebo Carat
Destillery Trade dostali do povedomia väčšieho množstva spotrebiteľov a tento fakt
by mohol pomôcť daným značkám získať väčší podiel na slovenskom trhu, ako majú
zahraničné značky. Ďalej by mohlo byť prínosom legislatívne vymedzenie product
placementu v knihách. Nakoľko knižný product placement na Slovensku v Zákone
o vysielaní a retransmisii nie je definovaný, je de facto braný ako skrytá reklama. Hoci je
slovenský knižný trh malý v porovnaní napríklad s USA, mohlo by umiestňovanie značiek
do kníh ušetriť náklady autorom a tým pádom by mohla byť autorská tvorba na Slovensku
na vyššej úrovni ako je tomu dnes.
79

42
Záver
Bakalárska práca sa venovala product placementu, jeho legislatívnej úprave a etickej
samoregulácii umiestňovania produktov na Slovensku, v Európskej únii a Spojených
štátoch.
Product placement je v súčasnej dobe veľmi populárnym fenoménom, začínajú si ho
všímať rôzne vekové kategórie, dokonca aj deti. Mnohí považujú product placement
za „znesiteľnejší“ oproti klasickým reklamným spotom. Neprerušuje totiž samotný dej
a ak je použitý dostatočne dobre a efektívne, tak ani nevyrušuje samotných spotrebiteľov,
divákov alebo recipientov.
Dennodenne sme obklopení desiatkami inzerátov, plagátov a reklamných spotov,
poznáme stovky značiek a log. Preto ich dokážeme v dielach ľahko rozpoznať
a identifikovať. Otázne však ostáva, nakoľko je takéto pôsobenie na spotrebiteľov etické
a či majú vôbec vysielatelia a zadávatelia právo umiestňovať určité produkty do (najmä)
audiovizuálnych diel.
Preto bolo cieľom bakalárskej práce na základe analýzy súčasného stavu využívania
product placementu, legislatívy a etickej samoregulácie product placementu na Slovensku
na slovenskom trhu.
Prvá kapitola obsahuje vysvetlenie samotného pojmu product placement, základnú
charakteristiku vybraných druhov product placementu a stručnú históriu umiestňovania
produktov. Nakoľko sa pojem product placement v jeho anglickej podobe udomácňuje
už aj na Slovensku, je definícia tohto pojmu poňatá z iného uhla ako len samotného prekladu
slov product a placement. Rovnako bolo v tejto kapitole vysvetlené, prečo nie je slovenský
preklad „umiestňovanie produktov“ dostatočne vhodný z pohľadu samotnej podstaty
product placementu. Tento nesúlad anglického pojmu a slovenského prekladu bol
demonštrovaný na vybraných druhoch product placementu. Tie boli vybraté na základe
úvahy o ich stúpajúcom trende a najmä z dôvodu, že si spotrebitelia nie vždy uvedomujú,
čo všetko je a môže byť v danom diele product placement.
História product placementu je neopomenuteľnou časťou tejto bakalárskej práce.
Nakoľko determinuje vznik jednotlivých etických kódexov týkajúcich sa skrytej reklamy

Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu

Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Product placement a limity jeho využívania v podmienkach slovenského trhu