18. Métricas y Visualizaciones
FMOT Opacity Map
Visibilidad de productos en el primero momento (tiempo promedio
hasta selección)
Heatmap
La visualización clásica de eyetracking mostrando los puntos “calientes”
Visualizaciones en general sirven para la presentación de los
resultados estadísticos
19. Facereading
Un software que analiza y clasifica (micro)expresiones en la cara.
Esta herramienta nos permite identificar:
- Impacto emocional
- Dirección emocional (positivo vs. negativo)
- Clase de emoción (sorpresa, felicidad, miedo, asco)
PAUL EKMAN.
21. Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)
Un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y nos ayuda a
identificar actividad del sistema nervioso simpático y así nos indica:
- Impacto emocional
23. Respuesta Galvánica de la Piel
El sistema nervioso simpático reacciona de diferentes maneras frente
un estímulo. La reacción así se puede medir en diferentes partes del
cuerpo con más o menos precisión temporal y dependiendo de la
fuerza del impacto.
Las mediciones más estables y usables son:
- Dilatación pupilar
- Sudoración (conducción eléctrica)
- Ritmo cardiaco
38. Los ojos son la única parte expuesta del cerebro al ambiente
90% de la información que recibe nuestro cerebro es del cortex
visual
La retina se comunica con el cerebro a 10 Milliones de bits per
second
Neurocientíficos estiman que hasta un 95% de los procesos
mentales ocurren bajo el nivel de atención
Movimientos oculares reflejan el pensamiento y acuar en la
toma de decisiones (Yarbus, 1967)
48. ¿Qué vemos?
La zona foveal y parafoveal son áreas que captan menos del 8% de
la atención visual, pero toma más del 50% del cortex visual.
Visión periférica funciona bien en captar movimientos y
contrastes.
www.tobii.com
50. Fijaciones
El largo de una fijación varía entre 100 a 600 milisegundos,
durante estas pausas el cerebro procesa la información visual
recibida por los ojos.
Toda la información de una escena es adquirida durante las
fijaciones.
La duración de una fijación es normalmente un indicador de
procesamiento de información o actividades cognitivas.
Palabras comunes requieren fijaciones más cortas que palabras no
comunes.
www.tobii.comCopyright Tobii Technology9/24/2014
51. Movimientos sacádicos
Movimientos sacádicos son saltos extremadamente rápidos entre
una fijación y otra. La duración promedio es de 20 a 40ms.
Al leer inglés el promedio de un movimiento sacádico es de 7 a 9
caracteres.
Supresión sacádica: la visión se suspende durante el movimiento.
El punto final de un movimiento sacádico no puede ser cambiado
durante el movimiento.
Regresiones sacádicas en el patrón pueden revelar confusión y
problemas de entendimiento.
www.tobii.comCopyright Tobii Technology9/24/2014
52. Smooth pursuit
Es un movimiento que se produce cuando se sigue a un
objeto en movimiento por ejemplo un auto o un animal.
Si el objeto se mueve a más de 30°/s el ojo debe realizar
movimientos sacadicos para alcanzarlo.
El ojo solo puede perseguir un objeto a la vez.
Solo después de 100ms de ”Smooth pursuit” el ojo es capaz
de compensar cambios en velocidad y/o dirección del objeto
a seguir.
www.tobii.comCopyright Tobii Technology9/24/2014
54. Nuestro cerebro nos ayuda a seleccionar cosas
importantes...a veces más de lo que queremos
La Visión humana y los procesos cognitivos
son complejos.
Tú no puedes controlar us ojos inclusos si
es que lo quisieras. ¿Cómo podrías decir que
viste 60 veces por segundo?
72. Métricas (análisis cuantitativos)
Eventos: ej. Fijaciones, mouse clicks
Duración
Conteo
Intervalos: ej. Visitas, tiempo de la primera
fijación hasta el siguiente mouse click.
Duración
Conteo
80. Mujeres perciben rostros emocionales mas rápido
Time to First Fixation
All 1,116 1,064 0,718
Men 1,171 1,192 0,745
Women 1,064 0,948 0,692
81. Investigación infantil
Bebes de 5 meses pueden ver objetos desaparecer, pero solo si
desaparecen de forma gradual
Bebes de 7 meses pueden asumir que objetos ocultos continuaran
su recorrido.
5 months old7 months old
Infant Lab, University of Uppsala, Sweden
89. Pupilometría
Historia
• Charles Darwin menciona el efecto de las emociones en el cerebro y el
miedo resulta en pupilas dilatadas.
• La mención mas temprana de la pupila data del año 1495 (latin: pupilla:
Niña pequeña)
• Se ha referido de la pupila como el espejo del alma
90. Pupilometría
El tamaño de la pupila se controla por
El Sistema Simpático Nervioso(SNS)
Ajusta el tamaño por:
Cambios de luz
Fatiga
Reflejos
Edad
Estimulación sexual o emocional
Dolor
Actividad mental
Esquizofrenia
91.
92.
93. Excitación sexual y tamaño de la pupila
Hess & Polt 1960
• Dilatación de la pupila en mujeres al
ver hombres desnudos o bebes
• Dilatación de la pupila en hombres al
ver mujeres desnudas
HESS, Seltzer y Shlien (1965) Descubren el efecto opuesto en hombres homosexuales
94. Dolor y diámetro de la pupila
Chapman et al., 1999
El Experimento:
• Cuatro intensidades de shock eléctrico.
• LA dilatación de la pupila aumenta a medida que el shock aumenta.
(0.25mm para la intensidad menor)
(0,37mm para la intensidad mayor)
95. Tamaño de la pupila y comunicación no verbal
• Hess 1975, concluyó que el tamaño de la pupila es importante
en la comunicación no verbal
• El experimento cambió el diámetro de la pupila en una foto de
una mujer atractiva.
• Participantes masculinos describieron a la mujer de pupilas mas
dilatadas, como mas suaves y femeninas, mientras que la de
pupilas mas pequeñas, fue descrita como dura, egoísta y fría
96. Tamaño de la pupila y actividad mental
La pupila se dilata para reflejar actividad mental.
Varía entre 4 y 30% de incremento y después de que el
cerebro encuentra la respuesta, regresa a su estado
original.
