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      Curso de Gestão de Marcas
      MBA em Branding
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                            Professor Eduardo Tomiya
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                      1

                                  uma empresa da rede
Aula 1
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      çã Br                O QUE É BRANDING?

        o an
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         pr dA
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 uma empresa da rede




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      çã Br                são importantes
                            Por que marcas


        o an
                       3
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                d a yt
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 uma empresa da rede




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   Primeiro porque nos




         pr dA
  auxiliam no processo
         de compra no




        o an
     “supermercado da

      çã Br      vida”
    du a
  ro d

    Os consumidores realmente conseguem diferenciar o produto?
ep ria


                Qual é o papel da marca no processo de escolha?
   to
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                                 4

                                               uma empresa da rede
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                      ic
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             b i al
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         pr dA
   Segundo porque marcas
   fortes possuem públicos




        o an
   estratégicos mais leais

      çã Br
   “Para cada motociclista existem momentos mágicos
   (...)
    du a
   nossas motocicletas exalam liberdade e aventura.
  ro d

   Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece
   a motociclistas
ep ria


   e não-motociclistas uma profusão de modos diferentes
   de sentir a paixão pela Harley-Davidson
   to
 Au




                                                             5

                                                                 uma empresa da rede
s
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             b i al
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         pr dA
     Esta lealdade gera demandas



        o an
    mais estáveis e em alguns casos
      çã Br premium price
    du a
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                     6

                              uma empresa da rede
s
                      ic
   No Logo X Pro Logo




                d a yt
             b i al
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      çã Br
    du a
  ro d

                               http://www.wnyc.org/   Pró Logo - Marcas Como
  www.naomiklein.org/no-logo    news/articles/4390    Fator de Progresso
ep ria


                                                      Michel Chevalier, Gerald
                                                      Mazzalovo
   to
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                                               7

                                                          uma empresa da rede
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                      ic
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             b i al
           oi n
         pr dA
           Os acionistas




        o an
   começam a entender
     que o programa de
      çã Br
   branding pode trazer
    um valor ao negócio
    du a
  (ou a ausência do programa pode
  ro d

          destruir valor ao negócio)
ep ria
   to
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                                       8

                                           uma empresa da rede
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                      ic
    Algumas das 100 falhas de




                d a yt
    processos de branding...




             b i al
           oi n
         pr dA
 Brand Failures :Truth about the 100 biggest




        o an
 branding mistakes of all time

 Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page


      çã Br
    du a
  ro d
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   to
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                                               9

                                                   uma empresa da rede
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                      ic
    Alguns exemplos de brand failures…




                d a yt
             b i al
                                                      McDonald’s Arch Deluxe




           oi n
                        Sony’s Godzilla




         pr dA
               Enron              Xerox datasystems               Arthur Andersen




        o an
                       Chiquita
                                     Firestone          Perrier contaminação



      çã Br
                           Exxon Valdez
                                                              Kellogg’s na India
                                       Pan Am
    du a
                                                       British Airways
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     Hallmark na França           New Coke                 Pepsi in pursuit of
   Ford Edsel                                                    purity
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 Sony Betamax         British Airways
                                                    Bic underwear
   to



        Harley Davidson Perfume       Virgin Cola             Planet Hollywood
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                                                               uma empresa da rede
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  ro d
    du a
                            Uma delas foi esta:




      çã Br
        o an
                       11
         pr dA
           oi n
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                d a yt
                      ic
 uma empresa da rede




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                      ic
  Uma história que pode gerar evidências de




                d a yt
  Valor de Marca




             b i al
           oi n
  Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada,




         pr dA
  como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte.

  –  “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple”




        o an
  – Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs: “Snapple Lady”.




      çã Br
  –  Sucesso nos Estados Unidos
    du a
  ro d
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                                                              uma empresa da rede
s
                      ic
  Uma história que pode gerar evidências de




                d a yt
  Valor de Marca




             b i al
           oi n
  Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi




         pr dA
  –  Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a
   sinergia de canal com a Quaker




        o an
  –  Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a
   terceira bebida mais consumida


      çã Br
  Em 1997 a Snapple foi vendida para
    du a
  Triarc por US$ 0,3 Bi
  ro d

  –  Foi considerada pela Business
ep ria


   Week como sendo o pior negócio
   da década de 90
                                      Clientes saudosos criaram as camisetas
   to



                                     “Snapple Vintage”, vendidas atualmente
 Au




                                                13

                                                                          uma empresa da rede
s
                      ic
  Uma história que pode gerar evidências de




                d a yt
  Valor de Marca




             b i al
           oi n
  Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury




         pr dA
  por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial

  –  Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade,




        o an
   e com várias acões (retorno da Wendy Kauffman).
                                                                                          garrafas de




      çã Br
    du a                                                                                  2000-2008
  ro d
ep ria


                                                           novas garrafas (2009): clientes reclamando
   to
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                                            14

                                                                    uma empresa da rede
s
                      ic
  Impacto no posicionamento no construção e




                d a yt
  destruição de valor do acionista




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
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                        15

                                   uma empresa da rede
s
                      ic
  Alguns aprendizados dos brand failures




                d a yt
             b i al
           oi n
  A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As




         pr dA
  empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir drasticamente
  esta relação:




        o an
  – New Coke

  – Repsol quando comprou a YPF na Argentina


      çã Br
  – Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo?

  – British Airways - volta da bandeira da Inglaterra na calda das aeronaves
    du a
  ro d
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   to
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                                                                uma empresa da rede
s
                      ic
  Alguns aprendizados dos brand failures




                d a yt
             b i al
           oi n
  Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos




         pr dA
  estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista:
  – Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica




        o an
   as empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos
  – Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande
   oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…)


      çã Br
  Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a
  solução para alguns problemas:
    du a
  – A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de
   crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson
  ro d

  – Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original?
ep ria


  – Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço
   da empresa voltar à sua identidade original
   to
 Au




                                              17

                                                                 uma empresa da rede
s
                      ic
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             b i al
           oi n
         pr dA
     Isto fez com que o mercado e as




        o an
   empresas iniciaram o entendimento de

      çã Br  valor de marcas
    du a
  ro d
ep ria
   to
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                        18

                                  uma empresa da rede
s
                      ic
      Empresas com marcas fortes gerar maior




                d a yt
      valor ao acionista




             b i al
           oi n
         pr dA
 Stock Price




        o an
 Performance of
 Companies with



      çã Br
 Strong vs. Weak                       Strong
 Brands*                               Brands


 1995-2008
    du a
 (Index 100 = January 1995)
  ro d

                                            Weak
                                            Brands
ep ria
   to
 Au




                                                19

                                                     uma empresa da rede




 * Source: Proprietary BrandZ™ brand
s
                      ic
  Ranking das marcas globais mais valiosas




                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d

   Global Top 100
ep ria
   to
 Au




                         20

                                    uma empresa da rede
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                      ic
  Publicamos o ranking das brasileiras mais




                d a yt
  valiosas




             b i al
           oi n
         pr dA
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                          21

                                     uma empresa da rede
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                      ic
                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
    Por que Marcas viraram um



        o an
      assunto nas empresas?
      çã Br
    du a
  ro d
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   to
 Au




                  22

                          uma empresa da rede
s
                      ic
  Primeiro, nas aquisições o valor contábil




                d a yt
  pouco importa...




             b i al
           oi n
                                   valor da        Valor                    Valor




         pr dA
          marcas envolvidas
                                   operação       Contábil               Intangíveis
   x                          x
                                   R$ 3,9 bi     R$ 0,4 bi                R$ 3,5 Bi




        o an
   x
                                  R$ 38,0 bi    R$12,5 bi                R$ 25,5 Bi




      çã Br
   x                          x
                                  R$ 328 mi      R$ 77 mi                R$ 251 mi


   x                          x
    du a
                                  US$ 53,4 bi   US$ 18,1 bi             US$ 35,3 bi
  ro d

   x                          x
                                  US$ 2,3 bi     US$ 0,5                 US$ 1,8 Bi
ep ria
   to
 Au




                                     23

                                                              uma empresa da rede
s
                      ic
  É possível o registro de valor de marca em




                d a yt
  balanços patrimoniais:




             b i al
           oi n
         pr dA
  Quando a marca for gerada internamente: NÃO
  Em casos de Aquisição: SIM




        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                                         24

                                                uma empresa da rede
Au
   to
ep ria
  ro d
    du a
      çã Br
        o an
                       25
         pr dA
           oi n
             b i al
                d a yt
                      ic
 uma empresa da rede




                        s
s
                      ic
  Isto fez com que os CMO repensassem um




                d a yt
  pouco os fundamentos…




             b i al
           oi n
         pr dA
              1) The Fall and Rise of the CMO




        o an
              Chief marketing officers come in three new-and-improved
              flavors, exclusive Harvard research shows Gail McGovern and



      çã Br
              John A. Quelch

              http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561
    du a
  ro d

              2) Are CMOs Irrelevant?
              Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton
ep ria


              http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf
   to
 Au




                                  26

                                                        uma empresa da rede
s
                      ic
  Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo




                d a yt
  branding




             b i al
           oi n
  • 2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a




         pr dA
    definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing;

  • CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do




        o an
    chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em
    marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida
    nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8 meses


      çã Br
    dos CEOs;

  • Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe uma
    tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais;
    du a
  ro d

  • Demanda por CMOs com qualificações analíticas -   MBAs com habilidades
    quantitativas - irá crescer muito.
ep ria
   to
 Au




                                            27

                                                              uma empresa da rede
s
                      ic
  O Desafio é muito grande pois aumenta o




                d a yt
  interesse sobre o tema na empresa




             b i al
           oi n
                               ANTES                        HOJE




         pr dA
                       Perfumaria                            Driver importante do valor do acionista
         Problema pouco importante 
                                           Diretoria          Decisões no nível de Diretoria




        o an
                                                              Ativo importante e possível de
            Despesa de propaganda        Finanças          ser avaliado


                                          Recursos
        Atrai interesse de candidatos                        Motivação e retençao dos colaboradores




      çã Br
                                          Humanos

                                                              Sistemas Flexíveis de Manufatura,
                            Produzir     Operações         atender às necessidades dos clientes
    du a
                                                              Organiza o princípio de entrega
               Foco em campanhas         Marketing
  ro d
                                                               do consumidor


                                                              Marcas fortes facilitam a venda e
          Awareness ajuda a vender        Vendas
ep ria


                                                            reduzem custos de captação de clientes
   to
 Au




                                                       28

                                                                                      uma empresa da rede
s
                      ic
      Evolução do Valor da Marca




                d a yt
      A nova demanda da nova economia do valor




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
$$$



      çã Br                               Economia de
                                             Valor
    du a
  ro d

                       Economia de
                         Mercado
ep ria


          Economia
          Industrial
   to
 Au




                                     29

                                             uma empresa da rede
s
                      ic
  Bibliografia Complementar (Arquitetura de




                d a yt
  Marcas) : Unique now or never




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                         30

                                    uma empresa da rede
s
                      ic
  Evolução do Valor da Marca




                d a yt
  A nova demanda da nova economia do valor




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
                    Criação de um Programa      Redefinir a
   Criação de uma
                        de branding que        empresa com
     proposta de


      çã Br
                     assegure a entrega do     base na nova
    valor clara e
                         posicionamento        economia de
   única da marca
                                                   valor
    du a
  ro d
ep ria


                    Economia de Valor
   to
 Au




                                   31

                                             uma empresa da rede
s
                      ic
  O que é a marca?




                d a yt
  Na era da economia de mercado




             b i al
           oi n
         pr dA
   Na perspectiva de negócios, branding é muito similar
   com branding na fazenda




        o an
   Um programa de branding deveria ser concebido
   para diferenciar seu produto dos gados de outra
   fazenda…



      çã Br
   …Mesmo se todos gados sejam muito similares
    du a
  ro d
ep ria


   Al Ries
   to
 Au




                                                32

                                                          uma empresa da rede
s
                      ic
       O que entendemos como marca?




                d a yt
       Na Era da Economia de Valor




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
                    Colaboradores                        “O consenso obtido nesta discussão é que
                                                         a marca representa o negócio. O negócio



      çã Br
     Fornecedores                     Imprensa
                                                         não é simplesmente um reflexo de uma
                                                         declaração feita do nada. O negócio é um
                                                         reflexo de todos: seus colaboradores, seus
                                                         parceiros, seus fornecedores e seus
    du a
 Sociedade          Marca                     Clientes
                                                         consumidores.
  ro d

                                                         A Marca efetivamente representa a
                                                         cultura de todos os que possuem
ep ria


      Consultores                   Formadores de
                                       Opinião
                                                         contato com o negócio”
                      Demais
                    Stakeholders
   to
 Au




                                                               33

                                                                                 uma empresa da rede
s
                      ic
    Como marcas são criadas




                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
                                 Nome,                 Press,
                               Identidade            Boca-a-boca
                                 visual                Blogs,




        o an
                 Propaganda                                        Serviços

    Criando                                                                       Entregando a


      çã Br
  Promessas e
  expectativas
                                             MARCA
                                                                                   promessa
                                                                                    da marca
    du a
                  Literatura                                       Produtos
  ro d

                                  Press              Experiência
ep ria


                               Boca-a-boca               de
                                  Blogs                venda
   to
 Au




                                                        34

                                                                              uma empresa da rede
s
                      ic
   Como marcas são criadas na promessa e




                d a yt
   entrega da experiência da marca




             b i al
           oi n
         pr dA
                                 Nome,                     Press,
                               Identidade                Boca-a-boca
                                 visual                    Blogs,




        o an
                 Propaganda                                            Serviços

    Criando                                                                            Entregando a


      çã Br
                                              Think
                                             different
  Promessas e                                                                           promessa
  expectativas                                                                           da marca
    du a
                  Literatura                                           Produtos
  ro d

                                  Press                  Experiência
ep ria


                               Boca-a-boca                   de
                                  Blogs                    venda
   to
 Au




                                                           35

                                                                                  uma empresa da rede
s
                      ic
  Apple




                d a yt
  logotipo, linha de produtos




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                           36

                                uma empresa da rede
Au                         Apple

   to
ep ria
  ro d
    du a
      çã Br
                            Experiência de compra




        o an
                       37
         pr dA
           oi n
             b i al
                d a yt
                      ic
 uma empresa da rede




                        s
s
                      ic
  Como a organização utiliza desta campanha




                d a yt
             b i al
           oi n
  BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência ?




         pr dA
  SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da
  campanha “Think Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to
  Gandhi]. Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para a Apple




        o an
  (empresa) mesmo.


  Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade.



      çã Br
  Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos.
    du a
  Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se esquecem de quem elas são. Em
  ro d

  alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não.
ep ria


                                                      Steve Jobs, Interview to BusinessWeek
   to
 Au




                                                 38

                                                                       uma empresa da rede
s
                      ic
  Você tem um posicionamento claro de sua




                d a yt
  marca? Este posicionamento deve ser:




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
    CONFIÁVEL       RELEVANTE           ÚNICO             PERENE




      çã Br
  Pessoas
  acreditam que
                  Faz diferença
                  para os
                                  Somente sua
                                  marca pode
                                                  Resiste às
                                                  mudanças de
    du a
  a marca pode    clientes.       prometer.       cenário.
  ro d

  entregar sua
  promessa.
ep ria
   to
 Au




                                   39

                                                uma empresa da rede
s
                      ic
  Evolução do Valor da Marca




                d a yt
  A nova demanda da nova economia do valor




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
                    Criação de um Programa      Redefinir a
   Criação de uma
                        de branding que        empresa com
     proposta de


      çã Br
                     assegure a entrega do     base na nova
    valor clara e
                         posicionamento        economia de
   única da marca
                                                   valor
    du a
  ro d
ep ria


                    Economia de Valor
   to
 Au




                                   40

                                             uma empresa da rede
s
                      ic
                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
  O QUE É A CRIAÇÃO DE
      UM PROGRAMA DE

      çã Br
         BRANDING QUE
   ASSEGURE A ENTREGA
   DO POSICIONAMENTO
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                         41

                              uma empresa da rede
s
                      ic
  Suporte ao processo de decisão




                d a yt
             b i al
           oi n
  Equity da Millward Brown que fora bastante utilizada para medir a força das




         pr dA
  marcas, hoje também é utilizada para entender como a força das marcas geram
  valor para o acionista




        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria


          Brand Equity       Gera demanda        Adiciona valor ao acionista
   to
 Au




                                            42

                                                                     uma empresa da rede
s
                      ic
                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      QUANTO VALE UM
     POSICIONAMENTO

      çã Br
    COMO O DO BANCO
                REAL
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                       43

                            uma empresa da rede
s
                      ic
  Quanto vale este programa de branding?




                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                         44

                                   uma empresa da rede
s
                      ic
  Quanto vale este programa de branding?




                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria


      Brand Equity   Gera demanda        Adiciona valor ao acionista
   to
 Au




                                    45

                                                             uma empresa da rede
Au
   to
ep ria
  ro d
                            DO MARKETING
    du a                    COMO MEDIR ROI

      çã Br
        o an
                       46
         pr dA
           oi n
             b i al
                d a yt
                      ic
 uma empresa da rede




                        s
s
                      ic
  O que é OBZ?




                d a yt
             b i al
           oi n
  O que é OBZ - Orçamento Base Zero?




         pr dA
  Conceito utilizado pelas empresas para Gestão de Orçamento:




        o an
          Verba do Marketing cada vez mais voltada para agregar valor ao negócio.



      çã Br
          Otimização do retorno sobre Investimentos de Marketing.
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                                           47

                                                                uma empresa da rede
s
                      ic
    Como fazer?




                d a yt
             b i al
           oi n
    Antes                                       Modelo Proposto




         pr dA
                                                Avaliar:
                                            1
                                                Composição da Verba Atual




        o an
   Desembolso com base no
         histórico                              Medir Causa-Efeito:
                                            2



      çã Br
                                                Quanto cada item da Verba agrega:
                                                - Vendas
                                                - Valor do Negócio
                                                (ex. quanto os Investimentos em MKT de um
    du a
                                                segmento geraram em termos de Lucro
                =   Verba ano
                                *
  ro d

  Valor Atual
                     anterior
                                    Fator       Futuro e Vendas)
ep ria


                                            3   Composição da verba de marketing 2009
                                                Que maximiza as vendas de curto prazo e o
   to



                                                valor no negócio.
 Au




                                                  48

                                                                      uma empresa da rede
Au
   to
ep ria
  ro d
    du a                        MARCAS
                            PRECISAMOS
                               QUANTAS


      çã Br
        o an
                       49
         pr dA
           oi n
             b i al
                d a yt
                      ic
 uma empresa da rede




                        s
s
                      ic
  Brand valuation can be used to sort out




                d a yt
  architecture and naming issues




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                          50

                                     uma empresa da rede
s
                      ic
  Criação de um Programa de branding que




                d a yt
  assegure a entrega do posicionamento




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
                                   Sistemas de Métricas do
                                   Valor da Marca




      çã Br
  Criação de um Programa de
  branding que assegure a
    du a
                                   ROI de marketing
                                   OBZ para o marketing
  entrega do posicionamento
  ro d
ep ria


                                   Arquitetura de Marcas
   to



                                   que otimiza o valor do acionista
 Au




                              51

                                                     uma empresa da rede
s
                      ic
  Evolução do Valor da Marca




                d a yt
  A nova demanda da nova economia do valor




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
                    Criação de um Programa      Redefinir a
   Criação de uma
                        de branding que        empresa com
     proposta de


      çã Br
                     assegure a entrega do     base na nova
    valor clara e
                         posicionamento        economia de
   única da marca
                                                   valor
    du a
  ro d
ep ria


                    Economia de Valor
   to
 Au




                                   52

                                             uma empresa da rede
s
                      ic
  Transformando o marketing de centro de




                d a yt
  custos para unidade de negócios




             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
 Au




                         53

                                   uma empresa da rede
s
                      ic
        O Modelo de gestão do valor da marca pode




                d a yt
        significar uma mudança bastante forte no




             b i al
        papel do marketing na organização




           oi n
         pr dA
        o an
                      THE BUSINESS OF BRANDS                                              Brand as Stand
                                                                                          Alone Business



      çã Br
Eficiência
                                                        Brand as Strategic
                                                        Assets
    du a
  ro d

                     Brand as Visual
                     Identity
ep ria


                                                                                                                                Value
                        >1990s                                2000s                               2010<
       The concept of brand licensing forms the basis for the redefinition of marketing – from a staff or support function like HR or IT
   to



       – to a stand alone business that generates its own cash flow and profits through brand licensing
 Au




                                                                            54

                                                                                                          uma empresa da rede
s
                      ic
  Brand Valuation




                d a yt
  Algumas dicas:




             b i al
           oi n
  Brand Valuation is NOT about a number




         pr dA
  It should be used to understand HOW brand creates
  value in the business




        o an
  To identify opportunities to GROW that value


      çã Br
  And enable you to PRIORITIZE INVESTMENT
    du a
  It forms the starting point for measuring Marketing
  ro d

  ROI
                                                             Dr. Joanna Seddon
ep ria


  Doing it once is a "nice to have"—the value comes     Executive Vice President
  from TRACKING results                                  Millward Brown Optimor
                                                        Evento as marcas mais valiosas
   to



                                                                 FGV-SP - Junho 2008
 Au




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s
                      ic
  Este é o capítulo 5 da bibliografia




                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
      çã Br
    du a
  ro d
ep ria
   to
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                                        uma empresa da rede
s
                      ic
  Leitura recomendada




                d a yt
  Capítulo 5: Brand Diversity - the types of




             b i al
  brands




           oi n
  Itens discutidos neste paper:




         pr dA
  – Luxury, brand and Griffe
  – Service brands




        o an
  •  Types of service branding
  •  Banking: they know about name of banks and not their brands
  •  Service is invisible
  •  Importance of brand alignment



      çã Br
  •  HR
  –  Pharmaceutical brands
  •  Doctors do not prescribe products but brands
    du a
  •  How branding affects medical prescription?
  – B2B brands
  ro d

  •  Functions of B2B brands
  •  Industrial brand
ep ria


  •  Corporate brand vs product brand
  – Internet brands
  – Country brands - made in…
  – Celebrities brand and TV programmes as brands
   to
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                      ic
                d a yt
             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
    Qual é uma possível
     abordagem para a
      çã Br
     implementação do
              Branding
    du a
  ro d
ep ria
   to
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           oi n
         pr dA
        o an
          MARCA
      çã Br
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              IM muPLE nicaçã             visu
                                    ba le
               •  Co trega
ep ria


                                ver
                •  En tidade ss
                       en     ine
                  •  Id dobus
                   •  En
   to
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             b i al
           oi n
         pr dA
        o an
    Obrigado
      çã Br
    eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
    du a
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   to
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Aula1 - O que é Branding

  • 1. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br Curso de Gestão de Marcas MBA em Branding du a ro d ep ria Professor Eduardo Tomiya to Au 1 uma empresa da rede
  • 2. Aula 1 Au to ep ria ro d du a çã Br O QUE É BRANDING? o an 2 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 3. Au to ep ria ro d du a çã Br são importantes Por que marcas o an 3 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 4. s ic d a yt b i al oi n Primeiro porque nos pr dA auxiliam no processo de compra no o an “supermercado da çã Br vida” du a ro d Os consumidores realmente conseguem diferenciar o produto? ep ria Qual é o papel da marca no processo de escolha? to Au 4 uma empresa da rede
  • 5. s ic d a yt b i al oi n pr dA Segundo porque marcas fortes possuem públicos o an estratégicos mais leais çã Br “Para cada motociclista existem momentos mágicos (...) du a nossas motocicletas exalam liberdade e aventura. ro d Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas ep ria e não-motociclistas uma profusão de modos diferentes de sentir a paixão pela Harley-Davidson to Au 5 uma empresa da rede
  • 6. s ic d a yt b i al oi n pr dA Esta lealdade gera demandas o an mais estáveis e em alguns casos çã Br premium price du a ro d ep ria to Au 6 uma empresa da rede
  • 7. s ic No Logo X Pro Logo d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d http://www.wnyc.org/ Pró Logo - Marcas Como www.naomiklein.org/no-logo news/articles/4390 Fator de Progresso ep ria Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo to Au 7 uma empresa da rede
  • 8. s ic d a yt b i al oi n pr dA Os acionistas o an começam a entender que o programa de çã Br branding pode trazer um valor ao negócio du a (ou a ausência do programa pode ro d destruir valor ao negócio) ep ria to Au 8 uma empresa da rede
  • 9. s ic Algumas das 100 falhas de d a yt processos de branding... b i al oi n pr dA Brand Failures :Truth about the 100 biggest o an branding mistakes of all time Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page çã Br du a ro d ep ria to Au 9 uma empresa da rede
  • 10. s ic Alguns exemplos de brand failures… d a yt b i al McDonald’s Arch Deluxe oi n Sony’s Godzilla pr dA Enron Xerox datasystems Arthur Andersen o an Chiquita Firestone Perrier contaminação çã Br Exxon Valdez Kellogg’s na India Pan Am du a British Airways ro d Hallmark na França New Coke Pepsi in pursuit of Ford Edsel purity ep ria Sony Betamax British Airways Bic underwear to Harley Davidson Perfume Virgin Cola Planet Hollywood Au 10 uma empresa da rede
  • 11. Au to ep ria ro d du a Uma delas foi esta: çã Br o an 11 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 12. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada, pr dA como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte. –  “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple” o an – Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs: “Snapple Lady”. çã Br –  Sucesso nos Estados Unidos du a ro d ep ria to Au 12 uma empresa da rede
  • 13. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi pr dA –  Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a sinergia de canal com a Quaker o an –  Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a terceira bebida mais consumida çã Br Em 1997 a Snapple foi vendida para du a Triarc por US$ 0,3 Bi ro d –  Foi considerada pela Business ep ria Week como sendo o pior negócio da década de 90 Clientes saudosos criaram as camisetas to “Snapple Vintage”, vendidas atualmente Au 13 uma empresa da rede
  • 14. s ic Uma história que pode gerar evidências de d a yt Valor de Marca b i al oi n Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para Cadbury pr dA por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial –  Em 1997 a marca retorna à sua essência e identidade, o an e com várias acões (retorno da Wendy Kauffman). garrafas de çã Br du a 2000-2008 ro d ep ria novas garrafas (2009): clientes reclamando to Au 14 uma empresa da rede
  • 15. s ic Impacto no posicionamento no construção e d a yt destruição de valor do acionista b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 15 uma empresa da rede
  • 16. s ic Alguns aprendizados dos brand failures d a yt b i al oi n A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As pr dA empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir drasticamente esta relação: o an – New Coke – Repsol quando comprou a YPF na Argentina çã Br – Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo? – British Airways - volta da bandeira da Inglaterra na calda das aeronaves du a ro d ep ria to Au 16 uma empresa da rede
  • 17. s ic Alguns aprendizados dos brand failures d a yt b i al oi n Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos pr dA estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista: – Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica o an as empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos – Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…) çã Br Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a solução para alguns problemas: du a – A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson ro d – Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original? ep ria – Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço da empresa voltar à sua identidade original to Au 17 uma empresa da rede
  • 18. s ic d a yt b i al oi n pr dA Isto fez com que o mercado e as o an empresas iniciaram o entendimento de çã Br valor de marcas du a ro d ep ria to Au 18 uma empresa da rede
  • 19. s ic Empresas com marcas fortes gerar maior d a yt valor ao acionista b i al oi n pr dA Stock Price o an Performance of Companies with çã Br Strong vs. Weak Strong Brands* Brands 1995-2008 du a (Index 100 = January 1995) ro d Weak Brands ep ria to Au 19 uma empresa da rede * Source: Proprietary BrandZ™ brand
  • 20. s ic Ranking das marcas globais mais valiosas d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d Global Top 100 ep ria to Au 20 uma empresa da rede
  • 21. s ic Publicamos o ranking das brasileiras mais d a yt valiosas b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 21 uma empresa da rede
  • 22. s ic d a yt b i al oi n pr dA Por que Marcas viraram um o an assunto nas empresas? çã Br du a ro d ep ria to Au 22 uma empresa da rede
  • 23. s ic Primeiro, nas aquisições o valor contábil d a yt pouco importa... b i al oi n valor da Valor Valor pr dA marcas envolvidas operação Contábil Intangíveis x x R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi o an x R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi çã Br x x R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi x x du a US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi ro d x x US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi ep ria to Au 23 uma empresa da rede
  • 24. s ic É possível o registro de valor de marca em d a yt balanços patrimoniais: b i al oi n pr dA Quando a marca for gerada internamente: NÃO Em casos de Aquisição: SIM o an çã Br du a ro d ep ria to Au 24 uma empresa da rede
  • 25. Au to ep ria ro d du a çã Br o an 25 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 26. s ic Isto fez com que os CMO repensassem um d a yt pouco os fundamentos… b i al oi n pr dA 1) The Fall and Rise of the CMO o an Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors, exclusive Harvard research shows Gail McGovern and çã Br John A. Quelch http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561 du a ro d 2) Are CMOs Irrelevant? Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton ep ria http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf to Au 26 uma empresa da rede
  • 27. s ic Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo d a yt branding b i al oi n • 2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a pr dA definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing; • CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do o an chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8 meses çã Br dos CEOs; • Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe uma tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais; du a ro d • Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs com habilidades quantitativas - irá crescer muito. ep ria to Au 27 uma empresa da rede
  • 28. s ic O Desafio é muito grande pois aumenta o d a yt interesse sobre o tema na empresa b i al oi n ANTES HOJE pr dA Perfumaria    Driver importante do valor do acionista Problema pouco importante  Diretoria   Decisões no nível de Diretoria o an   Ativo importante e possível de Despesa de propaganda  Finanças ser avaliado Recursos Atrai interesse de candidatos    Motivação e retençao dos colaboradores çã Br Humanos   Sistemas Flexíveis de Manufatura, Produzir  Operações atender às necessidades dos clientes du a   Organiza o princípio de entrega Foco em campanhas  Marketing ro d do consumidor   Marcas fortes facilitam a venda e Awareness ajuda a vender  Vendas ep ria reduzem custos de captação de clientes to Au 28 uma empresa da rede
  • 29. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an $$$ çã Br Economia de Valor du a ro d Economia de Mercado ep ria Economia Industrial to Au 29 uma empresa da rede
  • 30. s ic Bibliografia Complementar (Arquitetura de d a yt Marcas) : Unique now or never b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 30 uma empresa da rede
  • 31. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 31 uma empresa da rede
  • 32. s ic O que é a marca? d a yt Na era da economia de mercado b i al oi n pr dA Na perspectiva de negócios, branding é muito similar com branding na fazenda o an Um programa de branding deveria ser concebido para diferenciar seu produto dos gados de outra fazenda… çã Br …Mesmo se todos gados sejam muito similares du a ro d ep ria Al Ries to Au 32 uma empresa da rede
  • 33. s ic O que entendemos como marca? d a yt Na Era da Economia de Valor b i al oi n pr dA o an Colaboradores “O consenso obtido nesta discussão é que a marca representa o negócio. O negócio çã Br Fornecedores Imprensa não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada. O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus du a Sociedade Marca Clientes consumidores. ro d A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem ep ria Consultores Formadores de Opinião contato com o negócio” Demais Stakeholders to Au 33 uma empresa da rede
  • 34. s ic Como marcas são criadas d a yt b i al oi n pr dA Nome, Press, Identidade Boca-a-boca visual Blogs, o an Propaganda Serviços Criando Entregando a çã Br Promessas e expectativas MARCA promessa da marca du a Literatura Produtos ro d Press Experiência ep ria Boca-a-boca de Blogs venda to Au 34 uma empresa da rede
  • 35. s ic Como marcas são criadas na promessa e d a yt entrega da experiência da marca b i al oi n pr dA Nome, Press, Identidade Boca-a-boca visual Blogs, o an Propaganda Serviços Criando Entregando a çã Br Think different Promessas e promessa expectativas da marca du a Literatura Produtos ro d Press Experiência ep ria Boca-a-boca de Blogs venda to Au 35 uma empresa da rede
  • 36. s ic Apple d a yt logotipo, linha de produtos b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 36 uma empresa da rede
  • 37. Au Apple to ep ria ro d du a çã Br Experiência de compra o an 37 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 38. s ic Como a organização utiliza desta campanha d a yt b i al oi n BW: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência ? pr dA SJ: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da campanha “Think Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]. Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para a Apple o an (empresa) mesmo. Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade. çã Br Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos. du a Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralente se esquecem de quem elas são. Em ro d alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não. ep ria Steve Jobs, Interview to BusinessWeek to Au 38 uma empresa da rede
  • 39. s ic Você tem um posicionamento claro de sua d a yt marca? Este posicionamento deve ser: b i al oi n pr dA o an CONFIÁVEL RELEVANTE ÚNICO PERENE çã Br Pessoas acreditam que Faz diferença para os Somente sua marca pode Resiste às mudanças de du a a marca pode clientes. prometer. cenário. ro d entregar sua promessa. ep ria to Au 39 uma empresa da rede
  • 40. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 40 uma empresa da rede
  • 41. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an O QUE É A CRIAÇÃO DE UM PROGRAMA DE çã Br BRANDING QUE ASSEGURE A ENTREGA DO POSICIONAMENTO du a ro d ep ria to Au 41 uma empresa da rede
  • 42. s ic Suporte ao processo de decisão d a yt b i al oi n Equity da Millward Brown que fora bastante utilizada para medir a força das pr dA marcas, hoje também é utilizada para entender como a força das marcas geram valor para o acionista o an çã Br du a ro d ep ria Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista to Au 42 uma empresa da rede
  • 43. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an QUANTO VALE UM POSICIONAMENTO çã Br COMO O DO BANCO REAL du a ro d ep ria to Au 43 uma empresa da rede
  • 44. s ic Quanto vale este programa de branding? d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 44 uma empresa da rede
  • 45. s ic Quanto vale este programa de branding? d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista to Au 45 uma empresa da rede
  • 46. Au to ep ria ro d DO MARKETING du a COMO MEDIR ROI çã Br o an 46 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 47. s ic O que é OBZ? d a yt b i al oi n O que é OBZ - Orçamento Base Zero? pr dA Conceito utilizado pelas empresas para Gestão de Orçamento: o an Verba do Marketing cada vez mais voltada para agregar valor ao negócio. çã Br Otimização do retorno sobre Investimentos de Marketing. du a ro d ep ria to Au 47 uma empresa da rede
  • 48. s ic Como fazer? d a yt b i al oi n Antes Modelo Proposto pr dA Avaliar: 1 Composição da Verba Atual o an Desembolso com base no histórico Medir Causa-Efeito: 2 çã Br Quanto cada item da Verba agrega: - Vendas - Valor do Negócio (ex. quanto os Investimentos em MKT de um du a segmento geraram em termos de Lucro = Verba ano * ro d Valor Atual anterior Fator Futuro e Vendas) ep ria 3 Composição da verba de marketing 2009 Que maximiza as vendas de curto prazo e o to valor no negócio. Au 48 uma empresa da rede
  • 49. Au to ep ria ro d du a MARCAS PRECISAMOS QUANTAS çã Br o an 49 pr dA oi n b i al d a yt ic uma empresa da rede s
  • 50. s ic Brand valuation can be used to sort out d a yt architecture and naming issues b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 50 uma empresa da rede
  • 51. s ic Criação de um Programa de branding que d a yt assegure a entrega do posicionamento b i al oi n pr dA o an Sistemas de Métricas do Valor da Marca çã Br Criação de um Programa de branding que assegure a du a ROI de marketing OBZ para o marketing entrega do posicionamento ro d ep ria Arquitetura de Marcas to que otimiza o valor do acionista Au 51 uma empresa da rede
  • 52. s ic Evolução do Valor da Marca d a yt A nova demanda da nova economia do valor b i al oi n pr dA o an Criação de um Programa Redefinir a Criação de uma de branding que empresa com proposta de çã Br assegure a entrega do base na nova valor clara e posicionamento economia de única da marca valor du a ro d ep ria Economia de Valor to Au 52 uma empresa da rede
  • 53. s ic Transformando o marketing de centro de d a yt custos para unidade de negócios b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 53 uma empresa da rede
  • 54. s ic O Modelo de gestão do valor da marca pode d a yt significar uma mudança bastante forte no b i al papel do marketing na organização oi n pr dA o an THE BUSINESS OF BRANDS Brand as Stand Alone Business çã Br Eficiência Brand as Strategic Assets du a ro d Brand as Visual Identity ep ria Value >1990s 2000s 2010< The concept of brand licensing forms the basis for the redefinition of marketing – from a staff or support function like HR or IT to – to a stand alone business that generates its own cash flow and profits through brand licensing Au 54 uma empresa da rede
  • 55. s ic Brand Valuation d a yt Algumas dicas: b i al oi n Brand Valuation is NOT about a number pr dA It should be used to understand HOW brand creates value in the business o an To identify opportunities to GROW that value çã Br And enable you to PRIORITIZE INVESTMENT du a It forms the starting point for measuring Marketing ro d ROI Dr. Joanna Seddon ep ria Doing it once is a "nice to have"—the value comes Executive Vice President from TRACKING results Millward Brown Optimor Evento as marcas mais valiosas to FGV-SP - Junho 2008 Au 55 uma empresa da rede
  • 56. s ic Este é o capítulo 5 da bibliografia d a yt b i al oi n pr dA o an çã Br du a ro d ep ria to Au 56 uma empresa da rede
  • 57. s ic Leitura recomendada d a yt Capítulo 5: Brand Diversity - the types of b i al brands oi n Itens discutidos neste paper: pr dA – Luxury, brand and Griffe – Service brands o an •  Types of service branding •  Banking: they know about name of banks and not their brands •  Service is invisible •  Importance of brand alignment çã Br •  HR –  Pharmaceutical brands •  Doctors do not prescribe products but brands du a •  How branding affects medical prescription? – B2B brands ro d •  Functions of B2B brands •  Industrial brand ep ria •  Corporate brand vs product brand – Internet brands – Country brands - made in… – Celebrities brand and TV programmes as brands to Au 57 uma empresa da rede
  • 58. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an Qual é uma possível abordagem para a çã Br implementação do Branding du a ro d ep ria to Au 58 uma empresa da rede
  • 59. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an MARCA çã Br du a rna ro d ÃO nte N TAÇ xt. e i ME oe al IM muPLE nicaçã visu ba le •  Co trega ep ria ver •  En tidade ss en ine •  Id dobus •  En to Au 59 uma empresa da rede
  • 60. s ic d a yt b i al oi n pr dA o an Obrigado çã Br eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br du a ro d ep ria to Au 60 uma empresa da rede