Wie schaffen es Monopolisten wie Google zu Lovebrands zu werden – während andere Monopolisten wie die Deutsche Telekom eher Imageprobleme haben? Brand Consultant Benedikt Streb zu den neuen Monopolisten: "Die neuen Monopolisten bieten Motive zur emotionale Beteiligung, dadurch entsteht eine starke Identifikation und tiefes Vetrauen." Bildquelle: ©oneinchpunch - Fotolia.com

1. Die neuen Monopolisten: Vom Feindbild zur
Lovebrand
Monopolisten sind in der Regel eher unbeliebt: Sie dominieren einen Markt oder streben eine markt-
beherrschende Stellung an. Sie sind in der Lage, ihren Markt zu regulieren – und somit eigentlich nicht
im Interesse der Gesellschaft zu handeln. Deshalb können sie in der Bevölkerung durchaus unbeliebt
sein. Doch manchen Monopolisten gelingt das Gegenteil: Sie gelten als Lovebrands. Solche ‚neuen
Monopolisten‘ werden nicht bekämpft, sondern erfreuen sich großer Beliebtheit, zum Beispiel Google,
Facebook & Co. Ein Großteil der Konsumenten möchte nicht auf sie verzichten – darum können sie
ihre Marktgewalt stetig ausbauen.
Wie gelingt ihnen der Aufstieg zur Lovebrand? Mit ihren Produkten sicherlich nicht. Im Überfluss ist ihr
Leistungsangebot austauschbar, deshalb bietet es weder einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil noch
Zukunftssicherheit durch profitables Wachstum.
Im Vorteil sind Marken mit einer klaren Haltung. Apples Vorsatz etwa lautet: „Everything we do, we are
challenging the status quo.“ Walt Disney befolgt diesen Grundsatz: „Wir wollen Menschen unterhalten
und glücklich machen“. Die Wikipedia Foundation verfolgt das Ziel, „Menschen auf der ganzen Welt
dazu zu befähigen und zu ermutigen, bildende Inhalte unter einer freien Lizenz zu sammeln und zu
entwickeln, um sie effektiv und weltweit zu verteilen.“ Auf diese Weise bekommen diese Unternehmen
emotionale Bedeutung innerhalb ihrer Anspruchsgruppen. Sie erzielen in der stärksten Ausprägung
den Status der gefühlten Unverzichtbarkeit.
Wie schaffen es Monopolisten wie Google zu Lovebrands zu werden – während andere
Monopolisten wie die Deutsche Telekom eher Imageprobleme haben?
Die „neuen Monopolisten“ bieten Motive zur emotionale Beteiligung,
dadurch entsteht eine starke Identifikation und tiefes Vetrauen.
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- Benedikt Streb -

2. Brand Trust GmbH . Pfannenschmiedsgasse 1 . 90402 Nürnberg . Germany . www.brand-trust.de . @brand_trust
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Unverzichtbare Marken sind Gelddruckmaschinen für Unternehmen
Solche Marken haben für ihre Stakeholder einen subjektiven Wert und keinen
rationalen Preis. Ihre Fans warten lieber Monate auf das neue Produkt ihrer ge-
liebten Marke, nehmen einen Umweg in Kauf und akzeptieren ein Preispremium
von 700 Prozent und mehr, anstatt mit einer Konkurrenzmarke fremdzugehen.
Mitarbeiter akzeptieren ein niedrigeres Gehalt und sind dennoch motivierter und
produktiver – etwa, weil sie das Wissen der Menschheit liberalisieren (Wikipedia) anstatt für ein kon-
ventionelles Verlagshaus zu arbeiten. Folglich sind die Stake- und Shareholder starker Marken glück-
lich.
Traditionelle Monopolisten wie die Deutsche Post, die Deutsche Bahn oder das Taximonopol wählen
den Weg der Zwangsbeglückung: Sie binden die Kunden durch Abhängigkeit, nicht durch Lust und
Überzeugung. Aus diesem Grund rufen sie in der Bevölkerung vor allem negative Assoziationen hervor
– steigende Preise, schlechte Leistungsqualität, Hilflosigkeit. Sie entwickeln sich zum Feindbild, des-
halb entsteht keine Begehrlichkeit und echte Loyalität.
Die Zeit der Abrechung ist gekommen:
1. Abrechung:
2. Abrechung:
3. Abrechung:
Die Kunden der Deutschen Bahn folgen der Marke nicht in andere Märkte
und nehmen das erweiterte Leistungsangebot – Car Sharing (Flinkster) sowie
Fernbus (BerlinLinienBus) – nicht an. Viele weichen aus und wählen stattdes-
sen das Angebot neuer Monopolisten wie Flixbus, DriveNow und Car2Go.
Die Taxikunden weichen aus auf UBER, nutzen Mitfahrgelegenheiten wie Bla-
BlaCar, schätzen Car-Sharing-Anbieter oder nutzen zumindest MyTaxi, um den
Fahrer mit seinem Auto zu bewerten und volle Preistransparenz zu erfahren.
erfahren.
Welcher Marke traut man E-Briefe eher zu: der Deutschen Post oder Google?
Und welche Daseinsberechtigung bleibt der Deutschen Post, wenn uns künftig
Amazon mit Drohnen zum gewünschten Zeitpunkt beliefert?
Mit diesen vier Schritten werden
Monopolisten zur Lovebrand
1.
Unverzichtbare Marken ziehen über spezifische
Werte an – nicht über Leistungsaufzählungen.
Menschen identifizieren sich mit Werten und Überzeugungen. Deshalb kaufen wir ein iPhone weni-
ger wegen der Funktionalität, sondern wegen seiner Symbolik: Innovation, Design, Einfachheit sowie
jene Benutzerfreundlichkeit, die Apple verkörpert. Dennoch versuchen die meisten Unternehmen
weiterhin, durch technische Leistungsaufzählungen den Kunden zum Kauf zu verführen.

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2.
Unverzichtbare Marken lösen nur ein Problem –
nicht mehrere
Menschen versuchen ein Leben lang, ihre Lebensknappheiten zu befriedigen, etwa die Sehnsucht nach
Freiheit, Status, Selbstbestimmtheit oder Gesundheit. Einmal auf den Geschmack gekommen, wächst
diese Sucht, sie lässt sich niemals vollständig stillen. Produkte wie ein Motorrad oder ein Führerschein
sowie die Finanzierung als Dienstleistung sind dabei lediglich Mittel zum Zweck. Deshalb bedienen Mar-
ken wie YouTube (unterhalten) und Wikipedia (wissen) Lebensknappheiten. Das heißt im Umkehrschluss:
Sie positionieren sich nicht in einer konventionellen Kategorie wie „Nachrichtendienst".
Es triumphieren jene Marken, die sich auf die Lösung eines einzelnen Problems fokussieren. Sie wollen
kein Potpourri an Leistungen anbieten und sich zum täglichen Problemlöser entwickeln. Als Beispiel sei
hier der Unterschied zwischen Yahoo (viele Leistungen) und Google (nur eine Problemlösung) genannt.
Dennoch sind viele Unternehmenslenker weiterhin davon überzeugt, dass sie allein durch Ausdehnung
ihres Leistungsangebots, durch das Stiften reinen Nutzens wachsen können – so, wie es aktuell Birken-
stock mit der Kosmetiklinie „naturally" versucht. Achtung Rutschgefahr, denn starke Marken wachsen
nicht durch Ausdehnung, sondern durch Verdichtung.
3.
Unverzichtbare Marken bieten Identität – fern der
Oberflächlichkeit
Die Haltung von Marken wie Apple findet sich nicht nur in Werbung oder auf Produktverpackungen
wieder – sie bestimmt deren gesamte Unternehmens- und Führungskultur. Persönlichkeiten wie Steve
Jobs und Richard Branson verkörpern Apple und Virgin nicht nur nach außen – sie leben ihre Marken vor,
wodurch die Werte und Überzeugungen über die Mitarbeiter von innen heraus für die Kunden erlebbar
werden. Viele Top-Entscheider, Führungskräfte und Mitarbeiter verstehen die Marke eher als Aufgabe
des Marketings und nicht als Disziplin des gesamten Unternehmens. Doch nur was innen glüht, kann
außen leuchten.
4.
Unverzichtbare Marken erzählen emotionale
Geschichten – keine reinen Fakten
Die Marke definiert die Haltung, die durch das Marketing vermittelt wird. Harley Davidson verkörpert
beispielsweise das Lebensgefühl von der unbegrenzten Weite, Freiheit und Unangepasstheit. Anstatt
also die Motorräder mithilfe von Verbrauchswerten, PS-Zahlen oder der Ausstattung zu bewerben, kom-
muniziert die Marke den spezifischen Lebensstil durch emotionale Geschichten. Dennoch sind in der
Werbung vieler Unternehmen Hinweise auf Zinssätze, Fruchtanteile oder Kalorienzahl weiterhin die Re-
gel anstatt die Ausnahme.
Harley Davidson & Co besitzen also eine klare Haltung. Sie bedienen dabei Lebensknappheiten der
Gesellschaft. Dadurch ist die Marke für ihre Interessengruppen von emotionaler Bedeutung. Kunden und
Mitarbeiter identifizieren sich mit ihr voller Stolz und aus Überzeugung. Dadurch sind Lovebrands wie
Facebook nicht nur Marken, die im Kopf der Kunden nur eine Leistung besetzen – sie sind zudem tradi-
tionellen Monopolisten wie der Deutschen Post oder Deutsche Telekom klar überlegen.
Die ‚neuen Monopolisten' bieten Motive zur emotionalen Beteiligung, dadurch entsteht eine starke Iden-
tifikation und tiefes Vertrauen. Die Fans teilen die Haltung der Marke aus Überzeugung und folgen dem
Unternehmen blind in neue Märkte. Sie geben sprichwörtlich ihr letztes Hemd für die Lovebrand.
Während immer mehr Unternehmen ums Überleben kämpfen, sind Marken wie Google, YouTube und
Wikipedia erfolgreich, weil sie diese Frage beantworten: „WHY: „Why we do what we do?" Sie konzen-
trieren sich nicht auf die Fragen „WHAT?" oder „HOW?" – also jene Fragen, auf die sich andere Unter-
nehmen fokussieren. Auf diese Weise werden sie für ihre Fans gefühlt unverzichtbar.