Case Study of the Ferrero TicTac Brand. It's the final work for the marketing class in Mimm (Master of Management in Multimedia).

1. Cecilia De Conto
Rossella D’Orio
Silvia Pellegrinato
Tic Tac
MARKETING PLAN

2. Abstract
il prodotto piu iniziata negli anni
1968-69 nello stabilimento di Alba. Inizialmente commercializzato solo in Italia già
all’inizio degli anni Settanta si diffonde anche in Germania, Scandinavia, Benelux,
Francia e Gran Bretagna, e subito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia. diffuso a
tutt’oggi in quasi tutti i paesi del mondo, anche in quelle regioni dove per il clima altri
prodotti non sono agevolmente disponibili. Ad oggi Tic Tac (con Nutella, Mon ri,
Rocher uno dei cinque prodotti base del fatturato del Gruppo Ferrero.
Dopo un ciclo di oltre trent’anni, il prodotto, in Italia, continua a godere di un ottima
brand equity, awarness e identity, continuando quindi ad incidere positivamente sul
bilancio aziendale. Questo è soprattutto dovuto alla nomea della casa produttrice e
alla storicità del prodotto, più che ad un continuo rinnovo e riproposizione del brand,
riferendosi quindi più che altro ad un emrcato statico di affezionati consumatori.
Nel corso di questa analisi si cercherà quindi non di andare a sviluppare una strategia
di totale stravolgimento del brand, ma invece di analizzare quelle che sono le
caratteristiche e le potenzialità del confetto e conseguentemente di proporne un
rilancio mirato a rivitalizzare il brand e ad ampliarne e potenziarne il mercato di
consumatori.
2

3. Bibliografia e attività
Il seguente piano di marketing è stato redatto tramite analisi
desk, stime di mercato ed applicazioni di modelli teorici.
Le principali fonti sono state:
• Documenti aziendali reperiti sul sito internet di Ferrero;
• Periodici: Mark Up, Il Sole 24 Ore, Bargiornale;
• Ricerche di mercato: ISTAT;
• Sitografia:
– www.ferrero.it
– www.ferrero.com
– www.tictac.it
3

4. Anal isi
DI MERCATO

5. Audit Esterno
Stima della domanda potenziale ed effettiva
2011
Numero utilizzatori potenziali (milioni) (1) 65.3
Occasioni d'uso potenziali (2) 1095
Dose potenziale di consumo (numero confetti x peso) 1 x 0,49g
Domanda potenziale confectionary(milioni di kg) 35
Consumatori confectionary (milioni) (3) ind
Occasioni effettive di consumo (3) ind
Dose effettiva (numero confetti x peso) 1 x 0,49g
Domanda effettiva confectionary(milioni di kg) (4) 11
Domanda TicTac (milioni di kg) (5) 2.94
(1) Popolazione tra i 15 e i 65 anni – ISTAT
(2) Si stima per ipotesi che si consumi una caramella ogni dopo pasto, quindi 3 al giorno.
(3) Non possediamo dati effettivi precisi
(4) Effettiva vendita nel 2011 di confectionary in Italia – Professione Osservatorio
(5) Stima: TicTac vende 40 miliardi di confetti all’anno in 50 paesi, l’Italia costituisce il 15% del suo fatturato,
ipoteticamente in Italia si vendono il 15% dei confetti che moltiplicati per il peso del confetto danno il risultato.
5

6. Audit Esterno
Rappresentazione domanda potenziale ed effettiva
40
35
30
Milioni di kg
25
GAP DI POTENZIALE Domanda Potenziale
20
Domanda Effettiva
15 Domanda TicTac
10
GAP COMPETITIVO
5
0
Rappresentazione delle Domande
6

7. Audit Esterno
Gap di Potenziale e Gap Competitivo
• Il gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e la
quantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamo
dati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatori
ma da recenti articoli cogliamo che entrambe i fattori risultano essere significativi. Infatti:
– Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta delle possibili occasioni (ovvero 3 al giorno); queste sono
superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori.
– Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori potenziali da noi considerati. Questo gap è
dovuto a due principali ragioni: a) esistono effettivamente delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle; b) esistono potenziali
consumatori che consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati.
• Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volume di
vendita di Tic Tac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo una
percentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché il
marcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia perché l’azienda
Ferrero ha in portafoglio diversi brand particolarmente rilevanti nel mercato Italiano; questo le permette
di continuare ad investire e a svilupparsi e inoltre garantisce un’elevata Brand Identity e Brand
Awarness, confermate dagli ultimi risultati di bilancio.
7

8. Audit Esterno
Gap di Potenziale e Gap Competitivo
Il gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e la
quantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamo
dati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatori
ma da articoli recenti sappiamo che entrambi i fattori sono significativi.
Infatti:
• Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta, le possibili
occasioni stimate, ovvero 3 al giorno, sono superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di
età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori.
• Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori
potenziali da noi considerati. Questo gap è dovuto a due principali ragioni: esistono effettivamente
delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle e esistono potenziali consumatori che
invece consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati.
Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volume
di vendita di TicTac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo una
percentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché il
marcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia l’azienda Ferrero
ha in portafoglio altre marche particolarmente di rilievo nel mercato Italiano che le permettono di
continuare ad investire e a svilupparsi e che ne garantiscono inoltre un’elevata Brand Identity and
Awarness, visti e considerati gli ultimi risultati di bilancio.
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9. Audit Esterno
Macroambiente, Settore, Mercato, Segmento
Candy MACROAMBIENTE
SETTORE Caramelle Cioccolati Chewing -Gum Altri
Con zucchero Senza Zucchero
Caramelle sfuse MERCATO
Caramelle stick SEGMENTO
Caramelle in
buste e sacchetti
N.B. La segmentazione è stata fatta in base a una fonte A.I.D.I.. 9

10. Modello delle 5 Forze
di Porter
Alta fungibilità dei
Fornitori Fornitori, quindi basso
potere contrattuale
La minaccia di
sostituzione è alta, i
La minaccia dei clienti sono infatti
potenziali entranti è Potenziali Rivalità Prodotti propensi al
bassa, sono necessari Entranti Sostituti cambiamento
infatti elevati capitali e
Interna
buone competenze per
competere con i
maggiori player del Forte competizione
settore.
Potere degli acquirenti
Acquirenti medio-alto a causa dei bassi
costi di conversione e l’alto
grado di informazione
10

11. Modello delle 5 Forze
di Porter (2)
Fornitori
La produzione dei Tic Tac fa fondamentalmente riferimento a due tipologie di settori di fornitori, quello
delle materie prime per la produzione specifica del confetto (zucchero) e quello del confezionamento
(carta, lattine, plastica…). Entrambi i settori sono ad alta fungibilità, di conseguenza il potere
contrattuale dei fornitori risulta relativamente basso.
Acquirenti
Il potere degli acquirenti oltre che dalla sensibilità al prezzo, dipende dalla dimensione del mercato di
riferimento, dai costi di conversione e dalla conoscenza che gli acquirenti hanno del prodotto.
Seppur nel mercato dei pastigliaggi la sensibilità al prezzo sia abbastanza elevata, nel caso specifico di
TicTac il segmento, a cui strategicamente Ferrero si rivolge, è la “middle” e “upper class”.
Conseguentemente l’azienda ha da sempre applicato un posizionamento di prezzo molto aggressivo nei
confronti del bisogno che va a soddisfare, con una marginalità inoltre importante. Si può quindi
concludere che la sensibilità al prezzo per il segmento specifico non sia poi così elevata.
D’altra parte i costi di conversione sono praticamente nulli e il grado di informazione degli acquirenti è
elevato. Si può quindi concludere che il potere degli acquirenti è medio-alto.
11

12. Modello delle 5 Forze
di Porter (3)
Potenziali Entranti
Il mercato delle caramelle, è sicuramente legato a delle economie di scala e richiede conoscenze
specifiche, capacità innovative e esperienza soprattutto di comunicazione. Inoltre per riuscire a
competere al livello di Ferrero, Perfetti o Leaf, marchi ormai consolidati nello specifico mercato, sono
necessari elevati capitali e accesso alla distribuzione. La minaccia dei potenziali entranti a livello
nazionale e non quindi riferendosi al piccolo mercato locale è quindi bassa.
Prodotti Sostituti
La minaccia di sostituzione è strettamente legata alla propensione del cliente e alla complessità del
bisogno, due variabili fortemente aleatorie. D’altra parte nella categoria dei beni di largo consumo la
minaccia di sostituzione è elevata. Nel settore dei “candy” consideriamo prodotti sostituti i cioccolati e i
chewing-gum.
12

13. Modello delle 5 Forze
di Porter (4)
Concorrenti
Il mercato delle caramelle può essere suddiviso in caramelle con zucchero e non zuccherate a loro volta
ripartite in segmenti a seconda della tipologia di packaging.
L’elevata differenziazione dei prodotti e l’elevata concentrazione di produttori che popolano tale
mercato favorisce un’elevata competitività.
Inoltre è già popolato di grandi e forti produttori che mirano da una parte a difendere le proprie quote
cercando di fidelizzare i propri clienti (customer’s loyalty), e dall’altra di attrarre quei consumatori che
quando acquistano caramelle non si focalizzano sul brand ma seguono totalmente l’impulso. In questo
caso tali aziende agiscono per lo più attraverso forme di innovazione e strategie di comunicazione di
forte impatto e coinvolgimento piuttosto che puntare su guerre di prezzo.
Quote di Mercato delle caramelle 2011
Zuccherate
47%
53% Non Zuccherate
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14. Audit Interno
Storia di Ferrero
L’industria FERRERO nasce ufficialmente il 14 maggio 1946 ad Alba nei locali della pasticceria Biffi, in via
Rattazzi, dove una cinquantina di dipendenti producono, oltre ai classici prodotti di pasticceria, anche la
Pasta Gianduia. Nel 1950 la Ferrero ha una rete di distribuzione sempre più capillare: ha 200 furgoncini
che girano per tutta l’Italia, e pochi anni dopo i furgoncini diventano più di mille. A metà degli anni 50 la
Ferrero apre uno stabilimento in Germania a Allendorf (vicino a Francoforte), destinato a rappresentare
il primo esempio di “internazionalizzazione” dell’industria italiana nel settore dolciario.
Durante gli anni 60 nascono la Ferrero francese e quella belga. Alla fine degli anni 60 la Ferrero opera
sul mercato europeo con 8 società. Parallelamente all’espansione estera, avviene quella italiana; nel
1960 si inaugura la fabbrica di Pozzuolo Martesana, vicino a Milano, dove si producono le Brioss;
successivamente si inaugura lo stabilimento di Avellino, e nel 1964 si inaugura a Pino Torinese un nuovo
centro direzionale. Nello stesso anno nasce la Nutella.
Negli anni 70 Michele Ferrero crea dei prodotti per i giovanissimi e lancia sul mercato il Kinder-
Cioccolato, i Pocket Coffee, i Tic Tac e l’Estathè.
Negli anni ‘90 i figli del signor Michele Ferrero e Giovanni diventano Chief Executive Officers della
Ferrero International, società capogruppo, la cui sede è a Lussemburgo e che possiede 29 società
operative di cui 18 in Europa e 11 nel resto del mondo, e 15 stabilimenti produttivi per un totale di
16000 dipendenti.
14

15. Audit Interno
Product
Tic Tac è nato nel 1967 come “Refreshing Mint”, e poi ha Nome Tic Tac
cambiato nome. L’origine del termine Tic Tac è curiosa. In una
riunione un partecipante giocava con il tappo della Categoria Confetteria
confezione, aprendolo e chiudendolo: a questo rumore, appunto Tipologia Caramella
tic tac, ci si è ispirati per l’attuale denominazione onomatopeica Marca Ferrero
del prodotto.
La produzione è iniziata negli anni 1968-69 nello stabilimento di Anno di 1969
Alba. All’inizio degli anni Settanta, Tic Tac era gia creazione
commercializzato in Vendite 36 miliardi
Italia, Germania, Scandinavia, Benelux, Francia e Gran Bretagna, e
Slogan tic tac, freschi momenti di piacere
subito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia.
In Italia le tic tac vengono commercializzate nelle Ingredienti zucchero, fruttosio, amido di riso,
varianti Mint, Orange, Cherry Passion, Intense Mint, Fruit for fun maltodestrine, addensante (gomma arabica),
(un’irresistibile combinazione di gusti alla frutta). In passato aromi, olio essenziale di menta, agente di
venivano prodotte anche la varianti Uva, Frutti di rivestimento (cera carnauba)
bosco, Lime, Anice, Cannella ed altri, molti dei quali ancora
commercializzati in altri paesi. Per l’arrivo dell’estate 2012, Il Valori Nutrizionali medi in 100 g
brand Tic Tac ha previsto l’uscita di tre nuove varianti; nello
specifico si tratta di Papaya, Anguria e Uva Litchi. Tic Tac è il Valore 391 Kcal/1661 KJ
prodotto più internazionale di Ferrero ed è presente in tutti e 5 i energetico
continenti. Proteine 0,3 g
Il prodotto viene venduto in due formati: Confezione da 18 gr (33 Carboidrati 97 g
confetti) per tutte le varianti, e in confezione da 49 gr (100
confetti) per le varianti classiche Mint e Arancia. Grassi 0,2 g
Un importante plus del prodotto è dato dal fatto che ogni singola
caramella contiene soltanto due calorie.
15

16. Audit Interno
Promotion
La comunicazione del brand Tic Tac è di tipo informativo e mira a spiegare i plus del
prodotto senza costruire elementi valoriali aggiuntivi. Questo perché il prodotto
possiede intrinsecamente elementi che ne definiscono la funzione d’uso e quindi
delimitano un target preciso (molto ampio).
In Europa ma soprattutto in Italia le campagne pubblicitarie di Tic Tac puntano molto
sul sottolineare come ogni singola caramella contenga soltanto due calorie nonostante
il gusto e doni freschezza. Il brand Tic Tac gode di una forte immagine riflessa
derivante dal marchio Ferrero, che costituisce di per sé un universo valoriale di
riferimento per tutti i prodotti in portafoglio. Per creare un’immagine propria di
prodotto, Tic Tac si avvale di diverse attività di comunicazione tra cui campagne
pubblicitarie sui media, concorsi e attività collaterali per ingaggiare il consumatore e
rinforzare la relazione (Ricordiamo l’attuale PLASH PROJECT). Sebbene per l’azienda
Ferrero gli investimenti in marketing siano elevati, rileviamo che per quanto riguarda il
brand Tic Tac nel mercato nazionale (Italia), la comunicazione risulti carente così come
il coinvolgimento del cliente finale; La comunicazione è debole sia per quanto riguarda
i canali tradizionali sia per l’aspetto promozionale. Nelle occasioni di comunicazione, le
campagne cercano di proporre un’immagine giovanile e frizzante; infatti la testimonial
per la campagna pubblicitaria italiana è, da diversi anni, Michelle Hunziker.
Tra le campagne più famose ricordiamo:

18. Audit Interno
Price
TicTac effettua un posizionamento di prezzo
molto aggressivo nei confronti del bisogno che va
a soddisfare, pur mantenendo una marginalità
importante. Infatti una politica dei prezzi così
aggressivi finisce per costituire una barriera
all’ingresso difficilmente superabile dai potenziali
entranti. Anche la leva del prezzo contribuisce a
creare parte di quell’unicità e competitività di cui
vantano i prodotti Ferrero.
Per quel che riguarda i canali Off-Trade
(supermercati, ipermercati etc.) il prezzo medio di
vendita è circa pari a 0,70 € per la confezione
classica di Tic Tac alla menta da 18 gr, mentre per
la confezione da 49 gr il prezzo sale fino a 1,78 €.
Rileviamo anche una distinzione di prezzo per il
gusto Orange che ha un prezzo di circa 1,64 €. Nei
canali On-Trade come bar o tabaccherie, il prezzo
di vendita si aggira intorno ai 2 €.
Un particolare canale di vendita per il prodotto in
questione risulta essere E-Bay dove collezionisti e
appassionati sarebbero disposti ad acquistare il
prodotto a prezzi che raggiungono i 5 € per le
confezione limited edition.

19. Audit Interno
Place
TicTac è presente in tutti i principali canali distributivi, dalla
grande distribuzione (GDO), ai bar diurni fino ai tabacchi, i
cosidetti canali d’impulso. Per quanto riguarda il formato, Tic
Tac si colloca in quello degli astucci in plastica con
zucchero, seppur l’apporto calorico per ogni confetto sia
molto basso. Con i grafici di seguito riportati, abbiamo
effettuato un incrocio ottenendo la quantità di astucci di
plastica venduti per ogni canale; come evidenzia l’ultimo
grafico, otteniamo che il canale più performante è quello dei
bar.
VENDITE MEDIE BIMESTRALI STICK CON
ZUCCHERO
Valori in migliaia di kg
179.2
75.1
22.9
Food Bar Tabacchi
N.B. Dati provenienti da una ricerca Bargiornale ‘11 19

20. Quota di Mercato
Analisi
Market Share Caramelle Dure 2011
Perfetti van Melle
20% (Galatine, Scaramellini…)
Leaf Italia
50%
(Golia, Mentos…)
30%
Ferrero (TicTac)
Ferrero non possiede, di fatto, la quota maggiore nel mercato delle caramelle
dure ma solo il 20%, ponendosi in competizione diretta con Perfetti e Leaf
Italia.
Viene comunque considerato leader dello stesso mercato perché riesce a
coprire tale quota con un unico prodotto (TicTac), gli altri due player hanno
bisogno infatti, per coprire la loro quota, di un portafoglio di prodotti
notevolmente maggiore.
N.B. Le quote di mercato di Leaf e Perfetti non sono certe 20

21. Posizionamento
Macro-ambiente delle Candy
Dura
Fun Addicted Sfizio Fresh
(Cinema, Party, Fiere) (Non puoi farne a meno) (Momento consolatorio (Rinfresca l’alito, Dopocena
Godurioso) Dopo pasti)
Morbida
21

22. Posizionamento
Mercato delle Caramelle
Calorico(1)
Balsamiche Menta Latte Frutta
E Liquirizia
Non Caloriche
(1) Il posizionamento su questo asse è riferito non alla quantità standard di 100g ma alla dose minima
assumibile, cioè una caramella. 22

23. Posizionamento
Analisi
Macro-Ambiente delle Candy
Dall’analisi del macroambiente risulta evidente che il Brand Tic Tac cerchi, tramite la sua
comunicazione, di posizionarsi come un confetto “refresh” tra le caramelle dure, andando a competere
direttamente con Saila, Fisherman’s Friends…
Al contrario da un’analisi netnografica è emerso invece che il posizionamento percepito dal mercato sia
invece di un confetto “addicted” di cui non si può fare a meno, questo è rafforzato anche dal gusto
stesso del confetto, non particolarmente balsamico ma più dolce.
Il grafico dimostra a favore di quest’ultima considerazione che proprio in questo ambito c’è uno spazio
di mercato non coperto, sarebbe quindi nell’interesse dell’azienda, a nostro parere, puntare proprio in
questo senso.
Mercato delle caramelle
All’interno del settore più specifico delle caramelle, il brand produce sia una gamma di prodotti fruttata
che quella classica alla menta.
In entrambi i casi il competitor più diretto sembra essere Dietorelle anche le caramelle di questa marca
hanno un contenuto calorico inferiore e la minima dose assumibile, in termini di peso, è superiore a
quella di un confetto di Ferrero. TicTac è d’altro canto un confetto preferibilmente “succhiabile”, si
differenzia quindi bene dal competitor citato, più morbido e quindi masticabile.
Andando poi a considerare solo i pastigliaggi a lento consumo (“succhiabili”) i competitor più diretti
sono le mentos e le pastiglie leone nel caso dei gusti fruttati, che risultano a contenuto calorico
leggermente maggiore, ragion per cui TicTac ha puntato ultimamente ad evidenziare il basso apporto
calorico per pastiglia.
23

24. Benchmark
dei concorrenti
DISTRIBUZIONE
PREZZO UNITARIO PROMOZIONE
(Canali)
On-Trade e Off-Trade (venduto in più
On-trade: 2€ Pubblicità sui media tradizionali
varianti)
Pochi investimenti sui media
On-trade: 2,50€ On- Trade (anche in erboristeria)
tradizionali
Off trade: 1,40€ On-Trade e Off-Trade (venduto in più
Pubblicità sui media tradizionali
On-trade: 2,50€ varianti)
Off-Trade e On-trade (anche nelle Attività di sponsorizzazione. Punta
pasticcerie) sulla tradizione del brand
Punta su tradizione e storicità del
On-trade: 2 € On-Trade e On-Trase brand. Pochi investimenti sui media
tradizionali
Sponsorizzazione. Pubblicità sui
Off-trade: 2€ On-Trade e Off-Trade (Venduto in
media tradizionali in calo negli ultimi
On-trade: 1,20€ - 2€ più varianti)
anni
Bassi investimenti sui media
On-Trade e Off-Trade (Venduto in
tradizionali. Attività di interazione
due varianti)
on-line, concorsi.
On-Trade e Off-Trade (venduto in più Forte pubblicità sui media
On trade: 1,20€
varianti) tradizionali

25. Stra tegia
DI OBIETTIVI

26. Analisi SWOT
STRENGHTS WEAKNESSES
• •
SITUAZIONE INTERNA
Posizione di leadership nelle caramelle dure Comunicazione debole su tutti i media,
• Prodotti sempre innovativi, vantaggio del First basata su un modello informativo
Mover • Poca relazione con il cliente finale con
• Target ampio e generalmente “middle-upper eccessiva autoreferenzialità
class” (quindi non troppo sensibile al prezzo) • Poco coinvolgimento del consumatore in
• Immagine affermata nel mercato perché iniziative
storica e tradizionale (Gode di una forte • Debolissima segmentazione del target
heritage e forte brand equity e brand • Percezione di mercato (come confetto
awareness) “addicted”) differente dal posizonamento
• Alta fidelizzazione dei clienti “affezionati” desiderato dall’azienda (“refreshing mint”)
OPPORTUNITIES TREATHS
SITUAZIONE ESTERNA
• Possibilità di attrarre nuovi consumatori • Alta sostituibilità del prodotto
sfruttando l’acquisto d’impulso • Facilmente imitabile
• Possibilità di aumentare le occasioni d’uso,
creandole tramite il marketing e
segmentando il mercato
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27. Obiettivi
Dalla valutazione delle seguenti caratteristiche:
• Comunicazione debole su tutti i media, basata su un modello informativo;
• Poca relazione con il cliente finale con eccessiva autoreferenzialità;
• Elevato gap di occasioni e di consumatori;
• Target ampio ma “splittato” in “estremamente fedeli” e “alta sostituibilità”;
• Percezione di mercato (come confetto “addicted”) differente dal posizionamento desiderato
dall’azienda (“refreshing mint”);
Riteniamo opportuno rivitalizzare il brand attraverso due strategie attuabili parallelamente:
 Azione sugli attuali consumatori altamente fidelizzati di Tic Tac  Aumentare le occasioni d’uso
aumentando il coinvolgimento in strategie di co-creation marketing;
 Azione sui consumatori non fedeli  Sensibilizzare nuovi clienti attraverso comunicazione, PR,
sponsorizzazioni, eventi;
 Rendere la comunicazione del prodotto coerente con il posizionamento percepito dal mercato 
Creazione di un campagna pubblicitaria coerente con l’idea di confetto “addicted”;
27

28. Strategia
• Coerentemente con gli obiettivi appena descritti ci proponiamo di
implementare due strategie correlate secondo le quali:
– Si modifichi l’immagine attuale di TicTac andando a puntare proprio nella
direzione delle ultime campagne di comunicazione con più vigore, cercando
un posizionamento nel mercato a cavallo tra il segmento “addicted” e “fun”;
l’analisi svolta evidenzia infatti delle aree scoperte in questi due segmenti
contrariamente a quello “fresh” che risulta essere molto affollato da
competitor.
– Si vadano a realizzare delle proposte operative concrete che avranno come filo
conduttore la ridefinizione prevalentemente della leva promotion e in
seconda istanza delle leve product e place. Attraverso la prima (promotion) è
infatti possibile ingaggiare il consumatore, nuovo e già
fidelizzato, coinvolgendolo nella ri-creazione e implementazione del prodotto
(product) e stimolandolo a nuove occasioni d’uso.
28

29. Ridefinizione
Product
Oggi il prodotto persegue una continua evoluzione per fronteggiare la
concorrenza e per meglio rispondere ai bisogni. Tic Tac è un prodotto
già affermato nel mercato che gode di un’immagine e una presenza
consolidata e di tradizione.
Le nuove strategie non intendono pertanto modificare le caratteristiche
peculiari del prodotto, che si ritiene goda già di elevata brand awareness
e brand recognition. La strategia che vogliamo perseguire è volta a
curare l’uso corretto del marchio, proponendo un unico logo che
trasmetta dinamicità, naturalezza e divertimento per riflettere ancora
meglio i desideri dei consumatori.
Si vuole quindi puntare su delle proposte di varianti TicTac adatte alle
stagioni (menta per l’inverno e frutti con vitamina C per l’estate) e ai
target (gusti fruttati più adatti ai bambini), il che renderebbe Tic Tac
sempre più dinamico e apprezzabile. La variante su cui vogliamo
puntare è quella di sviluppare sistemi di co-creation marketing con i
consumatori (per ascoltare meglio i loro bisogni e renderli partecipi e
centrali ai processi decisionali sulle politiche di prodotto) e investire sul
packaging, senza snaturare la sua originalità.
29

30. Ridefinizione
Place
Il place rappresenta una variabile piuttosto
rilevante. Essendo Tic Tac acquistabile in tutti i
principali canali con una distribuzione intensiva, la
nostra strategia punta sull’idea di creare delle
nuove occasioni d’uso e ulteriori momenti di
consumo. Il prodotto risulta essere molto reperibile
per cui non avrebbe senso incrementare il numero
di dettaglianti serviti.
Creare occasioni d’uso innovative potrebbe quindi
significare rendere idonee delle occasioni in cui
consumare Tic Tac al momento è impensabile (es.
vedi m&m’s con matrimoni).
Riteniamo inoltre che non sia necessario agire
sull’incremento dei margini per i dettaglianti o per
gli intermediari poiché il nostro prodotto gode già di
un’immagine forte e di una rete distributiva molto
diffusa, pertanto il potere contrattuale dei nostri
clienti intermediare è poco elevato.
30

31. Ridefinizione
Price
SILVIA
31

32. Ridefinizione
Promotion
La leva della comunicazione è la principale
area di intervento del Piano Marketing qui
presentato. Tic Tac gode di un’elevata brand
awareness e anche di una forte brand equity
riflessa del marchio Ferrero. La tipologia di
comunicazione sulla quale intendiamo
concentrarci è la relazione con il cliente in
un’ottica pull.
Bisogna pertanto puntare sulla realizzazione di
eventi, Pubbliche Relazioni ma soprattutto
sponsorizzazioni.
Inoltre, potrebbe risultare interessante
sfruttare le nuove tecnologie e i new media
per creare una relazione con il cliente che vada
a fortificarsi sempre di più, coinvolgendo e
fidelizzando fino a renderlo “Evangelista” del
brand e del prodotto.
32

33. Proposte Operative
• TIC TAC FOR FUN: si tratta di una campagna pubblicitaria
nuova e frizzante che presenti il confetto non più
concentrando il messaggio sulla sua freschezza ma come una
caramella contagiosa e divertente. Si propone inoltre di
costruire coerentemente un nuovo sito e una community
online su cui si può creare e condividere un personaggio
TicTac personalizzato (SMILE YOUR TICTAC).
• TIC YOUR TAC: sempre tramite il nuovo sito internet si vuole
lanciare un concorso per creare il proprio tic tac
personalizzato, sia nel gusto che nel packaging. Il miglior
gusto e il miglior packaging verranno poi selezionati, premiati,
e prodotti e venduti dall’azienda stessa.
• TIC TAC for KIDS: è una nuova gamma per i bimbi, con nuovi
gusti adatti a loro e soprattutti dei nuovi packaging, più
divertenti e successivamente utilizzabili da loro come dei veri
e propri giocattoli, adatti ad essere venduti anche in nuovi
luoghi quali, fiere, feste e cinema.
33

34. Proposte Operative (2)
• SHAKE YOUR TIC, MOVE YOUR TAC: il flash mob è sempre più diffuso
negli ultimi anni e risulta un ottimo modo per fare “viral marketing”.
Nel caso di TicTac, giocando proprio sul caratteristico suono dei
confetti si propone di organizzarne alcuni nelle maggiori piazze
italiane dove i partecipanti ballano con in mano le scatolette.
• TICTAC TOWN: Si tratta di un grande evento organizzato in alcune
piazze italiane in cui:
– Sono state costruite piscine di tictac (di plastica di dimensione
medio-grande) in cui si coinvolgono i bimbi a buttarsi giocare.
– Tramite un grande stand si propongono i nuovi gusti disegnati
sul sito e si promuove il brand;
– Tramite dei TicTac colorati le persone possono creare un loro
“disegno personale”, fotografarlo, stamparlo e postarlo sui
maggiori social network.
– E’ stato costruito un TicTac enorme (di polistirolo) da far
distruggere a 20 partecipanti, è riempito di scatolette di TicTac
special edition dorate. I 20 partecipanti vengono scelti tra gli
iscritti della giornata e le iscrizioni si possono fare in piazza
direttamente rispondendo ad un semplice questionario, in
questo modo non solo si accresce la propria base cliente ma si
effettua una vera e propria ricerca di mercato.
34

35. Conclusioni
• SILVIA
35