Notes about the book "Confessions of the pricing man"

1. 精準訂價
赫 曼 ‧ 西 蒙 著
202004閱讀筆記
在 商 戰 中 跳 脫 競 爭 的 獲 利 策 略

2. 目錄
1. 最被忽略的策略工具
2. 拆解訂價背後的價值思考
3. 消費者對價格的微妙心理因素
4. 採取高價策略好，還是低價策略好？
5. 價格是最有效的獲利引擎
6. 找出獲利最大的價格
7. 價格差異化的藝術
8. 創新的訂價手法
9. 市場急凍時該如何訂價？
10. 執行長需要做什麼？

3. 價格管理的相互關係
價格
營收 獲利
銷量 成本
行為關係
直接關係
1. 所有通往獲利的路徑都會從價格開始
2. 此圖忽略了三個常見要素：競爭、時機和中間買家(批發商/經
銷商/零售商)

4. 訂價方式優缺點
優點 缺點
基於成本訂價 簡單
可預測性高
忽略顧客觀點以及競爭對手行為帶來的
影響
跟隨競爭局勢訂價 簡單 被競爭者牽著鼻子走
基於市場需求訂價 本於數據分析，能夠接近最適
價格
需要實質數據才能定出一個好價格

5. 高價策略的成功因素
1. 優異的價值是必備條件
2. 價格與價值的關係是決定性的競爭優勢
3. 創新是基礎
4. 始終如一的品質是必備條件
5. 高價品牌擁有強大的品牌影響力
6. 高價品牌在宣傳上投入大量資金
7. 高價品牌盡量避免促銷

6. 奢侈品訂價策略的成功因素
1. 奢侈品必須永遠保持最好的產品性能
2. 聲望效應是重大推動力
3. 價格既能提升聲望效應、又是反映品質的指標
4. 產量和市佔率必須維持在限額之內
5. 嚴格避免折扣、打折或類似的行為
6. 頂尖人才必不可少
7. 掌控價值鏈是非常有利的
8. 訂價的首要考慮因素是顧客的購買意願

7. 低價策略的成功因素
1. 從一開始就採用低價策略
2. 經營非常有效率
3. 確保品質穩定並始終如一
4. 重點關注在核心產品
5. 專注在高成長、高營收
6. 採購高手
7. 極少負債
8. 盡可能掌控最多的事
9. 打出的廣告都聚焦在價格上
10. 從不混淆訊息
11. 清楚自己的定位

8. 超低價策略的成功因素
1. 牢記「簡單而實用」
2. 在地研發
3. 鎖定最低成本生產
4. 應用新行銷方法
5. 容易使用、容易安裝
6. 提供穩定的品質

9. 創新的訂價手法
1. 按使用情況收費：軟體即服務(Software as a Service)
2. 制定新的價格衡量標準
3. 引入新的價格參數
4. 免費增值(Freemium)：顧客可以免費享受基本服務，也可以花錢購買升級服務。

10. 「SANIFAIR」付費洗手間
• Tank&Rast對洗手間所有的設施設備進行翻新，每次使用收取顧客50歐分，小孩
和殘疾顧客則是免費進入。其次，支付後的顧客會得到一張價值50歐分的購物
券，他們可在休息區的任何一家商店或者餐廳消費時使用。2010年，Sanifair公
司把價格提升到70歐分，而購物券的價值依然是50歐分。
• 德國境內每年有約5億的人流量在休息區停留，Sanifair公司這種做法，使那些使
用完洗手間後就駕駛離開的人，支付了足額的70歐分來使用乾淨的衛生環境，
而繼續購物的消費者則享受到了50歐分的折扣。
• 這種支付流程及進入程序，無需任何人工操作：顧客在旋轉柵門處通過機器支
付現金後，即可得到一張列印出來的券，而小孩和殘疾人則收到一個代幣。此
後，德國境內外的的諸多公司，紛紛模仿Sanifair定價體系來為自己開拓盈利空
間。
原文網址：https://kknews.cc/news/eojnemn.html

11. 免費增值
1. 免費增值(Freemium)：顧客可以免費享受基本服務，也可以花錢購買升級服務。免費
增值模式的成功關鍵因素是：
 有吸引力的基本服務：能帶來大量的用戶
 恰當的區隔限制：明確區隔基本服務和升級服務，以便讓新用戶付錢購買
 顧客忠誠度：把新用戶變為有最高終身價值的回頭客
2. Making “Freemium” Work
 What should be free?
 Do customers fully understand the premium offer?
 What is your target conversion rate?
 Are you prepared for the conversion life cycle?
 Are users becoming evangelists(傳教士)?
 Are you committed to ongoing innovation?
https://hbr.org/2014/05/making-freemium-work

12. 市場急凍時該如何訂價？
需求急凍，導致買方市場出現時的跡象：
1. 產能利用率不足：導致裁員、減薪
2. 庫存：庫存飆升
3. 價格壓力：庫存積壓帶來內部價格壓力
4. 銷售壓力
企業因應：減產或是降價？
高價並不是阻礙消費者在危機中購物的原因，消費者停止購物是因為感到高度不確定性，
把現金存下來。正常範圍內的降價並不能減緩此不確定性，因此在危機中應該避免採取激
進的價格措施。
作者建議：提供現金補償或是商品取代直接降價，避免對價格/營收造成永久性的影響