Christian Herold, M-Commerce als intergraler Bestandteil von BAUR.de, Multi Device Services Vortrag auf den M-Days2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/

1. M-Days Frankfurt am Main
Mobile@BAUR
M-Commerce als integraler Bestandteil von BAUR.de
Christian Herold | Multi Device Services | Februar 2013

2. Steigende Heterogenität der Device-Klassen.
Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden
zu BAUR.
Navis
Katalog
Communicator Laptops All-in-one PCs
Tablets mit Touchscreens
Tablets
Erste PCs Handys Netbooks 3D- und
Spielekonsolen Internet-fähige
Stationäre PCs
und Set-Top Boxen Fernseher
Smartphones
Zeit
Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern
mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2

3. Mobile Plattform Strategie.
Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Devices
hinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien.
Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf
Smart Weg Heim- Gute Gute
Bad
phone Arbeit weg Nacht Nacht
Home-
PC Arbeit
office
Tabl Frühs Ferns
et tück ehen
Devicehopping
■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt.
■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine
vollständige Integration aller Services und übereinstimmende
Informationen.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3

4. Mobile Plattform Strategie.
Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes
Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur.
Vielfalt der Systeme
Unterschiedliche
Kanäle, Endgeräte,
Betriebssysteme
Kunden
Präsentationslayer Unternehmen
(Deviceerkennung und Devicespezifische Templates)
Konstellation ist jeweils
A
Webservices
Anwendungs-
(Kanalneutral)
Welche EC
optimal ?
Lösungsvielfalt ?
für EC.-Shop- und Shop-Lösung Weitere Plattformkomponenten
EC-Komponenten
Bsp.: Intershop, Ishop, Bsp.: Suche, Recommendation Engine,
Hybris, OSEcom, ATG .. MVT-Lösung, Webanalytics etc. Unternehmen
B
Integration Hub Länder
Heterogenität der Backendsysteme
Systemwelten der (ERP / CRM / EKR / MMDB / …)
Unternehmen
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4

5. Marktentwicklung 2012.
Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von
14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de.
Visits Smartphone Visits Tablet Visits MultiDevice Nachfrage Smartphone Nachfrage Tablet Nachfrage MultiDevice
2.500.000
180.000
160.000
2.000.000
140.000
120.000
1.500.000
100.000
80.000
1.000.000
60.000
40.000
500.000
20.000
0 0
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5

6. Marktentwicklung 2012.
Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im
Verlauf von HW12 kontinuierlich.
Anteil Visits WebShop an Visits gesamt
16,0%
Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt 96,0%
Anteil Visits Tablet an Visits gesamt 14%
14,0%
Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt 94,0%
12,0%
92,0%
10,0%
90,0%
8,0%
88,0%
6,0%
86,0% 86%
4,0%
84,0%
2,0%
0,0% 82,0%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6

7. Marktentwicklung 2012.
Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer
bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop.
Anteil N Smartphone an N gesamt Anteil N Tablet an N gesamt Anteil N Web Shop an N gesamt
Anteil N MultiDevice an N gesamt 98,0%
12,0%
11%
96,0%
10,0%
94,0%
8,0%
92,0%
Umsatzverlagerung
6,0%
90,0%
4,0%
89%
88,0%
86,0%
2,0%
84,0%
HW12 KW27
HW12 KW28
HW12 KW29
HW12 KW30
HW12 KW31
HW12 KW32
HW12 KW33
HW12 KW34
HW12 KW35
HW12 KW36
HW12 KW37
HW12 KW38
HW12 KW39
HW12 KW40
HW12 KW41
HW12 KW42
HW12 KW43
HW12 KW44
HW12 KW45
HW12 KW46
HW12 KW47
HW12 KW48
HW12 KW49
HW12 KW50
HW12 KW51
HW12 KW52
0,0%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7

8. Mobile 2013.
Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)-
Arbeitskreislauf.
Kundenanforderungen
Streckenverantwortliche
Web Analytics (ARGUS)
Mouse Tracking
Probleme
erkennen
Experten
A/B-Split-Test Evaluation
oder Multivariater
Wettbewerbs
Test
analyse
Ideen Ideen
validieren sammeln Mitarbeiter-
workshops
Kundenblog
Test im
Usability-Lab Ideen
bewerten
Onsite-Befragung
Panel-Befragung
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8

9. Mobile 2013.
User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigen
Gesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung der
Produktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten.
Idee: “CVR-Optimierung ist
kapitalisieren“
■ CVR-Verbesserungen senken die KUR
aller Online-Marketing Maßnahmen.
■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die
Usability und Personalisierungsgrad
erhöhen und so die individuelle
Relevanz von Inhalten verbessern.
Realität: „Verbesserungen besser
als erwartet“
■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7
%P.(!) in nur 4 Jahren.
■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher
kam es zu einer Verdoppelung der CVR.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9

10. Mobile 2013.
Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu
sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de.
Anzahl Sessions Nachfrage, in EUR
KW 35 - Umstellung auf FIT12
800.000
Reduktion der abgebrochenen
700.000 Bestellungen um 2%.
600.000 Autologin Erhöhung der AOS um 25%.
Erhöhung der Nachfrage um 72%.
500.000
FIT12
Verbesserung der CVR um 5%.
400.000
300.000 KW 48 - Einführung Autologin
200.000 11% höhere CVR der Autologin Kunden.
100.000
10% der Sessions erzielen 12% der
Nachfrage des mobile Shops.
0
Best Practise UVS mit 391%-iger
Steigerung der CVR.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10

11. Mobile 2013.
Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vor
allem drei Themenfelder.
Context
Unmittelbarkeit Einfachheit
Bezogenheit
Unmittelbarkeit in Form
von schnellen Ladezeiten,
„Verhaltensdaten
Synchronisation“, SMS,
Direct-Feedback etc.
Einfachheit in Form von „1-
Click-Checkout“, klarer
Navigationsstruktur, QR-
Codes, weniger
Tastatureingaben.
Context-Bezogenheit in
Form von LBS, Social-
Media-Anbindungen,
Personalisierung (RE, BI).
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11

12. Tablet-Shop-Projekt.
Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden
Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien
gegliedert.
Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt.
Konservativer Ansatz:
Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich,
konservativ innovativ funktional, etc.) auf das Tablet.
Gemäßigter Ansatz:
Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zum
konservativ innovativ Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links
bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status
Quo) „Angepasst an Bediensituation Tablet“.
Innovativer Ansatz:
Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Art
konservativ innovativ zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente
auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.)
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12

13. Tablet-Shop-Projekt.
Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von
„t.baur.de“.
Schwer les- und bedienbare Header Elemente
1. Ansatz:
Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen
2. Ansatz:
Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger
wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie
stationär wird zugrunde gelegt)
3. Ansatz:
Links als Touch-Flächen gestalten
Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers
4. Ansatz:
Quantitativer Test nach Tablet-Livegang ( Gegenstand:
verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs.
Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.)
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13

14. Vielen Dank.
Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf.
Christian Herold
christian.herold@baur.de
Phone: +49 9572 / 911711
Mobile: +49 160 / 90828010
www.baur.de
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14

15. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.
FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobiler
Portale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%.
Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15

16. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.
Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M-
Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert.
Reaktionszeit in Sec., m.baur.de Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA
4,5 2,500
4,0
4,2 2,293
3,5 2,000
3,0 1,814
1,500
2,5
2,0 2,5 1,301
2,3 1,000
1,5
0,904
1,0 1,4 0,500
0,5
0,0 0,000
FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90.
First View Repeat View First View Repeat View
Outcomes
Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2%
Erhöhung der AOS um 25%
Erhöhung der Nachfrage um 72%
Verbesserung der CVR um 5%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16

17. Autologin. Unmittelbarkeit.
Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger
Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.
Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt).
Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR.
Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS).
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17

18. Autologin. Unmittelbarkeit.
Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR
Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins.
16,0% 30,0% Anteil N Autologin an N gesamt ACH Anteil N Autologin an N gesamt BAUR
Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil Autologin Sessions ACH
Anteil Session Autologin UVS Anteil Sessions Autologin QCH Anteil N Autologin an N gesamt UVS Anteil N Autologin an N gesamt QCH
14,0%
Anteil Session Autologin QAT 25,0% Anteil N Autologin an N gesamt QAT
12,0%
20,0%
10,0%
8,0% 15,0%
6,0%
10,0%
4,0%
5,0%
2,0%
0,0% 0,0%
Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report
Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K
2012-48 2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03 2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33
16,0%
Best Practise UVS
14,0%
12,0%
10,0%
CVR Autologin UVS
8,0%
CVR ~ 2,4% 6,0% % Conversion Rate bzgl. +391%
Sessions mit Klicks
4,0%
CVR Autologin ~ 11,8% 2,0%
0,0%
Report Report Report Report Report Report Report Report
Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K
2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18

19. Autologin. Unmittelbarkeit.
Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger
Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.
CVR Autologin im Wochenverlauf Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.)
16,0% 14,0
14,0%
12,0
11,8
12,0%
10,0 +391%
10,0%
8,0% 8,0
6,0%
6,0
+161% 5,9
4,0% 5,5
4,0 4,5 +127% 4,7
2,0%
3,4
3,7 +114%
3,0
0,0% 2,0 2,4 2,6 2,6 +54%
Report Report Report Report Report Report Report +10% 1,7
Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K
2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03
0,0
BAUR UVS QAT QCH ACH IAW
CVR Autologin ACH CVR Autologin BAUR CVR Autologin UVS
CVR Autologin QCH CVR Autologin QAT CVR Autologin IAW CVR bzgl. Sessions mit Click in % CVR Autologin in %
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19

20. Autologin. Unmittelbarkeit.
Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in
der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen.
Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil N Autologin an N gesamt BAUR CVR Autologin BAUR
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche-
K 2012-26 K 2012-27 K 2012-28 K 2012-29 K 2012-30 K 2012-31 K 2012-32 K 2012-33 K 2012-34
Outcomes
11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%.
10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops.
2% höherer AOS, bei 236€.
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20

21. Allgemeines.
Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der
Performance und eine Verbesserung der CVR.
% von % von Internet
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt
Steigerung der CVR von 3,1 auf
Smartphone Visits 3,5% in HW12
(qual.) 1.116.911 5,2% 4,8%
CVR (qual.) 3,5% 46,9% 46,9%
Nachfrage 8.691.884 3,0% 2,8%
Senkung der WK Abbruch-
% von % von Internet
Quote von 77% auf 61%
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt
iPad Visits
(qual.) 918.034 4,3% 3,9%
CVR (qual.) 6,0% 89,2% 89,2% Senkung der 1In&Out Quote auf
Nachfrage 10.926.156 3,8% 3,5% dauerhaft unter 50%
% von % von Internet
Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt
Multi Device Visits
Die Tablets haben aufgrund der
(qual.) 2.034.945 9,6% 8,7% besseren CVR in ihrer Bedeutung
CVR (qual.) 4,7% 50,5% 50,5%
die Smartphones überholt.
Nachfrage 19.618.040 6,8% 6,4%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21

22. RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITE
B2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. Geschäftskritische
Entscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehin
niedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesem
Umfeld notwendigerweise ausgeprägt.
Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch)
X
Selbst in der Reifephase der 90% aller Retailer weltweit Retailer mit besonderem
Unternehmung können einige realisieren in der Reifephase der Sortimentsschwerpunkt, -
Retailer kein ausgeglichenes Unternehmung nur etwa Kundenausrichtung oder auf
operatives Geschäftsergebnis 1-5% Umsatzrendite einzelnen Ländermärkten,
erzielen erzielen höhere Renditen
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22

23. RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZE
Der klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”,
der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen der
Reichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung der
Werbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant.
Klassischer “kontaktgetriebener”
B2C-Retail
Umsatzwirkung
25%
Umsatzbelastung
durch Werbekosten
t
“Push-Ansatz”
vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine
Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine
Funktionsfähigkeit.„
Gattungsvertreter:
Neckermann, Quelle, etc. Zalando,
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23

24. RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZE
Eine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischen
Push-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einem
Verdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmend
unwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien.
B2C-E-Commerce TKP Banner Advertising SEM CPC (USD) - Global CPC in .de, Händler
Umsatz in .de in .de (alle Suchmaschinen) OMG-Ges
29,1
Mrd
0,83 243 CPC: 0,27
20,3 Mio.
Mrd +10%
+17% +22%
235
CPC: 0,22 Mio.
0,71
2011 2015 2009 2011 HW09 HW11
2010 2011
Weiterhin deutliches Steigerungen der Werbepreise Wachsende Traffic-
Wachstum durch zunehmende Nachfrage nach Werbung Kostenlimitieren Wachstum
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24

25. AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNG
Business-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet-
getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturen
und Budgets operieren
Jahr 2011 2012 2013 2014
CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR 26,6
(10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR)
Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR
24,2 Mio.
22 Mio.
NUMS: 20 Mio.
CVR: 4,00% 4,40% 4,84% 5,32%
Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25