Le programmatique : nouveau levier d'acquisition de la communication digitale pour les entreprises.

MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
VAE pour l’obtention du titre certifié Niveau II : Responsable de communication et de publicité
Mémoire proposé par : Cyril GEOFFROY
Directeur de mémoire : David BECHTEL
2015/2016
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Le Programmatique
« Dans quelle mesure le programmatique est-il un nouvel outil
d’acquisition pour les entreprises, sachant qu’il semble être le nouvel
eldorado de la communication digitale ? »
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Sup de Pub – 31 Quai de Seine
Paris

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Le Programmatique / C. Geoffroy / Oct. 2015 / Sup de Pub
« Big Brother is watching you »
Georges ORWELL
1984

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RESUME
Ce mémoire traite de la possibilité pour les entreprises de s’approprier un nouvel outil appelé
« le programmatique » comme levier d’acquisition dans leur stratégie de communication
digitale.
La communication digitale, publicité sur internet, est aujourd’hui l’outil le plus accessible
pour les entreprises, quelque soit leur taille, pour gagner de nouveaux clients, générer du
chiffre d’affaires, fidéliser ses clients, se faire connaitre. Tout semble possible avec internet.
Le but de chaque publicité reste de toucher la bonne personne, au bon moment, au bon
endroit, avec le bon message. Est-ce possible à coup sûr ? Et peut-on vérifier si on est
pertinent ? Certains pensent qu’on peut y arriver, et que le programmatique est l’outil idéal
pour cela. Ce n’est pas par pure croyance mais par la mécanique même de l’outil que cela
semble possible. D’ailleurs, les investissements publicitaires dans ce domaine explosent, les
observateurs prévoient même encore une progression fulgurante dans les prochaines années,
même le gouvernement veut profiter de cette aubaine pour générer de nouveaux emplois,
créer de nouveaux métiers.
Le programmatique est annoncé comme la solution a tous les problèmes !
Je suis moi-même conseiller en communication locale et cherche donc tous les jours comment
aider mes clients à atteindre leurs objectifs commerciaux par leur communication. Si un tel
outil miracle émerge, je veux le connaitre, savoir comment l’utiliser et fixer ses limites.
Les outils mis à disposition des annonceurs se multiplient, devenant de plus en plus
techniques, et de plus en plus difficiles à utiliser. Paradoxalement, il semble qu’internet soit
l’endroit rêvé du « do it yourself » (Fais le par tes propres moyens). Pour preuve, Les
échanges d’expériences, les tutoriels et les aides proposées par Google, par exemple, pour
exploiter en toute autonomie et au mieux les outils qu’il propose, sont légions, voulant donner
ainsi la possibilité à chacun d’entreprendre la mise en place de campagnes de communication
seul, dans son bureau, avec son ordinateur.
Dans ce mémoire, nous allons donc analyser l’évolution de l’investissement dans la
communication digitale, regarder comment il se décompose, quels outils sont utilisés, les
expliquer. Voir quels avantages ils apportent et quels sont les moyens d’accès à chacun

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d’entre eux. Ensuite, nous pourrons plonger dans le programmatique. Nous verrons pourquoi
il est apparu, son fonctionnement, ses avantages et comment il pourra et devra évoluer.
Cela nous permettra de répondre à la problématique : Dans quelle mesure le programmatique
est il un levier d’acquisition pour les entreprises sachant qu’il semble être le nouvel eldorado
de la communication digitale ?

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SUMMARY
This thesis deals with the opportunity for companies to use a new tool called « the
programmatic » as leverage of acquisition in their digital communication strategy.
The digital communication, advertising on the internet, is today the most accessible tool to
reach new customers, to generate more revenues, to increase its customer loyalty and to get
known. Everything seems possible with the Internet.
The goal of each advertisement remains to reach the right target, at the right time, at the right
place, with the right message. Is it always the case ? Can we test our relevancy ? Some think
that we can do so, and that the programmatic is the most adapted tool. This opinion is not
based on beliefs, but on the pure mechanism of this tool which makes it possible.
Indeed, advertising investments in this field strongly increase, and analysts expect a
spectacular growth within next years, and even the government wants to take advantage of
this trend to create new jobs and professions.
In short, the programmatic is seen as the solution to all problems.
I myself am advisor in local communication and I look every day for solutions to help my
clients reach their commercial objectives through their communication. If this magical tool
really exists, I want to discover it, how to use it and set its limits.
Available tools for advertisers multiply, becoming more and more technical, and harder to
run.
Paradoxically, it seems that the Internet would be the perfect place of the « do it yourself ».
As a proof, the sharing of experiences, tutorials and supports available on Google, for
instance, to run itself these tools, are legitimate, since they give the possibility to people to set
up by themselves the implementation of communication campaigns, from their office with
their laptop.
In this thesis, we will analyse the evolution of investment in the digital communication, and
see how it is splitted, which tools are used, and explain them. But also benefits brought and
means of access to each of them.

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Then, we will discuss the programmatic in order to understand how it has appeared, the way it
works and how it could and should develop itself.
Thanks to this analysis, we will be able to respond to the problematic : In which ways the
programmatic represents a leverage of acquisition for companies as it seems to be the new
Eldorado of the digital communication.

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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier David BECHTEL, mon directeur de mémoire, qui m’a accompagné dans
la réalisation de ce dernier, Delphine LEFETZ, collègue et amie, qui est à l’origine de ma
démarche de VAE et avec qui les échanges ont été presque quotidiens. Ensuite, je souhaite
remercier les professionnels qui ont partagé avec moi, dans le seul but de m’aider, de
m’accompagner et de contribuer à ma réussite :
Alexandre VENDE, du site Bons-plans-voyage-New-York.com,
Maxime VALETTE, du site Vie de Merde,
Hélène SIMEON, de BES à Dunkerque,
Jean-Pierre GIMAT d’Efficience3 à Reims,
Stéphane WALKIEWICZ, du groupe DSP Technologies à Reims,
Julien LAMOURET, de Kwan (entre autre !), à Paris,
Mon hôtelier anonyme, bienveillant mais qui ne peut être cité.
Enfin, mon entourage qui m’a rassuré, qui m’a aidé à structurer ce mémoire, qui m’a ouvert
des pistes, apporté des informations, relu, traduit :
Cécile GEOFFROY, Marc GEOFFROY, Eric GEOFFROY, Renaud DORIZON, Xavier
COLINEAU, Jean-Pascal HIGELE …

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Table des matières
Introduction Page 10
Revue de littérature
1ème Partie : La communication digitale en France Page 12
1/ Etat des lieux Page 12
a) Contexte
b) Définition des média digitaux
c) Evolution des investissements dans le search et le display
2/ Description, bénéfices et moyens d’accès des outils search et display Page 16
a) Le Search
1. SEO
2. SEA
b) Le Display
2eme partie : Le programmatique Page 23
1/ Pourquoi l’émergence du programmatique Page 23
2/ Définition et fonctionnement Page 26
3/ Les avantages du programmatique pour les annonceurs Page 32
4/ Le programmatique de demain Page 34

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Hypothèses Page 37
a) Rappel de la problématique
b) Hypothèses
c) Méthode utilisée
Etude terrain Page 38
1/ Synthèse des enquêtes et interview
2/ Analyse et validation des hypothèses
3/ Recommandations
Conclusion Page 42
Bibliographie Page 43
Glossaire Page 44
Annexes Page 48

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Introduction
Dans le cadre de ce mémoire de recherche appliquée, j’ai choisi de m’intéresser au
« Programmatique ». Ce n’est qu’au fil de mes recherches que j’ai pu le nommer, du moins
savoir comment on le nomme et comment il fonctionne.
Au départ, tout est parti de réflexions que j’entends très régulièrement, sur un même sujet, qui
semble inquiétant, intriguant, inéluctable et quasi magique. Formulée de manières différentes,
cette idée revient régulièrement quand on parle d’internet : « Ils savent tout de nous ! »,
« Comment ils font pour savoir que je cherche un sac à main ? », « tout ce qu’on fait sur
internet est conservé », « Quand je cherche quelque chose sur internet, après je le retrouve sur
toutes les pages que j’ouvre ! ».
L’internaute en tant que personne se sent épié. Et si c’était vrai ?
Je suis conseiller commercial en communication local, chez Pages Jaunes, groupe Solocal.
Mon métier est d’aider mes clients à investir dans la publicité digitale. La principale difficulté
est de prouver le bien fondé de la mise en place d’outils. Pourquoi faire un site, comment les
aider à l’apprivoiser, comment quantifier les retours ? Bref, Je les aide à communiquer sur
internet.
Bien entendu, je suis moi-même plutôt à l’aise avec les grands outils de la communication
digitale. Je sais que le référencement, ou search, est l’indexation d’un site sur les moteurs de
recherche, je sais comment on peut essayer de l’améliorer gratuitement par son référencement
naturel ou comment faire une campagne de référencement payant. Je sais aussi qu’on peut
faire des campagnes d’affichage sur internet qu’on appelle le display, l’équivalent d’un
panneau 4X3.
Mais c’est vrai que moi aussi je me sens épié. Et surtout, je vois bien qu’on me propose des
publicités ciblées en fonction de mes recherches internet, de mon profil.
Comment est ce possible ?
Voila comment je me suis intéressé au sujet. Et au fur et à mesure de mes recherches, un
nouveau monde s’est ouvert à moi, avec des possibilités gigantesques.

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Les investissements dans cette nouvelle façon de communiquer confirme bien qu’il s’agit,
semble t il, d’une solution miracle.
Mais, dans quelle mesure cela est il vraiment profitable pour les entreprises ? Vais-je pouvoir
faire profiter mes clients de cela ? Dans quelle mesure est-ce un nouveau levier
d’acquisition, sachant que cela semble être le nouvel eldorado de la communication
digitale ?
Pour découvrir cela, nous allons faire le point sur les investissements en communication
digitale. Nous verrons quels sont les outils, comment s’utilisent-ils, leurs avantages, et quels
sont les moyens d’accès pour les entreprises. Nous verrons aussi ce qu’est le programmatique,
son fonctionnement, ses acteurs, ses avantages, son futur.
Et si c’est si miraculeux, pourquoi toutes les entreprises communiquant déjà sur internet n’y
souscrivent elles pas? Quels sont leurs freins ? J’exposerai des hypothèses que je confronterai
à l’expérience d’entreprises, grâce aux entrevues que leurs dirigeants ou responsable
communication m’ont accordées.
Enfin, je proposerai un guide de recommandations. Le but est de donner à un dirigeant
d’entreprise, un cadre pour qu’il réussisse son investissement programmatique.

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1ère
partie : La communication digitale en France
1/ Etat des lieux
a) Contexte
L’investissement en publicité digital en 2014 prend une part de plus en plus importante dans
le marché publicitaire global. Il représente 25% des investissements publicitaires tous medias
confondus en 2014, contre 22% en 2013. Passant ainsi devant la presse mais restant toujours
derrière la télévision.
Il continue sa progression en termes de chiffre d’affaires en 2015, représentant 1490 millions
d’euros.

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Dans le mix média digital en France, plusieurs outils sont disponibles et deux d’entre eux
progressent.
b) Définition des médias digitaux
Le « search » ou référencement
L’IAB nous donne dans son lexique la définition du référencement :
« Indexation d’un site Internet ou de certaines pages dans les différents outils de recherche
disponibles sur Internet, comme les moteurs de recherche, afin d’en améliorer la notoriété et
la visibilité. Désigne plus généralement l’indexation d’un contenu dans une base de données.
Le référencement d’un site Internet ou de pages passe par le recours à deux pratiques
distinctes mais complémentaires : les liens sponsorisés et le référencement naturel. »
Donc pour être bien référencé sur les moteurs de recherche il faut optimiser le référencement
naturel de son site, aussi appelé SEO (search engine optimization), et son référencement
payant (SEA (search engine advertising)). Le SEA consiste en des annonces publicitaires qui
s’affichent en haut ou sur la droite des pages des moteurs de recherches. L’annonceur paye
quand un internaute clique sur sa publicité (CPC).

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Le Display
L’ IAB le défini comme « publicité graphique sur internet ».
Pour compléter, je la couplerais à la définition donnée par S.Scheid, R.Vaillant et G de
Montaigu dans leur livre « Le Marketing Digital » ed. Eyrolles : le Display désigne
l’affichage de publicités sur internet au travers de bannières, bandeaux, pavés, skyscrapers,
etc., avec achat d’espace.
Les autres leviers
Les autres leviers cités dans le rapport sont, d’après ce même rapport l’affiliation, l’e-mailing
et les comparateurs.
Affiliation (toujours d’après « Le Marketing Digital ») : « Permet à un webmarchand de
diffuser son catalogue sur des sites affiliés. Le webmarchand verse des commissions selon
différentes modalités : paiement au clic, à la vente ou à l’acte (lead).
E-mailing consiste à envoyer des e-mails à un grand nombre d’internautes.
Les comparateurs sont des sites qui comparent les prix et caractéristiques de produits pour
« aider » l’internaute à faire son choix d’achat.
c) Evolution des investissements dans le search et le display
Intéressons nous aux 2 segments porteurs et en croissance. Les autres leviers ne semblent pas
être l’avenir de la communication digitale, même si ils sont encore utilisés et donc
certainement profitables.
Le search
D’après IAB, dans le 14éme observatoire de l’epub du 1er
semestre 2015, le croissance du
search est porté par le mobile. Les audiences basculent.
Cela est dû d’abord au fait que les internautes utilisent de plus en plus les medias mobiles.
Médiamétrie nous dit dans son étude du 1er
trimestre 2015, que les mobiles concentrent
désormais 34,9% des visites web et les tablettes 9,5%. L’ordinateur continue de perdre du
terrain et ne représente plus que 55,6% du trafic. Les investissements publicitaires

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accompagnent naturellement ce mouvement, et bien qu’ils ne baissent que très légèrement sur
les ordinateurs fixes (desktop) ils progressent fortement sur les solutions mobiles.
La part du search dans les investissent mobile sont de 131 m€ au 1er
semestre 2015. Ces
investissement sont en progressions de 63% par rapport au 1er
semestre 2014, soit une
progression de 50 m€.
Si l’on met en parallèle l’évolution du CA investit dans le search sur la même période de
+35m€, on constate que non seulement le mobile contribue à sa croissance mais compense
même les pertes des autres supports.
Qu’en est-il du display ?
Le display profite également de l’extension de la consultation sur les medias mobiles dans la
même proportion que le search (+63%), pour arriver à 91m€, soit une augmentation de 35 m€.
Mais une autre évolution majeure se passe dans le display. Certains parle même de révolution.
Cette évolution s’appelle le programmatique.
Dans les faits cela se traduit de la façon suivante : la forte évolution du CA investit dans ce
nouveau moyen de communication : +50% en 1 an, transformant ainsi le display.

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D’ailleurs, devant les promesses de croissances de ce média, (l’UDECAM envisage dans son
livre blanc une croissance de 50% par an jusqu’en 2017) le gouvernement cherche des
solutions pour amplifier le mouvement et tirer profit de l’évènement, générateur d’emplois et
créateur de nouveaux métiers.
Le display et la publicité digitale ont une nouvelle corde à leur arc, offrant de nouvelles
possibilités aux annonceurs.
2/ Analyse des outils search et display
Voyons les 2 outils de communication digitale existants, le Search dans ses composantes SEO
et SEA, et le Display, ainsi que leurs utilités et les moyens d’accès pour les entreprises.
a) Le search
Le « search » est aussi appelé « SEM » (search engine marketing) ou référencement.
L’IAB nous donne dans son lexique la définition du référencement :
« Indexation d’un site Internet ou de certaines pages dans les différents outils de recherche
disponibles sur Internet, comme les moteurs de recherche, afin d’en améliorer la notoriété et
la visibilité. Désigne plus généralement l’indexation d’un contenu dans une base de données.
Le référencement d’un site Internet ou de pages passe par le recours à deux pratiques
distinctes mais complémentaires : les liens sponsorisés et le référencement naturel. »
Les moteurs de recherches sont l’outil principal utilisé par l’internaute pour faire une
recherche sur internet. Ils donnent une liste réponse de sites internet qu’ils jugent pertinents
pour répondre à la demande (ou requête) de l’internaute.
Il existe donc 2 types de référencements : Le référencement naturel (SEO) et les liens
sponsorisés(SEA).

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Voici un exemple de liste réponse Google suite à la requête « référencement »
La page s’organise comme telle :
Les liens sponsorisés se situent sur les 3 premières réponses et sur la colonne de droite. Elles
sont d’ailleurs identifiées avec la mention « annonce ».
Ensuite vient la liste réponse dite « naturelle », qui me propose des sites qui ont été identifiés
par google les plus pertinents pour répondre à ma requête.
1. SEO
Le SEO, Search engine optimization ou referencement naturel : « Techniques d’optimisation
d’un site web. Le but est de faire en sorte qu’un site web apparaisse dans les premiers
résultats d’un moteur de recherche (Google, Yahoo, Bing, …), 80% des internautes n’allant
pas au-delà de la deuxième page. » Le marketing digital

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Par extension dans le search, on peut inclure le « Content » ou contenu. C’est le contenu du
site internet lui-même. Il faut qu’il soit attractif et pertinent pour l’internaute. Une fois dans le
site, l’internaute doit avoir envie d’y rester, d’y faire une action (achat, prise de rendez vous,
remplissage d’un formulaire,…) et d’y revenir. On a beau déployer tous les efforts pour
générer un trafic important sur le site, si celui-ci n’est pas pertinent, le retour sur
investissement sera très mauvais.
« Le marketing digital » nous dit que le SEO d’un site web dépend de 3 grands items : la
structure du site, son contenu et la gestion des liens entrant et sortant.
Le principe de base du SEO est de faciliter le travail de recherches des moteurs pour leur
montrer que l’on est pertinent et référent sur le net pour parler d’un sujet.
La structure du site internet doit respecter des règles et des techniques, dictées par la méthode
de recherche (algorithme) du moteur, pour que les pages du site soient correctement visibles
par le moteur de recherche et que le contenu puisse être facilement découvert et parcouru par
ce dernier.
En d’autres termes, pour optimiser ses chances d’être bien placé sur les listes réponses, il faut
connaitre la façon de chercher des moteurs pour structurer le site en conséquence et ainsi que
le contenu soit bien lu.
Moyen d’accès
Comment optimiser son SEO ?
C’est dans la construction et dans l’enrichissement du site internet que le plus important se
joue.
Si vous avez la main sur la gestion de votre site, vous pouvez améliorer votre référencement
naturel sans acheter d’outil supplémentaire, et ainsi générer du trafic sur votre site.
Ensuite, il faut que votre site soit désigné par d’autres sites comme référent dans votre
domaine. Les autres sites créeront ainsi des liens vers votre site, des liens entrant pour vous.
Plus un site a de liens entrants et de qualité, plus le moteur de recherche le considérera comme
référent sur le sujet et donc favorisera son indexation.

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Pour générer du lien entrant, il faut publier des informations intéressantes sur le site pour
créer l’intérêt des internautes.
Le SEO peut donc être gratuit.
2. SEA
Le SEA (search engine advertising) : « Annonces publicitaires qui s’affichent sur les moteurs
de recherches (généralement en haut et sur une colonne à droite de la page). L’internaute paye
alors une certaine somme quand un internaute clique sur sa publicité. » Le marketing digital
Google représentant plus de 90% de part de marché en France, il est le plus gros diffuseur de
liens sponsorisés. « Google Adwords » est la plateforme développé par Google pour permettre
aux annonceurs de créer une campagne de liens sponsorisés. Pour cela, l’annonceur achète des
mots clefs lors de la création de sa campagne. Lorsqu’un internaute fait une recherche qui
correspond aux mots clefs achetés, apparait une annonce publicitaire, créée par l’annonceur.
L’achat de mots clefs est basé sur un système d’enchère. La position d’une annonce dépend
de la pondération 2 éléments : le CPC maximum définit par l’annonceur et le quality score.
Ce score est un élément central lors de la construction d’une campagne car il peut faire baisser
le cout par clic et donc le coût de la campagne. Il est calculé à partir de nombreux indicateurs.
Les plus importants sont le taux de clics de la campagne, la qualité de la page d’accueil.
Il est primordial lorsqu’oin fait une campagne adwords de surveiller son taux de clics pour
l’améliorer sans cesse en analysant les mots clefs pertinents, les contenus d’annonces les plus
cliquées par exemple.
La campagne d’adwords est un excellent moyen pour mieux connaitre ses clients, ses
avantages concurrentiels et son positionnement sur le marché. En plus d’apporter des ventes,
la campagne d’adwords apporte quantité d’information sur son entreprise et ses clients.
Comment faire une campagne SEA
L’entreprise peut faire en totale autonomie une campagne de SEA grâce aux outils proposés
par les moteurs de recherche (Google adwords par exemple). En plus des outils techniques

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pour la création de la campagne, Google propose des outils pour aider en amont, comme la
pertinence des mots clefs en analysant les tendances de recherches sur Google (Googletrend).
De plus, c’est l’annonceur qui détermine le budget qu’il veut allouer à sa campagne. Il peut
déterminer un budget journalier à ne pas dépasser. La seule véritable contrainte est le temps
nécessaire pour suivre, analyser et améliorer la campagne.
Pourquoi investir dans une campagne SEA
Il existe 3 principaux objectifs d’une campagne de SEA : Génération de trafic, accroissement
de la Notoriété et déclenchement d’action.
Générer du trafic sur le site en achetant des liens sponsorisés, peut répondre à plusieurs
problématiques, par exemple compenser le manque d’efficacité de son SEO. Les visiteurs
n’arrivant pas naturellement sur le site, on investi pour les attirer.
Pour la notoriété, l’élément important qu’apporte la campagne SEA est de maitriser
l’environnement concurrentiel sur les moteurs de recherche. Par exemple, lorsqu’on tape le
nom d’une entreprise il est dommageable que ce soit ses concurrents qui apparaissent avant
elle.
La campagne de SEA permet surtout de déclencher des actions comme des ventes en lignes,
des prises de rendez vous ou des renseignements de formulaires. L’annonceur peut facilement
connaitre l’efficacité et la rentabilité de sa campagne en fonction du nombre d’action
générées.
b) Le display (non programmatique)
L’ IAB le défini comme « publicité graphique sur internet ».
Pour compléter, je la couplerais à la définition donnée par S.Scheid, R.Vaillant et G de
Montaigu dans leur livre « Le Marketing Digital » ed. Eyrolles : « le Display désigne
l’affichage de publicités sur internet au travers d’espaces de différents formats (bannières,
bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.), avec achat d’espace. »

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Pour exemple, la page rugby du site Yahoo sur laquelle on peut voir plusieurs espaces
publicitaires :
Une campagne de display est donc l’achat d’emplacements sur des sites internet pour diffuser
une publicité graphique.
Cette forme de communication permet d’offrir sous différents formats, pouvant être animés et
interactif, incluant parfois de la vidéo, des emplacements à forte visibilité. Le display est
d’ailleurs devenu incontournable pour tous les grands annonceurs.
4 étapes sont incontournables pour faire une campagne display : Définir la stratégie de
communication, créer les éléments graphiques et le plan média, diffuser la campagne et
mesurer les résultats.
Comment faire une campagne Display
Le rôle des agences est important dans ce processus, et à toutes les étapes de la campagne.

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En effet, la multiplicité des compétences nécessaires pour faire une campagne display la rend
difficile d’accès pour un annonceur non professionnel. Le ciblage, la création graphique, la
diffusion, la facturation et la mesure de la campagne, par exemple, demandent des savoirs
faire très différents.
Mais des outils apparaissent pour essayer de s’en affranchir, comme Google display, qui met
a disposition une plateforme et des conseils pour créer des campagnes en toute autonomie.
Pourquoi investir dans une campagne display (non programmatique).
Dans la communication internet, deux logiques s’opposent : la notoriété et la performance (le
« branding » et la « perf »). Une campagne de marque à la télévision, c’est de la notoriété,
alors qu’une campagne radio pour un magasin locale qui fait une offre spécifique pour
générer du trafic dans son magasin, c’est de la perf. C’est la même chose sur internet.
Si la performance du début du display attirait les annonceurs pour faire de la perf, (10% de
taux de clic dans les années 1990), la baisse significative de la performance (0,01%
aujourd’hui) a incité les annonceurs, soit à délaisser l’outil, soit à l’utiliser pour de la
notoriété. En effet, cet outil offre des emplacements graphiques dans lesquels les annonceurs
peuvent innover graphiquement et créer des évènements autour de la marque.
2eme Partie : Le programmatique
1/ Pourquoi l’émergence du programmatique.
Les investissements dans ce nouveau type de communication explosent depuis plusieurs
années, le marché du programmatique a représenté près de 127 millions
d'euros d'investissements au premier semestre 2015, selon les derniers
chiffres de l'Observatoire de l'ePub réalisé par le SRI, l'Udecam et PWC. Ils progressent de 42
millions d’euros entre le 1er
semestre 2014 et le 1er
semestre 2015. Et surtout il prend une part
de plus en plus importante dans l‘achat de display.

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Les observateurs prévoient encore une accélération de ces investissements dans les prochaines
années.
IPG Mediabrands dans sa dernière étude MAGNA GLOBAL, intitulée « Programmatic
Intelligence » analysant le marché du programmatique dans 41 pays, dit que les achats
programmatiques mondiaux atteindront 50% de la publicité Display et Vidéo en 2019.
D’ailleurs, devant les promesses de croissances de ce média, (l’UDECAM envisage dans son
livre blanc une croissance de 50% par an jusqu’en 2017) le gouvernement cherche des
solutions pour amplifier le mouvement et tirer profit de l’évènement, générateur d’emploi et
créateur de nouveaux métiers.
Pourquoi le display se transforme t il ?
Au départ, le display permettait à des éditeurs de sites internet de générer des revenus en
mettant à disposition sur leurs sites des emplacements publicitaires. Ils offraient de la

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visibilité à des annonceurs contre rémunération. Cela concernait principalement les
campagnes de notoriété. Comme le font les magazines papiers, lorsqu’on trouve une publicité
de parfum, on ne peut pas l’acheter mais on est sensibilisé à la marque. A la différence que
sur le modèle internet, on peut cliquer pour être renvoyé sur un autre site. L’annonceur se sert
de sa publicité display donc pour se montrer mais aussi capter de l’audience et a ainsi
l’opportunité de lui délivrer un autre message ou d’essayer de lui faire accomplir une action
(achat en ligne, prise de rendez vous, remplissage d’un formulaire d’information).
Les résultats très intéressants du début le deviennent beaucoup moins maintenant. En effet, le
taux de clics de 10% en 2000 est passé à 0,01% en 2014. L’annonceur fait toujours de la
notoriété mais n’arrive plus à capter l’internaute pour l’emmener ailleurs.
Pourtant le display n’est pas exploité maintenant comme il l’était avant. Il y a eu une
évolution dans l’utilisation du média.
Au départ, le simple fait de s’afficher générait du clic. Mais au fil du temps, La notion de
ciblage apparait. Si vous vendez des voitures, il est plus intéressant de vous afficher sur des
sites consultés par les internautes s‘intéressant aux voitures. Les sites internet ont donc été
qualifiés selon le nombre et le profil des internautes qu’ils pouvaient intéresser. Une des
particularités d’internet est que le nombre d’emplacements disponibles est quasi illimité. Il a
donc fallu qualifier l’ensemble des emplacements disponibles sur les sites internet. Apparait
alors la notion d’inventaire.
3 types d’inventaires avec des caractéristiques précises, des fonctions et coûts différents :

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Les espaces premium correspondent à des emplacements limités et très qualitatifs. Cela est
généralement des pages de grandes visibilité (par exemple les pages d’accueil « homepage »
des grands sites médias) ou encore des sites thématique de qualité. Les nombre d’internautes
touchés ( appelé « taux de couverture » ou « reach ») est quantitativement important et/ou
très qualifiés. Le cout pour mille affichages (CPM) est donc plus élevé.
Les espaces contextuels offrent eux un inventaire important mais de qualité moyenne. Le
reach est moyen mais leur principal atout est l’aspect contextuel du ciblage. On adapte la
publicité en fonction du contexte de diffusion, du contenu de la page. Les produits de beauté,
par exemple, cherchent des inventaires contextuels féminins.
Enfin, les espaces à la performance correspondent à un inventaire quasi illimité mais de très
faible qualité. Le reach est très faible mais on peut essayer de le valoriser par du ciblage (date
et heure de diffusion, géolocalisation, …) Le principal avantage de ces espaces est le mode de
facturation à la performance. On ne parle plus de CPM mais de CPC (cout par clic :
facturation en fonction du nombre de clics des internautes sur la publicité) ou CPA (cout par
action : facturation en fonction du nombre d’actions engendrées par la campagne. Les actions
peuvent être un achat en ligne, une prise de rendez vous, le remplissage d’un formulaire,…)
On peut donc diffuser beaucoup plus pour générer du trafic ou faire des tests de performance
de la campagne par exemple.
L’annonceur, en fonction de sa stratégie de communication et de son budget va pouvoir
acheter ses emplacements auprès des régies internet, qui gèrent l’inventaire d’un groupe
d’éditeurs, auprès des éditeurs eux même ou passé par l’intermédiaire d’agences spécialisées.

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Les éditeurs vendent eux leurs emplacements directement aux annonceurs, lorsqu’ils sont des
acteurs majeurs, à des régies ou peuvent s’affilier à des webmarchand avec une facturation au
CPA.
Mais devant la baisse de performance du display, du nombre croissant d’emplacements
disponibles et aussi par l’inadéquation du display avec les nouveaux usages (portables,
tablettes,…), le nombre d’invendus n’a cessé de croitre, représentant un manque à gagner de
plus en conséquent pour les éditeurs, qui ont vu leurs revenus baisser.
Devant ce phénomène, est apparu un nouvel acteur : l’Adnetwork ou régie des invendus. Qui
comme son nom l’indique met en vente les emplacements disponible, et ce en temps réel.
Cette notion de vente en temps réel nous approche du programmatique. Nous entrons donc
maintenant complètement dedans.
2/ Le programmatique : Définition et fonctionnement
Définition : D’après l’UDECAM, l’achat programmatique désigne toute démarche
d’automatisation des investissements publicitaires digitaux grâce à l’utilisation d’algorithmes
sophistiqués permettant de cibler des audiences très précises, le plus souvent en temps réel.
(livre blanc UDECAM du 25 mars 2014).
Voyons en détail cette définition :
Premièrement il s’agit d’investissements publicitaires digitaux, c'est-à-dire sur des outils
reliés à Internet (ordinateurs, pc, tablettes, télévision, montres, …). Nous avons vu aussi
précédemment qu’il s’agit de display, donc de l’affichage de publicités graphiques sur des
sites internet.
Ensuite nous parlons d’automatisation de ces investissements grâce à des algorithmes
permettant de cibler des audiences précises. Donc, d’un coté, l’investisseur et de l’autre la

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cible. Plus simplement, une entreprise paye pour transmettre une publicité, grâce à un
système automatisé, vers un acheteur éventuel ou quelqu’un qu’il aura définit comme cible
car susceptible d’être intéressé par son offre.
Le programmatique permet donc à une entreprise, grâce à un système automatisé, d’acheter en
temps réel des espaces publicitaires et ainsi de proposer son offre à un type de
consommateurs très précis, en affichant une publicité graphique sur l’écran des internautes
ciblés.
L’ IAB l’illustre de la façon suivante.
L’entreprise voulant communiquer est en haut à gauche, advertising investment
(investissement publicitaire) et la cible, le consommateur est en haut à droite, audience,
définit comme tel car il constitue l’audience du média internet. Tous deux sont reliés au
système central par l’adserver.
L’annonceur peut passer par une agence de communication avant d’arriver à l’adserver.
L’internaute n’est atteignable par l’adserver qu’en passant par des publishers (les sites internet
qu’il visite) et les différentes régies qui gèrent les espaces publicitaires sur les sites concernés.
L’ensemble des espaces proposé par les régies est appelé « inventaire ».

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L’adserver coté annonceur est appelé Ad Servers agences
« Plateformes techniques permettant l’hébergement des créations publicitaires des
annonceurs, la mesure des interactions et le tracking post-clic / post impression de la
performance des campagnes. »
L’adserver coté internaute est appelé Ad servers éditeurs
« Solutions techniques de gestion des inventaires d’un site ou d’un réseau de sites et
d’optimisation multicritères – capping, volumes, dates, performances – de la diffusion des
campagnes sur ce(s) site(s). »
Donc, d’un coté, une plateforme qui gère toutes les créations publicitaires à diffuser et de
l’autre une plateforme qui gère tous les emplacements disponibles pour les diffuser.
Au milieu le, système automatisé qui comprend :
les datas (en haut), le real time bidding (au milieu), les metrics (en bas).
Les datas
Les datas sont les systèmes permettant la collecte, le traitement et la mise a disposition pour
exploitation d’une base de données d’informations permettant la ciblage des internautes en
apportant les informations de qualification des internautes, sur une base anonymisée. Ils
qualifient les internautes sur des critères sociodémographiques, de comportement et de centre
d’intérêt. Ils garantissent le total anonymat et mettent à disposition des internautes des
moyens d’accepter ou de s’opposer à la collecte et à l’exploitation des données produites par
leur navigation.

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Il existe un grand nombre de source de data. L’IAB à chercher à les classifier et nous les
rétribue de la façon suivante :
Le Real time Bidding
Ou RTB signifie « Enchères en temps réel ». Le RTB est le modèle de commercialisation
aux enchères des espaces disponibles.
Plus simplement, lorsqu’un internaute ouvre une page, les emplacements publicitaires
disponibles sur cette page sont vendus aux enchères en temps réel parmi les annonceurs
intéressés par ce type d’internaute. Elle est donc non-garantie pour les annonceurs, car ils ne
sont pas certains d’être affiché. Seul le vainqueur de l’enchère est affiché.

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Voila comment Eminence, agence de rtb suisse illustre le RTB :
Les éléments participant au fonctionnement du RTB :
Coté annonceur, le trading desk (def de l’iab)
« Entité spécialisée dans l’achat d’audience. Les Trading Desk peuvent être issus des agences
médias ou indépendants de toute agence média. Ils utilisent les technologies DSP disponibles
ou développées en interne pour optimiser les campagnes publicitaires. Quelques tradings
desks actifs en France : Audience On Demand (Vivaki), Affiperf (Havas), Matiro, Pixidis
(Netbooster), Un1t (Agence 79) Gamned, Xaxis (WPP), Tradelab, … »
C’est l’intermédiaire qui achète les audiences pour l’annonceur.
Le trading desk est connecté au SSP (Supply Side Plateform)
« Plateforme technologique d’arbitrage entre les différents acheteurs qui permet d’optimiser la
valeur de l’inventaire publicitaire proposé par un éditeur en mettant en concurrence les
acheteurs potentiels grâce à un système d’enchère. » IAB
Le ssp regroupe toutes les demandes de parutions des annonceurs et gèrent les enchères pour
déterminer qui sera affiché, ce qui permet de vendre au mieux les espaces disponibles.

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Coté internaute, l’adserver est connecté au DSP (Demand Side Platform)
« Plateforme technologique d’optimisation qui permet à un annonceur ou à une agence média,
via une seule interface, d’acheter en temps réel les inventaires display proposés par les
différents Ad Exchanges ou SSP. »
Le DSP regroupe tous les espaces disponibles et gère automatiquement l’achat des publicités
graphiques pour les diffuser.
Au centre l’Ad exchange (Définition donnée par l’IAB France)
« Ad Exchange Appelé également « place de marché », un Ad Exchange est une plateforme
technologique qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display dans un
environnement ouvert, en temps réel (RTB – Real Time Bidding) sur un principe de mise aux
enchères de chaque impression publicitaire.
Principaux Ad Exchanges : DoubleClick Ad Exchange (Google), Hi-Media Ad Exchange,
Microsoft Ad Exchange, Orange Ad Market (Orange), Orbit (Horyzon), Right Media
Exchange (Yahoo!), Weborama Ad Exchange. »
C’est le point de rencontre entre les offres de publicités (les annonceurs) et les demandes de
publicité pour remplir des espaces disponibles.
Enfin les metrics, qui sont toutes les données permettant la mesure de la performance de la
campagne publicitaire et de sa facturation.

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L’ensemble de ces éléments nous donne un eco système très dense :
3/ Les avantages du programmatique pour les annonceurs
L’achat programmatique répond à une problématique portant difficilement envisageable :
donner aux publicitaires l'agilité nécessaire pour adapter le message à un public d'une
personne, n'importe où sur le web et ce en moins de 120 millisecondes, le temps nécessaire au
chargement d'une page.
Une forme d’achat programmatique très répandu est le retargeting. Cela consiste à identifier
un internaute qui visite votre site et ensuite de le re-exposer à votre offre par du display sur
d’autres sites internet. L’intérêt est de toucher une cible qui semble déjà intentionniste.
Le programmatique renverse complètement la logique d’investissement dans la publicité
digitale. Lorsqu’avant on avait une logique de budget (les plus gros budgets avaient les
meilleures places et donc potentiellement les meilleurs retours) le programmatique à
bouleversé la hiérarchie des facteurs clés d’une campagne.

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Dans son étude de juin 2014 Hi media représente cela de la façon suivante :
Le facteur clé d’une campagne devient le ciblage. Viennent ensuite la visibilité et la créativité.
Des nouveaux facteurs complètements inhérents au nouveau modèle apparaissent, tels que la
personnalisation du message. Le budget est lui relégué en 8ème
position, comme étant
déterminant pour seulement 4% des professionnels interrogés.
Ainsi la collecte de données analytiques des sites internet, l’analyse des médias sociaux, le
traitement de l’ensemble de ces informations appelé « big data » est la clé de voute de l’achat
programmatique. Cela permet de délivrer le bon message, au bon client, au bon moment et
dans le bon contexte.
La conséquence directe importante, est que c’est l’internaute qui est maintenant au centre de
la stratégie de la campagne de publicité et non plus le média.
Les avantages attendus par l’achat programmatique pour une campagne et pour son ROI
(« retour on invest » ou retour sur investissement) ont donc naturellement aussi évolués.

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Voici les avantages attendus cités par les entreprises en France et Benelux sont les
suivants dans la même étude :
C’est donc l’intégration du ciblage apporté par le traitement du big data qui rend l’achat
programmatique « révolutionnaire ».
D’ailleurs, HI média nous dit, toujours dans son étude de Juin 2014 : « La richesse des
données collectées via la technologie programmatique est aussi utilisée pour améliorer la
performance des entreprises en temps réel. En France et au Benelux, les entreprises utilisent
les données programmatiques dans tous les domaines, aussi bien pour évaluer le succès de
leurs campagnes (54%), que pour les aider à prendre des décisions sur la stratégie de leurs
futures campagnes (65%) ou encore pour servir de base aux décisions stratégiques globales
(50%). L’achat programmatique n'est pas seulement une manière d'acheter les publicités, c'est
aussi une méthode pour exploiter les données big data et les utiliser pour la croissance de
l'entreprise. »
4/ Le programmatique de demain
Des nouvelles technologies enrichissent tous les jours la performance et l’offre de l’achat
programmatique.
Mais les 3 axes prépondérants aujourd’hui sont le mobile, la vidéo et la constante évolution
du traitement et de l’utilisation des données.

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La publicité sur mobiles et tablettes est dans une phase de développement très dynamique.
Ceci étant dû aux nouveaux comportements et aux nouvelles technologies.
Les investissements sur mobile ont progressés de 63% entre le 1er
semestre 2014 et la même
période 2015, d’après le livre blanc du SRI.
L’achat programmatique profite donc de ce contexte. D’une part par l’apport d’un volume
conséquent de nouvelles données sur les utilisateurs que les datas exchange exploitent pour
enrichir les campagnes. Et aussi par les nouvelles technologies de tracking qui favorisent des
campagnes ciblées en temps réel sur les terminaux mobiles. Et enfin car le volume
d’inventaire se trouve encore accru sur ces nouveaux terminaux. D’ailleurs est apparu le RTB
mobile.
La vidéo
Côté vidéo, la publicité digitale est là aussi tirée par les nouveaux usages. Les utilisateurs sont
friands de vidéos en ligne, en particulier sur terminal mobile. Une tendance qui nourrit le
nombre d’impressions de l’audience vidéo. La vidéo bénéficie aussi d’une logique multicanal
dans la publicité digitale, selon laquelle une campagne s’adapte à différents terminaux, à
différents moments pour différents utilisateurs. De plus, la vidéo est actuellement portée par
un enrichissement de ses inventaires. D’où la création du RTB vidéo.
D’ailleurs la vidéo programmatique connait une croissance accélérée et atteint 25% des achats
programmatiques au S1 2015, passant de 13m€ à 32 m€, soit une progression de 146%.
Pour aider les marketeurs à mieux comprendre l’impact de la programmatique vidéo sur les
performances des campagnes publicitaires, Turn, spécialiste du marketing en temps réel, a
publié une infographie et dont voici les points clés :
D’ici 2017, la vidéo devrait représenter 69% de la consommation Internet,
L’intégration de vidéo peut augmenter l’engagement et la performance du taux de clics de
plus de 300% !
Les publicités vidéo ont un taux de clics moyen de 1,84%. Soit le taux le plus élevé de tous
les formats publicitaires numériques.

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Au premier trimestre 2015, les téléphones mobiles représentaient 34% des vidéos vues sur
internet dans le monde.
53% des internautes européens utilisent un appareil connecté pendant qu’ils regardent la
télévision.
Par extension et presque naturellement le programmatique investi le media de référence: la
télévision.
De plus en plus connectée à internet, la télévision devient un support pour l’achat
programmatique. En plus de la personnalisation des messages, du ciblage géographique, l’iptv
se voit dotée d’outils interactifs et transactionnels permettant au téléspectateur d’acheter ou
d’interagir avec la marque.
En résumé, quelque soit le support connecté à internet utilisé, l’achat programmatique permet
de délivrer un message et de proposer une interaction avec l’internaute ciblé en temps réel, de
mesurer l’efficacité de la campagne et de l’améliorer au fil du temps pour en améliorer sa
rentabilité.
La limite du programmatique sera peut être l’absence de connexion des objets à internet. On
pourrait penser que tous les appareils électriques peuvent l’être, proposant ainsi de nouveaux
emplacements publicitaires mais surtout une analyse de plus en plus complète des
comportements.
Pour finir, voila ce que nous dit Warc, agence de contenu :
« Si les marques ne voient le marketing programmatique que comme une sous-spécialité médiatique
que seuls les experts commerciaux peuvent comprendre, alors elles sont en train de louper quelque-
chose. Les marques utilisant les données en ligne et hors ligne de manière intelligente pour
comprendre leurs clients et répondre à leurs besoins gagnent en compétitivité. »

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Hypothèses de recherche
Nous allons en premier lieu rappeler la problématique de notre mémoire de recherche, et les
hypothèses qui en découlent avant d’aborder en dernière partie de notre travail « L’enquête
Terrain ».
a) Rappel de la problématique
La problématique posée par ce travail de recherche est « Dans quelle mesure le
programmatique est il un nouvel outil d’acquisition pour les entreprise, sachant qu’il semble
être le nouvel eldorado de la communication digitale ? »
b) Les hypothèses de recherche
Hypothèse 1 : La méconnaissance des offres due à la nouveauté est un frein.
Hypothèse 2 : Les entreprises connaissent mal leurs cibles.
Hypothèse 3 : La taille de l’entreprise est un frein.
Hypothèse 4 : Les entreprises non consommatrice ne voient pas d’intérêt dans le
programmatique.
c) Méthode utilisée
J’ai opté pour la méthode exploratoire en interrogeant quelques dirigeants d’entreprises et
responsables communication. Je leur ai fait parvenir un questionnaire et ai par la suite
échangé avec eux.

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Etude terrain
1/ Synthèse des enquêtes et interviews
Le but de ces interviews était de confirmer ou d’infirmer mes hypothèses. Mais je souhaitais
échanger de façon assez large avec mes interlocuteurs, pour mieux connaitre leur affinité avec
la communication digitale, la connaissance de leurs clients et leurs points de vue sur le
programmatique. Je leur ai donc posé des questions ouvertes sans mentionner mes
hypothèses.
Les 3 grands thèmes de ce questionnaire sont : l’usage actuel de la communication dans
l’entreprise consultée, l’identification des cibles, le ressenti par rapport au programmatique.
Le premier constat que je peux faire est que tous n’ont pas la même « culture digitale ». Alors
que pour certains, la communication digitale se limite à une utilisation plus ou moins efficace
d’un site internet et quelques parutions sur les réseaux sociaux, pour d’autres , elle est
exploitée à plein avec des objectifs précis, une connaissance et une utilisation des outils
pertinente pour les atteindre et une analyse poussée des résultats. Ensuite, on voit que certains
outils sont « acquis ». Le site internet est la première pierre de la communication, et la
nécessité de la qualité de son référencement naturel semble acquise pour tous. Ensuite, on voit
que les réseaux sociaux prennent une part importante dans la communication digitale. Même
ceux qui ne les utilisent pas, ce sont posé la question de leur bienfondé. Les outils plus
évolués, comme les adwords sont connus mais leurs utilisations et avantages restent encore
flous pour la plupart. Même pour les entreprises internet (bons plans New York), la
méconnaissance des process et l’incapacité en interne de les utiliser efficacement génère un
frein fort.
Il semble en fait que seules les entreprises qui ont une personne dédiée à plein temps à la
communication digitale soient matures pour explorer et utiliser la large gamme des solutions
proposées. Ce n’est donc pas la taille qui est un frein mais la nécessité de conquérir des
marchés de façon novatrice.
En revanche, il semble assez clair que chaque entreprise interviewée a une idée assez précise
de ses besoins. L’objectif de communication est établi. Le profil des clients est aussi connu.
L’élément étonnant est que seule la structure qui utilise à grande échelle les outils digitaux et
qui analyse le plus les résultats des campagnes, émet des doutes et s’interroge continuellement

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sur la connaissance de sa cible. D’ailleurs, en échangeant directement avec certain, en
creusant un peu, les certitudes s’effritent. Par exemple, bons-plans-new-york, l’exprime très
bien en me disant que bien que sur les réseaux sociaux, le profil de son audience est
clairement définie, mais qu’il n’est pas certain que les utilisateurs du site soient exactement
les mêmes. Peut être y a-t-il des audiences différentes en fonction des supports.
L’hôtelier, lui, grâce a son expertise et aux analyses de chaque campagne qu’il effectue, le dit
clairement. Chaque outil a des avantages bien spécifiques sur une audience bien spécifique.
Donc, en résumé, les entreprises connaissent bien leurs clients et s’en contentent. Mais,
plusieurs de mes interlocuteurs ont conscience qu’une campagne programmatique pourrait
leur apporter des informations concrètes sur leurs véritables cibles.
Alors pourquoi, ne font elles pas de campagne programmatique ?
Tout simplement parce qu’elles ne savent pas ce que c’est. Le point le plus clairement
explicite est celui-ci : Il y a une méconnaissance très forte des offres, et une peur du coût.
La notion de programmatique pour la quasi-totalité d’entre elle est très vague. Et ce qui est
inconnu fait peur. Toute une palette d’outils semble plus atteignable, plus simple et avec des
retours éventuels plus facilement définissables. L’achat programmatique vient donc en fin de
liste. Les agences elles mêmes ne sont pas a l’aise avec ces techniques, et ont donc du mal
aussi à la proposer. D’autre part, la communication digitale se fait beaucoup en interne et
interdit presque par définition le recours à des méthodes aussi pointues. Bien que les
entreprises entre-aperçoivent des bénéfices importants pour elles, une fois le concept et les
mécaniques expliqués.
2/ Analyse et validation des hypothèses
Reprenons une à une les hypothèses pour les confirmer ou les infirmer
Hypothèse 1 : La méconnaissance des offres due à la nouveauté est un frein.
 C’est vrai. Ce qui est inconnu fait peur. L’achat programmatique vient à la fin
d’une longue liste d’outils que les gérants d’entreprises envisagent d’utiliser. Ils
préféreront recourir à des outils qu’ils pensent mieux connaitre, avec des retours
mieux identifiés, plutôt que de se lancer dans une campagne programmatique trop
floue et surtout externalisée.

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Hypothèse 2 : Les entreprises connaissent mal leurs cibles.
 C’est faux. Les entreprises connaissent leurs cibles et leurs clients. Mais, l’achat
programmatique leur permettrait d’affiner ces connaissances et surtout d’apprendre
à mieux comprendre comment être plus efficace auprès de leur cible.
Hypothèse 3 : La taille de l’entreprise est un frein.
 C’est faux. C’est d’avantage le manque de nécessité ou la peur de faire une action
forte pour conquérir de nouveaux clients qui est un frein. Pour preuve, Mr Valette,
créateur du site Vie de Merde à utilisé l’achat programmatique pour la création
d’un site, pour le démarrage d’une entreprise. D’ailleurs des offres existent pour
des budgets très maitrisés. Pages jaunes a une offre de retargeting à 400€ l’année.
Hypothèse 4 : Les entreprises non consommatrice ne voient pas d’intérêt dans le
programmatique.
 C’est faux. Non seulement les entreprises voient des intérêt à une éventuelle
campagne mais en plus elles les définissent clairement : Conquérir de nouveaux,
mieux connaitre sa cible et savoir comment la toucher plus efficacement
3/ Recommandations
L’achat programmatique peut être un véritable atout pour toute entreprise. Pour plusieurs
raisons : Mieux connaitre sa cible, Savoir comment la toucher efficacement, générer du
chiffre d’affaire ou du trafic site. En revanche quelques précautions sont à prendre.
Voyons dans quelles mesures, le programmatique peut être un levier d’acquisition pour une
entreprise :
 1/ Bien connaitre ses clients pour mieux appréhender ses prospects
Les premiers éléments connus d’une entreprise se trouvent en interne. Vos clients vous
font confiance pour des raisons bien précises. Il faut donc connaitre le profil précis des
clients et des avantages concurrentiels qu’ils vous reconnaissent. Grâce à cela vous
pourrez définir précisément une cible.

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 2/ Testez, Mesurez, Adaptez
L’avantage du temps réel est la capacité de suivre les performances d’une campagne.
Il est peu probable d’être efficace à 100% immédiatement (et même en fin de
campagne). Profitez donc de cette marge d’erreur pour tester des mécaniques, des
supports, des temporisations, des cibles. Mesurez les impacts de ces tests et enfin
adaptez la campagne pour qu’elle soit la plus efficace possible.
 Tirez des enseignements de la campagne pour gagner en efficacité
Grâce aux tests et analyses, il est primordial d’emmagasiner du savoir. Affiner votre
cible. Quel est son profil précis ? Qu’est ce qui déclenche une interaction ? Quel
vocabulaire est le plus adapté ? Bref, l’enseignement de la campagne est aussi
important que l’objectif premier. Certes il faut que cela génère du chiffre d’affaire,
mais profitons en pour apprendre. Cela vous fera gagner en efficacité et donc en
rentabilité pour les prochaines campagnes. Peut être même que cela peut vous
permettre d’améliorer votre organisation, votre offre, votre gamme.
 Ne soyez pas trop pressé
Certes le temps, c’est de l’argent. Mais l’achat programmatique est un process long à
mettre en place, qui demande beaucoup de compétences différentes, des analyses
poussées. La rentabilité peut être là, mais pour un coût très élevé. Pour une rentabilité
immédiate, d’autres outils sont peut être plus adaptés.

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Conclusion
Quel bel outil que le programmatique ! Quelle belle promesse ! Mais dans quelle mesure est-
ce un nouvel outil d’acquisition pour les entreprises ? C’est ce que je souhaitais savoir.
Pour cela, il a fallu faire un état de lieux des autres leviers d’acquisition de la communication
digitale. Les définir, connaitre leurs avantages, les moyens d’accès. Puis explorer et
comprendre le fonctionnement de l’achat programmatique.
Des chefs d’entreprises et responsables communication ont bien voulu, en répondant à mes
questionnaires et au travers d’interviews, me faire partager leurs expériences et ressentis par
rapport à la communication en ligne. Ce qui m’a permis de répondre à ma problématique et de
définir un cadre dans lequel le programmatique est un bon levier d’acquisition pour les
entreprises.
La vraie surprise est justement dans l’acquisition. Car le programmatique permet de générer
du chiffres d’affaires, de toucher une cible, certes, mais surtout, il permet d’acquérir des
informations pour affiner sa cible, pour mieux la comprendre. Une des extensions attendue
par les observateurs est que les informations obtenues par le programmatique sont si
précieuses, qu’elles peuvent servir à améliorer l’entreprise elle-même. Reste à savoir
comment et dans quelle mesure !

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BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Bibliographie
F. Scheid, R. Vaillant, G. de Montaigu (2012), Le Marketing digital, Paris : Ed. Eyrolles
UDECAM (2014), Les révolutions de l’achat programmatique, Paris : Le livre blanc
IAB (2014), 13ème
observatoire de l’Epub, Paris : IAB France
IAB (2015), 14ème
observatoire de l’Epub, Paris : IAB France
Circle Research (2014), Le « Programmatique » : la clé du succès en temps réel ?, Paris Circle
Research
Y. Gicquel (2010), Guide méthodologique mémoire de recherche.
Webographie
Ad-exchange.fr, Lucianna Uchôa-Lefebvre, 2015, Vers un programmatique capable de répondre aux
besoins de PME
Ad-exchange.fr, Lucianna Uchôa-Lefebvre, 2015, Les 10 tendances de la publicité programmatique
qui vont marquer l’année 2015
Ad-exchange(2013) Quelle évolution pour le marché programmatique
SRI-France.org, Lexique
IAB France, Lexique
Himedia groupe(2015) les prévisions du marché programmatique par Magna Global
Le journal du net (2015) Publicité en ligne : Le chiffre d’affaires du programmatique
J-E Mehrmann (2014), programmatique-marketing.fr : Les differents business model des campagnes
programmatiques
R. Glatz (2014), programmatique-marketing.fr : Performance des campagnes programmatiques
C. Mariel, 2015), tradelab.com : Les clés du programmatique branding via les formats impactants
N. Nguessan (2015), arobasenet.com : Chiffres programmatique video

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GLOSSAIRE
Définitions données par le SRI dans son « Pense bête du RTB »
> GÉNÉRALITÉS
• Trading Media
Définit les métiers et les techniques d’optimisation des performances d’une campagne
publicitaire programmatique.
• Ad Exchange
Définit une place de marché virtuelle de rencontre entre l’offre (SSP) et la demande (DSP),
où s’opèrent les transactions publicitaires display, via un système d’enchères.
• SSP
Supply Side Platform : plateforme technologique d’arbitrage entre les différents acheteurs qui
permet d’optimiser la commercialisation de l’inventaire publicitaire d’un éditeur. Elle met en
concurrence les acheteurs potentiels grâce à un système d’enchère.
• DSP
Demand Side Platform : plateforme technologique d’optimisation qui permet à un trading
desk ou un annonceur via une interface centralisée, d’acheter en temps réel, et aux enchères,
les inventaires display proposés par les différents SSP.
• Trading desk
Société de service spécialisée dans l’achat et l’optimisation d’espace programmatique, par le
biais d’une technologie DSP.
• Programmatique / • Achat programmatique
Recouvre l’ensemble des transactions publicitaires opérées de manière automatisée et à l’unité
: c’est l’acheteur qui sélectionne l’impression et le profil sur lequel il souhaite diffuser.
L’achat programmatique peut être réalisé aux enchères (RTB) ou à CPM fixe. L’achat
programmatique peut être Non-garanti ou Garanti.

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• Programmatique Garanti
Type de programmatique, consistant à un accord de gré à gré entre le vendeur et l’acheteur.
• Programmatique Non-Garanti
Type de programmatique, consistant à mettre en compétition les acheteurs pour une même
impression. La commercialisation peut être au CPM fixe ou aux enchères.
• Coût par action (cpa) :
Modèle de paiement de la publicité. Coût d'une action faisant suite à la diffusion d'un objet
publicitaire sur le site visé par l'annonceur. Le type d'action est à déterminer en fonction de la
campagne.
• Coût par clic (cpc) :
Modèle de paiement de la publicité. Coût d'un clic sur un objet publicitaire conduisant
effectivement au site visé par l'annonceur.
• Coût par lead (cpl) :
Type de CPA , l'action étant ici de devenir un "lead" c'est-à-dire un prospect qualifié pour
l'annonceur.
• Coût pour mille (cpm) :
Modèle de paiement de la publicité. Coût pour l'achat de 1000 affichages d'un objet
publicitaire ou d'un ensemble d'objets d'une même campagne d'un même annonceur.
• RTB
Real Time Bidding : signifie “Enchères en temps réel”. Le RTB est une inclusion du
programmatique non-garanti dont le modèle de commercialisation est aux enchères.

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• First look / First View
Fonctionnalité d’un SSP permettant la mise en œuvre d’une stratégie programmatique
garantie et donc d’accorder un accès prioritaire à un acheteur par rapport à un ensemble
d’acheteurs, cela se traduit par un Win Rate à 100%.
• Visibilité
Indicateur de mesure croisant deux critères : la proportion de surface visible (mesuré en
pourcentage) et le temps d’exposition (mesuré en secondes). L’IAB US définit comme visible
une impression lorsqu’au moins 50% de sa surface a été affichée pendant au moins 1 seconde.
• Adverification
Outil permettant de contrôler post-diffusion le contexte d’affichage (cadre de diffusion,
visibilité).
• ATF
Above The Fold: qualifie une impression publicitaire au dessus de la ligne de flottaison, ou
1er écran.
• BTF
Below the fold : qualifie une impression sous la ligne de flottaison.
> AUTOUR DE LA DATA
• DMP
Plateforme technologique permettant le traitement et la gestion des données anonymes
utilisées à des fins de ciblage publicitaire telles que profils sociodémographiques, centres
d’intérêt ou intentions d’achat. Ces données peuvent provenir de sources annonceurs/éditeurs
(1st party) ou de données tierces (3rd party data).
• Cookie
Fichier texte susceptible d’être enregistré dans un terminal lors de la consultation d’un service
en ligne avec un logiciel de navigation. Un fichier cookie permet à son émetteur, pendant sa

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durée de validité, de reconnaître le terminal concerné à chaque fois que ce terminal accède à
un contenu numérique comportant des cookies du même émetteur.
• 1st Party Data
Données primaires identifiées comme provenant d’un éditeur ou d’un annonceur.
• 3rd Party Data
Données tierces généralement collectées et agrégées par des acteurs spécialisés (retargeter,
DMP, data provider …).
• Retargeting
Technique de ciblage consistant à adresser un message publicitaire aux profils ayant visité au
moins une fois le site de l’annonceur pour lequel la publicité est adressée.
• Extension d’Audience
Technique par laquelle une régie peut proposer à un annonceur d’aller adresser un segment
d’audience identifié sur son site ou réseau de sites en dehors de celui-ci, au sein d’une place
de marché par exemple. Cette pratique permettant d’élargir le bassin d’audience initial
adressable est basée sur une technique de Cookie Sync.

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Annexes

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Nom et Prénom de l'étudiant GEOFFROY Cyril
Nom du pilote BECHTEL David
Thème de la recherche Les leviers de la communication digitale
Sujet de la recherche Le Programmatique
Problème de recherche Dans quelle mesure le programmatique est il un
nouvel outil d’acquisition pour les entreprises,
sachant qu’il semble être le nouvel eldorado de
la communication digitale ?
Type de problématique x Exploratoire
□ Descriptive
□ Explicative
Hypothèses (étude quantitative) ou objectifs
(étude qualitative) de recherche
Hypothèse 1 : La méconnaissance des offres due
à la nouveauté est un frein.
Hypothèse 2 : Les entreprises connaissent mal
leurs cibles.
Hypothèse 3 : La taille de l’entreprise est un
frein.
Hypothèse 4 : Les entreprises non
consommatrice ne voient pas d’intérêt dans le
programmatique.
Méthode d'étude terrain x Entretien individuel exploratoire
x Sondage (questionnaire)
Recrutement et présentation de l'échantillon Gérant d’entreprise et/ou responsable
communication
Type d'échantillon □ Probabiliste
x Non probabiliste
□ Disponible / accidentel / Volontaire
□ Théorique / Typique
Taille de l'échantillon 5 entreprises interrogées

50
Questionnaire pour gérant ou responsable communication d’entreprise
Etant donné les éléments confidentiels obtenus ici, la personne ne souhaite pas que son identité et
le nom de son entreprise soit divulgué.
Secteur : Hôtellerie
Fonction : E-Marketing Manager
- Quels sont les objectifs de votre communication digitale ?
Acquérir de nouveaux clients et fidéliser les nôtres. Toutes nos campagnes visent essentiellement à
conduire nos cibles sur notre propre site Internet et -dans le cas de campagnes "commerciales"- à les
faire réserver sur notre propre outil de réservation.
- Quel budget y consacrez-vous (en euros et %age de votre chiffre d’affaires annuel) ?
Budget Digital 550K€/an soit 0,5% du CA
Quels outils utilisez-vous régulièrement (référencement naturel, référencement payant, moteurs de
recherche, display, newsletter, réseaux sociaux, …) ? Pourquoi ?
Référencement naturel: travail éditorial sur le contenu, meta données en plusieurs langues effectué
en interne. Netlinking effectué par une agence.
SEA: Adwords, Bing, Yahoo : campagnes FR, EN et DE toute l'année. Il s'agit de l'essentiel du budget
annuel. Objectif ROI >10
Display: campagnes ponctuelles généralement sur marchés FR et UK, visant à soutenir un événement
(opération de communication événementielle, ouverture d'un établissement) ou promouvoir une
offre spéciale de grande ampleur. Objectif primaire = notoriété, secondaire = réservation.
Budget média confié à une agence qui utilise plusieurs leviers: RTB, programmatique, habillage pages
web...
De plus, campagnes toute l'année de retargeting (visiteurs de notre site + cliqueurs de nos pubs) sur
réseau Google et Criteo.
Réseaux sociaux: sponsorisation de tous nos posts facebook afin d'atteindre la totalité de notre base
fan (>40K fans). Campagnes Facebook spécifiques lors de gros événements ponctuels. Tweets
sponsorisés utilisés ponctuellement pour les grosses campagnes.
Marketing direct: achat d'espace dans newsletters spécialisées. Objectif ROIste, campagnes
"tactiques" pour soutenir des promotions.

51
- Quels outils avez-vous déjà utilisés ?
cf. ci dessus
- Les réutiliserez vous (oui/non) et pourquoi?
Oui, chaque outil possède un objectif qui lui est propre et que l'on active en fonction notre objectif
du moment: faire connaître un nouvel établissement, remplir en basse saison, soutenir une comm
évènementielle... Par ailleurs, en test & learn, le ROI de chaque levier varie et nos agences optimisent
la part de chacun pour maximiser l'efficacité des campagnes.
- Que pensez-vous du display (avantages et inconvénients)?
Le display est l’achat d’espace publicitaire sur des sites internet pour afficher une publicité de
différents formats type pavé ou bannière.
Permet surtout la notoriété et l'image, permet de faire passer des messages simples, de toucher
potentiellement tout type de cible, étant donné la variété des supports media, dans tous les pays
visés. Le taux de clic demeure faible.
- Utilisez-vous des compétences internes pour votre communication digitale ? Lesquelles ?
Newsletter: brief, editorial = interne. Réalisation et routage externe.
Community management et achat espace sur réseaux sociaux = interne
Le reste, tout en étant piloté globalement par le Marketing, est confié à des agences.
- Avez-vous déjà travaillé avec un intermédiaire pour votre communication digitale ?
Tout le temps: agences de comm, de RP, de référencement...
- Connaissez-vous le profil de vos clients ?
Pas assez bien, mais on y travaille, par le croisement et l'analyse de bases de données.
- Quel est-il ?
Cible principale: Voyageur d'affaires 35-65 ans, H ou F.
Cible secondaire: familles en déplacement de loisirs, vacances.

52
- Comment l’avez-vous déterminé ?
Ce sont nos clients principaux depuis 30 ans.
- Connaissez-vous l’achat programmatique ?
L’achat programmatique est la possibilité pour un annonceur d’afficher une publicité display sur
l’écran d’internautes ciblés selon plusieurs critères : situation géographique, critères socio
démographiques, comportement d’achat, centres d’intérêt.
Oui
- Avez-vous déjà fait une campagne programmatique ?
Si oui,
- Quels étaient les objectifs ? Les avez-vous atteints ?
Objectifs: campagne display sur mobile visant à faire venir des voyageurs d'afffaires sur un dispositif
en gare ferroviaire (drive to store en quelque sorte) pendant une opération spéciale à Paris et à
Londres. La cible était géolocalisée à proximité des dispositifs + targetée sur critères
démographiques, CSP et comportementaux.
- Quels bénéfices non attendus avez-vous eu ?
Taux de clics sur les pubs très élevé (7%), mais volume faible du fait de l'hyper ciblage.
- Quelles étaient les difficultés de la campagne (en amont, pendant ou à posteriori) ?
Nécessite connaissances pointues de notre cible, et le ciblage doit être effectué par une agence
spécialisée, car le processus est très complexe. Le risque est que l'on cible trop finement et que l'on
obtienne très peu d'affichages, ou trop large et que l'on se trompe de cible. Une telle campagne doit
être optimisée en cours de réalisation, mais elle est souvent courte pour des raisons de durée de
l'opé et également de coût.
- Quel est votre sentiment par rapport à cette campagne ?
A refaire, pour une opé qui durerait plus longtemps et permettrait une bonne optimisation.
- Quels seraient les freins à refaire une campagne de ce type ?
ça coûte une blinde, pour une campagne qui ne rapporte pas immédiatement.
- Quels seraient vos principaux freins à l’utilisation de l’achat programmatique ?

53
C’est long à mettre en place: détermination des cibles, plafonds budgétaires, tracking, analyses...
Il faut un objectif précis, on ne peut pas faire ça toute l'année.
- Dans quelle mesure une campagne programmatique serait bénéfique pour vous ?
Pour toucher une cible très précise (un profil démographique ou comportemental, comme par
exemple des CSP++ pour une offre en établissements de luxe, ou voyageurs cherchant une
destination particulière), à la différence d'autres campagnes qui ratissent plus large.

54
Nom : VENDE
Prénom : Alexandre
Entreprise : bons-plans-voyage-new-york.com
Fonction : Gérant
Générer du trafic site
5000€/an
- Quels outils utilisez-vous régulièrement (référencement naturel, référencement payant, moteurs
de recherche, display, newsletter, réseaux sociaux, …) ? Pourquoi ?
Ref naturel, reseaux sociaux
Adwords
Si je les re-utilise, je souhaite le faire de facon plus performante. La 1ere fois, nous avons fait cela en
interne et le resultat a été assez decevant.
Ne m’intéresse pas. Cout trop élevé et pas de besoin

55
Contenu éditorial du site
Prestataire en community management sur FB
oui
- Quel est-il ?
CSP+, feminin à 65%
reseaux sociaux et analytique google
Oui, même si je ne connaissais pas le nom. Je ne l’ai jamais utilisé
Meconnaissance des offres, peur du cout
Amener de l’audience ciblée, vision plus précise de ma clientèle et donc de mes prospects

56
Nom : VALETTE
Prénom : Maxime
Entreprise : Beta et Compagnie / Vie de merde
Fonction : Directeur technique
Fidéliser notre audience et faire revenir les utilisateurs sur les applications.
Entre 10 et 20 K€ par an, 1% du CA.
Réseaux sociaux principalement, c’est notre cible et les relais sont naturels et plus puissants sur nos
réseaux déjà conséquents.
Je n’y vois aucun avantage. L’avantage du coût n’est pas compensé par l’inconvénient de n’avoir
aucun ciblage. Sur certains annonceurs très pointus ça peut rester un bon moyen de diffusion mais
marginal sur un budget.
Graphisme et génération de contenu.
Non.

57
Oui.
- Quel est-il ?
C’est une information principalement confidentielle, mais une majorité féminine et plutôt jeune.
Analytics fournis par les réseaux sociaux.
Oui.
Oui.
- Quels étaient les objectifs ? Les avez-vous atteints ?
Atteindre une cible précise parmi nos fans Facebook pour le lancement d’un site. Oui.
- Quels bénéfices non attendus avez-vous eu ?
Rien de particulier, Facebook est assez bon en prédictions là-dessus.
- Quelles étaient les difficultés de la campagne (en amont, pendant ou à posteriori) ?
Anticiper les coûts de diffusion par rapport aux retours sur investissement.
- Quel est votre sentiment par rapport à cette campagne ?
Plutôt bon, les personnes atteintes ne l’auraient jamais été sans ce biais.
- Quels seraient les freins à refaire une campagne de ce type ?
Ne pas avoir de budget assez conséquent, en dessous d’un certain portefeuille autant ne pas faire de
programmatique du tout.

58
Nom : GIMAT
Prénom :Jean-Pierre
Entreprise : EFFICIENCE3
Fonction : Directeur
Permettre un bon référencement de notre site
Que le site propose les informations nécessaires aux clients potentiels
Vu notre clientèle (Instituts d’études et consultants marketing internationaux) , les réseaux sociaux
sont trop mainstream
2 K€/an ( - de 0,005% du CA)
Nous le faisons faire par un prestataire en référencement
Nous le faisons faire par un prestataire en référencement
Oui ? parce que la prestation a été satisfaisante
Je n’en vois pas l’intérêt pour notre activité

59
Un webmaster jusque là trop peu utilisé / Site en cours de réfection
Non
Oui
- Quel est-il ?
Instituts d’études et consultants marketing internationaux
Parce que nous connaissons chacun de nos clients
Oui
Non
Si non,
Cela me semble peu adapté à une activité B2B
A priori, je ne pense pas

60
Nom : SIMEON
Prénom : Hélène
Entreprise : Bois environnement Services
Fonction : Responsable communication (entre autre)
Se faire connaitre par le plus grand nombre
4000 €/an (1%)
Ref naturel, moteurs de recherche (pages jaunes), newsletter, réseaux sociaux
Campagne emailing ciblés
Non, trop peu de resultat
Visibilité mais trop cher et pas assez de retour immédiat
Je m’occupe de l’animation des reseaux sociaux, je m’occupe du contenu de mon site internet

61
Oui, conseiller pages jaunes
oui
- Quel est-il ?
Personnes avec maison, cheminée ou poêle à bois, et éventuellement jardin
Etude de notoriété, reseaux sociaux et analyse de la clientèle
Non
Le cout
Peut etre mieux cibler et mieux toucher mes prospects proches.

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