creación, definición e implementación de la marca

1. Brand Meaning
Management 3.0:
creación, definición e implementación
de la marca.
Docentes:
Ing. Ángel Sevilla
Ing. Gabriel Díaz

2. Crear marcas con identidad
que generen fidelización
y negocio.

3. Opciones para lamarca:
1)Competir por precio o por superioridad
funcional (inversión en I+D).
2)Construir una
identidad con
significado(off y online).

4. Una marca de éxito es la que crea una
identidad de marca basada en
valores y en una personalidad
inspiradora, proponiendo
experiencias que estimulen la
creatividad de las personas.
Hoy, las personas participan en la creación
de las marcas, en sus historias y en sus experiencias,
generando comunidad.

5. La Identidad de marca
1.0 buscaba diferencias de
producto.

6. La Identidad de marca
2.0 creaba propuestas basadas en
beneficios emocionales.

7. El branding 3.0crea marcas
humanizadas, centradas en valores y
una personalidad,que
asumen el lado creativo de las personas,
facilitando la cocreacióny el
diálogoentre la marca y sus públicos.

8. Iniciemos un viaje heroicohacia
el branding 3.0
Ready? La aventura nos llama…

9. Vuestro viaje es una iniciación
profesionalen 3 etapas.

10. 1) BRAND MEANING
CREATION (personality).
Objetivo 1: entender las herramientas y trabajar
la personalidad de la marca.
Objetivo 2: crear el Brand Meaning de una
marca real.

11. El Brand Meaning Model:
• Tangibles e intangibles de una marca.
• Valores, códigos culturales, mitos universales y
relatos culturales en el Brand Meaning.
• Construcción del Brand Meaning: imaginario de
marca y branding de arquetipos.
El Brand Tales Creator y la personalidad de
marca:
• La marca como narración: el storytelling.
Análisis creativo y estratégico de la marca:
• El Prisma de Kapferer.
• Detección del problema principal de la marca.
• Definición y creación de los horizontes estratégicos
de la marca.
Presentación del caso del curso.
OBJETIVO 1)
TOOLS FOR THE
PERSONALITY
CREATION.

12. • Workshop creativo para definir la
personalidad de la marca: valor principal,
detección del arquetipo, códigos, referencias
culturales y relato de la marca.
• Workshop de tone of voice para definir el
marco estético del significado de la marca.
• Realización del Brand Meaning video:
marco conceptual y estético de la identidad de
marca.
OBJETIVO 2)
BRAND
MEANING DE
UNA MARCA
REAL.

13. 2) BRAND
STRATEGY.
Objetivo: aplicar el Brand Meaning en
el posicionamiento, la innovación de
producto y la dimensión social (citizen
3.0).

14. OBJETIVO 3)
POSITIONING.
INNOVATION.
CITIZEN 3.0
• De la Identidad de Marca a la Estrategia de
marca 3.0
• Definición del posicionamiento desde el
horizonte estratégico de la marca.
• Creación del posicionamiento de la marca
desde el Fingerprint Method.
• Desarrollo de la estrategia de innovación
desde las metodologías de innovación de
BMCInnovation.
• Definición de la estrategia de responsabilidad
social con la Metodología del Ciudadano 3.0
desarrollada por Collaborabrands.
• Talleres y sesiones de brand coaching de
DBRAND DREAMS que combinarán
pensamiento creativo y creatividad práctica.

15. 3) BRAND LIVE &
COMMUNICATION
3.0
Objetivo: definición de la identidad visual
y la estrategia de comunicación y de
creatividad integrada.
De la idea creativa a la experiencia social
transmedia y el digital 3.0.

16. OBJETIVO 4)
VISUAL IDENTITY.
INTAGRATED
COMMS &
CREATIVITY.
TRANSMEDIA
CAMPAIGN &
DIGITAL 3.0
• La identidad visual de la marca.
• El planning de publicidad: el papel
de los planners de agencia de publicidad
en un nuevo entorno de medios,
transmedia y digital.
• Dirección creativa para definir la
estrategia de comunicación transmedia.
• Estrategias Digitales 3.0: cómo
generar experiencias creativas y
conversaciones que dejen huella y
generen fidelidad.

17. PROYECTO FINAL
Reto: aplicar los conocimientos adquiridos
en cada uno de los módulos en un caso real.

18. Vuestras herramientas…

19. METODOLOGÍA
El Programa utiliza el método learning-by-doing, combinando clases
teóricas con prácticas y dinámicas grupales, utilizando técnicas del
coaching creativo para estimular la creatividad de los estudiantes.
Enfocada al aprendizaje activo y la práctica profesional, y se contemplan
los siguientes ítems:
• Generación y creación de ideas.
• Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales.
• Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos.
• Desarrollo de talleres interdisciplinarios con sesiones de coaching
creativo, de marca, innovación y comunicación con presentaciones ante
un tribunal de expertos.
• Creación del Brand Manifesto, un vídeo que plasma conceptual y
estéticamente el imaginario de la marca, definiendo su posicionamiento,
innovación y estrategia de comunicación.
• Aplicación de herramientas de análisis, creación e
implementación de la identidad y la estrategia de marca.

20. Usamos herramientas y técnicas de análisis, creación e
implementaciónde la Identidad de marca:
Fingerprint Method
de Marie-Claude Sicard
Brand Meaning Model
de Mark Batey
Brand Tales Creador
de SOFOCO
Brand & Creativity Coaching
de Dbrand Dreams
Citizen 3.0
de Collaborabrands
Cultural Innovation
de BMC INNOVATION

21. Vuestras mentoras…

22. AGNÈS ROVIRA
Licenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en Planificación
Estratégica (URL), y master en Marketing (London University).
Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding y la estrategia de marca. Ha
trabajado como Directora de Estrategia en la consultora de marcas internacional
Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniel's), The Coca Cola
Company, Danone, Vodafone, Heineken, entre muchos otros. También en Ipsos ASI
Londres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes como
Procter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias de
publicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.
Actualmente es fundadora y Directora de Estrategias de Marca en la agencia de
planning creativo DBRAND DREAMS y es Coach Creativa certificada por la CCA –
Creative Coaching Association in New York.
Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.

23. INMACULADA URREA
Licenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).
Socia fundadora de SOFOCO, consultora especializada en branding, con
clientes como Inditex, Puig, Viena, Desigual, Parfois, Chupa-Chups, Max Mara,
El Ganso, Bershka o Teresa Helbig.
Codirectora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del
IDEC-UPF.
Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología y
Comunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.
Profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP, está realizando su tesis
doctoral sobre sobre personal branding en el Departamento de Comunicación
de la UPF.

24. Vuestros ayudantesdurante el viaje…

25. Elisabet Alier
Pablo Barcarollo (BMC)
Mark Batey
Daniel Calabuig (DDB)
Anna Coll (DobleYou)
Fernando Garcés
Sam Juez (DDB)
Gem Romero (Lola)
Vuestro profesorado:
Agnès Riba (JWT)
Agnès Rovira (Dbrandreams)
David Ruiz
Xavier Ruiz-Collantes
Gabriela Salinas (Deloitte)
Marie-Claude Sicard
Jordi Torrents (Collaborabrands)
Inmaculada Urrea (SOFOCO)

26. Vuestro desafío…

27. Superar cada uno de los retos que se plantean
al final de cada módulo.
Elaborar un Proyecto Finalbasado en un caso
real y defenderlo oralmente ante la Dirección del
Programa, un tribunal de expertos y el cliente, cuya
realización es indispensable para la obtención del título.

28. Evaluación: para obtener el título es indispensable
aprobar cada uno de los retos de cada módulo y desarrollar
el Proyecto Final, además una asistencia regular a clase
(mínimo 80%).

29. Los idiomas vehiculares del Programa son el
castellano e inglés.
Para el buen funcionamiento del Programa es necesario
responder a las evaluaciones de control de calidad
que se pasarán periódicamente.

30. Inicio de las clases
6 marzo de 2015
Finalización de las clases
11 julio de 2015
Horario
Viernes de 16 a 21h
Sábado de 9 a 14h
Excepcionalmente, y por motivos de agenda
de los profesionales que imparten las clases,
el Programa podría verse obligado a alterar
el orden de las sesiones y/o programar
sesiones en otros días de la semana.

31. Y colorín colorado, ¡este cuento… no ha
acabado!
¿Os apetece vivir la
aventura?

32. Información y matrícula
ESPOCH
cardizaid@hotmail.com
135angel@hotmail.es