Estructura de un plan de Social Media Marketing: donde buscar la información y ordenarla para que el plan sea entendible y pueda ser asumido por clientes y directivos. Un paso a paso desde el análisis hasta las KPI's pasando por ejemplos de dashboard que podemos utilizar. Versión light del Curso "Estructura del Plan de Social Media" que realizamos en Foxize School

1. Haz tu Plan de Social Media
Marketing
1r Fòrum de Turisme de Reunions
de Catalunya
#TurimeReunionsCAT
David
Soler
Freixas
Barcelona,
febrero
2014

2. Quien soy
David Soler Freixas
Editorial, Marketing, Gestión y Latinoamérica.
Asesor en estrategia de Social Media Marketing.
Acompañamiento en la introducción en el mundo
digital.
• Director del Postgrado en Marketing Online en EADA
• Bloguer en www.davidsoler.es
•
•
•
•
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3. Índice de contenidos
1. La estructura del Plan
2. La fase de análisis: que buscar, cómo buscar, como
ordenar la información.
3. La estrategia: donde y por qué tengo que estar y que
hacer
4. La táctica: política de contenidos y difusión. Elaborar un
plan sitio a sitio.
5. El análisis: Que son las KPI’s y los objetivos / Cómo crear
un dashboard
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4. Paso 1: analizar donde estamos
Lo primero que haremos es pensar en el negocio en el que
se mueve la empresa:
1. ¿Que pretendes hacer en Internet? ¿para qué quieres
estar? = OBJETIVO
2. Quienes son tus competidores y/o aquellas empresas a
las que quieres parecerte (tengan o no actividad online)
3. ¿Quienes son tus clientes? ¿Por qué te compran a ti y
no a otros?
4. ¿Cual es tu negocio? ¿A que te dedicas? ¿qué
posicionamiento tienes y cual quieres tener?
5. ¿Por qué palabras (keywords) te busca la gente por
Internet?
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5. Definir muy bien el objetivo
1. Conseguir visitas a mi blog/web
2. Hacer que las personas realicen una acción concreta en mi
web, en mi blog o en cualquiera de mis sitios
3. Mejorar el posicionamiento web
4. Conocer a mi consumidor
5. Generar una comunidad entorno a mi marca
6. Crowdsourcing, conocimiento interno, etc…
7. Atención al cliente
8. Fidelizar a mis clientes actuales
9. Defender una causa social
10. Tener feed-back sobre mis productos o mis servicios
11. Testar nuevas aplicaciones, nuevos productos, etc…
12. Ser reconocido como un experto en una materia concreta
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6. LA FASE DE ANÁLISIS
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7. De que se compone la fase de análisis
1. Competencia:
1.
2.
3.
4.
5.
Analizar el desempeño de su web/blog: PR, Alexa, links, palabras clave, posición en resultados
Google, etc…
Saber que hacen en Social Media Marketing: visitar su web, su blog, sus sitios.
Ver que temas consiguen más feed-back / Como se comunican con las personas
Política de contenidos
Nº de conexiones
2. Entorno: temas legales, políticos…
1.
2.
Que cosas se pueden hacer y cuales no: industria farmacéutica.
Protección al menor y LOPD
3. Consumidor:
1.
2.
3.
Buscar en Google por palabras clave. Descubrir foros, redes, blogs, etc…
Ver donde y qué comentan. Qué debates/publicaciones más les motivan a moverse
Hábitos que tienen. Qué compran.
4. Encontrar a influenciadores – Detectar prosumidores
5. Posicionamiento de la empresa, recursos de los que
dispone, know-how, su web actual (debilidades y fortalezas),
ecommerce
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8. Paso 2: Utiliza las keywords para buscar en Google
Las keywords en Google me van a
servir para descubrir:
• Sitios donde la gente habla de
esto
• A influenciadores y prescriptores
• Otros competidores bien (o
mejor) posicionados que yo
mismo y que “no conocía”.
• Lugares donde incluir publicidad
Lo añadiremos todo al análisis
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9. Paso 3: Analizar la competencia
Antes de empezar a revisar que hacen
tus competidores, haz una lista de las
cosas que hay que analizar. Por ejemplo:
• Como es la web.
• Qué otros espacios online tienen.
• Como los usan: política de
contenidos. Periodicidad.
• Análisis del impacto tanto
cuantitativo como cualitativo.
• Cuan “2.0” son.
• Siempre dependerá de lo que hayas
decidido al principio sobre lo que es
importante o que cumple el objetivo
que buscas.
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10. Paso 3: Analizar la competencia – Construye un dasboard
Páginas indexadas
PR
Ranking Alexa (Local / global)
Enlaces entrantes
Rebote
Tiempo de permanencia en página
(minutos)
META TAGS
Facebook
Youtube
LinkedIn
Twitter
EHI
Yo
Instituto de
Investigación Agua y
Salud
Observatorio de
Hidratación y Salud
H4H
Mi competencia
http://
www.europeanhydrationinstitu
te.org/#
http://www.hidratacionysalud.es/
1060
0
66.000 / 2.000.000
0
45,0%
597
4
ND / 9.000.000
24
ND
6,6
http://www.h4hinitiative.com/home/
981
1
2,068,554
47
50,0%
ND
Definir que vamos a medir
ND
154
1
6,203,519
73
50,0%
ND
instituto, investigación, agua,
Hidratacion, Salud, Observatorio, salud, hidratación, científico,
ciencia, natural, mineral,
Prensa, Instituciones, Cientificoinformes, estudios, pdf,
tecnico, OHS, liquidos,
deshidratacion documentos, infancia, tercera
edad, mayores, lactancia
% listas/segui
57
0
ND / 15.000.000
0
ND
ND
Contactos
Tipo
Cuenta
Videos
Contactos
Repro.
Repro./vid
Actuali. (sem)
Cuenta
Empleados
Followers
Sigue
Seguidores
Tuits
Actuali. (sem)
Listas
http://institutoaguaysalud.es/
HH Coach
http://
www.healthyhydrationcoach.com/
Cuenta
NO
Comments
NO
Otros
Blog
Auspicia
Se define como…
Asociación Nacional de Fabricantes Asociación Nacional de
Danone
de Bebidas Refrescantes
Empresas de Aguas de Bebida
Analcohólicas (ANFABRA)
Envasadas (Aneabe)
promueve proyectos de
desarrollar actividades
Our mission is to establish
investigación y recopila toda la
encaminadas a la investigaciónhealthy hydration as an
información, estudios y bibliografías y la difusión de las
integral part of public health
características de las aguas nutritional guidelines and
minerales, aportando
routine patient counseling so
documentación relevante
people can make informed
basada en estudios e informes choices.
sobre este producto natural y
su importancia para la salud
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Danone
Making sure that we drink
enough water is a simple step
towards a healthir lifestyle
10

11. Paso 3: Analizar la competencia
Competidor 1
Own community (intra
nets, extranets)
Global (5 yes, 0 only r
egional)
Web look
5
Clear Web
4
3
Web adds value -
Blog, news
2
Adding value in social
media
1
Web Usability
0
Interactivity
SEO
Social Networks
integrated on
Social web / blog
Talking Social Media
Homogeneous image
Social Networks
Media Presence
Competidor 2
Own community (intr
anets, extranets)
Global (5 yes, 0 only
regional)
Web look
5
Clear Web
4
3
Interactivity
Talking Social Media
Homogeneous imag
e Social Networks
1
Puedes utilizar este sistema de
araña que te permite crear,
fácilmente, Excel.
Web adds value -
Blog, news
2
Adding
value in social media
Con las variables que definiste
al inicio ahora podrás valorar en
que son “buenos y malos”, en
una escala, tus competidores y
de una forma gráfica.
Web Usability
0
SEO
Social Networks
integrated on
Social web / blog
Dale un valor a cada ítem y
puntúa a tu competencia para
cada variable.
Media Presence
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12. Paso 3: Analizar la competencia
Saber cuantas empresas (competidores o
con productos sustitutivos) se mueven por
los sitios.
Lo más habitual es analizar primero los
lugares más comunes: LinkedIn,
Facebook, Twitter (dependiendo del
sector de actividad, claro)
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13. Paso 4: Analizar al consumidor
¿Qué nos interesa saber relativo al consumidor?
• En que lugares comenta.
• Para cada lugar el volumen de personas que hay.
• Cuantas conversaciones hay y en qué cantidad.
Empezar analizando los lugares “clásicos” (siempre y cuando
tengan que ver con el tipo de negocio): LinkedIn, Facebook,
Twitter…
• Si existen, analizar otros sitios. Lo que habrás descubierto
gracias a:
1. las keywords y
2. por donde sé está moviendo tu competencia.
También puedes acabar definiendo que el target es otro del que
el cliente te dijo (o por lo menos el target de Internet), o que en
Internet impactarás en un segmento concreto.
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14. Paso 4: Analizar al consumidor - Dashboard
Personas. Volumen
de los sitios
Discusiones que se
tienen (en volumen)
Actividad de grupos y
comunidades
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15. Paso 4: Encontrar influenciadores
Las keywords me han servido para
descubrir:
• A influenciadores y prescriptores
• Lugares interesantes
En estos lugares después podré hacer
las siguientes acciones:
• Publicidad
• Pedir prescripción de productos o
servicios
• Hacer campañas de RRPP con
blogueros
• Seguir a los influenciadores en las
RRSS donde estén para tratar de
“influir” en ellos
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16. Paso 5: Analizar la compañía por dentro
Para la compañía habrá que investigar los mismos puntos, y de la misma
forma, que se han utilizado para la competencia (para que después sean
comparables).
Además debemos añadir:
1. Con que recursos internos cuenta ($ + tiempo).
2. Que capacidad de generar contenidos tiene.
3. Cuanto puede dedicarle a su actividad online.
4. Cualquier información offline que pueda apalancarse en su actividad
online (y al revés).
5. Analítica de su página web: visitas, rebote, páginas más visitadas,
categorías más comentados, hábitos de navegación del usuario.
El objetivo, además de la propia comparativa, es encontrar los puntos fuertes
y débiles de la compañía, especialmente en su futura actividad online.
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17. Paso 5: Analizar la compañía por dentro
La compañía
Own community (intrane
ts, extranets)
Global (5 yes, 0 only reg
ional)
Web look
5
Clear Web
4
3
Web adds value Blog, news
2
Adding value in social
media
Interactivity
Talking Social Media
Homogeneous image
Social Networks
1
Own community (i
ntranets, extranet
Global (5 yes, 0 on
ly regional)
AVERAGE
Web look
5
Adding
value in social
4
3
2
1
0
Clear Web
Web adds value -
Blog, news
Web Usability
Web Usability
0
Interactivity
SEO
Social Networks
integrated on web / blog
Talking Social
Media
Homogeneous ima
ge Social
SEO
Social Networks
integrated on
Social
Media Presence
Social Media Presence
Ahora se podrá comparar la posición online de la compañía contra la
de la media de sus competidores
Y ya estás en disposición de crear
una matriz DAFO que te debe
permitir definir mucho mejor (y
más rápidamente) la estrategia y la
táctica a seguir.
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18. Herramientas usadas en la fase de análisis
Análisis de Webs/Blogs.
Para comparar nivel de “tráfico” y
relevancia con la competencia
Page Rank y palabras por la que
sale.
Tiene un complemento para el
navegador
Fremmium
Que sitios pueden interesar en
función de una keyword.
Definir dónde invertir tiempo y
dinero
Descubrir prosumidores e
influyentes.
Analizar sitios web y SEO.
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19. Herramientas usadas en la fase de análisis
• Mide el nivel de influencia
de las cuentas
• Como les posiciona la red
• Se integra en Hootsuite
• Te permite detectar a los
influenciadores
• También puede utilizarse
después para la
monitorización del plan
Existen otras aplicaciones para medir la influencia: ninguna es definitiva.
Es un dato más
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20. Herramientas usadas en la fase de análisis
•
•
http://www.followthehashtag.com/
Para medir volumen de discusiones en Twitter.
•
También puede utilizarse después para la monitorización del plan
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21. Herramientas usadas en la fase de análisis
• http://www.twellow.com/
• Para medir volumen de personas en Twitter. Busca por palabras
• También puede utilizarse después para la monitorización del plan
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22. Herramientas usadas en la fase de análisis
• http://www.google.es/trends/?hl=es
• Palabras más buscadas
• Tendencias de búsqueda por zonas
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23. DISEÑANDO LA ESTRATEGIA Y
LA TÁCTICA
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24. Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar
• Repositorio de videos, documentos
y presentaciones existentes.
• Proteger la marca.
• Aprovechar el tráfico y
posicionamiento
Blog:
• Relación con los médicos.
• Generar empatía y “sé de lo que
hablo”.
• Integrado en la web
• Colaborativo: escriben todos.
• Imagen uniforme de todos los
empleados.
• Imagen de empresa y servicios.
• Participar de los grupos.
• Generar branding
• Publicidad para generar tráfico.
• Mostrar “producto” / Promos
WEB
• Participación en blogs
especializados.
• Recopilar información de medios y
blogs para blog corporativa
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• Relación/captación de Médicos y
periodistas.
• Generar empatía
• Viralidad
• Aprovechar el tráfico y
posicionamiento de esta red
• Newsletters. Inicial para
comunicar “nacimiento” en
2.0
• Reaprovechar contenidos de
la web.
• Que relacione con la web y
los sitios 2.0
24

25. Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar
• Describe de forma sucinta:
– Cada sitio
– Para que sirve: que objetivo cumple
– Como hay que estar: que estructura tendrá
• Lo que debería incluir (pero siempre según los objetivos
previos) es
Como debe ser la web o el blog
En que redes hay que estar
A que influenciadores seguiremos de cerca
Que sitios son buenos para incluir publicidad, llegar a acuerdos
comerciales, patrocinar, etc..
– Que participación tendrá el personal de la empresa en toda la
estrategia/táctica
–
–
–
–
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26. Paso 7: definir la táctica
• La táctica no es más que detallar lo que se hará en cada
sitio, como, cuando, con qué y quien lo hará.
• Puede incluirse junto a la estrategia. Siempre dependerá
del “tamaño” del proyecto y los sitios e inversión
involucrados.
1. Con qué contenido estaré: videos, whitepapers, promociones,
compartiendo conocimiento, información…
2. Cadencia, estilos, etc…
3. Campañas con bloguers e influenciadores.
4. Coordinación de acciones entre sitios.
5. Coordinación con acciones que se hagan en Marketing Offline.
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27. Paso 7: definir la táctica
Objetivo
• Ser referente de documentación sectorial
• Generar comentarios cruzados (audiencias)
Aprovechar la viralidad de la plataforma
Repositorio de trabajos y proyectos
Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar
los de los partners
Estructura de la cuenta
• Bio: marca, corporativa
• Enlace a la web/blog XXXXX
Estrategia:
• Contenido: cualquier pdf generado en la web.
• Vinculación: se pondrán como Favoritos
aquellas presentaciones de las entidades clientes
que se vinculen a proyectos realizados o que
promuevan este cobranding
• Captación:
•
•
•
–
–
–
Vinculando cuentas de entidades como seguidores
mutuos
Vinculando cuentas de influenciadores como
seguidores mutuos
Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes
sociales
Cuentas a seguir ESP
Health journalists / specialized
Andrade, Rosa @randrom
de la Serna, Jose Luis @jlserna (Director de El Mundo
Salud)
Domenech, Chema @chemadomenech (El Farmacéutico)
Escala Sáenz, Elena @meriti (Diario Médico)
Objetivo
• Aprovechar la viralidad de la plataforma
• Repositorio de vídeos
Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar
los de los partners
Estructura de la cuenta
• Bio: marca, corporativa
• Enlace a la web/blog XXXX
• Fondo que seguirá el diseño general de todos los
medios
Estrategia a seguir
• Vinculación: se pondrán como Favoritos aquellos
videos de las entidades clientes que se vinculen a
proyectos realizados o que promuevan
cobranding
Captación:
• Vinculando cuentas de entidades como
seguidores mutuos
• Vinculando cuentas de influenciadores como
seguidores mutuos
• Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes
sociales
•
PR
Cortés, Taité @taitechu Gabinete de Comunicación de la
Consejería de Sanidad de la Junta de Andalucía
García, Salomé, Dircom Ministerio de Sanidad, Política
• Definir sitio a sitio: para qué, como, con qué estaremos
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28. Paso 8: planificar las tareas que hay que hacer
ü
ü
ü
ü
ü
Web:
ü Cambios propuestos en el
ü
Diseño.
ü Definir que palabras vamos a
utilizar para SEO
ü Definir que contenidos son
aprovechables para el blog
ü Política de contenidos vs. Blog
ü ¿Quien escribe los
ü
contenidos?
ü Castellano
Blog:
ü
ü Diseño general.
ü Política de contenidos.
ü Definir cadencia de contenidos
ü
ü Idiomas
Definir personas que van a participar
en:
ü
ü Escribir post para el blog
principal.
ü Escribir en otros blogs y
medios.
ü Coordinador Community
.
ü
LinkedIn:
ü Diseño de cuentas personales
ü
y empresa
ü Definir la participación
individual.
Repartir los grupos por
miembro del equipo.
Twitter
ü Diseño cuenta.
ü ¿Gestión de la cuenta?
¿Búsqueda de contactos?
ü
ü
ü
Posibilidades publicitarias en blogs,
medios y webs.
Definir el mensaje de
posicionamiento.
Youtube:
ü Diseño de fondo
ü Fondo visual
Slideshare:
ü
Fondo documental
Newsletter:
ü Promocionar el blog y los
nuevos canales disponibles.
Facebook
ü Definir el mensaje de
posicionamiento. Qué vas a
encontrar en la página y qué
puedes hacer en ella
• Definir
responsables
• ¡Y calendarizar las
tareas que hay que
llevar a cabo!
Definir normativa de identidad digital
(comunicación)
Definir KPI’s de presencia on line. =>
Informes
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29. KPI’S, CUADROS DE MANDO Y
HERRAMIENTAS
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29

30. Paso 11: definir que medimos y cómo
• Define las KPI (Key Performance Indicators).
– No tienen porque ser las mismas para todos.
– Tienen que estar relacionadas con el negocio
• Selecciona las herramientas que utilizarás para medir
(hay muchas y muy variadas).
• Escucha, mide, analiza y aprende. Y mejora.
• No hay secreto. Todo es prueba y error.
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31. Paso 11: Crear un Dashboard
LECTURAS según día
de la semana y tema
RT Día de la
semana y tema
• Variables mediables temporalmente
• Datos cualitativos
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32. Paso 11: herramientas para medir
Análisis web / blog
• Visitas y rebote por página /
post
• Fuentes de tráfico /
Palabras / comportamiento
en la web
• Ventas y Adwords
Quien y donde habla de la
marca
“Espiar” a la competencia
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33. Paso 11: herramientas para medir
SocialBro
• Conocer mejor a tu
audiencia de twitter
• Evolución de tu cuenta
• Hora para tuitear
• Como te ven
• A que se dedican
• Que tuitean
• Gestionar y actualizar
tu cuenta
• Analizar quien en tu
red utiliza tu hashtag
• Multicuenta y Fremium
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34. Paso 11: herramientas para medir
Análisis de usuarios
en Twitter
Alertas como las de
Google pero solo en
entorno Twitter
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35. Paso 11: herramientas para medir
• Quien menciona mi marca
• Mensajes negativos
• Mensajes positivos
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36. ¡MOLTES GRÀCIES!
David Soler Freixas
@dsoler
davidsolerfre@gmail.com
www.davidsoler.es
www.slideshare.net/DavidSolerFreixas