Un taller sobre cómo crear las campañas de Google Ads para negocios pequeños. Una guía paso a paso en la que sólo hablamos de las funcionalidades básicas que pueden manejar los negocios del tamaño de librerías que fueron los que me invitaron a este workshop organizado por el Gremio de Librerías de Madrid y la Feria del Libro de Madrid. Lo completaremos con otros dos talleres: de Facebook Ads y de Mailchimp.

1. MARKETING DIGITAL EN EL CANAL
LIBRERÍAS
GOOGLE ADS BÁSICO
David Soler Freixas, julio 2018 www.davidsoler.es

2. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
¿Quién soy?
➤ David Soler Freixas
➤ Background: Editorial, Marketing, Gestión y
Latinoamérica.
➤ Asesor de estrategia de negocios, marketing y
comunicación digital.
➤ Director del Postgrado en Marketing Digital y del
Postgrado en Marketing en EADA (Barcelona).
➤ Profesor de marketing digital.
➤ Mentor.
➤ Bloguer en www.davidsoler.es

3. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Índice
1. Qué es y cuando usar SEM
2. Cómo encontrar a nuestros clientes: Keyword
research
3. La campaña de Adwords
4. La estructura de una cuenta/campaña de Adwords
5. Métricas y Conceptos básicos
6. Informes y analítica

4. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
QUÉ ES Y CUANDO USAR SEM
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5. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es 5
¿Que ocurriría sí pudieras mostrar tus anuncios a la
persona correcta en el momento preciso?
La publicidad en SEM deja de ser un anuncio
cuando se convierte en información

6. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Qué es SEM
• Anuncios relacionados con la búsqueda de un usuario
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7. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Qué es SEM
• Donde pagas por click (interés del usuario)
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8. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Qué es SEM
• Donde el precio a pagar lo establece una subasta
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9. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Plataformas SEM
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10. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
LA CAMPAÑA DE ADWORDS
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11. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Cronología de una campaña de Adwords
1. Seleccionar las keywords
2. Definir el presupuesto global, el coste por palabra y los
grupos de anuncios. Decidir la selección final de
palabras.
3. Crear el copy
4. Crear la landing page
5. Analizar y redefinir
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12. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Paso 1:
Saber qué, cómo y porqué buscan los
usuarios el producto servicio de la
marca
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13. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Que es una Keyword
• Una búsqueda es la palabra o una cadena de palabras
que un usuario escribe en el cuadro de búsqueda.
• Una keyword (o palabra clave) es la unidad de compra
de un anunciante.
• Libros baratos
• Libros de ciencia ficción
• Dónde comprar un libro de …
• Almudena Grandes
• Último libro de Almudena Grandes
• Charla literaria en …
• Libros para colorear
• Regalar un libro para un cumpleaños
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14. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Keywords: elegirlas bien según quién busca y cómo
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Tipo de keyword Qué hace el usuario Qué busca
Explicita El usuario sabe lo que busca Libro X
Autor X
Librería X / Libreria en
Basado en un problema El usuario describe su problema Donde puedo encontrar el libro/
autor/….
Charlas sobre libros de ….
Por un síntoma El usuario describe EL SINTOMA su
problema
Libros que hablen del deficit de
atención…
Libros de liderazgo en XXXX
Porque busca información El usuario sólo busca información
sin intención de comprar nada
La transición española
La religión en los conflictos…
Cada usuario tiene una forma distinta de buscar porque los motivos
para buscar “algo” tienden a infinito

15. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Keywords
concretas
Keywords: el funnel de conversión
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Historia de España
Libros de Historia de
España
Donde comprar libros
sobre la Historia de…
Comprar un libro de
Historia de España
Keywords
genéricas
⊕
⊖
Competencia
Visitas
Coste

16. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Formas de saber qué palabras comprar
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17. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
El dashboard de Google Ads
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En Google
En Youtube
Todas las
campañas
Últimos
resultados

18. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Empezar una campaña y decidir el objetivo
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Según el objetivo variará el
formato del anuncio y
dónde se publica

19. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Nombre - Dónde (plataforma y lugares)
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Ponerle un nombre a la Campaña: Navidad
2018 / Charlas / Libros de Aventura
Decidir si sólo quieres salir en búsquedas o
también en blogs y webs similares
Decidir dónde debe salir la campaña:
País / Ciudad / Ciudades / Ciudad +
Cercanas o … Excluir

20. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Cuánto gastar y por qué - A quién la dirijo
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Decidir cuánto quieres gastar por día
Decidir cuánto quieres gastar como máximo
por cada clic
Utilizar las audiencias que tiene Google.
Dejas que decida a quien es mejor
mostrarle los anuncios

21. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Otras configuraciones
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22. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Grupos de anuncios y Keywords
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Decidir las palabras
Ponerle un nombre al Grupo de Anuncios
Campaña: Navidad 2018
Grupos de anuncios
• Libros de XXXX
• Regalos de XXXX Si pones una URL será
Google quien te
proponga las palabras.
No tienes más que
seleccionarlas
En este nivel todos
los anuncios que
haya por debajo
compartirán las
mismas palabras

23. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Empezar una campaña por la selección de keywords
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Decidir las palabras
Lo que ofrece Google

24. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Empezar una campaña por la selección de keywords
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Decidir las palabras
Lo que ofrece Google

25. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Paso 2:
Captar la atención del usuario.
El anuncio.
El anuncio debe:
• Captar la atención del usuario
• Responder a su búsqueda y expectativas
En este punto, temas como:
• Una buena segmentación (anuncios concretos para targets concretos)
• El copy, y
• La oferta
… son esenciales para el éxito (tasa de clics) de la campaña.
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26. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Crear el anuncio
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3 niveles para cada campaña
Campaña: Navidad 2018
Grupos de anuncios: Libros de XXXX
Anuncios
•Libro X
•Libro de
La cantidad de textos, extensiones y
llamadas a la acción depende del objetivo
(si empezaste así)
Cada anuncio
corresponde a un
producto

27. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Las misiones del anuncio
Un anuncio debe:
1. Ser relevante para
a. La intención del usuario
b. La landing page
c. Tu producto
2. Reflejar la consulta de búsqueda
3. Mostrar beneficios y características
4. Incluir una llamada a la acción
5. Seguir las directrices editoriales de Google
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Y todo ello influirá tanto en la tasa de clics (CTR) como en el coste de la keyword
(CPC) y en la cantidad de veces y posición del anuncio en los resultados de
búsqueda (relevancia)

28. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Paso 3:
Conseguir el objetivo. La
Landing Page.
Es la página de nuestra web, navegable o no en el menú,
donde buscaremos una acción concreta del usuario: LA
CONVERSIÓN
La página de destino debe estar tan estrechamente
relacionada con el anuncio y la intención del usuario
como sea posible
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29. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Qué es una landing page
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La Landing Page responde a la pregunta del usuario (o le ayuda a encontrarla)

30. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
LA ESTRUCTURA DE UNA
CAMPAÑA DE ADWORDS
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31. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Organización de la cuenta
Una campaña de Adwords tiene tres niveles
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Navidad 2018
Libros de colorear Autor X
Verano 2020
Guia de Viaje Repaso
Librería Tal - Online
Anuncios
- Paris
- Roma
Anuncios
- ESO 1
- ESO 2
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32. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Grupos de anuncios
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Cada grupo de Anuncios puede tener
sus propias palabras
Cada Anuncio DEBE llevar a su
propia Landing Page

33. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
La/s keyword/s, el copy del
anuncio y el contenido de
página tienen CONCORDANCIA
Concordancia máxima entre los elementos
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34. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
MÉTRICAS Y CONCEPTOS
BÁSICOS
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35. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Click through rate (CTR)
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¿Que es el CTR?
El número de clicks sobre el
anuncio
¿Por qué es importante?
Para generar entradas en tu
web/landing page
¿De qué depende?
De la keyword
Del copy del anuncio
Del AdRank
De los competidores

36. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Cost per Click(CPC)
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¿Que es el CPC?
Lo que pagas por cada click
Siempre 0,01 euros sobre el
siguiente
¿De qué depende?
De tu oferta máxima
Del QS
De los competidores

37. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
LOS INFORMES Y LA ANALÍTICA
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38. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
El dashboard
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1. En la página principal se ve los resultados de todas las campañas del último periodo (se puede
cambiar la selección temporal).
2. Se puede seleccionar una campaña de la columna para ver sus resultados.
3. Este menú muestra los informes por cada tema: el anuncio, las keywords, los grupos, etc..
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39. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Dónde están los informes de resultados
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2
3
Sucesivamente se va a:
1. Predefinidos que son los
aconsejables para un usuario
medio.
2. Básicos que son los más
usuales. (Periodo y
Ubicaciones también son
útiles)
3. Según el nivel al que se quiera
analizar la campaña.
En Informes se
encuentran los informes
standard y los que el
usuario pueda haber
creado y guardado.

40. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Cómo manejar los informes
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2
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Sucesivamente se va a:
1. Informe seleccionado. Puede cambiarse el nombre en cualquier momento.
2. Periodo que se quiere analizar
3. Contenido con resultados
4. Si se quiere cambiar las columnas y te mostrará:
5. Las metricas y dimensiones standard de ese informe que podrás cambiar
6. Por otras métricas y dimensiones que te interesen más
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5
6

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Crear y guardar un informe
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Si se selecciona “Informes” en el menú (pag. 45) se puede crear
el informe de manera perosnlizada y al final guardarlo.

42. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Las métricas básicas y su interpretación
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Dimensión Métrica Sirve para … Que nos dice
Campaña Analizar la campaña entera
Grupo de anuncios Poder comparar Grupos de anuncios dentro de una
campaña
Anuncios Poder comparar anuncios dentro de un grupo o de una
campaña o de diferentes campañas
Dispositivo Para saber en que dispositivos responder mejor tu target.
Cruzar y comparar por anuncios y campañas y targets.
Palabras clave Para sabre qué palabras funcionan mejor y el coste
comparado
Impresiones Las veces que se ha mostrado el anuncio en los
resultados de búsqueda
CTR El % de de clics realizados dividido por las impresiones Que el anuncio atrae visualmente a las
gente que buscaba
Clics El número de clics realizados Saber qué te trae más tráfico
(palabras, anuncios, dispositivos…) en
términos absolutos
CPC El coste de cada clic Qué hay que parar o eliminar o dónde
hay que invertir más o menos.
CPM El coste de cada mil veces que se impresiona el anuncio No es crucial en Ads pero sirve para
comprarr en otros soportes
Coste El coste total de la campaña/anuncio/palabras… según la
dimensión del informe

43. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Y al final siempre puedes volver para hacer cambios
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Buscador y/o Diplay
Sólo Google o YT…
Ordenador / Móvil …
Localización
Horario
Días
Idiomas
Gasto diario
Añadir keywords
Añadir anuncios
…
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44. David Soler Freixas, noviembre 2018 www.davidsoler.es
Qué hemos aprendido hoy
• Los anuncios de Adwords (y en general en Internet) se
pagan sólo si obtienen resultados.
• El sistema funciona a base de compra de palabras
clave y de subasta.
• Selecciona las palabras clave por las que quieres
aparecer en el buscador.
• Crea un anuncio y una landing page que responda a las
búsquedas que realiza tu target (en medio de esa
búsqueda tienen que estar tus palabras clave).
• Planifica tu campaña en términos de duración,
mercados y puja por palabras según te interesa para tu
negocio y tu ROI.
• Cambia, mejora o para tus anuncios o palabras clave o
landing pages según veas como va la campaña.
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45. ¡GRACIAS!
David Soler Freixas
@dsoler
david@davidsoler.es
www.davidsoler.es
www.slideshare.net/DavidSolerFreixas