Перевод презентации Contently об основных трендах контент-маркетинга в 2015 году Ссылка для просмотра в хорошем качестве: http://goo.gl/pdBqXV

1. Контент-маркетинг в 2015 году
контент важнее маркетинга
Автор: Шейн Сноу2015, contently.com. Перевод — DeltaClick

2. «Контент-маркетинг — единственный маркетинг сегодня»
Сет Годин

3. Сегодня утром я проснулся, потянулся и сказал себе: «Я понял чего мне не
хватает в жизни! Взаимоотношений с брендом!»
Это, конечно же, неправда (даже про потягивание). Но странные люди, которые
есть в каждой американской (и не только) компании, проснулись сегодня с
мыслью о выстраивании отношений их брендов со мной.
Наиболее сообразительные из брендов бьются за мое расположение, создавая
истории, игры, фильмы и образовательные материалы. Они ожидают, что такой
подход мне понравится больше, чем назойливая реклама, которую я игнорирую,
или попытки влезть в мою социальную жизнь. Проще говоря, бренды хотят стать
моими френдами и копируют модели построения реальной дружбы.
Стремление в первую очередь отдавать, а не получать, — то, что отличает
хорошие отношения. Этот принцип применим и к контент-маркетингу, который в
2015 году официально стал наиболее быстрорастущим маркетинговым каналом
для большинства сфер деятельности

4. Если XXI век — эпоха
демократизации издательского
бизнеса, то «десятые» — время
брендовых новостей.
А 2015 — год взаимопроникновения, когда контент-бизнес смещается от
модели медиа-корпораций (делай контент, продавай рекламу) в сторону
модели корпоративных СМИ (создавай контент, привлекай
покупателей). Тенденция проявляется как в традиционных, так и в новых
медиа.
До изобретения Интернета контент-маркетинг оставался отличительной
чертой небольшого числа компаний, чья деятельность была завязана на
производстве информации. Производители кулинарных книг продавали
кухонные принадлежности, новостные бизнес-ленты «толкали»
компьютерные терминалы. Сегодня, от 80 до 90 процентов
американских компаний воспринимает контент в маркетинге как
стратегический инструмент. Половина этих компаний тратит 25
процентов своих маркетинговых бюджетов на производство контента.

5. В 2014 году контент-маркетинг пережил небывалый подъем.
Каждый (вместе со своим ручным хорьком) основал свое КМ-
агентство. Креативные, медиа- и PR-агентства в массовом
порядке стали осваивать новую территорию. В результате, в
контент-маркетинге возникли три основные стратегии:
Собственный контент. Публикация собственных материалов
(например, отчеты General Electric или Amex OPEN Forum. Для
контент-маркетинга это функция «по умолчанию», позволяющая
брендам инвестировать в долгосрочные отношения с
аудиторией. Креативные и PR-агентства часто предлагают
именно данное решение.
«Арендованный» контент. Рекламодатель платит владельцу
ресурса за публикацию контента, который может быть создан как
рекламодателем, так и журналистом. Например, вот это
великолепие , созданное студией T Brand, принадлежащей The
New York Times, для Cole Hann. Или вот эта чушь со списками на
Buzzfeed. Обычно такие материалы выходят с пометкой «на
правах рекламы» и активно продвигаются медиа-баинговыми
агентствами и традиционными СМИ.
Социальный контент. Использование микро-форматов для
того, чтобы инициировать обсуждение и выстроить
коммуникационные каналы в соцсетях. По сути, SMM. Например
множество гифок с едой, которые Denny’s постит в Tumblr. PR и
SMM-агентства обычно стремятся продать эту стратегию.
Эти три способа работают, усиленные современными
технологическими платформами, каналами создания и
распространения контента, которые вы увидите на карте на
следующей странице.

7. В Contently мы изучили этот мир со всех сторон. Наша
технологическая платформа снабжает энергией бренды вроде
Coca-Cola и American Express, публикации которых ежемесячно
видят миллионы людей. В 2014 мы и сами значительно выросли
как производитель контента. Аудитория [нашего проекта] The
Content Strategist увеличилась в 4 раза, набрав 1 миллион минут
внимания в 4 квартале.
В итоге нам очень повезло видеть многие индустриальные
тренды до их рождения. Вот то, что по нашему прогнозу должно
произойти в ближайшие 12 месяцев.

8. Что будет работать в 2015 году
До изобретения Интернета издателям были нужны три вещи: талант
находить и производить истории, станок, чтобы их печатать, и грузовики,
чтобы доставлять новости в газетные киоски и в почтовые ящики
подписчиков. В те времена эффективность измерялась в продажах
прессы и письмах в редакцию (ну и иногда еще в изменениях в
обществе и политике). Модель, завязанная на аналоговых технологиях,
работала так веками.
В эпоху Интернета умные digital-СМИ вроде Buzzfeed и Mashable по
большому счету начали делать то же самое, но с поправкой на более
современные инструменты. Для того, чтобы рассказывать истории, все
так же нужен талант (но уже технически подкованный); печатный станок
заменила система управления контентом (CMS), а грузовики для
доставки газет читателям заменили социальные сети и нативная
реклама.
А средств для измерения эффективности публикаций появился целый
вагон. И по-настоящему умные игроки используют эти аналитические
данные при планировании своих следующих публикаций.

9. Мы вывели формулу эффективного процесса создания
контента, своеобразный маховик из трех компонентов.
“С.Е.О”: Create, engage, optimize.
По-русски это будет «С.В.О.»: Создавай, Вовлекай,
Оптимизируй.
Многие бренды начали смещать
акцент с усилий, направленных на
охват аудитории, в сторону
построения аудитории.
Компании перестали воспринимать контент как рекламу с
увеличенным сроком годности, и начали видеть в нем актив, в
который нужно инвестировать. Такой подход стал еще популярнее
после того, как соцсети начали тщательно настраивать свои
алгоритмы. Тогда стало ясно, что бренды не оказывают настоящего
влияния на свою аудиторию.

10. Вот момент, когда наш маховик становится
мировоззрением для контент-маркетологов. Как только
вы строите свою контент-стратегию вокруг этих трех
постулатов, соотношение между собственным и
«арендованным» контентом становится очевидным.
В этом году мы увидим, как все
больше компаний соединят свои
разрозненные усилия в одну
стратегию, направленную на
создание собственного контента.
Бренды создают свои собственные материалы и используют
социальный и арендованный контент для привлечения аудитории на
свою территорию. Таким образом компании получают возможность
выстроить прямые отношения со своими читателями и зрителями.
Мы увидим больший акцент на увеличении подписчиков по
электронной почте (где бренды имеют непосредственный доступ в
своей аудитории, черт тебя дери, фейсбук!). В то же время, все
станут меньше носиться с числом подписчиков в социальных сетях.
Вместо этого соцсети станут каналом для распространения контента
и привлечения новых читателей, которых надо подсадить на e-mail
рассылку.

11. Если вы хотите, чтобы колесо крутилось и работало, вы
больше не можете игнорировать программное
обеспечение. Как я упоминал раньше, ИТ-компании
стараются изо всех сил, чтобы предложить свое
решение в каждой из трех областей. Вот пример, как мы
пользуемся достижениями главных игроков рынка, чтобы
раскрутить маховик Contently:
Эта модель, когда приоритет отдается собственному
контенту перед «арендованным» и «социальным»,
станет самым эффективным планом действий для
брендов, стремящихся вперед. Вообще говоря,
компании, которым удалось извлечь максимум из своих
публикаций, — это те, кто сделали ставку именно на
собственный контент.
Это уже упоминавшиеся Red Bull (с отдельно созданной
структурой Red Bull Media House), American Express
(сенсация: клиент Contently), и Marriott, который пошел
ва-банк, создав контент-студию из 65 человек.

12. Что в 2015 году работать не будет:
За последние несколько лет наши соседи на собственном (иногда печальном) опыте выучили
несколько уроков о брендированном контенте. Ниже приводится список инструментов, которые
перестанут работать, начиная с этого года.
НЕ-НЕЗАВИСИМЫЕ НОВОСТИ
В 2014 мы стали свидетелями бурного подъема и скорого разрыва в клочья SugarString,
карманного СМИ телекоммуникационной компании Verizon. Что стало причиной провала?
Компания попыталась «делать новости» как бренд, подавая их в выгодном для себя свете и
избегая разговоров на щепетильные темы вроде АНБ.
Как я писал в своем недавнем эссе о бизнес-моделях журналистики, бренды могут процветать,
издавая образовательные и инфотейнтмент-материалы, но им придется несладко при попытке
изобразить из себя серьезное СМИ. По правде говоря, даже пытаться не стоит.
Подробнее о печальной и поучительной истории SugarString здесь. Суть: бренды могут стать
чудесными журналами, но не должны пытаться стать газетами.
Можно вспомнить и про недостоверный и не-аутентичный контент вроде публикации Chik-fil-a,
о которой мы писали. У этих примеров есть общая черта, о которой мы без устали говорим
каждый день и которая есть в нашем Этическом Кодексе Контент-Маркетинга: не предавайте
читателя.

13. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ КОНТЕНТА
Я говорил об этом в прошлогоднем материале о
состоянии контент-маркетинга, но снова возращаюсь к
проблеме, поскольку подоспел массив данных за
очередной год, подтверждающий одну вещь:
Лицензированный контент попросту не работает для
брендов.
Число брендов, которым удалось привлечь внимание,
потянуть людей за собой или создать лояльную
аудиторию в 2014 году с помощью лицензированного
контента — 0. Многие пытались, и все провалились.
Когда вы пытаетесь построить с кем-нибудь отношения в
реальной жизни, передаривать им что-то, что они легко
могут получить сами — плохая стратегия. Рассказывать
историю, которую они уже слышали, — тоже.
«Публиковать один и тот же контент в
разных источниках — всё равно что
давать попкорн детям. Это займёт их
лишь на какое-то время» — Сайрус
Шепард, Moz.
Ценность имеет только оригинальный контент. Строить
свою стратегию, примешивая к ней SEO и опираясь на
перепечатки других, по словам Шепарда, опасно.
Забудьте о поисковой выдаче Google, если вы как бренд
пытаетесь вырастить аудиторию.
Блог, наполненный записями, которые до этого были где-то
еще, не заинтересует людей в посещении вашего сайта.
Благодаря соцсетям, эра порталов-агрегаторов окончена.
Динозавры из той эпохи — Yahoo, MSN и иже с ними
сегодня создают всё больше и больше собственного
контента вдобавок к тому, что они покупают. Крупнейшими
порталами для отбора и агрегации контента стали Reddit,
Twitter, Facebook, Tumblr и подобные.
Бренды вроде Nike или Ford не собираются конкурировать
с этими сайтами на их же поле. Но можно сделать
наоборот. «Форду» ничего не мешает распространять свой
контент на перечисленных порталах.
Как сказал кто-то очень умный, «лучше когда твою
информацию приобретают, чем когда ее приобретаешь
ты»
Лицензированный контент был очень привлекателен из-за
своей дешевизны и легкости. Это прекрасный вариант для
медиа-компаний, публикующих рекламу и уже имеющих
солидную аудиторию. Им нужно больше кликов, чтобы
продать больше рекламы. Но лицензирование контента не
помогает создать аудиторию. А именно это и нужно
брендам.

14. ПЛУТОВСТВО С ЗАГОЛОВКАМИ
«Прочитав эту статью до конца, вы просто очумеете!» — заголовки такого типа вы будете видеть в этом
году всё реже.
Facebook приходит в ярость от вводящих в заблуждение заголовков, которые заставляют вас с
воодушевлением приниматься за чтение очередной мусорной статьи. Алгоритмы улучшаются, а читатели
становятся всё умнее. Это значит, что число кликов по статьям вроде «Вы не поверите, чем занимаются
Галкин с Пугачевой» будет стремительно падать. Но что еще более важно, плохой контент под броскими
заголовками не заставляет людей проводить больше времени с вами, а значит, не помогает наращивать
аудиторию.
Опять-таки, отношения в реальной жизни предполагают необходимость проводить больше времени с
интересным вам человеком. Именно поэтому бренды, стремящиеся к здоровым отношениям со своей
аудиторией, должны думать о показателе «вовлеченного времени» (engaged time). Эта величина
показывает, сколько времени люди тратят на просмотр контента, и пожалуй, является самой важной.
Данные показывают, что чем больше время взаимодействия с контентом, тем выше вероятность того, что
люди вернутся к бренду в будущем. Посмотрите на заветную отметку в три минуты. Ее совершенно
необходимо достичь, потому что вероятность повторного визита на следующей неделе в этой точке
достигает более чем 50%.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ПРЕДРАСПОЛОЖЕННОСТЬ К ВОЗВРАТУ

15. Но нагонять людей обманом — это совсем не круто. Да, мы увидим, как бренды станут лучше
писать вовлекающие заголовки. Но вдобавок к этому мы увидим и контент, соответствующий
ожиданиям от броского заголовка.
В конце концов, залогом успеха все равно будут классные истории.

16. TWITTERJACKING
Наверное, мы увидим все больше желающих последовать примеру Oreo и повторить их легендарный
твит. Этот приём получил название твиттер-джекинг (привязка к крупному событию с помощью ироничных
фотографий в Твиттере и попытка таким образом включить бренд в повестку дня). Пример стал
заразителен, и мы увидим, как все больше агентств будет заламывать солидные ценники на то, чтобы
собирать команду креативщиков и проводить мозговые штурмы в реальном времени. Большинство
брендов еще не поняло, насколько бесполезны подобные упражнения в остроумии для построения
аудитории.
Усилия по созданию такого социально-вирусного контента оправданы как малая часть хорошей контент-
стратегии в графе “Engage” того самого маховика. Но платить дюжине копирайтеров из агентства за
фотографию пиццы в галстуке-бабочке, которая соберет 1000 ретвитов — это трата денег впустую.

17. ВОПИЮЩЕ РЕКЛАМНЫЙ СПОНСОРСКИЙ КОНТЕНТ
Об этом пункте даже говорить ничего особо не надо: настолько он очевиден. Но похоже, он очевиден
недостаточно для того, чтобы люди перестали так делать. Читать статьи, которые воспринимаются как
рекламный ролик — худшее из того, что может случиться с вами в Интернете. Даже хуже чем созерцать
чье-то обнаженное волосатое тело в Chatroulette. Джинса, поданная под видом интересного контента, не
только не делает ничего хорошего для бренда, но и портит отношение читателей к изданию.
Это. Не. Работает. Неважно, как долго и упорно вы пытаетесь.

18. Куда мы движемся
Уже многие годы маркетиговая индустрия пытается донести простую мысль,
что бренды должны стать своего рода издателями. И бренды определенно
стали активно публиковать. Правда пока большая часть из них представляет
из себя весьма плохонькие издания. Со смещением приоритетов в сторону
собственноручно созданного контента, компаниям придется признать эту
истину.
Что нам нужно? Глубокое понимание того, что из себя представляет
аудитория, к которой вы обращаетесь. Способность захватить эту аудиторию.
Возможность работать как настоящий журнал, с соответствующим софтом и
похожим уровнем контроля качества («да!» хорошим редакторам и
управленцам, «нет» многоуровневым согласованиям и бюрократии). И,
конечно же, никуда не деться без инфраструктуры, которая запустит и
раскрутит маховик.
С запуском Blogger и WordPress, а впоследствии Facebook, Twitter и Tumblr,
контент превратился в маркетинговую сущность, но был задвинут на второй
план. Однако сегодня, судя по скорости, с которой контент-маркетинг (и
потребление цифрового контента в целом) растёт, я считаю, что
2015 станет годом, когда Контент проглотит
Маркетинг

19. Другими словами, для того, чтобы контент-маховик
заработал, маркетинговые организации, которые
выглядели вот так:
должны выглядеть иначе:
На что еще обратить внимание в 2015: рост доли
divisible content, использование традиционных баннеров
для рекламы контента, а не посадочных страниц,
использование приложений-чатов для вовлечения
аудитории более рискованными способами, и намного
больше контента по электронной почте.
В общем, год обещает быть занятным.

20. Заключение
Контент-маркетинг, возможно, все еще остается диковинкой для рекламной
индустрии, но бренды, которым интересно создавать собственный контент,
начинают учиться лучше распределять свои драгоценные бюджеты.
Разумеется, нам есть куда расти. Согласно данным недавнего исследования
Content Marketing Institute, всего 23 процента маркетологов в B2C-сегменте могут
успешно отследить ROI. Все кивают в сторону General Electric, Red Bull, American
Express и прочих богов контент-маркетинга, но стоит признать, что далеко не у
всех начинающих контент-маркетологов есть столько времени, денег и
аналитических выкладок, чтобы перестать действовать наугад.
Вкратце, будущее отрасли зависит от планомерных инвестиций на самом
высоком уровне, а не от тех, кто напирает на креатив «по свистку». Президент
AmEx Эд Гиллиган полностью поддержал инициативу OPEN Forum публиковать
контент, создаваемый малым бизнесом. Председатель Marriott International, Билл
Марриотт, вообще не пользующийся компьютером, тем не менее осознает,
насколько важна история, которую компания рассказывает своим клиентам, и
серьезно вкладывается в контент.
Благодаря тому, как подсуетилось на этой почве руководство Red Bull, сейчас в
медиа-штате компании работает 135 человек. Контент-студия Marriott разрослась
до 65 человек, а команда digital-редакции Nestle состоит из 20 комьюнити-
менеджеров и дизайнеров, которые создают контент каждый день. А по данным
Columbia Journalism Review, Coca-Cola сейчас тратит больше денег на создание
собственного контента, чем на ТВ-рекламу.
В 2014 многие бренды аккуратно попробовали водичку большим пальцем, и
только единицы нырнули в море контент-маркетинга очертя голову. В 2015 мы
увидим, как много последует за ними.

21. Спасибо!