1. ione
BRANDS & SOCIAL MEDIA
Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in
Italia
a cura di
OssCom
Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione
dell’Università Cattolica
per
Digital PR
Report n°3
Settore merceologico: Banche e Assicurazioni

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OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital
PR, agenzia di comunicazione online, presentano “Brands & Social Media. Osservatorio
su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”. La ricerca, prima nel suo
genere, si propone di analizzare le iniziative di comunicazione nei social media in Italia da
parte di 100 aziende top nazionali ed estere distribuite su cinque settori (Consumer
Electronics, Automobili, Banche/Assicurazioni, Retail/Grande Distribuzione e Servizi) attraverso
una mappatura analitica delle loro attività sui social media.
Viene presentato in questa sede il terzo report relativo al settore Banche e Assicurazioni
che comprende le prime 10 banche e le prime 10 assicurazioni attive sul mercato italiano
così come emerge dalla valutazione di una serie di fattori 1. A queste venti sono state
aggiunte 4 banche e 4 assicurazioni che operano esclusivamente online o per telefono (o
che abbiano aperto sportelli fisici solo molto recentemente), selezionate sempre secondo
la loro rilevanza, che sono state incluse in classifica in quanto caratterizzate da un
investimento significativo nella comunicazione digitale. Il confronto delle strategie di
comunicazione sui social media da parte di istituti che hanno storie societarie e rapporti
con il mondo online completamente diversi ha infatti prodotto interessanti dati che
verranno illustrati nel corso del report.
Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana
di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle
aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l’identificazione degli spazi e
delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo.
La ricerca ha permesso di stilare una classifica delle aziende operanti sui social media
che tiene conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende
(come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione),
sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post
su Facebook o i retweets su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie
comunicative aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che soltanto
uno o due strumenti di social communication in modo intensivo.
Executive Summary
Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana
di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle
aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l’identificazione degli spazi e
delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo.
1
Le due liste (inserite in Appendice) sono state estrapolate rielaborando i dati tratti dall’Ufficio Studi
Mediobanca (cfr. http://www.mbres.it/it/node/3251) e gli studi di Milano Finanza "Atlante delle banche
leader 2010" e "Atlante delle assicurazioni".

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PUNTEGGIO
POSIZIONE AZIENDA BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE
/100
1 Webank 57,50 X X X X
2 ING Direct 56,25 X X X X
Monte dei
3 Paschi di 47,50 X X X
Siena
4 BNL 30,00 X X
Intesa San
5 22,50 X
Paolo
6 Unicredit 18,75 X X
7 Fineco 17,50 X
Ubi Banca, Banco Popolare, Banca Popolare Di Milano, Cariparma, Carige, Credem, Che Banca! pur
essendo stati incluse nel campione di analisi non hanno punteggio poiché non presentano profili istituzionali
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sui social media considerati oppure aperti successivamente al periodo di analisi . In corsivo sono state
indicate le banche solo online.
- Tabella 1: La classifica e le presenze nei social media delle banche –
PUNTEGGIO
POSIZIONE AZIENDA BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE
/100
1 Genialloyd 66,25 X X X
2 Directline 46,25 X X X
Sara
3 Assicurazion 28,75 X X X
i
4 Linear 20,00 X X
AXA
5 Assicurazion 16,25 X X
i
Cattolica
6 Assicurazion 11,25 X X
i
7 Genertel 8,75 X
Gruppo
8 5,00 X
Zurich Italia
Reale Mutua, Generali, Fondiaria Sai, Allianz, Mediolanum Assicurazioni, Unipol pur essendo stati
incluse nel campione di analisi non hanno punteggio poiché presentano profili istituzionali non attivi, aperti
3
successivamente al periodo di analisi considerato oppure solo internazionali . In corsivo sono state indicate
le assicurazioni solo online o telefoniche.
- Tabella 2: La classifica e le presenze nei social media delle assicurazioni -
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Per un ulteriore approfondimento di questo aspetto si veda la Nota Metodologica.
3
Per un ulteriore approfondimento di questo aspetto si veda la Nota Metodologica.

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In particolare:
Quattro sono stati i social media italiani considerati nell’analisi: Blog, Facebook, Twitter
e YouTube. Per ciascuno di essi sono stati presi in considerazione:
• Blog: Frequenza media di aggiornamento giornaliera; Numero medio di commenti
per post; Condivisione dei contenuti su altre piattaforme (social buttons).
• Facebook: Frequenza media di aggiornamento della bacheca; Numero medio di
commenti per update aziendali in bacheca; Numero medio di like agli update
aziendali in bacheca; Numero di fan; Presenza di sezioni speciali. A partire da questo
report è stato inserito anche il numero di condivisioni per gli status update.
• Twitter: Frequenza di aggiornamento giornaliera; Retweets nel periodo di analisi;
Numero di follower; Listed; Personalizzazione del profilo.
• YouTube: Frequenza di aggiornamento mensile; Numero di commenti per i 10
video più visti; Numero di iscritti; Numero di visualizzazioni totali del canale;
Numero totale visualizzazione caricamenti; Personalizzazione profilo.
La ricerca ha permesso di stilare due classifiche delle aziende operanti sui social
media, una per le banche e una per le assicurazioni. Le classifiche tengono conto sia
dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la
frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell’interazione
degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post su Facebook o i
retweets su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie comunicative
aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che si avvalgono soltanto
uno o due strumenti di social communication in modo intensivo.
I trend principali:
• Un primo dato che occorre mettere in evidenza è la presenza di ampi margini di
futura espansione del settore dal punto di vista dell’utilizzo della comunicazione sui
social media: dei 28 istituti selezionati 15 hanno profili ufficiali istituzionali attivi sui
social media. Di questi 4 appartengono a istituti bancari tradizionali, 4 ad
assicurazioni tradizionali, a cui si aggiungono 3 banche online e 4 assicurazioni
online. Come già rilevato per altri settori, i profili istituzionali non esauriscono
comunque la comunicazione sui social network. Infatti sono numerosi i profili
dedicati ai singoli prodotti o a specifici target, in particolare quello dei giovani. Sono
presenti inoltre iniziative create in relazione alla Corporate Social Responsibility o
ancora a sponsorizzazioni, che sono stati esclusi per ragioni metodologiche dalla
presente classifica. Non si deve poi dimenticare che si tratta di un settore

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fortemente dinamico a cui diversi istituti si stanno avvicinando proprio in questi
mesi.
• Occorre poi evidenziare che la presenza è articolata e variegata. L’utilizzo dei
social media comprende iniziative già strutturate accanto ad altre che sono ancora
in corso di definizione. Si tratta di un settore dove la delicatezza dell’immagine
aziendale e dei prodotti e servizi offerti porta a muoversi in modo cauto.
• Emerge una significativa differenza fra istituti tradizionali e online. I primi
adottano strategie di comunicazione social più caute e istituzionali, in particolare le
assicurazioni, mentre i secondi dimostrano una maggiore familiarità nell'utilizzo
degli strumenti digitali. Per quanto riguarda le banche, anche grandi istituti di
credito si sono avvicinati ai social media scegliendo un taglio preciso (un target o un
tema) oppure focalizzandosi sulla comunicazione corporate in senso proprio che
riguarda tutto il mondo dell’azienda. Gli istituti bancari tradizionali sembrano,
quindi, aver risolto la complessità della comunicazione sui social network attraverso
la scelta di un taglio specifico che catalizza l’attenzione degli utenti e dei clienti e
offre risultati convincenti.
• Le iniziative mirate, caratterizzate da un focus preciso e una comunicazione
connessa al sito aziendale, caratterizzate dal cross-linking fra profili e l’utilizzo di
un’immagine fortemente coordinata, si mostrano molto performanti e sono premiati
anche dai riscontri degli utenti.
• Quasi tutti i siti aziendali si sono dotati della condivisione dei loro contenuti
attraverso social plug-in. La visibilità dei social network in homepage non è invece
diffusa presso tutte le aziende, in particolar modo le banche tradizionali. Le social
icons che evidenziano la presenza sui social network sono invece una costante delle
banche e assicurazioni che operano solo online.
• Per quanto riguarda le piattaforme si conferma lo scarso utilizzo del blog come
strumento di comunicazione corporate ma anche un uso omogeneo, flat, degli altri
social network: se Facebook si conferma il social network di punta (con 12 profili
su 15 aziende presenti sui social media), Twitter e Youtube sono alla pari con 10
profili su 15 istituti. Il dato dell’utilizzo di Twitter è in controtendenza rispetto agli
altri report i cui profili sono utilizzati per iniziative che spaziano dal customer service
alle PR. Per quanto riguarda Facebook si tratta di sei istituti tradizionali (tre banche
e tre assicurazioni) e di sei online (anche in questo caso tre per ciascun sotto-
settore).
• L’uso più marcato di Twitter e Youtube è un dato significativo che può essere
ricondotto a un'interesse/investimento verso strumenti che uniscano la
comunicazione social con l'esigenza di una comunicazione più
corporate/istituzionale. Rispetto a Facebook possono costituire, inoltre, un primo
accesso ai social network più facilmente gestibile. In questo senso essi sono

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utilizzati per veicolare notizie, eventi, promozione, servizi di custode care e
diffondere spot pubblicitari o interviste alla dirigenza.
• Per quanto riguarda la classifica delle banche, il vertice è occupato da Webank
con 57,50 punti, l’unica insieme a ING Direct ad avere attivi tutti e quattro i social
media considerati, comprendendo quindi anche un blog (“Insoldoni” per Webank e
“VoceArancio” per ING Direct). Su Facebook, Webank ha 2.075 fan al momento
della rilevazione (mentre il dato più alto rispetto a questo parametro è quello fatto
registrare da Intesa San Paolo con 19.717 fan al momento della rilevazione) e
registra ben 6,38 commenti e 5,12 like per status update. Il social network su cui
Webank risulta maggiormente performante è Twitter, con con 1.322 followers e
1.260 following al momento della rilevazione e 19 retweets nel periodo di analisi. Su
YouTube il canale di Webank conta al momento della rilevazione 13.320
visualizzazioni, 73.274 sono invece le visualizzazioni dei caricamenti che vengono
uplodati sul canale con una frequenza di circa 2 video al mese (1,92 per la
precisione). I dati sul blog sono invece alla pari con quelli di ING Direct con una
media di 0,7 post al giorno per ING Direct e 0,1 per Webank e una media di 0,6
commenti per post per Webank mentre i post di ING Direct non risultano
commentati.
• Considerando le banche “tradizionali”, il vertice è virtualmente occupato da
Monte dei Paschi di Siena che utilizza tutti i social network selezionati con risultati
di performance considerevoli che traggono beneficio anche dall’uso in modo
sinergico (sia i contenuti che i link rimandano dagli uni agli altri). Monte dei Paschi
di Siena si distingue in modo particolare per la frequenza di aggiornamento della
pagina di Facebook (con una media di 1,07 post al giorno nel periodo considerato)
dove ha, al momento della rilevazione 5.845 fan. I risultati più considerevoli si
presentano però sul profilo di Youtube, dove molto elevata è la frequenza di
commento dei video (una media di 17,9 commenti sui video più visti che spaziano
dagli apprezzamenti ai video a domande sulla colonna sonora). I commenti sono
incentivati anche dal fatto che la banca risponde ed esplicita la presenza di
moderazione rispetto a commenti che possono risultare offensivi. Il canale ha inoltre
un buon numero di iscritti e di visualizzazioni dei caricamenti, (in particolar modo
spot istituzionali (rispettivamente 197 e 555.732).
• La classifica del comparto assicurazioni è dominata da un istituto che opera online,
Genialloyd, seguita al secondo posto da una concorrente analoga, Directline. In
valore assoluto la performance di Genialloyd si attesta a 66,25 punti staccando
nettamente la seconda che si colloca invece a 46,25 punti. Rispetto al settore
bancario, le assicurazioni tradizionali e online di distribuiscono in modo uniforme
lungo tutta la classifica. Genialloyd ottiene ottimi risultati di performance in tutti gli
indicatori, solo per ricordarne alcuni, su Facebook, social network su cui conta al

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momento dell’analisi 4.124 fan, a fronte di una frequenza di aggiornamento bassa
(0,07 post al giorno) si registrano 9,50 commenti e 12,50 like per status update,
mentre su Twitter, dove il profilo è aggiornato con una frequenza media di 0,8 post
al giorno si riscontrano 9 retweets nel periodo di analisi, 226 followers (numero
contenuto se considerato in valore assoluto ma il massimo raggiunto in questo
comparto) e 15 following. Su YouTube, infine, il canale totalizza 83.986
visualizzazioni con 73.764 visualizzazioni dei caricamenti.
• Diversi profili del comparto assicurazioni sono stati aperti con mera finalità di
presidio e per stabilire un primo contatto con le piattaforme in attesa di
predisporre un piano strategico definito 4.
• Osservando le due classifiche si può notare che i due vertici raggiungono livelli di
performance elevati, con un sorpasso delle assicurazioni che utilizzano in maniera
più intensiva i profili e ottengono quindi risultati ottimi in quasi tutti i parametri
considerati. Confrontando nel dettaglio le performance delle assicurazioni si può
notare che esiste un notevole stacco fra la prima e la seconda parte della classifica
fra profili molto movimentati e altri costruiti come presidio. Questa forbice fa
risaltare ancora di più i livelli più alti che hanno dei “concorrenti” interni meno
agguerriti. Per quanto riguarda le banche la situazione è invece diversa poiché gli
istituti hanno una presenza più strutturata e quindi c’è una competizione sui singoli
parametri che non ha sempre un leader definito. Questa differenza fra banche e
assicurazioni si nota anche dal fatto che la seconda metà della classifica delle
banche ottiene punteggi più elevati di quella delle assicurazioni.
• Per quanto sia difficile fare generalizzazioni su un campione ristretto come questo,
si può comunque notare la propensione all’utilizzo di una strategia multicanale,
che utilizza almeno due canali di comunicazione. Solo due aziende, infatti, Intesa
San Paolo e Zurich, utilizzano Facebook come unico loro canale di comunicazione.
• Si possono poi delineare degli stili di utilizzo dei social media analogamente a
quanto fatto per i report precedenti:
o Ai vertici delle due classifiche si trovano istituti che attuano un presidio
multipiattaforma intensivo, attuando una strategia diffusiva e proattiva
che utilizza tutti e quattro i social media analizzati (Webank e ING Direct)
oppure i tre social network (Monte dei Paschi di Siena, Genialloyd e
Directline).
o Sara Assicurazioni utilizza Facebook, Twitter e YouTube ma con risultati
inferiori, con una strategia estensiva e di mantenimento.
4
In particolare dal momento della rilevazione al momento della stesura del report i profili di Axa
Assicurazioni risultano quasi smantellati.

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o Si trova poi un terzo gruppo di aziende composto da BNL e Unicredit che
predilige l’utilizzo di due piattaforme in modo moderato e un quarto
gruppo che utilizza una strategia monocale intensiva (Fineco e Intesa San
Paolo).
o Il quinto gruppo è infine rappresentato da tutti gli istituti che attuano una
strategia di presidio minimale, utilizzando una o due piattaforme: Axa
Assicurazioni, Linear, Cattolica Assicurazioni, Genertel e Gruppo Zurich
Italia.
Chi siamo
OssCom
OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione, è stato fondato nel 1994 allo
scopo di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e
dell'industria culturale italiana.
L'obiettivo primario del Centro è costituire un'interfaccia tra la ricerca accademica e il
mondo professionale fornendo un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel
contesto mutevole del mercato dei media, al fine di accompagnarne le strategie
comunicative, la costruzione dell’offerta, l’analisi del consumo e la definizione delle policies
in modo consapevole ed efficace.
Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti
metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli
di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di
scenario e di contesto.
Digital PR
Digital PR è un’agenzia specializzata in consulenza e strategie di comunicazione online e
impegnata nello studio e nell'utilizzo delle più avanzate forme di comunicazione digitale.
Controllata da Hill & Knowlton (Gruppo WPP), Digital PR è presente a Milano, Roma e
Madrid e offre ai propri clienti consulenza, tecnologia, creatività, esperienza ed entusiasmo
con le competenze e gli strumenti di un grande gruppo internazionale.

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L’appartenenza al network Hill & Knowlton Digital, che riunisce tutte le strutture di digital
marketing di Hill & Knowlton nel mondo, permette di seguire progetti internazionali.
La missione di Digital PR è aiutare le aziende a costruire relazioni con i propri interlocutori
attraverso un’ orchestrazione coerente dei nuovi media che la rete mette a disposizione.
Attiva dal 2000, Digital PR ha acquisito un’esperienza unica sul mercato italiano, gestendo
progetti di comunicazione per oltre 150 clienti.
Riferimenti
OssCom – Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica
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