Life cycle email marketing

LifeCycle
i rekomendacje personalne
czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

Spis treści

1. Wprowadzenie ........................................................................................................................ 3
2. Wstęp...................................................................................................................................... 4
3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a? ........................................................................ 7
4. Dobre praktyki ...................................................................................................................... 10
5. LifeCycle marketing .............................................................................................................. 17
5.1 Maile powitalne .............................................................................................................. 20
5.1.1 Forma ....................................................................................................................... 24
5.1.2 Strategia ................................................................................................................... 25
5.1.3 Timing....................................................................................................................... 30
5.1.4 Treść ......................................................................................................................... 31
5. 2 Maile porzuconego koszyka ........................................................................................... 34
5.2.1 Timing....................................................................................................................... 37
5.2.2 Strategia ................................................................................................................... 38
5.2.3 Forma i dane liczbowe ............................................................................................. 41
5.3 Ponowne pojawienie się produktu ................................................................................. 43
5.4 Mailing pozakupowy ....................................................................................................... 44
6. Rekomendacje personalne ................................................................................................... 47
7. Kontent Marketing................................................................................................................ 51
8. Social Media via eMail Marketing ........................................................................................ 54
9. Mobile a eMail Marketing .................................................................................................... 60
10. Zakończenie ........................................................................................................................ 62
11. Przykłady ............................................................................................................................ 64

LifeCycle i rekomendacje personalne - czyli nowoczesny E-mail marketing w eCommerce

1. Wprowadzenie

Niniejsza lektura zawiera 11141 słów na temat e-mail marketingu. Niezależnie od Twojego
stopnia umiejętności w tej dziedzinie, po przeczytaniu całości, wzbogacisz się o najświeższą
wiedzę w tym zakresie. Analiza polskiego rynku pozwala stwierdzić, że tylko garstka osób
w kraju stosuje techniki, przedstawione w tej e-książce. Wierzymy, że zamieszczona treść
zainspiruje Cię do ich wykorzystania i wniesie nową jakość w działania marketingowe firmy, w
której pracujesz.

Po przestudiowaniu całości, sprawdź na jakim poziomie jest e-mailing w Twoim sklepie
i świadomie obierz kierunek, poprawiający jakość wysyłanych wiadomości. Przetestuj
wszystkie wskazówki, przekazane w niniejszym opracowaniu, a przekonasz się, jak
efektywnym narzędziem jest e-mail marketing. Do dzieła!

3

Grupa Divante | www.divante.pl | kontakt: mmoska@divante.pl


2. Wstęp

Na każde zagadnienie w biznesie (również w eCommerce) warto spojrzeć z szerszej
perspektywy i właśnie w ten sposób trzeba podejść do e-mail marketingu. Należy zrozumieć,
że dziedzina ta jest tylko ułamkiem działań, związanych z prowadzeniem sklepu
internetowego. Istnieją przecież pozostałe, ważne elementy, takie jak marketing, sprzedaż,
logistyka, Social Media, oprogramowanie sklepowe, rozliczenia, sytuacja branży, rynku czy
konkurencja oraz wiele innych, nie wymienionych tu aspektów. Składają się one na całość
i mocno ze sobą korelują.

Wspominamy o tym na wstępie, gdyż praca przy sendingo.pl, pozwoliła nam doświadczyć
sytuacji, w której znaczący gracze rynkowi nie potrafili wykorzystać potencjału wysyłkowego
newslettera. Tym kanałem komunikacji pozyskiwali rzesze klientów, które później tracili
z powodu braku funkcjonalności, niedopracowanego procesu zakupowego czy też słabego
działania BOK-u w samym sklepie internetowym.

Jeśli więc czujesz, że Twój sklep nie działa wystarczająco sprawnie, odkryj i popraw
najważniejsze elementy jego funkcjonowania, a efekty działań e-mail marketingowych lub
innych działań promocyjnych, staną się o wiele bardziej skuteczne. Naucz się nie marnować
zasobów i środków. Popracuj nad solidnymi podstawami e-biznesu, stosując się do
amerykańskiej taktyki „First thingsfirst”. Ulepsz platformę, a dopiero później zabierz się za e-
mail marketing.

Zakładamy jednak, że pracujesz w poprawnie funkcjonującym sklepie i sięgnąłeś po niniejsze
opracowanie, bo zastanawiasz się w czym tkwi magia innowacyjnego e-mailingu. Oto cztery
elementy, składające się na efektywny newsletter:

 „Najlepsze praktyki” czyli dobre podstawy
 Lifecycleemial marketing (wykorzystujący potencjał aktywnych klientów)
 Email marketing rekomendacji personalnej (działający na konsumentów poprzez
trafny dobór treści, zgodny z zainteresowaniami i potrzebami).
 Kontent marketing (wartościowa treść)

4



Dobre LifeCycle
Praktyki Marketing

Kontent Rekomendacje
marketing personalne

Tak, jak budowę domu zaczynasz od postawienia solidnych fundamentów, tak newslettera
opierasz na „najlepszych praktykach”. Charakteryzują się one odpowiednią formą i treścią
wiadomości. Pierwszą czynnością jaką powinieneś podjąć w tym zakresie jest stworzenie
szablonu mailingowego zgodnie z „dobrymi podstawami”. Poprawa elementarnych błędów w
email marketingu podniesie kilkukrotnie efektywność kampanii. Więcej na ten temat
w rozdziale Rozdział 4 „Dobre praktyki”.

Gdy opanujesz już fundamentalne zasady, w kolejnym kroku skup się na relacjach
z użytkownikami. Zachowania klientów pokazują, że najlepszym momentem do kontaktu
z nimi jest, paradoksalnie, czas w którym oni nawiązują dialog z Tobą. To właśnie aktywni
konsumenci mają znacznie większy potencjał transakcyjny. Nie rozmawialiby przecież z nami
bez powodu. W jaki sposób dotrzeć do tych osób, opisuje rozdział 5 „LifeCycle marketing”.

Trzecim stopniem wtajemniczenia są rekomendacje personalne. Obecnie narzędzia
metryczne są na poziomie, pozwalającym identyfikować poczynania pojedynczego klienta,
komunikując się z nim w sposób spersonalizowany. Silnik behawioralny wykrywa jego
zainteresowania, poprzez dotychczasowe zachowania w sklepie. Wie, jakie produkty
przeglądał, co wcześniej kupował, porównuje to z posunięciami innych osób, podobnie
przeglądającymi stronę internetową, automatyzując preferencje. Więcej w rozdziale 6
„Rekomendacje personalne”.

Ostatnim elementem, scalającym e-mail marketing jest kontent. Przekazywanie wartościowej
treści w postaci ciekawych zniżek lub interesujących artykułów, działa mobilizująco na
klientów. Zagadnienie to zostało omówione w rozdziale 7 „kontent marketing”.

5



Efektem obserwacji w/w aspektów polskiego rynku jest niniejsze opracowanie. Niestety, po
analizie e-mail marketingu w krajowym eCommerce, stwierdzamy, że zostaje jeszcze sporo
do zrobienia w tej dziedzinie. Ogromna część największych sklepów, traktuje tę tematykę po
macoszemu i w znacznym stopniu marnuje jej potencjał zarobkowy.

Już u samych podstaw (dobre praktyki), większość sklepów powinno wprowadzić sporo
poprawek. Złe ułożenie kolumn, rozjechany wygląd w poszczególnych aplikacjach
pocztowych, źle sformułowany tytuł czy pole nadawcy, to czubek góry lodowej. Po głębszej
analizie okazuje się, że sklepy stosujące LifeCycle marketing można policzyć na palcach jednej
ręki, zaś rekomendacji personalnych nie ma w żadnym z nich. Marketingowcy nie zdają sobie
sprawy, jakie popełniają błędy i jak temu zaradzić. Zaraz do tego dojdziemy, ale po kolei.

Jeśli eMail marketing sprawia Tobie trudności i nie wiesz jak sobie z nimi poradzić lub nurtują Ciebie
jakiekolwiek pytania w tym zakresie, proszę napisz do mnie: mmoska@divante.pl.

Z wielką chęcią poświęcę trochę swojego czasu pomagając Ci w rozwiązaniu istniejących problemów
lub odpowiem na każde trapiące Ciebie pytanie.

6



3. Dlaczego klienci wypisują się z newsletter’a?

E-mailing jest relatywnie niedrogim narzędziem komunikacji z konsumentem. Szacuje się, że
nadanie jednej wiadomości kosztuje zaledwie 0,0003 zł. Właśnie dlatego, sklepy internetowe
wykazują w tej dziedzinie coraz większą aktywność. Obrazuje to poniższy diagram. Według
serwisu Unsubscribe.com, liczba wysyłanych e-maili w eCommerce rośnie z każdym rokiem:

Wykres 3.1 Ilość wysyłanych maili według unsubscribe.com

W wyniku tego, poza tradycyjnym spamem, do skrzynek pocztowych konsumentów dociera
coraz więcej tzw. Bekonu (Bacn). Zjawisko to zaczerpnęło swoją nazwę od popularnej
żywności i jest definiowane jako e-mail, który chcesz przejrzeć – ale jeszcze nie w tym
momencie. Ludzie zapisują się do masy newsletterów, oczekując na ciekawe oferty
z ulubionych sklepów. Okazuje się jednak, że przez ich nadmiar, nie mają czasu, aby wszystkie
przeczytać. W wyniku tego, w programie pocztowym zalega zbyt duża liczba wiadomości
i większość z nich zostaje usunięta.

Wzrost liczby wysyłanych maili nie przekłada się również na ich jakość. Większość ofert ma
postać ogólną – na temat bieżących działań marketingowych. Brak personalizacji sprawia, że
klient, mimo otrzymywania wiadomość z zaprzyjaźnionego sklepu, nie otrzymuje intere-
sującej go treści. Traktuje je, jak wspomniany „bekon” i usuwa. Konwersja standardowych
kampanii promocyjnych w e-mail marketingu wynosi około 2,9% (Epsilon – Email Trends and
Benchmarks Q4 2010).

7



wypisuje się z newslettera klikając na… 26%

Nie ufam, że przycisk wypisania z… 32%

wypisuje się ponieważ dostaje za dużo… 36%

wypisuje się z newslettera gdy… 40%

potwierdzenie maila oferuje dodatkowo… 43%

wypisuje się z newslettera kiedy… 53%

0% 20% 40% 60%

Wykres 3.2 Czemu wypisujemy się z newslettera –badanie SilverPop

Badanie wykonane przez amerykańską agencję SilverPop – „Czemu wypisujemy się
z newslettera”, potwierdza wcześniejsze spostrzeżenia:

 53% – wypisuję się z newslettera, kiedy przedstawiane oferty mnie nie interesują;
 43% – potwierdzenie maila oferuje dodatkowo zapisanie do nieproszonych list;
 40% – wypisuję się z newslettera, gdy wysyłający mailuje do mnie zbyt często;
 36% – wypisuję się, ponieważ dostaje za dużo maili;
 32% – Nie ufam, że przycisk wypisania z newslettera działa;
 26% – wypisuję się z newslettera, klikając na przycisk spamu;

Najpopularniejszym powodem, dla którego klienci wypisują się z subskrypcji (53%) jest brak
interesującej ich treści. Jeśli dorzuci się do tego zbyt częsty mailing ze strony sklepów (40%),
rezygnacja z newslettera nie powinien nikogo dziwić.

Przykłady

Groupon.pl

Wykonany tygodniowy test e-mailingu u lidera grupowych zakupów daje następujące wyniki:
16 maili otrzymanych (2 dziennie, na weekend 3), 110 ofert, z czego 30 nowych, reszta była
powtórzeniem wcześniejszych. Liczba promocji, które trafiły w gusta testującego: 2 (koszule
Willsoor, 24 pak energy drinków). Oto jak wyglądała segmentacja oferty według branży:

8



Wykres 3.3 Segmentacja ofert według branży

Większość propozycji powtarzała się codziennie. Liczba maili nie przekładała się na chęć
skorzystania z proponowanych zniżek, a wręcz przeciwnie, drażniła swoją częstotliwością,
ciągłą powtarzalnością ofert i niedopasowaniem ich do oczekiwań odbiorców.

Amazon.com

Największy sklep internetowy świata w swojej ofercie posiada ponad 14 milionów
produktów. Jak przystało na lidera, jego e-mail marketing posiada personalizację treści.
Gdyby jednak takiej personalizacji nie było, a założylibyśmy, że zakres zainteresowań
pojedynczego klienta obejmuje 2000 produktów, to przy standardowym mailingu,
prawdopodobieństwo, że Amazon.com trafi z ofertą wynosi 0,0014%.

Jak, w takim razie, dotrzeć do klienta? Należy dokładnie przemyśleć strategię i testować
częstotliwość wysyłki, jej timing oraz personalizować ofertę pod pojedynczego konsumenta.
Na polskim rynku klientów nie bombarduje się newsletterem tak często jak w Stanach
Zjednoczonych. Dla porównania, największy sklep bieliźniarski nad Bałtykiem, intymna.pl,
w listopadzie 2011 roku wysłał do własnych konsumentów 4 kampanie, zaś amerykański e-
store Victoria’s Secret aż 13. Czy taka liczba sprawdziłaby się u nas ? Jedynie testy A/B
odpowiedzą na to pytanie.

9



4. Dobre praktyki

Celem każdego marketingowca jest wzbudzenie zainteresowania klientów oraz wyge-
nerowanie sprzedaży produktów. E-mail marketing, to jeden z najefektywniejszych sposobów
na osiągnięcie tego. Nie dość, że mailing jest stosunkowo tani, to w wielu przypadkach ma
natychmiastowy i znacznie większy wpływ na przychody czy zbudowanie relacji z konsu-
mentem, niż tradycyjna reklama.

Oprócz wyraźnych korzyści, płynących z e-mail marketingu, istnieją również pewne
zagrożenia, jakie niesie ze sobą ta forma kontaktu z klientem. Źle napisany newsletter może
mieć destrukcyjny wpływ na postrzeganie sklepu i spowodować, że klienci ze szczęśliwych,
zmienią się w niezadowolonych. Na co więc zwrócić uwagę ? Po pierwsze trzeba trzymać się
dwóch fundamentalnych założeń:

 Wysyłać maile tylko do tych, którzy się zapisali;

 Wysyłać właściwą treść, której oczekują zapisani klienci;

Nie ma nic gorszego, niż wysyłka wiadomość do tych, którzy sobie tego nie życzą. Gdy
powyższe zasady zostaną spełnione, w kolejnym kroku należy zastanowić się, jak
zaangażować pozostałych klientów do działania. Oto techniki i narzędzia, stosowane przez
najbardziej doświadczonych marketingowców. Te najlepsze praktyki pomagają budować
lojalność subskrybentów:

Pole „nadawca” i tytuł maila – Dla sporej liczby ludzi, większość otrzymywanych maili to
śmieci. Użytkownicy, patrząc na tytuł lub nadawcę, intuicyjnie wiedzą czy daną wiadomość
przeczytają czy też od razu ją usuną. Te dwa pola są jednym z najważniejszych czynników,
wpływających na częstotliwość otwierania poczty i warto poświęcić im sporo uwagi. Oto kilka
podstawowych reguł których należy się trzymać:

 Tytuł maila nie powinien być za długi (od 20 do 50 znaków);

 Tytuł powinien być bardziej generalny, niż specyficzny

 Tytuł wiadomości pisany jest małymi literami (NIE DUŻYMI);

 Tytuł powinien przekazywać treść informacyjną;

10



 Tytuł nie powinien zawierać zbyt dużej liczby słów spamowych (Darmowy, Free,
Wygrałeś, kliknij tutaj);

 Pole „nadawca” powinno zawierać nazwę sklepu;

Przykład
Dobry Zły

Witamy w sklepie [nazwa sklepu] Witamy

Czarny piątek! Oszczędź do 25% Newsletter - promocja

Spotkanie ludzi sukcesu Przyjdź na otwarte godziny 12 grudnia

Dzień Darmowej Dostawy 30.11.2011 DZIEŃ DARMOWEJ DOSTAWY

WhileList – „biała lista” – jest to lista adresów mailowych w książce kontaktowej
użytkownika. Znalezienie się na białej liście można porównać do wejścia na ekskluzywną
imprezę. Jeśli nie ma Twojego imienia i nazwiska na formularzu gości, bramkarz
najprawdopodobniej Cię nie wpuści. Maile, nie będące w wykazie kontaktów klienta,
przechodząc przez filtry dostawców hostingu mogą trafić w niechciane miejsce, takie jak kosz
czy spam. Proponuj subskrybentom umieszczenie maila sklepowego w książce adresowej.
Dzięki temu, jego autentyczność będzie weryfikowana, zanim dotrze do odbiorcy.

Rysunek 4.1 Jak sklep ems.com zachęca klientów do dodania własnego adresu mailowego do białej listy

Wypisanie z subskrypcji – umieść w widocznym miejscu na samym dole maila. Utrata
klientów nie jest przyjemna, jednak gdy już do tego dojdzie, warto pozostawić po sobie dobre
wrażenie. Utrudnianie rezygnacji wpływa negatywnie na postrzeganie sklepu i zmniejsza
szanse na powrót danego konsumenta. Przycisk „unsubscribe” nie powinien automatycznie
wypisywać z newslettera, a jedynie przenosić do ustawień na stronie sklepu. Część klientów

11



nie chce rezygnować z otrzymywania wiadomości promocyjnych, a jedynie zmniejszyć
częstotliwość wpływania tego rodzaju maili. Należy dać im taką możliwość.

Ikony Social Media – Pozwól klientom przyjąć rolę ambasadorów marki, umieszczając ikony
SM w widocznym miejscu maila. Przez co konsument staje się Twoim pośrednim
handlowcem, rozsyłając pozytywne lub negatywne wieści o sklepie wśród swoich sieci
społecznych. Diagram poniżej.

Rysunek 4.2 Diagram komunikacji w Social Media

Przykład ikon Social Media w sklepie ebags.com:

Rysunek 4.3 Tak sklep ebags.com zachęca w newsletterze do dzielenia się wiadomością w Social Media

„Call to action” – porządny newsletter powinien mieć widoczne i wyróżniające się elementy,
wzywające do aktywności. Pasek nawigacyjny, zdjęcia, przyciski , ikony Social Media, to tylko
część z nich.

Rysunek 4.4 Przycisk typu "Call to action"

Branding – Duże logo firmy lub znak marki, mają za zadanie wbić się w pamięć klientów.
Jeden obraz równy jest tysiącu słów. Logotyp sklepu moosejaw.com, pomimo że treść maila
skupia uwagę odbiorcy na promocji, jest duży i wyraźny – łatwy do zauważenia
i zapamiętania.

12



Rysunek 4.5 Duże identyfikacyjne logo (zaznaczone obwódką)

Timing i częstotliwość – te dwa elementy należy samodzielnie testować we własnym sklepie.
W zależności od branży, klienci różnie reagują na częstotliwość otrzymywanych wiadomości
oraz czas ich wysłania. W niektórych przypadkach konsumentom trzeba dać więcej czasu, by
dojrzeli do zakupów, w innym przypadkach należy ich zachęcać od razu, zanim kupią towar
gdzie indziej. Więcej na ten temat w rozdziale 5 na temat Lifecycle marketingu.

Format maila – powinien być połączeniem wersji HTML i zdjęcia. Część odbiorców widzi
wiadomości bez obrazków, z powodu automatycznego blokowania zdjęć w aplikacjach
pocztowych. W pierwszej kolejności to właśnie wersja html bez grafiki trafia do skrzynek
użytkowników. W poniższym przykładzie sklepu ebags.com przekaz dociera do odbiorcy,
pomimo faktu że graficznie nie wygląda najlepiej. Klient, mimo że nie zobaczył zdjęcia, wie
dokładnie jaka promocja czeka na niego w serwisie.

Rysunek 4.6 Najlepsze praktyki, zdjęcie jest podpisane, dzięki czemu klient widzi jaka promocja czeka na niego
w sklepie

A tak to wygląda w wielu sklepach w Polsce:
13



Rysunek 4.7 W sklepie neo24.pl nie wiemy co nas czeka, brak odpowiedniego podpisu obrazków

Na przykładzie neo24.pl można się czegoś nauczyć. Link „Zobacz maila w przeglądarce” to
kolejna dobra praktyka, pozwalająca zwiększyć efektywność kampanii mailingowych.
Providerzy różnie podchodzą do przesyłanych maili. Nie każda wiadomość widziana jest przez
odbiorców w sposób oczekiwany przez nadawcę. Odesłanie do oferty online sprawi, że klient
zobaczy ją w pełnej krasie, a nie jak na obrazku powyżej.

Testuj przed wysyłką – zanim nadasz kampanię e-mail marketingową do klientów, wyślij ją
testowo do siebie. Sprawdź, jak wygląda w różnych programach pocztowych, takich jak
Outlook czy Thunderbird, jak prezentuje się w przeglądarkach internetowych (Firefox,
chrome, IE) oraz w różnych systemach operacyjnych. Ta prosta czynność pozwoli uniknąć
błędów i sprawi, że treść maila będzie czytelna dla odbiorców.

Mierz wyniki – mierz opłacalność, wykonywanych działań e-mail marketingowych. Połączenie
kampanii z Google Analytics, pozwoli zbadać większość parametrów i oszacować efekty.
Korzystaj z rozwiązań, jakimi są programy zewnętrzne, automatycznie zbierające wyniki,
przedstawiające je w czytelnym interfejsie. Oprogramowania ułatwiające prowadzenie
kampanii tworzy nasza spółka Sendingo Sp. z o.o. (http://sendingo.pl). Marketingowcom
pozostaje skupić się na analizie danych i wyciągnięciu wniosków.

Widoczność formularza zapisu na stronie – by zbudować potężną bazę mailingową, należy
systematycznie zachęcać klientów do subskrypcji newslettera. Formularz zapisu powinien
znajdować się w wielu miejscach, między innymi:

 Na stronie głównej sklepu, a najlepiej w jego Topie;

 Podczas finalizacji zakupów, do zaznaczenia tikiem przy akceptacji regulaminu;

 Na, coraz bardziej popularnych, portalach Social Media;

 W okienkach typu Pop-up, wyskakującymi gdy klient pojawi się pierwszy raz na
stronie;

14



 Na blogu firmowym;

 W mailach transakcyjnych;

Rysunek 4.8 Pop-up wyskakujący nowym klientom przy wejściu na stronę - sklep otto.pl

Długość maila – Zadbaj o to, by wysyłane maile nie były za długie. Marketingowcy często
popełniają błędy, umieszczając zbyt obszerną ofertę w newsletterze. Takie podejście daje
efekty odwrotne do zamierzonych. Całość jest mniej czytelna, co prowadzi do tego, że klient
raczej zrezygnuje z subskrypcji, niż dokona transakcji.

Pytaj o preferencje – w dobie sklepów wielobranżowych, zróżnicowanie produktów jest tak
ogromne, że ciężko trafić z ofertą do klienta. Przy 100 000 towarów, prawdopodobieństwo
przesłania właściwej propozycji w kampanii e-mail marketingowej wynosi mniej niż 1%.
Sondy i badania wykazują, że personalizacja treści wpływa korzystnie na sprzedaż.

Coraz częściej w e-sklepach spotyka się prośby o wybór preferencji. Umożliwienie klientom
wyboru własnych ustawień, co do newslettera, obniża współczynnik wypisów z subskrypcji.

15



Rysunek 4.9 Sklep lowes.com daje własnym klientom możliwość preferencji ustawień

Poprawa samych podstaw może znacznie zwiększyć efektywność kampanii e-mailingowych.
Pokazują to wyniki, osiągnięte przy udziale naszej spółki Sendingo z Praktier Polska sp. z o.o.
Zakres prac obejmował opracowanie i korygowanie strategii e-mail marketingowych,
planowanie poszczególnych kampanii oraz pełen wachlarz działań, związanych
z projektowaniem, kodowaniem i testowaniem wiadomości

Rezultaty:

Transakcje z akcji e-mail marketingowych sprzedają więcej, średnio o: 37,35%
Wartość odwiedzin, w następstwie akcji e-mail marketingowych są warte
37,66%
więcej, średnio o:

Konwersja z e-mail marketingu jest wyższa, niż przeciętna konwersja o: 34,17%

Wartość wizyty, wynikającej z e-mail marketingu jest większa, w stosunku do
51,01%
średniej wizyty o:
Udział e-mail marketingu w przychodzie sklepu internetowego: 11,45%

16



5. LifeCycle marketing

By zaspokoić potrzeby rynkowe, pojawia się coraz więcej narzędzi indywidualizujących
komunikację B2C (business-2-client). Jednym z nich jest LifeCycle marketing, które według
badania JupiterResearch daje 9 razy lepsze efekty, niż standardowe rozwiązania mailingowe.

LifeCycle (z ang.) – Cykl życiowy - to proces przemian, prowadzących do pełnego rozwoju
organizmu, od czasu jego powstania, aż do śmierci. To naturalne zjawisko zostało
wprowadzone do biznesu i marketingu, w wyniku analogii zachodzących zdarzeń. Przebieg
relacji z konsumentami można porównać do cyklu życia. I tak:

 zdobycie uwagi klienta (porównywalne jest ze zjawiskiem narodzin),
 uczenie go tego, co mamy do zaoferowania (rozwijanie się),
 zdobycie jego lojalność i zachęcenie do szerzenia wieści innym (rozmnażanie się),
 czasami utrata klientów (śmierć).

Na kolejnych etapach relacji z klientem, komunikacja powinna przebiegać w zróżnicowany
sposób. W CRM-ie istnieje kilka najpopularniejszych programów mailingowych typu LifeCycle.
Oto one:

 Maile powitalne
 Maile porzuconego koszyka
 Maile o zdarzeniach / eventach
 Maile o spadkach cen
 Maile ponownego pojawienia się produktu
 Maile Cross / Upsellingowe
 Maile po-zakupowe

Część programów jest dość dobrze znana i powszechnie stosowana przez wiele sklepów. Na
rozwiniętym rynku amerykańskim wygląda to następująco:

17



Jakiego rodzaju programy Lifecycle email
marketingu stosujesz ?
Inne 9%
Mailing o wydarzeniach 24%
Mailing spadku cen 9%
Mailing ponownego pojawienia się… 6%
Mailing website aciton 28%
Mailing cross/up sellingowy 44% Procentowo
Winback program 33%
Mailing pozakupowy 45%
Mailing porzuconego koszyka 26%
Mailing powitalny 78%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Wykres 5.1 Programy LifeCycle marketingowe stosowane na ryku w USA - wg Strongmail.com

Sonda, przeprowadzona dla agencji marketingowej StronMail (05.2011r.), pokazuje stosunek
liderów biznesu do marketingu cyklu życiowego. Za Atlantykiem już prawie połowa firm
praktykuje tego typu podejście, zaś pozostałe 58% przedsiębiorców deklaruje przyjęcie go
w ciągu najbliższych dwóch lat. A jak to wygląda na rodzimym podwórku?

Podobnie, jak wiele innych aspektów eCommerce, e-mail marketing jeszcze raczkuje
w polskim Internecie. Co prawda, najwięksi dostrzegają potencjał tej formy komunikacji,
jednak cała masa średnich i małych sklepów, zaniedbuje wysyłkę newslettera. Wygląda to tak:

Rysunek 5.1W sklepie Chocolissimo brak potwierdzenia

A mogłoby i powinno tak:

18



Rysunek 5.2 net-a-porter.com - wizualny obraz i czytelna forma newslettera

Z czego to wynika? Po pierwsze, z niewiedzy na temat możliwości. Po drugie, wielu
marketingowców nie wie od czego zacząć i obawia się, że przysporzy im to dodatkowej pracy,
z którą niekoniecznie sobie poradzą. Brak również wiary, że takie działania przyniosą
zadziwiające efekty oraz odgórnej strategii, narzucającej pracę w tym zakresie. Punktem
wyjścia powinna być idea: dostarczyć właściwą treść we właściwym czasie. Jak to uczynić?
Pierwszym krokiem jest podzielenie klientów, zgodnie z cyklem życiowym, na 3 grupy:

 nowych, zainteresowanych

 zaangażowanych, kupujących

 zapomnianych, nieaktywnych

Już tak prosta kombinacja pozwala dostrzec korzyści zeń wynikające. Zrozumienie potrzeb
poszczególnych grup, może drastycznie poprawić wyniki kampanii e-mailingowych. Należy
dobrać odpowiednio przemyślaną strategię na każdym etapie cyklu życiowego. Wysyłka tej
samej wiadomości do wszystkich, wydaje się dość nierozsądnym podejściem.

Na przykład, nowym klientom warto zaoferować maile powitalne, z treścią edukacyjną lub
z kuponem rabatowym na pierwsze zakupy. Wiadomość dla nabywców bardziej zżytych ze
sklepem, może obejmować informacje o specjalnych promocjach lub wydarzeniach, bądź
maile porzuconego koszyka. Natomiast klientom nieaktywnym należy wysłać ankietę
z pytaniem o powód odejścia ze sklepu lub zaproponować mega kupon, by powrócili do
zakupów.

Wielu tematyka ta może wydawać się dość trudna i skomplikowana. Jednak dzięki
narzędziom, dostępnym na rynku, cały proces jest bardzo ułatwiony. Dla przykładu weźmy
rozwiązanie naszej spółki sendingo.pl. Czytelny i intuicyjny interfejs pozwala skupić się na
kluczowych aspektach, takich jak koncepcja i analiza, podczas gdy oprogramowanie wykonuje
większość czynności technicznych.

19



Ponadto trzeba pamiętać, że jak w każdej dziedzinie życia, tak w e-mail marketingu, im więcej
praktykujesz, tym lepsze masz rezultaty. Najważniejsze, to zacząć. Feedback zwrotny od
klientów pokaże, w jakim kierunku należy podążać.

5.1 Maile powitalne

Pierwsze wrażenie często wpływa na podejmowane decyzje. 90 sekund wystarcza, by ludzie
wyrobili sobie zdanie o innych osobach, firmach, sklepach czy serwisach. Zmiana
początkowych przekonań trwa znacznie dłużej, niż ich stworzenie. W handlu zasada ta
również funkcjonuje. Jeśli klient ma jakiekolwiek zastrzeżenia, rezygnuje z jednego sklepu na
rzecz drugiego.

W Internecie proces ten przebiega jeszcze szybciej. W rozmowie na żywo przyciśnięty
konsument, pod wpływem presji czy braku asertywności, dokonuje zakupów. Wchodząc na e-
sklep, użytkownik czuje się anonimowy i opuszcza stronę, kiedy tylko zechce. Ponad 97%
użytkowników pozostawia sklep, nie zakupując niczego. Przedsiębiorstwa, wydając ciężkie
pieniądze na marketing, powinny oczekiwać nowych zamówień lub przynajmniej leadów
w postaci maili klientów, które w przyszłości zostaną zmonetyzowane.

Niestety, już na „dzień dobry” konsumenci są zniechęcani do zakupów. W Polsce, przy
pierwszym kontakcie mailowym ze sklepem, klient najczęściej otrzymuje coś takiego:

Rysunek 5.3 Wiadomość powitalna w polskich sklepach

Prosty tekst oprawiony w ramkę - potwierdzenie subskrypcji. Jeśli porównamy tę sytuację do
zakupów off–line okaże się, że w galeriach i butikach, klienta wita się niemiłym spojrzeniem

20



czy obojętnością. W polskich e-sklepach, brak jakichkolwiek wiadomości powitalnych, które
na bardziej rozwiniętych e-rynkach (US i West EU), stają się powszechne.

Zachowania klientów wyraźnie pokazują, kiedy i którzy z nich są najbardziej podatni na
dokonanie transakcji. Jeśli internauta zapisuję się do newslettera, należy zakładać, że znalazł
interesujące treści i przymierza się do kupna. Ciekawe przywitanie konsumenta, np. 10%-
owym rabatem na pierwsze zakupy, może go zmobilizować do dokonania transakcji.

Wystarczy przemyśleć, w jaki sposób samodzielnie nabywasz produkty. Zazwyczaj zmuszają
Cię do tego zbliżające się urodziny partnera, święta, wyjazd na wakacje lub zużycie aktualnie
używanego produktu. Obecnie sklepy nie posiadają jeszcze możliwości rozpoznawania na
bieżąco potrzeb poszczególnych klientów. Nie są więc w stanie, w odpowiednim momencie
wysłać im dopasowanej propozycji.

Jeśli jednak internauta zapisuje się do naszego newslettera, należy domniemywać, że jest
w tzw. trybie kupowania. Warto wykorzystać tę sytuację, mobilizując go dodatkowo do
działania. Wyniki te potwierdza raport CheetahMail, pokazujący że maile powitalne posiadają
9 razy większą konwersję, niż standardowe maile promocyjne. Również przychód
z pojedynczego maila jest ponad ośmiokrotnie większy. Czemu więc, nie angażować
dodatkowo klienta?

1,4

1,2

1

0,8
Transakcje
0,6 1,24
Przychód per mail
0,94%
0,4

0,2
0,1 0,15
0
Maile powitalne Maile promocyjne

Wykres 5.2 Wykres - Przychód z pojedynczego wg raportu CheetahMail

Jeśli prowadzisz duży sklep internetowy, odpowiednie działania e-mail marketingowe
w zakresie wiadomości powitalnych, mogą przyczynić się do sporych korzyści finansowych
oraz polepszenia wizerunku firmy, jako pro - klienckiej. Dlaczego warto, pokazuje poniższy
przykład teoretyczny.

21



Przykład

Założenia:

 500 nowych klientów miesięcznie w newsletterze

 Porządnie stworzony mail powitalny poprawia konwersji o 9 razy

 Standardowa konwersja wynosi 1%

 Średnia wartość koszyka 250 zł

Konwersja maili powitalnych 9 %

Daje to: 45 zamówień o wartości 250 zł = 11 250 zł - miesięcznie

Maile powitalne dają wymierne korzyści sprzedażowe. Ich zastosowanie sprawia, że
konsumenci, przy pierwszym kontakcie ze sklepem, w którym rozważają dokonanie zakupów,
wykazują znacznie większą aktywność. Już po dwóch tygodniach od odwiedzin, ich
zaangażowanie spada o 20-25% i znacznie trudniej zmobilizować klientów do zakupu.
Wcześniejszy impuls ulega zmianie lub po prostu znika.

Niestety, wiele e-sklepów nie dostrzega tej prawidłowości i już na wstępie minimalizuje swoje
szanse na lepszy kontakt z klientem. W Polsce, LifeCycle marketing, a w tym maile powitalne,
to zupełna nowość, jeśli nie abstrakcja. W naszym wewnętrznym teście z pośród 100
największych sklepów według magazynów Wprost i Money.pl oraz według Internet standard
2011 roku, aż 93% firm nie posiada maili powitalnych dla nowych klientów. Co gorsza, 28% e-
sklepów nie posiada w ogóle możliwości zapisania się do newslettera, zaś większość przesyła
jedynie potwierdzenie subskrypcji, nie zauważając nadarzającej się okazji do zdobycia
lojalnego klienta.

22



Maile powitalne wśród TOP 100
sklepów w Polsce
Mail
powitalny

7%
28 %
brak newslettera 65 %
Jedynie potwierdzenie

Wykres 5.3 Test maili powitalnych na Top 100 sklepów w Polsce wg Wprost/Money.pl oraz Internet Standards
2011
W naszym kraju liderem w tej dziedzinie jest sklep www.answear.com, który czerpie
wszystkie dobre wzorce od swoich większych kuzynów z Europy zachodniej czy ze Stanów
Zjednoczonych. Oto jak wygląda u nich mail powitalny:

Rysunek 5.3 Newsletter powitalny sklepu answear.com

23



Fachowość answear.com oraz możliwości, wykorzystywane zarówno przez ten sklep, jak
i wiele amerykańskich podmiotów, opierają się na czterech głównych aspektach:

 Forma
 Strategia
 Treść
 Timing

5.1.1 Forma

Temat formy, poruszony został dokładnie w rozdziale 4. Dobre praktyki. Zgodnie z tymi
praktykami tworzone są również maile powitalne. Warto zorientować się, jak w tej dziedzinie
działają najlepsi. Przykład:

Rysunek 5.4 Mail powitalny w sklepie homedpot.com

Newsletter z homedepot.com trafia za jednym razem do dwóch grup klientów. Tych
gotowych do zakupów, szybko odsyła do poszczególnych działów, wyprzedaży czy do pełnej
oferty. Ułatwia to sprzedaż i zwiększa konwersję. Tych niezdecydowanych, odsyła do

24



inspiracji, możliwości kontaktu z ekspertami czy z całą społecznością sklepu. Jeśli klient jest
na etapie rozpoznawania rynku, takie czynności pomogą mu zdobyć wiedzę (czuje się
dopieszczony), a jednocześnie przywiązują go do sklepu i marki. I słusznie, bo czy informacja
o doradztwie przy zakupach, może negatywnie wpłynąć na decyzyjność konsumenta?
Dlaczego warto to wykorzystać i umieścić tę informację przy pierwszym kontakcie z klientem.

Oto pozytywy, wynikające z wyżej prezentowanego maila:

1.Branding – oswaja klienta z marką , rozpoznawalność brandu wzrasta.

2.Kup on-line lub off-line – konsument dostaje do wyboru kilka form zakupów: dokonać całej
transakcji przez Internet, zakupić w sieci i odebrać w najbliższym sklepie w pobliżu miejsca
zamieszkania lub przejrzeć ofertę online, nabywając towar bezpośrednio w najbliższym
punkcie. Bez wchodzenia na stronę, klient jest informowany, że może wybrać najdogodniejszy
dla niego sposób zakupu. W jego głowie nie pojawi się negatywna myśl: „no tak, ale ja bym
chciał zobaczyć i pomacać produkt”.

3.Cały asortyment – pasek kategorii produktów komunikuje klientowi ofertę sklepu.

4. Promocje/Wyprzedaże – pozwala uzyskać dostęp do ciekawych ofert sklepu już na samym
początku współpracy.

5. Kontent – inspiracje, porady, warsztaty. Sklep edukuje klienta, odpowiada na jego pytania,
dostarcza odpowiednie produkty, pozwalające zaspokoić potrzeby. Nie jest skupiony
wyłącznie na sobie i sprzedaży, a na aktywnej pomocy internautom.

6.Ikony Social media – pozwalają, by konsument został ambasadorem sklepu. Relacja „sklep-
klient”, przechodzi w relację „sklep-klient-znajomi klienta”

7. Pereferencje newslettera – personalizuje newslettera pod klienta, co do częstotliwości,
czasu i treści.

8. Call to action – przyciski wzywające konsumenta do działania

9. Przejrzyj w przeglądarce – czasami dostawcy Internetu ustawiają filtry wiadomości
pocztowych i nie wszystkie wiadomości wyświetlają się poprawnie. Daj klientowi możliwość
zobaczenia Twojego newslettera w pełnej krasie w oknie przeglądarki.

Oczywiście każdą formę należy przygotować pod kątem potrzeb własnych i klientów. Testuj
różne rozwiązania. Pamiętaj! Ustawienie graficznej wersji powitania nowych konsumentów,
pozytywnie wpływa na ich reakcje zakupowe. Zwykły tekst, będący powoli przeżytkiem,
kojarzy się raczej z aktywacją konta i nie motywuje internautów do natychmiastowej reakcji.

5.1.2 Strategia
25



By w e-mail marketingu nie wystąpił przerost formy nad treścią, należy zachować
równowagę, obierając przemyślaną strategię. Wiedząc, że nowi subskrybujący są bardziej
podatni na dokonanie zakupów, już na samym początku ich przygody ze sklepem warto
zaproponować im dodatkową korzyść. Rynek amerykański znacząco wyprzedza polski.
Zobaczmy więc, jak sklepy w US zachęcają klientów do transakcji.

Kupon rabatowy - Część sklepów stosuje taktykę kuponu rabatowego na pierwsze zakupy.

Rysunek 5.5 20% kupon rabatowy na pierwsze zakupy w sklepie drugstore.com

Drugstore.com działa zgodnie z najlepszymi praktykami. Poza dużym rabatem (20%) na
pierwsze zakupy, proponuje nowym klientom możliwość skorzystania z dodatkowych
korzyści:

 Program lojalnościowy (5%) od każdego zamówienia,

 darmowa dostawa,

 duża liczba produktów,

 specjalne oferty.

W Polsce najlepiej prezentuje się to we, wspomnianym wcześniej, sklepie odzieżowym
answear.com, w którym 50 zł zniżki na pierwsze zakupy, robi duże wrażenie.

26



Rysunek 5.6 50 zł rabatu na pierwsze zakupy w sklepie odzieżowym answear.com

Bezpośrednia oferta produktowa - Wstawienie oferty do maili powitalnych działa
motywująco na kupujących. W sklepie odzieżowym sundance.com, wprowadzenie kilku
produktów do pierwszego newslettera, wpłynęło pozytywnie na współczynnik przekliknięć
oraz przychód z pojedynczego maila (2 krotnie większy).

Rysunek 5.7 Sklep w mailach powitalnych dodaje ikony produktów

Efekty były jeszcze większe, gdy klienci zapisywali się na subskrypcje podczas finalizacji
zakupów. W tym przypadku, przychód na maila wzrósł o 19 razy, zaś konwersja transakcji była
większa jedenastokrotnie (wg. CheetahMail).

Darmowa wysyłka towaru - poza tradycyjnym rabatem, część sklepów proponuje darmową
przesyłkę na pierwsze zakupy.
27



Rysunek 5.8 Sklep ogrodniczy od pierwszych zakupów zachęca darmowym transportem

Darmowy upominek – brytyjski sklep odzieżowy GL Fashion proponuje darmowy prezent
niespodziankę, przy zakupie na kwotę powyżej 15 funtów.

Rysunek 5.9 Prezent niespodzianka na pierwsze zakupy w sklepie GL Fashion

Konkurs – daje klientom możliwość wygrania nagrody już na samym początku kontaktu ze
sklepem. Zaproś ich do przystąpienia do konkursu na Facebooku lub poproś o wypełnienie
ankiety.

28



Rysunek 5.10 sklep madewell.com zaprasza na dzień dobry do quizu

Większość z ofert w mailach powitalnych zawiera tzw. pętlę czasu. Klient ma możliwość
dokonania zakupów z dodatkową korzyścią, w wyznaczonym okresie. Jeśli zależy Ci na
szybkiej sprzedaży, warto zaproponować duży rabat, obowiązujący przez krótki czas od daty
zapisania się do newslettera.

Wstępne korzyści, oferowane w mailach powitalnych, różnie motywują klientów do działania.
Poniższy wykres pokazuje konwersje z poszczególnych strategii:

Konwersja
6,00% 5,31%
5,00%
3,95%
4,00%

3,00% 2,28%
1,78%
2,00% 1,39%
1,00% 0,66%

0,00%
Combo Zniżki Konkursy Upominki Darmowa Inne
wysyłka
Wykres 5.4 Konwersja w zależności od oferty w mailach powitalnych - silerpop.com

Jak widać, najskuteczniejszą metodą, działającą na klienta jest darmowa wysyłka. Natomiast
w przypadku przychodu z pojedynczego maila, najkorzystniejszą formą jest początkowy rabat
na zakupy.
29



5.1.3 Timing

W dzisiejszych czasach nie wystarcza już mailing do klientów. Trzeba również wiedzieć, kiedy
go zastosować. Konsument zaśmiecany stosem niepotrzebnych wiadomości, większość z nich
wyrzuca do kosza. Raporty firm mailingowych pokazują, że najlepszym czasem na kontakt z
klientem jest moment, w którym on sam angażuje się w interakcję. Skuteczność działań
znacząco wtedy wzrasta.

Wysyłka maili powitalnych w czasie rzeczywistym (w momencie gdy klient o to poprosi) jest
bardziej skuteczna, niż wiadomość zbiorcza, wysłana do nowych klientów np. na koniec
miesiąca lub do zupełnie nowych klientów z zewnętrznych baz danych (jak onet.pl, wp.pl).

88,30%
100,00%
52,60%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00% Otwarcia
11,90% 29,30%
0,00%
Przekliki
Masowe maile
powitalne Rzeczywiste maile
powitalne

Masowe maile powitalne Rzeczywiste maile powitalne
Przekliki 11,90% 29,30%
Otwarcia 52,60% 88,30%

Wykres 5.5 Otwieralość i CTR maili powitalnych

Ponad 30% więcej otwarć notuje się ,gdy mailing do klienta jest wysyłany automatycznie
i dostarczany w czasie rzeczywistym, w momencie kiedy konsument o to poprosi. Również
klikalność maila jest znacznie większa. Pokazuje to słuszność stwierdzenia: „Odpowiednia
wiadomość, w odpowiednim czasie”.

Poza odpowiednim czasem wysłania wiadomości, liczy się również jej liczba. Warto czasami
przypomnieć o sobie nowym klientom. Dobrym przykładem jest popularny i darmowy portal
dla graczy GamersFirst, który dobrze rozumie siłę maila powitalnego. Do tych użytkowników,

30



którzy zarejestrowali się, ale nie potwierdzili swojej rejestracji, po pewnym czasie wysyła
automatyczny mail przypominający. Dzięki takiemu działaniu, portal poprawił konwersję
o 4%. Gdy weźmie się pod uwagę tysiące graczy, zapisujących się każdego tygodnia, takie
podejście przekłada się na wymierne korzyści.

Przekazanie niezbędnych informacji w jednym, powitalnym newsletterze jest bardzo
utrudnione. Nadmierna treść zniechęci klienta do przeczytania wiadomości i zakupów. Rynek
powoli ewoluuje w kierunku serii maili typu: „Witamy na pokładzie”. Jedna wiadomość wita
konsumenta i dziękuje mu za zapisanie się do subskrypcji. Przekazuje również rabat czy zniżkę
na zakupy. Druga wiadomość zaprasza odbiorców do przystąpienia do Social Media. Trzecia
zaś, przekazuje pytanie o preferencje lub udostępnia darmowego e-booka.

Ciągłe testy, to naczelna dewiza e-mail marketingu. Trzeba nieustannie sprawdzać, co działa
na wzrost konwersji i sprzedaży. Podobnie jest z mailami powitalnymi. Testuj, które formy
zachęt wabią Twoich klientów oraz jaka liczba wiadomości jest odpowiednia i nie powoduje
nadużycia cierpliwości i dobroci konsumentów.

5.1.4 Treść

Słowo „treść”, to niezwykle szerokie pojęcie. W e-mail marketingu, za treść możemy uważać
interesujące produkty, ciekawe zniżki oraz kontent napisanych artykułów. Wszystkie te
elementy pozytywnie wpływają na aktywizację klienta drogą mailową. Dają wartość
dodatnią, której odbiorcy tak usilnie poszukują. Zastanawiasz się, jaką dokładnie treść
przekazać konsumentom? Przede wszystkim, spersonalizowaną.

Jeśli sklep ma zbudować długotrwałe relacje z klientem, powinien, już od pierwszego
kontaktu, poznawać swoich nabywców. Zauważ, że gdy konsument samodzielnie dodaje się
do subskrypcji, należy zakładać że interesuje go oferta, którą znalazł na stronie. Bo z jakiego
innego powodu zapisałby się do newslettera? Wiedząc to, każdy właściciel sklepu powinien
automatycznie prosić o preferencje własnych ustawień. Takie działanie, chodź czasochłonne,
pozwala zatrzymać klienta na dłużej, gdyż dostrzeże on, że szanuje się jego prywatność,
indywidualność czy zainteresowania.

Zachęcaj użytkowników do personalizacji treści. Build.com daje klientom taką możliwość.
Wypytuje o preferencje konsumenckie w dziedzinie budownictwa: Czy jesteś właścicielem
domu? Czy może pracujesz w tej branży, a jeśli tak to w jakiej specjalizacji?

31



Rysunek 5.11 Wygląd własnych preferencji newslettera w sklepie build.com

Pyta również o zainteresowania oraz rodzaj pomieszczenia, w którym klient dokonuje zmian
lub będzie dokonywać w ciągu najbliższych 6 miesięcy. Mając taką informację, sklep może
wysyłać treści powiązane z nadchodzącymi obowiązkami. Pomaga i trafia w potrzeby.

Rysunek 5.12 Wybór zainteresowań w newsletterze - sklep build.com

Innego typu komunikację stosuje sklep z odzieżą net-a-porter.com. W mailach witających
klientów, poza potwierdzeniem rejestracji, zawiera kilka pytań personalizujących preferencje.
Już na wstępie użytkownik podaje rozmiar noszonej odzieży i buta. Te dane połączone są
z gospodarką magazynową. Nigdy więc nie dochodzi do śmiesznej sytuacji, w której
konsument dostaje newsletter z ofertą towaru bez jego rozmiaru.

32



Sklep ten, wychodząc naprzeciw potrzebom klienta, posuwa się jeszcze dalej, tworząc listę
producentów. Klient zaznacza na niej ulubione marki, na temat których będzie otrzymywać
powiadomienia w newsletterze. Dzięki temu, dostaje maila z informacją o towarach w jego
rozmiarze, ograniczoną do preferowanych przez niego brandów.

Rysunek 5.13 Sklep L.L Bean umożliwia klientom wybór preferencji newslettera

Sklep L.L Bean pyta klientów o trzy rzeczy: częstotliwość newslettera, personalizację
produktową oraz o lokalizację sklepu. Wszystko po to, by klient angażował się w relację , a nie
z niej rezygnował.

Jest to tylko mały wycinek personalizacji w e-mail marketingu. Można też posunąć się dalej.
Przy zgodzie klientów warto poprosić o więcej informacja na temat ich życia czy też rodziny.
Wykorzystując narzędzia typu opiniac.com, możemy samodzielnie stworzyć ankietę i za jej
pośrednictwem poprosić nabywców o pomoc w zaspokojeniu ich potrzeb. Pytania dotyczyć
mogą np. ważnych dla konsumenta dat, takich jak urodziny żony czy dzieci. Posiadając takie
informacje, możemy zawczasu wysłać „propozycję pomysł” na prezent, a co za tym idzie,
stworzyć dodatkową sprzedaż.

33



5. 2 Maile porzuconego koszyka

Po przeanalizowaniu zachowań klientów w sklepach internetowych, okazało się że ponad
71% z wrzucających towar do koszyka nie kończy sesji zakupami. Badanie, przeprowadzone
przez PayPal i comScore Inc. wykazało, że 45% Amerykanów, kupujących online, opuściło
koszyk wielokrotnie. Zjawisko to daje wiele do myślenia. Kupujący opuszczają kartę z kilku
powodów. Wysokie koszty transportu, brak informacji o dacie dostawy, brak wsparcia ze
strony sklepu, nieodpowiedni czas zakupu, to najczęstsze przyczyny rezygnacji z zakończenia
transakcji w Internecie.

Istnieje kilka sposobów na rozwiązanie tego problemu. Po pierwsze, należy podjąć działania
profilaktyczne (usability, poprawa procesu zakupowego). Po drugie, gdy klient wycofa się
z zakupów, a na pewno tak się stanie, warto zastosować program porzuconego koszyka, który
w momencie braku finalizacji zakupów przez klienta, wysyła mu automatycznego maila lub
serię maili, przypominających o produktach, pozostawionych w karcie. Badania,
przeprowadzone przez Internet Retailer Top 500 Guide Editon 2011 pokazują, że poziom
konwersji przy mailach porzuconego koszyka wynosi około 20% (przy 5% konwersji
standardowej). Jest więc o co walczyć.

Konwersja w email marketingu
20%

20%
15%
10% 5%

5%
0%
Maile porzuconego koszyka Standardowe maile
promocyjne

Wykres 5.6 Porównanie konwersji maili porzuconego koszyka vs. standardowe promocje - listrak.com

Istnieje jednak mały minus. Obecnie dostępne narzędzia, pozwalają śledzić jedynie
zachowania zalogowanych użytkowników. Przed sklepami internetowymi pojawia się sporo
pracy, mającej na celu mobilizować klientów do rejestracji i przeglądania oferty na własnym
koncie. Rynek amerykański poradził sobie z tym problemem, wykazując korzyści takiej
postawy. W zamyśle takie działanie ma umilić klientowi cały proces zakupowy, poprzez
personalizację treści.

34



U światowego lidera eCommerce Amazon.com, 66% zamówień to zamówienia powtórne.
Klienci rozumieją politykę tego giganta. Niestety, w Polsce proces ten może być trudny do
opanowania, gdyż spora grupa użytkowników dokonuje zakupów jednorazowo, a przymus
rejestracji jest również jedną z głównych przyczyn, dla których klienci opuszczają sklep przed
finalizacją transakcji.

Temat produktów pozostawionych w karcie, mimo wszystko jest jeszcze dość nowy. Badanie
przeprowadzone przez listrak.com (2009 rok) wykazało, że zaledwie 42 spośród 500
największych e-sklepów w US, stosuje programy porzuconego koszyka. W roku 2010 liczba ta
wzrosła do około 16%. W Polsce takie zjawisko to jeszcze zupełna abstrakcja. Żaden
z największych sklepów, wg. rankingu Money/Wprost oraz badania Internet Standard 2011,
nie posiada takiego narzędzia marketingowego.

Top 100 sklepów w Polsce 0%

100%

Istnieją program porzuconego koszyka Brak programu porzuconego koszyka

Wykres 5.7 Liczba sklepów stosujących program porzuconego koszyka w Top 100 sklepów w Polsce

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać, między innymi, w braku narzędzi, braku
fachowej wiedzy u marketingowców oraz w małym odsetku zarejestrowanych użytkowników
w sklepach.

Za Atlantykiem, tak wielcy gracze jak Amazon.com czy Zappos.com, już na stronie głównej
zachęcają swoich klientów do przeglądania sklepu z pozycji użytkownika zalogowanego,
dzięki czemu wiedzą co dokładnie i w jakiej kolejności przeglądają oraz co wrzucają do
koszyka ich nabywcy. Śledzenie konsumentów w poruszaniu się po sklepie, pozwala
personalizować ofertę w mailingu (o czym będzie mowa nieco później). Natomiast
identyfikacja zjawiska porzuconej karty zakupowej, pozwala w odpowiednim czasie
przypomnieć o produktach pozostawionych w koszyku.

35



Rysunek 5.14 amazon.com zachęca do zapisania się do newslettera by oferta byłą lepiej spersonalizowana

Dla niektórych, śledzenie własnych klientów może wydać się nieetyczne lub nawet dziwne,
jednak jak się okazuje, przynosi ono wymierne korzyści. We wspomnianym sklepie
odzieżowym Zappos.com, efektywność konwersji jest 5 razy większa, niż w przypadku
standardowych maili z ofertą. Zaś z badania CheetahMail “The Remarketing Report” wynika,
że obroty takich kampanii rosną aż dwudziestokrotnie. Każdy mail porzuconego koszyka
generuje 3,2 dolara, zaś zwykłe maile promocyjne mają wartość zaledwie 0,13$. Firmy nie
stosujące tego typu programów, wręcz ograniczają sobie możliwości zarobkowe.

Wystarczy spojrzeć na poniższy, teoretyczny przykład, który pokazuje jaki wpływ na wyniki
sprzedażowe może mieć program porzuconego koszyka. Dzięki narzędziom, takim jak Google
Analytics istnieje możliwość wglądu w to, ile osób dziennie opuszcza sklep przed
sfinalizowaniem transakcji.

Przykład teoretyczny:
 100 – osób dziennie porzuca koszyk
 Średnia wartość zamówienia – 250 zł
 Średnia konwersja pierwszego maila porzuconego koszyka – 20%
 Średnia konwersja drugiego maila porzuconego koszyka – 15%

Wysyłając maila do 100 klientów, przy konwersji 20% sklep zdobywa 20 nowych zamówień.
Drugi mail wysyłany po kilku dniach trafia do 80 konsumentów. Z konwersją 15% taka
wiadomość daje kolejne 12 zamówień, co przekłada się na codzienny przychód w wysokości
8000 zł (co pokazuje poniższe wyliczenie).

(20+12) * 250 zł = 32 * 250 zł = 8000 zł - dziennie

Należy jednak pamiętać, by przy mailach porzuconego koszyka zachować zdrowy rozsądek.
Istnieje cienka granica między wypracowaniem lojalności klienta, a inwigilowaniem go.
Należy więc dokładnie przemyśleć strategię, częstotliwość i timing tego typu marketingu.

36



5.2.1 Timing

Jeśli chodzi o czas reakcji na „porzucony koszyk”, zdania są podzielone. Wysyłać informację od
razu czy może chwilę poczekać? Nadać pojedynczą wiadomość czy może całą serię maili. Już
na wstępie zapewniamy, że bez testów będzie bardzo ciężko zdecydować. To, co działa w
jednej branży, nie musi być skuteczne w drugiej. Dla ułatwienia warto przyjrzeć się, jak to
wygląda na rynkach zagranicznych.

W przypadku, wcześniej wspomnianego Zappos.com, klient po pozostawieniu produktów
w karcie, nie otrzymuje maila od razu czy następnego dnia, a dopiero po 72 godzinach. W ten
sposób dostaje możliwość samodzielnego powrotu, nie czując się nagabywanym do zakupów.
Jednakże badanie przeprowadzone przez CheetahMail sugeruje, że czas wysłania maila
zwrotnego po opuszczeniu koszyka, nie powinien wynosić więcej niż 24h. Im szybciej się to
uczyni, tym większe jest prawdopodobieństwo, że uda się dokonać transakcji, zanim klient
kupi towar gdzie indziej lub jego impuls zakupowy zniknie.

Rysunek 5.14 Podziękowanie za wizytę w sklepie i przypomnienie o pozostawionych produktach w koszyku

Potwierdza to przedsiębiorstwo McAfee, zajmujące się cyfrowym bezpieczeństwem w sieci.
Przy analizie ponad 160 milionów transakcji w swoim serwisie odkryło, że średni czas między
pierwszą wizytą klienta, a końcowym zakupem wynosi około 33 godzin. Badanie to nie jest
bezpośrednio powiązane z e-sklepami oraz e-mail marketingiem, jednak pokazuje, w jaki
sposób myślą internetowi klienci.

Część użytkowników w pierwszej kolejności robi rozeznanie rynku w poszukiwaniu
produktów, a dopiero w ciągu najbliższych kilkudziesięciu godzin dojrzewa do zakupów.
37



Należy więc trafić z czasem do zainteresowanych nabyciem towaru. Te dwa powyższe
przykłady pokazują, że trzeba dokładnie poznać własnych klientów i ich zwyczaje. Jedynie
ciągle testując i eksperymentując, jesteśmy w stanie rozszyfrować zachowania konsumentów,
dobierając odpowiedni czas wysyłanych wiadomości.

5.2.2 Strategia

Strategia maili pozostawionej karty z produktami składa się z dwóch czynników. Po pierwsze,
częstotliwość. Jaka liczba maili będzie najbardziej skuteczna? Jedną z popularnych taktyk,
stosowanych na rynku amerykańskim jest seriach dwóch/trzech maili na zjawisko
porzuconego koszyka. Pierwsza wiadomość przychodzi na skrzynkę klienta tuż po opuszczeniu
strony, informując go, że pozostawił produkty w koszyku. Drugi mail wysyłany po 2-4 dniach,
proponuje dodatkowy rabat na towary z karty. Ewentualnie trzeci dochodzi do odbiorcy po
tygodniu, informując, że kończy się czas ważności koszyka i produkty zostaną z niego
usunięte.

Rysunek 5.15 Sklep ebags.com wysyła dwa maile porzuconego koszyka

Jak już kilkakrotnie wspomniałem, każda branża rządzi się swoimi prawami. Należy testować
własnych klientów, dobierając odpowiednią taktykę dla sklepu. Jeśli w ofercie posiadasz
towar, który konsumenci kupują raz na kilka lat, warto ich mobilizować i zachęcać do
zakupów serią wiadomości. Gdy dokonają transakcji u konkurencji, przez kolejne kilkadziesiąt
miesięcy nie pojawią się ponownie. W przypadku prowadzenia sklepu wielobranżowego,
gdzie użytkownicy powracają relatywnie częściej, warto przetestować tylko jedną
wiadomość. Jeśli dopuścisz się nadużycia, mogą się wypisać i nigdy już do Ciebie nie wrócić.

38



Rysunek 5.16 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie cooking.com

Częstotliwość, to tylko jedna składowa strategii dla maili porzuconego koszyka. Jej
uzupełnieniem i drugim czynnikiem jest odpowiednia zachęta dla klienta. Wyróżnić tu
możemy:

 dodatkowy rabat na porzucone produkty,
 kupon na kolejne zakupy,
 darmowy transport,
 darmowy upominek,
 okazje cross sellingowe,

39



Rysunek 5.17 Dodatkowy rabat na produkty pozostawione w koszyku klienta

Można też obrać strategię mniej agresywną, bardziej pro-kliencką, umieszczając informację
na temat, kończących się stoków magazynowych danego produktu lub po prostu,
powiadamiając o rezerwacji produktów specjalnie dla Ciebie.

Przy okazji takiej formy zachęcania do zakupów, pojawiły się opinie, że część klientów będzie
specjalnie pozostawiać produkty w koszyku, by móc otrzymać dodatkowe rabaty. Argumenty
sceptyków, można jednak dość łatwo obalić. Po pierwsze, taktyka zniżki nie musi być
koniecznie stosowana. Po drugie, jeśli założy się, że sklep codziennie otrzymuje 50 nowych
zamówień, a marże wynoszą 30% , to pięć dodatkowych zamówień z rabatem 5% nie będzie
miało aż tak wielkiego znaczenia, a przyniesie dodatkową korzyść sprzedażową. Po trzecie,
klient zarejestrowany, który zostanie odbiorcą newslettera, będzie potencjalnym nabywcą, co
bez założenia przez niego własnego konta, nie byłoby możliwe.

40



Rysunek 5.18 Przykład maila porzuconego koszyka w sklepie Neimanmarcus

Należy również badać miejsce porzuconego koszyka. Jeśli np. okaże się, że sesja użytkownika
skończyła się w miejscu logowania do systemu platnosci.pl, warto wysłać automatycznego
maila z zapytaniem, czy pojawiły się problemy podczas płatności oraz informacją o innych
formach wysyłki.

5.2.3 Forma i dane liczbowe

Naczelną dewizą przy e-mail marketingu jest ciągłe testowanie kampanii, w celu odnalezienia
złotego środka, przynoszącego największe efekty. Poza timingiem, taktyką i częstotliwością,
mającymi wpływ na konwersje maili porzuconego koszyka, ważna jest również forma.

Jak powinien wyglądać program porzuconego koszyka, prezentuje mail sklepu ebags.com:

 Logo sklepu
 Informacja o programie lojalnościowym
 Pasek nawigacji
 Przycisk „call to action”
 Zniżka na zakupy
 Dynamicznie wyświetlany produkt

41



 BOK
 Ikony Social Media
 Tekstowa wersja maila
 Wypisanie się i preferencje

Dane liczbowe z rynku
1. Według bizReport.com, współczynnik konwersji sprzedażowej w programie porzuconego
koszyka w sklepie odzieżowym Dungarees.net, jest ponad dwukrotnie wyższy od
standardowego i plasuje się na poziomie 18.4%. Współczynnik otwarć maila wyniósł 56%
wobec 15%, osiąganych tradycyjnymi metodami. Dostarczalność prezentowała się na
poziomie 99%. Sama kampania wygenerowała 490 % wzrost przychodu z pojedynczej sesji, w
stosunku do innych źródeł ruchu na stronie.

2. Diapers.com – twierdzi, że maile porzuconego koszyka generują ponad 10% obrotów
całego e-mail marketingu w firmie, stanowiąc mniej niż 3% wszystkich mail wychodzących do
klientów.

3. S&S Worldwide – 25% poziom konwersji maili porzuconego koszyka.

4. SklepDamco.com, korzystając z oprogramowania SilverPop, stworzył serię maili
wysyłanych do klienta w odstępie 1, 3 i 5 dni od porzucenia produktów w koszyku.
Porównanie konwersji i przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi,
przedstawiają poniższe wykresy.

przychodu z pojedynczego maila z wiadomościami promocyjnymi przedstawiają poniższe
wykresy.

60% 8 7,46
37% 41%
40% 6
14% 20%
20% 8% 5% 4
0% 2
Otwarcia Przekliknięcia Konwersja 0,08
0
Maile porzuconego koszyka Przychód na maila w Dolarach $
Wszystkie promocyjne maile

42



5. Talford Uniform – uzyskał ponad 15 dolarów przychodu z pojedynczego maila
porzuconego koszyka. Dla porównania, standardowy mail promocyjny przynosi obroty rzędu
1 dolara.

5.3 Ponowne pojawienie się produktu

Zachowania klientów nie są łatwe do przewidzenia. Zimą wyjeżdżają na wakacje do ciepłych
krajów, latem wybierają się na lodowce, pojeździć na nartach. Magazyny ze sprzętem
posezonowym często są puste. Zatowarowanie na bieżąco nie jest do końca możliwe. Na
markowe produkty, najczęściej sprowadzane od producenta z zagranicy, trzeba poczekać, co
trwa od 4 do 10 tygodni. W innych przypadkach zainteresowanie klientów danym towarem
jest tak duże, że jego stoki magazynowe kończą się w połowie sezonu. Do następnej dostawy,
produktu nie można już zdobyć. Powstaje pytanie, co zrobić z takim niedostępnym wyrobem
w sklepie internetowym?

Po pierwsze, można oczywiście ten produkt wyłączyć, tak by nie był widoczny. Jednak
z punktu widzenia pozycjonera i SEO, nie jest to korzystne rozwiązanie. Znikająca i
pojawiająca się karta towaru w sklepie internetowym traci w oczach wyszukiwarki, co
przekłada się na pozycję w wynikach wyszukiwania, a to z kolei wpływa na zamówienia,
wynikające z tego procesu. Dodatkowo, w czasie gdy towar dostarczany jest do sklepu, tracisz
możliwości zdobycia nowych leadów, poprzez pytania o np. dostępność towaru, a nawet
transakcji, gdy uda Ci się namówić konsumenta na inny kolor, czy fason pożądanego
przedmiotu.

Po drugie, użytkownikom można dać możliwość kupienia tego produktu, informując że będzie
trzeba na niego poczekać. To podejście ma jednak minusy. Fajnie oczywiście, że masz klienta
i nowe zamówienie. Jednak doświadczenie podpowiada, iż produkty, których stany maga-
zynowe są zerowe, mają skłonność do robienia psikusów. Obiecuje się klientom terminy, po
czym dostawy się opóźniają. Pojawia się dodatkowy kontakt, praca i niezadowolenie. Można
jednak uniknąć rozczarowań.

Istnieje jeszcze trzecie, najbardziej pro - klienckie rozwiązanie, a mianowicie dać
użytkownikowi możliwość bycia powiadomionym o ponownym pojawieniu się produktu, bez
konieczności dokonywania przez niego przed-zamówienia. Takie podejście niesie podwójne
korzyści: pozwala klientowi siedzieć za sterami decyzyjności, co zwiększa jego satysfakcję,
a jednocześnie pozwala na wykrywanie nowych leadów, które można przekształcić w zakupy.
W Zappos.com, gdzie produktów jest kilkadziesiąt tysięcy, tego typu e-mail marketing jest 15
razy częściej wysyłany niż każdy inny.

43



Rysunek 5.19 Zappos.com powiadomienie o pojawieniu się produktu

5.4 Mailing pozakupowy

Celem maili po-zakupowych jest przekształcenie jednorazowo kupujących w długoter-
minowych klientów. Niestety, wiele sklepów zapomina o możliwościach wiadomości
wysyłanych po realizacji zamówień i korzyściach płynących z takiego rozwiązania. Nie robią
tego wcale, lub zbyt nachalnie zachęcają do kolejnych zakupów.

Kampanie e-mail marketingowe po-zakupowe dają możliwość zbudowania relacji z konsu-
mentem bez wielkiego wysiłku. Przykładem jest sklep movieunlimited.com. W mailach
potwierdzających wysyłkę towaru umieszcza znaczniej więcej treści, niż większość sklepów
w Polsce. Poza takimi elementami, jak podsumowanie zamówienia, kontakt z BOK,
informacja o przesyłce, których wymaga każdy odbiorca, e-maile zawierają wiele czynników,
angażujących społecznie. Linki do Facebooka, Twittera, bloga, na którym prowadzone są
dyskusje o filmach. Pojawiają się w nich również rekomendacje personalne, czerpiące wyniki
z historii zakupów klienta.

Warto też zwrócić uwagę na rozmieszczenie poszczególnych elementów. Aspekty społeczne
zostały mocno wyeksponowane w górnej części maila. Rekomendacje personalne również są
bardzo dobrze widoczne.

44



Ważne jest, by po realizacji zamówienia
utrzymywać kontakt z klientem. Poniższa
lista prezentuje najczęściej pojawiające
się strategie maili po-zakupowych.

Prośba o ocenę – ludzie uwielbiają
wygłaszać własne opinie, dlatego wysyłaj
maile z prośbą o ocenę transportu,
obsługi, czy samego sklepu. Zasugeruj
napisanie recenzji. Takie działania
integrują klientów ze sklepem.
Oczywiście, wspomniane podejście może
być bardzo niebezpieczne. Ciężko
kontrolować negatywne głosy własnych
klientów. Jednakże może to działać i w
drugą stronę. W aspektach PR-owych nie
ma nic lepszego, jak skuteczna obsługa,
zmieniająca niezadowolonego klienta
w szczęśliwego.

Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu
towaru do klienta.

Instrukcje do produktów – By konwersacja z klientem trwała po zakupach, wyślij mu
literaturę związaną z produktem. Jeśli klient zakupił sprzęt elektroniczny, prześlij mu
instrukcję obsługi, samouczek, czy kartę gwarancyjną. Jeżeli sprzedajesz żywność, zaproponuj
przepis do zamówienia. Gdy handlujesz butami, czy odzieżą, ucz pielęgnacji produktów. Tego
typu maile po-zakupowe powinny być powiązane tematycznie z towarem nabytym przez
klienta.

Czas wysyłki: Kilka dni po dostarczeniu towaru do klienta.

Cross-sell/Up-sell – Szczęśliwy klient jest bardziej podatny na ponowne zakupy. W zależności
od zakupionego towaru, rekomenduj produkty uzupełniające wcześniejsze zamówienie.

Czas wysyłki: zależy od rodzaju sprzedawanych produktów. Testuj.

Przypomnienie domówienia – część produktów (np. karmę dla psa) trzeba domawiać
systematycznie. Wiedzę na temat tego zjawiska należy wykorzystywać, zachęcając klientów
do ponownego zakupienia towaru. Silnik rekomendacji behawioralnej, na podstawie
wcześniejszych zamówień konsumenta oraz zamówień na identyczny produkt innych
45



kupujących, analizuje czas, w jakim jest on zużywany, wysyłając odpowiednio wcześniej
automatycznego maila z prośbą o domówienie. Tego typu wiadomości są bardzo efektywne.
Przykład poniżej.

Czas wysyłki: W zależności od produktu

Rysunek 5.17 Przykład maila uzupełniającego wcześniejsze zamówienie

Bounceback – jedną z form podziękowania za dokonanie zakupów, jest program zniżkowy
po-zakupowy. Nagradzasz klientów za zakupy, proponując rabat/darmową dostawę na
kolejne zamówienie. Zachęcasz odbiorców do ponownych zakupów.

Czas wysyłki: Zależy od rodzaju produktu.

Kampanie po-zakupowe nie powinny być pojedynczymi wiadomościami. Należy zbudować
strategię serii maili, angażujących klientów do czytania czy interakcji ze sklepem.

46



6. Rekomendacje personalne

W rozdziałach o Lifecycle e-mail marketingu, temat rekomendacji personalnej pojawił się
wielokrotnie. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w efekcie synergii, jaką dają te
dwie techniki. Rolą maili „cyklu życiowego” jest angażowanie klientów, zaś rekomendacje
personalne mają trafiać w indywidualne zainteresowanie konsumenta. Słowem, użytkownik
zamierza coś kupić, a sklep podstawia mu produkty, które odpowiadają jego preferencjom.

Przeanalizujmy sposób działania tej techniki. Źródłem sukcesu omawianej formy e-mail
marketingu jest nowoczesny silnik rekomendacji behawioralnych. Personalizuje on ofertę,
dzięki danym uzyskanym z zachowań użytkownika, takich jak:

 sesja użytkownika (wyszukania, czas na stronie, kolejność kliknięć)
 profil klienta (wielkość portfela, geolokalizacja, preferencje)
 katalog produktów (kategorie, ceny, dostępność)
 transakcje (dotychczasowe zakupy, dodania do koszyka, Facebook Like, oceny
i recenzje)

Wytłumaczmy to na przykładzie: Pan X, kupując w swoim ulubionym e-sklepie
zainteresowany jest tylko produktami marki Willsoor. Nabywa elegancką, męską odzież
z wyższej półki. Jeśli wspomniany sklep stworzy promocję szkolną -20% na produkty
młodzieżowej marki Cropp i taką ofertę wyśle panu X, będzie z góry skazany na brak
zaangażowania klienta. Oczywiście, zawczasu można poprosić klienta o sprecyzowanie jego
preferencji, np. o daty urodzin najbliższych mu osób, i zaproponować odzież Croppa na
prezent dla jego dziecka.

Inny przykład. Jeden z większych sklepów z bielizną w Polsce zwraca się do wszystkich
odbiorców newsletter’a per Pani. Oczywiście, większość klientów to zapewne kobiety, jednak
nieliczni mężczyźni mogą czuć się dyskryminowani. Przy każdej okazji, facetowi oferuje się
kupno stanika i seksownych kobiecych stringów. Prosta segmentacja sporo by tu poprawiła.
Męska część klienteli, zamiast treści „Kup śliczny biustonosz”, otrzymałaby zachętę:
„Sprezentuj swojej partnerce śliczny biustonosz”. Ekspedientki w sklepach bieliźniarskich,
w galeriach, nie zwracają się do panów słowami „Jak mogę Pani pomóc?”. Idealnym
rozwiązaniem, dla wspomnianego sklepu, byłoby odesłanie mężczyzny do bloga,
tłumaczącego sposób, w jaki kobiety dobierają staniki. Większość facetów nie ma o tym
zielonego pojęcia. Silnik rekomendacji personalnych doskonale rozumie, że każdy jest inny

47



i to dzięki temu posiada tak ogromną moc sprzedażową. Analizuje zachowania
poszczególnych klientów i podstawia produkty, którymi dany konsument będzie
zainteresowany. Spójrz na sklep http://www.doubledaybookclub.com/. Kupującemu
literaturę wojenną, silnik rekomendacji behawioralnych nie poleca harlekinów, czy biografii
sławnych ludzi, a książki o tematyce, która go interesuje.

Rysunek 6.1 Rekomendacje personalne dobrane na podstawie wcześniejszych zamówień - sklep Doubleday

E-mailing rekomendacji personalnej nie jest nowym zjawiskiem. Jednak do tej pory, na
stosowanie tych technik mogły sobie pozwolić jedynie przedsiębiorstwa o bardzo wysokich
budżetach marketingowych. Rozwój narzędzi IT sprawił, że coraz więcej sklepów ma dostęp
do programów, mierzących zachowania użytkowników. Wiemy dokładnie co robią, jak klikają,
jakie produkty przeglądają i co wrzucają do koszyka. Efekty takich działań są wymierne.
Pokazuje to study case SherpaMarketing. 111% większa konwersja z maili z rekomendacjami,
w porównaniu do standardowych maili w sklepie typu wellness&health.

Największy gracz na światowym rynku, Amazon.com, doskonale to rozumie. Zaleca
użytkownikom zalogowanie się przed przeglądaniem oferty sklepu, dzięki czemu mierzy ich
poczynania. Cel - lepiej trafić w potrzeby. Po rejestracji, przy pierwszej styczności z tym
sklepem, klient odsyłany jest do generatora rekomendacji. Z różnych kategorii wyświetlane są
losowo produkty i na podstawie wyborów, tworzone są indywidualne treści.
48



W ciągu kilku minut po rejestracji, Amazon.com dowiaduje się, co lubią jego klienci. Śledzi
również ich kolejne kroki, rejestruje oferty, przeglądane przez nich świadomie oraz zakupione
towary. Na tej podstawie tworzy spersonalizowany mailing z indywidualnie polecanymi
produktami, dzięki czemu tworzy dodatkową sprzedaż. Gigant ten posiada ponad 14
milionów produktów. Bez personalizacji oferty, ciężko byłoby mu trafić w gusta
i zainteresowania każdego konsumenta.

Sklep z biżuterią Ice.com, niezadowolony z efektu osiąganego w kampaniach e-mail
marketingowych, wprowadził do newslettera programy LifeCycle i rekomendacje personalne.
Wyniki prezentuje poniższy wykres.

35% 33%

30% 26%
25%
20%
20%
15% Otwarcia maila

10% Konwersja
3,90%
5% 1,10% 2,30%
0%
zwykły mailing LifeCycle mailing LifeCycle +
rekomendacje

Wykres 6.1 Wyniki kampanii email marketingowych w sklepie ice.com

Wprowadzenie cyklu życiowego do e-mail marketingu poprawiło zarówno otwarcia maila, jak
i konwersję sprzedażową (wykres pośrodku). Wstawienie rekomendacji, opartych na
sposobie poruszania się klientów po sklepie internetowym, dodatkowo zwiększyło wyniki w
każdym aspekcie (po prawej).

W Polsce, tego typu marketingiem zajmuje się nasza spółka sendingo.pl, której
oprogramowanie można zintegrować z większością platform sprzedażowych na rynku.
Poprzez historię zakupów oraz zachowań podczas przeglądania stron internetowych, można
wysłać spersonalizowany newsletter nawet do użytkowników, którzy jeszcze niczego nie
kupili.

Jak bardzo efektywny, albo nieefektywny jest e-mail marketing rekomendacji, możemy
zobaczyć na przykładzie Grupon.pl i innych tego typu serwisów. Wstępna personalizacja
oferty, poprzez dobór miasta, daje klientom możliwość trafienia na mega promocje. Tylko, czy
na pewno? Mailowe propozycje często się powtarzają i dotyczą najczęściej turystyki, lub
49



usług pielęgnacyjno-kosmetycznych. Ile razy można korzystać z masażu, albo wyjeżdżać na
wycieczkę do Karpacza?

Zresztą sam GroupOn dostrzegł potrzebę zmian. W jednym z komunikatów prasowych
informuje, że wkrótce w newsletterze pojawi się przycisk „Dislike”, pozwalający klientom
personalizować treści.

Każdy tematyczny serwis opiera swoją popularność na spersonalizowanej treści. Wchodząc
na stronę BMW, użytkownik spodziewa się ujrzeć najnowszy model ze stajni tego
niemieckiego giganta, a nie porady dziecięce, czy przepisy kucharskie. Klienci coraz częściej
oczekują tego samego od sklepów. Potęgę rekomendacji pokazuje największy serwis video
http://youtube.com. Każdy użytkownik, oglądający film, z prawej strony ekranu widzi listę
produkcji, podobnych tematycznie. Czy wyobrażasz sobie przeglądanie tego serwisu bez
takiej funkcji?

Rysunek 6.1 Rekomendacje produktowe w serwisie youtube.com

Dane liczbowe nie kłamią. Badanie, przeprowadzone przez Aberdeen Group „E-mail
Marketing: Get Personal with Your Customers" ujawnia, że średnia wartość zamówienia
wzrasta o 57% dzięki działaniom rekomendacyjnym. Ponadto 96% przebadanych firm wierzy
w skuteczność tych działań.

Jak grzyby po deszczu powstają serwisy, pomagające spersonalizować zakupy. Przykładem
jest świeżo powstały serwis http://wheretoshop.com.Daje on ludziom możliwość korzystania
z usług i sklepów offline, istniejących w miejscach ich codziennych, rutynowych podróży.
Trendu tego nie da się zatrzymać, można go jednak wykorzystać.

50



7. Kontent Marketing

We wcześniejszych rozdziałach, sporo uwagi poświeciliśmy tematowi wyglądu i formy e-
mailingu. Takie działania pozytywnie oddziałują na wiarygodność i rozpoznawalności brandu
przez czytających. Jednak, jak mówi znane przysłowie, „Nie ocenia się książki po okładce”.
Tworząc kampanie e-mail marketingowe, powinieneś pamiętać o tej zasadzie. Ciekawy design
przyciągnie uwagę klienta, jednak dopiero interesująca treść zmotywuje go do działania.

Każdy odbiorca, czytający Twoją wiadomość, będzie zadawać sobie pytanie: „Co ja z tego
będę miał?”. Zapisując się do subskrypcji, szuka rozwiązań własnych problemów lub zniżek na
ulubione produkty. Nie interesuje go fakt, że jesteś niewiarygodnie dobry lub masz
niesamowity towar. Jeśli poznasz swoich konsumentów, będziesz wiedział, w jaki sposób im
pomóc. Będą za to wdzięczni, a wyrazy zadowolenia przekażą zakupami.

Traktuj newslettera, jak komunikator między klientem, a Tobą. Skup się na wartości
dodatniej, przekazywanej czytającym. Oto metody, którymi możesz przekazać interesujące
treści:

 Blog
 White Paper
 Artykuł
 eBook
 Case Study
 Referencje
 Webinarium
 Video
 Przewodnik dla kupujących
 Katalog

Poprzez newslettera zaproś odbiorców do w/w form komunikacji. Umieszczenie zbyt
obszernej treści w mailu, może działać negatywnie na czytających (nieczytelne, zbyt długie).
Lepszym rozwiązaniem będzie zachęcenie ich do wejścia na Twojego bloga, przeczytania
ciekawego Case Study, czy obejrzenia pliku video.

Tysiące mini-ekspertów działają w ten sposób. Zarabiają na siebie, prowadząc
wyspecjalizowane mikro-blogi, sprzedając swoje usługi lub ebooki, tylko w tej jednej, dobrze
im znanej dziedzinie. Codziennie praktykują i podnoszą swoje umiejętności w jednym

51



aspekcie i są w tym najlepsi. Z czasem stają się ekspertami i jeśli mają zacięcie pedagogiczne,
przekazują wiedzę innym.

Wszystko oparte jest o kontent i edukację. Założenie: „najpierw trzeba dać, żeby później
wziąć” jest jak najbardziej prawdziwe. Rozwiązując problemy użytkowników lub ucząc ich
przydatnych, podstawowych umiejętności, automatycznie tworzysz ciekawą treść, która nie
tylko daje wartość klientom, ale również uwidacznia stronę w wynikach wyszukiwania.
Algorytm pandy w Google, intensywnie promuje unikalne teksty. Nie wierz nam na słowo,
sprawdź to. Duża liczba subskrybentów szybko zmonetyzuje kontent w zamówienia.

Jakie to ma przełożenie na eCommerce – ano bardzo duże. Wiele ze sklepów, zarówno
dużych jak i małych, działa w wyspecjalizowanych branżach lub posiada (przynajmniej
w części) unikalny towar (w domyśle trudny w obsłudze lub w wyborze).

Właśnie z tego względu, każdy sklep powinien kierować się edukacyjnym podejściem. Spora
część klientów, którzy przyjdą do Ciebie, nie będzie zorientowana w temacie. Czemu nie
wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom, tworząc wyspecjalizowanego bloga czy CMS na stronie?
Dlaczego nie umieścić tam porady, ciekawego filmu, recenzji sprzętu, instrukcji montażu,
sposobów wykorzystania towaru?

Kilka lat temu, gdy rynek nawigacji GPS rozkwitał, strona gps24.pl nie tylko sprzedawała tę
elektronikę, ale również prowadziła forum, na którym internauta mógł porównać sprzęt,
przeczytać recenzje innych, czy zapytać o wyspecjalizowane funkcjonalności oraz
wykorzystanie produktu. Portal szybko stał się numerem 1 w swoim sektorze.

Rysunek 7.1 Zakres tematyki jaką powinien poruszać sklep w stosunku do produktów które posiada

Niezależnie od tego, jaki towar sprzedajesz, po pewnym czasie znasz branżę i większość
ulokowanych w niej produktów, na wylot. Wiesz jak działają, jakie mają korzyści, gdzie się
52


Life cycle email marketing

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (10)

Similaire à Life cycle email marketing

Similaire à Life cycle email marketing (20)

Plus de Divante

Plus de Divante (20)

Life cycle email marketing