Die Sportstudie 2012 zur Untersuchung der Sportmediennutzung in Deutschland wurde gemeinsam von Edelman und dem Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS) durchgeführt. Für die bundesweit repräsentative Untersuchung hat das Marktforschungsunternehmen ENIGMA GfK im September 2012 902 deutschsprechende Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren telefonisch befragt.
1. SPORTMEDIENNUTZUNG IN DEUTSCHLAND 2012
Zentrale Ergebnisse der bundesweiten Repräsentativbefragung im
Auftrag von Edelman Deutschland
2. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Studiendesign
Erhebung • Bundesweite Repräsentativumfrage
• Deutschsprechende Personen im Alter zwischen 14 und 69
Jahren in Privathaushalten mit Telefonfestnetz-Anschluss in
Grundgesamtheit / Deutschland
Stichprobe • Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von n = 902
Personen
• Grundlage: ADM-Auswahlgrundlage für Telefonstichproben (=
Stichprobenziehung ADM-Mastersample)
• Telefonische Interviews (CATI) von den Enigma-GfK -
Telefonstudios in Wiesbaden aus
Erhebungsmethode • Die Zielhaushalte wurden mindestens 10 mal an verschiedenen
Wochentagen zu verschiedenen Uhrzeiten angerufen
Befragungszeitraum • 29. August bis 03. Oktober 2012
3. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Ausgangslage
Die Medienlandschaft hat sich insbesondere durch die „neuen“ Medien in den
vergangenen Jahren stark verändert. Dies berührt selbstverständlich auch das
Feld der Sportkommunikation.
Trotz der veränderten Situation besteht keine ausreichende Datenlage, um
sinnvolle Einschätzungen vornehmen zu können. Entsprechend bestehen
Unsicherheiten in der Beurteilung der Situation – unter anderem, wenn sich
Medien, Vereine, Verbände und Unternehmen strategisch in diesem Feld
positionieren wollen.
4. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Fragestellungen
Wie hoch ist generell das Sportinteresse in Deutschland (aktiv/passiv)?
Welche Rolle spielen Medien in Zeiten der Online-Kommunikation bei der
Auswahl und Suche von Vereinen, Clubs und Marken?
Wie werden Sportmedien aktuell genutzt?
Inwiefern spielen klassische Online-Medien und Social Media für die
Sportmediennutzung eine tragende Rolle?
5. Zentrale Befunde
I SPORTAKTIVITÄT UND SPORTINTERESSE
II ROLLE DER MEDIEN BEI DER AUSWAHL UND SUCHE
VON VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN
III SPORTMEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN
IV SPORTMEDIENNUTZUNG IN ZEITEN DER ONLINE-
KOMMUNIKATION
7. Sind Sie selbst zumindest etwas an Sport interessiert, egal ob Sie selber
Sport treiben oder nicht?
(BASIS N= 902)
13%
Ja/zumindest etwas
87% Nein
Der Großteil der deutschen Bevölkerung zeigt ein grundsätzliches Sportinteresse
8. Treiben Sie zumindest gelegentlich in ihrer Freizeit Sport bzw. betätigen
Sie sich sportlich?
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
20%
Ja
80% Nein
Vier von fünf Sportinteressierten treiben zumindest gelegentlich aktiv Sport
9. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Top 5 der aktiv ausgeübten Sportarten
(ANGABEN IN PROZENT,
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH,
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
Sportart Prozentualer Anteil
Rad fahren/ Radsport 33,3
Jogging 25,0
Fußball 19,3
Fitness/Aerobic/Workout 18,2
Walking/Nordic Walking/Wandern 17,0
Bei den aktiv ausgeübten Sportarten dominieren Ausdauer- und Fitnesssportarten
10. Sind Sie bei der Ausübung Ihrer Sportarten überwiegend draußen in der
Natur oder überwiegend drinnen?
(ANGABEN IN PROZENT,
BASIS: SPORTAKTIVE (N = 626))
44%
überwiegend
56% outdoor
überwiegend indoor
Mehr als die Hälfte der sportlich Aktiven betreibt ihren Sport überwiegend Outdoor
11. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Gründe für Outdoor-Aktivitäten
(ANGABEN IN PROZENT;
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH.
BASIS: OUTDOOR-AKTIVE (N = 351))
Fitness 49.2
Natur 21.5
Frische Luft 19.3
Entspannen/Abschalten 17.3
Spass 13.7
Kontakte 4.3
Gesundheit 3.7
Mit anderen messen 1.2
Für den Outdoor-Sport sind als Motive das Trainieren der persönlichen Fitness, der
Wunsch, an der frischen Luft zu sein sowie eine Naturverbundenheit von besonderer
Bedeutung
12. Institut für Kommunikations- und
Und mit welcher der folgenden Aussagen lässt sich Ihr Sportinteresse am
Medienforschung
ehesten beschreiben?
(ANGABEN IN PROZENT;
MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH;
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
Interesse, weil selbst aktiv 42.7
Nur sporadisch an Sport interessiert 17
Nur zum Zeitvertreib an Sport interessiert 16.6
Interesse an Sport, aber kein Fan 12.3
Fan einer oder mehrerer Sportarten 32.5
Fast ein Drittel der Sportinteressierten sieht sich jedoch auch als Sportfans
13. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Besuchen Sie zumindest gelegentlich live Sportveranstaltungen?
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784)
49%
51%
Ja
Nein
Mehr als die Hälfte der Befragten mit grundsätzlichem Sportinteresse besucht
zumindest gelegentlich Sportveranstaltungen
14. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Häufigkeit des Besuches von Sportveranstaltungen
(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: BEFRAGTE, DIE
ZUMINDEST GELEGENTLICH SPORTVERANSTALTUNGEN
BESUCHEN (N = 397))
selten 32.7
gelegentlich 44.3
häufig 23
Fast ein Viertel der Live-Sport-Interessierten gibt an
häufig Sportveranstaltungen zu besuchen
15. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Anschlusskommunikation über Sportereignisse
(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: N=902)
Mit Freunden oder
73.1 26.9
Bekannten
In der Familie 68.7 31.3
gelegentlich bis sehr häufig
Am Arbeitsplatz mit selten bis nie
53.8 46.2
Kollegen
In sozialen Netzwerken 12.3 89.7
0 20 40 60 80 100
Der überwiegende Teil der 14- bis 69-Jährigen tauscht sich
gelegentlich bis sehr häufig in persönlichen Gesprächen
über Sportereignisse aus
16. II. ROLLE DER MEDIEN BEI AUSWAHL UND SUCHE VON
VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN IM SPORT
17. Wie sind Sie damals auf den Verein aufmerksam geworden?
(ANGABEN IN PROZENT;
MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH;
BASIS: SPORTVEREINSMITGLIEDER (N = 334))
persönliche Kontakte 74.9
Andere 15
Zufall 6.8
Internet-Angebot des Vereins 1.7
Tageszeitung 1.1
Online-Suchmaschinen 1
Newsletter/Werbung des Vereins 0.8
Sportzeitschrift 0.4
Vereinszeitschrift 0.3
Fernsehen 0.2
Online-Sportseiten 0.2
allgemeine Zeitschrift 0
Online-Nachrichtenportale 0
Radio 0
Soziale Netzwerke 0
Videotext 0
Vereinsmitglieder werden maßgeblich durch
persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf Vereine aufmerksam
18. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Wo haben Sie sich über den Verein informiert?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS
MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N = 33))
Internet 64.2
Zeitschriften 21.7
Fernsehen 17.6
Radio 10.3
Tageszeitungen 8
Vereins-Publikationen 2.6
Beim Einholen von Vereinsinformationen über die Medien spielt das Internet eine
herausragende Rolle
19. Wie sind Sie damals auf den Fitnessclub aufmerksam geworden?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: FITNESSCLUBMITGLIEDER (N = 149))
persönliche Kontakte 62
Zufall 18.2
Andere 7.1
Internet-Angebot des Vereins 6.5
Tageszeitung 4
Newsletter/Werbung des Vereins 3.6
Fernsehen 2.8
Clubzeitschrift 2
Sportzeitschrift 0.9
Online-Sportseiten 0.3
Online-Suchmaschinen 0.2
allgemeine Zeitschrift 0
Online-Nachrichtenportale 0
Radio 0
Soziale Netzwerke 0
Videotext 0
Clubmitglieder werden maßgeblich durch persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf
Fitnessclubs aufmerksam
20. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Wo haben Sie sich über den Fitnessclub informiert?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS
MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N=31))
Internet 76.2
Tageszeitungen 6.7
Vereins-Publikationen 2.6
Radio 0.9
Fernsehen 0.9
Zeitschriften 0
Beim Einholen von Clubinformationen über die Medien spielt das Internet eine noch
bedeutendere Rolle als bei der Sportvereinsauswahl
21. Institut für Kommunikations- und
Kaufen Sie selbst zumindest gelegentlich Sportbekleidung für ihre
Medienforschung
sportlichen Aktivitäten?
ANGABEN IN PROZENT; BASIS: SPORTAKTIVE MIT
LIEBLINGSMARKE (N = 370))
9%
Ja
Nein
91%
Der überwiegende Anteil der Sportaktiven mit Markeninteresse kauft selbst
zumindest gelegentlich Sportbekleidung
22. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Gelegentliche bis häufige genutzte Quellen zur Markeninformation
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: SPORTAKTIVE MIT
LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG
KAUFEN (N = 336))
Werbung des Handels 38.8
Angebote im Laden/Handel 35.9
Zeitschriften 33.1
Zeitschriften-Werbung 32.9
Freunde/Bekannte 30.9
Fernsehen 30.6
TV-Werbung 26.7
Online-Anbieterseiten 22
Online-Werbung 20.7
Online-Fachmagazine 18.3
Radio 17.1
Internetblogs 15.7
Radio-Werbung 13.4
Internetforen 12.3
Kino-Werbung 7.6
Beim Einholen von Markeninformationen spielt die
Werbung des Handels eine besonders wichtige Rolle
23. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Top 5 der beliebtesten Sportmarken
(ANGABEN IN PROZENT,
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH,
BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE (N=370))
Sportmarke Prozentualer Anteil
Adidas 49,0
Nike 33,6
Puma 22,1
Asics 4,4
Reebok 4,1
Die meistgenannte Lieblings-Sportmarke ist Adidas
24. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Markenloyalität im Sport
(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT
LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG
KAUFEN (N = 336))
Empfehlung an Freunde 64.3 24.1 8.2 3.4
Loyalität auch bei Enttäuschungen 52.2 22.4 11.6 13.8
Inkaufnahme von Wartezeiten 39.9 20.8 14.5 24.8
Suche nach Markenhändler 37.7 20.3 14.4 27.6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
voll und ganz weitgehend weniger gar nicht
A. Ich würde diese Marke in jedem Fall meinen Freunden empfehlen
B. Sollte ich mal von einem Kauf dieser Marke enttäuscht sein, heißt das noch lange nicht, dass ich mich von ihr abwende
C. Wenn ich ein bestimmtes Teil dieser Marke haben will und es bei meinem Einkauf nicht verfügbar ist, dann nehme ich
gerne eine Wartezeit in Kauf
D. Wenn ich etwas von dieser Marke möchte und das dann im Laden nicht vorhanden ist, dann suche ich nach einem
Laden, der die Marke führt
Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer zeigt sich gegenüber
der Lieblingsmarke loyal
25. Ich versuche beim Kauf von Sportkleidung darauf zuInstitut für Kommunikations- und
achten, dass die
Medienforschung
Hersteller auf Nachhaltigkeit achten oder sich sozial engagieren
(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT
LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG
KAUFEN (N = 336))
gar nicht
voll und ganz
22%
29%
weniger
18%
weitgehend
31%
Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer achtet beim Kauf
auf soziales Engagement und Nachhaltigkeits-Aktivitäten der Hersteller
27. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?
(BASIS N= 902)
gar nicht sehr
19% 25%
weniger
17% etwas
16%
teils/teils
23%
Der Großteil der deutschen Bevölkerung ist an
Sportberichterstattung in den Medien interessiert
28. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?
(BASIS N= 902)
gar nicht sehr
sehr gar nicht
15% 14%
weniger 34% 24% etwas
12% 13%
teils/teils weniger
20% etwas 23% teils/teils
19% 26%
männlich weiblich
Männer sind zu einem höheren Anteil an Sportberichterstattung interessiert als Frauen
29. Institut für Kommunikations- und
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien zu
Medienforschung
Großereignissen interessiert?
(BASIS N= 902)
sehr etwas teils/teils weniger gar nicht
9% 8%
11%
männlich
11% 57%
15%
10%
49% } 83 %
14%
14%
16% 12% 40%
Weiblich
17%
17% } 74 %
Bei sportlichen Großereignissen ist das Interesse an medialer Sportberichterstattung
höher. Insbesondere der Anteil interessierter Frauen steigt hier deutlich
30. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Top 5 des medialen Sportarteninteresses
(ANGABEN IN PROZENT,
BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N = 570))
Sportart Prozentualer Anteil
Fußball 64,2
Leichtathletik 6,7
Motorsport 4,4
Handball 3,9
Segeln 3,5
Fußball nimmt bezüglich des medialen Sportarteninteresses
eine herausragende Stellung ein
31. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Wichtigste Sportinformationsmedien
(ANGABEN IN PROZENT.
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS:
SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Fernsehen 82.4
Internet 44
Tageszeitungen 24.2
Radio 12.9
Zeitschriften 10.5
Videotext 3.5
Fernsehen und Internet werden als die wichtigsten
Sportinformationsmedien angesehen
32. Wo – ich meine an welchem Ort – informieren Sie sich normalerweise und
Institut für Kommunikations-
Medienforschung
über Sport bzw. Sportereignisse in den Medien?
(ANGABEN IN PROZENT.
BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570)
Zu Hause 96.8
Bei Freunden/Bekannten 12.3
Am Arbeitsplatz/Schule/Universität 8.10
In einer Kneipe/Gaststätte 3.8
andere Orte 2
Normalerweise informieren sich die meisten Befragten
über Sport in den Medien zu Hause
33. Wie häufig informieren Sie sich in den Medien über Institut fürbzw.
Sport Kommunikations- und
Medienforschung
Sportereignisse?
(ANGABEN IN PROZENT.
BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
15%
mindestens einmal
pro Woche
85% seltener
Der überwiegende Teil der Sportmediennutzer informiert sich
mindestens einmal wöchentlich über Sport
35. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
44%
Sport-Internet-
56% Nutzung
Keine Sport-Internet-
Nutzung
Nahezu die Hälfte der Sportmediennutzer nutzt auch das Internet,
um sich über Sport zu informieren
36. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
71.9
64.2
47.8 46.7
25.5
22.1
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten im Internet ist bei
den jüngeren Mediennutzern deutlich höher als bei den älteren
37. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Nutzung von Tageszeitungen als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
45.3
31.8
19.8 18.5 17
3.5
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten der Tageszeitungen ist dagegen bei
den jüngeren Mediennutzern deutlich geringer als bei den älteren
38. Sie sagten ja, dass Sie sich auch im Internet informieren. für Kommunikations- und
Institut
Welches Gerät
Medienforschung
nutzen Sie da normalerweise?
(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN
MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTANGEBOTEN IM
INTERNET (N= 249))
Laptop/Notebook 53.9
stationärer PC 52.6
Smartphone 23.2
Tablet-PC 8.7
Mobiltelefon 0.3
Neben dem stationären PC spielen auch mobile Endgeräte eine bedeutende Rolle bei
der Nutzung von Sportangeboten im Internet
39. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Online-Sportmediennutzung
(ANGABEN IN PROZENT.
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON
SPORTANGEBOTEN IM INTERNET (N= 249))
Online-Sportportale 49.4
Online-Print-Ableger 18.5
Online-Nachrichtenportale 15.3
Online-TV-Ableger 11.6
Soziale Netzwerke 10.4
Vereinswebistes 6
Online-Live-Übertragungen 5.2
Blogs 2.8
Die wichtigsten Angebote stellen hier Online-Sport-Portale dar
40. Gelegentliche bis sehr häufige Nebenbei-Nutzung von Medien während
der Sportrezeption
(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN
MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTGROßEREIGNISSEN
(N = 714))
Telefon 33.3
Channelhopping 28.8
Internet 26.1
SMS/MMS 22.5
Facebook 19.3
Chats/Foren 16.6
Lesen 16.5
Musik hören 13.2
Internetblogs 8.8
Radio 5.8
Twitter 1.3
0 5 10 15 20 25 30 35
Ein beachtlicher Teil der Sportmediennutzer gibt an, während des Verfolgens von
Sportereignissen nebenbei andere Medien zu nutzen
42. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Erkenntnisse I
1. Sport ist ein Themenfeld, das bei einem Großteil der Bevölkerung auf Interesse
stößt. Es besteht hier ein Interesse als aktiver wie passiver Sportkonsument.
2. In der Information über die eigene Sportaktivität sowie das Markeninteresse
nimmt neben der medial geprägten Information der persönliche Kontakt eine
tragende Rolle ein.
3. Trotz der digitalen Konkurrenz ist das Fernsehen für die Sportmediennutzung nach
wie vor das Leitmedium.
43. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Erkenntnisse II
4. Sportangebote im Internet spielen in der Sportmediennutzung durchaus eine
beachtenswerte Rolle – einen besonderen Stellenwert nehmen hier die „klassischen“
Angebote wie beispielsweise Online-Sportportale ein.
5. Social Media spielen für die Sportinformation wie auch für die Vereins- und
Fitnessclubsuche aktuell nur eine untergeordnete Rolle. Insbesondere Twitter
erscheint in der aktuellen Diskussion überschätzt.
6. Der Sportkonsum ist in Zeiten der Online-Kommunikation von Parallelnutzung
verschiedener Angebote geprägt – die Vorstellung eines konzentrierten Verfolgens
von Sportveranstaltungen in nur einem Basismedium entspricht in vielen Fällen nicht
der tatsächlichen Rezeptionssituation.
44. Institut für Kommunikations- und
Medienforschung
Fazit
Es ergibt sich insgesamt das Bild einer Übergangsphase der Sportkommunikation, in
der die klassischen Medien noch Gewicht haben, gleichzeitig jedoch deutliche
Anzeichen eines digitalen Wandels der Sportkommunikation erkennbar sind.
Gespräch mit Max WeinholdSocialympics:- Olympic Hub als zentrale Anlaufstelle Dtsche Aktive, Tennisspielerin TurnerMarcel Ngyuen (118k FB, 16k T), Sabine Lisicki (117k FB, 61k T),Turner Philipp Boye (40k FB), USA Lebron James Basketball (@kingjames, 13 Mio FB, 6,5 Mio T), Micheal Phelps (6,8 FB, 17k T) 150 MioTweets insg., 80.000 tweets pro minute bei UsainBolt 200mDeutsche Sportler noch Nachholbedarf, weniger als die Hälfte eigene HP, 30 % FB, 18% T, (KPunktNull) European Institute for Media Optimization (Berlin)Medallien dank Facebook ! Fan-Motivation!Negativ:Michel Morganella, SchweizerFußballer, Beleidigt Team Südkorea, rausausDorfgriechischeDreispringerinVoulaPapachristou, rassistischer Kommentar über afrikanische Emigranten, ausgeschlossen von OlympiaHockey Nationalspielerin und Fahnenträgerin Natascha Keller, gehckterTwitter Account, Griechen beleidigtMarken zu Olympia:Nike, kein Sponsor, Find yourGreatness, Athleten aller Welt, zeigt uns Eure Greatness. Londonbezug.Google, kein Sponsor, täglich wechselndes SportartspielEbay, kein Sponsor, Sommer der Sieger, Kinder erklären SportartenZurich Versicherung, Sponsor, sportsMoments, sportsVote und sportMemories. Zusammen mit DOSB.Britisch Airways, Sponsor, Social Media Symphony, Jedes Tweets, Updates als Töne interpretiert, Sound of #HomeAdvantage