Mémoire packaging des vins biologiques et naturels

Mémoire de fin d’étude
"Comment le packaging peut-il permettre aux marques de
vins biologiques et naturels françaises d'augmenter leurs
ventes sur le marché des vins français ?"
Préparé sous la direction de
Mme Belgin Bilge
Emeline Malgrain et Gillie Marceau
Promotion : 2015/2016
Classe : 5COM4

SOMMAIRE
Introduction 4
Première partie : le packaging 10
I. Histoire et définitions du packaging 10
1. Une histoire du packaging 10
a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple
contenant 10
b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du
commerce et de la distribution 11
c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au
travers de la marque et du marketing 12
d. Quel futur pour le packaging ? 13
2. Définitions du packaging 13
a. L’emballage 14
b. Le conditionnement 14
c. Le packaging 15
3. Sémiologie du packaging 15
a. Qu’est-ce que la sémiologie ? 15
b. L’étude sémiologique du packaging 16
II. Les enjeux stratégiques du packaging 17
1. Le packaging : un médium complet 17
2. Comprendre le packaging 18
a. Les profils types des consommateurs de packaging 18
b. Produire et développer le packaging 20
III. Vin et packaging : un couple gagnant 20
1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools 20
a. Les médias concernés par la loi Evin 21
b. La réglementation des publicités autorisées 21
2. L’importance du packaging dans le secteur du vin 22
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Deuxième partie : étude du secteur des vins naturels en France
23
I. Un secteur en pleine expansion 23
II. Labels, organisations et différences : comment
reconnaître et différencier les vins naturels ? 24
1. Les vins biologiques, écologiques et responsables 26
a. Le label AB, référent populaire 28
b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée 29
2. La biodynamie, une production naturelle alternative 30
a. Le label Demeter 31
b. Le syndicat et label Biodyvin 32
3. Le vin naturel, un entre-deux 32
4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la
pureté du vin 33
III.Le packaging dans le vin : un vecteur crucial 34
1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales
35
2. Le marketing identitaire des maisons de vin 40
3. Rôle de l’étiquette 41
4. Enjeux et tendances de l’étiquette 41
Troisième partie : études terrain et recommandations
stratégiques 42
I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative 43
1. Critères de sélection des vins de l’étude 43
2. Du reflet des stratégies marketing au travers des
éléments de packaging 44
3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences 49
a. Le vin, une boisson de mixité sociale 49
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b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa
consommation 50
4. L’importance du prix et de l’esthétique dans la stratégie
d’implantation 53
II. Paroles de professionnels : quel bilan pour les vins
bio/naturels ? 54
1. Une étude qualitative à toutes les échelles 54
2. Le consommateur novice : une cible à privilégier 55
Quatrième partie : recommandations de stratégies marketing
pour permettre une bonne implantation des vins bio 60
I. Le packaging au centre de toutes les stratégies 60
II. Comment se démarquer sur le marché ? 62
Conclusion 70
Remerciements 73
Bibliographie 74
Annexes 77
3/103

Introduction
A l’heure du développement durable, le consommateur devient un éco-citoyen
responsable et fait de plus en plus attention à son mode de consommation, surtout
pour tout ce qui touche au domaine de l'agro-alimentaire. Le vin fait partie de cette
mouvance. Les vignerons, ancrés dans ces valeurs écologiques et responsables,
décident de plus en plus de produire des vins biologiques et naturels. Ces vins
rencontrent un succès grandissant sur le marché des vins en France. Depuis
quelques années, on trouve de plus en plus de vins labellisés AB (Agriculture
Biologique) dans les rayons de grande surface. Cependant, quand on sait qu’un
français sur trois consomme assez régulièrement des vins bio/naturels, on peut se
demander pourquoi ils ne semblent pas être encore très connus du grand public.
Les vins biologiques et naturels englobent les vins en agriculture biologique, en
biodynamie, les vins natures, sans sulfites ajoutés voire même sans aucun intrants1
ni sulfites . Le but de tous ces vins est toujours de réduire l’ajout de produits2
chimiques, nuisibles pour la santé.
Aujourd’hui, les consommateurs de vin boivent moins qu’au milieu du XXe
siècle, ils
privilégient des produits de meilleure qualité. Ce choix est essentiellement motivé par
une généralisation de l’écologie et une sensibilisation à la nutrition de plus en plus
présente en France. C’est notamment le cas depuis que les législations obligent les
producteurs à plus de clarté quant à la composition de leurs produits. La santé et le
bien-être sont donc ancrés dans un nouveau mode de consommation.
Actuellement, le consommateur type de vins bio/naturels est assez jeune. Cela est
peut-être dû au fait qu’il est plus sensible aux problématiques du développement
durable qu’une cible plus âgée. De plus, avec un contexte de crise économique où
une tendance au retour au naturel se développe, justement, dans cette mouvance de
1
Les intrants dans le vin sont les produits utilisés dans la viticulture et qui ne sont pas naturellement présents
dans le sol.
2
Soufre
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développement durable et de responsabilité sociétale, ce jeune consommateur prend
conscience de l’importance du côté terroir de la production du vin. De plus, avec ces
évolutions de consommation, on constate que, malgré un marché des vins dominé
par des consommateurs masculins, le vin bio/naturel a réussi à conquérir un public
féminin.
Le vin est un produit associé au plaisir et à la convivialité. Il est souvent consommé
lors de moments de partage, que ce soit en famille ou entre amis. Le vin est
également le sujet de discussions. Il dépasse le stade du simple vin de table qu’il
représentait pour les générations antérieures. Désormais, le vin est l’ambassadeur
d’un art de vivre à la française et d’un épicurisme moderne. C’est grâce à de tels
changements que se développent des pratiques annexes telles que le tourisme
vinicole. L’œnotourisme rencontre de plus en plus de succès. Il s’agit de découvrir
les régions viticoles lors de voyages touristiques. Les consommateurs s’intéressent
aux régions viticoles, ils veulent apprendre à déguster le vin et connaître les clefs de
sa fabrication.
Ce vin, associé à une philosophie épicurienne très en vogue et en voie de
développement n’échappe pas à la règle de base. La découverte d’un vin, comme de
tout autre produit, passe par son identification. Et celle-ci se fait par le biais de
plusieurs repères : la situation géographique du vin (souvent reflétée par la forme de
la bouteille), le nom du domaine producteur, le nom du cru ou encore l’année de
production. Tant d’informations permettent de renseigner le consommateur sur la
traçabilité du produit : son origine, son millésime et de facto, sa qualité et ses codes
gustatifs, qui sont indiqués dans le packaging de la bouteille.
Auparavant simple moyen de transport et d’emballage, le packaging a pris une
importance notable dans le monde d’aujourd’hui. Dans une société de consommation
qui se tourne de plus en plus vers le développement durable et l’éco-citoyenneté,
celui-ci doit répondre à des exigences de plus en plus pointues. Devenu un élément
de marketing primordial, il se présente sous des formes nouvelles et innovantes. Son
développement représente des enjeux forts tant en termes de création que de vente
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ou même de logistique. Dans des rayons surchargés de produits, le packaging doit
permettre au consommateur de faire la différence entre un produit d’une marque et
son challenger. Il se présente donc sous de multiples formes, de tailles ou de
couleurs. Certaines marques sont allées jusqu’à travailler sur le niveau sonore émis
par leur packaging, comme la marque de chips “Sunchips” qui avait vu ses ventes
baisser suite aux plaintes de ses utilisateurs qui jugeaient le paquet “trop bruyant”.
Les packagings d’aujourd’hui sont donc plus ludiques, plus écologiques et surtout
plus adaptés à des modes de consommation qui changent. Il n’est pas rare de
constater que les formats se diversifient, qu’on peut désormais acheter des produits
à l’unité plus facilement qu’avant. Les gens se responsabilisent et pour des raisons
économiques et financières, consomment de manière plus responsable et dans des
quantités limitées afin d’éviter le gâchis. Afin d’exprimer la diversité et les goûts des
consommateurs, l’utilisation d’emballages illustrés se fait de plus en plus fréquente.
De plus, l’utilisation de matériaux recyclés, réutilisables et biodégradables s’ancrent
dans une dynamique environnementale. Le packaging ne doit pas impacter
l’environnement.
Les entreprises doivent donc trouver des moyens efficaces afin de réinventer les
emballages de leurs produits commercialisés pour respecter ces contraintes
environnementales. Il doit avant tout remplir son utilité première : emballer, conserver
et protéger le produit tout en offrant une traçabilité de celui-ci.
Le packaging du vin doit aussi faire face à ces contraintes. Cependant, les enjeux de
la biodiversité résident beaucoup plus dans le produit que dans l’emballage. Par
contre, pour tout ce qui touche au packaging du vin, les codes du secteur sont très
ancrés et particulièrement délicats à gérer. Dans un secteur où les emballages
répondent à une certaine norme, il est difficile pour les producteurs d’oser sortir des
codes de peur de voir leur produit être jugé plus sévèrement. Il y a une conformité
qui peut s’avérer très handicapante, surtout pour des vins particuliers tels que les
vins bio/naturels.
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En effet, ceux-ci ont des codes plus libérés, moins normés que les vins dits
“conventionnels”, qui portent bien leur nom. Il y a plus de couleurs, de formes et de
modes d’expression, notamment sur l’étiquette. Les codes couleurs ne sont pas les
mêmes. La principale difficulté, pour un producteur de vins bio/naturels, est de
s’implanter dans un secteur régi par des normes de packaging très présentes. La
conformité des normes de packaging des vins traditionnels peut-elle empêcher les
vins bio/naturels de s’intégrer dans le marché de la grande distribution ? Ce qui
semble être une contrainte peut-il s’avérer être un atout majeur de différenciation des
vins bio/naturels sur le marché du vin et ce, notamment dans les marchés de grande
distribution ? En effet, un packaging qui sort des normes peut “choquer” et
potentiellement décourager le consommateur à l’achat, celui-ci partant dans l’idée
que la bouteille de vin (bio ou non) de qualité répond aux normes du vin traditionnel.
Cependant, il peut aussi avoir l’effet inverse et attirer sa curiosité de celui-ci
l'amenant à se demander à quoi correspond ce vin à l'étiquette colorée.
En somme, les vins bio/naturels sont porteurs de valeurs communes avec celles du
packaging d’aujourd’hui. Comment les producteurs peuvent-ils les inclure dans les
packagings, et plus particulièrement les étiquettes, de leurs bouteilles ?
Dans un tel cadre, comprendre comment fonctionne le marché du vin, les codes du
packaging dans le secteur et plus particulièrement celui des vins bio/naturels est
d’une importance capitale. Dans ce secteur en pleine croissance, de nouveaux
enjeux se dessinent et nous amènent à poser la problématique suivante : comment
le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels
françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ?
A l’heure où le packaging est un élément clé de la consommation, notamment dans
le processus d’achat, il est important de comprendre la portée de l’impact du
packaging sur le consommateur, ses codes afin de pouvoir établir des stratégies
d’implantation des vins bio/naturels dans les marchés de grande distribution.
Dans le cadre de la veille entamée avant la rédaction de ce mémoire, de
nombreuses réflexions ont été portées sur les problèmes posés par chacun des
secteurs et surtout du fait de la présence presque invisible des vins bio/naturels en
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grande surface. En effet, s’ils sont signalés d’un logo/label (le plus souvent “AB”),
l’aspect biologique du vin n’est pas celui qui est le plus mis en avant. C’est pour cela
qu’il a été choisi d’approfondir le travail sur l’impact du packaging sur le
consommateur dans le processus d’achat du vin et notamment des vins bio/naturels
et de chercher à comprendre ce que le consommateur attend du packaging du vin,
les éléments qui pourraient le sensibiliser aux valeurs portées par ces vins
responsables, afin de les inclure dans une stratégie solide et durable pour des
producteurs de vins bio/naturels qui ne sont pas toujours au fait des procédures.
Dans ce processus de recherche quatre hypothèses, servant de ligne directrice au
travail mené ici, ont été établies. Du fait de la loi Evin, très restrictive et polémique
chez les producteurs, qui consiste à réglementer la publicité des alcools, le
packaging est devenu le meilleur outil de la communication du vin qui ne peut plus
compter sur une communication audiovisuelle. Il a aussi été constaté que de par la
démocratisation de l’Agriculture Biologique, dans un contexte de développement
durable et un changement notable de mode de consommation des Français, les vins
biologiques et naturels sont amenés à percer le marché. Pour se faire, on suppose
donc que la présence (mise en avant ou non) de labels ou logos relatifs peut
représenter un bon levier de vente pour ces vins. Enfin, il est supposé que les codes
des étiquettes des vins bio/naturels sont différents de ceux des vins conventionnels.
Il conviendra, afin de répondre à ces hypothèses ainsi qu’à la problématique, de
mener un développement en quatre parties. Ces quatre axes permettront de
confirmer ou d’infirmer nos hypothèses et d’établir une stratégie de communication.
Dans un premier temps, le packaging et ses enjeux seront développés. Il s’agira de
comprendre l’évolution du packaging au travers des siècles, son importance tant
sémiologique que marketing et l’impact de domaines externes, tels que le branding
ou la législation, sur le packaging du vin en général. Dans un second temps, le
marché des vins biologiques et naturels sera présenté et les caractéristiques
techniques de ces vins développées afin de comprendre comment leur spécificité
s’ancrt dans une société qui devient éco-responsable. Ensuite, dans un troisième
axe, il conviendra de confronter les recherches grâce à des études de terrain
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menées de manière qualitative et quantitative. Les critères d’achat de vins et de vins
bio/naturels d’un échantillon de 150 personnes seront analysés et une étude
qualitative de professionnels du secteur du vin et du marketing du vin sera effectuée.
Avec les informations collectées et les études menées, il sera établi un classement
de trois domaines de vin sur leur packaging. Enfin, un de ces vins sera sélectionné
et verra son packaging conseillé dans une stratégie de communication élaborée par
nos soins.
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Première partie : le packaging
I. Histoire et définitions du packaging
1. Une histoire du packaging
a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple contenant
L’existence du packaging, en tant que contenant, remonte à la nuit des temps. Les
hommes préhistoriques, après la cueillette ou la chasse, se servaient des éléments
naturels à leur disposition pour transporter leurs butins. L’homme commence déjà à
transformer les peaux afin d’en faire des paniers et de recouvrir les denrées.
C’est à partir de 6500 avant Jésus Christ (JC), époque où la découverte du feu
permet le traitement de l’argile, que les premières poteries font leur apparition au
Proche-Orient. L’ère néolithique se développe, ainsi que l’agriculture, provoquant le
début de la sédentarisation des hommes qui étaient jusque-là essentiellement
nomades. Les villages commencent à se développer et l’homme étoffe sa vie
sociale avec cette sédentarisation. La fin du néolithique, vers -2000 avant JC,
marque le début de l’invention de divers matériaux et des échanges commerciaux,
c’est ici que l’histoire de l’emballage commence. Ces changements sont connexes
aux évolutions des matériaux, qui offrent de plus en plus de possibilités, l’homme
découvre de nouvelles matières, telles que la céramique ou encore la métallurgie.
Dès le Ier millénaire, ces avancées permettent la fabrication de nouveaux matériaux,
tels que les flacons. La métallurgie se développe et le bronze atteint bientôt son
apogée. Le verre et la porcelaine existent déjà à cette époque, mais leur production
est trop coûteuse pour être démocratisée. Au IIIe siècle, avec l’essor de l’Empire
Romain et des échanges commerciaux, le contenant devient un emballage : il
contient des produits. Les amphores se développent avec l’argile ou encore le
bronze qui est un matériau très utilisé. Elles préservent les liquides tels que l’eau,
l’huile d’olive ou encore le vin. A cette époque, l’emballage sert aussi
d’authentification et permet de pointer l’origine des denrées échangées et
conservées. Le traitement du bois se développe aussi, il permet la création et
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l’exportation de fûts pour le vin. En plus de transporter et protéger les contenus, ces
fûts permettent d’identifier les exploitants, ils seront utilisés aussi au Moyen Âge.
b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du
commerce et de la distribution
Avec le développement rapide de l’exploitation des matériaux, du commerce et des
échanges, la Renaissance ne verra pas d’évolution fulgurante. Les aliments sont
conservés par salaison, mais cela finit par ne plus suffire, notamment par souci
d’hygiène et de praticité. L’emballage ne peut plus être qu’un simple contenant et
commence à devoir se plier à d’autres attentes. En 1801, Nicolas Appert, confiseur
parisien, invente un moyen de stériliser des aliments dans un récipient fermé
hermétiquement en l’exposant à de très hautes chaleurs. Cette technique, qui sera
nommée l’appertisation, devient très populaire en Grande-Bretagne et sera
perfectionnée par la suite. Grâce au développement de la stérilisation à Ultra Haute
Température (UHT), l’industrie de la conserve commence à s'étendre et exploiter ces
techniques à échelle de masse. Le procédé sera donc appliqué aux boites de
fer-blanc (boites de conserve).
L’alimentation sort donc des provinces et peut, grâce à ces nouveaux emballages
stérilisés et hermétiques, s’exporter dans les grandes villes. De nouveaux modes de
distribution de produits se développent et permettent aux commerces de s’agrandir.
C’est l’ouverture en 1852 du Bon Marché, par Boucicaut qui marquera les débuts de
la grande distribution. Les habitudes de commerce liées au Moyen-Âge sont
réformées, et les intermédiaires de distribution se multiplient.
La marque commence à faire des apparitions discrètes, même si elle a plus souvent
un titre de signature que de marque à proprement parler. Avec l’arrivée de l’Art
Nouveau et les débuts du design, une prise de conscience de la compatibilité entre
packaging et esthétique s’opère. Le produit peut-être à la fois beau et fonctionnel.
Des produits de grande consommation désignés commenceront donc à être réalisés,
le plus souvent par des artistes de renom tels que Henri de Toulouse-Lautrec, à qui
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l’on doit la célèbre affiche Moulin Rouge-La Goulue, ou Leonetto Capiello. Il faudra
attendre les années d’après-guerre en France pour constater un réel essor du
packaging et du design.
c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au
travers de la marque et du marketing
Raymond Loewy, designer et industriel français expatrié aux États-Unis, appuie
l’idée d’un packaging fonctionnel et esthétique dans son ouvrage La laideur vend mal
(1963), après avoir créé en 1930 la Compagnie de l’Esthétique Industrielle. Il pense
que l’esthétisme des emballages et produits peut séduire le consommateur et, de
facto, le pousser à consommer. Pour lui, le design du packaging peut permettre de
reconquérir un marché perturbé par la crise économique de 1929. De plus, il est
aussi le premier à théoriser sur le concept de l’identité de la marque qu’il voit comme
« constituée d’un nom et d’un logotype (…) qui racontent, sous forme réduite, ce
qu’est une entreprise ou un produit » . De plus, dans un contexte économique3
changeant, le marketing se développe peu à peu et s’intègre dans le management et
le commerce. Ainsi naît le concept de marketing mix, qui a pour but premier de
rapprocher le produit du consommateur, le packaging apparaît alors comme un bon
axe d’attaque pour les entreprises.
En France, le marketing ne fera son apparition que dans les années 50, sous la
pression des industries qui veulent lutter contre une concurrence qui se fait de plus
en plus rude. Il y a une nécessité de connaître les besoins des consommateurs et
l’état du marché afin de pouvoir le reconquérir par le biais d’actions marketing. C’est
ce constat qui pousse les entreprises à miser sur le packaging pour vendre et se
différencier par le biais de la marque et du design des emballages. Des marques
telles que DOP, ou BN vont miser sur l’innovation et des packagings intelligents et
novateurs pour vendre leurs produits. BN va opter pour un emballage pratique et
hygiénique pour ses goûters pour enfants, par exemple.
3
URVOY Jean-Jaques, Le packaging, 2012, p. 11
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Les années 60/70 voient le développement de la grande distribution initiée par
Carrefour, qui ouvre son premier Hypermarché en 1963. La concurrence se renforce,
obligeant les entreprises à communiquer par le biais de la publicité. La
communication commence à se renforcer et les premiers agences de design de
première génération, comme Desgrippes Gobé (1971) ou encore Carré Noir (1973),
se déploient pour répondre aux besoins des entreprises qui pensent devoir miser sur
leur marque pour exister. Le packaging devient ainsi un médiateur entre la marque et
le produit. Dans les années 80 et 90, avec les avancées technologiques, le
packaging est produit plus vite et plus facilement. On gagne du temps dans la
production et apparaissent les premières créations packaging informatisées. Le
branding se crée dans cette décennie et le packaging commence à se faire de plus
en plus complexe. La marque est désormais passée de simple signature
d’authentification à une stratégie complète incluant le packaging en tant que
projection de celle-ci.
d. Quel futur pour le packaging ?
Aujourd’hui, avec l’évolution fulgurante des Nouvelles Technologies de l’Information
et de la Communication (NTIC), la société se digitalise de plus en plus. L’arrivée des
réseaux sociaux a permis la création de nouvelles stratégies et de nouvelles entrées
sur le marché. L’interactivité pulsée par les réseaux sociaux, le e-commerce ou
encore les smartphones pousse le packaging à évoluer. Il devient un relais de la
marque via les applications, ordinateurs et désormais les usagers peuvent en savoir
plus sur le produit et la marque par le biais du code barre et/ou de QR Codes, par
exemple. Avec l’avènement des NTIC et l’évolution constante du rapport entre
consommateur et digital, quel rôle le packaging aura-t-il ?
2. Définitions du packaging
Le packaging, aujourd’hui un élément central dans la stratégie de marque et le
marketing, a beaucoup évolué depuis des millénaires. Outre son aspect technique et
logistique, l’emballage a pris du sens au fil des siècles et le packaging n’a donc pas
de définition unique puisque selon les domaines, il n’aura pas le même sens. On
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distingue donc dans la langue française trois mots pouvant se référer au packaging :
emballage, conditionnement et packaging.
a. L’emballage
L’emballage est le fait d’emballer quelque chose, mais se rapporte aussi à ce qu’il y
a autour du produit, de l’objet emballé. Il existe trois types d’emballage :
- l’emballage primaire : c’est l’emballage qui est en contact direct avec le
produit, le « contenant ». Ex : la bouteille en plastique est l’emballage primaire
de l’eau.
- l’emballage secondaire : il peut soit rassembler plusieurs emballages
primaires en une seule unité de vente (pack d’eau ou pack de bière, par
exemple) soit mettre en valeur l’emballage primaire comme dans les
cosmétiques par exemple. Ex : le rouge à lèvres est conditionné dans un
flacon puis sur-conditionné dans un emballage secondaire, un étui.
- l’emballage tertiaire : emballage logistique, il permet de transporter plusieurs
produits à la fois et de les regrouper pour qu’ils soient transportés. Auparavant
négligé, il commence à être de plus en plus travaillé, notamment parce qu’il
est de plus en plus exposé dans les magasins discount.
Un même produit dispose donc de plusieurs emballages qui ne fonctionnent et ne
communiquent pas ensemble de la même façon. L’emballage primaire n’a pas le
même rôle que l’emballage secondaire ou l’emballage tertiaire, il est emblématique
de la marque. Le sur-emballage, lui peut être un moyen de communication mais
demeure surtout pratique et fonctionnel, comme les poignées intégrées aux packs de
bouteilles afin de faciliter leur transport au consommateur.
b. Le conditionnement
Le conditionnement est plus rattaché à l’industrialisation et au fait de mettre le
produit à la chaîne de conditionnement. Il représente la manière dont le produit peut
être emballé par les machines, de manière industrielle.
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c. Le packaging
Le packaging dans son sens général, implique lui aussi l’emballage, mais dans un
axe de communication. Il se différencie de l’emballage car, plus que dans un souci
technique ou logistique, on traite le packaging comme outil de communication. Son
rôle est primordial, il doit attirer et communiquer à la fois sur le produit et la marque.
Plus que l’emballage, il relate le processus pour rendre le produit attractif,
communiquant. Il met « à disposition du consommateur un produit en identifiant qui
le fabrique (la marque de l’entreprise), la marque du produit et ce qu’il contient (la
désignation du produit)» . Le packaging est donc l’outil de communication de4
l’emballage et transforme le produit en média.
3. Sémiologie du packaging
a. Qu’est-ce que la sémiologie ?
Science humaine issue de la linguistique, la sémiologie (mot issu du grec “semeion”,
le sens) a pour but l’étude des signes et des langages. Initiée par le linguiste suisse
Ferdinand de Saussure, la sémiologie envisage la langue comme un système clos
de signes. Chaque signe est défini par rapport aux autres par différence et non par
ses caractéristiques propres. La sémiologie consiste donc à étudier le
développement de ces signes dans les sociétés. Les deux axes sémiologiques
impliqués dans le packaging sont la sémantique (l’étude des mots, placée sur un axe
linguistique) et la sémiotique (l’étude des symboles et des signes iconiques). Le
premier axe s’intéressera plus à la marque ainsi qu’aux dénominations des acteurs
nommés sur le packaging et le second sera plus basé sur un aspect visuel et
graphique. Les signes ne demandent pas d’effort ou de réflexion particulière. Ils sont
immédiatement interprétés et amènent à des décisions. Pour Saussure, les signes
se distinguent de deux sortes :
- le signifié : c’est un concept, une représentation mentale d’une chose, d’un
objet ;
- le signifiant : c’est la nomination choisie pour la chose, l’objet.
4
URVOY Jean-Jaques, Le packaging, 2012, p.20
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Quand on regarde une chaise ou qu’on imagine, on parler de signifié. C’est la
représentation mentale que faite de l’objet “chaise”. Quand on lit le mot “chaise” ou
qu’on le prononce, on parle de signifiant. Le signifié, un siège à quatre pieds sur
lequel je peux m’asseoir, répond au signifiant “chaise”. C’est le mot de mon langage
associé au concept.
La sémiologie est donc une base solide au packaging actuel. Plus que technique, il
est porteur de sens et se retrouve composé de plusieurs signes reliés entre eux et
voués à refléter une cohérence de marque tout en répondant à des attentes
précises.
b. L’étude sémiologique du packaging
Le packaging a aussi, avec l’aspect logotypé, sa mise en forme et son contenu, un
aspect sémiologique. D’après Marina Cavassilas , spécialiste de la sémiologie du5
packaging, il s’agit de “concevoir des signes et les agencer entre eux en mégasignes
aptes à produire dans l’esprit du consommateur visé une imagerie mentale en
concordance avec les valeurs que l’on souhaite signifier de la marque, du produit”.
Elle a donc établi une méthodologie ciblée sur le packaging. Cavassilas s’intéresse
donc en premier lieu à la méthode sémiologique, brièvement évoquée avec le
signifiant et le signifié. Elle distingue une catégorie supplémentaire : “la sémiosis (ou
rhétorique)”: c’est le fil rouge qui unit le signifiant au signifié. Il donne une logique au
fait que la représentation mentale que je me fais de la chaise soit associée au mot
“chaise”. Ces trois catégories ont donc un plan détaillé qui leur est associé :
- “plan de l’expression du langage du packaging” (signifiant) : cette partie
concerne la surface, les couleurs et la topographie, la mise en scène de l’objet
(l’iconographie) et la typographie du packaging y sont décortiquées ;
- “plan du langage du packaging” (signifié) : on décrypte les impacts potentiels
des signes employés sur la cible visée. L’aspect marketing, narratif et cognitif
sont étudiés ;
5
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- “plan de la sémiosis du packaging” : rappelant que le signe a plusieurs sens,
cet axe dissèque les divers sens possibles des signes employés. On étudie le
signe en tant qu’icône, symbole, métonymie et métaphore.
En plus de la structure des signes, la sémiologie du packaging se doit de prendre en
considération le contenu de celui-ci. Élaborer un packaging revient donc à connaître
et maîtriser les signes ainsi que leurs contenus. Les symboles employés dans le
packaging sont des éléments repris du brief. Cette méthodologie révèle un des
enjeux à la fois théoriques et stratégiques du packaging.
II. Les enjeux stratégiques du packaging
1. Le packaging : un médium complet
Processus de création et de production à part entière, le packaging se dissocie donc
de l’emballage et du conditionnement de par son aspect communicationnel et
marketing. Il représente un médium complet qui permet de tracer le produit, sa
composition et de par son aspect design, d’attirer le consommateur en se
différenciant de la concurrence. Lié entre autres au branding, au marketing, à la
communication et à la sémiologie, le packaging est complet et varié. Il doit s’ajouter à
une stratégie complémentaire de marque, de marketing et de communication. Quand
il est créé, le design est travaillé en complément de l’image de la marque.
- sémiologie : le packaging, d’un point de vue sémiologique est constitué de
symboles et d’une base immuable adaptable par la suite. Le packaging est
donc un ensemble de signes qui, regroupés, forment un discours propre à la
marque, à son identité. Chaque signe ou symbole du packaging est formateur
de sens et forme un discours complet représentant à la fois le produit et la
marque ;
- marketing : ancré dans une stratégie marketing, le packaging reflète le
positionnement de la marque sur le marché ;
- branding : dans le cadre de la stratégie de marque, le packaging représente
l’image dégagée par celle-ci. Il respecte un code couleur, un cahier des
17/103

charges précis qui ne dépend pas que du produit mais aussi de cette identité
bâtie et veille à marquer une cohérence ;
- logistique : le packaging, en tant qu’emballage, veille aussi au bon transport
du produit. Son conditionnement est important, notamment en ce qui concerne
les coûts et le transport ;
- juridique : contenant les informations relatives au produit (ingrédients, lieu de
production, contacts services clients, code barre, adresse sociale de
l’entreprise, etc.), le packaging assure encore sa fonction de traçage du
produit et signale les acteurs principaux de celui-ci. De plus, il permet de
rassurer le consommateur tout en protégeant l’entreprise en cas de litige
quant à la composition de ses produits.
Plus qu’un simple emballage, le packaging contient un lot d’informations à la fois
essentielles tant pour le consommateur que l’entreprise. Relié à de nombreux
secteurs et domaines, cette polyvalence fait que le packaging est devenu un élément
clé dans les stratégies marketing et de branding pour toucher le consommateur et
solidifier la marque.
2. Comprendre le packaging
Avec le développement des techniques marketing et l’évolution de la société de
consommation, les modes d’achat de produits ont eux aussi changé et la sensibilité
des consommateurs aussi. Le mécanisme d’achat a évolué en même temps de que
le packaging. Le produit autrefois fonctionnel est devenu objet de désir. Qui est donc
le consommateur de packaging ?
a. Les profils types des consommateurs de packaging
Beaucoup de personnes déclarent qu’elles ne sont, ou ne se sentent pas,
influencées par le packaging dans leur processus d’achat cependant les sondages
tendent à prouver le contraire. En 2004, une enquête de l’association
Consommation, Logement et Cadre de Vie (CLCV) démontrait que 89% des
personnes sondées prêtent attention au packaging pour réaliser leur achat et que
18/103

46% y font « plutôt attention ». Jean-Jacques Urvoy, spécialiste du packaging,
dénote quatre types de consommateurs :6
- « l’innovation addict » : toujours à l’affût de la nouveauté, son achat est
impulsif et il est influençable aux campagnes de communication ;
- « le consommateur critique ou juge » : vigilant, il n’hésite pas à décortiquer les
informations du produit afin d’y trouver les informations voire les erreurs. Il
n’achète que ce qui lui semble crédible ou pertinent ;
- « le consommateur bon élève » : curieux, il va comme le critique, lire ce qui se
trouve sur le packaging afin de satisfaire sa curiosité. Si le contenu lui plait ou
l’enthousiasme, il achètera le produit avec plaisir ;
- « le consommateur écocitoyen » : méfiant et sceptique, il est assez proche du
consommateur critique. Il ne juge pas le packaging pour sa fonction de
communication mais pour l’emballage en tant que tel. Il se méfie de ce qui est
indiqué sur le packaging, il achète souvent bio et en vrac, consomme peu de
produits préparés et modifiés.
Ces dernières années et surtout avec le développement d’internet et des réseaux
sociaux où le consommateur a accès à une multitude d’informations et de ressources
ont vu le développement des consommateurs éco-citoyens et bon élèves. Devenu
expert et critique, le consommateur a désormais les moyens de distinguer le vrai du
vraisemblable. Il est informé et consomme de manière plus réfléchie et intelligente, il
est devenu ce qu’on appelle un « consom’acteur » . Ce nouvel acteur refuse qu’on7
lui mente, et veut un maximum d’informations sur le produit, sa provenance, sa
composition, etc. Il veut de l’écologique, de l’économique, de l’utile et être rassuré
sur le contenu de ses produits.
De plus, avec les évolutions socio-démographiques, chaque personne est un
potentiel consommateur et la ménagère n’est plus la cible la plus importante.
Désormais on ne parle plus de familles, mais de ménages qui peuvent être
composés de célibataires, de personnes mariées, retraités, etc. et que les enfants
6
URVOY Jean-Jaques, Le packaging, 2012, pp. 37-38
7
19/103

aussi sont des consommateurs potentiels. Le packaging doit donc s’adapter à ces
problématiques et sigles divers ainsi qu’à ces changements sociologiques pour
perdurer.
b. Produire et développer le packaging
C’est pour cela que développer et produire un packaging n’est pas chose aisée et
résulte d’un processus ici découpé en trois étapes :
- audit & analyse : on analyse l’impact actuel des packagings déjà déployés par
l’entreprise. On étudie les éléments déjà à disposition tels que le nom des
produits, la valeur, le discours et le sens afin de faire des conclusions relatives
à l’identité de la marque. Le but est de comprendre la marque, son
organisation et la hiérarchie des produits afin de pouvoir trouver ses
avantages et ses failles. On analyse aussi la sémiologie des produits : les
signes et leurs sens, on regarde le graphisme et les logos. L’analyse est
conduite sur de multiples registres et est souvent présentée sous forme de
SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ;
- conception & création : les retours de l’analyse effectuée permettront de
concevoir quelques registres de création, ils serviront à nourrir la réflexion
créative. Cela permet au client de voir de nouveaux axes d’attaque et les axes
possibles à développer sur chaque produit. Une fois les créations retenues,
elles sont finalisées par le prestataire ;
- exécution : réalisée par le prestataires ou sous-traitée. Les maquettes sont
réalisées et envoyées à l’impression.
III.Vin et packaging : un couple gagnant
1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools
Secteur où la communication sur le produit peut être pénalisée, le vin est un produit
soumis à des problématiques de communication particulières. En 1991, la loi 91-32
du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme (loi Evin) est
promulguée. Depuis, la communication sur les alcools s’est vue fermement
réglementée, réduisant l’impact des domaines en termes de publicité et de visibilité.
20/103

a. Les médias concernés par la loi Evin
Toute publicité ou propagande sont interdites par la loi, sauf si la vente de la boisson
est autorisée. Si elle est prohibée dans les cinémas et à la télévision, d’après l’article
L10 de la loi, elle est autorisée exclusivement pour :
- la presse écrite (sauf presse pour la jeunesse) ;
- la radio dans la limite des tranches horaires fixées par le Conseil d'Etat (le
mercredi, entre 0 et 7 heures; les autres jours, entre 0 et 17 heures) ;
- les affiches, affichettes et les objets publicitaires dans les lieux de vente
spécialisés ;
- les objets promotionnels en rapport avec la consommation du vin : verres,
seaux, bouchon. Cependant, les goodies tels que les stylos, parapluies ou
cendriers sont prohibés ;
- les inscriptions sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de
livraison des boissons. Celles-ci se doivent de rester sobres et sont limitées à
la désignation des produits, le nom et l'adresse du fabricant ;
- les documents commerciaux : tarifs, plaquettes de présentation… ;
- depuis 2009, elle est autorisée sur Internet sur les « services de
communication » mais elle ne doit pas être intrusive.
Les publicités autorisées doivent donc mentionner des messages d’avertissement et
de santé. Sans cela, elles sont considérées comme étant illicites et sont pénalisées.
Le message doit donc affirmer la portée de la consommation d’alcool et
éventuellement référer à la loi concernée. Le contenant de l’alcool n’est pas
mentionné dans la loi. D’après une réponse ministérielle, la loi Evin n’a pas pour but
“d’imposer la modification des étiquettes apposées sur les bouteilles contenant des
boissons alcooliques” .8
b. La réglementation des publicités autorisées
8
Rép. quest. écrite n° 41608 : JOAN Q, 30 déc. 1991, p. 5468
21/103

Le contenu des publicités autorisées est fermement restreint. Seuls les éléments
suivants sont autorisés :9
- degré, origine, dénomination de la boisson ;
- nom et adresse du fabricant ;
- mode d’élaboration ;
- modalités de vente ;
- modalités de consommation ;
- références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues ;
- références objectives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et
gustatives du produit.
Ces éléments présents dans la publicité entrent dans le cadre de l’énumération
légale. Cependant, leur mise en scène peut être condamnée si elle a pour effet de
créer une association d’idée avec un concept hors du cadre descriptif du produit.
L’article L. 3323-4 du code de la santé publique stipule que “la publicité de10
boissons alcoolisées est autorisée, mais strictement encadrée afin d'éviter qu'elle soit
incitative à la consommation d'alcool pour répondre efficacement à la légitime
préoccupation de santé publique du législateur”. La publicité pour l’alcool ne doit
donc pas faire l’apologie ou la promotion de la boisson et ne doit donc pas être
associée à des symboles positifs. Tout ce qui n’est pas cité dans la loi est donc
soumis à l’incertitude juridique, ce qui peut provoquer des litiges.
2. L’importance du packaging dans le secteur du vin
De par ces contraintes légales, la communication dans le secteur du vin est donc
sous haute surveillance et se doit d’être faite avec minutie. C’est pourquoi le
packaging du vin demeure son meilleur outil de vente. La forme de la bouteille, par
exemple, est définie par la région géographique du vin. L’étiquette, malgré les
obligations légales, permet beaucoup plus de libertés qu’une campagne de
communication publicitaire ultra modérée. Il est possible de faire une campagne de
publicité réglementée, mais si le packaging de la bouteille est négligé ou qu’il ne
9
http://www.de-bassan.com/fiches/loi_evin.php
10
CA Versailles, 18 mai 2007, confirmé par Cass. Crim 14 mai 2008, n° 07-86055
22/103

respecte pas les codes et les attentes des clients, cette campagne peut s’avérer
caduque. Le tout est donc de comprendre qui consomme le vin, la manière dont il est
consommé et comment fonctionnent les consommateurs de vin amateurs. Quelles
sont leurs motivations à l’achat et à quelles particularités du packaging sont-ils
sensibles ?
Deuxième partie : étude du secteur des vins naturels en France
I. Un secteur en pleine expansion
Dans une société de plus en plus concernée par des valeurs éco-responsables, les
produits alimentaires issus de l’agriculture biologique connaissent un succès qui ne
cesse de croître. Dans ce contexte, les vins naturels se développent depuis quelques
années, notamment en France où le premier vin biologique est apparu en 2012.
Selon une enquête consommateur , un français sur trois consomme régulièrement11
ou de temps en temps du vin bio, ils dépensent en moyenne 10,60 € pour l’achat
d’une bouteille de vin bio.
En 2012, le vin bio représentait 10 % des ventes de produits alimentaires biologiques
en France pour un chiffre d’affaires de 413 millions d’euros, soit une croissance de
15 % en un an.
Il faut savoir que plus d’un tiers des Européens sont amateurs de vins biologiques,
ce chiffre est le même pour les Français . Dans un secteur du vin généralement12
mené par des consommateurs masculins, les consommateurs de vins bio en Europe
sont pour moitié des femmes, qui semblent avoir une réelle affinité pour ce type de
vins. Autre paradoxe, alors que les seniors dominent la consommation de vin, plus
d'un cinquième (21%) des consommateurs de vin bio Européens a moins de 35 ans.
Cela peut s’expliquer par une meilleure sensibilisation à la protection de
l’environnement et à l’importance du terroir, car plus de la moitié de ces
consommateurs européens (59,6%) considère l'environnement comme une priorité.
11
Enquête, IPSOS - Logica Business Consulting pour AIVB LR, septembre 2011
12
Étude, IPSOS - SudVinBio, 2015
23/103

En France, ce critère est partagé par 86,9% d'entre eux. L'environnement et le goût
arrivent en tête des Critères de choix des vins biologiques. Preuve que leurs qualités
gustatives sont reconnues. Puis vient la volonté de préserver sa santé.
Pour Nicolas Guichard, “les consommateurs attendent aujourd’hui du vin qu’il ait de
l’éthique derrière l’étiquette” .13
Selon une étude , plus d’un tiers des ventes (en valeur) de vins issus de raisins bio14
est effectué par la vente directe (36 %) et près d’un tiers par les magasins bio
spécialisés (27 %). La grande distribution représente quant à elle désormais 19 %
des ventes. Il est intéressant de remarquer qu’avec 17 % des ventes, les petits
artisans et commerçants vendent presque autant que la grande distribution, ce qui
est différent par rapport au secteur des vins conventionnels où la grande distribution
domine largement.
II. Labels, organisations et différences : comment reconnaître et
différencier les vins naturels ?
Au delà de la simple agriculture raisonnée, les vins naturels englobent plusieurs
types de vins : vins biologiques, vins natures, vins en biodynamie, vins sans sulfites.
Avec des particularités différentes, le but est toujours de réduire (voire supprimer)
l’utilisation de produits extérieurs à ce qui est réellement nécessaire pour ainsi limiter
l’impact sur l’environnement. Les différences entre ces vins résident dans plusieurs
étapes : le désherbage des champs de vigne, le traitement de la vigne, la vinification
et la mise en bouteille.
Les vins biologiques et naturels ne garantissent pas un meilleur goût, ni plus
d’authenticité, en revanche ils assurent une certaine volonté de respecter
l’environnement. Certains domaines utilisent parfois ces labels pour valoriser leur
production, un choix purement marketing. Mais cela peut se justifier par la difficulté
de se démarquer des concurrents et de se faire remarquer. Guichard voit la future
époque de l’œnologie moderne :
13
GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité, 2015, p. 16
14
Étude, IPSOS, 2011
24/103

“les progrès techniques et l’amélioration des connaissances scientifiques nous
permettront d’élaborer dans le futur des vins vinifiés avec le moins de produits
chimiques et qui seront naturellement bons” .15
Il reconnaît deux profils de vinificateurs diamétralement opposés :
- “Les rousseauïstes/naturalistes” : ils pensent que le vin est un produit naturel16
et que toute intervention humaine le pervertit. Pourtant, le produit naturel
serait en réalité du vinaigre ;
- “Les hypertechniciens” : pour eux, la technique est une fin en soi, elle17
constitue le sujet central de la vinification et de l’élevage.
Outre les pesticides, un autre produit chimique est au cœur des débats sur les
risques pour la santé : le soufre. Pourtant, rien ne remplace vraiment le soufre.
Bannir le soufre n’est pas sans danger pour le produit car un vin non traité encourt
des risques, comme un vieillissement précoce ou une instabilité qui le rend inapte au
transport :
“Le soufre est présent à la naissance du vin et il va l’accompagner jusqu’à la
mise en bouteilles. On sulfite la vendange et le moût pour empêcher l’oxydation
et le développement des micro-organismes. Le soufre est employé lors de la
macération ; il a l’étrange pouvoir de sélectionner les levures convenant le mieux
à la fermentation. Le fait de brûler du soufre dans un fût avant de le remplir évite
l’oxydation et permet la conservation du vin” .18
Mais le soufre est à la fois le pire ennemi et le meilleur ami du vin. Si le soufre
présente de nombreux avantages pour le vin, il peut également s’avérer nocif. En
effet, à dose raisonnable, c’est un remède miracle, agent anti-oxydant et bactéricide,
constamment sollicité pour protéger le vin et lutter contre certaines maladies.
Le problème est qu’à plusieurs stades de la vinification, le soufre intervient sous la
forme d’anhydride sulfureux ou dioxyde de soufre. Malheureusement, ce produit
attaque les parties métalliques et favorise les troubles du vin (oxydation, problèmes
15
16
17
18
“La petite bibliothèque du vin”, in Cépages et vinification (livret spécial), Larousse, 2008, p. 53
25/103

de fermentation, déviations bactériennes). Il est à l’origine du mercaptan, d’odeur de
réduit et surtout de malaises, maux de tête et troubles intestinaux.
L’odeur de réduit résulte d’une privation prolongée d’oxygène et d’un manque de
soutirage : séparation du vin clarifié du dépôt et des levures mortes.
Le mercaptan est un défaut du vin, né d’une réaction des levures de la fermentation
avec le soufre des levures mortes, qui est une odeur sulfurée très désagréable.
Le soufre est toxique, son usage est limité par les réglementations française et
européenne. Les chimistes recherchent des substituts mais à ce jour, rien ne peut le
remplacer, bien que divers produits contribuent à en limiter l’usage. Certains
producteurs de vins cherchent donc à limiter leur utilisation de soufre. La contrepartie
est qu’ils doivent d’autant plus faire attention à l’hygiène, au filtre du vin et à la
réfrigération des installations.
Nous allons vous expliquer les différents types de vins biologiques et naturels, les
principaux labels et mentions existants et les organisations, syndicats et associations
qui encadrent ces pratiques.
1. Les vins biologiques, écologiques et responsables
Les vins biologiques suivent la tendance d’une pensée respectueuse de
l’environnement et de la santé. Le vin biologique existe officiellement depuis très peu
de temps (2012). Le vin biologique est réglementé par un cahier des charges
européen. Il garantit l’absence d’utilisation de produits chimiques pour traiter les
vignes, l’absence d’herbicide pour se débarrasser de l'herbe, ce qui impose de
travailler de manière mécanique. Pour la fertilisation, seuls les produits naturels sont
autorisés, comme par exemple le fumier de bergerie composté. Ce type de viticulture
peut être associé à un autre type de viticulture.
Avant, le terme “biologique” ne prenait en compte que la viticulture et non la
vinification. Cette démarche oblige dorénavant à n’ajouter aucun traitement
synthétique et d’insecticide dans les vignes. Récemment, elle propose également de
réduire (très légèrement) les intrants lors de la vinification. Les intrants sont, en
26/103

agriculture, “les produits qui ne sont pas naturellement présents dans le sol et qui
sont rajoutés afin d’améliorer le rendement de la culture” . Ils correspondent aux19
fertilisants et aux pesticides.
En revanche, cette démarche biologique autorise l’acidification, la désacidification, le
traitement thermique, l’ajout de tanins, l’ajout de copeaux de bois, de soufre, les
levures industriels… La conduite de la vigne en agriculture biologique repose sur
différentes techniques : la mise en œuvre des mesures prophylactiques permet de
réduire la sensibilité de la culture aux attaques parasitaires, avant d’envisager le
recours aux produits de protection des plantes. L’utilisation de produits
exclusivement d’origine naturelle est obligatoire pour la fertilisation et la protection
des vignes. Les organismes génétiquement modifiés (OGM) ou issus d’OGM sont
strictement interdits. Les mauvaises herbes doivent être gérées par des interventions
mécaniques (travail du sol, paillage, désherbage manuel…).
La pratique de la viticulture biologique entraîne automatiquement une augmentation
de la ressource en main d’œuvre pour pallier la moindre utilisation des produits. Il
faut en effet plus de temps pour observer le vignoble afin d’anticiper les
interventions, la gestion mécanique et non chimique des mauvaises herbes. Elle se
traduit généralement par une hausse des coûts de production (variable selon les
conditions du milieu). La réglementation biologique européenne exige une période de
conversion entre la culture conventionnelle et biologique. En viticulture, il faut
trente-six mois de conversion avant d’être certifié bio. Le vigneron ne peut
communiquer sur son engagement dans l’agriculture biologique qu’à partir de la
deuxième année de conversion. Si le vigneron n’utilise qu’un seul ingrédient d’origine
agricole en vinification (l’alcool vinique, le moût concentré rectifié et le sucre sont
donc interdits), la mention sera alors : « Produit en conversion vers l’agriculture
biologique ».
19
http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durable-intrant-10012/
27/103

a. Le label AB, référent populaire
A la fin des années soixante-dix, une vingtaine
de cahiers des charges existaient lorsque les
pouvoirs publics ont reconnu l’existence d’une
agriculture n’utilisant pas de produits
chimiques, ni pesticides de synthèse dans le
cadre de la loi d’orientation agricole de 1980.
En mars 1985, cette agriculture alternative a été officiellement baptisée Agriculture
Biologique. Cette année fut aussi celle de naissance du logo AB, expression de la
volonté de fédérer, et outil pour aller plus loin ensemble avec une démarche de plus
en plus visible pour les consommateurs. A l’origine, l’ambition a été de bien nourrir
l’humanité en nourrissant bien la terre. Les acteurs se sont organisés pour diffuser
les connaissances, obtenir la nécessaire reconnaissance publique, structurer les
filières avec notamment la conclusion de contrats.
La production biologique est réglementée à l’échelle européenne depuis 1991. En
France, l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO) est en charge de cette
mission. Elle est encadrée dans toute l’Union européenne par un règlement , qui20
précise les règles à suivre concernant, la production, la transformation, la
distribution, l’importation, le contrôle et l’étiquetage des produits biologiques. En
France, l’INAO publie un guide de lecture pour aider les structures de
développement de l’agriculture biologique dans l’application des règlements. La
production de vin est soumise à une législation européenne et ses modalités21
d’application encadrant notamment les pratiques œnologiques . Depuis le 8 février22
2012, des règles sur la vinification bio viennent compléter le règlement bio23
européen, permettant la certification de la transformation, donc du vin et plus
seulement du raisin.
20
Règlement (CE) 834/2007 (version consolidée), « Principes de production bio et étiquetage »
21
« L’Organisation Commune du Marché viti-vinicole » (OCM viti-vinicole : RCE 479/08)
22
RCE 606/09
23
RUE 203/2012
28/103

Les opérateurs bio sont soumis à un contrôle annuel obligatoire et une analyse de
risques. Le processus de transformation du produit est contrôlé jusqu’à l’étape de
conditionnement, garantissant sa conformité vis-à-vis des intrants et pratiques
utilisés par les différents opérateurs. La viticulture biologique est une part importante
de la production biologique européenne. Elle représente une surface agricole
importante de plus de 150 000 hectares (ha), soit plus que la taille du vignoble
bordelais. En France en 2011, selon les statistiques de l’Agence Bio, la viticulture
biologique représente 4692 exploitations et 61 055 ha dont 28661 ha en bio et 32
394 ha en conversion. Cela représente 7,4 % du vignoble français. Les principales
régions productrices sont le Languedoc-Roussillon, PACA et l’Aquitaine. Le
Languedoc-Roussillon compte 1199 producteurs et 19907 hectares en
bio+conversion.
b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée
Née de la contestation de l’agriculture industrialisée en
1964, elle est maintenant l'une des principales et plus
anciennes organisations de l'agriculture biologique en
France et en Europe. Elle rassemble des professionnels et
des consommateurs autour d'un objectif commun :
promouvoir une agriculture respectant le vivant, ce qui la
met à la pointe du développement de l’agro-écologie.
Nature & Progrès gère une marque associative privée (ou
mention). Comme un label, elle est conditionnée au respect
d’un certain nombre d’exigences détaillées dans ses
cahiers des charges et sa charte.
L’attribution de la mention s’effectue dans le cadre des Systèmes Participatifs de
Garantie (SPG) qui rassemblent les adhérents consommateurs et professionnels.
Des enquêtes de terrain sont menées par des enquêteurs expérimentés
accompagnés de volontaires, dans le respect d’un engagement déontologique et de
confidentialité. Le but de l’enquête est de contrôler la conformité des pratiques tout
29/103

autant que de stimuler une évolution continue de celles-ci dans le sens de la charte
Nature & Progrès. Des réunions des Commissions Mixtes d’Agrément et de Contrôle
(COMAC), commissions locales chargées de l’évaluation collective des rapports
d’enquête, sont organisées. Les COMAC émettent un avis sur l’attribution de la
mention N&P, proposent des améliorations, corrections ou sanctions pour faire
progresser le questionnement et la démarche globale du professionnel. L’agrément
final de la Fédération nationale, responsable de l’attribution la mention, garantit la
cohérence et le bon fonctionnement de l’ensemble. Le Comité de Certification et
d’Attribution de la Mention (CCAM) en est l’organe exécutif : il habilite les COMAC
locales annuellement, vérifie l’adéquation avec les cahiers des charges et la charte.
2. La biodynamie, une production naturelle alternative
Les vins en biodynamie suivent le principe de l’homéopathie et le calendrier (position
des astres et constellations). En effet, la biodynamie suit les astres avec une
attention particulière à la lune afin que la plante, le sol et les influences lunaires se
combinent au mieux. Des préparations homéopathiques sont prodiguées à la vigne,
ces sont “des préparations qui captent l’énergie”, elles servent à stimuler les forces
de vie à l’œuvre à l’intérieur de la plante et à favoriser la biodiversité dans le
vignoble. On peut trouver comme type de pratiques, par exemple, le fait d’enterrer
dans le sol une corne de vache remplie de bouse (de l’équinoxe d’automne jusqu’au
printemps) qui va permettre de faire descendre les racines de la vigne plus en
profondeur dans le sol, d’où une meilleure résistance en cas de sécheresse
notamment.
La biodynamie est le summum des types de viticultures :
“Le vin biodynamique pousse la démarche des vins bio encore plus loin. Les
vignerons qui utilisent cette méthode tentent d’intensifier la vie du sol afin qu’il y
ait un meilleur échange entre la terre et la plante. Pour cela, ils se servent de
préparations à base de plantes qu’ils infusent, dynamisent ou macèrent afin
d’aider la vigne à se renforcer et à mieux se développer. C’est un penseur et
philosophe, Rudolf Steiner (1861-1925) qui instaura les bases de cette
mouvance (...). On y autorise le collage du vin et la filtration, la chaptalisation
30/103

(ajout de sucre) uniquement pour les pétillants, les levures industrielles, mais par
contre l’utilisation de dose de soufre est plus basse que les vins bio.”24
Les vignerons adeptes de cette méthode font attention à apporter un minimum
d’intervention pendant les vinifications, car ils sont persuadés que le travail du vin se
fait avant tout dans la vigne et dans les soins quotidiens. Le résultat est sans appel :
c’est un vin qui permet de renouer avec les racines d'un terroir et avec son caractère
vivant.
La biodynamie a déjà
convaincu de grands domaines
tels que la Romanée-Conti, le
Château Fonroque, la Coulée
de Serrant ou encore le
Domaine Zind-Humbrecht en
Alsace. Ces grands domaines
entretiennent leurs vignes en
suivant les principes de la
biodynamie, prouvant qu’il est possible de produire des vins d’excellence sans levure
et sans ajout de soufre. Malgré l’absence de règlement européen, deux certificateurs
importants régissent la production de vins biodynamiques (Demeter et Biodyvin). Les
deux organismes demandent que les vins soient préalablement en agriculture
biologique.
a. Le label Demeter
Demeter est une garantie privée pour les
produits issus d’exploitations certifiées AB
et utilisant les principes de l’agriculture
biodynamique. La certification va plus loin
que le label AB : mixité et traces d’OGM
24
http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/
31/103

sont interdites, les produits composés doivent comporter au moins 90 %
d’ingrédients certifiés Demeter, l’alimentation des animaux doit se faire à 2/3 avec
des produits certifiés Demeter et 80 % des aliments doivent être produits sur la
ferme.
b. Le syndicat et label Biodyvin
Le Syndicat International des Vignerons en
Culture Bio-Dynamique (SIVCBD) créé en 1996,
regroupe 103 domaines de toute la France. Seuls
sont acceptés les domaines entièrement cultivés
en biodynamie, ou ceux qui s’engagent, au terme
de quatre années, à une reconversion totale. Le
SIVCBD délivre ainsi le label Biodyvin. Lieu
d’échange et de formation privilégié, Biodyvin
permet la mise en commun et la discussion autour des pratiques viticoles
biodynamiques.
3. Le vin naturel, un entre-deux
Aujourd'hui, il n’y a pas de réelle définition précise pour le vin naturel ou le vin nature.
Chaque association applique sa propre définition et aucun vrai cahier des charges
n’a été établi. On peut quand même considérer que la notion de vin nature réside
dans le fait d’avoir un vin sans sulfites ajoutés (puisque l'on trouve naturellement des
sulfites dans le vin). Contrairement à toutes les autres, la certification Agriculture
Biologique est la seule à apporter une garantie au consommateur d’obtenir un vin le
plus respectueux possible de la nature et de l'environnement :
“le vin naturel combine donc les deux méthodes de vins biologiques et
biodynamiques. Il va encore plus loin en proscrivant tout intrant ou technique
visant à modifier le jus originel, mis à part le soufre…” 25
25
http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/
32/103

Par exemple, voici un comparatif chiffré entre ces différentes démarches :
- vin conventionnels rouge normes Union Européenne : 160 mg/litre de souffre ;
- vin rouge issu de l’Agriculture Biologique : 100 mg/litre de souffre ;
- vin rouge Demeter (biodynamique) : 70 mg/litre de souffre ;
- vin rouge Association des Vins Naturels : 30 mg/litre de souffre.
C’est ainsi que l’Association des Vins Naturels (AVN)
regroupe des vignerons pour élaborer des vins issus de
la vinification naturelle, à savoir sans aucun intrant. Les
membres de l’AVN sont transparents et honnêtes sur
l’ensemble du processus d’élaboration du vin, de la
culture à la mise en bouteille en passant par la vinification
naturelle.
La pratique culturale respecte obligatoirement la démarche de l’agriculture biologique
ou biodynamique, labellisée ou certifiée. Les vendanges sont manuelles et seules les
levures issues d’un milieu naturel dirigent la vinification. Il n’y a pas de modification
volontaire de la constitution originelle du raisin, et donc pas de recours à des
techniques physiques brutales et traumatisantes (osmose inverse, filtration
tangentielle, flash pasteurisation, thermovinification, etc.). Il n’y a pas d’ajout de
sulfites, ni de quelque autre intrant. Les vignerons ayant adhéré à cette association
et à ses principes et respectant cet engagement, peuvent apposer le logo AVN sur
leurs bouteilles.
4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la
pureté du vin
Il existe aussi une autre section dans les vins naturels,
encore plus poussée : les vins Sans Aucun Intrants Ni
Sulfites (S.A.I.N.S) .26
26
voir annexe 14 : affiche de présentation des différents types de vins bio/naturels
33/103

Menée par l’association du même nom, elle impose à ses vignerons adhérents le
respect des consommateurs et plus généralement du public qu’il est amené à
côtoyer sur tout type de situation qui a trait à son métier. Une importance pour la
transparence sur les pratiques est également apportée à tout niveau de la
communication du vigneron (orale, écrite y compris site Internet et étiquetage des
bouteilles). D’autre part, l’association exprime un esprit d’entraide, participatif, amical
et convivial entre ses vignerons.
Dans les vignes, la nature est l’outil principal. Quelles que soient les pratiques (travail
des sols, enherbement naturel, etc.) et les labels, un vigneron de l’Association des
Vins S.A.I.N.S. doit ramasser tout le long de son activité viticole, des raisins mûrs,
manuellement et exempts de tous produits chimiques de synthèses et moléculaires.
Une qualité alimentaire optimale des raisins est exigée par l’association. La
transformation de la matière « jus de raisin en vin » s’effectue naturellement et
seulement par l’action des levures et des bactéries issues d’un milieu naturel. Le
vigneron doit s’adapter aux saisons et élève ses vins sans utiliser, à aucun moment
des différents processus de fermentation et des mises en bouteilles, les produits de
laboratoire ou les technologies visant à accélérer la stabilité ou la modification des
jus.
Les sulfites et autres intrants œnologiques, sur la totalité de l’activité viticole, ne sont
par conséquent pas utilisés. Un vigneron de l’Association des Vins S.A.I.N.S. réalise
des vins S.A.I.N.S. (Sans Aucun Intrant Ni Sulfite « ajoutés ») sur 100 % de son
activité vinicole.
III. Le packaging dans le vin : un vecteur crucial
Le plaisir de la dégustation passe également par la découverte du vin, l’identification
du vin. Selon Pierre Citerne, archéologue et critique de vin : “en deux siècles, nous
sommes tous devenus des buveurs d’étiquettes , le vin portant des valeurs que27
l’étiquette a permis d'extérioriser.
27
CITERNE Pierre, critique de vin, in Réussir Vignes, décembre 2013
34/103

Après avoir analysé le packaging du vin dans son ensemble, seule l’étiquette nous a
paru l’élément marketing intéressant à approfondir. En effet, la forme des bouteilles
en verre respecte des codes géographiques : entre tradition et réglementation. Bien
que certains tentent des extravagances (exemples : la bouteille en forme d’anneau
du Château Haut-Bailly 2016, L’Odyssée de l’Espace, la cuvée Marie-Chistine Rosé
2015 ou la bouteille de la cuvée exceptionnelle de 2000 du Château Mouton
Rothschild, gravée à l’or), il est important de respecter les codes du marché pour ne
pas déstabiliser le consommateur. Ces formes de bouteilles originales ne tendent
pas à être développées par tous les producteurs de vins. Ces cuvées d’exception
sont faites pour être collectionnées, c’est plutôt un moyen d’être vu instantanément.
Leur prix de fabrication est d’ailleurs si élevé, qu’elles ne peuvent être mises en
place en grand nombre.
Le bouchon n’étant pas un grand espace d’expression, nous n’en parlerons pas non
plus.
L’apparition de l’étiquette que nous connaissons aujourd’hui sur les bouteilles de vin
coïncide avec l’invention de la lithographie. Après des débuts timides, l’étiquette en
tant que champ d’expression nouveau, d’essence et de naissance commerciale, va
devenir le sujet de nombreuses projections : artistique, sociale, historique et
idéologique… En suivant le fil de son histoire, l’étiquette apparaît de plus en plus
soumise aux desiderata à la fois du client et du metteur en marché qui tentent de
trouver des visuels communs.
1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales
Les bouteilles de vin sont habillées d’une étiquette (devant) et parfois également
d’une contre-étiquette (derrière). Dans le cas où les deux apparaissent sur la
bouteille, généralement les visuels et illustrations sont visibles sur l’étiquette à l’avant
et les mentions obligatoires sont indiquées sur la contre-étiquette.
35/103

28 29
En effet, cette dernière n’étant pas le premier élément qui saute à l’œil au moment
de l’achat, elle sert à cacher les éléments textuels comme les mentions obligatoires
ou des descriptions du vin ou du domaine. En revanche, la contre-étiquette est
souvent lue lors de la dégustation.
Aujourd’hui, les tendances en packaging sont au développement durable et aux
nouvelles technologies. Certains domaines viticoles se sont mis au papier recyclable
pour leurs étiquettes, particulièrement pour les vins naturels. Les flashcodes ou QR
codes apparaissant sur l’étiquette sont aussi utilisés pour renvoyer vers un film de30
présentation du domaine viticole. Les QR codes sont des “codes-barres
bidimensionnel” permettant d’accéder à des contenus sur le web, grâce à31
l’utilisation d’une application sur smartphone, utilisant la fonction appareil photo.
A savoir que 28 % de mobinautes scannent des QR codes ou codes à barres .32
Comme il l’a été souligné plus haut, cette solution permet de créer une relation avec
le client à travers une stratégie de marketing identitaire. Au-delà de l‘enjeu de plaire
au consommateur, il s’agit également d’échanger avec lui, car boire du vin c’est
28
Exemple d’étiquette (devant de la bouteille)
29
Exemple de contre-étiquette (arrière de la bouteille)
30
voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette
31
http://sds.revues.org/700
32
Baromètre, Digitas - Vivaki, 2013
36/103

avant tout du partage et de la convivialité. En effet, selon un baromètre , 86 % des33
Français interrogés pensent que le vin permet de passer un bon moment et 69 %
estiment qu’il rend le quotidien plus agréable et plus festif. 82 % des Français
pensent que le vin se partage de préférence entre amis ou en famille, chez soi ou
chez les proches lors d’un bon repas. Selon ce même baromètre, le vin et l’art de
vivre à la française sont sources de partage, de plaisir et de convivialité. Enfin, 75 %
des Français parlent souvent ou de temps à autre de vin (contre 51 % pour le
football).
L’humour est parfois utilisé
pour se différencier, plus
particulièrement dans les
vins naturels, mais reste
encore rare sur les
étiquettes de vin. Certains
même se sont lancés avec
des jeux de gymnastique de
l’esprit sur leurs étiquettes
de vin.
Une start-up américaine a même lancé une « bouteille
intelligente » et tactile qui conserve le vin pendant un mois :
plus question de papier, mais l’idée est là.
33
Baromètre, IFOP - Vin & Société, 2014
37/103

Certains utilisent l’art dans l’étiquette de vin, c’est le cas du Château Mouton
Rothschild.
En effet, ce domaine bien célèbre fait appel à un artiste chaque année pour illustrer
l’étiquette de la nouvelle cuvée et ce depuis 1924 avec l’artiste Jean Carlu.
Beaucoup d’artistes célèbres comme Miró, Chagall, Braque, Picasso, Tàpies, Francis
Bacon, Dali, Balthus, Jeff Koons ou encore le Prince Charles d’Angleterre, ont
participé à l’élaboration de ces étiquettes.
34
Les artistes créent une œuvre en toute liberté pour la maison Rothschild, mais
parfois ce sont des reprises d’œuvres emblématiques. En réalité, le baron Philippe
de Rothschild avait déjà tenté un coup d’essai avec son concept d’art dans l’étiquette
avant 1924, mais l’idée était encore trop précoce pour l’époque.
De petits vignerons tentent aussi l’expérience à leur échelle.
Selon Gilles Pierre, designer spécialisé dans la création d’étiquettes de vins, le
secteur est “frileux” : les vignerons français n’osent pas utiliser l’art, ou sortir des35
34
Le domaine Josmeyer fait appel à des artistes pour dessiner ses étiquettes qui sont renouvelées tous les deux
ans.
35
PIERRE Gilles, designer spécialisé, in Réussir Vignes, décembre 2013
38/103

sentiers battus, lors de la création de leurs étiquettes, ils ont peur de déstabiliser
leurs clients. Ceci n’est peut-être pas forcément lié au secteur du vin : “c’est culturel,
très français. On reste timide, pourtant oser ne signifie pas faire n’importe quoi”36
selon Gilles Pierre.
37
En revanche, les pays anglo-saxons ou l’Autriche ont une culture graphique
beaucoup plus étendue que la nôtre qui leur permet d’innover. Malgré tout, l’esprit
traditionnel plaît à la Chine, le grand marché du moment.
Les vignerons français osent davantage dans les
vins rosés et vins du Languedoc-Roussillon. Pour
les vins en vente chez les cavistes, le vigneron
osera un peu plus, mais s’il s’agit de vente en
grande distribution, il choisira le classique.
On peut dire qu’il y a une réelle importance dans ce
petit bout de papier : c’est un élément marketing
essentiel à ne pas négliger. Selon une étude , la simple refonte d’une étiquette peut38
améliorer les intentions d’achat de 10 % sur le produit.
36
PIERRE Gilles, designer spécialisé, in Réussir Vignes, décembre 2013
37
Vin autrichien produit par Johannes Trapl. Le vigneron a choisi de confier l'identité visuelle a Typejockeys et
ainsi se démarquer sur le marché. L'étiquette regorge d'éléments typographiques et illustrations à explorer.
38
Étude, Wine Intelligence pour Barat, 2013
39/103

Selon la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la
Répression des Fraudes (DGCCRF), les éléments obligatoires sur l’étiquette d’une
bouteille de vin sont :
- “la dénomination de vente réglementaire de la catégorie de vin (vin, vin
mousseux, vin pétillant, etc.). Pour les vins avec indication géographique, elle
peut être remplacée par le terme « appellation d’origine protégée » (AOP) ou «
appellation d'origine contrôlée » (AOC) pour les vins bénéficiant d'une
appellation d'origine ou « indication géographique protégée » (IGP) ou « vin de
pays » pour les vins bénéficiant d'une indication géographique protégée,
complété de la dénomination de l’AOP ;
- le titre alcoométrique volumique acquis (TAVA) ;
- la provenance : cette indication figure soit en complément de la dénomination
de vente (vin de France, vin de la Communauté européenne, etc.), soit par une
mention complémentaire (« Produit de France, d’Italie, du Chili, etc.») ;
- le volume nominal : pour chaque catégorie de vins, une gamme de volumes
usuels est définie ;
- le nom de l’embouteilleur : la personne physique ou morale qui procède ou qui
fait procéder pour son compte à l’embouteillage. Son nom et son adresse
doivent être mentionnés, suivi des termes « embouteilleur » ou « mis en
bouteille par », etc.”39
Les mentions obligatoires, à l’exception du numéro de lot et des allergènes, doivent
être regroupées dans le même champ visuel.
Certaines mentions ne sont pas obligatoires mais réglementées .40
2. Le marketing identitaire des maisons de vin
Comme expliqué précédemment, la tendance actuelle est à la transparence mais
aussi au partage. Aujourd’hui, le consommateur veut en savoir plus sur ce qu’il
consomme et qui a produit ce qu’il achète. Il cherche à se rapprocher du producteur.
Le marketing identitaire répond donc à ce besoin. Il s’agit de mettre en avant la
marque, ses valeurs, son patrimoine.
39
http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Etiquetage-des-vins
40
voir en annexe 3
40/103

C’est important pour le consommateur, cela lui permet de s’identifier au vigneron et
de se projeter dans une ambiance. Pour Pierre Citerne, archéologue et critique de
vin :
“l’étiquette sert à exprimer de l’affectif, fait pénétrer le consommateur dans la
sphère privée du vigneron : le vin devient vecteur d’une intimité partagée, au
travers de paroles, d’opinions, de dessins, la personnalité et les valeurs du
vigneron sont exprimées” .41
3. Rôle de l’étiquette
L’étiquette a différents rôles que ce soit au moment de l’achat ou au moment de la
dégustation. L’étiquette doit informer sur le produit : sa provenance, sa fabrication,
son terroir, mais aussi sur sa dégustation (accord mets et vins). En effet, ce dernier
point est très important car le consommateur a besoin d’être conseillé, d’être
accompagné dans sa dégustation. Enfin, l’étiquette doit surtout séduire le
consommateur au moment de l’achat, d’où l’importance du graphisme, mais
également des labels, médailles ou notations dans les guides spécialisés qui l’aident
à faire son choix sur des éléments rassurants.
4. Enjeux et tendances de l’étiquette
L’enjeu principal est donc d’attirer l’œil du consommateur dès les premières
secondes pour le pousser à l’achat. Il faut savoir que, dans la vente en grande
distribution (elle représente 80 % des achats de vin), l’acheteur met seulement deux
minutes pour se décider et prend en moyenne 3,2 bouteilles en main avant l’achat .42
Il est important de créer une cohérence entre l’étiquette et l’histoire du domaine, la
cible choisie et le circuit de distribution. Il faut également faciliter la mémorisation du
consommateur. Selon Marie Mascré, directrice de l’agence de conseil en marketing
Sowine, “les attributs de mémorisation sont au nombre de trois : un nom, une
histoire, une image. Au moins l’un de ces trois attributs doit apparaître sur l’étiquette”
.43
41
CITERNE Pierre, critique de vin, in Réussir Vignes, décembre 2013
42
Étude, CSA - France AgriMer, 2010
43
MASCRE Marie, directrice d’agence marketing, in Réussir Vignes, décembre 2013
41/103

L’étiquette a également un rôle pendant la consommation. Le visuel du produit doit
procurer un plaisir supplémentaire qui pourra mener vers une fidélisation du
consommateur, l’enjeu final du marketing.
Pour l’étiquette de demain, les recherches commencent dès aujourd’hui. La réalité
augmentée a également été imaginée dans ce secteur par l’agence Avina en 2014 :44
le consommateur verra s’animer des images de synthèse en trois dimensions, à
partir d’un support en deux dimensions grâce à l’utilisation d’un smartphone, d’une
tablette, voire même de lunettes spéciales (via une application). C’est un moyen
ludique de se renseigner sur le vin sélectionné et un voyage virtuel. Cet outil de
communication offre de multiples possibilités : être immergé dans les vignes à
travers une balade virtuelle, se retrouver près du vigneron lors du travail dans les
chais lors de la vinification. Plus onéreux, il s’agirait sûrement d’un produit destiné
aux vins pour l’export.
La sensorialité étant aussi un élément important dans l’expérience client, un
producteur de Vouvray a inventé en 2011 une étiquette détachable et olfactive. Elle
ne dégage pas les arômes du vin mais une odeur spécifique au vignoble. Le
vigneron avait à l’esprit de transporter les consommateurs dans son monde et son
terroir.
Ces idées restent encore à mûrir mais elles pourraient être les tendances de demain.
Elles montrent également qu’il faut oser et innover pour créer sa propre signature
afin de conquérir de nouveaux consommateurs.
Troisième partie : études terrain et recommandations
stratégiques
Afin d’étayer nos hypothèses, des études de terrain ont été menées par nos soins. Il
a été décidé de privilégier une étude comparative et une étude qualitative. Ces deux
44
voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette
42/103

études nous permettront, dans un premier temps, de comprendre comment sont
appliqués les codes du packaging des vins bio et les classer selon la cohérence de
leur positionnement ; puis, dans un second temps, d’évaluer et analyser l’impact
qu’ils ont sur un échantillon de consommateurs.
I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative
1. Critères de sélection des vins de l’étude
La sélection des vins pour l’étude comparative s’est faite en deux temps. Au départ,
soixante-dix étiquettes de bouteilles de vins différentes (natures, bio, en biodynamie,
confondus) issues de différents canaux de distribution (cavistes, grande distribution
etc.) étaient en lice. Sur cette première sélection, il a été constaté que les vins issus
de l’agriculture biologique étaient dans une très grande majorité tant chez les
cavistes qu’en grande distribution. Il a été décidé de garder une vingtaine de ces vins
et d’établir une autre sélection.
Parmi cette seconde sélection, trois vins ayant la même appellation et le même
circuit de distribution ont été identifiés. Le but était de pouvoir identifier les domaines
et positionner chacune des bouteilles sur leur marché ainsi que par rapport à leurs
concurrents. Les trois vins devaient donc avoir la même appellation (ici, les trois vins
ont l’AOC Bourgueil), être issus de domaines différents et avoir des packagings
situés sur différents registres sémiologiques. De plus, ces trois vins devaient
impérativement être distribués chez les cavistes. Ce circuit de distribution est le
coeur de cible actuel du marché des vins bio et naturels qu’est l’amateur de vin. En
termes de prix, la fourchette globale était entre 8 et 30 euros pour finir sur une
échelle plus restreinte allant de 28 à 10 euros.
Une fois les trois vins sélectionnés, leurs packagings ont été soumis à un panel de
150 personnes (consommatrices ou non de vins en général). Celles-ci ont renseigné
leurs habitudes de consommation et d’achat de vin dans un premier temps. Dans un
second temps, elles ont choisi parmi les trois vins celui qu’elles privilégieraient à
l’achat ainsi que leurs critères de choix.
43/103

Cette première étude consistera donc à comparer ces trois étiquettes sur leur
stratégie et leur impact sur le panel afin de mieux comprendre les attentes des
consommateurs.
2. Du reflet des stratégies marketing au travers des éléments
de packaging
Les vins correspondant aux critères ayant été sélectionnés, il convient donc de
comparer le contenu des packagings sur les axes suivants : le contenu (visuel,
sémantique et sémiologique, angle d’attaque interprété), la stratégie (forces,
faiblesses, opportunités, menaces, angles d’attaques possibles) et les prix de vente
des vins. Au travers d‘un tableau et d’une méthodologie inspirée de celle de Marina
Cavassilas , ces trois vins ont été comparés : leurs prix, leurs étiquettes et leurs45
positionnements les uns face aux autres.
Il s’agit donc aussi d’interpréter aussi les étiquettes de par leur codes et leur sens
afin de comprendre qui elles peuvent cibler et intéresser.
Photos de
l’étiquette46
Millésime 2009 2013 2012
Nom
Les Perrières,
Catherine & Pierre
Breton
La Coudraye, Y.
Amirault
Jour de Soif, Gauthier
Pierre et Rodolphe
Prix bouteille 28,00 € 13,00 € 10,00 €
45
46
Cf. Annexe 12
44/103

Labels Agriculture Biologique
Agriculture
Biologique
Agriculture Biologique
Aspect
graphique
- Teintes marron/kraft
et marine, gris,
crème, assez terne,
ton plutôt froid ;
- Ensemble sobre et
harmonieux ;
- Typographie sobre
et lisible.
- Étiquette
blanchâtre, bleu et
rouge ;
- Teintes assez
froides, ensemble
minimaliste et
sophistiqué ;
- Typographie sobre
et lisible.
- Étiquette blanche
satinée ;
- Présence de dessins
noirs, rouges et
oranges ;
- Présence d'un texte
descriptif dans un texte
avec une typographie
"raffinée" ;
- Travail sur
l'esthétique de
l'étiquette et l'espace ;
- Ton clair/obscur.
45/103

Le contenu
- Texte descriptif ;
- Ensemble sobre,
présence des
informations
réglementaires ;
- Les labels accordés
au code couleur mais
pas particulièrement
mis en avant ;
- Mise en avant du
patrimoine et de la
provenance du vin
avec les dessins
cartographiques.
- Ensemble très
minimaliste : très peu
de contenu, aucun
texte descriptif, les
seules informations
sont les mentions
légales et les labels
présents en petit
caractères ;
- Appellation mise en
avant au profit du
domaine et du
producteur ;
- Ensemble épuré et
spacieux :
informations clés en
évidence.
- Étiquette contrastée
par un jeu de couleurs;
- Étiquette descriptive
du produit et de la
philosophie du
vigneron ;
- Dichotomie entre
noir/blanc et touches
de couleurs vives ;
- Le nom du vin est mis
en évidence.
Cible perçue
- Amateur de vin,
connaisseur
- 26 à 45 ans.
- Pas forcément
connaisseur,
- 20 à 40 ans.
- Novice,
consommateur rare de
vin,
- 20 à 30 ans.
Forces
- Qualité suggérée
par le prix
- Papier qualitatif,
- Prix raisonnable,
- Étiquette proche
d'un vin traditionnel.
- Registre de l’humour,
- Visuel artistique &
coloris attractif,
- Bouteille “dédicacée”
par le vigneron.
Faiblesses
- Prix plus élevé que
les deux autres.
- Étiquette assez
“vide”.
- Effet “psychologique”
du prix bas.
46/103

Chacun des trois vins sélectionnés a donc ses particularités en termes de packaging.
Les trois ont le même type d’étiquettes, une seule sur le devant de la bouteille. Les
étiquettes ont donc toutes les informations du même côté, cependant elles ne sont
pas toutes agencées de la même manière. Dans le cas des Perrières et de Jour de
Soif, le travail sur l’agencement de l’étiquette est plus poussé que pour le Coudraye.
En effet, dans la première, on met en avant le patrimoine avec la petite carte
géographique imprimée en fond, ce qui nous ramène à une touche d’authenticité, en
rapport avec le terroir mais proposée de façon plus sophistiquée par le jeu de
couleurs bleu/kraft. La couleur se démarque du blanc, elle s’éloigne donc de
l’étiquette “traditionnelle” qui est souvent blanche ou ivoire. Les couleurs chaudes,
comme le bordeaux ou le rouge sont également fréquemment proposées sur les
étiquettes de vin. Or ici, les couleurs sont plus froides avec le bleu mais un contraste
se fait avec l'ocre, veillant ainsi à ne pas rendre l'étiquette trop austère. Dans le cas
de Jour de Soif, on a encore un contraste entre le noir et blanc de l’étiquette qui
prime et le jaune/orange qui vient faire ressortir le dessin. Autant le premier a agencé
son étiquette de manière très structurée et carrée, à l’instar de La Coudraye, autant
l’autre est plus “fantaisiste”, dans un registre graphique plus “artistique” que les
autres qui sont plus standard. Du côté de la Coudraye, on est dans un agencement,
simple, épuré et très minimaliste. L’étiquette est blanche mate et le code couleur est
très sobre : bleu marine et un peu de rouge. L’étiquette est donc celle qui se
rapproche plus, tant par la forme (rectangulaire/portrait) que les couleurs, citées plus
haut, d’une étiquette de vin traditionnelle. Les codes ne sont pas chamboulés,
l’étiquette est simple et sans frivolité dans l’agencement. Sur les trois bouteilles, on
remarque que le label signifiant l’appartenance du vin à l’Agriculture Biologique n’est
pas réellement mis en avant : dans le cas de Jour de Soif et de La Coudraye, ils sont
mis sur le côté, de manière discrète et dans le code couleur de la bouteille. Sur Les
Perrières, il est devant, mais pas trop valorisé par rapport au nom du producteur qui
est l’élément central de l’étiquette. On peut donc constater que le label AB n’est pas
mis en évidence sur l’étiquette comme force de vente. La Coudraye va présenter son
nom par une typo plus grosse et plus visible, Les Perrières vont exposer le
47/103

producteur par le même procédé. Pour Jour de Fête, l’étiquette est plus complète et
le nom, mis sur le côté et en couleur met en exergue le dessin et le côté “artistique”
de l’étiquette. Elle se démarque des deux autres.
Par ces détails, on remarque des registres différents selon les bouteilles : Les
Perrières et La Coudraye sont toutes deux basées sur un registre informatif au
niveau du texte. Les informations nécessaires sont fournies, mais pas d’élément de
branding autre que la “marque” elle-même (le domaine ou le nom du producteur, par
exemple) sont présents avec le code couleur. Il n’y a pas de conseils de dégustation,
d’histoire du domaine ou même de story-telling. L’étiquette a donc un but informatif
très formel. Les Perrières se démarquent de La Coudraye avec les dessins du fleuve
cherchent à nous renseigner sur les origines du vin. En revanche, pour La Coudraye,
l’ensemble est là encore très épuré et minimaliste. Pas de texte autre que les
mentions légales, pas de story-telling ou même d’indice autre que le petit logo en
haut en rouge pour indiquer une quelconque histoire. En revanche, dans le cas de
Jour de Soif, l’étiquette de la bouteille est beaucoup plus communicante. Non
seulement l’étiquette joue sur un registre coloré et artistique avec ses dessins et ses
couleurs, mais contrairement aux deux autres vins, elle contient une citation de Luis
Pasteur qui est la suivante “Pris en quantité modérée, le vin est la plus saine et la
plus hygiénique des boissons” . Leitmotiv du vin et de son producteur, cette phrase47
résume en quelques mots la raison d’être du vin, de la passion du producteur et
l’expression d’une philosophie de vie partagée par le vigneron. Le vin représente ici
un art de vivre et d’être et cette philosophie est transmise par le vin par le biais de
son étiquette.
Nos trois vins, s’ils ont des cibles dans des tranches d’âges assez connexes, ont
chacune leurs forces et faiblesses de par leurs prix, l’impression que laisse paraître
l’étiquette ou encore son contenu. La plus grosse faiblesse des Perrières, réside
dans le fait qu’elle est la bouteille la plus chère des trois. Coûtant 28 euros, elle est
éloignée des deux autres qui sont respectivement à 13 et 10 euros. Cependant, sa
faiblesse est aussi sa force : quand bien même la bouteille serait chère, ce facteur
47
Cf. Annexe 12
48/103

peut être interprété par le consommateur comme une preuve de qualité supérieure
par rapport aux autres et donc être un atout dans le processus de sélection et
d’achat du consommateur. Pour Jour de Soif, c’est l’inverse : le fait que ce soit le vin
le moins cher peut pousser plus facilement à l’achat comme dissuader le
consommateur qui peut penser que le prix bas indique une moins bonne qualité.
C’est là tout l’intérêt de bien positionner le vin aussi dans sa gamme de prix et de
prendre en compte ce seuil. La Coudraye représente ici le meilleur rapport
qualité/prix en termes de perception. Il n’est pas excessivement cher et son étiquette
semble qualitative. De plus, elle se rapproche du vin traditionnel. Ne chamboulant
pas les codes du vin en général, elle peut être mieux perçue pour le consommateur
novice. L’originalité peut elle aussi être une bonne valeur ajoutée au packaging de la
bouteille, comme avec Jour de Soif qui sort du lot en termes de couleurs et de mise
en forme de l’étiquette. Elle colle plus à l’esprit des vins naturels que les deux autres
qui sont plus normés.
3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences
Afin d’étayer l’étude comparative des trois vins, un panel de personnes a rempli un
sondage et sélectionné un vin à l’achat parmi les trois Bourgueil. Ces données nous
ont permis de comprendre un peu plus les critères d’achat de vin globalement et
selon les âges.
a. Le vin, une boisson de mixité sociale
49/103

Le panel est composé de 150 personnes comprises dans des tranches d’âges allant
de 18 à plus de 60 ans.
Presque toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées, à l’exception
des agriculteurs. Les répondants résident en grande majorité en Île de France avec
80°% (contre 28% en province et 2% à l’étranger). Sur nos 150 répondants, 60%
d’entre eux étaient des femmes et 40% des hommes. Une grande majorité du panel
consomme du vin une à deux fois par semaine (46%) et 62,7% d’entre eux achètent
eux-mêmes leur vin. Pour leurs achats de vin, une large majorité des sondés (58%)
se rend en grande surface, 25 % vont chez un caviste ou un vendeur spécialisé
tandis que 10% seulement vont directement chez le producteur. Ce chiffre peut
s’expliquer par le fait que la majorité de répondants vivant en Région Parisienne ou
dans la capitale, elle est beaucoup plus éloignée des producteurs et n’a donc que le
choix entre les grandes surfaces et les boutiques spécialisées.
b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa consommation
Notre panel a donc eu à choisir un vin à acheter parmi les trois Bourgueil et détailler
les critères qui ont influencé son choix. Les principaux critères de sélection du vin
étaient : le prix (66%), la beauté de la bouteille (50%) et le cru du vin (37,3%).
Cependant, quand nous avons demandé aux personnes interrogées de définir les
critères déterminants dans l’achat d’un vin en général, les réponses ont été plus
nuancées : 56% estiment que le prix est un critère assez à très important, 52%
trouvent assez à très importante la provenance géographique et 50% portent une
attention assez à très haute au cru du vin et/ou à son domaine. La beauté de
l’étiquette, choix crucial des sondés face à ces trois bouteilles n’est qu’assez à très
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important pour 38% des sondés. Ce décalage est probablement dû au fait que les
sondés, se retrouvant face à un choix réduit de vins, ont adapté leurs critères en
fonction du choix qui leur était proposé. Mais globalement, le prix et les éléments
identifiants du vin (appellation, domaine, cru par exemple) sont donc des points de
repère et surtout des critères décisifs pour les acheteurs. Selon leurs seuils
psychologiques, ils auront tendance à considérer un vin qui n’est pas excessivement
cher comme étant peu qualitatif et un vin plus cher comme de meilleure qualité, ce
qui pousse les acheteurs à prendre ce critère en compte. L’exemple était cité plus
haut avec La Coudraye et le rapport qualité/prix dégagé par le fait que la bouteille
n’était ni trop chère, ni trop peu chère.
Le choix de vin des participants s’est essentiellement porté sur La Coudraye (47,2%)
suivi de Jour de Soif (32%) puis Les Perrières (20,7%). Pour choisir leur vin, les
sondés ont donc privilégié le prix et la beauté de l’étiquette en premier. Se
chevauchent ensuite la présence des labels, la provenance du vin et son cru.
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Les sondés ne sont pas forcément tous amateurs ou même consommateurs
réguliers, même si la plus grande partie d’entre eux consomme du vin une à deux
fois par semaine. Les critères de choix sont aussi influencés par ces facteurs, une
personne amatrice, ou un peu connaisseuse, privilégiera le vin pour lui-même plutôt
que pour son prix ou sa bouteille, alors qu’un novice aura plutôt tendance à
rechercher des indices ou des repères de qualité par le prix, la présence de labels.
La Coudraye est donc sortie comme ayant aux yeux des consommateurs le meilleur
rapport qualité (perçue)/prix dans ce sondage et confirme donc nos propos cités
dans l’étude comparative des vins.
A la fin du questionnaire, nous avons demandé aux sondés de dire ce qui les
pousserait à acheter un vin bio plutôt qu’un vin traditionnel. Les réponses étaient
assez variées mais les facteurs d’influence revenant le plus souvent étaient :
- les aspects liés au développement durable : l’absence de pesticides, le côté
humain associé au terroir (par opposition à l’industrie), le fait qu’il soit bio et
rattaché à des valeurs environnementales et/ou sociales
- le bouche à oreille : sur les conseils d’un ami, d’un caviste ou barman par
exemple
- le prix : s’il semble de qualité par rapport à un autre vin du même prix, par
exemple.
- la qualité et le goût : de traitement de la vigne, de l’absence de pesticides ou
de sulfites qui pour nos sondés, représente aussi un gage de savoir-faire et de
qualité. Dans l’idée des personnes interrogées, le fait qu’il n’ait pas ou qu’il ait
moins de produits chimiques procure au vin un goût plus authentique.
- la santé : avec l’accent mis sur les pesticides, on sent que le côté nature,
biologique rassure les consommateurs quant à la qualité et à la “pureté” du
produit qui va être ingéré. Comprendre ce qu’il y a dans son verre ou son
assiette est une préoccupation qui se fait de plus en plus forte dans notre
société.
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