Enzo Simoncelli
Tesi finale del corso di Diploma Accademico di I livello in Graphic Design.
RUFA - Rome University of Fine Arts
Relatore: Prof. Mario Rullo
Valutazione: 107/110
4. INTRODUZIONE
Questo manuale presenta gli elementi del sistema di identità
visiva dell'Erboristeria Simoncelli. È stato predisposto affinché
il valore dei componenti che costituiscono l'immagine si
conservi integro ed inalterato nel tempo ponendo le basi per
la realizzazione di un brand forte.
In conclusione, il branding è un modo efficace per facilitare
la crescita di un'azienda. Se incentivato con successo esso
può conferire una posizione strategica nel mercato, ed
eventualmente, permettere la generazione di profitti maggiori.
Questo si ottiene attirando nuovi clienti e stimolando quelli
esistenti, attività fondamentale per garantire una redditività
costante di un determinato business.
Infatti, secondo Colin Bates, "il brand è un insieme di percezioni
nella mente dei consumatori", ed in effetti rappresenta
un'esperienza complessa e ricca di significati emotivi.
Una marca è una sorta di promessa, una serie di principi
fondamentali che vengono percepiti da tutti coloro che vi
entrano in contatto, espressa ai suoi clienti attraverso le
differenti tipologie di comunicazione.
Generalmente un marchio e associato ad un logo, segno,
nome, o altra immagine che rende riconoscibile ai
consumatori un'azienda ed i prodotti ma include altresì la
percezione dei customers.
Il branding è quindi importante per ogni azienda,
indipendentemente dalle sue dimensioni, in quanto comunica
una serie di informazioni fondamentali: è, in pratica, la
faccia che l'impresa mostra al mondo esterno nel posizionarsi
sul mercato e concerne tutto ciò che significa stabilire e
conquistare un'identità riconoscibile dal pubblico.
Non si può negare l'importanza del marchio, in particolare
per le piccole imprese, in virtù del fatto che i consumatori
dimostrano una maggiore predisposizione ad acquistare
prodotti che conoscono e di cui si fidano. Un marchio forte
e conosciuto dà un vantaggio competitivo sul mercato e
consente all'azienda, la richiesta di un maggior prezzo per
un determinato prodotto in relazione al maggior valore che
il cliente riconosce. Questo è il risultato del costante
rafforzamento dell'immagine che produce risposte positive
da parte del consumatore che sarà dunque disposto a rimanere
fedele anche ad un prezzo maggiorato.
09
5. L’ERBORISTERIA
L’Erboristeria Simoncelli è stata aperta nel 1982 dall’erborista
Donato Simoncelli, dopo aver conseguito il diploma universitario
in erboristeria nel 1980 presso la facoltà di Farmacia di Urbino.
invasiva o non, la creazione di una corporate identity che sia
in linea con l’identità societaria favorisce la creazione di relazioni
coinvolgenti tra l’azienda e il cliente.
Proprio dal cliente parte lo studio per questo lavoro: i dati
ricavati da un’analisi della clientela (capitolo 01) dimostrano la
scarsa tendenza dei più giovani all’utilizzo di prodotti erboristici
dovuta perlopiù alla scarsa attenzione rivolta a questo target.
L’idea è pertanto, quella di comunicare ai giovani attraverso il
loro linguaggio e con i loro mezzi di comunicazione (social
network, app,contest ecc..). Da qui parte il lavoro che ha
come protagonista una semplice foglia, rivisitata però,
affinché possa in essa si fondano al contempo tradizione e
modernità .
Consapevole dell’importanza di un costante aggiornamento
in un settore che attira consumatori sempre più attenti ed
esigenti, il titolare ha deciso di dotare la sua attivita di
un’immagine che la rendesse subito riconoscibile agli occhi
dei clienti. Infatti, in un mercato altamente competitivo,
l’immagine aziendale (o corporate identity), diventa uno strumento
imprescindibile per distinguersi dai competitors, affermare la
propria presenza, marcare il territorio e fidelizzare i clienti.
Essendo l’uomo costantemente stimolato da messaggi
pubblicitari, immagini e da ogni tipologia di comunicazione
10
8. ANALISI DELLA CLIENTELA
ANALISI DELLA CLIENTELA
La seguente analisi è una valutazione nello specifico della
clientela che frequenta mediamente l’Erboristeria Simoncelli
attraverso l’acquisizione di dati riguardanti :
1.
2.
3.
4.
Il sesso
L’età
La tipologia di prodotti acquistati
La spesa
1
2
3
4
5
6
Le suddette variabili saranno prese in considerazione sia
singolarmente, sia in maniera coordinata, così da fornire un
frame completo dell’ Erboristeria finalizzato alla comprensione
di eventuali spazi di manovra per una campagna pubblicitaria
che vada a cementificare i rapporti con la clientela “affezionata”,
e a creare o stimolare rapporti con la clientela più “pigra”.
I dati delle vendite sono stati acquisiti durante cinque settimane
di attività ordinaria1 dell’Erboristeria (25/02/2012 – 03/04/2012).
L’acquisizione dei dati è avvenuta in maniera totalmente
anonima, attraverso la compilazione di un modulo che non
comprendeva nessun riferimento personale ma soltanto
sesso, età, tipologia di acquisto e spesa.
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8
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29
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31
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35
36
37
1 - Per attività ordinaria s’intende un lasso temporale che non comprenda
la ricorrenza natalizia, periodo in cui il volume di vendita dell’Erboristeria
aumenta considerevolmente a causa della ricorrenza religiosa.
38
39
40
Modulo utilizzato per la raccolta dei dati.
15
9. ANALISI DELLA CLIENTELA
1.
Il sesso
Come ampiamente prevedibile la clientela prevalente
dell’Erboristeria Simoncelli è quella femminile, più avvezza all’
utilizzo dei prodotti venduti dall’attività e alla cura del proprio
corpo; infatti il 74,1% dei clienti che hanno acquistato dal
negozio durante il periodo sopra citato sono di sesso femminile,
contro il rimanente 25,9% di clientela maschile.
Questo dato suggerisce che una campagna pubblicitaria
dovrebbe promuovere l’utilizzo di prodotti erboristici da parte
degli uomini, magari fornendo informazioni sulle qualità e i
benefici considerando che gli uomini sono meno aggiornati
in questo settore rispetto alla controparte femminile.
Quest’azione può essere valutata di cruciale importanza per
l’acquisizione di una nuova fetta di mercato giacché, negli
ultimi anni, è sempre più frequente l’utilizzo di prodotti di
bellezza da parte del sesso maschile; sulla scia di questa
tendenza si può lavorare molto in questa direzione attraverso
messaggi specificatamente rivolti al sesso maschile. D’altro
canto non bisogna trascurare le donne, anche se più “affezionate”
all’acquisto in erboristeria.
16
10. ANALISI DELLA CLIENTELA
2.
sarebbe utile servirsi anche di forme più moderne di comunicazione,
predilette dal pubblico giovanile. Di qui l’idea dello sviluppo di
un sito internet, un’applicazione per smartphone, pubblicizzazione
di prodotti e attività tramite i social network etc.
L’età
Il precedente grafico ci suggerisce una ripartizione della clientela
dell’ Erboristeria Simoncelli in base alle fasce d’età (meno di
18 , 18/25, 25/40, 40/60, oltre i 60). L’obiettivo di questo grafico
è l’individuazione dell’ età dei soggetti che sono meno avvezzi
alla frequentazione dell’attività, in modo tale da incentrare una
campagna pubblicitaria rivolta soprattutto ai clienti meno
assidui. Dall’analisi del grafico si evince chiaramente che la
categoria dei più giovani frequenta di rado l’Erboristeria, infatti
accorpando le due fasce che comprendono clienti da “0” a
25 anni la percentuale di questo gruppo allargato sarebbe
soltanto del 6,8%, mentre la percentuale della fascia con
meno affluenza rispetto alle altre tre rimanenti è del 23,2%
(25/40). Particolarmente nutrite sia la fascia 40/60 (41,9%), e
quella degli over 60 (28,1%). Questi dati suggeriscono chiaramente
che un’ eventuale campagna pubblicitaria dovrebbe essere
rivolta maggiormente al pubblico giovanile che magari
considera i prodotti erboristici non utili nella loro età.
Bisognerebbe dunque focalizzarsi sulle proprietà benefiche di
alcuni prodotti, valide in qualsiasi periodo della vita.
L’organizzazione di momenti d’incontro incentrati sulla
spiegazione delle caratteristiche dei prodotti potrebbe favorire
questi processi.
A latere della sponsorizzazione delle caratteristiche di prodotti
17
11. ANALISI DELLA CLIENTELA
3.
La tipologia dei prodotti acquistati
Il precedente grafico ci restituisce una suddivisione della
tipologia dei prodotti acquistati dalla clientela nell’arco di
tempo a cui questa analisi fa riferimento.
Le varie macro-tipologie sono: cosmesi, erbe e spezie,
integratori alimentari, alimentazione, oggettistica. Risulta
evidente il ruolo primario che svolgono sia la cosmesi sia il
settore degli integratori alimentari, i quali posseggono
rispettivamente una quota del 36% e del 31%. Segue il settore
delle erbe e spezie con il 22,8%. Il grafico evidenzia la situazione
completamente opposta degli ultimi due settori che sono
alimentazione e oggettistica, con una quota rispettivamente del
7,9% e del 2,3%. Una possibile azione per stimolare queste due
tipologie potrebbe essere quella di promozioni o del bundling,
che consiste nell’abbinare alcuni prodotti ad altri ed effettuare
in questo modo una vendita congiunta. È naturale sottolineare
che prodotti alimentari e oggetti non sono il core business
dell’azienda , quindi in questo caso non siamo in presenza di
una criticità, o meglio qualora lo fosse questa criticità sarebbe
difficilmente controvertibile data la natura dell’attività.
Il precedente istogramma suddivide sia le tipologie di acquisto
sia il sesso. Esso evidenzia una generale proporzionalità del
rapporto sesso/tipologia di prodotti acquistati: infatti
all’aumentare del totale di una tipologia di prodotto, aumentano
in maniera proporzionale sia l’acquisto da parte degli uomini
che delle donne. L’unica eccezione a questo trend si verifica
nel caso degli integratori alimentari, sintomo che questo
settore di prodotti è fortemente recepito anche dalla clientela
di sesso maschile. Il settore dell’alimentazione presenta
invece una forte vicinanza tra il totale acquistato dagli uomini
e il totale acquistato dalle donne, al contrario del settore della
cosmesi (ma questo era ampiamente prevedibile) in cui il gap
è maggiore. Una campagna pubblicitaria in questo caso
dovrebbe consolidare l’affluenza della clientela maschile per
quanto riguarda il settore degli integratori alimentari, magari
rivolgendosi ad una particolare categoria come quella degli
sportivi. Inoltre dovrebbe promuovere l’utilizzo di prodotti poco
utilizzati dal sesso maschili con delle campagne informative ad
hoc.
18
12. ANALISI DELLA CLIENTELA
4.
Il precedente istogramma suddivide i prodotti acquistati sia
per fasce di prezzo che per il sesso dei clienti. Si nota una
sostanziale proporzionalità degli acquisti del sesso maschile e
femminile rispetto alle varie fasce di prezzo . Proporzionalità
che viene meno nelle fasce di spesa alte, in cui le donne sono
nettamente superiori agli uomini. Un’influenza positiva su
questi dati potrebbe averla una campagna pubblicitaria incentrata
su quei prodotti che occupano fasce medie totalmente
opposte: quella bassa e quelle alte.
La spesa
Il precedente grafico ci restituisce una suddivisione dei prodotti
acquistati dalla clientela nel periodo sopraindicato. Le varie
fasce di prezzo sono: fino a 5€ , da 6 a 15€, da 16 a 30€, da 31
50€, da 51 a 100€, più di 100€. Il grafico ci suggerisce che le
due aree più vaste tra queste fasce sono le aree di spesa
medio-bassa, e cioè da 6 a 15€ (39%) e da 16 a 30€ (31%) che
congiuntamente si attestano al 70%. La terza fascia è quella
dei prodotti con prezzo fino a 5€ (16%), seguita dalle due
fasce di categoria alta, quella da 51 a 100€ (4%) e quella
>100€ (1%).
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46. APPLICAZIONI NON CONSENTITE
ERBORISTERIA
Utilizzare altri font.
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Utilizzare colori diversi da
quelli riportati all’interno
del manuale.
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Deformare il logo.
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
previsti dalle regole
d’utilizzo.
Simoncelli
accoglienti per natura
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Invadere con elementi
estranei l’area di rispetto.
Simoncelli
accoglienti per natura
57
50. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTERIA
Simoncelli
5 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
4 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
Quando il logotipo viene
riprodotto ad una dimensione
inferiore o uguale ai 2 cm è
obbligatorio utilizzare la
versione monocromatica.
3 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
2 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
61
1 cm
51. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTERIA
Simoncelli
5 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
4 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
3 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
2 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
62
1 cm
52. NAMING
72x
ERBORISTERIA
4x
2x
Simoncelli
accoglienti per natura
26x
Rapporto base/altezza 2,7/1.
17x
3x
8x
2x
4x
52x
3x
Come illustrato, occorre
lasciare un’area di rispetto
intorno al marchio in modo da
ottenere un maggiore impatto
e la massima leggibilità. Altri
elementi grafici o testuali
devono essere posizionati oltre
il margine stabilito.
ERBORISTERIA
3x
Simoncelli
accoglienti per natura
3x
63
3x
53. NAMING - PROVA COLORE
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
64
54. NAMING - PROVA COLORE
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
65
55. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
5 cm
ERBORISTERIA
Per grandezze uguali o superiori a 4 cm il marchio deve
essere sempre riprodotto
accompagnato dal payoff.
Simoncelli
accoglienti per natura
4 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
Quando il logotipo viene
riprodotto ad una dimensione
inferiore o uguale ai 2 cm è
obbligatorio utilizzare la
versione monocromatica priva
di payoff.
3 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
2 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
66
1 cm
56. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
5 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
4 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
3 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
2 cm
ERBORISTERIA
Simoncelli
67
1 cm
57. NAMING
72x
8x
erboristeriasimoncelli.com
Rapporto base/altezza 7,6/1.
Come illustrato, occorre
lasciare un’area di rispetto
intorno al marchio in modo da
ottenere un maggiore impatto
e la massima leggibilità. Altri
elementi grafici o testuali
devono essere posizionati oltre
il margine stabilito.
7x
2x
4x
63x
3x
3x
erboristeriasimoncelli.com
3x
68
3x
59. NAMING - PROVE DI LETTURA
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
70
18 cm
15 cm
12 cm
9 cm
6 cm
60. NAMING - PROVE DI LETTURA
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
erboristeriasimoncelli.com
71
18 cm
15 cm
12 cm
9 cm
6 cm
62. NAMING
72x
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
20x
9x
2x
Simoncelli
Rapporto base/altezza 3,2/1.
17x
3x
8x
52x
3x
Come illustrato, occorre
lasciare un’area di rispetto
intorno al marchio in modo da
ottenere un maggiore impatto
e la massima leggibilità. Altri
elementi grafici o testuali
devono essere posizionati oltre
il margine stabilito.
3x
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
3x
73
3x
63. NAMING - PROVA COLORE
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
74
64. NAMING - PROVA COLORE
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
75
65. NAMING - PROVE DI LETTURA
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
5 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
4 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
Quando il logotipo viene
riprodotto ad una dimensione
inferiore o uguale ai 2 cm è
obbligatorio utilizzare la
versione monocromatica.
3 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
2 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
76
1 cm
66. NAMING - PROVE DI LETTURA
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
5 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
4 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
3 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
2 cm
CENTRO
SALUTE E BENESSERE
Simoncelli
77
1 cm
70. NAMING - PROVE DI LETTURA
EVENTI
Simoncelli
5 cm
EVENTI
Simoncelli
4 cm
EVENTI
Simoncelli
Quando il logotipo viene
riprodotto ad una dimensione
inferiore o uguale ai 2 cm è
obbligatorio utilizzare la
versione monocromatica.
3 cm
EVENTI
Simoncelli
2 cm
EVENTI
Simoncelli
81
1 cm
71. NAMING - PROVE DI LETTURA
EVENTI
Simoncelli
5 cm
EVENTI
Simoncelli
4 cm
EVENTI
Simoncelli
3 cm
EVENTI
Simoncelli
2 cm
EVENTI
Simoncelli
82
1 cm
75. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
5 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
4 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
Quando il logotipo viene
riprodotto ad una dimensione
inferiore o uguale ai 2 cm è
obbligatorio utilizzare la
versione monocromatica.
3 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
2 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
86
1 cm
76. NAMING - PROVE DI LETTURA
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
5 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
4 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
3 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
2 cm
ERBORISTA
DONATO
Simoncelli
87
1 cm
77. Le misure all’interno dell’elaborato
sono espresse in millimetri.
Alcuni degli oggetti rappresentati
sono ridotti in scala.
106. BRIEF
Si richiede l’ideazione di una campagna pubblicitaria di tipo
copy articolata su più mezzi di comunicazione per promuovere
i 30 anni di attività e per introdurre il lancio del nuovo sito.
Dal 1982 gestisce il suo negozio nel centro di Sora.
ADVERTISING PROBLEM
L’Erboristeria Simoncelli mette a disposizione del cliente più di
10.000 articoli. Inaugurata da Donato Simoncelli nel 1982, il
18 Dicembre 2012 ha compiuto i 30 anni di attività. Dopo
un’analisi della clientela che frequenta il negozio è risultato
che la maggior parte è di età compresa fra i 40 e i 60 anni
(41,9%) mentre solo il 6,7% ha meno di 25 anni.
MEDIA
Annunci stampa su riviste di salute, moda, riviste di settore e
magazine a grande diffusione. Affissione statica nelle grandi
città (6x3, 4x3, 100x40) e Promo-card.Si richiede l’ideazione di
una campagna pubblicitaria di tipo copy articolata su più
mezzi di comunicazione per promuovere i 30 anni di attività e
per introdurre il lancio del nuovo sito.
TONO
Caloroso, gentile e rassicurante.
OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE
Il proprietario è conosciuto, oltre per aver ricevuto riconoscimenti
e premi da tutte le parti del mondo per il suo lavoro di erborista,
anche per i numerosi eventi da lui organizzati in più ambiti e
luoghi ed è per questo a stretto contatto con personaggi dello
spettacolo (è sponsor da anni dell’ItalianAttori). L’obiettivo è
quello di comunicare il raggiungimento di questo importante
traguardo mantenendosi coerente alla nuova identità aziendale.
PROMESSA
L’erboristeria non è un posto solo per “vecchi” e l’Erboristeria
Simoncelli vuole essere la prima a veicolare questo messaggio.
Sensibilizzare i giovani ad utilizzare prodotti naturali per
mantenere e migliorare il proprio benessere e la propria salute
attirandoli anche attraverso la nuova immagine sicuramente
svecchiata rispetto all'idea comune di erboristeria. Creare un
rapporto di vicinanza e continua assistenza con il cliente, di
qualunque fascia di età, consigliandolo sempre con il prodotto
più adatto alle sue esigenze.
REASON WHY
Donato Simoncelli è uno dei migliori erboristi d’Italia. Ha
frequentato corsi in più continenti e ricevuto premi e attestati.
Sempre in continuo aggiornamento ed è fra i primi a portare
in Italia i rimedi migliori che vengono sperimentati all’estero.
123
113. CARTOLINA
erboristeriasimoncelli.com
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
L’Erboristeria Simoncelli dal 1982 si prende cura dei propri
clienti. Partecipa alle iniziative per festeggiare i 30 anni di
attività: registrati per scoprire le offerte e i concorsi dedicati
ai clienti sul nuovo sito www.erboristeriasimoncelli.com.
Piazza Santa Restituta, 21 - 03039 - Sora (Fr)
tel./fax +39 0776 832100
info@erboristeriasimoncelli.com
130
114. ANNUNCIO STAMPA
ERBORISTERIA
Simoncelli
accoglienti per natura
L’Erboristeria Simoncelli dal 1982 si prende cura
dei propri clienti. Partecipa alle iniziative per
festeggiare i 30 anni di attività: registrati per
scoprire le offerte e i concorsi dedicati ai clienti
sul nuovo sito www.erboristeriasimoncelli.com.
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