Skuteczny pomiar mediów społecznościowych od A do S
•
2 j'aime•1,174 vues
Artykuł mojego autorstwa, w którym omawiam na jakie wskaźniki można zwracać uwagę, analizują wyniki z mediów społecznościowych. Publikacja ukazała się w Online Marketing Polska, Nr 6(13)/2013. Zapraszam do polubienia https://fb.me/OnlineMarketingPolska.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
Plus de Aleksander Szulc
Plus de Aleksander Szulc (12)
Skuteczny pomiar mediów społecznościowych od A do S
- 1. GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 Nr 6(13)/2013 ISSN 2084-2473 12 > 9 772084 247305 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl TEMAT NUMERU: ANALITYKA INTERNETOWA SPRAWDŹ, JAKIE EFEKTY PRZYNOSI TWÓJ E-MARKETING STOSUJ SKUTECZNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE WYKORZYSTAJ DANE DO ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY ZBUDUJ EFEKTYWNY E-BIZNES GOOGLE ANALYTICS BADANIA SOCIAL MEDIA JAK WYKORZYSTAĆ ANALITYKĘ, JAK W ERZE MOBILE CZY FACEBOOK BY KAMPANIA ODNIOSŁA BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ MUSI SIĘ SUKCES W SIECI KLIENTA ODMŁADZAĆ WSPÓŁPRACUJEMY Z:
- 2. TEMAT NUMERU ANALITYKA INTERNETOWA SOCIAL MEDIA ANALYTICS – SKUTECZNY POMIAR MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH OD A DO S Tekst: Aleksander Szulc ANALITYKA MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH JEST NA CHWILĘ OBECNĄ SZEROKIM TEMATEM ZWIĄZANYM NIE TYLKO Z RÓŻNORODNOŚCIĄ FUNKCJONALNĄ NARZĘDZI JĄ OFERUJĄCĄ, ALE BARDZO CZĘSTO Z SAMĄ ILOŚCIĄ PORTALI SPOŁECZNOŚCIOWYCH. TA RÓŻNORODNOŚĆ MOŻE POWODOWAĆ ROZMYCIE ISTOTY POMIARU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. DLATEGO W DALSZEJ CZĘŚCI ARTYKUŁU OPISUJĘ, CZYM JEST SOCIAL MEDIA ANALYTICS ORAZ NA JAKIE WSKAŹNIKI ZWRACAĆ UWAGĘ, ANALIZUJĄC WYNIKI Z MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH. W ARTYKULE WSPIERAM SIĘ SZEREGIEM PUBLIKACJI SOTRENDER RESEARCH TEAM. Social media Rynek narzędzi wspomagających działania w mediach społecznościowych można podzielić na 3 segmenty. Pierwszy to Social Media Analytics, który tu szerzej opisuję i w którym znajdziemy Sotrendera, drugi to Social Media Listening & Monitoring z narzędziami, takimi jak Brand24, Newspoint czy SentiOne, i trzeci segment to Social Media Management z platformami do zarządzania komunikacją, jak TweetDeck czy Buffer. Każdy z tych segmentów spełnia inną potrzebę funkcjonalną i nie można mierzyć ich tą samą miarą. Należy o tym pamiętać, podejmując temat szeroko pojętych mediów społecznościowych. W ramach Social Media Analytics są wyróżniane cztery kluczowe grupy wskaźników odpowiadających za zasięg, zaangażowanie, wpływ i akcję wyodrębniane według popularnego modelu EEIA (Exposure – Engagement – Influence – Action1). Co na nie się składa, kiedy i jak je mierzyć – najlepiej można zaobserwować na najpopularniejszym portalu, który jednocześnie oferuje najszerszy dostęp do swoich danych. Facebook, bo oczywiście o nim mowa, jest w Polsce najczęściej wybieraną platformą społecznościową do działań reklamowych. A powód wydaje się jasny. Zasięg Facebook jest największym portalem społecznościowym pod względem użytkowników zarejestrowanych i aktywnych na portalu, jak również jedną z najczęściej odwiedzanych stron. Przewidywania wskazują, że szybko się to nie zmieni. W raporcie „Social media is so trendy”, przygotowanym specjalnie na 1 http://metricsman.wordpress.com/2008/08/29/a-new-model-for-social-and-traditionalmedia-measurement/ Rysunek 1. #FanpageTrends Polska listopad 2013 – największe branże VI Kongres Online Marketing organizowany przez „Magazyn Online Marketing Polska”, znajdziemy spekulacje, jak wyglądałaby liczba użytkowników serwisu, gdyby w najbliższych miesiącach rozwijał się on tak, jak w pierwszych 8 miesiącach 2013 r. Wykorzystując dane Megapanelu PBI/Gemius, Sotrender, GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 31
- 3. TEMAT NUMERU ANALITYKA INTERNETOWA Rysunek 2. Rysunek 4. Raport „W poszukiwaniu zaangażowania“ – najbardziej angażujące branże Czas odpowiedzi na posty użytkowników Rysunek 3. Aktywność prowadzącego, liczba zaangażowanych a dzień publikacji opierając się wyłącznie o czynnik czasu i wykluczając inne czynniki mające wpływ na kształtowanie się zmiennych, prognozuję, że na koniec roku 2014 liczba real users Facebooka w Polsce wyniesie niemal 20 mln. Bezpośrednio w portalu możemy wyróżnić dwie główne dane zasięgowe w postaci liczby fanów danego profilu oraz rzeczywisty zasięg osiągany przez treści publikowane na profilu. Liczba fanów jest dość prostym wskaźnikiem, dzięki któremu dowiemy się, ile osób jest zainteresowanych naszą marką i chce widzieć, co jest publikowane na profilu. Liczba fanów pozwala nam określić, ile osób może organicznie, czyli nie wspierając reklamą, zobaczyć nasze wpisy. Jednak nigdy nie jest to 1 do 1, co możemy sprawdzić, porównując realny zasięg konkretnego wpisu. Nie zmienia to faktu, że czym profil ma większą liczbę fanów, tym ma większą szansę trafić do użytkowników. Oczywiście różnica między liczbą fanów a zasięgiem rodzi pytanie: dlaczego tak się dzieje. W podsumowaniu roku 2012 Sotrender opisał tendencję, że coraz więcej użytkowników 32 ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 angażuje się w komunikację stron, ale jednocześnie średnia ilość interakcji przypadająca na jednego użytkownika nie była już tak imponująca. Rocznie na jednego użytkownika przypada tylko dwadzieścia pięć polubień i niecałe cztery komentarze. Dla każdej marki powinien być to jasny sygnał, że walczy o bardzo ograniczoną uwagę użytkownika2. W raporcie „Social media is so trendy” szacuje się, że pod koniec 2014 r. każdy zaangażowany użytkownik będzie wykonywał miesięcznie około 5 aktywności na stronach poświęconych markom w porównaniu do 3,7 aktywności wykonywanej w roku 2012. Drugim elementem jest brak zainteresowania użytkownika, szczególnie jeśli marki nie potrafią utrzymać jego uwagi na dłużej. Tylko 70% użytkowników angażujących się w aktywności w obrębie profilu poświęconego marce w jednym miesiącu, zaangażuje się w nie również w miesiącu kolejnym. Zaangażowanie Zaangażowanie jest kluczowym elementem odpowiadającym na pytanie o różnicę pomiędzy liczbą fanów marki a zasięgiem profilu. Zaangażowanie jest opisywane kilkoma wskaźnikami, ale najistotniejszy i najłatwiej policzalny jest fakt dokonania akcji w postaci udostępnień, komentarzy czy prostego polubienia danej treści. Najczęściej to one wpływają na mechanizm filtrujący i promujący treści, które wywołały większe zaangażowanie użytkowników. Na Facebooku jest to EdgeRank, czyli algorytm decydujący o pozycji wpisów na tablicach poszczególnych użytkowników. W związku z tym zwiększanie zaangażowania bardzo wpływa na zasięg profilu i poszczególnych postów. Zarazem posty, które nie angażują fanów, w ogóle nie będą wyświetlone. Zaangażowanie jest związane przede wszystkim ze sposobem prowadzenia profilu i z rodzajem treści. Nieco mniejsze znaczenie ma liczba fanów, choć generalnie mniejsze profile angażują zwykle większy odsetek fanów. 2 http://blog.sotrender.com/pl/2013/01/polski-facebook-w-2012-roku-sotrenderpodsumowuje-czesc-2/
- 4. TEMAT NUMERU ANALITYKA INTERNETOWA Rysunek 5. Segmentacja behawioralna fanów w narzędziu Sotrender Więcej na ten temat można przeczytać w raporcie „W poszukiwaniu zaangażowania – weryfikacja aktywności marek na Facebooku”, w którym są omówione prawidłowości działań komunikacyjnych marek. Badanie objęło po 20 największych polskich fanpage’y firm działających na rodzimym rynku w 11 kategoriach, biorąc pod lupę kluczowy aspekt – angażowanie, czyli wchodzenie odbiorców komunikatów w interakcje z nimi. I jakie były wyniki w telegraficznym skrócie? Zaangażowanie fanów wpływa na zasięg i jest koniecznym warunkiem budowania komunikatów wirusowych. Co więcej, poziom zaangażowania pozwala powiedzieć, na ile bieżąca komunikacja przemawia do fanów i jest dla nich wartościowa. Przynajmniej na tyle, by poświęcili marce choć milisekundę ze swojego życia w postaci podjęcia związanej z nią aktywności. Warto pamiętać o różnych dodatkowych wskaźnikach wpływających na zaangażowanie, jak ilość i częstość komunikacji, rodzaj treści czy dzień i godzina publikacji. Nawet długość wpisu może mieć znaczenie. Cechą charakterystyczną skutecznych komunikatów jest ich zwięzłość – najbardziej angażują te od 3 do 50 znaków. Co ciekawe, wskaźniki te różnicują się w zależności od kategorii produktowej. Np. w kategoriach Piwo i Alkohole największe wzrosty zaangażowania odnotowywane są w weekendy. Co ciekawe, w komunikację na profilach marek piw użytkownicy Facebooka najczęściej i najchętniej angażują się w niedzielę oraz… o godzinie 13.00. W ramach zaangażowania umieszczam również wskaźniki związane z obsługą klientów, jak procent odpowiedzi na pytania użytkowników i czas, w jakim marka odpowiedziała. Wpływ i akcja Jednym z najtrudniejszych aspektów pomiaru działań marki w social media jest określenie, na ile rzeczywiście wpłynęły one na użytkowników oraz zaktywizowały ich do podjęcia akcji. oni wyrażają na profilu swoje uwagi i odczucia, a ich nastawienie jest ogólnie pozytywne. Analizując zmiany w tych grupach, możemy określić, na ile nasze działania powodują przywiązanie się użytkowników do marki i zwiększają prawdopodobieństwo podjęcia określonych akcji. Szerzej opracowany problem wpływu i akcji znajdziemy w opracowaniu „Kryzys w czasach Facebooka”, gdzie zostało przeanalizowanych 19 różnych kryzysów w polskich mediach społecznościowych, między innymi pod względem połączeń pomiędzy efektami w mediach społecznościowych a realnymi działaniami. Warto pamiętać o różnych dodatkowych wskaźnikach wpływających na zaangażowanie, jak ilość i częstość komunikacji, rodzaj treści czy dzień i godzina publikacji. Nawet długość wpisu może mieć znaczenie. Jednym ze wskaźników, który nam w tym pomoże, jest możliwość bliższego przyjrzenia się użytkownikom angażującym się w interakcje na stronie marki. W ramach funkcjonalności narzędzi analitycznych istnieje możliwość automatycznej segmentacji użytkowników zaangażowanych na stronie, wyróżniając 5 grup, istotnie różniących się od siebie z punktu widzenia administratora, takich jak Occasionals – Likers – Debaters – Writers – Activists. Celem większości content menedżerów powinno być osiągnięcie jak największej liczby użytkowników zaliczających się do dwóch ostatnich grup. To właśnie No dobrze, ale po co mi to wszystko? Znajomość wskaźników może pomóc, o ile potrafimy określić cel obecności marki w mediach społecznościowych. Zupełnie inaczej będziemy się nimi wspierać w zależności od tego, co chcemy osiągnąć – czy zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, ściągnięciu ruchu na strony, większej rozpoznawalności marki, niższych kosztach obsługi klienta, czy po prostu zdobyciu rozgłosu. Dopiero wskazując kierunek naszym działaniom, warto zainteresować się bliżej tematem Social Media Analytics. Aleksander Szulc – head of marketing & PR, Sotrender Od ponad 6 lat pracuje w obszarze marketingu interaktywnego. Od początku kariery zawodowej związany z mediami społecznościowymi. W agencjach FireflyCreation i John Pitcher realizował projekty dla takich marek, jak: Nike, Lech czy Play. Brał udział we wprowadzeniu na polski rynek marki Play w ramach programu „Nadchodzi 4”. Po godzinach, jako „Epijar”, komentuje zjawiska związane z nowymi mediami. NAPISZ DO AUTORA: press@sotrender.com GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 33
- 5. www.kongres-online.pl Sprawdź, co dla Ciebie przygotowujemy!