Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

Opleiding Bachelor in het Communicatiemanagement
Bijlokehof 4
9000 GENT

How does your advertising campaign fit into the agenda of the press?
Een handleiding tot het verkrijgen van free publicity rond een reclamecampagne.

Promotor
Ivo Moons
Eindproject voorgedragen door
Judith Straetemans
Tot het behalen van het diploma
Bachelor in het communicatiemanagement

Acamdiejaar 2008-2009

1

Voorwoord

Op het eerste gezicht zijn er zijn duizend-en-een zaken die boeiend zijn om te bespreken. Waarom dan
kiezen voor een onderwerp dat mossel noch vis is; noch pr, noch reclame?
Omdat het volgens mij hoog tijd wordt om beiden te verzoenen.

Ik wil dan ook graag Arteveldehogeschool bedanken omdat ze mij, studente pr, de kans gaf om stage te
lopen in een reclamebureau. Deze ervaring heeft me namelijk geleerd om de zaken vanuit beide
standpunten te bekijken en niet vanuit een vorm van tegenstrijdigheid.
Dit werk was er ook nooit geweest als ik niet over beide domeinen achtergrondkennis had. Enerzijds de
theoretische kennis van de lessen, anderzijds de praktische kennis van mijn stages.

Ook de mensen van markee wil ik uitgebreid bedanken. Ze leerden me het belang van nieuwe media en
pr voor de reclamewereld. Daarnaast verschaften ze me informatie die ik nergens anders gevonden zou
hebben.
Mijn speciale dank gaat uit naar Helena Van Eykeren die een geweldig en vooral gigantisch groot
adresboek bleek te hebben en dat helemaal ter beschikking stelde. De contacten die ik via haar kon
bereiken, gaven dit eindwerk een grote meerwaarde.

In derde instantie wil ik graag Heleen Debruyne en Brecht Evens bedanken. Het schrijven van een
eindwerk gaat gepaard met heel wat moeilijke momenten. Toch haalden zij me er telkens bovenop. Ze
gaven niet enkel raad, ze stimuleerden me om niet op te geven en om mijn gedachten erbij te houden
wanneer mijn zicht vertroebeld werd door externe factoren.

Ook al mijn andere vrienden wil ik vanuit de grond van mijn hart bedanken. Omdat ze me gouden raad
gaven, altijd beschikbaar waren als ik nood had aan ontspanningsmomenten, maar bovenal omdat ze me
steunden en er altijd waren.

Ten slotte bedank ik vanuit de grond van mijn hart mijn ouders. Zonder hen zou ik nu niet bereikt
hebben, wat ik wou bereiken. Daarbij bleken het ook nog taalwonderen te zijn.

2

Inhoudsopgave

Inleiding.............................................................................................................................................5
1. Reclame en pr: een gevaarlijke combinatie?................................................................................7
1.1. Het verschil tussen reclame en pr ..................................................................................................... 7
1.1.1. Reclame...................................................................................................................................... 7
1.1.2. Pr ................................................................................................................................................ 9
1.2. De evolutie van reclame naar pr ..................................................................................................... 10
1.2.1. Vaststelling ............................................................................................................................... 10
1.2.2. Gevolgen................................................................................................................................... 11
1.3. Reclame en pr verzoenbaar?........................................................................................................... 12
2. Free publicity genereren........................................................................................................... 13
2.1. Wat is free publicity en hoe ‘free’ is het?........................................................................................ 13
2.1.1. Wat is nieuws? ......................................................................................................................... 13
2.1.2. Wat is free publicity?................................................................................................................ 15
2.2. Waarover wordt geschreven? ......................................................................................................... 17
2.2.1. Reclamecampagnes die wetten overtreden ............................................................................ 17
2.2.2. Reclamecampagnes die misleiden ........................................................................................... 18
2.2.3. Reclamecampagnes die choqueren.......................................................................................... 19
2.2.4. Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen ........................................................................ 20
2.2.5. Extra noot ................................................................................................................................. 20
2.2.6. Besluit....................................................................................................................................... 21
2.3. Wat zijn de voordelen en nadelen van free publicity rond een reclamecampagne? ...................... 22
2.3.1. Voordelen................................................................................................................................. 22
2.3.2. Nadelen .................................................................................................................................... 23
2.4. Waar verschijnt free publicity?........................................................................................................ 24
2.4.1. Traditionele media ................................................................................................................... 24
2.4.2. Nieuwe media .......................................................................................................................... 24
2.5. Mediamanagement. Hoe bereik je influencers en e-fluencers die voor free publicity zorgen? ..... 26
2.5.1. Journalisten bereiken van traditionele media.......................................................................... 26
2.5.1.1. Persberichten/persmappen.................................................................................................. 26
2.5.1.2. Persoonlijk contact met journalisten.................................................................................... 27
2.5.1.3. Digitale revolutie................................................................................................................... 28
2.5.2. E-fluencers/journalisten van nieuwe media............................................................................. 29
2.5.2.1. Seeding ................................................................................................................................. 29
2.5.2.2. E-fleuncers zijn een medium op zich .................................................................................... 29
2.6. Hoe reageer je best op free publicity? ............................................................................................ 31
2.6.1. Onterechte negatieve free publicity ........................................................................................ 31
2.6.2. Terechte negatieve free publicity............................................................................................. 31
2.7. Do’s and don’ts................................................................................................................................ 32
2.7.1. Do’s........................................................................................................................................... 32
2.7.2. Don’ts ....................................................................................................................................... 33
Besluit.............................................................................................................................................. 34
Bijlagen............................................................................................................................................ 35
Bijlage 1: Vragen of de campagne nieuwswaarde bezit ..................................................................................... 35
Bijlage 2: Waaraan hechten mensen geloof wat reclame-uitingen betreft? ..................................................... 36
Bijlage 3: reclame Coco Avant Channel .............................................................................................................. 37
Bijlage 4: free publicity online Coco avant Channel ........................................................................................... 38
Bijlage 5: Oorspronkelijke reclame Think Media ................................................................................................ 39

3

Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media....................................................................................................... 39
Bijlage 7: Reclame Eurostar – Londen ligt net om de hoek ................................................................................ 40
Bijlage 8: free publicity online Eurostar.............................................................................................................. 41
Bijlage 9: campagne Douwe Egberts .................................................................................................................. 42
Bijlage 10: free publicity Douwe Egberts............................................................................................................ 43
Bijlage 11: do’s & don’ts persbericht.................................................................................................................. 44
Bijlage 12: Uitspraak De Crem in de Kamer........................................................................................................ 46
Begrippenlijst................................................................................................................................... 47
Bronnenlijst ..................................................................................................................................... 48

4

Inleiding
Information fatigue syndroom en information overload zijn heel gewone woorden in onze hedendaagse
maatschappij. Ook wat reclame betreft, geldt dat consumenten overspoeld worden door boodschappen,
dat ze door de bomen het bos niet meer zien en uiteindelijk veel boodschappen gaan negeren.
Is reclame ten dode opgeschreven en moet er een loflied geschreven worden voor pr?
Met deze paper wil ik een inzicht geven in hoe reclame en pr gecombineerd kunnen worden, elkaar
kunnen aanvullen en versterken. Want in deze tijden, waarin alles razendsnel evolueert, stelt de vraag
zich: kan het een nog zonder het ander?

Daarom zal ik in het eerste deel van mijn paper de raakvlakken van pr en reclame bespreken en
analyseren. Gaan reclame en pr hand in hand of zijn ze tegengesteld? Om deze vraag te kunnen
beantwoorden is het noodzakelijk om de geschiedenis van reclame en pr te schetsen, alsook hun doelen.

In het tweede deel van deze paper zal ik dieper ingaan op een klein, doch zeer belangrijk, maar dikwijls
vergeten stukje pr namelijk free publicity. In dit deel zal ik tot de essentie van dit eindwerk komen: hoe
verwerf je free publicity rond een reclamecampagne?

Free publicity is een breed begrip. Eenvoudig gesteld, is free publicity alle gratis publiciteit die een bedrijf
krijgt voor zijn producten. Dat kan gaan van objectieve gebruikersbeoordelingen in een nationale krant
tot vrienden die onderling ervaringen uitwisselen.
In mijn werkstuk zal ik het voornamelijk hebben over hoe je free publicity genereert rond een
reclamecampagne. Mijn tijd is helaas te kort en mijn pagina’s te beperkt om free publicity in het
algemeen te bespreken, vandaar dat ik mij richt tot reclamemakers en hoe zij hun reclamecampagne in
de media krijgen, wanneer deze geproduceerd, gepubliceerd en of verspreid is.
Hoe zorg je er met andere woorden voor dat er geschreven en gesproken wordt over een geproduceerde
reclamecampagne?

Uiteraard mag ‘een reclamecampagne’ heel breed gezien worden. Alle communicatie-instrumenten die
ingezet worden ter bevordering van de verkoop van een product of dienst, kunnen beschouwd worden
als reclamemiddelen. Dat houdt dus niet enkel de traditionele middelen, zoals tv- en radiospots,
affiches… in, maar ook guerrillamarketing, evenementiële communicatie…
In deze paper slaat het genereren van free publicity voor reclamecampagnes op reclamecampagnes die
de verkoop, de bekendheid of de merkbeleving (=imago) van een product willen stimuleren. Een
product kan zowel een commercieel product zijn als een dienst. Voorlichtingscampagnes (van
bijvoorbeeld NGO’s) beschouw ik echter niet als reclamecampagnes.

In deze digitale tijden vind ik het noodzakelijk om me niet enkel te beperken tot traditionele free
publicity. Ook omdat tijdens mijn interviews en literatuurstudie snel duidelijk werd dat er nog heel wat
mogelijkheden zijn qua free publicity online. Dit eindwerk is enkel van toepassing voor West-Europa. In
sommige landen is er geen of weinig persvrijheid, worden veel internetsites aan banden gelegd (bvb
Youtube)… dat zorgt ervoor dat free publicity genereren heel wat moeilijker wordt.

Wanneer ik de term ‘journalist’ gebruik, dan verwijst die naar mensen die zowel schrijven voor
traditionele media, als voor nieuwe media. Ook een blogger noem ik een journalist.

Voor wat de cases betreft, heb ik me proberen te beperken tot België. Er zijn echter heel wat
internationale campagnes opgedoken die de moeite waard waren om te bespreken. Deze heb ik ook

5

opgenomen. Ik heb wel consequent gezocht naar zo recent mogelijke voorbeelden, die zo veel mogelijk
free publicity gegenereerd hebben.

6

1. Reclame en pr: een gevaarlijke combinatie?
1.1. Het verschil tussen reclame en pr

1.1.1. Reclame
Reclame maken kan heel duidelijk omschreven worden als het promoten van producten
of diensten bij een doelpubliek. Het doel ervan is de verkoopsresultaten van deze
producten en diensten laten stijgen door er de aandacht op te richten en ze in een
positief daglicht te plaatsen. (Petley, 2003, p. 4)

Reclame gaat met andere woorden altijd uit van commerciële doeleinden. Ze zal in de
eerste plaats een merk bekend(er) en geliefd(er) maken. Vervolgens zal ze de verkoop
stimuleren.
‘Onbekend maakt onbemind’ geldt zeker wat merken betreft. Wanneer een consument
op zoek is naar een product zal zijn oog niet vallen op een onbekend product, maar
veeleer op een product waarvan hij minstens de naam kent.
Reclame beoogt enerzijds het bekend maken van een merk. Reclame kan er anderzijds
ook voor zorgen dat een merk geliefd wordt bij de consument. De laatste optie houdt in
dat reclamemakers trachten het merkbeeld positief bij te stellen. Nike, Apple, Coca-Cola
zijn slechts enkele voorbeelden van merken die doorheen de jaren een uitstekend
merkbeeld hebben opgebouwd mede dankzij reclame. (Vanspauwen, 2003, pp. 40-41)

Reclame bestaat al sinds eeuwen. De vroegste sporen van reclame zijn terug te vinden
op de muren in Pompei.
De eerste vorm van reclame in de huidige betekenis van het woord is terugvinden in de
kranten rond 1600. Reclame bestond toen uit enkele lijnen tekst waarin een product
beschreven werd en waarin een prijs vermeld stond. Alles was heel basic en eenvoudig.
De echte reclameboost kwam er in de 19e eeuw, toen de economie een enorme expansie
kende. Veel nieuwe producten kwamen in grote aantallen op de markt en producenten
beseften dat ze reclame nodig hadden om hun producten aan de man te kunnen
brengen. Ook de techniek en de technologie verbeterden waardoor het mogelijk werd
om in kleur en met afbeeldingen te adverteren.
Vanaf dan ontstond reclame in haar commerciële vorm. In 1839 plaatste de Franse krant
La Presse voor de eerste maal betaalde reclame. Amper
een jaar later werd het eerste reclamebureau1 opgericht in Amerika. Door deze evolutie
werd reclame rond de tweede helft van de 19de eeuw aanzien als een eigen business met
eigen creatieve waarden.

Tijdens de Eerste Wereldoorlog maakten de overheden handig gebruik van reclame en
propaganda om soldaten te ronselen voor hun troepen. Hitler beweerde zelfs dat het
falen van Duitsland tijdens WO I te wijten was aan zijn verlies in de propagandaoorlog.
Vanaf 1920 begonnen de gecreëerde noden ook de reclamegeschiedenis te domineren.
Door de beurscrash en WO II, waardoor de financiële situatie van de gezinnen niet al te
best was, werd reclame pas effectief in 1950. Toen hadden mensen een degelijk inkomen

1
Volney Palmer

7

waarmee ze de gecreëerde noden konden financieren. Zoals de televisie. Met de komst
van dat massamedium hadden reclamemakers opnieuw een krachtige troef in handen. In
die tijd konden volledige shows gesponsord worden door een merk. Dat leidde in
Amerika al gauw tot schandalen omdat producenten de resultaten van quizshows wilden
beïnvloeden om een positiever beeld te scheppen van hun producten. Ene Sylvester
Waever kon zich niet vinden in het idee om volledige shows te verkopen aan één merk.
Hij lanceerde het idee om meerdere sponsoren te betrekken in een show en hen elk een
stukje uitzendtijd te geven. De reclamepauzes waren geboren!
(Mediaknowall, Internet, 2009)

In de jaren ’90 was het reclamelandschap ongelooflijk onoverzichtelijk. Geen plek was te
gek om er te adverteren: op de wieldoppen van auto’s en bussen of op vloeren in winkels
verschenen reclameboodschappen.
De consument kon zich echter hoe langer, hoe minder vinden in deze aanpak.
(proto.thinkquest, Internet, 2009). Hij keerde zich bewust of onbewust af van
reclameboodschappen omdat ze hem veel te veel opgedrongen werden. (zie ook de
evolutie van reclame naar pr). Anno 2009 is die evolutie nog steeds merkbaar.

8

1.1.2. Pr
Heel eenvoudig gezegd is pr het instrument waarmee we een duidelijk en zo goed
mogelijk beeld van het bedrijf proberen te scheppen bij verschillende publieksgroepen,
in een sfeer van wederzijds respect en bereidwilligheid.
Deze publieksgroepen kunnen potentiële en huidige klanten zijn, evenals media, maar
ook werknemers, financiële instellingen, consumenten...
(Soldaterij, 1991, p. 8)

Pr focust niet rechtstreeks op commerciële resultaten. Commerciële meerwinsten
kunnen bereikt worden via pr, maar dat zal altijd op een onrechtstreekse manier
gebeuren. Doelen van pr zijn de relatie met de omgeving verbeteren, de
naamsbekendheid of het imago verbeteren.
Pr kan ook omschreven worden als het managen van informatie tussen de organisatie en
haar doelen publieksgroepen. Dat gebeurt vaak dankzij of via derden. We spreken dan
ook van ‘third party endorsement’. Met ‘third party endorsement’ bedoelt men gewilde
of ongewilde aanbevelingen of getuigenissen van een entiteit (normaal een gebruiker of
consument) anders dan de verkoper van het product of dienst. (Businessdictionary, Internet,
2009)

Precies omdat we te maken hebben met relaties opbouwen, onderhouden en versterken
met de doelen publieksgroepen, is pr een werk van lange adem dat op lange termijn
gezien moet worden.

Over de geschiedenis van pr zijn de meningen verdeeld. In de laatste eeuwen van de
geschiedenis zijn meerdere elementen van pr terug te vinden.
Over het algemeen zijn de meesten het erover eens dat de geschiedenis van pr begint in
het eerste deel van de 20ste eeuw. Sommigen beweren dat dat was toen men circussen,
theater en andere publieke vertoningen begon te promoten, anderen beweren dat het
ontstaan van pr te danken is aan de Amerikaanse overheid die wetgevingen oplegde aan
de bedrijven waardoor ze zich genoodzaakt voelden om de publieke opinie te
beïnvloeden. Vele Amerikaanse bedrijven namen 'press agents' in dienst om de relatie
met de pers te verbeteren.
(wikipedia, Internet, 2009) (communicatiecoach, Internet, 2009)

Pr is een vrij jong vak, dat nu meer en meer aan belang wint bij bedrijven, marketeers,
adverteerders…

9

1.2. De evolutie van reclame naar pr

1.2.1. Vaststelling
De communicatiemarkt raakt verzadigd. Iedereen wil een plaatsje in het hoofd van de
consument bemachtigen. (Vanspauwen, 2003, p. 62)
Dat zorgt ervoor dat de consument gaat rebelleren. In het verleden gingen consumenten
en marketingcommunicatie samen. Nu keert de consument zich actief af van
marketingcommunicatie. Dat gebeurt zowel bewust als onbewust. (Kok, 2008, p. 49)
Vandaar dat pr meer en meer aan belang gaat winnen. Pr richt zich namelijk niet direct
op het gunstig beïnvloeden van de verkoopsresultaten, maar indirect.

Een tweede belangrijke vaststelling is het word-of-mouthprincipe.
Al in 1944 bestond de 2 Step Flow Theorie, die beweerde dat de boodschap van de
massamedia de meeste mensen niet direct bereikt, maar via opinion leaders. Deze
opinion leaders staan het dichtst bij de massamedia en geven de boodschap door aan
een groter publiek. Ze geven nochtans die boodschap niet letterlijk door, maar wel hun
eigen interpretatie ervan. Deze theorie is vandaag nog steeds actueel. Opinion leaders
spelen nog steeds een grote rol in het overdragen van boodschappen. Ze fungeren
echter niet meer als enige brug tussen het massamedium en het publiek, maar eerder als
een filter, die de nuttige informatie uit de grote hoeveelheid informatie haalt. (Kok, 2008,
p. 24)

Anno 2009 blijkt dat word-of-mouth2 een heel belangrijk fenomeen wordt voor
marketeers. Onderzoek wijst uit dat maar liefst 90% van de Amerikanen word-of-mouth
als de beste bron voor inspiratie en informatie beschouwt. Daarenboven zou 2/3 van alle
economische activiteit beïnvloed worden door dat principe. (s.n., Internet, 2009) Het
principe zelf, waarbij mensen relevante informatie aan elkaar doorspelen, bestaat al
sinds mensenheugenis. Nieuw is wel dat een groot deel van de word- of-
mouthtransacties online gebeuren. Dat zorgt ervoor dat de bereikte groep en de
snelheid waarmee die bereikt wordt, wordt verhoogd met factor 20. (Kok, 2008, p. 129).
Je nodigt geen vrienden meer uit om naar je vakantiefilmpje te komen kijken, je plaatst
het op YouTube, waar het door de hele wereld bekeken kan worden. Je deelt geen
visitekaartjes meer uit, maar je plaatst al je gegevens op LinkedIn en ga zo maar door.

2
Zie begrippenlijst p. 47

10

1.2.2. Gevolgen
Een eerste belangrijk gevolg van de evolutie van reclame naar pr, is de evolutie van push
naar pullmarketing. Consumenten nemen het niet meer dat reclame hen zomaar door de
strot geramd wordt. Ze kiezen zelf welke boodschappen ze willen ontvangen en welk
geloof ze er willen aan hechten.
Belangrijke voorbeelden van pullmarketing zijn virale marketing en buzz marketing3. Zij
zullen dan ook mettertijd aan belang winnen.

Een ander gevolg van deze evolutie is dat pr-bureaus als paddenstoelen uit de grond
schieten. Traditionele reclamebureaus worden meer en meer opgedoekt en maken
plaats voor full service communicatiebureaus. De gevolgen van de economische crisis
werken deze evolutie in de hand. Traditionele reclame kost handenvol geld, terwijl pr
low budget gehouden kan worden.

3

11

1.3. Reclame en pr verzoenbaar?

Uit de evolutie van reclame naar pr en de gevolgen ervan blijkt duidelijk dat reclamemakers
vaker pr moeten inschakelen om ten eerste geloofwaardig te blijven en ten tweede om te
kunnen overleven.

Geloofwaardig, daarmee wordt bedoeld dat traditionele reclamebureaus moeten beseffen dat
ze de consument niet langer als een dood dier kunnen beschouwen. De consument leeft en
heeft een eigen mening waar rekening moet mee gehouden worden. Om toch nog de
boodschap op een geloofwaardige manier te kunnen overbrengen naar de consumenten, zal
vaker pr ingeschakeld moeten worden.
Overleven, daarmee wordt bedoeld dat reclame handenvol geld kost. Met de huidige
economische crisis, schroeven bedrijven de reclame-uitgaven terug. Meer pr gaan integreren in
reclamecampagnes, is ongetwijfeld een goed alternatief, gezien de lage kosten ervan.

Pr heeft echter heel wat tijd nodig om vruchten af te werpen. Het is een werk van lange adem
dat veel energie vergt. De resultaten van pr zijn wel veelbelovend. Pr is vooral inschakelbaar
wanneer een merk geen naambekendheid heeft of wanneer het gaat om een gloednieuw
product. Het vertrouwen van consumenten kan zelfs gewonnen worden enkel met pr (zie ook
geloofwaardigheid hierboven).
In 2009 is er in Nederland door PR bureau Text 100 onderzoek gedaan naar het belang van pr bij
merken. Wat blijkt? Een kwart van de merkwaarde van een merk is afhankelijk van hoe vaak het
merk redactionele aandacht krijgt. (Coebergh, Internet, 2009)
Met andere woorden: pr is ideaal om een merk te bouwen.

Is reclame ten dode opgeschreven? Neen. Reclame is ideaal om het merkbeeld bij te schaven en
om consumenten te blijven herinneren dat het er is. Reclame is ideaal voor een gevestigd merk
als Coca Cola, Microsoft, Twix…
Reclame is met andere woorden ideaal om een bestaand merk te verdedigen.
(Communicatiecoach, Internet, 2009)

Het een kan duidelijk niet zonder het ander. Wanneer een nieuw merk gelanceerd wordt, moet
het gebouwd worden met behulp van pr. Van zodra er een gunstig merkbeeld leeft bij de
consumenten, moet dat beeld verdedigd worden met behulp van reclame.

12

2. Free publicity genereren
2.1. Wat is free publicity en hoe ‘free’ is het?

2.1.1. Wat is nieuws?
Over wat ‘nieuws’ is en hoe het gevormd wordt, kan op zich een eindwerk geschreven
worden. Toch is het noodzakelijk om kort aan te tonen dat niet alles nieuws is en dat ’het
nieuws’ voor een groot stuk bepaald wordt door de visie van de journalist.

Een klare definitie geven van ‘nieuws’ is moeilijk. In de eerste plaats is nieuws het
weergeven van feiten. Daarnaast is ‘nieuws’ ook emotie. Emotie bepaalt meer dan ooit
welk item nieuwswaarde bezit. De focus is de laatste jaren meer en meer verschoven van
pure feiten naar emotie en human interest. Waarom was er zoveel commotie rond de
keuze van de hond van president Obama? Of waarom kwam ex-premier Yves Leterme
zoveel in beeld, terwijl huidig premier Herman van Rompuy op de achtergrond blijft en
amper het nieuws haalt?
Een item dat emotie oproept bij mensen, een item dat mensen aan het huilen of lachen
kan doen brengen of net woede kan veroorzaken, bezit nieuwswaarde. (Schroevers, 2005,
p. 44)

Zoals hierboven aangehaald is de nieuwswaarde heel belangrijk. Van Dale omschrijft
‘nieuwswaarde’ als volgt: actuele betekenis, journalistiek belang (Van Dale, internet, 2009).
Nieuwswaarde zorgt ervoor dat berichten gepubliceerd worden.
Het is dan ook belangrijk voor de reclamemaker om te achterhalen wat van journalistiek
belang is. Om dat te doen kan een reclamemaker zich enkele vragen stellen bij het
onderwerp dat hij in de media wil krijgen. Dat moet -uiteraard- gebeuren alvorens de
journalist te contacteren.
Belangrijke vragen die daarbij gesteld kunnen worden zijn: valt er van mijn campagne,
stunt… een goed verhaal te maken? Kan het nieuws een bijdrage leveren aan een
discussie over het onderwerp?
Ook technische vragen moeten kunnen beantwoord worden: is er beeldmateriaal
beschikbaar? Is het onderwerp visueel aantrekkelijk?4.(Schroevers, 2005, p. 64)

Om na te gaan hoeveel nieuwswaarde je campagne bezit en om te calculeren hoeveel
kans er is op publicatie, kan je gebruik maken van de ABABA-formule:

Actualiteit: breng nieuws dat op de een of andere manier relevant kan zijn
voor de journalist en zijn publiek.
Belangrijkheid: zorg voor een onderwerp dat vele mensen interesseert.
ofwel sterk is voor een bepaalde niche.
Afwijkend: alles wat afwijkt van het dagdagelijkse kan boeien.
Belangstelling: snij een thema aan dat veel lezers kan aanbelangen of
een probleem waarmee ze te kampen hebben.

4
Uitgebreide lijst met vragen om nieuwswaarde te bepalen in de bijlage op p.35

13

Autoriteit: engageer een deskundige of hooggeplaatste third party endorsor in je
verhaal.
(communicatiemannen, Internet, 2009)

Er groeit meer en meer interesse vanuit de media om te gaan berichten over media,
communicatie en marketing. Zo geeft De Morgen wekelijks een media.com-bijlage uit,
heeft de Standaard zijn eigen marketingblog…. Ook internationaal is deze evolutie
merkbaar. Vandaar dat er ook meer aandacht is om over reclamecampagnes te gaan
berichten. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009)

14

2.1.2. Wat is free publicity?
“Free publicity is een strategie om regelmatig in de media aanwezig te zijn, om de
kernboodschap te kunnen benadrukken. Een goed persbeleid beïnvloedt de
naamsbekendheid en de merkbeleving, veelal tegen een fractie van de prijs van
adverteren. Daardoor is free publicity ook zo geschikt voor organisaties die niet over
ongelimiteerde marketingbegrotingen beschikken.” (Schroevers, 2005, p. 13 )

Kortom: free publicity is het bekomen van redactionele aandacht. Het is een pr-strategie
om de media te gaan gebruiken voor eigen doelen. Voor de reclamemaker komt het er
dus op aan zijn reclamecampagne in de media5 te krijgen.

Free publicity kan op drie manieren verkregen worden.
Een eerste manier is dat de reclamemaker doelbewust de journalist gaat contacteren om
free publicity te verkrijgen. Hij zal met andere woorden free publicity als een onderdeel
van zijn reclamecampagne gaan zien en streven naar het verschijnen van de
reclamecampagne in de media.
Een tweede manier is dat de free publicity vanzelf komt. De reclamemaker heeft vooraf
geen moeite gedaan om de campagne in de pers te krijgen. De redactionele aandacht is
dus ongepland.
Een derde mogelijkheid is dat de reclamemaker de journalisten niet gaat contacteren,
maar vooraf toch een strategie bedenkt wat free publicity betreft.
Hij zal dus enkel en alleen door de boodschap of door opvallende thema’s of elementen
in de campagne de media proberen te halen.

De gewilde/gevraagde aandacht kan ingeschakeld worden wanneer een bureau over een
beperkt budget beschikt. Zo kan het bijvoorbeeld beslissen om iets (een pr-stunt, een
choquerend thema, een evenement…) te verwerken in de campagne waar de pers zeker
zal over berichten6.

De aandacht waar niet om gevraagd werd, kan heel positief zijn. Deze kan echter ook
heel gevaarlijk zijn, aangezien de boodschap niet verstuurd werd door de reclamemaker
en hij er dus helemaal geen controle over heeft.

Positieve free publicity Negatieve free publicity

Merk bekend maken Positief resultaat Positief resultaat

Merk geliefd maken Positief resultaat Negatief resultaat
Tabel 1: resultaat free publicity

Bovenstaande tabel maakt duidelijk dat negatieve free publicity7 niet noodzakelijk een
negatief resultaat oplevert.

5
Dé media beschouw ik heel breed. Zie ook ‘Waar verschijnt free publicity?’ op pagina 24
6
Zie ook ‘Waarover wordt geschreven?’ op pagina 17
7
Negatieve free publicity slaat op het verkrijgen van free publicity maar met een negatieve (onder)toon .

15

Wanneer een reclamecampagne het bekend maken van een merk beoogt, dan kan
negatieve free publicity ook een positief resultaat hebben aangezien er over het merk
geschreven en er ongetwijfeld ook over gesproken zal worden. De merkbeleving (=
imagovorming) staat hier uiteraard niet voorop.

Wanneer men echter een merk geliefd wil maken bij de (potentiële) consumenten, kan
negatieve free publicity een reclamecampagne volledig verpesten. Alle andere
inspanningen zullen dan tevergeefs zijn omdat consumenten veel waarde hechten aan
opinies van derden.

Sowieso is positieve free publicity8 zowel voor het bekend maken als voor het geliefd
maken van een merk, nog steeds de beste optie. Het zal namelijk bijdragen tot een
positief imago.

Het is een veel voorkomend misverstand dat free publicity gratis zou zijn. Wanneer er
bijvoorbeeld moeite gedaan werd om de journalist te contacteren, voordat de campagne
liep, dan is free publicity niet gratis. Enerzijds zijn er de loonkosten; dat zijn de kosten
voor het schrijven van persberichten, voor het contacteren van journalisten…. Anderzijds
moet men rekening houden met de materiële kosten zoals de persmappen, de gadgets....
Uiteraard zullen die kosten, bij publicatie, heel wat lager liggen dan de prijs die betaald
zou worden voor hetzelfde stukje reclameruimte.
Ook wanneer de journalist vooraf niet gecontacteerd wordt, zal free publicity geld
kosten. Zo kost monitoring van de media ook heel wat. Ook het nadenken of er
gereageerd zal worden op de berichten of een tegenreactie schrijven, vraagt heel wat
kostbare werkuren.

8
Positieve free publicity verkrijgt men wanneer een journalist in een positieve of neutrale toon over de campagne
bericht.

16

2.2. Waarover wordt geschreven?

Bij het bestuderen van verschillende reclamecampagnes die de media haalden, bleek duidelijk
dat deze enkele rode draden bevatten en opgedeeld kunnen worden in enkele ‘categorieën’.

2.2.1. Reclamecampagnes die wetten overtreden
De grens tussen wat kan en wat niet kan, is soms heel klein. Wanneer de grens
overschreden wordt, zijn de media de eersten die erop springen om over het verhaal te
berichten.
In april 2009 verscheen de autobiografische film over Coco Chanel. Op de filmposters
prijkte Audrey Tautou die een sigaret aan het roken was9. De verdeler van filmposters
voor het openbaar vervoer in Parijs besloot om de posters niet te gebruiken omdat een
Franse wet het rechtstreeks of onrechtstreeks reclame maken voor sigaretten verbiedt.
(S.N., Internet, 2009) Er kwam heel wat reactie op deze actie aangezien Chanel zelf een
notoir kettingrookster was.
Onrechtstreeks bracht dat het debat op gang over de grens tussen wetgeving en cultuur.
Kan een wet boven cultuur staan, vroeg de Franse minister van gezondheid (Roselyne
Bachelot) zich af. De toon van de artikels was dan ook eerder positief aangezien het
objectief nieuws wel negatief was voor de film, maar omdat toonaangevende
tegenstanders van de wet die actie onnodig vonden.

In het najaar van 2008 werd een nieuw soort eieren op de Belgische markt gelanceerd:
de Colombus-eieren. De kippen krijgen aangepaste voeding waardoor hun eieren minder
cholesterol zouden bevatten. Na een heuse reclamecampagne om de eieren te lanceren
en de voordelen bekend te maken, kregen de producenten echter het deksel op de neus.
Na een klacht van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties
(OIVO) besloot de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid de campagne onder de
loep te nemen. Wat bleek? De campagne maakte drie grote fouten. Ten eerste werd er
ingespeeld op de angstgevoelens van consumenten, wat verboden is. Ten tweede werd
er verwezen naar cardiovasculaire aandoeningen, wat ook verboden is. En ten derde
werd aangezet tot overmatig gebruik van eieren. Alle binnenlandse kranten hebben over
deze reclamecampagne bericht. (MVDB, Internet, 2009)

9
Zie bijlage p. 37

17

2.2.2. Reclamecampagnes die misleiden
Bij heel wat producten die gevoelige materie zijn voor consumenten, is misleiden een
goedkope en eenvoudige manier om free publicity te verwerven. Denk maar aan
bankproducten. Zo lanceerde ING in april een reclamecampagne waarbij ze een rente
van 5% na 2 jaar aanprees. Er bleek evenwel uit de kleine lettertjes dat het ging om 1,5%
per jaar en 2% bonus na 2 jaar. De JEP10 werd op de zaak geplaatst. (Rmg, Internet, 2009)
Ook over dat geval werd er bericht in alle Belgische kranten.

De nieuwe campagne, in februari 2009, van het Nucleair Forum, een koepelorganisatie
van de pro-kernenergielobby, veroorzaakte heel wat ophef. Uit onderzoek bleek dat 15%
mensen pro kernenergie is en 15% contra. Alle anderen hebben geen mening. Het doel
van de campagne was dan ook mensen te laten na denken over dat thema en een
mening te laten vormen, gebaseerd op feiten en niet op percepties. De campagne was
heel grootschalig: paginagrote advertenties in dagbladen en magazines, spots op
televisie, banners op het internet… Deze advertenties bestonden uit een slagzin met een
argument om voor of tegen kernenergie te zijn. (Express, Internet 2009) (e-mail van Wendy
Galle, 19/05/2009)
Groen! diende onmiddellijk een klacht in bij de JEP. Volgens hen ging het niet om een
eerlijke, maar om een misleidende campagne. Volgens Tinne Van der Straeten, federaal
parlementslid, is de campagne niet neutraal en objectief, maar is het een
communicatiestrategie om de voordelen van kernenergie te belichten. Volgens Groen!
heeft iedereen het recht om reclame te maken voor zijn product of dienst (in dit geval
het Nucleair Forum pro kernenergie), maar moet men eerlijk blijven en niet doen alsof
de campagne neutraal is. (politics.be, internet, 2009)
De JEP oordeelde echter dat zowel voor- als nadelen mooi opgelijst werden en dat er wel
ruimte was voor debat aangezien het Nucleair Forum een chatsessie voorzien had en een
rubriekje met verwijzingen naar andere websites waar debatten wel degelijk mogelijk
waren. De klacht werd verworpen door de JEP. (JEP, Internet, 2009) Alle media, zowel
online als offline, berichtten over de campagne van het Nucleair Forum. De totale
waarde van de free publicity die de campagne genereerde bedroeg 1/5 van de
mediaspendings. Aangezien de campagne tot doel had het Nucleair Forum bekend te
maken, was het verantwoordelijke reclamebureau Saatchi&Saatchi dan ook uiterst
tevreden over de campagne en de resultaten ervan, ook al ging het voornamelijk over
negatieve free publicity.(e-mail van Wendy Galle, 19/05/2009)

10
Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame

18

2.2.3. Reclamecampagnes die choqueren
Choqueren is veruit de meest gangbare manier om free publicity te genereren. In het
Engels bestaat er zelfs een term voor: shockvertising. (Vanpsauwen, 2003, p. 51)
Shockvertising is een zeer geliefd onderwerp voor journalisten want het creëert nieuws
dat graag gelezen wordt. Bovendien trekt het een maatschappelijk debat op gang.

Think Media startte in maart zijn controversiële campagne om een debat op gang te
trekken rond het stemgedrag. De JEP werd toen ingeschakeld door twee misnoegde
vrouwen omdat er op de affiches twee blote borsten te zien waren.11 Onmiddellijk
nadien sprongen de media erop en begonnen ze uitgebreid te berichten over de
campagne. De JEP oordeelde dat de affiches moesten verdwijnen uit het straatbeeld.
Think Media weigerde om de posters weg te halen en besloot (wijselijk) om met humor
te reageren. Het behield de foto en veranderde de originele tekst (‘Stemt u links of
rechts?’) naar ‘Zo goed?’ en ‘We laten ze hangen!’. “Wij houden vast aan de redactionele
opzet van onze campagne: opvallen, wat uiteindelijk toch de bedoeling is van een
reclamecampagne, niet?” was de reactie van Jorn van Besauw, hoofd online van Think
Media Magazines (S.N., internet, 2009). Ook hierover berichtten alle media weer
uitgebreid.

In het najaar van 2007 lanceerde Eurostar een campagne in België om zijn treinreizen
naar het Verenigd Koninkrijk te promoten.
Er werden affiches verspreid waarop tal van typische Engelse symbolen te zien waren,
vergezeld van de slagzin ‘Londen ligt net om de hoek’. Eén van de affiches zorgde echter
voor een kleine rel. Op de bewuste poster was een skinhead te zien die aan het plassen
was in een potje12. Enkele Britten reageerden geschokt en schreven brieven naar zowel
Eurostar als de BBC. Uiteraard kreeg het item heel wat internationale persaandacht. Het
haalde o.a. de kranten The New York Times, the Telegraph, the Daily Mail… maar ook
BBC News, Fox News. Ook op het internet was heel wat te doen rond deze campagne. De
Britten verzetten zich tegen de hooligan op de poster omdat zij vonden dat de skinhead
geen representatief symbool was voor Groot-Brittannië. Volgens Eurostar daarentegen
waren de beelden niet beledigend en droegen ze geen waardeoordeel uit . De meningen
over de campagne waren ook bij consumenten verdeeld. Sommigen vonden deze
campagne zeer humoristisch en konden de situatie relativeren, anderen voelden zich
ernstig beledigd. Eurostar echter zei dat de campagne een groot succes was. Ze kreeg
meerdere aanvragen binnen voor posters en affiches van de campagne en brieven met
felicitaties (voor de knipoog die gemaakt werd naar Manneke Pis).(Indymedia, Internet,
2007)
Of hoe een Belgische campagne internationaal hoge ogen kan gooien.

11
Zie bijlage p. 39
12
Zie bijlage p. 40

19

2.2.4. Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen
De campagne van toerisme Queensland is bij niemand onopgemerkt voorbij gegaan.
Deze virale campagne hield een wedstrijd in waarbij de hoofdprijs ‘the best job in the
world’ was: een half jaar op kosten van toerisme Queensland op een paradijselijk eiland
verblijven, dagelijks schrijven over het eiland en er toezicht houden.
De bedoeling van deze campagne was helemaal niet om een eilandbewaarder te vinden,
maar om het eiland Hamilton te promoten via het zoeken naar een eilandbewaarder. Zo
werd er een filmpje gemaakt waarin alle positieve aspecten van het eiland werden
getoond onder de noemer ‘wat moet de eilandbewaarder doen?’13. Een prachtig
voorbeeld van een verhaal dat interessant is voor de consument.
1300 blogposts linkten naar de website en het nieuws kreeg zowel op internationale tv-
en radiostations (zoals BBC en CNN), als in kranten heel wat aandacht. (Mathijsen,
Internet, 2009) De gecreëerde nieuwswaarde door free publicity zou nooit geëvenaard
kunnen worden door traditionele reclame en bedroeg volgens toerisme Queensland
meer dan 110 miljoen dollar. (Utalkmarketing, Internet, 2009) (Timesonline, Internet, 2009)

Duval Guillaume Brussels pakte in 2009 voor de tweede maal op rij uit met de
‘fokkie’campagne voor Douwe Egberts. Dit jaar wilden ze het woord ‘fokkie’ in het
woordenboek krijgen. Daarvoor deden ze een beroep op de burger om een petitie te
ondertekenen. Meer dan 7000 mensen onderschreven de petitie tot nu toe. Deze toch
opvallende actie kon op bijval rekenen in de online wereld en kreeg daar dan ook heel
wat free publicity.14

2.2.5. Extra noot
Hoewel ik In de inleiding duidelijk maak dat ik het niet zal hebben over voorlichtingscampagnes,
wil ik toch even verwijzen naar een voorlichtingscampagne van het Verenigd Koninkrijk. Dat doe ik
om aan te tonen dat voor voorlichtingscampagnes dikwijls dezelfde principes gehanteerd worden
als voor reclamecampagnes.

In het Verenigd Koninkrijk verscheen eind mei een nieuwe voorlichtingscampagne ter preventie
van het onveilig vrijen bij jongeren. Leicester, een stad die kampt met heel wat ongewenste
zwangerschappen bij jongeren, startte het initiatief met een filmpje waarop een meisje te zien is
15
dat op de speelplaats bevalt. Als het hoofdje verschijnt, komt de boodschap .
Ook al is het hele filmpje geënsceneerd, toch werd het niet door iedereen gesmaakt. Klachten
zorgden ervoor dat het filmpje even van YouTube werd gehaald.
Deze voorlichtingscampagne haalde zelfs de internationale pers.
(Nieuwsblad, Internet, 2009)

13
Zie cd-rom
14
Zie bijlage p. 42
15
Zie cd-rom

20

2.2.6. Besluit
Volgens Bart Van Belle, journalist voor De Standaard en verantwoordelijke voor de
marketingblog van de krant, hangt het genereren van free publicity af van de emotionele
reactie die een campagne teweeg brengt. Dat is ook de rode draad in bovengenoemde
thema’s en campagnes. Choqueren, taboes doorprikken, misleiding… maken een reactie
of een emotie los bij het publiek.
Toen de E.U. in mei 2009 uitpakte met een filmpje om kiezers naar de stembus te lokken,
kreeg het heel wat reacties. In het filmpje16 is namelijk een bijlmoordenaar te zien die
een vrouw achterna zit tot in het stemhokje. De slogan luidt: “there is always time to
vote”. België reageerde geschokt aangezien de vergelijking met Kim De Gelder voor de
hand lag. Niet enkel had de moordenaar in het filmpje een bijl vast, hij droeg ook zwarte
kleren en zijn gezicht was wit geschminkt. Kim De Gelder maakte heel wat reacties los na
het drama, vandaar dat deze campagne dat ook deed. (e-mail van Bart Van Belle,
22/05/2009) (Elsevier, Internet, 2009)
Naast de emotionaliteit, is ook de originaliteit van een campagne van kapitaal belang
voor het genereren van free publicity. Origineel en vernieuwend dat kan zowel op vlak
van productie zijn als op vlak van concept.
Door de overvloed aan reclameboodschappen, wordt er enkel nog geschreven over
onderwerpen die mensen prikkelen, boeien en/of inspireren. Net doordat er zoveel
reclame is en doordat veel ideeën al eens gebruikt zijn, heerst er snel een ‘been there,
done that’ gevoel bij het grote publiek. Een ijzersterk, origineel idee of concept in
combinatie met een goede uitwerking is dus uiterst belangrijk om free publicity te
genereren. (Baert, Brussel, 26/05/2009)

Een tweede bevinding is dat heel wat reclamecampagnes free publicity krijgen wanneer
er een tweede partij aan te pas komt die ‘fundamentele’ bezwaren heeft tegen de
campagne en dat ook openlijk kenbaar maakt. Dat kunnen zowel verzetsbewegingen zijn,
als concurrenten. Pieter Dumon, journalist van de media.combijlage in De Morgen, plakt
er de term ‘met modder gooien’ op. Dikwijls is een klacht bij de JEP een startpunt voor
het moddergevecht. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009)

16
Zie cd-rom

21

2.3. Wat zijn de voordelen en nadelen van free publicity rond een
reclamecampagne?

2.3.1. Voordelen
Free publicity heeft een hele reeks voordelen, die niet of heel moeilijk via traditionele
reclame te genereren zijn.

Het eerste grote voordeel van free publicity rond een reclamecampagne: er zal
gesproken worden over het merk. Dat kan zowel in positieve als in negatieve zin zijn. Bij
een push reclamecampagne is er veel kans dat mensen de campagne niet opmerken
tussen alle andere reclameboodschappen. Verschijnen er echter berichten geschreven
door derden, dan is de kans veel groter dat deze opgemerkt worden.
Daarbij hechten mensen meer geloof en belang aan berichten van journalisten.
Journalisten worden namelijk geacht om objectief en neutraal te schrijven. Dat verhoogt
de geloofwaardigheid van de boodschap.
Het belang van bloggers, twitteraars… mag zeker ook niet onderschat worden. Zij zijn
niet objectief, maar hun oordeel wordt doorgegeven aan hun volledige netwerk.
Uit onderzoek blijkt dat 78% van de consumenten de meeste geloofwaardigheid hecht
aan opinies van anderen. Dat is de hoogst scorende categorie, wat wil zeggen dat word-
of-mouth de meest betrouwbare vorm van reclame is. Ook online aanbevelingen scoren
verre van slecht (61%)17. (Marketingfacts, Internet, 2007)

Ten tweede kan een reclamebureau met een klein budget, meer geldwaarde creëren
dankzij free publicity. De waarde die de gepubliceerde berichten hebben, kan aanzienlijk
zijn. Wanneer journalisten of e-fluencers (influencers online) schrijven over een
reclamecampagne is dat als het ware een stuk advertentiebudget dat men gratis of tegen
een heel lage kost krijgt.

Ten derde is de kans reëel dat je een publiek zal bereiken dat je anders misschien
helemaal niet zou bereiken. Wanneer bijvoorbeeld een campagne, die alleen te zien was
in West-Vlaamse cinema’s, de nationale media haalt, wordt een veel groter publiek
bereikt dan oorspronkelijk de bedoeling was.
(Schroevers, 2005, p. 14)

17
Uitgebreide lijst zie bijlage p. 36

22

2.3.2. Nadelen
Het grootste nadeel van free publicity is dat de zender van de originele boodschap, in ons
geval de reclamemaker, geen invloed heeft op de content van het artikel. Er zijn ook
geen correcties mogelijk op het artikel.
Wanneer een journalist een stuk uit het persbericht haalt en dus niet alles gebruikt, is
het goed mogelijk dat de boodschap vervormd overkomt. Daar kan je, als reclamemaker,
niets aan doen.

Een journalist heeft, wat free publicity betreft, heel wat macht. Als een
reclamecampagne gelanceerd wordt en journalisten breken die af dan kan het imago van
een product heel snel geschaad worden. De reclamemaker moet de ongeschreven
wetten van het vak volgen en zich neerleggen bij het feit dat de journalist op dat
ogenblik de meeste macht heeft.

Het kan ook heel ontgoochelend werken. Als reclamemaker moet jij passen in de agenda
van de journalist en niet omgekeerd. Wanneer iemand aandacht via free publicity wil
trekken, moet hij er rekening mee houden dat de journalist er misschien niet op ingaat.
Niet enkel zal een deel van de reclamecampagne dan in het water vallen (aangezien de
persaandacht ingecalculeerd werd), maar ook kostbare werkuren gaan dan verloren. Het
organiseren van een persconferentie bijvoorbeeld, kost tijd en geld. Wanneer daar niet
de reacties uit volgen die verwacht werden, kan dat een domper op de feestvreugde zijn.

23

2.4. Waar verschijnt free publicity?

In Vlaanderen zijn er net geen 2500 beroepsjournalisten. Het overgrote deel daarvan is lid van
de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ). De VVJ staat in voor de belangenbehartiging van
haar leden. Zowel op sociaal, professioneel als intellectueel vlak. Deze journalisten werken voor
verschillende media, zowel on- als offline. (VVJ, Internet, 2009)

2.4.1. Traditionele media
Met traditionele media worden alle media bedoeld die een groot publiek bereiken ofwel
massamediale media. Dat kunnen zowel dagbladen, magazines, tv als radio zijn.

2.4.2. Nieuwe media
Wanneer er gesproken wordt over journalistiek en journalisten, denkt men in eerste
instantie aan mensen die beroepsmatig werken voor traditionele media. Nieuwe media
worden daarbij vaak over het hoofd gezien. Het internet wint echter meer en meer aan
kracht en belang als een bron van nieuws. Het doorsnee publiek krijgt dankzij het web de
kans om zijn mening en informatie te verspreiden. In vele gevallen blijkt dat het grote
publiek via dat kanaal de functies van traditionele nieuwskanalen overneemt en ze
voorbijsteekt in kwaliteit en snelheid. (Bosworth, Internet, 2007)
Toen in januari 2009 een vliegtuig van US Airways een perfecte noodlanding maakte op
de Hudsonrivier in New York, werden de eerste beelden en de eerste reacties gepost op
Twitter. Pas daarna zijn ze de wereld rondgegaan in de traditionele media.(Baumont,
Internet, 2009)

Meer en meer worden sociale media aanzien als geaccepteerde communicatiekanalen.
Hun ‘breaking news’ functie speelt daar een grote rol in (zie ook hierboven). Evenals het
gebruik ervan door wereldbekende figuren. President Obama was de eerste die in de
verkiezingsstrijd zowel een eigen Facebook-, mySpace- en Twitterpagina bezat.
Daarenboven had hij ook zijn eigen YouTubekanaal.
Ook het Vaticaan springt op de kar en heeft zijn eigen kanaal op de populaire videosite.
Het feit dat traditionele instellingen ook gebruik maken van sociale media, toont enkel
aan dat websites als Twitter, Facebook, Youtube… integraal deel uitmaken van de
moderne (communicatie)wereld. (Deards, Internet, 2009)

Het is noodzakelijk voor een reclamecampagne om ook online te verschijnen. Wanneer
e-fluencers mee in de campagne stappen en nieuws gaan uitbrengen over de campagne,
is de kans groot dat dat nieuws opgepikt wordt door derden en journalisten.
Zo wordt bijvoorbeeld Twitter meer en meer een bron van nieuws voor allerlei
traditionele nieuwsmedia. Vooral ooggetuigenverslagen doen het goed en maken veel
kans op publicatie in objectieve kranten, journaals…
Een Nederlands freelance journalist (Olaf Koens) maakt een mooie vergelijking tussen
Twitter en een café. Twitter is als een goed café op een drukke vrijdagmiddag. Aan de
toog staan een hoop collega’s, wat oude bekenden, vrienden, vage kennissen en
wildvreemden. Iedereen praat dwars door elkaar heen; vaak hoor je slechts vlagen van
gesprekken. Men heeft het over persoonlijke ontboezemingen of voetbalwedstrijden,
maar ook ‘breaking news’ en zaken die je nooit eerder wist. (Koens, Internet, 2008)

24

Het is voor reclamebureaus een gunstig moment om te zorgen voor online free publicity.
De mogelijkheden van het internet zijn zeker nog niet volledig benut. Onderzoek wees
uit dat het internet nog onderbenut is omdat men tevreden is over de traditionele
kanalen en omdat het medialandschap onvoldoende gekend is. Ten eerste weten vele
bedrijven, organisaties en reclamebureaus nog niet welke de meest relevante plekken op
het web zijn. Daarom blijven velen liever weg van het web of gaan ze het willekeurig
gaan inzetten. Ten tweede zijn de effecten of het rendement van het inzetten van het
internet moeilijk meetbaar. Er kan door middel van tracking wel nagegaan worden op
hoeveel sites er geschreven is over een campagne, maar er kunnen geen cijfers
gevonden worden over het aantal bezoekers van een blog, sociale netwerksite,
twitterpagina… . Men kan dus wel nagaan hoeveel keer er over een campagne bericht is,
maar niet door hoeveel mensen dat bericht ook gezien is. Dat is een niet te verwaarlozen
nadeel van nieuwe media, aangezien marketeers dikwijls enkel geïnteresseerd zijn in
cijfermateriaal. (S.N., Internet, 2009)

Kortom: het internet trekt steeds meer bezoekers en onderscheidt zich van de
traditionele media op vlak van actualiteit, interactiviteit en multimedialiteit. Dat biedt
kansen zowel voor organisaties als voor reclamebureaus om hun boodschap te brengen.

25

2.5. Mediamanagement. Hoe bereik je influencers en e-fluencers die voor free
publicity zorgen?

Free publicity genereren is niet eenvoudig. Het vraagt om een systematische en doordachte
aanpak. Eerst moet de doelgroep bepaald worden en moet de boodschap journalistiek vertaald
worden zodat deze aantrekkelijk genoeg is om gelezen te worden en er meer kans is op
publicatie.
Dat houdt voor de reclamemaker in dat hij moet nadenken welke influencer of e-fluencer
ontvankelijk zal zijn voor zijn boodschap. Daarvoor heeft hij voldoende kennis van de markt
nodig. De reclamemaker moet weten welke journalist over welk thema schrijft. Voor wat het
internet betreft, moet de reclamemaker trachten de invloedrijkste personen in kaart te
brengen. Net als journalisten van traditionele media, hebben bloggers, twitteraars… meestal
een thema waarover ze schrijven. Zo zijn er heel wat fotoblogs, maar ook marketingblogs,
fashionblogs…

Wanneer je besluit om free publicity te integreren als onderdeel van de reclamecampagne, kan
het noodzakelijk zijn om influencers en e-fluencers vooraf te contacteren.

2.5.1. Journalisten bereiken van traditionele media

2.5.1.1. Persberichten/persmappen
De meest klassieke manier om journalisten te bereiken is nog steeds via persberichten of
persmappen.
Niet alle opgestuurde persberichten worden ook gepubliceerd. Slechts een goede 5% van
de berichten, door reclamemakers opgestuurd, worden door journalisten gepubliceerd.
(e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009)

Journalisten houden ervan wanneer hun werk zo eenvoudig mogelijk wordt gehouden. Je
kunt hen daarin helpen door het persbericht zo op te stellen dat de belangrijkste
informatie in het begin staat en de minst nuttige informatie achteraan. Journalisten
beginnen immers het persbericht onderaan te schrappen, wanneer er teveel tekst in
staat. De kop van het persbericht is zowat het belangrijkst voor de journalist en de
reclamemaker. Journalisten krijgen zoveel persberichten dat ze gemiddeld na 4 seconden
weten of een bericht het nieuws zal halen of niet. Het is dus uitermate belangrijk voor de
reclamemaker om goed na te denken over de kop, deze zo aantrekkelijk mogelijk te
maken en te zorgen dat hij nieuwswaarde heeft.

In de middentekst is het aangewezen om de belangrijkste informatie vooraan te
plaatsen. In de eerste alinea moet antwoord gegeven worden op de 5 W’s. Wie? Wat?
Waar? Wanneer? Waarom? En ten slotte: hoe? (Yudkin, 2003, pp 53-59)

26

Te veel details in een persbericht zijn ‘not done’. Het KISS-principe18 is zeker geldig op
een persbericht. Men kan echter wel verwijzen naar een website in het persbericht waar
meer achtergrondinformatie terug te vinden is.

Men kan ook gebruik maken van quotes in een persbericht. Dan moet de auteur wel
duidelijk vermeld worden. Quoteer liefst een belangrijke speler van je verhaal. Quotes
zijn voor journalisten dankbaar materiaal, want ze maken het artikel zichtbaar
aantrekkelijker. (communicatiemannen, internet, 2009)

Tot slot een heel belangrijke vraag vooraleer het persbericht wordt verstuurd: “why
should the journalist and the people care?”. Dat is een goed uitgangspunt voor een
persbericht. De journalist is namelijk op zoek naar nieuws dat in zijn agenda past. Wat
zorgt ervoor dat een campagne of product anders is dan dat van de concurrenten?
Waarom zouden lezers geïnteresseerd zijn in een campagne?19(PRNewsChannel, Internet,
2008)

Kortom: er is veel kans op publicatie wanneer er een duidelijke, originele en unieke
boodschap is. Een goed persbericht schrijft over deze boodschap en voegt
campagnemateriaal toe aan dat persbericht. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009)

2.5.1.2. Persoonlijk contact met journalisten
De belangrijkste manier om contact te leggen met de journalist is door te netwerken. Het
is belangrijk te weten wie de persoon achter de journalist is, wat zijn interesses zijn…
want de persoon achter de journalist zal mee bepalen wat hij interessant vindt en wat
dus nieuws zal worden.
Persoonlijk contact met een journalist zal niet noodzakelijk leiden tot het genereren van
free publicity, maar het kan wel helpen. Het publiceren van persberichten is geen exacte
wetenschap; als een journalist iets toegestuurd krijgt van iemand waar hij sympathie
voor heeft, is de kans op publicatie wel groter. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009)
Uiteraard is netwerken ondergeschikt aan de kwaliteit van de campagne. Als je
campagne weinig inhoud heeft en helemaal niet origineel of opvallend is, dan mag je de
journalist nog zo goed kennen, free publicity zal er niet inzitten. (e-mail van Pieter Dumon,
28/05/2009)

Bij netwerken is het belangrijk dat de focus niet ligt op wat men wil bereiken via de
relaties, maar op de relatie zelf. Het verkopen van een reclamecampagne is secundair.
Primair is de relatie met de journalist.
Ten tweede is het belangrijk dat er nagedacht wordt over en rekening gehouden wordt
met de gezamenlijke belangen. Dat betekent dat het binnen netwerken gaat om een
ruilrelatie. De contacten kunnen handig zijn voor de reclamemaker, maar vergeet niet
dat ook de reclamemaker handig kan zijn voor de journalisten. Soms is het nodig om als
reclamemaker -ongevraagd- de andere te helpen of tips te geven. (Broekhuis, 2000, p. 9)

18
Keep It Short and Simpe
19
Uitgebreide lijst do & don’ts over het persbericht zie bijlage pp. 44-45

27

2.5.1.3. Digitale revolutie
In een wereld waarin alles van traditionele kanalen naar digitale kanalen verschuift,
blijven ook journalisten niet achter.
Meer en meer persconferenties en persberichten zijn niet meer traditioneel, maar
evolueren naar digitaal. ‘Social media persberichten’ bevatten niet enkel de traditionele
elementen van een persconferentie, maar ze kunnen eveneens multimediale elementen
bevatten (YouTubevideos, audiofragmenten, slidehare presentaties…). Daarnaast kan
zowel de schrijver van het persbericht als de journalist genieten van alle voordelen die
sociale media bieden:
- het interactieve element (reageren op persberichten)
- het up-to-date blijven (via RSS-feeds)
- het delen van nieuws met anderen
- het navigeren (links naar aanverwante websites)
(Stephen Davies, Gent, 02/04/2009)

Journalisten werken hoe langer, hoe meer met Twitter. Als reclamemaker kan je daar
handig op inspelen aangezien je er eenvoudig gebruik van kan maken. Een account
aanmaken kost slechts 2 minuten tijd. Daarna voeg je interessante journalisten toe aan je
lijstje met gevolgde profielen en dan start je met updates. Wanneer je interessant
nieuws schrijft, zullen journalisten of andere belangrijke beïnvloeders je snel als vriend
toevoegen en zo kan je eenvoudig met hen in contact blijven en hen updates geven van
campagnes of ander interessant reclamenieuws.

Daarnaast blijft e-mail ook een aangewezen manier om de journalist te contacteren. Men
moet wel rekening houden met het feit dat een journalist honderden aanvragen krijgt
per dag om artikels te publiceren. Het komt er dus op aan een catchy onderwerpregel te
vinden; de journalist moet binnen de eerste minuut doorhebben waarover het gaat en
wat er van hem verwacht wordt.

Om een journalist constant op de hoogte te houden van nieuwe campagnes kan er ook
een blog aangemaakt worden met RSS-feeds. Wanneer de journalist zich abonneert op
RSS-feeds, krijgt hij heel snel en up-to-date informatie.
(e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009)

28

2.5.2. E-fluencers/journalisten van nieuwe media

2.5.2.1. Seeding
Wanneer een boodschap via het internet verspreid wordt, spreken we van virale
marketing20. Om het virale effect te starten, wordt gebruik gemaakt van seeding.
Seeding is de online marketingtechniek die wordt ingezet om een viraal effect te starten,
te stimuleren of te sturen. Het wordt met name ingezet bij virale marketing. Via seeding
wordt een boodschap, bijvoorbeeld een video, spel, plaatje, tekst of website op internet
verspreid. Doel is het verkrijgen van free publicity in de vorm van redactionele aandacht,
of mond-tot-mondreclame binnen de gewenste omgevingen en doelgroepen.
(Nieuwenhuis, Internet, 2009)

Bij virale marketing en seeding is heel belangrijk dat een goed, sterk en uniek concept of
idee ontwikkeld wordt. Het doorgeven van de boodschap is afhankelijk van de
boodschap zelf. Het concept moet aansluiten bij de leefwereld van de doelgroep van de
campagne. (Wikipedia, Internet, 2009) (Baert, Brussel, 26/05/2009)
Bloggers, twitteraars, mensen op sociale netwerken… schrijven voornamelijk over
originele ideeën, concepten, producten, campagnes… .
Een van de betere, maar bovenal originele virale campagnes die heel snel opgepikt werd,
is deze van ‘the best job in the world’ (zoals eerder besproken). Het geheim van deze
campagne zat in het ijzersterke concept. Dat zorgde ervoor dat mensen zelf het verhaal
wilden verspreiden, zonder aanmoediging van de reclamemaker of het
communicatieteam, omdat ze het zo boeiend, leuk en noemenswaardig vonden.

2.5.2.2. E-fleuncers zijn een medium op zich
Influencers die gebruik maken van nieuwe media, hebben andere belangen dan
journalisten. De job van journalisten bestaat uit het schrijven van artikels en het creëren
en weergeven van nieuws. E-fluencers daarentegen verspreiden wat zij interessant en
inspirerend vinden en wat zij willen doorgeven aan hun omgeving. Zij hebben geen
content nodig van reclamemakers om hun blog, Twitter, sociale netwerksite… mee te
vullen. Zij hebben geen enkele verplichting.
Het is dan ook zeer belangrijk bij het gebruiken van e-fleuncers en seeders, dat ze
worden behandeld als een medium op zich. Ze willen niet aangeschreven worden als
persmensen, ze willen geen video’s toegestuurd krijgen die eigenlijk gemaakt zijn als tv-
spot en enkel geconverteerd zijn naar internetfilmpjes en ga zo maar door.
Een e-fluencer wil zich belangrijk voelen en wil het gevoel krijgen dat je hem, en alleen
hem, nodig hebt voor de campagne. Hij wil met andere woorden niet enkel ingezet
worden wanneer het de adverteerder uitkomt. Het concept bij e-fluencers is heel
eenvoudig. Heeft een reclamemaker iets relevants te vertellen of te bieden wat een
positieve bijdrage kan leveren aan de ervaring of het leven van de aangeschreven
persoon, dan pas kan hij hem contacteren en is er kans dat hij een bericht zal publiceren.
Indien dat niet het geval is en hij toch aanwezig wil zijn op de blog, Twitter… dan kan hij
best aangeboden advertentieruimte kopen.

20

29

Een e-fluencer wil dus eigenlijk enkel gecontacteerd worden met aanvragen waar hij ook
iets mee kan aanvangen. Zo moet een hamburgerproducent, geen hamburgers sturen
naar vegetariërs, een producent van quornburgers, kan deze personen echter wel
contacteren.

Hoe weet men nu welke e-fluencer in wat geïnteresseerd is? Er bestaan twee manieren
om dat aan de weet te komen.
Een eerste manier is om te gaan infiltreren in een online community, vandaag een heel
belangrijke en populaire seedingtechniek. Voor de reclamemaker betekent dat dat hij
online actief is om de communities te leren kennen. Hij kan met andere woorden gaan
netwerken met e-fluencers. Dat kan zowel online (op blogs, fora, Twitter, Facebook….)
als offline (webconferenties, blogmeetings…) zijn. Pr-matig gezien is dat een klus die niet
geklaard is op een dag. Het vraagt veel tijd en geduld, maar vooral ook veel
enthousiasme, gedrevenheid en passie voor de online wereld.
Een tweede manier om nuttige e-fluencers te vinden is, tegen betaling, het netwerk van
een ander gebruiken. Zo bestaan er agentschappen (Adhese, Enchanté…) die een groot
aantal blogs door en door kennen. Wie op zoek is naar een bepaald bloggerprofiel kan
daar terecht.

Als je geïnfiltreerd bent in de online community, bevriend bent met de e-fluencers en
hun interesses kent, kan je hen inschakelen voor je doelen.
Hoe kunnen zij nu overtuigd worden om te schrijven over een campagne of product?
Wees in eerste instantie eerlijk. Zeg waarom je hen aanschrijft, waarom je net hen nodig
hebt voor je campagne en vraag hun toestemming om mee te werken aan een
campagne. Stuur hen niet zo maar dingen op, maar vraag het hen eerst. Alvorens je die
stap neemt, denk ook goed na of het product wel een ervaring zal bieden aan de
aangeschreven persoon. Een blikje Coca-Cola bijvoorbeeld, zal niet veel indruk maken.
Biedt hen ten tweede een unieke ervaring aan, bijvoorbeeld door hen producten te laten
testen, waarin zij geïnteresseerd zijn. Zorg er ook voor dat ze zich zo weinig mogelijk
moeten verplaatsen om die testbeurten te ontvangen. Lanceer je een nieuwe biersoort?
Stuur de flesjes op.
Het organiseren van bijeenkomsten of evenementen voor bloggers en andere
invloedrijke mensen uit de e-community werkt ook goed. Zorg er echter wel voor dat de
bijeenkomst piekfijn geregeld is, dat er met andere woorden eten en drinken voorzien is,
dat er interessante dingen te vertellen zijn…

“Stuur me vooral de viral niet, we zullen hem wel vinden”.
Idealiter zou een goede virale campagne weinig tot geen seeding nodig hebben. Hoe
komt de boodschap dan toch terecht bij e-fluencers? Via blogs die zij lezen, tweets van
anderen, via blogs van de reclamemakers die de campagne lanceren… (Baert, Brussel,
26/05/2009)

Het aanleggen van een goede database is onontbeerlijk om aan mediamanagement te doen.
Van zodra je ergens nieuwe journalisten of gezichten ziet opduiken, grijp dan onmiddellijk de
kans om deze op te nemen in je database. Dat zorgt voor een up-to-date database, waardoor je
heel wat tijd kan besparen wanneer je met een krappe deadline zit en snel een beroep moet
doen op journalisten.

30

2.6. Hoe reageer je best op free publicity?

Een reactie op ieder bericht in de media is niet nodig. In eerste instantie moet er nagegaan
worden of reageren op de berichten nuttig is. Enkele belangrijke vragen kunnen daarbij gesteld
worden. Zal een reactie bijdragen tot een meerwaarde aan de reclamecampagne? Kan een
reactie de schade beperken bij negatieve free publicity? Of zal reageren een effect hebben als
zout strooien op een open wonde?

2.6.1. Onterechte negatieve free publicity

Wanneer foute berichten de wereld ingestuurd worden over je campagne, reageer daar
dan zeker op. Dat is wat het Nucleair Forum deed. Deze campagne werd niet door de JEP
veroordeeld, maar toch bleven media onterecht berichten dat de campagne misleidend
was. Dat was een brug te ver en toen besloot Saatchi&Saatchi om te reageren. ‘Op dat
moment wilden we niet over ons heen laten lopen,’ maakt Wendy Galle, connection
planner bij Saatchi&Saatchi, duidelijk. (e-mail van Wendy Galle, 27/05/2009)

2.6.2. Terechte negatieve free publicity

Volgens Bart Van Belle is het verstandig om op een volwassen manier te reageren op
negatieve kritiek. Het erkennen en kunnen toegeven van fouten is daarbij heel
belangrijk. Aansluitend is het ook nodig om eventuele fouten te corrigeren of bij te
sturen. (e-mail van Bart Van Belle, 22/05/2009)
Eurostar veranderde zijn campagnebeeld niet, maar besloot wel in de pers te reageren.
Een woordvoerster excuseerde zich en legde uit dat het de bedoeling was om te wijzen
op de humor van de Engelsen en niet om de spot met hen te drijven.

Wanneer je negatieve free publicity krijgt, kan je ook reageren door een nieuwe
campagne te lanceren, waarin je de juiste boodschap uitdraagt, liefst op een
humoristische manier. (e-mail van Pieter Dumon, 28/05/2009)
Zoals eerder besproken is dat exact wat Think Media deed na het negatief advies van de
JEP en de negatieve berichten in de media. Daardoor kregen ze de publieke opinie aan
hun kant en berichtten de media er nog meer over, wat in hun voordeel speelde.

Probeer in ieder geval niet in discussie te treden met de online community. Zij zijn
namelijk met meer, spannen gauw samen en zullen het altijd halen. Je maakt hen ook
beter geen verwijten wanneer ze negatief schrijven over een campagne of een product.
Je kunt best eerlijk zijn, je fouten toegeven en op zoek gaan naar een compromis of een
oplossing. (Baert, Brussel, 26/05/2009)
Een goed voorbeeld van in discussie treden met de bloggosfeer was Pieter De Crem die
zich heel sterk verweerde tegen de schrijfsels van een New Yorkse opdienster die hem in
dronken toestand gespot had en daarover blogde. Op een bepaald moment keerde de
hele bloggosfeer zich tegen Pieter de Crem omdat hij hen verweet ‘gevaarlijk en een
bedreiging voor de maatschappij te zijn’ (LVB.net, Internet, 2008)21

21
Volledige uitspraak van De Crem zie bijlage p. 46

31

2.7. Do’s and don’ts

2.7.1. Do’s

• Denk na bij het bedenken van de strategie van een campagne over het genereren van
free publicity; zeker wanneer er maar een klein budget is, maar de boodschap toch goed
en door velen opgemerkt moet worden.

• Leer de journalist/ bloggerscomunity persoonlijk kennen en bouw er een relatie mee op.
Je kunt niet verwachten dat zij iets voor jou doen, wanneer je egoïstisch bent en hen
enkel contacteert wanneer jij hen nodig hebt.
Vraag hen gerust waarmee jij hen kan helpen. Wie weet zijn zij geïnteresseerd om
informatie over elke reclamecampagne te ontvangen…

• Voor wat, hoort wat. Wees niet gierig. Koop ook eens mediaruimte aan bij een titel die
jou veel redactionele aandacht geeft. Of stuur eens een cadeautje op naar e-fluencers
die veel voor of over je schrijven. Of trakteer hen op een etentje. Dat zal enkel de
goodwill versterken.

• Bepaal de doelgroep van de campagne en tracht journalisten of bloggers te pakken te
krijgen die voor hen schrijven. Schrijf met andere woorden niet eender wie aan, maar ga
gericht te werk.

• Denk goed na of een deel van de campagne of de volledige campagne past in de agenda
van de journalist. Het is namelijk zo dat de zender van de boodschap zich in dit verhaal
moet aanpassen aan de ontvanger en niet omgekeerd. De reclamemaker moet zich met
andere woorden aanpassen aan de journalist en niet omgekeerd.

• Onderschat het belang van een goed geschreven persbericht niet! Hoe beter het
persbericht geschreven is, hoe meer kans op publicatie.

• Zorg dat de journalist iedereen van het reclamebureau kan contacteren (en niet enkel de
art director). Het is goed mogelijk dat hij het verhaal eens van iemand anders wil horen.
Zorg er dan ook voor dat iedereen op de hoogte is van de campagne en dat iedereen
weet waar het om gaat.

• Wanneer een negatief bericht verschijnt over een reclamecampagne, ga dan in eerste
instantie na hoeveel imagoschade het zal veroorzaken. Is de balans te negatief? Treed
dan zo snel mogelijk op. Wacht zeker niet tot het te laat is

• Beschouw e-fluencers als een nieuw medium dat een andere aanpak vereist dan
traditionele media. Stuur hen dus geen tv-flimpjes of persberichten op.

32

2.7.2. Don’ts

• Schrijf een journalist niet aan als je hem niets te vertellen hebt.

• Reken niet op de aandacht.
Hou er altijd rekening mee dat er een grote kans is dat er niets verschijnt over je
campagne. Zo bespaar je jezelf de ontgoocheling en zorg je ervoor dat je niet al je
geld op één paard verwedt.

• Behandel e-fluencers niet als persmensen. Stuur hen geen persberichten op, maar
gepersonaliseerde berichten.

• Treed niet in discussie met de bloggo- en twittosfeer. Erken echter je fouten en
probeer compromissen te sluiten. Zoek naar oplossingen, maar bovenal: luister en
leer uit hun commentaren en zie het als een ideale monitoringgelegenheid om te zien
wat leeft bij het publiek.

33

Besluit
Dankzij het groeiend belang van pr binnen reclame en het toenemend wantrouwen van consumenten
ten opzichte van traditionele push reclameboodschappen, is free publicity een heel krachtige tool voor
adverteerders. Dat besef is er echter nog niet bij velen, waardoor het nu het goede moment is om er
gebruik van te maken.
Free publicity komt zowel voor offline als online, maar manifesteert zich meer en meer online, vooral op
blogs, Twitter en sociale netwerksites. Naast de influencers spreken we daarom ook van e-fluencers. Dat
zijn dus die bloggers, Twitteraars, gebruikers van sociale netwerken… die een groot netwerk hebben en
heel wat invloed hebben op de online community.

Het is van groot belang dat men beseft dat free publicity een andere aanpak vraagt dan adverteren. Het
vraagt ten eerste een groot netwerk en ten tweede veel tijd en energie. Pr is een werk van lange adem
en vraagt heel wat relatieopbouw. Bij het opbouwen van een netwerk en het versterken van relaties is
het noodzakelijk dat deze gezien worden als een ruilrelatie.
Influencers en e-fluencers kun je op verschillende manieren bereiken.
Ten eerste kun je hen rechtstreeks proberen te bereiken. Daarvoor zal je een beroep moeten doen op je
netwerk. Journalisten van traditionele media kun je proberen te contacteren door persberichten op te
sturen. Sommige journalisten verkiezen om via nieuwe mediakanalen geïnformeerd te worden, anderen
hebben het nog liever op de traditionele manier via telefoon. E-fluencers zal je uiteraard online moeten
benaderen. Wil je hen iets per post opsturen? Vraag dan steeds hun adres. Dat geldt trouwens voor alle
communicatie naar e- en influencers. Wees steeds eerlijk. Zeg waarom je hen nodig hebt; speel open
kaart.
Ten tweede kan je hen bereiken door hen te verrassen en/of prikkelen. Een unieke en originele
campagne zal in ieder geval meer free publicity krijgen dan een campagne die dat niet is. Daarnaast
hebben campagnes die een emotionele reactie uitlokken bij het grote publiek ook heel wat kans op
publicatie. Choquerende thema’s, taboedoorprikkende of misleidende campagnes of campagnes die
wetten overtreden, halen dikwijls de media.

34

Bijlagen

Bijlage 1: Vragen of de campagne nieuwswaarde bezit

• Is de campagne van groot belang voor een specifiek lezers- of kijkerspubliek?
• Is het onderwerp van de campagne de laatste maanden vaker in het nieuws geweest?
• Kan de campagne bijdragen aan een brede discussie over het onderwerp?
• Is er sprake van een trendbreuk of controverse in mijn campagne?
• Valt er een verhaal van te maken? Een goed verhaal?
• Zijn er opinieleiders of onafhankelijke vooraanstaanden bereid en beschikbaar om de pers te
woord te staan?
• Is de campagne visueel aantrekkelijk?
• Is iedereen in het reclamekantoor goed op de hoogte van de campagne?
• Is er videomateriaal beschikbaar?
ste
SCHROEVERS (S.), Free publicity. Het genereren van redactionele aandacht. 1 druk, Mechelen, Kluwer, 2005, p. 64

35

Bijlage 2: Waaraan hechten mensen geloof wat reclame-uitingen betreft?

(Marketingfacts, Internet, 2007)

36

Bijlage 3: reclame Coco Avant Channel

37

Bijlage 4: free publicity online Coco avant Channel

38

Bijlage 5: Oorspronkelijke reclame Think Media

Bijlage 6: Aangepaste reclame Think Media

39

Bijlage 7: Reclame Eurostar – Londen ligt net om de hoek

40

Bijlage 8: free publicity online Eurostar

41

Bijlage 9: campagne Douwe Egberts

42

Bijlage 10: free publicity Douwe Egberts

43

Bijlage 11: do’s & don’ts persbericht

Do’s

Inhoud
• Laat je tekst beginnen met de melding “persbericht”. Je hoeft dit echter niet in het onderwerp
van je mailtje te plaatsen. Een journalist weet heus wel dat een mailtje dat aan hem of haar
gericht is, informatie kan bevatten die voor hem geschikt is.
• Je persbericht vermeldt de datum van verzending.
• Schrijf in de tegenwoordige tijd.
• Gebruik actieve werkwoorden en vermijd hulpwerkwoorden.
• De toon van je tekst moet neutraal zijn.
• Zorg dat je verhaal nieuwswaarde heeft. Denk aan de ABABA-formule. Zorg met andere woorden
voor:
Actualiteit: breng nieuws dat op de een of andere manier relevant kan zijn voor de journalist en
zijn publiek
Belangrijkheid: zorg voor een onderwerp dat vele mensen interesseert, ofwel sterk is voor een
bepaalde niche
Afwijkend: alles wat afwijkt van het dagdagelijkse, kan boeien
Belangstelling: snij een thema aan dat veel lezers kan aanbelangen of waarmee ze te kampen
hebben
Autoriteit: engageer een deskundige of hooggeplaatste 3th party endorsor in je verhaal
• Bouw je persbericht op volgens de structuur: kop, lead, text body en tot slot meer informatie
over de afzender en contactgegevens.
Je kop moet je tekst omvatten maar tegelijk toch ook wervend zijn om de journalist te
‘teasen’ om ook de rest van je tekst te lezen. Zorg eventueel ook voor een ondertitel als
je denkt dat die nog een succesvolle toevoeging kan betekenen voor je kop en niet echt
in de lead hoort.
• In je lead geef je eigenlijk al je informatie zéér bondig prijs. Check of je de 5 w’s aanhaalt.
• De tekst van het persbericht splits je op in verschillende alinea’s waarbij een alinea best nooit
meer dan 5 lijnen bevat. Rangschik bovendien je alinea’s zo dat je nogmaals begint met de
kernboodschap van je verhaal en pik zo mogelijk terug in op je kop. Verdere alinea’s gaan
stapsgewijs verder en verder in detail, waarbij de minst belangrijke aspecten laatst komen.
• Werk met quotes. Laat de hoofdrolspelers binnen je persbericht even aan het woord door hen te
citeren. Zeg er dan wel steeds duidelijk bij op wiens conto de respectievelijke quotes komen te
staan. Dit is steeds dankbaar materiaal voor de journalist.
• Geef als slot een boilerplate met achtergrondinformatie over de afzender van het bericht. Zo
mogelijk steek hier wat ‘facts and figures’ in. Je journalist zal je dankbaar zijn voor deze
informatie die hij meteen kan gebruiken om zo ook het groter plaatje van je organisatie te weten
te komen.
• Om af te ronden vermeld je ook best de contactgegevens van de afzender. Zo weet de journalist
wie hij kan bereiken en op welke manieren voor meer informatie.
Vorm
• Wees zeker niet te beroerd om met een copywriter te werken. Dit zijn taalvirtuozen met een
onmiskenbare toegevoegde waarde.
• Gebruik een neutraal lettertype en lettergrootte.

44

• Zorg voor kwalitatief beeldmateriaal (hoge resolutie!) dat een gepaste toevoeging kan betekenen
voor de journalist.
• Specificieer wat er op dat beeldmateriaal te zien is. Zeg bijvoorbeeld welke personen van links
naar rechts op de foto staan, zodat er geen misverstanden ontstaan.
• Voorzie een link naar een website waar de journalist terecht kan voor meer informatie, maar
waar hij eventueel ook eenvoudig overzichtelijk toegang krijgt tot de beelden en de tekst van het
dossier.
• Omlijn duidelijk vooraf wie je doelgroep is en zorg dat het persbericht om maat gemaakt is voor
die doelgroep.
• Stel een goede medialijst op. Zorg dat je de juiste contactgegevens hebt van de journalisten die
je wilt bereiken, zodat je tekst op de juiste desk terecht komt.
• Controleer heel je tekst en inhoud nog een laatste maal voor verzending. Eens verzonden is een
rechtzetting nog bijzonder moeilijk.

Don’ts

• Teveel in detail gaan. In werkelijkheid zou KISS je gouden stelregel moeten zijn: Keep It Short and
Simple.
• Je inhoud tot een kunstvorm verheffen met zware lyrische teksten, tot haast poëzie.
• Je persbericht opstellen vanuit de ‘ik-vorm’.
• Het persbericht schrijven vanuit jouw perspectief en niet uit het perspectief van de journalist.
Schrijf dus niet “welke informatie wil ik dat de journalist te weten komt”, maar wel “welke info
wil de journalist te weten komen.”
• Puur commerciële acties via de pers proberen wereldkundig te maken.
• Subjectief en suggestief taalgebruik.
• In jargon vervallen. Doe dit enkel wanneer je persbericht naar vakpers gaat.
• Spelfouten. Het metier van journalisten is taal. Zondig daar niet tegen.
• Foute informatie geven. Al is de leugen nog zo snel, …
• Veel bijlagen toevoegen. Zo maak je het enerzijds onoverzichtelijk en ten tweede jaag je de
journalist de stuipen op het lijf. Journalisten zijn namelijk als de dood voor bestanden die
virussen zouden kunnen bevatten.
• Maak je mailing naar de pers groter dan 3MB of waarom niet: meer dan 5MB.
• Je persbericht niet nalezen.

(communicatiemannen, Internet, 2009)

45

Bijlage 12: Uitspraak De Crem in de Kamer

“Ik wil van deze gelegenheid en van dit non-event gebruik maken om een gevaarlijk fenomeen in onze
maatschappij te signaleren. We leven in een tijdsgeest waarin het iedereen vrij staat naar goeddunken en
zonder enige verantwoordelijkheid op blogs te gaan posten. Dit overstijgt zelfs het moddergooien. En
samen met u voorzitter, andere collega's uit het parlement en collega's uit de regering stel ik vast dat het
bijna onmogelijk is om zich daar tegen te verdedigen. Iedereen van u collega's, voorzitter, collega's uit het
parlement en collega's uit de regering, is een potentieel slachtoffer. En ik vraag u af [sic] dat we ons daar
allen zouden over bezinnen.”

(LVB, Internet, 2008)

46

Begrippenlijst
Journalistiek
De productie van nieuwsverslagen en editorials door media zoals kranten, magazines, radio, televisie en
internet.

Journalist
Een journalist verzamelt feiten over recente gebeurtenissen van algemeen belang en onderzoekt of
analyseert die en maakt daarvan meestal een verslag dat hij publiceert in een actueel (nieuws)medium
(www.wikipedia.be)

Buzz marketing
Alternatieve term voor word-of-mouth marketing.
(www.businessdictionary.com)

Virale marketing
Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaande sociale netwerken te exploiteren om
zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associaties te bewerkstelligen op een wijze die
te vergelijken is met een virale epidemie. In die zin lijkt het op mond-tot-mondreclame die versterkt
wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen
bereikt kan worden. (Wikipedia, Internet, 2009)
Virale marketing is dus buzz marketing, maar dan online.

Word-of-mouth
Fenomeen dat slaat op het doorgeven van informatie van persoon tot persoon. Vroeger sloeg WOM
enkel op orale communicatie, nu slaat het echter ook op elke soort menselijke communicatie. Of dat nu
via de telefoon, internet… verloopt.
(www.wikipedia.com)

Word-of-mouth marketing
Orale of geschreven aanbevelingen van een product of dienst door een tevreden klant aan een
potentiële klant.

Word-of-mouth reclame
Een vorm van betaalde reclame waarbij tevreden consumenten hun positieve ervaringen zullen delen
met anderen.

47

Bronnenlijst
Boeken en brochures

PETLEY (J.), Advertising.1ste druk, s.l. ,Smart apple media, 2003, 64 p.

SCHROEVERS (S.), Free publicity. Het genereren van redactionele aandacht. 1ste druk, Mechelen, Kluwer,
2005, 75p.

VANSPAUWEN (B.), De reclamejongens. 1ste druk, Leuven, Uitgeverij Van Halewyck, 2003, 280 p.

BROEKHUIS (M.), Netwerken. 1ste druk, Alpen aan de Rijn, Samsom, 2000, 36 p.

HUIJSKENS (C.), ISTHA (D.), Het media handboek. Alles over de omgang met de pers. 3de druk,
Amsterdam, Uitgeverij Bert Bakker, 2006, 240p.

RIES (A.), The fall of advertising and the rise of PR. 1ste druk, New York, Harperbusiness, 2002, 295 p.

SLATTERY (N.), How to handle PR for your advertising agency. 1ste druk, New York, AAAA, 1991, 46 p.

YUDKIN (M.), 6 steps to free publicity. 2de druk, Franklin Lakes, Career Press, 2003, 272p.

KOK (H.W.A.), De marketing van de communicatie.1ste druk, Chicago, Draftfcb Amsterdam B.V., 2008, 152
p.

BROWN (D.) & HAYES (N.), Influencer marketing. 1ste druk, Oxford, Elsevier Ltd, 2008, 235 p.

Tijdschrift- en krantenarikels

S.N., De tweede beste job ter wereld. In: De Metro, 03/05/2009, p. 17

S.N., Brit heeft ‘beste job ter wereld’. In: De Metro, 07/05/2009, p. 16

JACOBS K., Brit heeft ‘beste job ter wereld’. In: De Morgen, 07/05/2009, p. 8

48

Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (6)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign

Similaire à Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign (20)

Bachelor paper: how to get free publicity for your advertising campaign