Plan de Marketing (de una empresa ficticia sólo para fines académicos).

1. Freddy E. Espinosa Larriva Doctorado Ciencias Administrativas UNMSM 2005 P LAN DE M ARKETING FORTEK Anillas para pesca Mayor duración, cero mantenimiento ®

5. Triplex Net stacker Yoma y secador Red Brazo hidráulico

20. CICLO DE VIDA -ANILLAS I NTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

24. Mercado relevante delimitado Función (pesca de cerco) Función (pesca de cerco) Función: (pesca de cerco) Grupo de compradores: (Pesqueras y armadores) Tecnologías (Electroforjado, Tratamientos Térmicos

25. ESTRUCTURA DE MERCADO POR COMPETIDORES Empresa/Marca Unidades vendidas Cuota de mercado (% s/unidades) MURILLO 62,166 27 ABEL 54,000 22 CILLONIZ 51,000 21 FABMETAL 48,000 20 OTROS 25,000 10 TOTAL 196,400 100

26. Radiografía de competidores Murillo Abel Cillóniz Otros Fortek® Producto/Vida útil Corta Corta Corta Muy corta Prolongada Precio Alto Mediano Mediano Bajo Competitivo Calidad Intermedia Intermedia Intermedia Mala Excelente Producto/materiales Medianos Medianos Medianos Inferiores Superiores Producto/tratamientos térmicos No aplica No aplica No aplica No aplica Temple+Revenido Producto/tratamiento anti corrosivo No aplica No aplica No aplica No aplica Galvanizado en caliente por Inmersión Promoción Venta personal Venta personal Venta personal Venta personal Fuerza de ventas tipo Consultivo y RR PP Distribución Directa Directa Directa Directa Canal directo

27. Principales clientes actuales Razón Social Sector de Actividad Sindicato Pesquero del Perú S.A -SIPESA Pesca Austral Group S.A Pesca Conservera Garrido S.A Pesca Pesquera Industrial El Angel S.A Pesca Pesquera del Pacífico Centro S.A Pesca Pesquera Coishco S.A Pesca Pesquera Diamante S.A Pesca Pesquera Exalmar S.A Pesca Corporación del Mar S.A Pesca Del Mar S.A Pesca Corporación Pesquera Inca S.A Pesca Pesquera Centinela S.A Pesca Pesquera El Pilar S.A Pesca Pesquera Puerto Rico S.A Pesca

32. La pirámide de compra

38. FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Habilidades y recursos tecnológicos superiores (electroforja, soldadura Bortech, tratamientos térmicos bajo atmósfera controlada). 1. Remuneraciones desmotivadoras, basadas en nivel medio del mercado. 2. Capacidad directiva (alto nivel de formación). 2. Mediano grado de conflictividad laboral. 3. Énfasis en Investigación y Desarrollo y habilidades para la innovación de productos. 3. No disponer de PDV para comercialización de cantidades reducidas (comercio por menor) 4. Fuerza de ventas de tipo consultivo conformada por personal técnico con gran conocimiento y experiencia de mercado. 4. Distancia geográfica desfavorable para ventas y despachos al por menor. 5. Capacidades fundamentales en actividades claves. 5. Catálogo limitado de productos. 6. Empresa homologada por SGS, Nivel A, con buena calidad objetiva percibida por el cliente. 6. Diferencial de costos elevado, en relación con el líder.

46. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

53. Generación de Ideas Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos Desarrollo y Prueba de Concepto Formular la Estrategia de Marketing Tamizado de Ideas Analisis del Negocio Programas de Desarrollo y gestión del producto Desarrollo, ensayos y Test de Mercados Comercialización

56. Tamaño (A) (Pulg.) Nº Stock CDS Límite Carga de Trabajo (lbs.) Peso (Kgs.) Dimensiones (Pulg.) A B C 1 x 6 601 10400 2..20 1 6 8 1-1/8 x 8 818 10800 2.45 1.1/8 8 10 Material Tratamientos térmicos Acero aleado bonificado AISI 4140 (VCL 140) Temple + Revenido Dureza 44-46 HRc (acabado: galvanizado en caliente por inmersión)

58. Anillas 1” x 6” de acero bonificado con temple+revenido. Dureza 44-46 HRc. Con galvanizado en caliente.

64. Planes de acción Plan de Producto DECISION ESTRATEGICA ACCIONES RESPONSABLE PLAZO Y PRESUPUESTO Asegurar la calidad de las anillas Fortek® -Definición, control y seguimiento del plan de calidad. Director General .31 Set 2005 .Incluido en el presupuesto general de FABMETAL. Reforzar el catálogo -Elaboración de un nuevo catálogo explicativo de las características distintivas del producto. -Factibilidad de anillas Inox. Director Comercial .31 Set 2005 .Incluido en el presupuesto general.

65. Planes de acción Plan de Precio DECISION ESTRATEGICA ACCIONES RESPONSABLE PLAZO Adecuación de los precios para promociones. -Definir los descuentos máximos. -Vigilar los márgenes adecuados a la consecución de la meta de rentabilidad. -Definir los periodos de promoción. Director Comercial .31 Set 2005 Encarecer el pedido mínimo -Subir a 120 anillas el pedido mínimo Director Comercial .31 Set 2005

66. Planes de acción Plan de Distribución DECISION ESTRATEGICA ACCIONES RESPONSABLE PLAZO Y PRESUPUESTO Reestructurar las zonas -Definir el potencial de compra de las zonas y redefinirlas. -Implantar PDV piloto en Av. Argentina. Director Comercial .31 Set 2005 .Según el presupuesto general . Repotenciar el trabajo de la Fuerza de Ventas -Aumentar la frecuencia de visitas a todos los centros de mantenimiento de flota a nivel nacional. Director Comercial .31 Set 2005 .Según el presupuesto general Seguimiento de la acción comercial -Crear el Cuadro de Mando Comercial Director Comercial .31 Set 2005 .Según el presupuesto general

67. Planes de acción Plan de Apoyo a las ventas DECISION ESTRATEGICA ACCIONES RESPONSABLE PLAZO Y PRESUPUESTO Aumentar la notoriedad y vender imagen -Campaña de marketing directo -Campaña de publicity, a cargo de RR PP Director Comercial .A partir del 15 Jul 2005 .Según el presupuesto general . Apoyar la acción comercial -Catálogos técnicos, folletos y brochures -Videos y presentaciones Power Point. Director Comercial .15 Jul 2005 .Según el presupuesto general Promocionar el producto -Presentación en ferias Director Comercial .Según oportunidad .Según el presupuesto general

68. Presupuesto del Plan de Marketing Apoyo a las acciones generales Potenciar distribución y marketing Plantas Paita, Sechura y Bayóvar US$ 2,000.00 Plantas Coishco, Chimbote y Samanco US$ 1,800.00 Plantas de Casma y Huarmey US$ 1,400.00 Plantas de Supe y Chancay US$ 1,800.00 Plantas de Tambo de Mora, Pisco e Ilo US$ 1,800.00 Medios “ Revista Pesca” 4 publicaciones ½ página US$ 3,800.00 “ Revista Inform@ccion” 4 publirreportajes 1 página US$ 2,000.00 Catálogos, otros impresos y prototipos Catálogos Brochures Folletos Videos Prototipos US$15,000.00 PDV -Alquiler de local Av. Argentina (piloto) US$ 400.00 TOTAL US$ 30,000.00

69. Evolucion de la pesca en el Perú

70. Potencial y participación de mercado PRODUCTO/SERVICIO POTENCIAL DE MERCADO PARTICIPACION DE MERCADO Anillas para pesca de cerco Fortek® 196,500 unidades US$4’125,000 28% US$ 1’155,000

76. ESTADO DE RESULTADOS –PROYECTADO Octubre 2,005 – Octubre 2006 (expresado en nuevos soles) Ventas Netas 3’753,750.00 Costo de Ventas (2’064,562.50) Utilidad Bruta 1’689,187.50 Gastos de Ventas (506,756.10) Gastos de Administración (353,378.05) Resultado de Operación 829,053.35 Otros ingresos y egresos Ingresos diversos Ingresos financieros 62,769.00 Gastos financieros (135,463.00) Otros gastos diversos (133,648.00) REI 0.00 Resultado antes de Imp. a la Renta 622,711.00 UTILIDAD NETA 186,813.40

77. BALANCE GENERAL PROYECTADO Octubre 2,005-Octubre 2,006 (expresado en nuevos soles) Activo Activo Corriente 1,932,000.00 Caja y Bancos 26,854.00 Cuentas por cobrar comerciales 745,648.00 Otras cuentas por cobrar Inventarios 1,110,022.00 Cargas diferidas 50,856.00 Activo No Corriente 930,236.00 Inmuebles, maquinaria y equipo 921,738.00 Neto de depreciación Intangibles 8,498.00 TOTAL ACTIVO 2,862,236.00 Pasivo Pasivo Corriente 565,352.00 Sobregiros y préstamos bancarios Cuentas por pagar comerciales 216,348.00 Otras cuentas por pagar 346,370.00 Beneficios Sociales trabajador 2,632.00 Pasivo No corriente 884,528.00 Provisión CTS Deuda a largo plazo 884,528.00 TOTAL PASIVO 1,449,880.00 Patrimonio Capital Social 1,607,584.00 Resultados acumulados (382,041.00) Resultado del periodo 186,813.00 Total Patrimonio 1,412,356.00 TOTAL PASIVO+PATRIMONIO 2,862,236.00

78. Control Control previo Tarea Responsable .Supervisar que se hagan oportunamente las provisiones presupuestadas a fin de financiar las operaciones de marketing previstas en el Plan. Sr. Mapelli, Ejecutivo financiero

79. Control Control de la ejecución Tarea Responsable .Supervigilar el cumplimiento paso a paso de todas las operaciones previstas en el Plan, con el propósito de que el mismo no se salga del rumbo establecido y hacer las correcciones oportunas en caso de desviaciones. Director de Marketing/Jefe de Ventas/Jefes de División

80. Control Control posterior Tarea Responsable .Supervigilar el cumplimiento paso a paso de todas las operaciones previstas en el Plan, con el propósito de que el mismo no se salga del rumbo establecido y hacer las correcciones oportunas en caso de desviaciones. Director de Marketing/Jefe de Ventas/Jefes de División