Доклад Виктории Вирты, презентованный на конференции «Деловой интернет», 9-11 октября 2014 года.
Тезисы:
- Все ли должны заводить аккаунты в социальных сетях? Каким компаниям не нужен SMM?
- Создавать и вести аккаунты самим или отдавать на аутсорс?
- Особенности каждой из социальных сетей: Facebook, Twitter, Одноклассники, Вконтакте, Instagram.
- Что такое План публикаций и зачем он нужен?
- Какой контент считается уникальным и как добиться вирального эффекта?
- В каких ключевых показателях эффективности измеряется SMM?
- Самые распространённые ошибки в SMM.
4. ЧАСТЬ 1
ЧТО ТАКОЕ SMM
НА САМОМ ДЕЛЕ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
5. СОЗД АНИЕ И Р УКОВОДСТВО P R-ОТДЕЛАМИ:
крупнейший российский видеопортал
один из лидеров мирового телеком–рынка
Runico
Астропрогноз
К ЛИЕНТЫ:
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
17. SMM
2014 г.
стоимость годового пакета SMM
от несколько сотен до несколько миллионов руб.
важен конкретный результат
2004-2013 гг.
стоимость годового пакета SMM равна миллионам руб.
результат непредсказуем
1995-2004 гг.
стоимость годового пакета SMM равна 0 руб.
никакого результата
III
II
I
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
18. SMM
Воздух стоит
больших
денег
Воздух стоит
НЕбольших
денег
1
2
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
19. SMM
= НОВЫЕ
МЕДИА
SOCIAL
(англ. социальный, общественный)
MEDIA
(англ. средства массовой информации)
MARKETING
(англ. маркетинг)
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
20. PR
Специалист по SMM –
хранитель бренда
и может говорить от лица
бренда
Специалист по SMM знает
лично всех ЛОМом
Специалист по SMM
не спит и решает
проблемы
РЕК ЛАМА
Посевы в популярных
сообществах и аккаунтах
лидеров мнений
Таргетированная реклама
в аккаунты и группы
Продакт-плейсмент
в аккаунтах лидеров
мнений
ПРОДА ЖИ
Приложения
в социальных сетях
Использование UTM
методок
для определения
конверсии переходов
из социальных сетей
Организация страниц
мероприйтий
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
21. SMM
ПОРТРЕТ Т ИПИЧНОГО S MMЩИК А
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
23. SMM
1
2
3
4
Возраст
Пол
5 Не важно
Не важно
ВАЖНО:
Специалист по SMM – такой же сотрудник, как и другие
специалисты компании
У специалиста по SMM должен быть точные и измеримые
KPI
Специалист по SMM и шизофрения не совместимы
Специалист по SMM должен иметь «лазерный меч»
СПЕЦИА ЛИСТ П О S MM – ТАКОЙ Ж Е СОТРУДНИК,
К АК И Д РУГИЕ С ПЕЦИА ЛИСТЫ КОМПАНИИ!!!
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
24. ?
SMM –
НЕ
ПАНАЦЕЯ!
SMM – средство достижение целей
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
25. SMM?
1
2
3
SMM
Нет понимания целей присутствия в социальных сетях
Клиентов компании нет в социальных сетях
или они не активны
Желание использовать SMM как единственный канал
продвижение и продаж
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
26. ?
OUT SOURCE
Наличие опыта
Отсутствие ответственности
за достижение KPI
IN HOUSE
Полная ответственности
за достижение KPI
Отсутствие опыта
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
27. SMM?
Создание аккаунтов в социальных сетях
Постинг в социальных сетях
Набор определённого количества аудитории
Цели и задачи SMM
=
Цели и задачи клиента
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
28. ЧАСТЬ 2
ПРАКТИКА SMM
В БИЗНЕСОВЫХ БУДНЯХ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
29. FACEBOOK VK T WIT TER ОДНОК ЛАССНИКИ INSTAGR AM
LINKEDIN LIVE JOURNAL МОЙКРУГ MEDIUM FOURSQUARE
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
30. FACEBOOK
В основном, Москва
Сеть бизнес-контактов – нетворкинг
Ранжирование постов в ленте
Возможность усиливать посты
Проигрывание видео в ленте
Особенная любовь к обсуждению
Широкие рекламные возможности
Много статистических данных
Аккаунт пользователя
Страница с выбором тематики
Группа - закрытая или открытая
Мероприятие
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
31. 1 EDGERANK*
БЛИЗОСТЬ Публикации страницы будут видеть в первую
НО Н Е В СЕ!
очередь те, кто активно с ней
взаимодействует, то есть ставят Нравится,
комментируют и делятся на своей странице
ВЫВОД Нужно усиление каждой публикации страницы на сумму,
необходимую, чтобы охватить всех тех, кому нравится страница
не более
10%
Без усиления публикаций, их увидят не более
10% тех, кому нравится данная страница.
*А ЛГОРИТМА В ЫД АЧИ П ОСТОВ В Л ЕНТЕ СОБЫТИЙ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
32. 2 EDGERANK*
ВЕС Действия, которые требуют более высокого
уровня вовлеченности пользователя,
получают более высокий вес
НАПРИМЕР, КОММЕНТАРИЙ
ЦЕНИТСЯ Б ОЛЬШЕ,
ЧЕМ ОТМЕТК А НРАВИТСЯ
ВЫВОД Необходимо стимулировать не столько лайки поста,
сколько его комментирование!
*А ЛГОРИТМА В ЫД АЧИ П ОСТОВ В Л ЕНТЕ СОБЫТИЙ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
33. 3 EDGERANK*
ВРЕМЯ
Даже если идеально соблюдены принципы
близости и веса, пользователи все равно
не увидят публикацию, если их просто нет
в этом время в сети
ВЫВОД важно размещать публикации во время пребывания в сети
наибольшего количества пользователей
*А ЛГОРИТМА В ЫД АЧИ П ОСТОВ В Л ЕНТЕ СОБЫТИЙ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
34.
В основном, регионы
Много молодежи
Отсутствие ранжирования постов
в ленте
Возможность использовать
как файлохранилище
Хороший таргетинг, но плохая
нацеленность рекламных
объявлений
Много статистических данных
Аккаунт пользователя
Публичная страница
Группа - закрытая или открытая
Мероприятие
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
35. ПОДНЯТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
ВВЕРХ
ЗАПЛАНИРОВАТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
НА ОПРЕДЕ ЛЕННОЕ
ВРЕМЯ
Д АТЬ С СЫЛК У
НА О ДНУ Г РУППУ
В Д РУГОЙ Г РУППЕ
Во Вконтакте в ленте новостей отображаются все публикации
(статусы) друзей и группы, в том числе официальных страниц,
в хронологическом порядке, аналогично твиттеру
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
36. TWITTER
Стал популярен в регионах
Новости, вбросы, поддержка
Нет взаимного фолловинга
Отсутствует ранжирование постов
в ленте
В России нет рекламных
возможностей
Нет статистических данных
Аккаунт пользователя
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
37. ()
TWITTER
ПОДНЯТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
ВВЕРХ
ЗАПЛАНИРОВАТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
НА ОПРЕДЕ ЛЕННОЕ
ВРЕМЯ
В твиттере у каждого пользователя есть единая лента,
где публикации и повторные публикации (ретвиты) тех, кого он читает,
отображаются в хронологическом порядке
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
38. INSTAGRAM
Вся Россия
Нет взаимного фолловинга
Отсутствует ранжирование фото
в ленте
Активно используется для продаж
товаров по фото
В России пока нет рекламных
возможностей
Есть сторонние статистические
данные
За последние 2 года 3 раза менял
алгоритм раздела Избранное
Аккаунт пользователя
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
39. Регионы
Много людей в возрасте и пожилых
Отсутствие ранжирования постов
в ленте
Особенная любовь к детям, котикам
и обнаженке
Класс вместо Поделиться
Хороший таргетинг, но плохая
нацеленность рекламных
объявлений
Мало статистических данных
Аккаунт пользователя
Группы
(верифицированные
и неверифицированные)
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
40. ПОДНЯТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
ВВЕРХ
ЗАПЛАНИРОВАТЬ
ПУБЛИК АЦИЮ
НА ОПРЕДЕ ЛЕННОЕ
ВРЕМЯ
В Одноклассниках в ленте отображаются
все публикации друзей и группы, в том числе
официальных страниц, в которых состоит
пользователь, в хронологическом порядке,
аналогично Твиттеру и Вконтакте. Если пользователь
поставил Нравится для публикации
или прокомментировал ее, то публикацию также
увидят в своей ленте друзья этого пользователя.
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
41. SMM
ЕДИНОВРЕМЕННЫЕ
РАБОТЫ:
Разработка концепции
развития, оформления
аккаунтов и контент-плана
Создание, оформление
аккаунтов и первичное
наполнение информации
ПЕРИОДИЧЕСКИЕ
РАБОТЫ:
Ведение аккаунтов: генерация контента и создание
уникального контента согласно контент-плану
Привлечение аудитории в аккаунты, в том числе
выбор канала привлечения и подготовка материалов
Стимулирование возникновения и поддержание
диалоговой среды
Сбор статистики и корректировка концепции
развития аккаунтов
Мониторинг информационного фона и оценка
тонального, нивелирование негатива
3
4
1
2
5
6
7
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
42. -
КОНТЕНТ-ПЛАН – это описание с детализацией
по дням и/или с какой периодичностью необходимо
публиковать контент той или иной тематики,
учитывая также время публикации.
Время публикации отражается в статистике
Facebook, Iconosquare.com и других
специлизированных сервисов, например Амплифер.
ВА ЖНО! Контент-план необходимо корректировать
еженедельно на основе анализа статистики
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
43. 10:00 - новости ПЯТНИЦА
регионов
11: 00 - ретвит партнера
14:00 - опрос
18: 00 - пожелание
хороших
выходных
ЧЕТВЕРГ
10:00 - новости регионов
11:00 - ретвит партнера
17:00 - вопрос-ответ,
публикация
с сайта fss.ru
21:00 - интервью
с представителем
фонда
СРЕДА
регионов
новости партнера
00 - ретвит 10:- конкурс
11: 00 17: 0 0 - 21:00 - фотографии
сотрудников,
рабочих мест
ПОНЕ ДЕЛЬНИК
10: 00 - новости регионов
11: 0 0 - ретвит партнера
1 7: 0 0 - инфографика
21: 0 0 - интервью
с представителем
фонда
ВТОРНИК
10: 00 - новости регионов
12: 0 0 - опрос
17: 0 0 - полезный совет
21: 0 0 - фотоот чет
об интересном
событии
поздравления с праздниками,
анонсы, экстренные новости
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
44. ?
СГЕНЕРИРОВАННЫЙ
1 КОНТЕНТ –
собранный из разных источников
и оптимизированный под данный аккаунт
УНИК А ЛЬНЫЙ
2 КОНТЕНТ –
созданный полностью самостоятельно
копирайтером текст на основании идеи, в том
числе интервью, а также графические и видео
материалы, созданные специально
для данного аккаунта
ВИРА ЛЬНЫМ Э ФФЕКТОМ М ОЖЕТ О БЛА ДАТЬ ЛЮБОЙ
ИЗ Э ТИХ Т ИПОВ КОНТЕНТА
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
45. ?
ВИРА ЛЬНЫЙ
КОНТЕНТ –
это публикации, обладающие потенциалом
саморепликации. Саморепликация —
это естественное тиражирование материалов
пользователями социальных сетей
3-
46. 3 СЕКС СМЕХ СКАНДАЛ
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
47. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ
ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ЖИВОЙ АУДИТОРИИ:
Таргетированная реклама
на страницу или группу
Личные приглашения
Посевы в популярных
сообществах и аккаунтах
ЛОМов
1
2
3
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ:
Усиление постов
(только для Facebook)
Проведение фотоконкурсов
(только для Одноклассников)
Массфолловинг
(только для Twitter и Instagram)
Попадание в раздел
Избранное
(только для Instagram)
Стимулирование шерингов
(только для Facebook
и Вконтакте)
Офферы – приглашение
с помощью бирж заданий
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
48. ,
ДИА ЛОГОВА Я СРЕДА – это подписчики аккаунта,
вовлеченные в обсуждение его публикаций,
пользователи соцсетей, обсуждающие бренд
за пределами его аккаунтов, и сообщения, которые
они создают.
Диалог с аудитории необходимо вести
как в аккаунте клиента, так и за его пределами.
ВА ЖНО!
К АЧЕСТВА
ОБСУ Ж ДАЕМОГО КОНТЕНТА:
читатели с ним крайне согласны
читатели с ним крайне несогласны
у читателей он вызывает вопросы,
благодарность
Любой комментарий в аккаунтах клиента,
за исключением, оскорблений, нуждается
в моментальной реакции администрации аккаунта
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
49. FACEBOOK
VK
С ТАТИС ТИК А В Ы Д А Е ТС Я Т ОЛЬКО Д ЛЯ С ТРА НИЦ:
Отметки Нравится
Охват в пользователях
Посещения пользователями страницы
Вовлеченные пользователи
Демография и география аудитории
Время, когда пользователи в сети
ОДНОК ЛАССНИКИ INSTAGRAM
С ТАТИС ТИК А В Ы Д А Е ТС Я Д ЛЯ Г РУ ПП И П У Б ЛИЧНЫХ
С ТРА НИЦ:
Новые участники
Охват в подписчиках и всего
Посетители
Демография и география аудитории
Активность (лайки, комментарии,
шеринги)
С ТАТИС ТИК А В Ы Д А Е ТС Я Д ЛЯ Г РУ ПП:
Новые и ушедшие участники
Просмотры
Пользователи
Источники перехода
Активность в людях по типу
деятельности
Новые и ушедшие подписчики
Динамика и сравнение количества лайков
и комментариев за аналогичный период
других лет
Наиболее популярный контент
Пересечение времени публикации
с временем присутствия подписчиков
в сети
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
50. МОНИТОРИНГ ИНФОМРАЦИОННОГО ФОНА
необходим для создания и поддержания
диалоговой среды, а также для оперативного
реагированмя на негативные высказывания
и проблемы пользователей.
€
:
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
51. SMM?
SMM
Число живых* пользователей (подписчиков) + положительная
динамика активности с ростом числа пользователей
Количество переходов на интернет-ресурс клиента
или приложение
Установки приложений/регистрации и иные конкретные
действия
Продажи товаров из конкретных публикаций или по ссылкам
с UTM метками
Репосты и охват конкретных публикаций исключительно
для информационных кампаний
Живые пользователи или неживые определяется
по активности и по анализу аккаунтов
1
2
3
4
5
*
ВА ЖНО!
Только число пользователей, а также абстрактное
число лайков, комментариев и реплаев
не являются критериями эффективности SMM
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS
52. 1
2
3
4
5
SMM
Привлечение пользователей с помощью офферов
Низкое качество контента
Игнорирование статистики для коррекции
контент-плана и развития аккаунтов
Предложение SMM клиентам как единственного
канала продвижения
Нежелание увидеть конечные цели клиента
и найти возможности реализации этих целей
через SMM
FUNACTION.
TUNE ON SUCCESS