Дарья Золотухина, руководитель группы мобильного маркетинга в Яндексе, рассказала об эффективных кейсах и проблемах маркетинга online-to-offline сервисов на опыте Яндекс.Такси.

1. Мобильный
маркетинг
Digital
Guru
Club
#onlinetooffline
#growthhacking
#apps
Дарья Золотухина
Руководитель группы
мобильного маркетинга в Яндексе
Twitter
@ daria_zolot

2. ОПЫТ
ПОИСК
КАРТЫ
БРАУЗЕР
ТАКСИ
ЭЛЕКТРИЧКИ
МАРКЕТ
НАВИГАТОР
ПОЧТА
МУЗЫКА
КИНОАФИША
(с) Дарья Золотухина
@daria_zolot

3. AGENDA
I
II
III
IV
V
Прелюдия
о мобильном
Яндекс.Такси online-to-offline
Опыт
online & mobile
Опыт offline
Q&A сессия

4. Пересечение
устройств
52%
Наличие у пользователей и
смартфона, и планшета
24%
Лояльность к платформам:
81 % пользователей iPhone
выбирают iPad
63% пользователей Android
смартфонов выбирают
планшеты Android
24%
7%
17%

5. Если взять за 100% всё пользование Интернетом, какая часть
пользования приходится на компьютер?
50%
35%
Смартфон, нет планшета
А если посмотреть на
школьников, то
использование интернета со
смартфона у этой категории
- 51%. Для школьников
мобильный - уже первый
экран.
Есть и смартфон, и планшет
66%
50%

6. Яндекс.Такси
История сервиса. Цифры.

7. 1 млн.
установок
Cервис запускался только в
формате мобильного
приложения, в 2011-м.

8. Через год с момента
запуска аппа запустили и
веб-версию. Веб -версия 10% заказов. iPhone - 73%.

9. Я.ТАКСИ
№1 по покрытию в Москве. Вызывающе быстро.
200 cлужб
такси
> 20 000
машин
> 90 000
заказов/нед.
8 минут в
среднем
Оценки
Пунктуальность
Лицензия

10. http://clck.ru/8uz25
Исследование «Такси в Москве»
Ноябрь 2013

11. ЗАПУСК
Вывод сервиса на рынок.
Опыт online & mobile.

12. Черный - девелоперский цикл
Зеленый - маркетинговый цикл
1. Research
1. Research
6. Поддержка,
оценка
6. Реклама, аналитика
5. Релиз
5. Запуск (стор, PR)
4. Тестирование
4. Тест мессаджей и
креативов
2. Прототип
2. Стратегия, buzz
Cycle
3. Разработка + debugging
3. Релиз беты
Маркетинг начинается с
самого начала
девелоперского цикла.

13. Икона, скриншоты
- факторы выбора.
Скриншоты теглайны,
storytelling.
Икона - MORE
COMMERCE, LESS
ART.

14. 10% просматривают видео.

15. Как ищут приложения
C4. Как Вы чаще всего ищете приложение в Apple Store или Google Play?
пользователи
планшетов
Apple
пользователи
планшетов
Android
База: Пользователи устройств, устанавливавшие приложения на свои устройства
© GfK | Исследование аудитории мобильного Интернета | Май-Июнь 2013
пользователи
смартфонов
Apple
пользователи
смартфонов
Android
пользователи
смартфонов
Win.Phone
Значимые отличия от среднего по выборке
88

16. Откуда узнают об интересных приложениях
C3. Откуда Вы чаще всего узнаёте о приложениях, которые затем
устанавливаете на свой смартфон / планшет?
Пользователи планшетов:
Планшеты Apple
Планшеты Android
Пользователи смартфонов:
Смартфоны Apple
Смартфоны Android
Смартфоны W.Phone
База: Пользователи устройств, устанавливавшие приложения на свои устройства
© GfK | Исследование аудитории мобильного Интернета | Май-Июнь 2013
89

17. Факторы выбора бесплатных мобильных приложений
C5. На что Вы в первую очередь обращаете внимание при выборе бесплатного приложения в Apple Store или Google
Play?
пользователи
планшетов
Apple
пользователи
планшетов
Android
пользователи
смартфонов
Apple
пользователи
смартфонов
Android
Отзывы текущих
пользователей приложения
Описание приложения
Рейтинг приложения
Скриншоты приложения
Общее количество загрузок
этого приложения
Размер приложения
Описание прав и разрешений, которые
получает приложение на устройстве
Приложения, которые просматривались
вместе с этим приложением
Приложения, которые устанавливались
вместе с этим приложением
База: Пользователи устройств, устанавливавшие приложения на свои устройства
© GfK | Исследование аудитории мобильного Интернета | Май-Июнь 2013
Значимые различия между пользователями Apple и Android
97

18. DRIVE INSTALLS
ART ASSETS
ASO & REVIEWS
APP
RANKINGS
boost

19. ASO
Анализ конкурентов
Ключевые слова
No Spam в описании и What’s New
Ссылки
Фидбэк

20. ASO
https://sensortower.com/

21. TOP FREE

22. - Загрузки*коэффици
- 72 часа (24 последних)
- для ТОП-10
iPhone - более 25 000 загрузок
iPad - более 8000 (сезонность!)
- + 60% органических загрузок
для топ-1
- Загрузки, рейтинги, отзывы, юзеры,
сносы программы
- 5 дней
- + 60% органических загрузок

23. App Store
Сразу в топе
- через 24 hr!

24. Google Play
через 5 дней

25. ONLINE ADS

26. FACEBOOK
40%
-в 2 раза выше кросспромо в приложениях
Яндекса
-в 8 раз выше
MadNet, AdWords,
InMobi, др.
CPD: 100 рублей

27. OFFLINE

28. OFFLINE
Рекламная кампания Яндекс.Такси, Апрель-Май 2013, Москва
ЦЕЛИ
CОСТАВ
ОХВАТ
1. Повышения знания
2. Усиление атрибутов
бренда
112 щитов 3x6
90 cитиформатов
80-метровый медиафасад
76% населения М-вы 18+
41.4 частота контакта

30. Декларируемая+важность+свойств+сервиса+такси+(топ63,+%)+
Наиболее важно (из всего списка)
Средняя важность
Пол
Наименьшая важность
Мужской (a)
Важно, чтобы такси могло приехать быстро,
минут за 10.
47
42
Такси безопасно
Такси можно вызвать даже для короткой
поездки, и стоимость будет ниже средней
минимальной (ниже 400-500 рублей)
39
Подача такси сразу к нужному вам дому/
подъезду (удобнее, чем ловить частника)
34
Важно знать, что мой заказ исполняется, моё
такси едет ко мне
32
Заранее известно имя и контактный телефон
водителя, цвет и номер машины
28
Женский (b)
46
49
35
50 a
42
37
36
33
32
33
28
29
Официальное такси
19
16
22
Важно, что такси по вызову приедет без лишних
созвонов с диспетчерской
18
22 b
14
16
14
15
12
9
7
Такси можно вызвать даже для короткой
поездки и таксопарк не откажется от заказа
15
Сервис такси доступен на мобильном телефоне
в виде удобного приложения
Важно знать, где на самом деле находится
водитель, направляющийся по моему вызову
13
8
H1. Ниже перечислены требования, которые обычно предъявляют к сервисам такси. Пожалуйста, посмотрите список и скажите, какое из них
является самым важным лично для вас? (вопрос задавался 3 раза, каждый раз выбранная позиция исчезает из списка).

31. Почему нет заметного роста знания?
Нишевый сервис, релевантен для ограниченной
аудитории
Категория мобильного - новая и непривычная
для охватных кампаний

32. Осведомленность#о#рекламе#
Какой#сервис#/#мобильное#приложение#
рекламируется?#
45#
такси/вызов#такси#
42#
яндекс#такси#
40#
35#
35#
Яндекс.Почта2012--
31#
интернет#
25#
не#знаю/не#помню#
20#
яндекс#карты#
пробки#
15#
5#
0#
навигатор#
другое#
30#
10#
карты#
телефон/смартфон/модель#телефона#
6# 6#
google#maps#
3# 3# 3# 2# 2# 2#
1# 1# 1#
яндекс#
яндекс#пробки#
Сработали#на#категорию в#целом – прокачали#сервис#такси#в#
целом, в#меньшей#степени#–#ЯНДЕКС.Такси#

33. Установка)приложения)Яндекс.Такси)
Вы#сказали,#что#у#вас#установлено#
приложение#Яндекс.Такси.#Как#вы#
установили#это#приложение?#
0)
5)
10)
15)
20)
25)
30)
30)
Нашел(ла))в)Store)через)поиск)
Кликнул(а))на)рекламный)баннер)на)
компьютере)/)ноутбуке,)скачал(а))
26)
Кликнул(а))на)рекламный)баннер)на)
смартфоне,)попал(а))в)Store)и)скачал(а))
20)
Нашел(ла))в)Store)через)категорию)
(например,)«топ)лучших»)или)
13)
Другой)человек)установил)для)меня)это)
приложение)
7)
Было)предустановлено)/)загрузилось)
вместе)с)другой)программой)
Другое)Y)Нашел)на)сайте)Яндекс)
35)
3)
1)
Выборка:)Вы)сказали,)что)у)вас)установлено)приложение)Яндекс.Такси.)Как)вы)установили)это)приложение?)N=110; Ранее)вы)указали,)что)у)вас)не)установлено)приложение)
Яндекс.Такси)на)вашем)смартфоне.)Пожалуйста,)уточните)почему?))N=31)

34. Установка)приложения)Яндекс.Такси)
Вы#указали,#что#у#вас#не#установлено#
приложение#Яндекс.Такси.#Уточните#
почему?#
35)
30) 25)
20)
15)
10)
5)
29)
0)
не)успел/хотел,)но)забыл)
19)
16)
не)было/нет)необходимости)
телефон)не)поддерживает)возможность)
10)
установлено/пользуюсь)на)другом)
6)
6)
Отложенный)спрос!)Не)было)
потребности)установить)приложение)
сейчас.)
устанавливал,)не)понравилось)
не)знаю/не)помню)
3)
3)
3)
3)
не)пользуюсь)такси)
не)знал)о)существовании)приложения)
привык)заказывать)такси)другими)
нет)ответа/набор)букв)
Выборка:)Вы)сказали,)что)у)вас)установлено)приложение)Яндекс.Такси.)Как)вы)установили)это)приложение?)N=110; Ранее)вы)указали,)что)у)вас)не)установлено)приложение)
Яндекс.Такси)на)вашем)смартфоне.)Пожалуйста,)уточните)почему?))N=31)

35. OFFLINE

36. QUESTIONS &
ANSWERS
Cпрашивайте. Не стесняйтесь..

37. THANK
YOU
Спасибо за внимание!