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DIRCOM,
RÉORIENTEZ
ET DYNAMISEZ
VOTRE COMMUNICATION
GRÂCE À 4 MOTS !
[et 10 slides si on compte le dessin à la fin]
1
Guillaume Aper,
Directeur adjoint de la communication, JCDecaux
et Administrateur de l’Association française de communication interne (Afci)
Janvier 2017
2
POURQUOI ?
Communicant en entreprise travaillant sur la com corporate (relations parties prenantes, web et réseaux
sociaux…) et impliqué dans une association de communicants interne, j’entends de plus en plus en plus
parler de communication interne et c’est tant mieux.
Mais j’entends aussi beaucoup de poncifs sur le sujet et j’ai le sentiment que certains Dircom ont délaissé
le sujet ou du moins, ne savent pas/plus par quel bout le prendre.
Il faut dire que le quotidien des Dircom a énormément changé et se résume aujourd’hui en 4 mots :
porosité interne/externe, contenus, marque et digital. Dans ce contexte nouveau qui impacte bien
évidemment la manière de travailler et l’organisation des équipes communication, quelle place les Dircom
accordent-ils à la communication interne, comment l’articulent-ils désormais dans leur schéma global de
communication ?
Cette courte présentation est pour eux, pour nous, et vise à remettre quelques idées au centre du village
en proposant 4 mots pour la communication interne qui ne s’opposent pas aux 4 que je citais plus haut
mais qui au contraire, les complètent et les renforcent :
Cette présentation va évoluer, sans doute en fonction de vos réactions, certainement aussi parce que des
mots manquent déjà à l’appel : "écoute et parole notamment qui sont un peu les deux faces de la même
médaille seront peut-être ajoutés à la V2. Ou bien expérience client/salarié.
To be continued !
intimité
clarté
proximité
phygital
porosité
contenus
marque
digital
Com Com
interne
3
DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION…
 Information
 Quelques journalistes
 Possède des relations
 Téléphone / Fax
 1 Fil AFP + 1 fil Reuters
 Gère l’image de son patron
 Franco-français / quelques pays
 Rapide / « speed »
 « Bling Bling »
EN 15 ANS TOUT À CHANGÉ
…et pas seulement à cause d’Internet et des réseaux sociaux
 Communication
 Toutes les parties prenantes
 Gère LA relation
 Blackberry + iPad + Tweetdeck +…
 50 fils Twitter
 Gère une plateforme de marque
 Mondialisé
 Instantané et 24/7
 « Normal »
Hier… Aujourd’hui.
Un super attaché de presse
au service d’un patron
Un chef d’orchestre qui gère des risques,
de la relation et des marques
4
LES DÉFIS
DU DIRECTEUR COMMUNICATION
Comment…
 Influer sur la perception de publics de plus en plus variés et nombreux
 Défendre la réputation de son entreprise
 Développer une plateforme de discours
 Mobiliser les salariés
 Rester « pionnier » et innovant
Dans un contexte marqué par :
 L’accélération des affaires et des échanges
 Des changements majeurs dans la manière de s’informer
 Une crise de confiance sur le discours des entreprises, y compris en
interne
5DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
4 DIMENSIONS ESSENTIELLES
À VOTRE COMMUNICATION
 Locale
 Parce que vos publics veulent des réponses dans leur langue, par des
interlocuteurs qui respectent leurs spécificités, il faut accepter de ne pas tout
contrôler depuis Paris
 « Live »
 Parce que vos publics attendent des moments « en vrai » et même de l’émotion, il
faut créer des rencontres, aller au contact
 Créative
 Parce que vos publics attendent d’être surpris, vous devez renouveler la flamme,
(et même en période de restriction budgétaire)
 Authentique
 Parce que vos publics espèrent un discours d’entreprise plus simple, qui parle de
vos métiers, de vos activités, du terrain et même de vos difficultés
Vous avez digitalisé votre communication et créé une plateforme de marque performante?
Bravo ! Mais c’est insuffisant si vous négligez les 4 dimensions suivantes :
6
COMMUNICATION INTERNE :
LE QUADRUPLE MOTTO DU DIRCOM
intimité,
clarté,
proximité,
phygital.
7
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
intimité
une communication interne spécifique
Constats
 Oui, il y a bien une porosité interne externe
 Non, on n’aligne pas tout le discours sur
l’externe
A faire
 Acter qu’il y doit y avoir un « entre soi »
pour les salariés, experts de leur métier
 Développer une com interne spécifique
 Booster la com managériale
Bénéfices
 Considération
 Mobilisation
 Transformation
 Innovation
8
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
clarté
une parole en
vérité avec les
salariés
A faire
 Acter la fin de « l’entreprise
« sous ecstasy »
 Traiter les salariés en adultes
 Libérer la parole
Constats
 Oui, il faut qu’on (se) parle
 Non, la langue de bois n’a
aucun avenir
Bénéfices
 Considération
 Gestion des irritants
 Bien être au travail
 Performance éco et sociale
9
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLEproximité
aller au contact des salariés
Constats
 Oui, le dirigeant porte la vision et la stratégie
 Non, les salariés ne le voient pas en direct (15%)*
A faire
 Acter que le dirigeant est un média
 Poser des RV internes sans son agenda
 Développer son exemplarité pour soutenir la com
managériale
 Privilégier le présentiel et les interactions
Bénéfices
 Considération
 Conviction
 Emotion
 Engagement*Etude Meanings/Harris Interactive 2013 : seuls 15% des salariés bénéficient d’une prise de parole
régulière tandis que 29% des salariés n’ont jamais entendu leur PDG en direct.
10
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
phygital
Constats
 Oui, la com interne digitale est incontournable et
doit même être renforcée/accélérée
 Non, elle n’est pas suffisante pour « faire le job »
A faire
 Développer les usages digitaux pour préparer les salariés à la digitalisation de
leur business
 Revoir le mix média numérique / présentiel et créer des RV « live »
 Apprendre à mieux travailler (co-construction, créativité, design thinking…)
 Repenser les espaces de travail autour de la dimension phygitale
Bénéfices
 Bataille de l’attention
 Collaboration
 Expérience salarié (cf. B. Duperrin)
 Transformation digitale
11
EN RÉSUMÉ : MES 5 CONVICTIONS
 Une information débarrassée de la langue de bois corporate
 Une vraie place pour la parole et l’écoute des salariés
 Une proximité renforcée avec les dirigeants
 Une communication managériale forte (intégrant une com financière spécifique)
 Une communication digitale et ouverte sur les nouveaux modes collaboratifs
Informations spécifiques et argumentaires livrés à temps, formation, processus de remontée d’information
en cas de question, installation de rendez-vous régulier…
Reparler du travail et pas uniquement des projets, pour limiter les « irritants », améliorer le confort des
équipes, le sentiment de reconnaissance et pour INNOVER
Les salariés veulent voir et entendre leurs dirigeants, particulièrement en période de crise ou de mutation
La communication interne doit contribuer à favoriser de nouveaux usages digitaux et collaboratifs
indispensables pour faire face aux mutations à venir en ayant recours notamment à toutes les techniques
d’intelligence collective et de créativité (forum ouvert, world café, U, co-développement, design thinking…)
Parce que les salariés ne reconnaissent plus l’entreprise qu’on leur décrit dans le journal interne, il faut se
poser la question de leur parler différemment (cf. L’exemple du dispositif éditorial de la SNCF)
12DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
QUELQUES LIENS POUR ALLER PLUS LOIN …
…sur la communication interne
 Le site de l’Association française de communication interne (Afci) www.afci.asso.fr et sa revue, les
Cahiers de la communication interne, dont certains articles sont en lecture libre sur le site, la revue étant
réservée aux membre de l’Afci
 L’Afci réalise également une veille très intéressante, disponible sur ScoopIt sur la com interne, le
management… http://www.scoop.it/t/veillepresseafci
…sur la transformation digitale et les outils numériques
 Le blog de Bertrand Duperrin
 Le blog de Next Modernity et notamment le billet « On n’apprend pas à faire du vélo avec des quiz et des
vidéos »
 Les travaux du Cabinet Arctus qui accompagne la transfo digitale de pas mal d’entreprises et a créé le
baromètre de la e-transformation et un plus récemment un « arbre de la maturité digitale » qui permet de
situer les organisations sur ce sujet Lecko, cabinet spécialisé sur les Réseaux sociaux d’entreprise qui
vient de publier son livre 9 sur le sujet : http://visionarymarketing.fr/blog/2017/01/rse-rapport-lecko-tome-9/
 « A quoi rêvent les algorythmes ? » de Dominique Cardon, livre lauréat du Prix Afci 2016
13DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
guillaume.aper@jcdecaux.com
@guillaume_aper
https://fr.linkedin.com/in/guillaumeaper
MERCI.
14DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017

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Dircom, réorientez et dynamisez votre communication interne en 4 mots

  • 1. DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION GRÂCE À 4 MOTS ! [et 10 slides si on compte le dessin à la fin] 1 Guillaume Aper, Directeur adjoint de la communication, JCDecaux et Administrateur de l’Association française de communication interne (Afci) Janvier 2017
  • 2. 2 POURQUOI ? Communicant en entreprise travaillant sur la com corporate (relations parties prenantes, web et réseaux sociaux…) et impliqué dans une association de communicants interne, j’entends de plus en plus en plus parler de communication interne et c’est tant mieux. Mais j’entends aussi beaucoup de poncifs sur le sujet et j’ai le sentiment que certains Dircom ont délaissé le sujet ou du moins, ne savent pas/plus par quel bout le prendre. Il faut dire que le quotidien des Dircom a énormément changé et se résume aujourd’hui en 4 mots : porosité interne/externe, contenus, marque et digital. Dans ce contexte nouveau qui impacte bien évidemment la manière de travailler et l’organisation des équipes communication, quelle place les Dircom accordent-ils à la communication interne, comment l’articulent-ils désormais dans leur schéma global de communication ? Cette courte présentation est pour eux, pour nous, et vise à remettre quelques idées au centre du village en proposant 4 mots pour la communication interne qui ne s’opposent pas aux 4 que je citais plus haut mais qui au contraire, les complètent et les renforcent : Cette présentation va évoluer, sans doute en fonction de vos réactions, certainement aussi parce que des mots manquent déjà à l’appel : "écoute et parole notamment qui sont un peu les deux faces de la même médaille seront peut-être ajoutés à la V2. Ou bien expérience client/salarié. To be continued ! intimité clarté proximité phygital porosité contenus marque digital Com Com interne
  • 3. 3 DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION…  Information  Quelques journalistes  Possède des relations  Téléphone / Fax  1 Fil AFP + 1 fil Reuters  Gère l’image de son patron  Franco-français / quelques pays  Rapide / « speed »  « Bling Bling » EN 15 ANS TOUT À CHANGÉ …et pas seulement à cause d’Internet et des réseaux sociaux  Communication  Toutes les parties prenantes  Gère LA relation  Blackberry + iPad + Tweetdeck +…  50 fils Twitter  Gère une plateforme de marque  Mondialisé  Instantané et 24/7  « Normal » Hier… Aujourd’hui. Un super attaché de presse au service d’un patron Un chef d’orchestre qui gère des risques, de la relation et des marques
  • 4. 4 LES DÉFIS DU DIRECTEUR COMMUNICATION Comment…  Influer sur la perception de publics de plus en plus variés et nombreux  Défendre la réputation de son entreprise  Développer une plateforme de discours  Mobiliser les salariés  Rester « pionnier » et innovant Dans un contexte marqué par :  L’accélération des affaires et des échanges  Des changements majeurs dans la manière de s’informer  Une crise de confiance sur le discours des entreprises, y compris en interne
  • 5. 5DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017 4 DIMENSIONS ESSENTIELLES À VOTRE COMMUNICATION  Locale  Parce que vos publics veulent des réponses dans leur langue, par des interlocuteurs qui respectent leurs spécificités, il faut accepter de ne pas tout contrôler depuis Paris  « Live »  Parce que vos publics attendent des moments « en vrai » et même de l’émotion, il faut créer des rencontres, aller au contact  Créative  Parce que vos publics attendent d’être surpris, vous devez renouveler la flamme, (et même en période de restriction budgétaire)  Authentique  Parce que vos publics espèrent un discours d’entreprise plus simple, qui parle de vos métiers, de vos activités, du terrain et même de vos difficultés Vous avez digitalisé votre communication et créé une plateforme de marque performante? Bravo ! Mais c’est insuffisant si vous négligez les 4 dimensions suivantes :
  • 6. 6 COMMUNICATION INTERNE : LE QUADRUPLE MOTTO DU DIRCOM intimité, clarté, proximité, phygital.
  • 7. 7 LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLE intimité une communication interne spécifique Constats  Oui, il y a bien une porosité interne externe  Non, on n’aligne pas tout le discours sur l’externe A faire  Acter qu’il y doit y avoir un « entre soi » pour les salariés, experts de leur métier  Développer une com interne spécifique  Booster la com managériale Bénéfices  Considération  Mobilisation  Transformation  Innovation
  • 8. 8 LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLE clarté une parole en vérité avec les salariés A faire  Acter la fin de « l’entreprise « sous ecstasy »  Traiter les salariés en adultes  Libérer la parole Constats  Oui, il faut qu’on (se) parle  Non, la langue de bois n’a aucun avenir Bénéfices  Considération  Gestion des irritants  Bien être au travail  Performance éco et sociale
  • 9. 9 LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLEproximité aller au contact des salariés Constats  Oui, le dirigeant porte la vision et la stratégie  Non, les salariés ne le voient pas en direct (15%)* A faire  Acter que le dirigeant est un média  Poser des RV internes sans son agenda  Développer son exemplarité pour soutenir la com managériale  Privilégier le présentiel et les interactions Bénéfices  Considération  Conviction  Emotion  Engagement*Etude Meanings/Harris Interactive 2013 : seuls 15% des salariés bénéficient d’une prise de parole régulière tandis que 29% des salariés n’ont jamais entendu leur PDG en direct.
  • 10. 10 LE DISCOURS DES ENTREPRISES N’EST PLUS CRÉDIBLE phygital Constats  Oui, la com interne digitale est incontournable et doit même être renforcée/accélérée  Non, elle n’est pas suffisante pour « faire le job » A faire  Développer les usages digitaux pour préparer les salariés à la digitalisation de leur business  Revoir le mix média numérique / présentiel et créer des RV « live »  Apprendre à mieux travailler (co-construction, créativité, design thinking…)  Repenser les espaces de travail autour de la dimension phygitale Bénéfices  Bataille de l’attention  Collaboration  Expérience salarié (cf. B. Duperrin)  Transformation digitale
  • 11. 11 EN RÉSUMÉ : MES 5 CONVICTIONS  Une information débarrassée de la langue de bois corporate  Une vraie place pour la parole et l’écoute des salariés  Une proximité renforcée avec les dirigeants  Une communication managériale forte (intégrant une com financière spécifique)  Une communication digitale et ouverte sur les nouveaux modes collaboratifs Informations spécifiques et argumentaires livrés à temps, formation, processus de remontée d’information en cas de question, installation de rendez-vous régulier… Reparler du travail et pas uniquement des projets, pour limiter les « irritants », améliorer le confort des équipes, le sentiment de reconnaissance et pour INNOVER Les salariés veulent voir et entendre leurs dirigeants, particulièrement en période de crise ou de mutation La communication interne doit contribuer à favoriser de nouveaux usages digitaux et collaboratifs indispensables pour faire face aux mutations à venir en ayant recours notamment à toutes les techniques d’intelligence collective et de créativité (forum ouvert, world café, U, co-développement, design thinking…) Parce que les salariés ne reconnaissent plus l’entreprise qu’on leur décrit dans le journal interne, il faut se poser la question de leur parler différemment (cf. L’exemple du dispositif éditorial de la SNCF)
  • 12. 12DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017 QUELQUES LIENS POUR ALLER PLUS LOIN … …sur la communication interne  Le site de l’Association française de communication interne (Afci) www.afci.asso.fr et sa revue, les Cahiers de la communication interne, dont certains articles sont en lecture libre sur le site, la revue étant réservée aux membre de l’Afci  L’Afci réalise également une veille très intéressante, disponible sur ScoopIt sur la com interne, le management… http://www.scoop.it/t/veillepresseafci …sur la transformation digitale et les outils numériques  Le blog de Bertrand Duperrin  Le blog de Next Modernity et notamment le billet « On n’apprend pas à faire du vélo avec des quiz et des vidéos »  Les travaux du Cabinet Arctus qui accompagne la transfo digitale de pas mal d’entreprises et a créé le baromètre de la e-transformation et un plus récemment un « arbre de la maturité digitale » qui permet de situer les organisations sur ce sujet Lecko, cabinet spécialisé sur les Réseaux sociaux d’entreprise qui vient de publier son livre 9 sur le sujet : http://visionarymarketing.fr/blog/2017/01/rse-rapport-lecko-tome-9/  « A quoi rêvent les algorythmes ? » de Dominique Cardon, livre lauréat du Prix Afci 2016
  • 13. 13DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017 guillaume.aper@jcdecaux.com @guillaume_aper https://fr.linkedin.com/in/guillaumeaper MERCI.
  • 14. 14DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017