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Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 7

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Cours de Lionel Maltese enseignant, chercheur et entrepreneur.

Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 7

  1. 1. Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif Electif Master ESCElectif Master ESC Séance 7 lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel MalteseLionel Maltese Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events
  2. 2. KEY = THE FAN
  3. 3. KEY = THE FAN
  4. 4. « Je suis la réponse à qu’est« Je suis la réponse à qu’est ce qu’on fait ce soir ? »ce qu’on fait ce soir ? » Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)
  5. 5. L’offre événementielle et ses spécificitésL’offre événementielle et ses spécificités Cœur de l’offre événementielle B to B B to C Customisation [personnalisation] BilletteriePartenariats Activations Adapter l’offre de communication à chaque partenaire Entertainment Approfondissement Élargissement de l’expérience CLIENTS
  6. 6. B to B : La clé !B to B : La clé ! ActivationsActivations « Connect the Fans to the Brands »« Connect the Fans to the Brands »
  7. 7. B to C : La clé !B to C : La clé ! CRM + EntertainmentCRM + Entertainment The Fan Relationship Management !The Fan Relationship Management !
  8. 8. Fans support for the system : the business ofFans support for the system : the business of sports – a perspective from Harvardsports – a perspective from Harvard (Stephen A. Greyser)(Stephen A. Greyser) «« Fans are the fundation of the business ofFans are the fundation of the business of sports worldsports world. They support the entire. They support the entire apparatus : with thier bodies at games ; withapparatus : with thier bodies at games ; with their eyeballs wathing on TV ; and with theirtheir eyeballs wathing on TV ; and with their wallets for tickets, for cable and pay-per-viewwallets for tickets, for cable and pay-per-view fees, and for merchandise, publications,fees, and for merchandise, publications, videos, fantasy leagues fees, andvideos, fantasy leagues fees, and equipement, as well as the sponsors’equipement, as well as the sponsors’ products and services ».products and services ».
  9. 9. Stratégie relationnelle Connaissance du consommateur Personnalisation de l’offre Communication Les clés du marketing relationnel
  10. 10. Attirer – séduire – conquérir le fan !Attirer – séduire – conquérir le fan ! OBJECTIF : le Fan devient consommateurOBJECTIF : le Fan devient consommateur « Attirer les Fans vers vos produits » « Pousser vos produits vers les Fans » « Etablir un contact direct avec les Fans » Communication Supports – Dirigeants Entraineurs Promotion Activation – offres spéciales CRM (FRM) Web 2.0 – Social Networks – participation Implication Attirer Séduire Conquérir
  11. 11. Etapes du CRM Atouts écosystème sport spectacle Contraintes écosystème sport spectacle Recommandations CONNAITRE Cœur de cible : pratiquants (licenciés de fédérations sportives) – consommateurs de biens et services sportifs incluant les medias et multimédia Nombreuses invitations Places achetées en BtB par les collectivités locales souvent redistribuées gratuitement auprès des cibles principales des clubs et événements Limiter les invitations et tracer (voir orienter) les redistributions de places par les partenaires publics et privés CHOISIR Hyper segmentation possible par certaines caractéristiques liées à la pratique ou la consommation de biens sportifs Difficulté d’exploitation d’une base de données de connaissance clients si le détenteur de droit n’a pas de démarche de recueil de données clients avec ses fournisseurs distributeurs de billetterie Ne pas confondre fichier clients et base de connaissance clients. Recueillir un maximum de données via des incitations (promotions, jeux, réseaux sociaux…) CONQUERIR Nombreux canaux de communication et de prospection disponibles grâce aux partenaires publics et privés Faible possibilités de personnalisation au sein d’infrastructures obsolètes limitant la variété des offres possibles Coupler ses offres avec des services attractifs (parkings, restaurations, autres spectacles…) FIDELISER Cartes d’abonnement et solutions digitales adossée aux programmes de fidélisation Limitation dans le cadre d’événements “one shot” ou de clubs commercialisant leurs cartes d’abonnement via des clubs de supporters (cas Olympique de Marseille) Intégrer les programmes de fidélisation aux solutions digitales et mobiles des clubs et événements et se servir des fidèles en tant que prescripteurs
  12. 12. Fan Relationship Management ?Fan Relationship Management ? « In sport lack of relationships between fans« In sport lack of relationships between fans and their clubs/events has led to emptyand their clubs/events has led to empty stadiums, low merchandising, nostadiums, low merchandising, no sponsorship and no growth. Events adanssponsorship and no growth. Events adans clubs need to smell the coffee, changeclubs need to smell the coffee, change and benefit from their fans. They have toand benefit from their fans. They have to institute a Fan Relationship Managementinstitute a Fan Relationship Management (FRM) programme »(FRM) programme »
  13. 13. FRM ProgrammeFRM Programme 1.1. Identifier et surtout connaître ses fansIdentifier et surtout connaître ses fans 2.2. Proposer une offre différenciatrice aux fansProposer une offre différenciatrice aux fans 3.3. Créer un dialogue aves ses fans en les faisantCréer un dialogue aves ses fans en les faisant participer à la vie de votre club / eventparticiper à la vie de votre club / event 4.4. Personnaliser les offres pour ses fansPersonnaliser les offres pour ses fans 5.5. Créer une dynamique dans la relations avecCréer une dynamique dans la relations avec les fansles fans 6.6. Utiliser les technologies en tant que supportUtiliser les technologies en tant que support premier au FRMpremier au FRM
  14. 14. Pour un Club / événementPour un Club / événement Difficultés :Difficultés :  Segmentation a posteriori ? Pendant ?Segmentation a posteriori ? Pendant ? Tests ?Tests ?  Personnalisation des expériences…Personnalisation des expériences…  Différence B to B et B to C :Différence B to B et B to C : • B to B : relations naturellementB to B : relations naturellement personnellespersonnelles [marketing one to one][marketing one to one] • B to C : densité – quantité…B to C : densité – quantité…
  15. 15. Tactiques commercialisationTactiques commercialisation billetterie USbilletterie US  Quelques chiffres :Quelques chiffres :  environ 12 billions achats de tickets événementsenviron 12 billions achats de tickets événements sportifs / ansportifs / an  Le prix des tickets (college + pro) a plus queLe prix des tickets (college + pro) a plus que doublé en 10 ansdoublé en 10 ans  Hornets : « When no one is in that seat, not onlyHornets : « When no one is in that seat, not only do we lose the value of the ticket, we losedo we lose the value of the ticket, we lose concession money, merchandising money, andconcession money, merchandising money, and program money »program money »  Un question clé : discount + fixation prix/qualité !Un question clé : discount + fixation prix/qualité !
  16. 16. I. « Flexible Ticket Pricing »I. « Flexible Ticket Pricing » Fonction de :Fonction de : 1.1. QUALITYQUALITY : La qualité du spectacle (match) /: La qualité du spectacle (match) / équipe adverseéquipe adverse 2.2. TIMETIME : date de programmation (journée,: date de programmation (journée, semaine, avancée de saison (basse – haute)semaine, avancée de saison (basse – haute)  intérêt des playoffs !intérêt des playoffs ! 3.3. PLACEPLACE : emplacement du siège !: emplacement du siège !
  17. 17. II. « Money-Back Guarantees »II. « Money-Back Guarantees »  Fidélisation : abonnements - carte (club) –Fidélisation : abonnements - carte (club) – difficile sur des événements one shotdifficile sur des événements one shot  SatisfactionSatisfaction  SPORTAINMENT !SPORTAINMENT !  Adaptation des prix / spectacle offert :Adaptation des prix / spectacle offert : risquerisque
  18. 18. III. « Web-based Ticketing »III. « Web-based Ticketing »  Plate-forme e-commercePlate-forme e-commerce  Précurseur : stations de ski USPrécurseur : stations de ski US  2002 : 60% des tickets du Washington Wizards2002 : 60% des tickets du Washington Wizards (NHL) ont été vendus en ligne(NHL) ont été vendus en ligne  NTIC : stade – marketing direct – mobile –NTIC : stade – marketing direct – mobile – distributiondistribution
  19. 19. Critères de segmentation pour unCritères de segmentation pour un événementévénement  Profil FANProfil FAN  GéographiqueGéographique  Socio-démographiqueSocio-démographique  Grand flux : Adhérents – licenciés – fansGrand flux : Adhérents – licenciés – fans  Clients des partenairesClients des partenaires  CE ?CE ?  Zones défavorisées ?Zones défavorisées ?  Fidélité à l’événement (habitudes) ?Fidélité à l’événement (habitudes) ?  Habitudes de consommationHabitudes de consommation
  20. 20. Rentabilité versus (with) ResponsabilitéRentabilité versus (with) Responsabilité  Fixation des prix en fonction des coûts deFixation des prix en fonction des coûts de revient et des différentes cibles.revient et des différentes cibles.  Avoir uneAvoir une démarchedémarche proactive : chercher laproactive : chercher la rentabilitérentabilité lors de la commercialisation de lalors de la commercialisation de la billetterie en ayant la segmentation la plus finebilletterie en ayant la segmentation la plus fine possible afin de ne pas délaisser despossible afin de ne pas délaisser des catégories !catégories !  Pouvoir proposer un maximum d’offres : trèsPouvoir proposer un maximum d’offres : très difficile !difficile !  Avoir une démarche responsable : accessibilitéAvoir une démarche responsable : accessibilité de l’offre événementielle sans pour autantde l’offre événementielle sans pour autant « cannibaliser » son produit !« cannibaliser » son produit !  Contrôler cette offre et notamment les « invités »Contrôler cette offre et notamment les « invités » indirectsindirects
  21. 21. Les 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie BLes 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie B to C :to C : RRéputation –éputation – RRentabilité -entabilité - RResponsabilitéesponsabilité Réputation événementielle Approche Responsable Rentabilité « Remplissage » Approche économique
  22. 22. Le prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile estLe prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile est défini par:défini par:  Le type de placeLe type de place  L’attractivité de l’afficheL’attractivité de l’affiche  Le type de supporterLe type de supporter
  23. 23. Difficultés des 3 « R » ?Difficultés des 3 « R » ?  Pourquoi ?Pourquoi ?  Manager sa Réputation événementielle !Manager sa Réputation événementielle !  Comment ?Comment ?  Équilibrer les approchesÉquilibrer les approches Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre… Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnesNe pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes responsablesresponsables   Dangers :Dangers :  Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billetCommercialisation Responsable : Dévaloriser le billet et l’événement…et l’événement…  Commercialisation Rentable : approche classiqueCommercialisation Rentable : approche classique CRM optimisé via les technique d’e-commerce et deCRM optimisé via les technique d’e-commerce et de marketing directmarketing direct
  24. 24. L’exemple de la NHLL’exemple de la NHL Couplages d’informations sur les consommateursCouplages d’informations sur les consommateurs via :via :  Site Web officielsSite Web officiels  Box officesBox offices  TicketMasterTicketMaster «« More and more teams are really trying toMore and more teams are really trying to become more costumer friendly and are reallybecome more costumer friendly and are really going after their fans a lot better »going after their fans a lot better » Doug RyanDoug Ryan (Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :(Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :
  25. 25. La fameuse base de donnéesLa fameuse base de données  Définition [Kotler et Dubois (2004)] :Définition [Kotler et Dubois (2004)] :  EnsembleEnsemble structuréstructuré d’informations accessiblesd’informations accessibles etet opérationnellesopérationnelles sur la clientèle et lessur la clientèle et les prospects utilisé pour obtenir ou qualifier desprospects utilisé pour obtenir ou qualifier des pistes,pistes, vendrevendre un produit ou un service, ouun produit ou un service, ou encoreencore maintenir une relation commercialemaintenir une relation commerciale..  Objectifs :Objectifs : construire, consolider et utiliser desconstruire, consolider et utiliser des bases de données à des fins de prospection, debases de données à des fins de prospection, de transaction et de construction de la relationtransaction et de construction de la relation client.client.  Ne pas confondre bases de données (richesseNe pas confondre bases de données (richesse des informations) et fichiers clients (liste noms etdes informations) et fichiers clients (liste noms et adresses des clients)adresses des clients)
  26. 26. Contenu de la base de donnéesContenu de la base de données  Achats antérieurs :Achats antérieurs :  FréquencesFréquences  TypesTypes  ModesModes  Profil socio-démographique :Profil socio-démographique :  Âge – date de naissanceÂge – date de naissance  RevenusRevenus  Composition familialeComposition familiale  Profil psychographique :Profil psychographique :  Activités (professionnelles – associatives)Activités (professionnelles – associatives)  Centres d’intérêt (extraprofessionnelle)Centres d’intérêt (extraprofessionnelle)  OpinionsOpinions  Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV,Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV, Internet…)Internet…)  Partenaires :Partenaires :  Clients ou prospects de partenaires existantsClients ou prospects de partenaires existants  Cibles communesCibles communes
  27. 27. Comment construire sa base deComment construire sa base de données événementielledonnées événementielle  Achat en ligne : e-commerceAchat en ligne : e-commerce  JeuxJeux  Web 2.0Web 2.0  Partenaires publics (collectivités, fédérations,Partenaires publics (collectivités, fédérations, associations...) et privés (banques, FAI, téléphonieassociations...) et privés (banques, FAI, téléphonie mobile…)mobile…)  Spécialistes bases de données grande consommation :Spécialistes bases de données grande consommation : Consodata et Claritas voire Highco…Consodata et Claritas voire Highco…
  28. 28. Utilisation des bases de donnéesUtilisation des bases de données  Prospection :Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnéespromotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées et des informations [utilisation des médias]et des informations [utilisation des médias]  Ciblage d’une opération marketing :Ciblage d’une opération marketing : rechercher dans sa base derechercher dans sa base de données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes –données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes – avant premier – Sunday start…]avant premier – Sunday start…]  La construction de la fidélité :La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons deoffres, cadeaux, coupons de réduction à des profils spécifiques.réduction à des profils spécifiques.  La réactivation des achats :La réactivation des achats : messages personnifiés à l’occasionmessages personnifiés à l’occasion d’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événementsd’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements publics…)publics…)  L’identification de certaines erreurs :L’identification de certaines erreurs : reprise de contact afin dereprise de contact afin de comprendre les antécédents de la rupture de la relation.comprendre les antécédents de la rupture de la relation.
  29. 29. Rôle des NTIC : Marketing DirectRôle des NTIC : Marketing Direct  Utilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir uneUtilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transactionréponse et/ou une transaction  Absence d’intermédiaire entre entreprise et client avecAbsence d’intermédiaire entre entreprise et client avec une double fonction : communication et/ou vente directeune double fonction : communication et/ou vente directe  Canaux utilisés : mailing postal, catalogues,Canaux utilisés : mailing postal, catalogues, télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms,télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms, mms, wap.mms, wap.  Principal canal : site de e-commercePrincipal canal : site de e-commerce  Ergonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension duErgonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension du panel d’offres (plan interactif)panel d’offres (plan interactif)  Référencement !Référencement !  Personnalisation des pagesPersonnalisation des pages  Internaliser ou externaliser ?Internaliser ou externaliser ?
  30. 30. Acteurs sur le marché de laActeurs sur le marché de la billetteriebilletterie
  31. 31. Le remplissage et le B to B to C
  32. 32. Comment optimiser laComment optimiser la communication de soncommunication de son événement / club ?événement / club ? Cas des événements / clubs « ouverts »Cas des événements / clubs « ouverts » populairespopulaires
  33. 33. Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doitLes meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit s’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’unes’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’une expérience en salle ou dans un stade…expérience en salle ou dans un stade…
  34. 34. Composantes d’une stratégie deComposantes d’une stratégie de communicationcommunication 1.1. QUOI :QUOI : quel produit, service, expérience,quel produit, service, expérience, action, veut-on promouvoir ?action, veut-on promouvoir ? 2.2. POURQUOI :POURQUOI : quels sont les objectifs ? (typequels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété (top of mind), ded'objectifs : de notoriété (top of mind), de réputation, commerciaux…)réputation, commerciaux…) 3.3. A QUI :A QUI : auprès de quelles cibles? (définitionauprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4.4. COMBIEN :COMBIEN : quel budget est-il alloué ?quel budget est-il alloué ? 5.5. COMMENT :COMMENT : par quels moyens - adaptés àpar quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budgetchaque cible, et en fonction du budget 6.6. QUAND :QUAND : selon quel planningselon quel planning
  35. 35. Communiquer pour vendre…Communiquer pour vendre… EVENEMENT CLUB Multiples Marchés : Clients - Stakeholders Multiples offres B to B & B to C Communication Grand Public Partenaires : leviers de communication QUI ? COMMENT ?
  36. 36. Communications : quel dosage ?Communications : quel dosage ? Communication de Masse Communication de Proximité Réputation Buzz Marketing Direct Relations Clients + Billetterie RP Partenaires - Institutions Population locale
  37. 37. Communiquer pour optimiser sa réputation : Communiquer pour optimiser sa réputation :  créer une plate-forme de réputation créer une plate-forme de réputation (Van Riel & (Van Riel &  Fombrun, 2006)Fombrun, 2006)  Une Plate-forme de réputation décrit lesUne Plate-forme de réputation décrit les racines duracines du positionnementpositionnement qu’une entreprise adoptequ’une entreprise adopte lorsqu’elle selorsqu’elle se présenteprésente elle-même en interne ou à l’externe.elle-même en interne ou à l’externe.  Concrètement, il s’agit deConcrètement, il s’agit de communiquercommuniquer sur : sonsur : son histoirehistoire, sa, sa stratégiestratégie, son, son identitéidentité et laet la réputationréputation queque l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir lesl’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les « corporate story Virgin, Ikea, Lego…).« corporate story Virgin, Ikea, Lego…).  La qualité de cette plate-forme de réputation est testableLa qualité de cette plate-forme de réputation est testable selon 3 critères de communication :selon 3 critères de communication :  Pertinence, ayant du sensPertinence, ayant du sens  Réalisme, honnêtetéRéalisme, honnêteté  Émouvant, attendrissantÉmouvant, attendrissant
  38. 38. 5 étapes pour « écrire » une « corporate story »5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van(adapté de Van Riel, 2001)Riel, 2001) 1. Positionner son événement 2. Lier l’histoire à l’identité événementielle 3. Lier l’histoire à la Réputation événementielle 4. Intriguer Créer du Buzz 5. Mette en œuvre Communiquer directement 6. Evaluer et surveiller l’efficacité de son Histoire vis à vis des publics
  39. 39. Lier les leviers de la réputation à sa Lier les leviers de la réputation à sa  communication événementielle institutionnellecommunication événementielle institutionnelle Réputation Evénementielle Expériences Produits - Services Responsabilité Sociale Environnement de travail Performances Vision & Leadership Attrait Emotionnel Authenticité Visibilité Transparenc e Visibilité Distinction Cohérence AccessibilitéCohérence B to C B to B
  40. 40. Modèle de mise en œuvre d’une communicationModèle de mise en œuvre d’une communication événementielle « racontant une histoire »événementielle « racontant une histoire » (Van Riel & Fombrun, 2006)(Van Riel & Fombrun, 2006) 1. Tester son histoire « corporate » 2. Prioriser les stakeholders 3. Identifier les objectifs de communication 4. Créer une histoire courte Message 5. Développer un concept créatif 6. Choisir ses médias 7. Pré tester la campagne
  41. 41. 1. Tester son histoire « corporate »  10 % de son budget = affectation à la communication :10 % de son budget = affectation à la communication : n’importe quoi !!!!n’importe quoi !!!!  Ce test « interne » (brainstorming) concerne :Ce test « interne » (brainstorming) concerne :  Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?)Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?)  Votre besoin de recentrage :Votre besoin de recentrage : • Problème identitaireProblème identitaire • Dimensions de sa réputation mal communiquées :Dimensions de sa réputation mal communiquées :  Produits, services, expériences (naturel)Produits, services, expériences (naturel)  Attrait émotionnelAttrait émotionnel  Vision & leadership (souvent exposés)Vision & leadership (souvent exposés)  Performances (naturellement relayées)Performances (naturellement relayées)  Environnement de travail (faible impact)Environnement de travail (faible impact)  Responsabilité socialeResponsabilité sociale
  42. 42. 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication  3 critères :3 critères :  PouvoirPouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans sesdes stakeholders qui influence l’organisation dans ses choix stratégiques.choix stratégiques.  LégitimitéLégitimité des stakeholders qui crédibilisent les choixdes stakeholders qui crédibilisent les choix stratégiques.stratégiques.  L’L’urgenceurgence des stakeholders qui demandent une attentiondes stakeholders qui demandent une attention immédiate voire critique.immédiate voire critique.  Typologie de stakeholders :Typologie de stakeholders :  Dormants :Dormants : groupes ayant un pouvoir latentgroupes ayant un pouvoir latent  Discrets :Discrets : groupes conduits par leur légitimitégroupes conduits par leur légitimité  Demandeurs :Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’actiongroupes conduits par l’urgence de l’action  Dominants :Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimitégroupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité  Dangereux :Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandesgroupes ayant du pouvoir faisant des demandes urgentes mais avec peu de légitimitéurgentes mais avec peu de légitimité  Dépendants :Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans tropgroupes légitimé par l’événement mais sans trop de pouvoirde pouvoir  Définitifs :Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgenceGroupes couplant pouvoir, légitimité et urgence
  43. 43. 2. Prioriser les stakeholders en termes de communication Dormants Dangereux Discrets Définitif Demandeurs Dépendants Dominants Non stakeholders POUVOIR LEGITIMIT E URGENCE
  44. 44. 3. Identifier les objectifs de communication  1. Création ou de modification de1. Création ou de modification de connaissancesconnaissances sur votre événementsur votre événement en amonten amont ::  B to B : one to one selon les types de stakeholdersB to B : one to one selon les types de stakeholders  B to C : communication ciblée extra événementielleB to C : communication ciblée extra événementielle  2. Création ou modification des2. Création ou modification des attitudesattitudes ou desou des comportementscomportements vis à vis de votre événement,vis à vis de votre événement, pendantpendant ::  B t o B : toujours du one to oneB t o B : toujours du one to one  B to C : communication intra événementielleB to C : communication intra événementielle
  45. 45. 4. Créer une histoire courte  3 éléments clés à faire apparaître :3 éléments clés à faire apparaître :  Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne,Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne, politique…politique…  Missions clés = raisons d’être de l’événement :Missions clés = raisons d’être de l’événement :  Pourquoi l’événement existe ?Pourquoi l’événement existe ?  Quels sont vos valeurs clés ?Quels sont vos valeurs clés ?  Quels sont vos actifs distinctifs ?Quels sont vos actifs distinctifs ?  Messages clés :Messages clés :  Promesses : programmation, affichesPromesses : programmation, affiches  Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C)Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C)  Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’êtreTon : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.
  46. 46. 5. Développer un concept créatif  Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs :Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs : visuels, son, vidéos…visuels, son, vidéos…  Votre rôle : transmettre les points centraux deVotre rôle : transmettre les points centraux de votre « histoire » afin de les mettre en « image »votre « histoire » afin de les mettre en « image »  Objectif : exprimer « physiquement » votreObjectif : exprimer « physiquement » votre identité pour soutenir votre réputationidentité pour soutenir votre réputation événementielle.événementielle.  Etape trop souvent isolée et non couplée auxEtape trop souvent isolée et non couplée aux précédentes d’où certaines incohérences…précédentes d’où certaines incohérences…
  47. 47. 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy, 1987) BUDGET ATTEINDRE Nombre de cibles potentielles individuelles visées exposées à votre promotion FREQUENCE Nombre d’expositions par individus ciblés nécessaires afin de mémoriser les messages contenu dans votre « histoire » CONTINUITE Distribution des expositions et planification : Média planning
  48. 48. Plan média classique événementielPlan média classique événementiel  TVTV  RadioRadio  InternetInternet  PressePresse  4*3 : pas de modèle d’affiche mais au4*3 : pas de modèle d’affiche mais au moins les messages clés : dates – lieu –moins les messages clés : dates – lieu – contenucontenu Le choix de vos partenaires médias doit seLe choix de vos partenaires médias doit se faire en cohérence avec votre stratégie defaire en cohérence avec votre stratégie de communication.communication.
  49. 49. 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002) Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT. 1. Présenter la campagne de communication 2. Test « corporate » : - Créativité - Professionnalisme - Consistence 3. Prédire le succès de la campagne : -Accroitre de d° de connaissance (K) - Améliorer les attitudes (A) -Améliorer les comportements (B) -Succès = Somme des chgts sur K, A, B Succès Doutes 4.b Mise en œuvre « publique »  4.a Améliorations de la campagne 
  50. 50. Spécificités deSpécificités de l’événementiel : ne pas sel’événementiel : ne pas se limiter aux stratégieslimiter aux stratégies classiques :classiques : - CREER L’EXCEPTION- CREER L’EXCEPTION - Ne pas oublier que vous êtes- Ne pas oublier que vous êtes un « One Shot » donc unun « One Shot » donc un BUZZ…BUZZ… Sortir des conventions :Sortir des conventions : communiquer autrement !communiquer autrement !
  51. 51. BUZZ… quelques définitionsBUZZ… quelques définitions Le Buzz Marketing, c’est unLe Buzz Marketing, c’est un effort deeffort de communicationcommunication qui utilise unqui utilise un événement àévénement à fort impactfort impact, se déroulant sur une période, se déroulant sur une période courte dans l’unique but decourte dans l’unique but de créer unecréer une valeur conversationnelle autour d’unevaleur conversationnelle autour d’une marque (nom)marque (nom) Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG,Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Amsterdam)Amsterdam)
  52. 52. BUZZ… quelques définitionsBUZZ… quelques définitions Évolution du terme Buzz Marketing, plus que desÉvolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler lesprofessionnels du marketing faisant parler les gens, il s’agit désormais de créer desgens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, quiprogrammes stratégiques convaincants, qui frappent les gens de façon crédible, en touchantfrappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste àune corde sensible. Il consiste à créer descréer des relations entre les marques et les gensrelations entre les marques et les gens, relations, relations qui influencent leurs choix et leurqui influencent leurs choix et leur donner enviedonner envie d’adhérer à la marqued’adhérer à la marque.. Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de AmmoAnny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San FransicoMarketing, San Fransico
  53. 53. BUZZ et Marketing ViralBUZZ et Marketing Viral  Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autourBuzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour d’un produit end’un produit en transformant un certain nombre detransformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en messagersclients sélectionnés avec soin en messagers quiqui porteront spontanément votre messagerporteront spontanément votre messager  Virus :Virus : inoculationinoculation (d’un produit) -(d’un produit) - incubationincubation (son(son utilisation par les quelques consommateurs qui ont étéutilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) –inoculés) – propagation et infectionpropagation et infection (diffusion du(diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)  ValorisationValorisation des consommateurs sélectionnés, quides consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir unsont fiers d’avoir un scoopscoop.. Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG,Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, ParisParis
  54. 54. Communiquer par les techniques de BuzzCommuniquer par les techniques de Buzz Marketing pour l’événementielMarketing pour l’événementiel  Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettentMétaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.  L’événement est naturellement un BuzzL’événement est naturellement un Buzz  Transmission d’une information d’une personne à une autre, parTransmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique.bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique.  COHERENCE par rapport aux management événementiel de laCOHERENCE par rapport aux management événementiel de la REPUTATION.REPUTATION.  Transformation du récepteur d’un message promotionnel enTransformation du récepteur d’un message promotionnel en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.  Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont ilConsommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il devient l’un des acteurs.devient l’un des acteurs. L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au  centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses  stakeholders)stakeholders)
  55. 55. Buzz et stratégie de communicationBuzz et stratégie de communication pour un événementpour un événement Buzz implicite : l’événement lui-même ! Création de Buzz : « Viralisation Promotionnelle » Programmation Contenu Date Lieu Entertainment NTIC Stakeholders +
  56. 56. Communiquer via vos stakeholdersCommuniquer via vos stakeholders  Communiquer via les canaux deCommuniquer via les canaux de communications de vos partenaires : sitecommunications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes.web, newsletters, informations internes.  Médias : annonceursMédias : annonceurs  Privés ayant un panel de clients intéressantsPrivés ayant un panel de clients intéressants (qualité – quantité) : FAI, Banques,(qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie,Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS…boissons, hifi-vidéo, GMS…  Publics via les supports de communicationPublics via les supports de communication édités et développés.édités et développés.
  57. 57. NTIC : activateurs du BuzzNTIC : activateurs du Buzz  Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs auxHaut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online.campagnes online.  Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votreOptimiser des partenariats FAI pour stimuler votre communication !communication !  Evolution des usages de consommation de média : Internet, médiaEvolution des usages de consommation de média : Internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et enrelationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages parparticulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille.bouche à oreille.  Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internetCréer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant enofficiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en termes de communication !) + contrôle de l’informationtermes de communication !) + contrôle de l’information « réputationnelle »« réputationnelle »  Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphoseLe phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomateur / influenceur».du consommateur en « consomateur / influenceur».  Créer votre blog et étudier les échanges !Créer votre blog et étudier les échanges !
  58. 58. Stratégies de communicationStratégies de communication événementielles par le Buzzévénementielles par le Buzz  Buzz de contenu :Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle,créer un contenu « choc », drôle, original, qui apporte un contenu nouveauoriginal, qui apporte un contenu nouveau  Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associerRôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer à l’expérience de consommation.à l’expérience de consommation.  Buzz de mécanique :Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz viaviralisation générant le Buzz via un système de parrainage.un système de parrainage.  Utilisation de certains parrains en tant que vecteur deUtilisation de certains parrains en tant que vecteur de communication.communication.  Buzz d’influence :Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinionsinfiltration des relais d’opinions (blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le(blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le bouche à oreille.bouche à oreille.  Médias spécialisés, personnalités publiques,Médias spécialisés, personnalités publiques, références…références…
  59. 59. « There is no separation between sports  and entertainment…  merge them together  and create something unique ». Robert Johnson (Onwner Charlotte Bobcats)
  60. 60. Buzz « Entertainment »Buzz « Entertainment » Expérience de Consommation événementielle Entertainment Approfondissement Méta information - NTIC Expertiser le consommateur Élargissement Choquer Exciter
  61. 61. Créer du WOM par les alphasCréer du WOM par les alphas  Alphas classiques :Alphas classiques : « chefs de meute »,« chefs de meute », premierpremier à vivre telle ou telle expérience, àà vivre telle ou telle expérience, à bénéficierbénéficier de telle ou telle information ; ilsde telle ou telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sontrecherchent toujours l’aventure et sont bien informésbien informés (actualité, mode…)(actualité, mode…)  Alphas événementiels : experts, sur-Alphas événementiels : experts, sur- informés, connaisseurs, « fan star ».informés, connaisseurs, « fan star ».
  62. 62. Créer du WOM par les abeillesCréer du WOM par les abeilles  Les abeilles aiment leLes abeilles aiment le contactcontact etet adorentadorent communiquercommuniquer. Ils s’approprient des idées. Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sousempruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. Lesune forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont leAbeilles sont le vecteur par lequel l’informationvecteur par lequel l’information touche le grand publictouche le grand public..  Les Abeilles événementielles sont lesLes Abeilles événementielles sont les « stars »« stars » qui communiquent leur plaisir de vivrequi communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sontl’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leurcapables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.soutien événementiel.
  63. 63. La clé BUZZ pour RéputationLa clé BUZZ pour Réputation BUZZ REPUTATION Fidèles Fans Stars Chefs de meute Communicants Stars Aboyeurs Partenaires principaux Institutions Médias Organisateurs B to C B to B
  64. 64. Oui mais comment ?Oui mais comment ? I. Teasing :I. Teasing :  Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeursDiffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs que l’on cherche à décrypter.que l’on cherche à décrypter.  Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (lesFaire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ».impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ». II. Reveal :II. Reveal :  Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, planMise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôlemédia en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle de la première annonce et de la conférence de presse) :de la première annonce et de la conférence de presse) : inauguration (Sunday start BNPM)inauguration (Sunday start BNPM) III. Saga / déclinaisons :III. Saga / déclinaisons :  faire des rappels, coupler à des activations partenariales,faire des rappels, coupler à des activations partenariales, maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communicationmaintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication 116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)  « Guerilla » Marketing événementiel : opérations de« Guerilla » Marketing événementiel : opérations de communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…
  65. 65. Facteurs clés de succèsFacteurs clés de succès  Renouvellement des idéesRenouvellement des idées  Décalage pour être diffusé et mémoriséDécalage pour être diffusé et mémorisé  Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et lesDifficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les « manier » avec précautions« manier » avec précautions  Accentuer la transprence (franchise)Accentuer la transprence (franchise)  Attention aux effets boomerang : Entertainment doit êtreAttention aux effets boomerang : Entertainment doit être au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas deau moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de décevoir.décevoir.
  66. 66. Évolutions et opportunitésÉvolutions et opportunités  Baisse desBaisse des coûtscoûts de la communicationde la communication  Apparition deApparition de nouveaux médias plus interactifsnouveaux médias plus interactifs et créatifs (mobiles, videos games…)et créatifs (mobiles, videos games…)  Arrivée duArrivée du CONSOMACTEURCONSOMACTEUR, arme à double, arme à double tranchant car danger de l’aléa « résultattranchant car danger de l’aléa « résultat événementiel » : blogs, videoblog, podcastsévénementiel » : blogs, videoblog, podcasts amateurs.amateurs.
  67. 67. « Relational »« Relational » Business ModelBusiness Model REPUTATION SOCIAL CAPITAL BRAND SPONSORSHIP PHYSICAL SUPPORT 1 2 3 4 5 6 7 8 Hospitality Management CRM Negociation Interpersonnal Networking Sport Management resources competencies Offer attractivity 1. SPONSORSHIP 1. PR 2. Visibility 3. CSR 2. Ticketing 3. Media rights
  68. 68. « Reputational »« Reputational » Business ModelBusiness Model FACILITIES STADIUM ARENA REPUTATION BRAND SPONSORSHIP SOCIAL CAPITAL 2 7 3 1 4 8 6 5 Negociation Hospitality Activation CRM Brand Management Ticketing Entertainment resources competencies Sport Management Offer attractivity 1. Media Rights 2. Ticketing 3. Sponsorship 1. Visibility 2. PR 3. CSR 4. Commercial Brand
  69. 69. « Fan Relationship Management« Fan Relationship Management Business » ModelBusiness » Model REPUTATION FALICITIES Stadium/Arena BRAND SPONSORSHIP SOCIAL CAPITAL 3 7 4 2 1 8 6 5 Hospitality Negociation Activation CRM Fan Relationship Management Brand Management resources competencies Ticketing Servicing Offer attractivity 1. Ticketing & Services 2. Sponsorship 1. CSR 2. PR 3. Visibility 3. Media Rights 4. Commercial brand Sport Management
  70. 70. ReputationalReputational  FRM Business ModelFRM Business Model Reputation Physical Resources (Stadium) Parnerships Social CapitalEntertainment Production Ticketing & CRM PR infrastructure development CRM Activation B to B Athletes Managementt Resources Basis Indirect impact Direct impact Deployment Core Competences FANSBRAND
  71. 71. Relational business model and external control of yourRelational business model and external control of your stakeholders sharing resourcesstakeholders sharing resources Club / event Organization Private Sponsors Public sponors Sports Institutions Athletes Fans Media Suppliers Social Capital connexions Services for stakeholders Relational Business Model Interpersonal networking in a limited business
  72. 72. Reputational business model and external control ofReputational business model and external control of your stakeholders sharing resourcesyour stakeholders sharing resources Club / event Organization Private Sponsors Public sponors Sports Institutions Athletes Fans Media Suppliers Connexion with Fans = activations Services for fans Reputational Business Model Fans plat-form = Entertainement
  73. 73. Reputational business model and external control ofReputational business model and external control of your stakeholders sharing resourcesyour stakeholders sharing resources Club / event Stadium Owner Organization Private Sponsors Public sponors Sports Institutions Athletes Fans Media Suppliers Connexion with Fans = activations Services for fans FRM Business Model Fans plat-form = Entertainement
  74. 74. Sport business life cycle to build a sustainableSport business life cycle to build a sustainable brandbrand Relational Business Model Reputational Business Model Fan Relationship Business Model 2.0 3.0 1 . 0
  75. 75. Your strategic GOAL !Your strategic GOAL !
  • HajarRohaimi

    May. 5, 2020

Cours de Lionel Maltese enseignant, chercheur et entrepreneur.

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