Cours de Lionel Maltese enseignant, chercheur et entrepreneur.

1. Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif
Electif Master ESCElectif Master ESC
Séance 7
lionelmaltese.fr
@lionelmaltese
Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université
Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

2. KEY = THE FAN

3. KEY = THE FAN

9. « Je suis la réponse à qu’est« Je suis la réponse à qu’est
ce qu’on fait ce soir ? »ce qu’on fait ce soir ? »
Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)Marc Cuban (CEO Dallas Mavericks)

10. L’offre événementielle et ses spécificitésL’offre événementielle et ses spécificités
Cœur de l’offre événementielle
B to B B to C
Customisation
[personnalisation]
BilletteriePartenariats
Activations
Adapter l’offre de
communication à
chaque partenaire
Entertainment
Approfondissement
Élargissement
de l’expérience
CLIENTS

11. B to B : La clé !B to B : La clé !
ActivationsActivations
« Connect the Fans to the Brands »« Connect the Fans to the Brands »

12. B to C : La clé !B to C : La clé !
CRM + EntertainmentCRM + Entertainment
The Fan Relationship Management !The Fan Relationship Management !

13. Fans support for the system : the business ofFans support for the system : the business of
sports – a perspective from Harvardsports – a perspective from Harvard (Stephen A. Greyser)(Stephen A. Greyser)
«« Fans are the fundation of the business ofFans are the fundation of the business of
sports worldsports world. They support the entire. They support the entire
apparatus : with thier bodies at games ; withapparatus : with thier bodies at games ; with
their eyeballs wathing on TV ; and with theirtheir eyeballs wathing on TV ; and with their
wallets for tickets, for cable and pay-per-viewwallets for tickets, for cable and pay-per-view
fees, and for merchandise, publications,fees, and for merchandise, publications,
videos, fantasy leagues fees, andvideos, fantasy leagues fees, and
equipement, as well as the sponsors’equipement, as well as the sponsors’
products and services ».products and services ».

14. Stratégie
relationnelle
Connaissance du
consommateur
Personnalisation
de l’offre
Communication
Les clés du marketing relationnel

15. Attirer – séduire – conquérir le fan !Attirer – séduire – conquérir le fan !
OBJECTIF : le Fan devient consommateurOBJECTIF : le Fan devient consommateur
« Attirer les Fans
vers vos produits »
« Pousser vos produits
vers les Fans »
« Etablir un contact
direct avec les Fans »
Communication
Supports – Dirigeants
Entraineurs
Promotion
Activation – offres
spéciales
CRM (FRM)
Web 2.0 – Social
Networks – participation
Implication
Attirer
Séduire
Conquérir

16. Etapes du CRM Atouts écosystème sport
spectacle
Contraintes écosystème sport
spectacle
Recommandations
CONNAITRE Cœur de cible : pratiquants
(licenciés de fédérations
sportives) – consommateurs de
biens et services sportifs incluant
les medias et multimédia
Nombreuses invitations
Places achetées en BtB par les
collectivités locales souvent
redistribuées gratuitement auprès des
cibles principales des clubs et
événements
Limiter les invitations et tracer
(voir orienter) les redistributions
de places par les partenaires
publics et privés
CHOISIR Hyper segmentation possible par
certaines caractéristiques liées à
la pratique ou la consommation
de biens sportifs
Difficulté d’exploitation d’une base de
données de connaissance clients si le
détenteur de droit n’a pas de
démarche de recueil de données
clients avec ses fournisseurs
distributeurs de billetterie
Ne pas confondre fichier clients
et base de connaissance
clients.
Recueillir un maximum de
données via des incitations
(promotions, jeux, réseaux
sociaux…)
CONQUERIR Nombreux canaux de
communication et de prospection
disponibles grâce aux partenaires
publics et privés
Faible possibilités de personnalisation
au sein d’infrastructures obsolètes
limitant la variété des offres possibles
Coupler ses offres avec des
services attractifs (parkings,
restaurations, autres
spectacles…)
FIDELISER Cartes d’abonnement et solutions
digitales adossée aux
programmes de fidélisation
Limitation dans le cadre d’événements
“one shot” ou de clubs
commercialisant leurs cartes
d’abonnement via des clubs de
supporters (cas Olympique de
Marseille)
Intégrer les programmes de
fidélisation aux solutions
digitales et mobiles des clubs et
événements et se servir des
fidèles en tant que prescripteurs

17. Fan Relationship Management ?Fan Relationship Management ?
« In sport lack of relationships between fans« In sport lack of relationships between fans
and their clubs/events has led to emptyand their clubs/events has led to empty
stadiums, low merchandising, nostadiums, low merchandising, no
sponsorship and no growth. Events adanssponsorship and no growth. Events adans
clubs need to smell the coffee, changeclubs need to smell the coffee, change
and benefit from their fans. They have toand benefit from their fans. They have to
institute a Fan Relationship Managementinstitute a Fan Relationship Management
(FRM) programme »(FRM) programme »

18. FRM ProgrammeFRM Programme
1.1. Identifier et surtout connaître ses fansIdentifier et surtout connaître ses fans
2.2. Proposer une offre différenciatrice aux fansProposer une offre différenciatrice aux fans
3.3. Créer un dialogue aves ses fans en les faisantCréer un dialogue aves ses fans en les faisant
participer à la vie de votre club / eventparticiper à la vie de votre club / event
4.4. Personnaliser les offres pour ses fansPersonnaliser les offres pour ses fans
5.5. Créer une dynamique dans la relations avecCréer une dynamique dans la relations avec
les fansles fans
6.6. Utiliser les technologies en tant que supportUtiliser les technologies en tant que support
premier au FRMpremier au FRM

19. Pour un Club / événementPour un Club / événement
Difficultés :Difficultés :

Segmentation a posteriori ? Pendant ?Segmentation a posteriori ? Pendant ?
Tests ?Tests ?

Personnalisation des expériences…Personnalisation des expériences…

Différence B to B et B to C :Différence B to B et B to C :
• B to B : relations naturellementB to B : relations naturellement
personnellespersonnelles [marketing one to one][marketing one to one]
• B to C : densité – quantité…B to C : densité – quantité…

20. Tactiques commercialisationTactiques commercialisation
billetterie USbilletterie US
 Quelques chiffres :Quelques chiffres :
 environ 12 billions achats de tickets événementsenviron 12 billions achats de tickets événements
sportifs / ansportifs / an
 Le prix des tickets (college + pro) a plus queLe prix des tickets (college + pro) a plus que
doublé en 10 ansdoublé en 10 ans
 Hornets : « When no one is in that seat, not onlyHornets : « When no one is in that seat, not only
do we lose the value of the ticket, we losedo we lose the value of the ticket, we lose
concession money, merchandising money, andconcession money, merchandising money, and
program money »program money »
 Un question clé : discount + fixation prix/qualité !Un question clé : discount + fixation prix/qualité !

21. I. « Flexible Ticket Pricing »I. « Flexible Ticket Pricing »
Fonction de :Fonction de :
1.1. QUALITYQUALITY : La qualité du spectacle (match) /: La qualité du spectacle (match) /
équipe adverseéquipe adverse
2.2. TIMETIME : date de programmation (journée,: date de programmation (journée,
semaine, avancée de saison (basse – haute)semaine, avancée de saison (basse – haute)
 intérêt des playoffs !intérêt des playoffs !
3.3. PLACEPLACE : emplacement du siège !: emplacement du siège !

22. II. « Money-Back Guarantees »II. « Money-Back Guarantees »
 Fidélisation : abonnements - carte (club) –Fidélisation : abonnements - carte (club) –
difficile sur des événements one shotdifficile sur des événements one shot
 SatisfactionSatisfaction  SPORTAINMENT !SPORTAINMENT !
 Adaptation des prix / spectacle offert :Adaptation des prix / spectacle offert :
risquerisque

23. III. « Web-based Ticketing »III. « Web-based Ticketing »
 Plate-forme e-commercePlate-forme e-commerce
 Précurseur : stations de ski USPrécurseur : stations de ski US
 2002 : 60% des tickets du Washington Wizards2002 : 60% des tickets du Washington Wizards
(NHL) ont été vendus en ligne(NHL) ont été vendus en ligne
 NTIC : stade – marketing direct – mobile –NTIC : stade – marketing direct – mobile –
distributiondistribution

24. Critères de segmentation pour unCritères de segmentation pour un
événementévénement
 Profil FANProfil FAN
 GéographiqueGéographique
 Socio-démographiqueSocio-démographique
 Grand flux : Adhérents – licenciés – fansGrand flux : Adhérents – licenciés – fans
 Clients des partenairesClients des partenaires
 CE ?CE ?
 Zones défavorisées ?Zones défavorisées ?
 Fidélité à l’événement (habitudes) ?Fidélité à l’événement (habitudes) ?
 Habitudes de consommationHabitudes de consommation

25. Rentabilité versus (with) ResponsabilitéRentabilité versus (with) Responsabilité
 Fixation des prix en fonction des coûts deFixation des prix en fonction des coûts de
revient et des différentes cibles.revient et des différentes cibles.
 Avoir uneAvoir une démarchedémarche proactive : chercher laproactive : chercher la
rentabilitérentabilité lors de la commercialisation de lalors de la commercialisation de la
billetterie en ayant la segmentation la plus finebilletterie en ayant la segmentation la plus fine
possible afin de ne pas délaisser despossible afin de ne pas délaisser des
catégories !catégories !
 Pouvoir proposer un maximum d’offres : trèsPouvoir proposer un maximum d’offres : très
difficile !difficile !
 Avoir une démarche responsable : accessibilitéAvoir une démarche responsable : accessibilité
de l’offre événementielle sans pour autantde l’offre événementielle sans pour autant
« cannibaliser » son produit !« cannibaliser » son produit !
 Contrôler cette offre et notamment les « invités »Contrôler cette offre et notamment les « invités »
indirectsindirects

26. Les 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie BLes 3 « R » de l’optimisation d’une billetterie B
to C :to C : RRéputation –éputation – RRentabilité -entabilité - RResponsabilitéesponsabilité
Réputation
événementielle
Approche
Responsable
Rentabilité
« Remplissage »
Approche
économique

28. Le prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile estLe prix du billet pour un match d’Arsenal à domicile est
défini par:défini par:
 Le type de placeLe type de place
 L’attractivité de l’afficheL’attractivité de l’affiche
 Le type de supporterLe type de supporter

30. Difficultés des 3 « R » ?Difficultés des 3 « R » ?
 Pourquoi ?Pourquoi ?

Manager sa Réputation événementielle !Manager sa Réputation événementielle !
 Comment ?Comment ?

Équilibrer les approchesÉquilibrer les approches
Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…Offrir le plus de possibilités : délicat à mettre en œuvre…
Ne pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnesNe pas cannibaliser : avoir un suivi des campagnes
responsablesresponsables

 Dangers :Dangers :

Commercialisation Responsable : Dévaloriser le billetCommercialisation Responsable : Dévaloriser le billet
et l’événement…et l’événement…

Commercialisation Rentable : approche classiqueCommercialisation Rentable : approche classique
CRM optimisé via les technique d’e-commerce et deCRM optimisé via les technique d’e-commerce et de
marketing directmarketing direct

31. L’exemple de la NHLL’exemple de la NHL
Couplages d’informations sur les consommateursCouplages d’informations sur les consommateurs
via :via :

Site Web officielsSite Web officiels

Box officesBox offices

TicketMasterTicketMaster
«« More and more teams are really trying toMore and more teams are really trying to
become more costumer friendly and are reallybecome more costumer friendly and are really
going after their fans a lot better »going after their fans a lot better » Doug RyanDoug Ryan
(Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :(Dir Ticket sales Chicago Blackhawks (NHL)) :

32. La fameuse base de donnéesLa fameuse base de données
 Définition [Kotler et Dubois (2004)] :Définition [Kotler et Dubois (2004)] :
 EnsembleEnsemble structuréstructuré d’informations accessiblesd’informations accessibles
etet opérationnellesopérationnelles sur la clientèle et lessur la clientèle et les
prospects utilisé pour obtenir ou qualifier desprospects utilisé pour obtenir ou qualifier des
pistes,pistes, vendrevendre un produit ou un service, ouun produit ou un service, ou
encoreencore maintenir une relation commercialemaintenir une relation commerciale..
 Objectifs :Objectifs : construire, consolider et utiliser desconstruire, consolider et utiliser des
bases de données à des fins de prospection, debases de données à des fins de prospection, de
transaction et de construction de la relationtransaction et de construction de la relation
client.client.
 Ne pas confondre bases de données (richesseNe pas confondre bases de données (richesse
des informations) et fichiers clients (liste noms etdes informations) et fichiers clients (liste noms et
adresses des clients)adresses des clients)

33. Contenu de la base de donnéesContenu de la base de données
 Achats antérieurs :Achats antérieurs :

FréquencesFréquences

TypesTypes

ModesModes
 Profil socio-démographique :Profil socio-démographique :

Âge – date de naissanceÂge – date de naissance

RevenusRevenus

Composition familialeComposition familiale
 Profil psychographique :Profil psychographique :

Activités (professionnelles – associatives)Activités (professionnelles – associatives)

Centres d’intérêt (extraprofessionnelle)Centres d’intérêt (extraprofessionnelle)

OpinionsOpinions

Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV,Habitudes de fréquentation d’autres types d’événements + médias (TV,
Internet…)Internet…)
 Partenaires :Partenaires :

Clients ou prospects de partenaires existantsClients ou prospects de partenaires existants

Cibles communesCibles communes

34. Comment construire sa base deComment construire sa base de
données événementielledonnées événementielle
 Achat en ligne : e-commerceAchat en ligne : e-commerce
 JeuxJeux
 Web 2.0Web 2.0
 Partenaires publics (collectivités, fédérations,Partenaires publics (collectivités, fédérations,
associations...) et privés (banques, FAI, téléphonieassociations...) et privés (banques, FAI, téléphonie
mobile…)mobile…)
 Spécialistes bases de données grande consommation :Spécialistes bases de données grande consommation :
Consodata et Claritas voire Highco…Consodata et Claritas voire Highco…

35. Utilisation des bases de donnéesUtilisation des bases de données
 Prospection :Prospection : promotion ciblée invitant à laissez ses coordonnéespromotion ciblée invitant à laissez ses coordonnées
et des informations [utilisation des médias]et des informations [utilisation des médias]
 Ciblage d’une opération marketing :Ciblage d’une opération marketing : rechercher dans sa base derechercher dans sa base de
données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes –données un profil adapté à une opération spéciale [pré-ventes –
avant premier – Sunday start…]avant premier – Sunday start…]
 La construction de la fidélité :La construction de la fidélité : offres, cadeaux, coupons deoffres, cadeaux, coupons de
réduction à des profils spécifiques.réduction à des profils spécifiques.
 La réactivation des achats :La réactivation des achats : messages personnifiés à l’occasionmessages personnifiés à l’occasion
d’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événementsd’événements spécifiques (anniversaire, fêtes, rentrée, événements
publics…)publics…)
 L’identification de certaines erreurs :L’identification de certaines erreurs : reprise de contact afin dereprise de contact afin de
comprendre les antécédents de la rupture de la relation.comprendre les antécédents de la rupture de la relation.

36. Rôle des NTIC : Marketing DirectRôle des NTIC : Marketing Direct
 Utilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir uneUtilisation d’un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une
réponse et/ou une transactionréponse et/ou une transaction
 Absence d’intermédiaire entre entreprise et client avecAbsence d’intermédiaire entre entreprise et client avec
une double fonction : communication et/ou vente directeune double fonction : communication et/ou vente directe
 Canaux utilisés : mailing postal, catalogues,Canaux utilisés : mailing postal, catalogues,
télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms,télémarketing, télévision interactive, fax, e-mail, sms,
mms, wap.mms, wap.
 Principal canal : site de e-commercePrincipal canal : site de e-commerce

Ergonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension duErgonomique : rapidité et facilité d’achats – compréhension du
panel d’offres (plan interactif)panel d’offres (plan interactif)

Référencement !Référencement !

Personnalisation des pagesPersonnalisation des pages

Internaliser ou externaliser ?Internaliser ou externaliser ?

37. Acteurs sur le marché de laActeurs sur le marché de la
billetteriebilletterie

38. Le remplissage et le B to B to C

39. Comment optimiser laComment optimiser la
communication de soncommunication de son
événement / club ?événement / club ?
Cas des événements / clubs « ouverts »Cas des événements / clubs « ouverts »
populairespopulaires

44. Les meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doitLes meilleures affiches sont celles des films : un événement sportif doit
s’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’unes’en inspirer car ils raconteront tout les 2 une histoire au travers d’une
expérience en salle ou dans un stade…expérience en salle ou dans un stade…

53. Composantes d’une stratégie deComposantes d’une stratégie de
communicationcommunication
1.1. QUOI :QUOI : quel produit, service, expérience,quel produit, service, expérience,
action, veut-on promouvoir ?action, veut-on promouvoir ?
2.2. POURQUOI :POURQUOI : quels sont les objectifs ? (typequels sont les objectifs ? (type
d'objectifs : de notoriété (top of mind), ded'objectifs : de notoriété (top of mind), de
réputation, commerciaux…)réputation, commerciaux…)
3.3. A QUI :A QUI : auprès de quelles cibles? (définitionauprès de quelles cibles? (définition
des cibles, et de leurs freins et motivations.)des cibles, et de leurs freins et motivations.)
4.4. COMBIEN :COMBIEN : quel budget est-il alloué ?quel budget est-il alloué ?
5.5. COMMENT :COMMENT : par quels moyens - adaptés àpar quels moyens - adaptés à
chaque cible, et en fonction du budgetchaque cible, et en fonction du budget
6.6. QUAND :QUAND : selon quel planningselon quel planning

54. Communiquer pour vendre…Communiquer pour vendre…
EVENEMENT
CLUB
Multiples Marchés :
Clients - Stakeholders
Multiples offres
B to B & B to C
Communication
Grand Public
Partenaires : leviers
de communication
QUI ?
COMMENT
?

55. Communications : quel dosage ?Communications : quel dosage ?
Communication
de Masse
Communication
de Proximité
Réputation
Buzz
Marketing Direct
Relations
Clients
+
Billetterie
RP
Partenaires - Institutions
Population locale

56. Communiquer pour optimiser sa réputation : Communiquer pour optimiser sa réputation :
créer une plate-forme de réputation créer une plate-forme de réputation (Van Riel & (Van Riel &
Fombrun, 2006)Fombrun, 2006)
 Une Plate-forme de réputation décrit lesUne Plate-forme de réputation décrit les racines duracines du
positionnementpositionnement qu’une entreprise adoptequ’une entreprise adopte lorsqu’elle selorsqu’elle se
présenteprésente elle-même en interne ou à l’externe.elle-même en interne ou à l’externe.
 Concrètement, il s’agit deConcrètement, il s’agit de communiquercommuniquer sur : sonsur : son
histoirehistoire, sa, sa stratégiestratégie, son, son identitéidentité et laet la réputationréputation queque
l’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir lesl’on souhaite avoir en interne et à l’externe (voir les
« corporate story Virgin, Ikea, Lego…).« corporate story Virgin, Ikea, Lego…).
 La qualité de cette plate-forme de réputation est testableLa qualité de cette plate-forme de réputation est testable
selon 3 critères de communication :selon 3 critères de communication :

Pertinence, ayant du sensPertinence, ayant du sens

Réalisme, honnêtetéRéalisme, honnêteté

Émouvant, attendrissantÉmouvant, attendrissant

57. 5 étapes pour « écrire » une « corporate story »5 étapes pour « écrire » une « corporate story » (adapté de Van(adapté de Van
Riel, 2001)Riel, 2001)
1. Positionner
son événement
2. Lier l’histoire à l’identité
événementielle
3. Lier l’histoire à la
Réputation événementielle
4. Intriguer
Créer du Buzz
5. Mette en œuvre
Communiquer directement
6. Evaluer et surveiller
l’efficacité de son
Histoire vis à vis des
publics

58. Lier les leviers de la réputation à sa Lier les leviers de la réputation à sa
communication événementielle institutionnellecommunication événementielle institutionnelle
Réputation
Evénementielle
Expériences
Produits - Services
Responsabilité
Sociale
Environnement
de travail
Performances
Vision & Leadership
Attrait
Emotionnel
Authenticité
Visibilité
Transparenc
e
Visibilité
Distinction
Cohérence
AccessibilitéCohérence
B to C
B to B

59. Modèle de mise en œuvre d’une communicationModèle de mise en œuvre d’une communication
événementielle « racontant une histoire »événementielle « racontant une histoire »
(Van Riel & Fombrun, 2006)(Van Riel & Fombrun, 2006)
1. Tester son histoire « corporate »
2. Prioriser les stakeholders
3. Identifier les objectifs de
communication
4. Créer une histoire courte
Message
5. Développer un concept créatif
6. Choisir ses médias
7. Pré tester la campagne

60. 1. Tester son histoire « corporate »
 10 % de son budget = affectation à la communication :10 % de son budget = affectation à la communication :
n’importe quoi !!!!n’importe quoi !!!!
 Ce test « interne » (brainstorming) concerne :Ce test « interne » (brainstorming) concerne :

Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?)Votre degré de réputation actuel (événement jeune, installé ?)

Votre besoin de recentrage :Votre besoin de recentrage :
• Problème identitaireProblème identitaire
• Dimensions de sa réputation mal communiquées :Dimensions de sa réputation mal communiquées :

Produits, services, expériences (naturel)Produits, services, expériences (naturel)

Attrait émotionnelAttrait émotionnel

Vision & leadership (souvent exposés)Vision & leadership (souvent exposés)

Performances (naturellement relayées)Performances (naturellement relayées)

Environnement de travail (faible impact)Environnement de travail (faible impact)

Responsabilité socialeResponsabilité sociale

61. 2. Prioriser les stakeholders
en termes de communication
 3 critères :3 critères :

PouvoirPouvoir des stakeholders qui influence l’organisation dans sesdes stakeholders qui influence l’organisation dans ses
choix stratégiques.choix stratégiques.

LégitimitéLégitimité des stakeholders qui crédibilisent les choixdes stakeholders qui crédibilisent les choix
stratégiques.stratégiques.

L’L’urgenceurgence des stakeholders qui demandent une attentiondes stakeholders qui demandent une attention
immédiate voire critique.immédiate voire critique.
 Typologie de stakeholders :Typologie de stakeholders :

Dormants :Dormants : groupes ayant un pouvoir latentgroupes ayant un pouvoir latent

Discrets :Discrets : groupes conduits par leur légitimitégroupes conduits par leur légitimité

Demandeurs :Demandeurs : groupes conduits par l’urgence de l’actiongroupes conduits par l’urgence de l’action

Dominants :Dominants : groupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimitégroupes ayant du pouvoir couplé à de la légitimité

Dangereux :Dangereux : groupes ayant du pouvoir faisant des demandesgroupes ayant du pouvoir faisant des demandes
urgentes mais avec peu de légitimitéurgentes mais avec peu de légitimité

Dépendants :Dépendants : groupes légitimé par l’événement mais sans tropgroupes légitimé par l’événement mais sans trop
de pouvoirde pouvoir

Définitifs :Définitifs : Groupes couplant pouvoir, légitimité et urgenceGroupes couplant pouvoir, légitimité et urgence

62. 2. Prioriser les stakeholders
en termes de communication
Dormants
Dangereux
Discrets
Définitif
Demandeurs
Dépendants
Dominants
Non
stakeholders
POUVOIR
LEGITIMIT
E
URGENCE

63. 3. Identifier les objectifs de
communication
 1. Création ou de modification de1. Création ou de modification de connaissancesconnaissances
sur votre événementsur votre événement en amonten amont ::

B to B : one to one selon les types de stakeholdersB to B : one to one selon les types de stakeholders

B to C : communication ciblée extra événementielleB to C : communication ciblée extra événementielle
 2. Création ou modification des2. Création ou modification des attitudesattitudes ou desou des
comportementscomportements vis à vis de votre événement,vis à vis de votre événement,
pendantpendant ::

B t o B : toujours du one to oneB t o B : toujours du one to one

B to C : communication intra événementielleB to C : communication intra événementielle

64. 4. Créer une histoire courte
 3 éléments clés à faire apparaître :3 éléments clés à faire apparaître :
 Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne,Domaine événementiel : art, culture, sport, loisirs, interne,
politique…politique…
 Missions clés = raisons d’être de l’événement :Missions clés = raisons d’être de l’événement :

Pourquoi l’événement existe ?Pourquoi l’événement existe ?

Quels sont vos valeurs clés ?Quels sont vos valeurs clés ?

Quels sont vos actifs distinctifs ?Quels sont vos actifs distinctifs ?
 Messages clés :Messages clés :

Promesses : programmation, affichesPromesses : programmation, affiches

Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C)Preuves : retours sur investissements (B to B, B to C)

Ton : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’êtreTon : campagne agressive, humoristique, provocant permettant d’être
crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.crédible vis-à-vis de vos principales cibles B to c et B to B.

65. 5. Développer un concept créatif
 Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs :Rôle des designers, créatifs souvent extérieurs :
visuels, son, vidéos…visuels, son, vidéos…
 Votre rôle : transmettre les points centraux deVotre rôle : transmettre les points centraux de
votre « histoire » afin de les mettre en « image »votre « histoire » afin de les mettre en « image »
 Objectif : exprimer « physiquement » votreObjectif : exprimer « physiquement » votre
identité pour soutenir votre réputationidentité pour soutenir votre réputation
événementielle.événementielle.
 Etape trop souvent isolée et non couplée auxEtape trop souvent isolée et non couplée aux
précédentes d’où certaines incohérences…précédentes d’où certaines incohérences…

66. 6. Choisir ses médias (Rossiter et Percy,
1987)
BUDGET
ATTEINDRE
Nombre de cibles
potentielles
individuelles visées
exposées à votre
promotion
FREQUENCE
Nombre d’expositions
par individus ciblés
nécessaires afin de
mémoriser les
messages contenu
dans votre « histoire »
CONTINUITE
Distribution des
expositions et
planification : Média
planning

67. Plan média classique événementielPlan média classique événementiel
 TVTV
 RadioRadio
 InternetInternet
 PressePresse
 4*3 : pas de modèle d’affiche mais au4*3 : pas de modèle d’affiche mais au
moins les messages clés : dates – lieu –moins les messages clés : dates – lieu –
contenucontenu
Le choix de vos partenaires médias doit seLe choix de vos partenaires médias doit se
faire en cohérence avec votre stratégie defaire en cohérence avec votre stratégie de
communication.communication.

68. 7. Pré tester la campagne (Van Riel et van Bruggen, 2002)
Dans l’idéal : créer un Panel d’experts (qualitatif) cohérent par rapport
à l’ensemble de vos cibles et utiliser un pré-test d’IMPACT.
1. Présenter
la campagne
de communication
2. Test « corporate » :
- Créativité
- Professionnalisme
- Consistence
3. Prédire le succès
de la campagne :
-Accroitre de d° de connaissance (K)
- Améliorer les attitudes (A)
-Améliorer les comportements (B)
-Succès = Somme des chgts sur K, A, B
Succès
Doutes
4.b Mise en œuvre
« publique »
4.a Améliorations
de la campagne

69. Spécificités deSpécificités de
l’événementiel : ne pas sel’événementiel : ne pas se
limiter aux stratégieslimiter aux stratégies
classiques :classiques :
- CREER L’EXCEPTION- CREER L’EXCEPTION
- Ne pas oublier que vous êtes- Ne pas oublier que vous êtes
un « One Shot » donc unun « One Shot » donc un
BUZZ…BUZZ…
Sortir des conventions :Sortir des conventions :
communiquer autrement !communiquer autrement !

70. BUZZ… quelques définitionsBUZZ… quelques définitions
Le Buzz Marketing, c’est unLe Buzz Marketing, c’est un effort deeffort de
communicationcommunication qui utilise unqui utilise un événement àévénement à
fort impactfort impact, se déroulant sur une période, se déroulant sur une période
courte dans l’unique but decourte dans l’unique but de créer unecréer une
valeur conversationnelle autour d’unevaleur conversationnelle autour d’une
marque (nom)marque (nom)
Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG,Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG,
Amsterdam)Amsterdam)

71. BUZZ… quelques définitionsBUZZ… quelques définitions
Évolution du terme Buzz Marketing, plus que desÉvolution du terme Buzz Marketing, plus que des
professionnels du marketing faisant parler lesprofessionnels du marketing faisant parler les
gens, il s’agit désormais de créer desgens, il s’agit désormais de créer des
programmes stratégiques convaincants, quiprogrammes stratégiques convaincants, qui
frappent les gens de façon crédible, en touchantfrappent les gens de façon crédible, en touchant
une corde sensible. Il consiste àune corde sensible. Il consiste à créer descréer des
relations entre les marques et les gensrelations entre les marques et les gens, relations, relations
qui influencent leurs choix et leurqui influencent leurs choix et leur donner enviedonner envie
d’adhérer à la marqued’adhérer à la marque..
Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de AmmoAnny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo
Marketing, San FransicoMarketing, San Fransico

72. BUZZ et Marketing ViralBUZZ et Marketing Viral
 Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif autourBuzz Marketing créer du bouche à oreille positif autour
d’un produit end’un produit en transformant un certain nombre detransformant un certain nombre de
clients sélectionnés avec soin en messagersclients sélectionnés avec soin en messagers quiqui
porteront spontanément votre messagerporteront spontanément votre messager
 Virus :Virus : inoculationinoculation (d’un produit) -(d’un produit) - incubationincubation (son(son
utilisation par les quelques consommateurs qui ont étéutilisation par les quelques consommateurs qui ont été
inoculés) –inoculés) – propagation et infectionpropagation et infection (diffusion du(diffusion du
produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)
 ValorisationValorisation des consommateurs sélectionnés, quides consommateurs sélectionnés, qui
sont fiers d’avoir unsont fiers d’avoir un scoopscoop..
Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG,Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG,
ParisParis

73. Communiquer par les techniques de BuzzCommuniquer par les techniques de Buzz
Marketing pour l’événementielMarketing pour l’événementiel
 Métaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettentMétaphore du Buzz (bourdonnement) : les abeilles qui transmettent
le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.

L’événement est naturellement un BuzzL’événement est naturellement un Buzz
 Transmission d’une information d’une personne à une autre, parTransmission d’une information d’une personne à une autre, par
bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique.bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique.

COHERENCE par rapport aux management événementiel de laCOHERENCE par rapport aux management événementiel de la
REPUTATION.REPUTATION.
 Transformation du récepteur d’un message promotionnel enTransformation du récepteur d’un message promotionnel en
émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.

Consommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont ilConsommateur est au centre des dispositifs promotionnels, dont il
devient l’un des acteurs.devient l’un des acteurs.
L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au L’événementiel met le client (partenaires + acheteurs de billets) au
centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses centre de sa stratégie (basées sur le contrôle externe de ses
stakeholders)stakeholders)

74. Buzz et stratégie de communicationBuzz et stratégie de communication
pour un événementpour un événement
Buzz implicite :
l’événement lui-même !
Création de Buzz :
« Viralisation
Promotionnelle »
Programmation
Contenu
Date
Lieu Entertainment
NTIC
Stakeholders
+

75. Communiquer via vos stakeholdersCommuniquer via vos stakeholders
 Communiquer via les canaux deCommuniquer via les canaux de
communications de vos partenaires : sitecommunications de vos partenaires : site
web, newsletters, informations internes.web, newsletters, informations internes.

Médias : annonceursMédias : annonceurs

Privés ayant un panel de clients intéressantsPrivés ayant un panel de clients intéressants
(qualité – quantité) : FAI, Banques,(qualité – quantité) : FAI, Banques,
Assurances, Restauration rapide, Téléphonie,Assurances, Restauration rapide, Téléphonie,
boissons, hifi-vidéo, GMS…boissons, hifi-vidéo, GMS…

Publics via les supports de communicationPublics via les supports de communication
édités et développés.édités et développés.

76. NTIC : activateurs du BuzzNTIC : activateurs du Buzz
 Haut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs auxHaut-débit : intégration des dispositifs rich-media et interactifs aux
campagnes online.campagnes online.
 Optimiser des partenariats FAI pour stimuler votreOptimiser des partenariats FAI pour stimuler votre
communication !communication !
 Evolution des usages de consommation de média : Internet, médiaEvolution des usages de consommation de média : Internet, média
relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et enrelationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en
particulier la télévision), favorise la diffusion de messages parparticulier la télévision), favorise la diffusion de messages par
bouche à oreille.bouche à oreille.
 Créer un portail d’e-commerce, investir sur son site internetCréer un portail d’e-commerce, investir sur son site internet
officiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant enofficiel et l’enrichir (c’est votre média le plus puissant en
termes de communication !) + contrôle de l’informationtermes de communication !) + contrôle de l’information
« réputationnelle »« réputationnelle »
 Le phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphoseLe phénomène ‘blog’, principale manifestation de la métamorphose
du consommateur en « consomateur / influenceur».du consommateur en « consomateur / influenceur».
 Créer votre blog et étudier les échanges !Créer votre blog et étudier les échanges !

77. Stratégies de communicationStratégies de communication
événementielles par le Buzzévénementielles par le Buzz
 Buzz de contenu :Buzz de contenu : créer un contenu « choc », drôle,créer un contenu « choc », drôle,
original, qui apporte un contenu nouveauoriginal, qui apporte un contenu nouveau
 Rôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associerRôle de l’Entertainment mis en œuvre pour être associer
à l’expérience de consommation.à l’expérience de consommation.
 Buzz de mécanique :Buzz de mécanique : viralisation générant le Buzz viaviralisation générant le Buzz via
un système de parrainage.un système de parrainage.
 Utilisation de certains parrains en tant que vecteur deUtilisation de certains parrains en tant que vecteur de
communication.communication.
 Buzz d’influence :Buzz d’influence : infiltration des relais d’opinionsinfiltration des relais d’opinions
(blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le(blogs, leaders) afin de faire naître et d’amplifier le
bouche à oreille.bouche à oreille.
 Médias spécialisés, personnalités publiques,Médias spécialisés, personnalités publiques,
références…références…

78. « There is no separation between sports
and entertainment… merge them together
and create something unique ».
Robert Johnson (Onwner Charlotte Bobcats)

79. Buzz « Entertainment »Buzz « Entertainment »
Expérience de Consommation
événementielle
Entertainment
Approfondissement
Méta information - NTIC
Expertiser le consommateur
Élargissement
Choquer
Exciter

80. Créer du WOM par les alphasCréer du WOM par les alphas
 Alphas classiques :Alphas classiques : « chefs de meute »,« chefs de meute »,
premierpremier à vivre telle ou telle expérience, àà vivre telle ou telle expérience, à
bénéficierbénéficier de telle ou telle information ; ilsde telle ou telle information ; ils
recherchent toujours l’aventure et sontrecherchent toujours l’aventure et sont
bien informésbien informés (actualité, mode…)(actualité, mode…)
 Alphas événementiels : experts, sur-Alphas événementiels : experts, sur-
informés, connaisseurs, « fan star ».informés, connaisseurs, « fan star ».

81. Créer du WOM par les abeillesCréer du WOM par les abeilles
 Les abeilles aiment leLes abeilles aiment le contactcontact etet adorentadorent
communiquercommuniquer. Ils s’approprient des idées. Ils s’approprient des idées
empruntées aux Alphas et les traduisent sousempruntées aux Alphas et les traduisent sous
une forme accessible à un plus vaste public. Lesune forme accessible à un plus vaste public. Les
Abeilles sont leAbeilles sont le vecteur par lequel l’informationvecteur par lequel l’information
touche le grand publictouche le grand public..
 Les Abeilles événementielles sont lesLes Abeilles événementielles sont les « stars »« stars »
qui communiquent leur plaisir de vivrequi communiquent leur plaisir de vivre
l’expérience événementiel… Les Abeilles sontl’expérience événementiel… Les Abeilles sont
capables de médiatiser et de rendre public leurcapables de médiatiser et de rendre public leur
soutien événementiel.soutien événementiel.

82. La clé BUZZ pour RéputationLa clé BUZZ pour Réputation
BUZZ
REPUTATION
Fidèles
Fans Stars
Chefs de meute
Communicants
Stars
Aboyeurs
Partenaires principaux
Institutions
Médias
Organisateurs
B to C
B to B

83. Oui mais comment ?Oui mais comment ?
I. Teasing :I. Teasing :

Diffusion de certaines informations, génératrices de rumeursDiffusion de certaines informations, génératrices de rumeurs
que l’on cherche à décrypter.que l’on cherche à décrypter.

Faire en sorte que les Alphas échangent entre eux (lesFaire en sorte que les Alphas échangent entre eux (les
impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ».impliquer) et que les abeilles jouent leur rôle de « haut parleur ».
II. Reveal :II. Reveal :

Mise en lumière de la campagne « physique » : affiche, planMise en lumière de la campagne « physique » : affiche, plan
média en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôlemédia en essayant de la dévoiler de manière spectaculaire (rôle
de la première annonce et de la conférence de presse) :de la première annonce et de la conférence de presse) :
inauguration (Sunday start BNPM)inauguration (Sunday start BNPM)
III. Saga / déclinaisons :III. Saga / déclinaisons :

faire des rappels, coupler à des activations partenariales,faire des rappels, coupler à des activations partenariales,
maintenir le « bourdonnement » (exemple de la communicationmaintenir le « bourdonnement » (exemple de la communication
116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)116-218 avec la déclinaison du « Toutouyoutour »)

« Guerilla » Marketing événementiel : opérations de« Guerilla » Marketing événementiel : opérations de
communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…communication « mitraillette » 360° : jeux, concours, prix…

84. Facteurs clés de succèsFacteurs clés de succès
 Renouvellement des idéesRenouvellement des idées
 Décalage pour être diffusé et mémoriséDécalage pour être diffusé et mémorisé
 Difficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et lesDifficultés pour identifier vos Alphas et Abeilles et les
« manier » avec précautions« manier » avec précautions
 Accentuer la transprence (franchise)Accentuer la transprence (franchise)
 Attention aux effets boomerang : Entertainment doit êtreAttention aux effets boomerang : Entertainment doit être
au moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas deau moins du niveau de l’expérience centrale, ne pas de
décevoir.décevoir.

85. Évolutions et opportunitésÉvolutions et opportunités
 Baisse desBaisse des coûtscoûts de la communicationde la communication
 Apparition deApparition de nouveaux médias plus interactifsnouveaux médias plus interactifs
et créatifs (mobiles, videos games…)et créatifs (mobiles, videos games…)
 Arrivée duArrivée du CONSOMACTEURCONSOMACTEUR, arme à double, arme à double
tranchant car danger de l’aléa « résultattranchant car danger de l’aléa « résultat
événementiel » : blogs, videoblog, podcastsévénementiel » : blogs, videoblog, podcasts
amateurs.amateurs.

86. « Relational »« Relational »
Business ModelBusiness Model
REPUTATION
SOCIAL
CAPITAL
BRAND
SPONSORSHIP
PHYSICAL
SUPPORT
1
2
3
4
5
6
7 8
Hospitality
Management
CRM
Negociation
Interpersonnal
Networking
Sport
Management
resources
competencies
Offer attractivity
1. SPONSORSHIP
1. PR
2. Visibility
3. CSR
2. Ticketing
3. Media rights

87. « Reputational »« Reputational »
Business ModelBusiness Model
FACILITIES
STADIUM
ARENA
REPUTATION
BRAND
SPONSORSHIP
SOCIAL
CAPITAL
2
7
3
1
4
8
6 5
Negociation
Hospitality
Activation
CRM
Brand
Management
Ticketing
Entertainment
resources
competencies
Sport
Management Offer attractivity
1. Media Rights
2. Ticketing
3. Sponsorship
1. Visibility
2. PR
3. CSR
4. Commercial
Brand

88. « Fan Relationship Management« Fan Relationship Management
Business » ModelBusiness » Model
REPUTATION
FALICITIES
Stadium/Arena
BRAND
SPONSORSHIP
SOCIAL
CAPITAL
3
7
4
2
1
8
6 5
Hospitality
Negociation
Activation
CRM
Fan Relationship
Management
Brand
Management
resources
competencies
Ticketing
Servicing
Offer attractivity
1. Ticketing & Services
2. Sponsorship
1. CSR
2. PR
3. Visibility
3. Media Rights
4. Commercial brand
Sport
Management

94. ReputationalReputational  FRM Business ModelFRM Business Model
Reputation Physical
Resources
(Stadium)
Parnerships
Social CapitalEntertainment
Production
Ticketing & CRM
PR infrastructure
development
CRM
Activation
B to B
Athletes
Managementt
Resources Basis
Indirect impact
Direct impact Deployment
Core Competences
FANSBRAND

95. Relational business model and external control of yourRelational business model and external control of your
stakeholders sharing resourcesstakeholders sharing resources
Club / event
Organization
Private Sponsors Public sponors Sports Institutions
Athletes
Fans
Media
Suppliers
Social Capital connexions
Services for stakeholders
Relational
Business Model
Interpersonal networking in a
limited business

96. Reputational business model and external control ofReputational business model and external control of
your stakeholders sharing resourcesyour stakeholders sharing resources
Club / event
Organization
Private Sponsors Public sponors Sports Institutions
Athletes
Fans
Media
Suppliers
Connexion with Fans = activations
Services for fans
Reputational
Business Model
Fans plat-form
=
Entertainement

97. Reputational business model and external control ofReputational business model and external control of
your stakeholders sharing resourcesyour stakeholders sharing resources
Club / event
Stadium
Owner
Organization
Private Sponsors Public sponors Sports Institutions
Athletes
Fans
Media
Suppliers
Connexion with Fans = activations
Services for fans
FRM Business
Model
Fans plat-form
=
Entertainement

98. Sport business life cycle to build a sustainableSport business life cycle to build a sustainable
brandbrand
Relational
Business
Model
Reputational
Business
Model
Fan
Relationship
Business
Model
2.0 3.0
1
.
0

100. Your strategic GOAL !Your strategic GOAL !