Transformation agences com - key learnings

TRANSFORMATION DES
AGENCES DE COMMUNICATION
Mai 2017

Les agences de communication sont de toute évidence aux premières loges de la transformation digitale.
Mais en ont-elles réellement pris la mesure ?
Le cordonnier est-il, ici aussi, le plus mal chaussé ?
Cette analyse vous propose un tour d’horizon de l’environnement des agences de communication, des
influences et des facteurs qui les obligent aujourd’hui à pivoter pour mieux relever les défis d’un marché en
pleine mutation.
En repartant d’une proposition de valeur qui a déjà changée et va continuer à évoluer, nous posons les
fondations des réflexions que les agences de communication doivent mener pour relever les défis de la
transformation digitale.
Une analyse conçue et développée par :
• Wissem Amar - www.linkedin.com/in/wissemamar/
• Olivier Bertin - www.linkedin.com/in/bertinolivier/
• Florence Ferry - https://www.linkedin.com/in/flowferry/
• Gwenaelle Houeix - https://www.linkedin.com/in/gwenhoueix/
• Aïcha Kheloufi - https://www.linkedin.com/in/a%C3%AFcha-kheloufi-353908121/
• Quiterie Teyssier d’Orfeuil - www.linkedin.com/in/quiterie-teyssier-d-orfeuil/
2 TRANSFORMATION DES AGENCES DE COMMUNICATION / MBADMB - 2017 © Reproduction, diffusion interdites sans autorisation

SOMMAIRE - AGENCES DE COMMUNICATION
Le paysage des agences de communication
• Le terrain de jeu des agences de communication
• La chaîne de valeur des agences de communication
• L’environnement / les facteurs d’influence de la filière
Les nouveaux défis concurrentiels
• Concurrence intra-sectorielle
• Influences fournisseurs et clients
• Les grands groupes de communication se transforment
• Agences et start-ups, quel modèle ?
• Cabinets conseils, les nouveaux entrants
• Et les GAFAS ?
• Synthèse de l’environnement concurrentiel
Axes d’évolution des pratiques marketing et d’influence
• Inbound marketing
• Influence
Key learnings

O. Bertin
LE TERRAIN DE JEU

O. Bertin
CARTE D’IDENTITÉ “AGENCES DE COMMUNICATION”
Le métier des agences de communication
Concevoir, réaliser et piloter des campagnes de communication pour le
compte d’annonceurs privés ou publics (entreprises, collectivités et
associations). Les campagnes de communication intègrent également
les campagnes de marketing direct ainsi que les services de promotion
des ventes.
Code NAF : 73.11Z
Modèle économique socle
La rémunération des agences de communication est composée
d’honoraires et de commissions.
Les honoraires sont forfaitaires ou établis en fonction du temps passé
(grille coût - homme)
L’intervention de l’agence peut être régie par un contrat d’agence.

O. Bertin
• En Europe, la France occupe la 3ème place
(11% du chiffre d’affaires total après le Royaume Uni et l’Allemagne)
• Présence d’annonceurs de grande envergure parmi les plus gros
investisseurs en communication
• 2 grands groupes de communication français sur les 6 leaders au
niveau mondial
• 5ème pays le plus primé en matière d’agences réputées pour leur
créativité
LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA COMMUNICATION
UN POIDS SIGNIFICATIF SUR LE TERRAIN DE JEU MONDIAL
France :
2,6% des
dépenses média
dans le monde
7ème marché
mondial
en terme de valeur
12ème marché
mondial
investissement
par habitant

O. Bertin
LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA COMMUNICATION
MAIS UN MARCHÉ SOUS TENSION
Dépenses totale de
communication en
2015 en France
= 90,7
Indice 100 en 2005
7 700 agences
de communication
(2014)
------------
8 150 en 2009

O. Bertin
LES 6 PREMIERS GROUPES DE COMMUNICATION DANS LE MONDE
Ogilvy mather,
Grey,
Young & Rubicam
Création : 1971
16 860 M€
13 650 M€
TBWA Paris,
DDB
Création : 1986
9 600 M€
Publicis Conseil,
Marcel
Création : 1926
6 800 M€
McCann Erikson,
MullenLowe
Création : 1902
6 100 M€
Dentsu Aegis,
Isobar
Création : 1901
2 190 M€
BETC,
Les Gaulois
Création : 1835
55200M€
Les 50 premières
agences réalisent
37% de la marge
brute du secteur
Parmi ces 50 agences,
7 seulement
n’appartiennent pas
aux 6 premiers grands
groupes de
communication
*Chiffres d’affaire 2015 arrondis
EN FRANCE

O. Bertin
LES AGENCES CONFRONTÉES À UN CHANGEMENT DE PARADIGME…
Le digital devenu l’investissement Publicitaire N°1, devant la TV
*OBSEPUB 2016

O. Bertin
FACE À GOOGLE ET FACEBOOK, LEADER DE LA PUB DIGITALE
Suprématie de
Google qui a investi
sur des plateformes
mobiles, les formats
vidéos et le
programmatique
Facebook a vu ses
revenus publicitaires
multipliés par 5 de
2011 à 2015.
-------------------------
La pub mobile
représente 82% de
ses revenus
Global advertising industry – The market – December 2016

LA CHAÎNE DE VALEUR

LA CHAÎNE DE VALEUR HISTORIQUE DES AGENCES
PLANNING
STRATÉGIQUE
Insights
CRÉATION
Concepts
OPERATING
Délégation
PILOTAGE
Points forts
Points faibles

LE DIGITAL A MODIFIÉ LES ÉQUILIBRES, A ENRICHI ET
COMPLEXIFIÉ LA CHAÎNE DE VALEUR
ARCHITECTURE IDÉATION
DEV. TECHNOS
& PRODUCTION
AUDIENCE PLANNING
& ACTIVATION
DATA
INTELLIGENCE
Data Intelligence
Un nouveau planning
stratégique recentré CX
+ structuration stratégie
touch points
Innovation
Créativité enrichie
Big Idea & déclinaisons
audience targeting
Architectures SI
+ interfaces
+ omnicanalité
+ Concepts &
Content
Data Sciences
+ Contextualisation
+ médias
+ influence
+ Personnalisation
Évaluation
Business Intelligence
& data visualisation

O. Bertin
L’ENVIRONNEMENT

O. Bertin
FACTEURS D’INFLUENCE /
Amélioration des conditions macro-économiques
Dépenses de communication des annonceurs en hausse
légère après 10 ans de baisse continue.
+2,9% +1%
2016 2017
Dans ces conditions, le niveau de marge brute moyen
des agences devrait progresser de 1 à 2% en 2016 -
2017 après une baisse ininterrompue depuis 2011.
NOUVEAU CONTRAT DE FILIÈRE
COMMUNICATION
Développer la communication pour stimuler la
croissance économique et accompagner les
évolutions du secteur
Principaux axes de travail
• Création d’un observatoire de la communication
• Stimulation des investissements pub des ETI,
PME et TPE
• Améliorer la responsabilité et l’éthique de la
filière
• Stimuler la réflexion autour des mutations de la
filière liées notamment à l’impact du numérique
• Développer la communication de la filière

O. Bertin
Les agences sont de plus en plus concernées par
les enjeux RSE
• Sous la pression des annonceurs (les compétitions intègrent
de plus en plus des composantes RSE contraignantes)
• Sous la pression des organisations (préconisations UDA)
Et des consommateurs de plus en plus attentifs à la
responsabilité des marques
• Source d’enrichissement des terrains de jeu créatifs
RÉGLEMENTATIONS
Protection des données personnelles
Nouveau règlement européen sur la protection des données
personnelles (GDPR) applicable le 25 mai 2018. Nomination de
délégués à la protection des données, registre de traitement des
données, portabilité des données personnelles…
Loi Sapin étendue au numérique
Entrée en vigueur le 1er janvier 2018.
Obligation de transparence renforcée sur le périmètre des
prestations de publicité digitale.

O. Bertin
Pénétration élevée
des internautes
56,8 Millions*
Croissance des
réseaux sociaux
36 Millions*
Pénétration élevée
des mobinautes
50 Millions*
*Nombre de français utilisateurs
Croissance des médias numériques. En particulier : Search / Vidéo en ligne / Médias sociaux / Pub mobile
MAIS
• La montée en puissance des Adblocks (34% des internautes)
• Le rejet des discours publicitaires de masse
• La maturité des consommateurs à l’égard des leviers marketing traditionnels
Obligent les annonceurs et leurs agences à adapter les principes créatifs, les clés de ciblage et de contextualisation

O. Bertin
Élargissement potentiel du scope d’intervention
L’accroissement du digital dans les investissements communication des annonceurs
L’émergence de nouvelles approches technologiques (data, VR, intelligence artificielle…)
ouvrent de nouvelles possibilités d’accompagnement aux agences.
MAIS
Cette ouverture pose en même temps des problèmes d’évolutions rapides des expertises maîtrisées par les agences
• Par l’intégration de compétences
• Par le rachat de spécialistes
• Par l’incubation de start-Ups
= Défis de transformation : organisations, management des ressources, business modèles

O. Bertin
DES NOUVEAUX DÉFIS CONCURRENTIELS

O. Bertin
CONCURRENCE
ENTRE AGENCES
74%
Agences Publicité
65%
Agences Digitales
63%
Agences
Customer Mkt
EXTRAIT BAROMÈTRE LIMELIGHT 2016
Votre agence a-t-elle vocation à faire de la communication intégrée ?
ÉROSION DES FRONTIÈRES MÉTIER HISTORIQUES - 1
Les frontières traditionnelles s’estompent !
La légitimité élevée des agences de publicité sur le thème de la
communication intégrée matérialise leur emprise croissante sur le terrain du
Customer Marketing. Elles sont de plus fondées à intervenir de façon globale
sur les différents points de contact de la marque avec ses cibles (média,
processus d’acquisition, achat, fidélisation…).
Communication digitale, brand content, social média et même CRM ne sont
plus considérés par les annonceurs comme les terrains de jeu privilégiés des
agences digitale et/ou agences Customer Marketing.
« On ne peut plus mettre les agences dans des cases, car elles
débordent désormais de leur métier d'origine, tandis que sur un même
sujet, on peut avoir plusieurs réponses possibles
Fabrice Valmier - Co-Président VTScan

O. Bertin
CONCURRENCE
ENTRE AGENCES
ÉROSION DES FRONTIÈRES MÉTIER HISTORIQUES - 2
NOUVELLES PROPOSITIONS DE VALEUR À INVENTER
Les annonceurs ont encore tendance à privilégier le tryptique :
agence de communication – agence digitale – agence média
Mais lorsque la problématique devient pointu – écosystème digital, e-
commerce, mobilité, social média, digital in-store – ils priorisent encore le
pilotage du projet par des pure-players digitaux dont le modèle
économique repose à 100% sur l’expertise digitale
L’HYBRIDATION DES COMPÉTENCES EST EN COURS POUR
ALIMENTER
- La suppression des silos
- Le renforcement de la valeur ajoutée potentielle

O. Bertin
CONCURRENCE
ENTRE AGENCES
HYBRIDATION DES COMPÉTENCES - ILLUSTRATION
Fusion de l’agence Publicis Conseil et de l’agence Nurun autour d’une
nouvelle promesse Total Brand Expérience
La Total Brand Experience, c’est l’abolition des frontières entre
la communication d’un côté et l’expérience de l’autre. C’est être
capable de délivrer une promesse de marque, une personnalité
de marque depuis la construction de la notoriété, de préférence
et de considération, jusqu’à l’acte d’achat voire la fidélisation et
la recommandation derrière.
Si on veut maîtriser la Total Brand Experience, il faut réussir à
rapprocher des expertises différentes jusqu’alors séparées, les
expertises d’une agence de communication … avec des
expertises de l’expérience client.
Valérie Henaff - Présidente Publicis Conseil

O. Bertin
NOUVEAUX
ENTRANTS
LES “CABINETS CONSEIL” ENTRENT DANS LE JEU
Les Cabinets Conseil disposent d’un accès privilégié aux dirigeants d’entreprise
MAIS
Ils doivent acquérir une culture consommateurs - clients pour aligner leur
proposition de valeur stratégique avec une proposition cohérente sur les
terrains de l’expérience de marque et d’achat.
Cette acculturation se réalise à partir d’opérations de croissance externe ou
d’intégration de compétences
Accenture Interactive bouleverse le paysage de l’agence digitale
avec une offre complète, allant du design de l’expérience client, le
marketing, la gestion de contenu et l’expertise dans le commerce.
Notre offre unique combine une approche centrée sur le design et
la marque avec nos expertises dans l’analytique, la mobilité, la
technologie et le conseil, et notre capacité de mise en œuvre rapide
à l’échelle mondiale.
Brian Whipple - Senior Managing Director Accenture Interactive

O. Bertin
SUBSTITUTION LES GAFA BOUSCULENT LES RÈGLES ÉTABLIES - 1
GOOGLE et FACEBOOK captent l’essentiel de la croissance des
investissements digitaux des annonceurs
• Puissance des solutions data
• Apport conseil direct (salariés Google présents à temps plein chez L’Oréal)
• Agressivité tarifaire
• Déplacement des investissements TV vers les médias sociaux
"L'époque est assez dingue. Mis à part Google et Facebook, les autres
sites sont en décroissance : c'est la logique du 'Winner Takes All".
Dominique Delport - Global Managing Director Havas Media Group
"Lorsque les copies publicitaires seront d'abord pensées pour le Web,
avec un concentré de messages dans les trois premières secondes, les
investissements en vidéo en ligne s'envoleront vraiment.
Philippe Balladur - Directeur Médias France Coca-Cola Services

O. Bertin
SUBSTITUTION LES GAFA BOUSCULENT LES RÈGLES ÉTABLIES - 1
ET AMAZON pourrait rapidement entrer dans la compétition !
Amazon est l’entreprise qui dispose aujourd’hui du plus grand nombre de
données Customer (typologies de consommateurs, produits regardés,
achetés, fréquence d’achat…). Et Amazon peut créer un pont direct entre le
message publicitaire et l’achat ! L’E-commerçant pourrait donc devenir le
premier concurrent des publicitaires.
Le chiffre d’affaire publicitaire d’Amazon a progressé de 60% en 2016 pour
atteindre 1,3 milliards de $
(Google - 34 milliards / Facebook - 27 milliards).

O. Bertin
FOURNISSEURS LE MÉLANGE DES GENRES !
Des agences de
production
qui by-passent les
agences de pub
Des médias
qui se positionnent sur le
conseil (content)
Des plateformes
qui fédèrent des
indépendants
RED FACTORY
Agence de production audiovisuelle
“De plus en plus d’annonceurs
viennent nous consulter en
direct”
“En tant qu’agence de
production, on assiste à une
demande croissante de films
avec le développement des
réseaux sociaux. Les
annonceurs se tournent de
plus en plus vers nous car
avec la multiplicité de ces
petits films ponctuels, les
budgets finissent par être
importants.”
Fin 2015
EDITIALIS
Groupe médias Presse Pro
Lance une cellule dédiée à la
création de contenus sur-
mesure pour les marques.
Objectif = accompagner les
marques en leur proposant des
contenus sur-mesure tels que
des livres blanc, des
infographies, des études…
Multiplication de plateformes
capables de réunir et activer
un large panel de créatifs
et/ou d’experts
CREADS PARTNERS
Mise en compétition de créatifs
Plateforme en mode SaaS.
Accès à un panel de créatifs
dédiés graphismes et
rédaction
EDENCY
Crowdsourcing éditorial
Réseau de 1 200 consultants,
journalistes et rédacteurs
professionnels

O. Bertin
CLIENTS
LES ANNONCEURS CHANGENT LEUR PROCESS
!
Recours à des nouvelles
offres qui court-circuitent
les agences
Hyper-segmentation d’expertises métier
qui s’organisent au travers de plateformes
digitales facilitant l’accès aux ressources
Plateformes de contenus
Ex. Pim-Bim
Plateformes de rédacteurs
Ex. Edency
Plateformes de développeurs
Ex. Codeur.com
Plateforme de créatifs
Ex. Creads
…
Nouvelles logiques de
collaboration avec les agences
Travail en mode projet sur un panel
d’agences pré-référencées,
Travail en mode collaboratif avec les
agences qui viennent compléter ce que
font les collaborateurs en interne +
Logiques régie = détachement d’équipe
sur plusieurs mois / immersion de
l’agence chez l’annonceur à mi chemin
entre externalisation et tout internalisation
L’accès à des nouvelles ressources
expertes favorise ce nouveau type de
collaboration
Ex. Deck of brilliance
Mais cela oblige les annonceurs à transformer les équipes marketing, à segmenter la
vision métiers et à intégrer des nouveaux profils, autant pour manager les ressources que
faire.
La montée en puissance de solutions
“métier” accessibles et basées sur le cloud
pousse à la ré-internalisation
Solutions SFA, Automation Mkg, Social
listening, Emailing, AB Testing…
Tendance à reprendre la main sur la partie
“achats programmatiques” pour les gros
annonceurs (Air-France, La Redoute,
Seloger…)
Développement de “in-house creative
studio” facilité par l’accessibilité d’outils
graphiques, de plateformes ressources et
de nouvelles méthodes d’ideation.
Ré-internalisation de
processus historiquement pris
en charge par des tiers

O. Bertin
NOUVEAUX DÉFIS
CONCURRENTIELS
LES GRANDS
GROUPES DE
COMMUNICATION SE
TRANSFORMENT
Focus 1

Alors que les annonceurs sont tentés de faire appel à des cabinets de conseil ou des SSII pour les accompagner sur
le volet marketing de leur transformation digitale, tous les groupes de communication ont le même souci :
placer le client au centre de leur organisation tout en fluidifiant les collaborations entre création publicitaire, social
media, et data notamment.
Autant d'expertises qui étaient souvent réparties entre des Business Units distinctes, créant du même coup des
tiraillements dans le traitement des demandes des clients. Autant de freins au changement devenus inacceptables,
les équipes devant désormais apprendre à travailler main dans la main.
ÊTRE CLIENT CENTRIC
L’ENJEU DE LA TRANSFORMATION DES GRANDS GROUPES DE COMMUNICATION

Depuis 2016 PUBLICIS s’organise autour
de 4 pôles de solutions et place le client
au cœur de son fonctionnement.
LE POWER OF ONE devient le leitmotiv
pour une « connecting company »
« NO SILO - NO SOLO - NO BOZO »

Pour préserver sa position face à ses concurrents, Publicis cherche à
se renforcer dans le numérique :
il s’appuie donc sur des opérations de croissance externe.
Pionnier dans ce secteur, la division digitale pèse désormais 52% des
revenus du groupe : création de sites, conseil en marketing digital,
expertise des réseaux sociaux…
LA CROISSANCE EXTERNE POUR RENFORCER L’OFFRE
DIGITALE

INVESTIR DANS LE DIGITAL AVEC L’ACQUISITION DE PURE-
PLAYERS
Depuis 10 ans, Publicis assoie sa position de pionnier grâce à une croissance
externe et un investissement de 2 Md€ dans le digital (avant le rachat de
Sapient) :
En 2006, Publicis rachète l’Américain Digitas, 1ere agence interactive au
monde.
En 2009, Publicis aquiert Razorfish, détenue alors par Microsoft. Razorfish,
2eme agence digitale derrière Digitas.
En 2011, Publicis renforce sa position dans le numérique avec le rachat de
Rosetta, Big Fuel, Talent, DPZ, Genedigi.
En 2013 : rachat de Lbi puis rachat de ETO, agence spécialisée dans le
traitement et l'analyse des données marketing client multicanal.

LE RACHAT DE SAPIENT,
LA PLUS GROSSE OPÉRATION DE PUBLICIS
Le rachat en 2015 de Sapient, pour 3,7 Md€, a permis au Groupe de renforcer son
savoir-faire en communication digitale.
Publicis.Sapient est une plateforme technologique, numérique et de consulting.
Elle rassemble le savoir-faire des experts numériques et consultants de
DigitasLBi, SapientRazorfish et Sapient Consulting et vise à offrir aux clients un
service complet de transformation vers les activités digitales.

UN ENGAGEMENT RENFORCÉ AUPRES DES START-UP
2eme édition du Salon
La rencontre entre
5 000 start-up,
1 000 investisseurs
et 7 000 CEO
200 pays sont représentés.
Les partenaires :
Orange, La Poste, BNP-Paribas AccorHotels, Airbus, Air
France, LVMH, Carrefour, Cisco, Engie, ManpowerGroup,
PMU, RATP, Sanofi, SNCF, Sodexo, TF1 Groupe, Valeo,
Vinci Energies, ainsi que la région Île-de-France.
3eme édition du concours.
Les meilleurs candidats, sélectionnés sur dossier, auront 5
minutes pour pitcher dans l’ascenseur qui les mène à la
terrasse de l’immeuble Publicis.
A la clé, du conseil en stratégie et en digital, du conseil en
financement, des postes en coworking et de la visibilité
offerte par les partenaires media.
Les lauréats : Critizr qui a levé 3,5M€ fin 2015 avec les
fonds internationaux de Point Nine Capital, et AdotMob
vient de boucler une nouvelle levée de fonds de plus de
10M€ auprès de Vente-privée.

Depuis Juin 2016, Le Drugstore LAB
ELAN, réseau national des pépinières de France, et
Synintra, réseau digital de pépinières d’entreprises,
viennent de conclure un partenariat avec le Publicis
Drugstore pour créer, au sein du concept store des
Champs-Elysées, un espace de présentation dédié aux
startups venues de toute la France.
Les startups du réseau pourront y présenter leur produit ou
services innovants et les vendre au public.
Publicis90, lancé pour les 90 ans du groupe.
Une initiative qui encourage l’entreprenariat en
soutenant les 90 start-ups et projets digitaux les plus
prometteurs.
3 555 dossiers ont été déposés
(dont 2 000 par des start-up)
UN ENGAGEMENT RENFORCÉ AUPRES DES START-UP

LE RESEAU OGILVY SE TRANSFORME
Simplification ! les 8 agences sont désormais regroupées sous Ogilvy Paris
Ogilvy & Mather (publicité), Ogilvy CommonHealth (communication santé), Ogilvy One (data), Ogilvy
Public Relations (relations publiques), Neo@Ogilvy (marketing digital), OgilvyRED Conseil (branding),
Hogarth & Ogilvy (production)
Client centricity : des « Business Partners » seront responsables de certains annonceurs
et superviseront les équipes des différentes expertises mobilisées.
Mélange de compétences : les 4 grands domaines « Branding & Advertising », « Influence &
Reputation », « Engagement & Performance Marketing », « Media & Distribution » structureront
l’agence.
" Plus qu’une réunification, il s’agit d’une réactualisation de notre operating system.
Simplifier, unifier, hybrider les compétences et les intelligences nous permet de
franchir un nouveau cap pour nos clients. C’est un moment enthousiasmant. Nous avons
l’avantage de faire tous déjà partie de la même culture Ogilvy. Une culture évolutive,
apprenante, qui depuis toujours met la marque au cœur de son motto :
Make Brands Matter"
Nathalie Rastoin – Présidente Ogilvy One

Le 10 mars, Havas annonce la disparition des divisions Havas Creative Group et
Havas Media Group.
Cette opération s’inscrit dans la stratégie “Together” qui vise à casser les silos et
adopter une organisation centrée sur les clients.
Nous pensons que pour mieux servir nos clients, nous devons désormais
abandonner l'approche traditionnelle qui séparait création et média.
Cette simplification est demandée par nos clients qui, pour les plus importants
d'entre eux, sont des marques mondiales qui ont besoin d'un accès direct et
immédiat à nos services et à nos compétences.
Cette organisation nous permettra de mieux partager les talents et les
ressources au bénéfice de nos clients, et aussi de favoriser un apprentissage
multicanal et des opportunités de développement pour nos collaborateurs.
Yannick Bolloré - Président Directeur Général Havas
HAVAS REUNIT SES POLES CREATION ET MEDIA

O. Bertin
NOUVEAUX DÉFIS
CONCURRENTIELS
AGENCES ET
START-UPS
QUEL MODÈLE ?
Focus 2

Agencies used to live in rarified air, being experts at changing culture.
Now, everywhere you look, the best, most interesting ideas are coming
from people using the same tools agencies use or with new partners
outside the agency world...
John Winsor, CEO Speakeasy Guild,
Spécialiste de la transformation numérique des marques et des agences
From scarcity to abundance

Phénomène d’hybridation
E-transformation
des agences
=
Créa + techno
=
Hybridation

Les creative tech : entre ingénieurs et créateurs
Planners
stratégiques
Créatifs DA /
Concepteurs
rédacteurs
Creative tech
Production : Graphistes
maquettistes etc...
Aujourd’hui, il y a des creative tech comme il y
a des planners stratégiques en agence. Ils ont
des profils de développeurs ou de personnes
avec une bonne connaissance de
l’infrastructure techno qui vont penser la
créativité par la technologie !
Jean Baptiste Bini Cap Digital
Start-ups tech
Jeunes pousses innovantes
axées sur le développement d’un
produit ou d’un service ayant un
fort potentiel technologique

E-transformation : les start-ups dans la chaîne de valeur des agences
R&D / Planning
stratégique
Création Conception/
Production
Logistique
/Pilotage des
prestataires
Diffusion /
Media
planning
Plateformes
crowdsourcing
Freelance,
scénaristes,
monteurs, vidéastes
Intervention des start-ups
creative data,
plateformes de
contenus, créatifs
Start-ups Adtech
Programmatique
Intégration des techs
dans la proposition
pour créer des pdts et
services innovants
Degré
d’intervention
Démarche open innovation start-ups et agences
creative data,
idéation

Agréger un écosystème de solutions tech
• Mentoring
• Création de HUB d’échanges,
de Lab Tech
• Rapprochement avec des
pépinières, des incubateurs
de sociétés tech
• Fonds de soutien financier
pour les start-ups
• Brand Watch Produit
de social listening et
social Monitoring
• Visibrain monitorer
en temps réel tout ce
qui se dit sur une
marque, un sujet, ou
des concurrents

StartUp Project : former des duos agences & start-ups
• Associer une agence conseil en com. et une start-up sur 9 mois
• Place de marché pour un large panel d’agences
• La priorité donnée au cas client
• 36 binômes Agences/Startups créés en 4 ans
Chez Cap digital, c’est vraiment de la compétitivité que les
agences viennent rechercher. C’est un maillage très fin pour
que le partenariat réussisse car les variables sont
nombreuses entre le cas client qui va bien, la qualité de la
relation humaine entre agences et start-ups, la bonne
techno utilisée .. Jean-Baptiste Bini,Chargé de
communication CAP DIGITAL

StartUp Project : exemples de réalisations
Analyse sémantique
Créer de la musique
collaborative à partir de
Twitter
Raquette connectée
Babolat

Agences digital natives
Connecteurs de compétences digitales
Agences indépendantes centrées sur l’innovation
Valeur ajoutée : Créativité, performance et mesurabilité
Leur credo : faire de l’utile, trouver des solutions, créer une stratégie de moyens.
Spécialisées sur une ou plusieurs technos (data, chatbot, interface...) :
• Partenariat avec des start-ups
• Connecteur des expertises spécialisées du digital (ex Maker Lab)
Les agences « digital natives » fonctionnent plus en mode agrégateur d’expertises
technologiques d’un écosystème ouvert plutôt qu’en mode one shot pour créer une offre
ou un produit innovant avec 1 start-up.

Collaboration agences - startups
GAINS ET LIMITES
• Innovation potentielle au sein
de la proposition de valeur
• Apport de compétitivité dans
un environnement
concurrentiel fort
• Apport de culture start-up
(agilité, entreprenariat…)
• Apport image
• Quelles start-ups pour répondre au
besoin client ?
• Temps de l’agence - annonceur
différent de l’urgence start-up
• Prise de risque - besoin d’un tiers de
confiance
• Quelle logique d’échange de valeur
au-delà du buzz ?

Rapports agences - start-ups, et demain ?
L’exemple Artefact : nouveau type d’acteur au profil
nativement technologique
• Fusion de 2 start-ups
• Utilisation de la méthodologie Creative Data
• Campagnes digitales croisant data et créativité
• Recueil d’insights, création de campagnes et metrics
roistes
La technologie au service de la créativité challenge
la valeur ajoutée des agences de communication
traditionnelles

O. Bertin
NOUVEAUX DÉFIS
CONCURRENTIELS
CABINETS CONSEIL :
NOUVEAUX
ENTRANTS
Focus 3

Les cabinets conseil entrent dans le jeu
« Les cabinets de conseils sont de plus en plus en concurrence frontale
avec les agences. Nous sommes des gens de marques. Nous nous
concentrons sur l’audience, ses centres d’intérêt et ceux de la marque. Les
cabinets de conseil ont plus une logique de transformation de l’entreprise. »
Véronique Beaumont - CEO Digitas LBi France
Transformation digitale, nouveaux enjeux stratégiques, data, technologie,
les nouveaux terrains de jeu du marketing favorisent l’arrivée des cabinets
conseil

Les atouts des cabinets conseil
Connaissance des industries
Résultats/Études tangibles basés sur la donnée
Maitrise de la technologie
L’accès au board des entreprises et une présence chez le
client généralement de longue durée
Comprendre les enjeux stratégiques de l’entreprise et imaginer des expériences plus
innovantes qui capitalisent sur :

Cabinets conseil - l’environnement concurrentiel
Déploiement d’offres différenciantes basées sur :
• Stratégie de contenu
• Design Thinking
• Customer Engagement
• Performance Marketing
• Utilisation d’une technologie de pointe
Source : Rapport 2016

Cabinets conseil – une présence redoutable
CHIFFRE D’AFFAIRE 2015 (CA digital)
#1
#2
#3 1,648 milliards $
2,125 milliards $
2,923 milliards $
#9 Digitas LBI – 897 mds $
#10 HAVAS – 811 mds $
#12 Publicis – 664 mds $

Une offre cabinets conseil 100% digitale
Stratégie digitale Marketing digital
Gestion campagnes : SEM, Display,
Programmatique et Emailing +
Accompagnement e-réputation/audience
Engagement client Data & Analytics
Intervention sur l’ensemble du parcours
client (e-commerce, le cloud, le mobile, les
médias sociaux et l’analytics)
Démarche de captation, d’exploitation et de
valorisation de la donnée (Stratégie Master
Data Management)
UX & Design
Conception d’interfaces web et mobile.
Intervention sur l’ensemble des parcours
client internes et externes.
Connaissance des enjeux stratégiques
de chaque secteur d’activité

Focus Accenture Interactive
+ 300 brevets déposés ou en cours
1er réseau mondial d'agences digitales en termes de taille et de
croissance en 2016, d'après le classement Advertising Age 2016
3 MDS $ de chiffre d'affaires dans le monde
(CA Accenture = 31 MDS $)
2 Partenaires stratégiques : Adobe (Cloud Marketing) et SAP
hybris-CEC (Customer Engagement & Commerce)
7 acquisitions depuis 2015

3 enjeux pour faire face à la menace des cabinets conseils
Faire converger les modèles commerciaux
Les agences qui n'ont pas de conseil en interne devront démontrer qu'elles comprennent la stratégie commerciale
et le rôle de la technologie dans le marketing pour suivre le rythme des cabinets-conseils.
Adopter une approche axée sur les données
La notoriété de la marque ne suffit pas, l’expérience client est au centre des enjeux.
Les données permettent de mieux comprendre le comportement ainsi que les attentes du client.
Investir dans les talents techniques
Les agences devront désormais faire appel à des ingénieurs, des concepteurs et des analystes pouvant construire
rapidement des outils destinés à optimiser l'expérience client.
« Les cabinets de conseils investissent massivement dans les agences, mais ils ont la culture du
business, pas la culture de la marque. Il faudra du temps avant que la greffe prenne et que les talents
créatifs, accourent réellement dans cette structure. »
Loic Mercier Directeur du planning stratégique du groupe BBDO

O. Bertin
NOUVEAUX DÉFIS
CONCURRENTIELS
ET LES
GAFAS ?
Focus 4

36
Le search et les réseaux sociaux représentent une part
prépondérante du marché, captée principalement par 2 acteurs…
68%
32%
Part du Search + Réseaux Sociaux sur
le marché digital total en 2016 (m€)
Reste du marché
Search + Réseaux Sociaux
Part du Search + Réseaux Sociaux
sur le marché mobile* en 2016 (m€)
92%
8%
*Marché Mobile (Smartphones et Tablettes) Search + Display
Sources : Analyse PwC , déclaratifs SRI et UDECAM, Informations publiques
Reste du marché Mobile
Search + Réseaux Sociaux Mobiles
Investissement pub dans les GAFA
• La Pub online croit de 7% en
2016 contre +6% en 2015
• Search = Google : 4,3% du
marché digital français
• Réseaux sociaux (en particulier
Facebook) 68%
• Display classique : 10% (-
14%)
• Augmentation des
investissements pour Google et
Facebook de 62% entre 2015
et 2016
*OBSEPUB 2016

ALPHABET
2 agences internes : The ZOO et The Creative Lab (campagnes sur Youtube)
• The ZOO : Fournit des insights et des datas
• The Creative Lab : travaille avec les marques que Google achète pour les brander, les
transformer, les marketer.
CA Publicitaire = 34 milliards de $

Facebook se transforme en média. Comparé à TF1, Facebook reste un support mais
il se développe comme Google. Il faut donc que les agences se différencient pour
rester compétitif avec de la stratégie, des conseils et des idées qui seront
accompagnées de leurs exécutions.
Olivier Daban - Directeur exécutif et commercial chez Publicis Conseil
CA Publicitaire = 27 milliards de $

• Amazon, bientôt dans la compétition
• Le plus grand nombre de données Customer (typologies de consommateurs, produits
regardés, achetés, fréquence d’achat…)
• Pont direct entre le message publicitaire et l’achat !
CA Publicitaire = 1,4 milliards de $ / +60% en 1 an !

O. Bertin
NOUVEAUX DÉFIS
CONCURRENTIELS
EN SYNTHÈSE ?
----------------------
LES DÉFIS SONT
MULTIPLES !

O. Bertin
RIVALITÉ INTRA-
CONCURRENTIELLE
ÉLEVÉE
• Sensibilité prix augmentée
• Volatilité croissante des budgets
• Tendance à la ré-internalisation
• Fragmentation des dossiers
• Mise en concurrence de structures hétérogènes
Pouvoir
fort
Prise de pouvoir des GAFA
• Solutions conseil
• Solutions self-service
• Solutions AdTechs et MarTech
• Automatisation associée de processus marketing
(audience planning, automation marketing…)
• Incubateurs et Creative Labs
Menace limitéeMenace croissante
• Les cabinets conseil intègrent des
savoir-faire digitaux et marketing
• Ils sont légitimes sur le terrain de la
transformation
• Accès aisé au board des entreprises
• + de free
• Plateformes de crowdsourcing
• Regroupement des médias et tendances
à by-passer les agences
• Puissance des acteurs Tech mondiaux
Élargissement de la proposition de valeur :
• Des SSII (implémentation technos)
• Des instituts d’étude (conseil)
• Des éditeurs (contenus)
Menace moyenneMenace forte
Pouvoir croissant
Pouvoir faible
NOUVEAUX ENTRANTS
SUBSTITUTION
FOURNISSEURS CLIENTS

NOUVELLES PRATIQUES MARKETING & COMMERCIALES INDISPENSABLES

LES LEVIERS MARKETING & COMMERCIAUX
HISTORIQUES DES AGENCES
 Les guides agences
 Les prix (TopCom, Stratégie…)
 Les conseils en choix d’agence
(VTScann, Pitchville)
 Les rendez-vous de présentation du book de
l’agence
POURQUOI C’EST
INSUFFISANT
EN 2017
01
PRESSION CONCURRENTIELLE
• Plus d’acteurs
• Mise en compétition de sociétés hétérogènes
• Contractualisation agences en baisse
02
TENSIONS ÉCONOMIQUES
• Baisse des investissements média historiques
• Fragmentation des budgets
• Marges en baisse
03
MUTATION DES PRATIQUES
• Changement du parcours d’information
• Temps disponible des équipes marketing en baisse
• + d’acteurs impliqués dans le choix de l’agence

01
POUR CAPTER L’ATTENTION
Par le déploiement de contenus de qualité,
pour informer, éduquer et inspirer.
02
POUR LÉGITIMER L’EXPERTISE
Par la preuve de l’expertise et la volonté
affirmée de la partager.
03
POUR MIEUX ENGAGER
Par la spécification des contenus aux besoins
réels des différentes cibles.
04
POUR MUSCLER LA CONVERSION
En diversifiant les sources de leads et en
engageant un autre chemin de conseil et de
vente.

LE CHEMIN DE L’INBOUND MARKETING
ATTIRER INTÉRESSER
CONVERTIR CLÔTURER
ÉTRANGER VISITEUR LEAD PROSPECT CLIENT
Sites web - Blog
SEM
Médias sociaux
Emailing
Newsletter
Webinar
Webzine
Livres blancs
Events
Use cases
Démonstrations
Essai
--------------
Compétition
Vente
Content Marketing
Sales / Social Selling

LES PILIERS DE L’INBOUND MARKETING
DES PERSONAS
Caractérisation des
comportements et des
motivations des différentes
cibles spécifiques
CONTENT
IS KING
Le carburant de l’inbound
marketing
AUTOMATION
MARKETING
Automatisation des parcours
et scénarios d’interactions
ANALYTICS
LEAD SCORING
Itérations et adaptations des
parcours selon le
développement de la
maturité du lead

DÉFIS & ENJEUX DE L’INFLUENCE MARKETING

L’INFLUENCE, AU CŒUR DES AGENCES DE COMMUNICATION
L’ influence est un subtil dosage de lobbying, de communication, de prescription où, avant de choisir
les canaux de diffusion du message, il importe de bien définir le contenu. [cf. Emarketing.fr]
MKT -> Vision digitale
s’appuyant sur les
médias sociaux
COM -> Pas d’influence
sans une stratégie de
contenus bien définie
RP -> Importance à développer
en amont des relations avec les
influenceurs
Avec la maturité des réseaux sociaux, la notion d’influence a pris de la valeur en s’accroissant à
grande échelle. Elle permet de conforter, modifier l’image d’une marque, changer le comportement des
consommateurs.
MAIS IL EXISTE DIFFÉRENTES VISIONS DE L’INFLUENCE EN FONCTION DES MÉTIERS
(MARKETING / COM / RP)

PILIERS DE LA COMMUNICATION
D’INFLUENCE
C’est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le
potentiel de recommandation et de prescription des
influenceurs (blogueurs, youtubers, instagramers, etc.)
au service d’une marque.
La recherche de relais sur les réseaux sociaux est
l’objectif n°1 commun des professionnels de la
communication et du marketing.
------------------------------------------------
Ceux des RP favorisent également les relais
dans la presse et les blogs.
LES BÉNÉFICES POUR
L’ENTREPRISE ET/OU LA MARQUE
Maximiser sa visibilité,
stimuler l’intérêt des prospects
(générer des revenus
supplémentaires)
Générer un netlinking de qualité et
améliorer ainsi le
référencement auprès de Google
Accroître l'attention sur les
contenus, amplifier leur viralité

LES AGENCES
PRATIQUENT
L’INFLUENCE
…
ET CERTAINES EN
PROFITENT POUR
FAIRE DE
L’INFLUENCE LE
COEUR DE LEUR
PROPOSITION DE
VALEUR
PAR l’expertise
Pour définir des stratégies de prise
de contact et d’activation, créer
des opportunités d’engagement
avec les influenceurs, établir des
modèles de mesure et des KPI
adaptés (indicateurs clés de
performance).
PAR les innovations
Pour capitaliser sur les pratiques de
pointe / ex. : influenceurs qui font du
livestream = des aspirations
différentes (vs Youtubers ou
Instagrammers)  procédés de
prise de contact et d’activation
spécifiques.
PAR l’engagement continu
Prise en charge de la gestion de
la communauté et de son
engagement, les événements, la
création et curation de contenus
ou la veille sociale.
-> organisation sur-mesure à
même de préserver l’authenticité
de la marque.
PAR l’accession à de nouveaux
marchés et géographies
Atteindre de nouveaux types
d’influenceurs en déployant les
programmes d’influence vers de
nouveaux marchés ou régions.

LE RÔLE FUTUR DE L’INFLUENCE POUR LES AGENCES
Le rôle des agences dans le paysage du marketing d’influence est en pleine évolution.
Elles ont beaucoup à offrir : garantir une approche personnelle des influenceurs et aider à faire passer le
marketing d’influence au niveau supérieur (celui dit « de confluence », mix avec le content marketing)
« L’empathie et la Customer Centricity sont déterminants pour élever l’influence au
niveau supérieur (…). L’empathie permet aux marketeurs de moins penser comme une
entreprise et plus comme un être humain. Vous devenez la personne que vous
essayez d’atteindre ».
[cf. rapport ‘Influence 2.0’ de Brian Solis, Traackr et Top Rank - fév. 2017]
Ce concept d’influence 2.0 qui incarne le passage du marketing d’influence aux relations influenceurs est un
pivot de la transformation digitale de toute entreprise fondée davantage sur la relation humaine que
sur la seule technologie.
Cette question de posture, c’est aux agences elles-mêmes aussi d’avoir l’envie ou le besoin d’en changer
pour évoluer…

ET POUR CONCLURE…

Nicolas Gondeau,
EN SYNTHÈSE - 1
Le marché français de la communication est un segment majeur qui bénéficie historiquement d’une
forte dynamique économique et créative. Mais ce marché est aujourd’hui sous tension et subit une
recomposition de son paysage.
Le digital a changé en profondeur les composantes de la chaine de valeur des agences.
Elles doivent relever les défis d’expertises qui se diversifient et augmentent la complexité de leur
organisation autant que les difficultés de valorisation de leur proposition.
Il existe plusieurs facteurs de soutien de la filière à court et moyen terme à condition que les agences
refondent leur modèle pour prendre en compte les mutations de leur marché, notamment
sociologiques et technologiques.
Ces évolutions nécessaires sont rendues difficiles par des pressions concurrentielles qui
s’exacerbent, pesant sur la compétitivité des agences.
01
02
03
04

Nicolas Gondeau,
EN SYNTHÈSE - 2
Face à des acteurs périphériques, notamment cabinets conseil, GAFA, qui rentrent sur le terrain de
jeu historique des agences, nombre de transformation voient le jour à l’initiative des grands groupes
qui donnent le tempo (nouvelles organisations, nouvelles propositions, hybridation des modèles à
travers des nouveaux modèles partenariaux).
Les start-ups en particulier peuvent contribuer à modifier l’ADN des agences. Mais les différences
culturelles et des business modèles fondamentalement différents sont des facteurs qui limitent
l’installation de la collaboration dans la durée.
Face à des annonceurs qui modifient les critères de sélection de leurs partenaires agences, le statut
quo est interdit et pousse nombre de structures à revoir aussi les principes historiques de
commercialisation de leur proposition de service (influence, inbound marketing…).
05
06
07

Nicolas Gondeau,
EN CONCLUSION
FINALEMENT, CHANGER OU DISPARAÎTRE !
LES AGENCES DOIVENT AUSSI SE TRANSFORMER
Au travers de nouvelles
logiques d’organisation
---------------
Enrichissement et
restructuration des
pôles de compétences
logiques de ciblage
----------------
Verticalisation
Spécialisation
propositions de valeur
----------------
Méthodes
Rémunération
Différenciation
Au travers de nouveaux
modèles
----------------
Modification de
l’écosystème
Du + simple au + complexe

Vous voulez réagir, partager votre vision ou vos idées sur la
transformation des agences de communication ?
Je serai heureux de le faire avec vous !
@olbertin
www.linkedin.com/in/bertinolivier/

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