Employer Branding po polsku – Raport 2014
Działania employer branding mogą być nieprawidłowe i nieefektywne jeśli długoterminowe potrzeby firmy nie są w pełni zrozumiałe. Osoby odpowiedzialne za employer branding w organizacjach szukają zrozumienia, jakiego rodzaju kompetencji potrzebuje organizacja w celu dostarczenia na planie biznesowym. To wymaga poszukania wspólnego języka pomiędzy HRowcami a biznesem i głębszego zrozumienia znaczenia marki pracodawcy.
Czy polskie firmy rzeczywiście doceniają znaczenie budowania marki pracodawcy i wiedzą, jak przekłada się to na możliwość pozyskiwania talentów? Jakie atrybuty pracodawcy są najważniejsze dla kandydatów w opinii samych pracodawców? Na te i inne pytania można znaleźć odpowiedź w raporcie Employer Branding w Polsce 2014.
Badanie Employer Branding w Polsce, przeprowadzane przez HRM Institute, jest jedynym kompleksowym badaniem, analizującym działania employer brandingowe pracodawców w Polsce. Dzięki odpowiedziom udzielanym przez pracodawców możemy m.in. zobaczyć, jak zmienia się podejście do employer brandingu w polskich organizacjach oraz jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze.
W 2014 r. przeprowadziliśmy trzecią edycję badania, które dostarczyło rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzały jest polski rynek pracodawców w zakresie employer brandingu.
Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu Employer Branding w Polsce 2014!
Raport Employer Branding w Polsce 2014_HRM_Institute
1. Raport
Employer Branding w Polsce 2014
Strategie | Wyzwania | Narzędzia |Trendy | Wyzwania
www.hrminstitute.pl
2. SPIS TREŚCI
1. WSTĘP
2. TECHNOLOGIA VS. TALENTY
3. EMPLOYER BRANDING PO POLSKU
4. TAJNE BUDŻETY WIZERUNKOWE
5. STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM
6. W POSZUKIWANIU TALENTÓW
7. WSKAŹNIKI I RANKINGI
8. ATRYBUTY PRACODAWCÓW – LIDERÓW
9. JAKIE WYZWANIA STOJĄ PRZED PRACODAWCAMI
10. KOMUNIKACJA Z TALENTAMI
11. KONIEC CZY POCZĄTEK?
12. METODOLOGIA BADANIA
13. KONTAKT
3. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
WSTĘP
3
Anna Macnar
Partner Zarządzający
Employer Branding Expert
HRM Institute
od tego, czy na świecie szaleje kryzys gospodarczy, czy też nie,
employer brandingowe mają duże znaczenie dla świadomych
ji. Zmiany demograficzne zachodzące w świecie wymuszają
zacjach konieczność planowania zasobów dla przedsiębiorstw
dłuższej perspektywie oraz koncentrację na takich działaniach jak:
ku pracodawcy, zaangażowanie, przywództwo w organizacji czy
organizacyjnej w firmie. Właśnie w takich obszarach organizacje
gi konkurencyjnej. Nie inaczej jest w Polsce. Choć strategiczne
r branding jest jeszcze dla wielu polskich firm nową dziedziną, to
azują, że zarządzanie wizerunkiem pracodawcy powinno być
ne, bliższe biznesu oraz dopasowane do zmiennych warunków
kutecznie tworzące interdyscyplinarne zespoły HR, marketingu
kające punktów wspólnych między zainteresowaniem
waniem pracowników, zadowoleniem klientów a wzrostem
ją szansę na sprostanie wspomnianym wyzwaniom i zyskanie
agi na rynku.
emy, jak organizacje podejmują mniej lub bardziej zamierzone
świadomym kształtowaniem swojego wizerunku jako
przeprowadziliśmy drug edycję badania, które dostarczyło nam
a temat tego, na ile dojrzały jest polski rynek pracodawców
randingu.
kolejnej edycji raportu„Employer Branding w Polsce 2013/14”
ację w tym obszarze.
3
Działania employer branding mogą być nieprawidłowe i nieefektywne jeśli długoterminowe potrzeby firmy nie są w pełni zrozumiałe. Osoby
odpowiedzialne za employer branding w organizacjach szukają zrozumienia, jakiego rodzaju kompetencji potrzebuje organizacja do realizacji
swoich celów biznesowych. To wymaga poszukania wspólnego języka pomiędzy HRowcami a biznesem i głębszego zrozumienia znaczenia marki
pracodawcy.
Czy polskie firmy rzeczywiście doceniają znaczenie budowania marki pracodawcy i wiedzą, jak przekłada się to na możliwość pozyskiwania
talentów? Jakie atrybuty pracodawcy są najważniejsze dla kandydatów w opinii samych pracodawców? Odpowiedź na te i inne pytania można
znaleźć w raporcie Employer Branding w Polsce 2014.
Dotarcie do utalentowanych kandydatów, aktualnych i przyszłych, nigdy wcześniej nie było tak ważne dla sukcesu biznesowego firm jak dzisiaj.
Pracodawcy wiedzą, że niż demograficzny, a co za tym idzie mniejsza pula odpowiednich kandydatów na rynku, będzie miała w najbliższym czasie
wpływ na organizacje i ich rozwój. Pozyskanie i utrzymanie w organizacji kompetentnych ludzi staje się kluczową umiejętnością organizacyjną.
Najlepsi pracodawcy z czołowych list rankingowych już wiedzą, że żadne krótkoterminowe akcje rekrutacyjne nie zastąpią długoterminowej
strategii employer brandingowej, która w sposób dojrzały będzie budowała unikalną, dojrzałą i pożądaną markę pracodawcy dla swojej grupy
docelowej kandydatów.
Badanie Employer Branding w Polsce, przeprowadzane przez HRM Institute, jest jedynym kompleksowym badaniem, analizującym działania
employer brandingowe pracodawców w Polsce. Dzięki odpowiedziom udzielanym przez pracodawców możemy m.in. zobaczyć, jak zmienia się
podejście do employer brandingu w polskich organizacjach oraz jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze.
W 2014 r. przeprowadziliśmy trzecią edycję badania, które dostarczyło rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzały jest polski rynek
pracodawców w zakresie employer brandingu.
Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu Employer Branding w Polsce 2014!
4. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
TECHNOLOGIA VS. TALENTY
4
Zapowiada się, że najbliższe lata będą stały dla pracodawców pod znakiem
zmian. Wśród czołowych czynników, które wciąż będą miały wpływ na
działalność firm, uczestnicy badania „Employer branding w Polsce 2014”
wymieniają na pierwszym miejscu kwestie gospodarcze (26 proc.), na drugim
niedobór talentów (22 proc.) a następnie: kwestie technologiczne i czynniki
społeczne. Niedobór talentów jest obszarem troski wielu pracodawców już
dziś.
Analizując dwuletnie zmiany trendów widać jednak, że wpływ czynników
gospodarczych na obszar employer brandingu w organizacjach zmniejszył się
o 6 punktów procentowych, natomiast wpływ czynników technologicznych
wzrósł o 7 punktów procentowych. Niewątpliwie technologia w employer
brandingu jest i będzie najbardziej dynamicznie rozwijającym się obszarem
w najbliższym czasie.
Pracodawcy uważają, że do najważniejszych procesów, które zmieniają się
w organizacjach pod wpływem strategii marki pracodawcy są procesy
rekrutacji i on-boarding oraz komunikacja (21 i 20 proc.) Trend ten utrzymuje
się od dwóch lat.
Czy wiesz, że…
85%
pracodawców uważa,
że główna korzyść
z posiadania
długoterminowej
strategii employer
brandingowej, to
łatwość
w przyciąganiu
talentów
(prezentowane wyniki dotyczą
ocen od 4 do 5, gdzie 5 to
bardzo duże korzyści, a 4 to
duże korzyści)
5. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
TECHNOLOGIA VS. TALENTY
5
Procesy rekrutacji i
on-bording
Komunikacja Zaangażowanie
pracowników w firmie
Programy
rozwojowe w firmie
Corporate Social
Responsibility
Zarządzanie
talentami
Innowacje w firmie Nie wiem Relacje z klientami
555
88910
2021
5
23
10
6
10
12
2221
2013 2014
Czynniki mające największy wpływ na biznes w ciągu najbliższych 2 lat (w proc.)
Najważniejsze
procesy
i
narzędzia,
które
zmieniły
się
pod
wpływem
strategii
marki
pracodawcy
(w
proc.)
Kwestie gospodarcze Niedobór talentów Technologia Czynniki społeczne Kwestie polityczne Zdolności pracownika Globalizacja
2
88
11
2122
26
7
14
4
1414
17
32
2013 2014
6. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
EMPLOYER BRANDING PO POLSKU
6
Bezsprzecznie znaczenie employer brandingu w Polsce ciągle rośnie.
Pracodawcy dostrzegają, że działania employer brandingowe przynoszą wymierne efekty
i coraz chętniej je podejmują. Nie mniej jednak trudno jeszcze mówić o dojrzałości tematu na
polskim rynku, jeśli tylko 17 proc. ankietowanych pracodawców deklaruje, że posiada jasno
zdefiniowaną strategię. Przed firmami stoi kilka wyzwań, które są wskazane przez samych
zainteresowanych w raporcie „Employer Branding w Polsce”.
W bieżącej, trzeciej już, edycji badania udział wzięło 256 pracodawców z całej Polski,
którzy reprezentowali różne profile działalności. Najliczniej reprezentowane były branże:
informatyczna (14%), produkcyjna (13%), FMCG (8%), konsultingowa (7%)
oraz bankowość (6%).
Za employer branding w polskich organizacjach nadal najczęściej odpowiedzialny jest dział
personalny (44%), ale zauważalna jest tendencja do przekazywania tych zadań innym
komórkom w firmie (w 2012 roku aż w 86% firm odpowiedzialne za employer branding były
działy personalne, a w 2013 r. – w 54%). Kształtowanie wizerunku pracodawcy przejmowane
jest przez inne działy, specjalnie tworzone w tym celu, jak np. dział komunikacji zewnętrznej,
czy dział employer brandingu. Podobnie jak w ubiegłych latach w wielu firmach za tę
tematykę odpowiadają działy marketingu (17%).
Warto również odnotować, że aż w 12% przypadków odpowiedzialność za budowanie marki
pracodawcy spoczywa na Zarządzie, co stanowi aż czterokrotny wzrost w stosunku do roku
2013. Może to świadczyć o znaczącym wzroście świadomości znaczenia employer brandingu
dla firm.
Czy wiesz, że…
80%
pracodawców uważa,
że główna korzyść
z posiadania
długoterminowej
strategii employer
brandingowej, to:
spójna komunikacja
(prezentowane wyniki dotyczą
ocen od 4 do 5, gdzie 5 to
bardzo duże korzyści, a 4 to
duże korzyści)
7. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
EMPLOYER BRANDING PO POLSKU
7
Dział Personalny Dział Marketingu Zarząd / CEO Dział Komunikacji
Zewnętrznej
Inny dział Dział Komunikacji
Wewnętrznej
Dział Employer
Brandingu
Nie wiem Dział Zarządzania
Talentami
334557
12
17
44
4444443
18
54
520
52
812
17
86
2012 2013 2014
Komórka odpowiedzialna w firmie za działania employer brandingowe (w proc.)
Branża, w której działa firma (w proc.)
2%
3%
3%
3%
3%
3%
4% 5%
6% 6% 7%
8%
13%
14%
18%
Inna
Informatyka iTechnologia
Produkcja
FMCG
Konsulting
Bankowosc
Handel detaliczny (Retail)
Rekrutacja/Agencja doradztwa personalnego
Uslugi szkoleniowe
Budownictwo
Telekomunikacja
Farmacja
Transport i logistyka
Ubezpieczenia
Energetyka, paliwo, gaz
Czy wiesz, że…
78%
pracodawców uważa, że
główna korzyść z posiadania
długoterminowej strategii
employer brandingowej, to
lepsze dopasowanie
kandydatów do kultury
organizacyjnej
(prezentowane wyniki dotyczą ocen od
4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści,
a 4 to duże korzyści)
8. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM
8
Pomimo tego, że coraz więcej firm prowadzi różnego rodzaju działania employer
brandingowe, w dalszym ciągu aż 50% firm nie posiada strategii kształtowania wizerunku
pracodawcy, z czego połowa zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad strategią.
Tylko 17% firm posiada jasno sprecyzowaną strategię, a 26% organizacji wprawdzie
posiada strategię działań employer brandingowych, ale uważa, że wymaga ona jeszcze
dopracowania.
Taka postawa może dziwić, gdyż aż 59% pracodawców wskazuje na łatwość przyciągania
talentów, jako główną korzyść posiadania jasnej strategii employer brandingowej.
Jednocześnie aż 63% pracodawców (o 8% więcej niż w 2013 r.) uważa, że firma może
stracić udziały w rynku nie zatrudniając odpowiednich ludzi.
Należy mieć nadzieję, że coraz więcej firm będzie dążyło do opracowania odpowiedniej
strategii budowania wizerunku pracodawcy, gdyż w dłuższej perspektywie takie działanie
się zwyczajnie opłaca.
Czy wiesz, że…
71%
pracodawców uważa,
że główna korzyść
z posiadania
długoterminowej
strategii employer
brandingowej, to
większe
zaangażowanie
pracowników
(prezentowane wyniki dotyczą
ocen od 4 do 5, gdzie 5 to
bardzo duże korzyści, a 4 to
duże korzyści)
9. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM
9
Czy firmy posiadają strategię employer brandingową?
Strategia
employer
brandingowa
w
polskich
organizacjach
2012
–
2014
(w
proc.)
Czy wiesz, że…
65%
pracodawców uważa, że
główna korzyść z posiadania
długoterminowej strategii
employer brandingowej, to
obniżenie kosztów
związanych z rekrutacją
(prezentowane wyniki dotyczą ocen od
4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści,
a 4 to duże korzyści)
6
25
25
26
17
Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy.
Tak, ale musimy ja jeszcze rozbudować/dopracować.
Nie, ale pracujemy nad strategią.
Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii ksztaltowania wizerunku pracodawcy.
Nie wiem.
Tak, ale musimy ją jeszcze
rozbudować/dopracować.
Nie, ale pracujemy nad strategią. Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej
strategii kształtowania wizerunku
pracodawcy.
Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną
strategię kształtowania
wizerunku pracodawcy.
Nie wiem.
6
17
252526
1
24
20
25
30
3
11
21
28
37 2012 2013 2014
10. Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl
METODOLOGIA BADANIA
10
Dane były zbierane w 100% w formie elektronicznej, podczas badania on-line.
Czas trwania badania: marzec – kwiecień 2014.
Link do badania był skierowany do polskich pracodawców, a w szczególności do przedstawicieli
działów HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za działania employer
brandingowe.
256
liczba
respondentów
7%
13%
27%
53%
30-39 lat
29 lat lub mniej
40-49 lat
40-49 lat
Wiek ankietowanych
10%
22%
32%
37%
2-5 lat
Nie wiecej niz 2 lata
5-10 lat
10 lat i wiecej
Które z poniższych stanowisk
najbardziej pasuje do stanowiska
zajmowanego przez Ciebie?
Ile lat pracujesz w obecnej firmie?
3%
4%
8%
8%
9% 9%
10%
15%
34%
HR Specjalista/Manager/Dyrektor
HR Business Partner
Marketing Manager/Dyrektor
Employer Branding Specjalista/Manager/Dyrektor
Rekrutacyjny Specjalista/Manager/Dyrektor
Public Relations/Communications Manager/Dyrektor
Inne
CEO/Dyrektor Zarzadzajacy
Talent Manager/Dyrektor
Płeć ankietowanych
79%21%