1. L/O/G/O
NHÓM 4
LÝ THUYẾT VỀ TUNG
SẢN PHẨM MỚI

2. NỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNH
1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
2 CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SP MỚI
3 QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI
4

3. I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
1. SẢN PHẨM LÀ GÌ
Một vài cách nhìn về sản phẩm:
• Sản phẩm là thứ có chứa một lƣợng thỏa mãn tiềm năng
nào đó mà chúng ta chƣa bao giờ nhận ra thế nào là đủ.
• Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà ngƣời tiêu dùng
đang tìm kiếm.
• Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình đƣợc
lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy đƣợc.
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing
Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 332 – 334

4. I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
1. SẢN PHẨM LÀ GÌ
3 định nghĩa đƣợc xếp lồng vào nhau về sản phẩm:
Sản phẩm thông thường
Sản phẩm được mong đợi
Sản phẩm vượt trội

5. I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ?
Theo quan điểm của quản trị, sản phẩm mới là bất cứ cái gì mà
một công ty tin là một sản phẩm mới
sản phẩm mới hoàn toàn
sản phẩm đƣợc cải tiến từ những sản
phẩm khác.

6. I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI
2. SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ
6 Chủng loại sản phẩm mới theo quan điểm của Alen & Hamilton
• Những sản phẩm mới đối với thế giới
• Những dòng sản phẩm mới
• Thêm vào những dòng sản phẩm đang tồn tại
• Cải tiến thêm hoặc điều chỉnh sản phẩm đang tồn tại
• Tái định vị
• Giảm giá thành
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing
Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 342 – 344

7. II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
1. CÁC HÌNH THỨC TUNG SẢN PHẨM MỚI.
• Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
• Mua lại công ty khác, mua nhãn hiệu sản phẩm của công
ty khác.
• Hợp tác phát triển sản phẩm mới

8. II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
2. MỤC TIÊU

9. II. CƠ HỘI, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
3. CƠ HỘI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát hiện cơ hội dựa vào:
• Thỏa mãn nhu cầu không đƣợc đáp ứng
• Điểm khác biệt so với các đối thủ
• Dung lƣợng thị trƣờng đủ lớn cho sản phẩm mới
• Xu hƣớng ngành
Đánh giá cơ hội thị trƣờng:
• Ƣu thế của công ty
• Khả năng marketing
• Mục tiêu, tiềm năng của công ty
MARKETING CĂN BẢN- Philip Kotler
Trang 37-39

10. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
1. ĐƢA RA Ý TƢỞNG
Mục đích: tìm kiếm có hệ thống những ý tƣởng sản phẩm mới.
Nguồn cung cấp ý tưởng:
• Khách hàng
• Nội bộ công ty
• Đối thủ cạnh tranh
• Các đại diện bán hàng và những ngƣời trung gian
• Ban lãnh đạo tối cao
Phương pháp hình thành ý tưởng:
• Liệt kê thuộc tính của sản phẩm
• Xem xét sự vật trong những quan hệ gắn bó với nhau
• Phân tích hình thái học, cấu trúc của sản phẩm
• Phát hiện nhu cầu, vấn đề
• Động não

11. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
2. SÀN LỌC Ý TƢỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM
a. Sàn lọc ý tƣởng
Mục đích: chọn ra vài ý tƣởng hấp dẫn và khả thi.
Đánh giá ý tưởng: dựa trên thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh
tranh, qui mô của thị trƣờng, giá bán sản phẩm, thời gian và chi phí
phát triển, chi phí sản xuất và tỉ suất lợi nhuận…
Trình tự đánh giá: trình bày ý tƣởng  xem xét từng ý tƣởng, đối
chiếu với các tiêu chuẩn , có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
công ty.
Từ các ý tưởng đã hình thành, ta phát triển thành ý niệm sản phẩm

12. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
2. SÀN LỌC Ý TƢỞNG, HÌNH THÀNH Ý NIỆM SẢN PHẨM
b. Hình thành ý niệm sản phẩm
Định nghĩa: Ý niệm sản phẩm (product concept): là sự đúc kết từ
nhiều ý tƣởng ban đầu về sản phẩm nhằm giải thích sản phẩm bằng
ngôn ngữ để các bên liên quan hiểu đƣợc.
Vai trò của ý niệm sản phẩm:
• Cầu nối giữa công ty và thị trƣờng
• Cầu nối giữa Marketing và R&D trong việc tạo công thức sản phẩm
• Tiền đề để phát triển một thƣơng hiệu (nhãn hiệu) thành công.

13. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
3. XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM
* Cấu trúc ý niệm sản phẩm
• Consumer insight:
• The benefit:
• Reason to believe
** Quy trình xây dựng ý niệm sản phẩm:
• Xác định các ý niệm khả thi
• Viết các ý niệm sản phẩm thành 3 phần đầy đủ
• Đúc kết lại ý niệm sản phẩm phù hợp nhất
• Điều chỉnh ý niệm sản phẩm.

14. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
4. ĐÁNH GIÁ Ý NIỆM SẢN PHẨM
Tiếp thu phản ứng của ngƣời tiêu dùng qua các câu hỏi:
• Bạn có hiểu rõ về ý niệm sản phẩm ?
• Bạn có tin các tuyên bố về lợi ích và chất lƣợng của sản
phẩm không?
• Đâu là sự khác biệt, sản phẩm cần cải tiến những gì?
• Bạn quan tâm điều gì khi mua sản phẩm?
• Bạn sẽ mua sản phẩm này hay không
 Công ty sẽ dự đoán và ƣớc tính tính khả thi của sản phẩm
mới.

15. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
5. ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
 Sự cần thiết của việc đặt tên sản phẩm:
Tuy một cái tên chỉ đƣợc coi là một phần nhỏ của toàn bộ quá trình
nhƣng một công ty sẽ mất hƣớng đi nếu họ không có chiến thuật đặt
tên một cách chuyên nghiệp.
 Cách đặt tên chia thành 5 nhóm:
• Đặt tên mô tả (Descriptive names) vd: Bank of America, News
Corp…
• Tên gia đình (Family names) vd: Ford, Boeing…
• Tên gợi mở (image names) vd: Apple, Yahoo, Google…
• Tên ghép (Coined names) vd: Micro + software = Microsoft
• Tên viết tắt (Initial names) vd: International Business Machine –
IBM.

16. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
Một số ví dụ về việc đặt tên sản phẩm:
Google - BackRub (tên gọi cũ)
Pepsi - Cola-Brad’s Drink (tên gọi cũ)
Sony - Tokyo Tshishin Kogyo K. K (tên gọi cũ).

17. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
6. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
“Ở giai đoạn này, ý tƣởng sản phẩm mới đƣợc thể hiện dƣới dạng cụ
thể, hữu hình. Các kỹ sƣ sản xuất, các chuyên gia nghiên cứu và phát
triển tạo nên mô hình sản phẩm; chuyên gia marketing phát triển
tên thƣơng hiệu phù hợp với ý tƣởng, bao bì đƣợc thiết kế; và các
yếu tố chính của tổ hợp marketing đƣợc ráp vào với nhau. Chiến lƣợc
định vị cũng đƣợc xem xét.”
MBA trong tầm tay - Chủ đề Marketing
Charles D. Schewe & Alexander Hiam – NXB Trẻ 352

18. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
• Sản phẩm đƣơc thử nghiệm
trong bối cảnh thực tế hơn.
• Công ty có thể thực hiện
một ít hoặc không thực hiện
tiếp thị thử nghiệm tùy vào
điều kiện.

19. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
a. Thị trường thử nghiệm chuẩn (Standard test maket)
Công ty tìm các địa điểm thử nghiệm tiêu biểu, tiến hành tiếp
thị đầy đủ, và kiểm toán, đo lƣờng để phán đoán về thành tích
sản phẩm.
Đặc điểm:
• Tốn chi phí
• Tốn thời gian
• Kết quả sai lệch

20. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
b. Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controlled test
market)
Công ty ấn định số lƣợng cửa hàng và khu vực đại lý mà mình
cần. Phân phối sản phẩm đến các cửa hiệu và kiểm soát việc
bán sản phẩm.
Đặc điểm:
• ít thời giờ hơn so với thị trƣờng thử nghiệm chuẩn và ít tốn
kém hơn
• số lƣợng địa điểm nhỏ và số lƣợng khách mua hạn chế.

21. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
7. THỬ NGHIỆM MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
c. Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Simulated test market)
- Thực hiện trƣng bày trƣớc một số khách hàng mẫu các quảng của
nhiều sản phẩm trong đó có sản phẩm đang đƣợc thử nghiệm.
- Ghi nhận số lƣợng ngƣời mua sản phẩm mới.
- Khảo sát ngƣời tiêu dùng về sản phẩm mới.
Đặc điểm:
• Không tốn kém chi phí, thời gian
• Tránh đƣợc sự dò xét của đối thủ
• Kết quả ko chính xác và đáng tin cậy
Những nguyên lý tiếp thị
Philip Kotler & Gary Armstrong – NXB Thống kê 586 - 591

22. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
8. THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM – ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN ĐẠI TRÀ
Đây là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing là nhiều
nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá.
Công ty cần quyết định:
• Thời điểm
• Địa điểm tung sản phẩm mới
Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một
món ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba
tháng trƣớc khi chính thức đƣa món ăn này vào danh sách món
ăn mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ thống
Quản lý dự án lớn và nhỏ
First News và NXB Tổng hợp TPHCM

23. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
a. Quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp
Các loại hình quảng cáo: Quảng cáo thông tin, QC thuyết phục, QC nhắc nhở
Quyết định về xây dựng ngân sách, thông tin quảng cáo, phƣơng tiện
truyền tin, các phƣơng tiện kích thích tiêu thụ.
 Là hình thức có hiệu quả lớn nhất xét theo góc độ biết về sản phẩm, kích
thích tiêu thụ.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 374 – 394

24. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
b. Nhãn hiệu, bao bì
• Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối
hợp của chúng.
• Nhãn hiệu phải đảm bảo sự nhân biết hàng hóa, mô tả hàng hóa, tuyên
truyền hàng hóa bằng những hình vẽ hấp dẫn,…
• Các yêu tố ảnh hƣờng đến marketing: Tự phục vụ trong thƣơng nghiệp,
tăng mức giàu sang của ngƣời tiêu dùng, hình ảnh của công ty và hình
ảnh của nhãn hiệu, khả năng cải tiến.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 220

25. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
c. Sự kiện tung hàng
• Quyêt định chào bán hàng khi nào, ở đâu, cho ai và nhƣ thế nào?
• Bắt đầu khi phổ biến hàng hóa và đƣa nó ra bán
Đặc điểm:
 Công ty chịu lỗ hoặc lãi rất ít
 Phải chi nhiều cho tổ chức phân phối và kích thích tiêu thụ.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 246

26. III. QUY TRÌNH TUNG SẢN PHẨM
MỚI
9. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
d. Phát triển kế hoạch truyền thông
Ngƣời phát tin trong lĩnh vực Marketing cần:
• Phát hiện khách hàng mục tiêu.
• Xác định phản ứng đáp lại mong muốn.
• Soạn thảo thông tin có hiệu quả,
• Lựa chọn phƣơng tiện truyền tin: trực tiếp hay gián tiếp
• Lựa chọn những tính chất đặc trƣng cho nguồn thông tin.
• Thống kê dòng thông tin liên hệ ngƣợc.
Marketing Căn Bản (Marketing Essentials)
Philip Kotler – 362

27. L/O/G/O
CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN
ĐÃ LẮNG NGHE
DANH SÁCH NHÓM
NGUYỄN VIỆT ANH K094071350
NGUYỄN LÊ ĐỊNH K094071371
PHẠM THANH HOÀNG K094071383
THÁI THỊ TRÚC LY K094071406
ĐỖ THỊ HOÀI PHƢƠNG K094071431
PHẠM THỊ PHƢƠNG THẢO K094071448
NGUYỀN QUANG THẮNG K094071451
PHẠM TIẾN VINH K094071475