Presentasjon

2. Usikkerhet
Kompetanse og organisering

6. • Flat utvikling i totalbudsjetter
• Mindre nedgang for betalt reklame enn forventet
• Fortsatt høy andel som øker i egne kanaler tatt i betraktning at totalbudsjettene ikke øker

7. Totalbudsjetter
Store annonsører og handel øker
Netthandel reduserer
Vekstbedrifter netto +23% (30%-poeng over
snitt i fjor)
Betalt reklame
Kun handel som øker
Netthandel største andel som reduserer

8. Omprioriterer fra betalte til egne kanaler
Alle: 51%
De som reduserer i betalte kanaler: 64%
De som øker i betalte kanaler: 40%
Reduserer produksjonsbudsjetter
Alle: 51%
Små annonsører: 67%
De som reduserer i betalte kanaler: 73%
Større budsjetter innholdsmarkedsføring
enn reklame
Alle: 21%
De som reduserer i betalte kanaler: 38%

11. TV
Merkevarer netto -21% (-1% 2015)
Netthandel netto -20% (-11% 2015)
Sponsing
Handel netto -18% mot -7% i snitt
Print
Netto en av to store annonsører reduserer
Søk
Store annonsører og handel spesielt høyt
Display
Handel 20 poeng over snittet!

12. TV er fortsatt den store vinneren og
taperen når nivået på reklamebudsjettet
endres
Andelen som tror ”TV vil være den
dominerende kanalen for merkevare-
bygging om 3 år” er uendret på 30% (store
annonsører 45%)
Display gjør det svakt blant annonsører
som reduserer sine reklamebudsjetter

14. Gruppen Offensive opp fra 52% til 58%
Store annonsører, merkevarer og
netthandel overrepresentert blant Offensive
67% av vekstbedrifter ser på seg selv som
Offensive (75% i fjor)

15. Mindre forskjeller enn tidligere
Ingen forskjell totalbudsjett og betalt
reklame (diff. i fjor 8 og 13 poeng)
Egne kanaler 5 prosentpoeng forskjell vs.
15 poeng i fjor
SoMe diff 11 poeng (17 i 2015)
Søk diff uendret
Display diff -11 poeng (-4 i 2015)!
Tidligere vært flest Offensive som reduserer
i tradisjonelle kanaler. Nå på samme nivå,
men flere Etternølere som reduserer på TV

16. Stor forskjell
Langt flere Offensive flytter penger fra betalt
reklame til egne kanaler. Differansen har
doblet seg på et år

18. Strategi for innholdsmarkedsføring
Alle: To tredjedeler
Offensive: Tre fjerdedeler
Alle ikke-papirbasert virkemidler øker
Hjemmesider og video størst og øker mest
Kampanjesider og konkurranse også utbredt,
men øker relativt lite
Digitale bilag og blogger mindre utbredt, øker
45% og 38%
Netthandel skiller seg positivt ut på
konkurranser, kampanjesider, informasjon på
SMS og elektroniske nyhetsbrev
Flere store annonsører reduserer papirbaserte
virkemidler

19. Offensive ligger stort sett litt høyere på ikke-
papirbaserte virkemidler
Unntak: Elektroniske nyhetsbrev, tips/guider
og elektroniske kundeaviser.
Offensive ligger spesielt høyt på digitale
spill, kampanjesider og apper

21. Markant økning i hvor mange som har
strategi for sosiale medier

22. Facebook i en egen klasse
Youtube og Instagram delt andre plass
Store annonsører høyere på all SoMe
Betydelig forskjell mellom Offensive og
Etternølere for de tre største SoMe

25. Effekt og læring like krevende
Disse utfordringene ligger på samme høye
nivå som i fjor
Kompetanseutfordringene øker mye
Største økning "relevant kompetanse hos
samarbeidspartnere", +19 poeng (spesielt
store annonsører og netthandel)
"Utvikle virksomhetens digital kompetanse"
øker, +10 poeng (spesielt Etternølere og
mindre annonsører)

26. Integrasjon større utfordring hvert år
Nå blant topp 6 utfordringer på 80%
Balanse salg/merkevarebygging nest
største økning +17 poeng
Økning blant Offensive
Handel, spesielt netthandel, og mindre
annonsører klart høyere enn snittet
Utfordringer med støtte fra ledelse
øker igjen, etter en bedring i fjor
Eneste utfordring med tilbakegang er
begrensninger i teknologiske
løsninger

28. Utfordringene er noe større blant
Etternølere, forskjellene er mindre enn
tidligere
Største forskjell "sikre ledelsens støtte til
endringer", 19 poeng
Etternølere sliter i større grad med å
• følge med på utviklingen
• kontinuerlig læring
• utvikle digital kompetanse
• flytte seg fra kampanjetenkning til
kontinuitet
Offensive klart høyere enn Etternølere på
balanse salg/merkevarebygging, 16 poeng

30. Tror RTB vil effektivisere investeringer
på nett
Vet ikke: Ned fra 28% til 19%
Alle: +5 prosentpoeng
Store annonsører: Betydelig økning +18
poeng
Stor forskjell mellom Offensive og
Etternølere (18 poeng vs. 13 poeng i fjor)

31. Generelt høye nivåer på bekymringer
Store annonsører betydelig mer bekymret
Offensive noe mer bekymret enn
Etternølere
Mistillit til mediebyråenes åpenhet om
inntjening

32. Lavere nivåer som faktisk tror det er tilfellet
Men høye vet ikke-andeler
Annonsesvindel: 30%
Visninger som aldri blir vist: 27%
Skjulte inntekter: 23%

35. Generelt høye nivåer
Offensive tydeligst i front på "eierskap til
merkevare og kundeopplevelse i
toppledelsen"
Prediktive analyser overraskende høyt
Store annonsører og netthandel høyere på:
• kundereiser
• sømløs opplevelse
• personas
Store annonsører også høyere på ett
kundedatabilde og automatisering

36. Ingen bedring i systemer for effektmåling
Fortsatt vanskelig å måle effekter i SoMe
Markant oppgang +15 prosentpoeng for
testing og optimering (ingen oppgang i fjor)
Svært stor forskjell mellom Offensive og
Etternølere, 28 prosentpoeng (som i fjor)

37. Usikkerhet rundt effekter
62% Viktig med analyser som forutsier effekt av markedsinnsatser
80% Utfordring å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive
Målretting
56% Viktig med avansert segmentering basert på kundeadferd
71% Utfordring å utnytte egne data til å målrette markedsføringen
Målesystemer
55% Viktig med samlet kundeinnsikt som beslutningsstøtte
38% Ikke gode systemer for måling av effekter av markedsaktivitetene (Etternølere 46%)
Effekter i sosiale medier
63% Vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier (Etternølere 71%)
Multikanaleffekter
57% Viktig med sømløs opplevelse på tvers av alle kanaler
83% Utfordring å måle effekter på tvers av kanaler
Adaptiv arbeidsform
53% ”De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere” (opp fra 38%)
Svært stor forskjell mellom Offensive og Etternølere, 28 poeng
Læring
80% Utfordring å sikre kontinuerlig læring av aktivitetene

39. To tredjedeler omorganiserer – igjen
Mer enn 4 av 5 store annonsører
omorganiserer
Nå omorganiserer også Etternølere (diff. på
24 poeng fra i fjor)
To av fem tror de vil gjøre de fleste
oppgaver selv om 3 år

40. Mange gjør allerede en del selv
Halvparten av de som bruker 1:1
virkemidler gjør alt selv
En fjerdedel gjør alt selv på optimering av
nettsted. Legger man til gjør en del selv, er
dette oppgaven flest gjør inhouse
Produksjon av innholdsmarkedsføring og
digital reklame ligger høyt med henholdsvis
76% og 70%

43. • Mediebyrå beholder 1. plassen. Avstanden har økt litt
• Ser man 3 år frem i tid, faller både mediebyrå og reklamebyrå til samme nivå, som for to
år siden
• Blant store annonsører er reklamebyrå viktigst, både i dag og i et 3 års perspektiv

44. • Tøffere og tøffere å følge med på utviklingen
• Markedsføringsbudsjettene øker ikke
• Stor usikkerhet om hva som virker
• Langt fra alle er overbevist om programmatisk. Selv de som er
det, ser problemer
• Økende tvil om balansen mellom salg og merkevarebygging
• Ser at kundeopplevelse og kundeinnsikt på tvers av kanaler er
viktig, sliter med å implementere
• Kompetanse er det nye fokuset – både internt og eksternt
• Mer krevende å utvikle digital kompetanse i egen organisasjon.
• Stiller spørsmål ved samarbeidspartneres kompetanse
• Fortsetter å omprioriterere fra reklame til egne kanaler. Kutter
produksjon av reklame
• Flere og flere utvikler strategier for sosiale medier. Strategier for
innholdsmarkedsføring hakk i hel
• Øker annonsering i sosiale medier og søk
• Flere reduserer på TV hvert år. Og print kuttes fortsatt
• Flere endrer til en adaptiv arbeidsform
• Bygger om organisasjonen
• Gjør markedsføringsoppgaver selv, enten helt eller delvis. To av
fem tror de kommer til å gjøre alt selv om tre år
• Flertallet lener seg mest på mediebyrå i dag – mindre tydelig
hva annonsørene vil velge fremover.
• Alt for mange mistenker mediebyråene for manglende åpenhet
om inntjening
STORE UTFORDRINGER STORE ENDRINGER

45. • Forspranget i mindre grad andelen som øker budsjettene eller
hvilke kanaler de prioriterer
• Hverken Offensive eller Etternølere øker totalbudsjettene eller
budsjettene til reklame
• Fortsatt flere Offensive som øker i egne kanaler, sosiale medier
og søk, men avstandene minker. Langt flere Offensive flytter
penger fra betalt reklame til egne kanaler
• Nesten alle Offensive har en strategi for sosiale medier. Også
på innholdsstrategi er de godt foran
• Flere og flere Offensive endrer måten de jobber på. Forskjellen
fra Etternølere fortsatt stor
• Offensive har større tro på nye måter å kjøpe medier. Medfører
at de er mer opptatt av problemene
• Utfordringen "å finne balansen mellom salg og
merkevarebygging" klart større blant Offensive
• Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen langt
viktigere blant Offensive
• Opplever selvsagt utfordringene som større, men forskjellene
fra Offensive blir mindre
• Sliter pr. definisjon mer med å følge med på utviklingen
• Viser større vilje til å endre kanalmiks enn tidligere. Mønsteret
ligner mer på de Offensive
• Displayannonsering er et vesentlig unntak, hvor klart flere
Etternølere øker budsjettene
• Å utvikle digital kompetanse er en langt større utfordring
• Nå omorganiserer også Etternøler. Til tross for at de sliter klart
mer med støtte fra ledelsen
• Kontinuerlig læring er en større utfordring. Avspeiler at de ligger
langt etter på testing og optimering, og at de sliter mer med
overgangen fra kampanjer til kontinuitet
• Flere Etternølere synes det er vanskelig å måle effekter i
sosiale medier, og kun halvparten mener de har gode systemer
for å måle effekter
OFFENSIVE ETTERNØLERE

46. • Budsjettene til betalt reklame er på vei ned. Flere som
reduserer enn som øker. Nedgangen kunne vært verre
• Reklame i alle tradisjonelle kanaler har en negativ utvikling
• 2 av 5 fortsetter å redusere i avis og magasin
• Dobbelt så mange (30%) reduserer på TV som de som øker
(16%). Blant de med lavere reklamebudsjett er det 50% som
kutter på TV
• Annonsering i SoMe har den mest positive utviklingen.
Søkeordannonsering gjør det fortsatt meget sterkt. Banner-
annonsering har nedadgående trend – færre som øker
budsjettene hvert år
• Kunnskap om nye måter å kjøpe reklame øker noe. Kun litt over
halvparten er overbevist om at dette vil effektivisere
investeringene. Bekymringene er bl.a. om annonser blir vist,
hvor de blir vist, hvem som skal eie data og adblocking
• Tre av fem sliter med å utnytte egne data til å målrette
markedsføring. Ingen forbedring
• Fortsetter å øke satsingen på egne kanaler og innhold. 7 av 10
øker budsjettene i egne kanaler
• Halvparten gjør betydelige omprioriteringer fra betalt reklame til
egne kanaler – igjen. En av fem bruker mer penger på
innholdsmarkedsføring enn reklame; to av fem blant de som
kutter reklamebudsjettene
• To av tre har en strategi for innholdsmarkedsføring. Flest som
øker på hjemmesider og video, men også på nyhetsbrev, tips og
native advertising er det mange som øker. Papirbasert innhold
går tilbake
• Tre av fire har en strategi for sosiale medier, en betydelig
økning fra i fjor. 4 av 5 øker satsingen på Facebook, og 3 av 5
på Instagram og Youtube
• Over 3 av 5 synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale
medier
• Utfordringer med integrasjon på tvers av kanaler og plattformer
vokser. Over 4 av 5 har utfordringer med å måle effekter på
tvers av kanaler
BETALT REKLAME EGNE KANALER OG SOSIALE MEDIER