1. En studie blant norske annonsører gjennomført
av Henrik Berger Jørgensen i samarbeid med ANFO
DEN STORE
ANNONSØR-
RAPPORTEN
2016
2. Kap. 1: Budsjettutvikling
Kap. 2: Annonsering i betalte reklamekanaler
Kap. 3: Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere
Kap. 4: Egne kanaler og innholdsmarkedsføring
Kap. 5: Sosiale medier
Kap. 6: Utfordringer i møte med den digitale utviklingen
Kap. 7: Digitalisering av annonsering
Kap. 8: Kundeopplevelse, innsikt, testing og effekter
Kap. 9: Organisering
Kap. 10: Samarbeidspartnere
Perspektiver på utviklingen av annonsørlandskapet
4
8
12
16
20
24
28
32
36
40
44
• Undersøkelsen er et samarbeid mellom ANFO og
fightingeverydayboredom
• Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister
• Datainnsamlingen er gjennomført på nett i april/mai 2016
• Totalt inngår 148 respondenter i underlaget
• 52% er merkevarer/leverandører, 27% er handel/kjededrift,
og 21% er annen virksomhet
• 51% har under 50 millioner kr., og 49% over 50 millioner kr.
i markedsføringsbudsjett
• 57% driver med netthandel
• 43% oppgir at de vokser mer enn sin bransje
Om undersøkelsen
3. 03
Den Store Annonsørrapporten 2016
Dette er tredje året norske annonsører svarer på hvilke utfordringer de
står overfor, hvordan de ser på utviklingen og hvordan de prioriterer.
Vi har tidligere gjennomført undersøkelsen Paid, Owned, Earned Media
hvor målsetningen var å etablere en norsk referanseramme utover det
statistikkene for kun betalt reklame viser. I år har vi utvidet fokuset og går
mer i dybden på flere utfordringsområder som nye måter å kjøpe medier,
kundeopplevelse og kundeinnsikt, og organisering av markedsføring.
Det er to fremtredende tema blant annonsørene i 2016: Stor usikkerhet
rundt utviklingen og virkemidler, og mye større fokus på kompetanse og
organisasjon.
Det blir tøffere og tøffere for annonsørene. For første gang ser vi at
budsjettene til markedsføring ikke øker. Alle resultatene i rapporten
bør ses gjennom denne linsen. Utfordringene vokser for hvert år, det er
vanskelig å følge med, og det hersker stor usikkerhet om hva som faktisk
virker. Å finne balansen mellom salg og merkevarebygging seiler opp som
en større utfordring. Når man fortsatt sliter med måling av effekter og bruk
av egne data er det grobunn for usikkerhet. Nye måter å kjøpe medier
bidrar ikke til mindre usikkerhet. Kun litt over halvparten av annonsørene
tror disse vil gi mer effektive investeringer, og det er mange som deler
vesentlige bekymringer rundt utviklingen.
Annonsørene har for alvor satt fokus på kompetanse, både i egen
organisasjon og blant samarbeidspartnere. Det er vanskelig å utvikle
digital kompetanse, men det er også vanskelig å velge partnere når man
tviler på om de har riktig kompetanse. Kanskje preges dette også av at man
gjør mange markedsføringsoppgaver selv, enten helt eller delvis. I år som
i fjor er det to tredjedeler som omorganiserer sin markedsorganisasjon.
Lyspunktene finnes. Flere annonsører har endret arbeidsform, og legger
vekt på testing og optimering av sine aktiviteter, det store flertallet har
nå strategier for sosiale medier, og halvparten har forankret merkevare
og kundeopplevelse i den øverste ledelsen. Skal du være offensiv i 2016,
er det på disse områdene du skal ta en tilstandsrapport.
Håvard Rønnevig Bakken
ANFO
Henrik Berger Jørgensen
fightingeverydayboredom
4. 1. BUDSJETTUTVIKLING
FLAT UTVIKLING
I TOTAL-
BUDSJETTER.
MINDRE NEDGANG
FOR BETALT
REKLAME ENN
FORVENTET.
EN AV FEM BRUKER
MER PÅ INNHOLDS-
MARKEDSFØRING
ENN REKLAME.
5. 05
1.BUDSJETTUTVIKLING
Andel som vil øke eller redusere budsjetter
innenfor markedskommunikasjon
Nettoendring budsjetter
de siste 3 årene
Øke
Redusere
Nettoendring
Totalbudsjett
kommunikasjon
22% -22% 0%
Betalt kommunika-
sjon/reklame
25% -30% -5%
Egne kanaler
og innhold
74% -4% 70%
Sisteledds-
aktiviteter
18% -14% 4%
Nettoendring 2014
Nettoendring 2015
Nettoendring 2016
Totalbudsjett
kommunikasjon
Betalt
kommunikasjon/
reklame
Egne kanaler
og innhold
Sisteledds-
aktiviteter
FIGUR
1.2
FIGUR
1.1
Totalbudsjett Betalt kommunikasjon/reklame Egne kanaler og innhold Sisteleddsaktiviteter
6. 06
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Nettoendring budsjetter
i ulike annonsørgrupper
Budsjettendringer
Andel enige i utsagn
FIGUR
1.3
FIGUR
1.4
Alle 2016 Alle 2015 Store annonsører Driver netthandel
Alle
Store annonsører
Handel
Merkevarer
Driver netthandel
Vokser mer enn bransje
Totalbudsjett Betalt kommunikasjon/reklame Egne kanaler og innhold
Vår virksomhet gjør betydelige
omprioriteringer av medie-
budsjetter fra betalt
kommunikasjon til egne kanaler
Vår virksomhet reduserer
budsjettene til produksjon av
betalt reklame
Våre budsjetter til innholds-
markedsføring er større enn til
betalt reklame
7. 07
Flat utvikling i annonsørenes totalbudsjetter
• Meget svak utvikling i totalbudsjetter til reklame, informasjon og annen
kommunikasjon, inklusiv produksjon. Like mange som reduserer, som
øker totalbudsjettene. To tredjedeler forventer ingen endring
• Nedgang i nettoandel som øker totalbudsjetter fra 17% i fjor og 24%
i forfjor, til 0% i år
• Høyere nettoandel som øker totalbudsjett blant store annonsører
og handelsbedrifter – begge på 13%
• Blant bedrifter med netthandel er det netto 8% som reduserer
totalbudsjettet
• Netto 23% av bedrifter som oppgir at de vokser mer enn bransjen
øker totalbudsjettet. Denne gruppen lå 30 prosentpoeng over
gjennomsnittet i 2015
Flere som reduserer reklamebudsjettene. Mindre nedgang enn forventet
• Flere som reduserer enn som øker reklamebudsjettene. Nettoandelen
som reduserer har økt fra 2% i fjor til 5% i år. Nedgangen i fjor på
15 prosentpoeng var betydelig større, til tross for en mer positiv
utvikling i totalbudsjetter
• Kun annonsører innen handel, først og fremst de som ikke driver
med netthandel, har en positiv utvikling med netto 8% som øker
reklamebudsjettene
• Største nettoandelen som reduserer på reklame er 17% blant bedrifter
med netthandel
• Som i fjor, er det halvparten av annonsørene som reduserer budsjettene
til produksjon av reklame. Små annonsører ligger på 67% og nett-
handelsaktørene på 60%. Blant annonsørene som reduserer reklamebud-
sjettene er det tre av fire som også reduserer produksjonsbudsjettene
En av fem bruker flere penger på innholdsmarkedsføring enn reklame
• Netto 70% øker budsjettene til innholdsmarkedsføring. Nedgang på
12 prosentpoeng fra i fjor, men fortsatt høyt tatt i betraktning at total-
budsjettene ikke øker i år
• Store annonsører, handel og de som driver med netthandel ligger
ca. 10 prosentpoeng høyere
• Fortsatt halvparten av alle annonsører som «gjør betydelige ompriori-
teringer av mediebudsjettene fra reklame til egne kanaler».
Store annonsører og netthandel ligger høyere
• 64% av annonsørene som reduserer budsjettene til reklame ompriori-
terer pengene til egne kanaler. Selv blant de som øker reklame-
budsjettene, er det 40% som omprioriterer til egne kanaler
• En av fem annonsører bruker nå flere penger på innholdsmarkedsfø-
ring enn betalt reklame. Blant de som reduserer reklamebudsjettene er
det to av fem som bruker flere penger på innholdsmarkedsføring enn
reklame. Ellers små forskjeller mellom ulike typer annonsører
1.BUDSJETTUTVIKLING
På spørsmål om endringer
i budsjetter er svarsalterna-
tivene øke, redusere, ingen
endring og ingen formening.
For å gi et bilde av netto-
endringene anvendes
begrepet nettoandel om
differensen mellom de som
øker og de som reduserer
budsjettene.
Eksempel: Når 74% skal øke
budsjettet til egne kanaler,
mens 4% skal redusere det, gir
det en nettoandel på 70% som
øker budsjettet.
Forklaring nettoandel
8. 2. ANNONSERING I BETALTE REKLAMEKANALER
ANNONSERING I
SOSIALE MEDIER
DEN STORE
VINNEREN.
SØK GJØR DET
STERKT; DISPLAY
NOE SVAKERE.
TO AV FEM
REDUSERER
I PRINT.
TV PÅ VEI NED.
9. 09
Andel som vil øke eller redusere budsjetter
innenfor betalte reklamekanaler
Nettoendring betalte reklamekanaler
de siste tre årene
FIGUR
2.1
FIGUR
2.2
TV
Sponsing
Radio
Kino
Avis
Magasin
Utendørs
Direct
mail
Søk
Display
Sosiale
medier
Event
Øke 16% 8% 11% 8% 3% 4% 11% 7% 66% 51% 84% 19%
Redusere -30% -16% -20% -14% -41% -41% -12% -9% -3% -17% 0% -6%
Nettoendring -14% -7% -8% -5% -39% -36% -1% -3% 62% 34% 84% 13%
TV Sponsing Radio Kino Avis Magasin Utendørs
Direct
mail
Søk Display
Sosiale
medier
Event
Nettoendring 2014
Nettoendring 2015
Nettoendring 2016
2.ANNONSERINGIBETALTEREKLAMEKANALER
10. 10
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Nettoendring betalte reklamekanaler i ulike annonsørgrupperFIGUR
2.3
Alle
Øker budjsetter til
betalt reklame
Reduserer budsjetter
til betalt reklame
TV Sponsing Avis Søk Display Sosiale medier Event
Nettoandel som endrer budsjett per kanal vs. utvikling i reklamebudsjettFIGUR
2.4
Sosial medier
Søk
Display
Event
Utendørs
Direct mail
Kino
Sponsing
Radio
TV
Magasin
Avis
Alle
Store annonsører
Handel
Merkevarer
Driver netthandel
Vokser mer enn bransje
11. 11
Grunnmønsteret er likt de to foregående årene: Svært mange annon-
sører øker i digitale kanaler, mange fortsetter å redusere på print, og i
øvrige kanaler er det en viss overvekt som reduserer, med unntak av for
eksempel TV hvor det blir flere som reduserer for hvert år, og event som
har en enda mer positiv utvikling enn i fjor.
• Over de siste to årene er annonsering i sosiale medier den store
vinneren med netto 84% som øker budsjettene i år, opp fra 70% i 2014
• Søkeordannonsering står også sterkt med netto 62% som øker
budsjettene, selv om dette er noe lavere enn i fjor. Store annonsører
og handel ligger spesielt høyt på søk
• For displayannonsering er det en nedadgående trend fra netto 47% som
økte budsjettene for to år siden til 34% i år. Display er den eneste digitale
kanalen med en vesentlig andel som reduserer budsjettene – 17%, som
er 6 prosentpoeng flere enn i fjor. I motsetning til sosiale medier og søk
gjør display det svakt blant annonsører som reduserer sine reklame-
budsjetter. Handel skiller seg klart ut med netto 55% som øker innenfor
display
• Dobbelt så mange kutter i TV-budsjettene, som øker. I år er det netto
14% som reduserer på TV, mens det for 2 år siden var netto 10% som
økte. Nedgangen fra i fjor er størst blant merkevarer med 20 prosent-
poeng til netto 21% som kutter i TV-budsjettene. Netthandel ligger på
det samme lave nivået, og har falt med 9 prosentpoeng. TV er fortsatt
den store vinneren og taperen når nivået på reklamebudsjettet endres.
Netto 51% av de med lavere reklamebudsjetter kutter på TV, mens netto
38% av de med høyere reklamebudsjetter øker på TV. Selv blant de med
høyere reklamebudsjetter er det stor avstand opp til de digitale kanalene
• Både avis og magasin fortsetter tilbakegangen med netto 39% og 36%
som reduserer budsjettene. For avis er dette 6 prosentpoeng bedre
enn i fjor, mens for magasin er dette 8 prosentpoeng dårligere. Blant de
største annonsørene er det netto en av to som reduserer budsjettene på
print
• Av de øvrige kanalene gjør event det klart best med en fremgang på
5 prosentpoeng og netto 13% som øker budsjettet. Radio har størst
tilbakegang med 10 prosentpoeng til netto 8% som reduserer budsjettet.
Blant de som øker reklameinvesteringene er det event og utendørs av
de tradisjonelle kanalene, bortsett fra TV, som gjør det sterkest
Andelen som tror «TV vil være den
dominerende kanalen for merkevarebygging
om 3 år» er uendret på 30% blant alle
annonsører og 45% blant store annonsører.
2.ANNONSERINGIBETALTEREKLAMEKANALER
12. 3. DIGITAL KONKURRANSEKRAFT:
OFFENSIVE OG ETTERNØLERE
AVSTANDEN
MELLOM
OFFENSIVE OG
ETTERNØLERE
MINSKER.
MANGE FLERE
OFFENSIVE
ANNONSØRER
OMPRIORITERER
TIL EGNE
KANALER.
13. 13
3.DIGITALKONKURRANSEKRAFT:OFFENSIVEOGETTERNØLERE
«Vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter»
Nettoandel som endrer budsjett blant Offensive og Etternølere
FIGUR
3.1
FIGUR
3.2
6
Stemmer
svært godt
5 4 3 2
1
Stemmer
svært dårlig
Vet ikke /
ikke relevant
Offensive – 58 %
Etternølere – 38 %
Total-
budsjett
Betalt
reklame
Egne
kanaler/
innhold
Sosiale
medier
Søk Display TV Magasin Avis
Offensive
Etternølere
14. 14
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Vår virksomhet gjør betydelige
omprioriteringer av
mediebudsjetter fra betalt
kommunikasjon til egne kanaler
Vår virksomhet reduserer
budsjettene til produksjon av
betalt reklame
Våre budsjetter til innholds-
markedsføring er større enn
til betalt reklame
TV vil være den dominerende kanal
for merkevarebygging om 3 år
Budsjettendringer Offensive og Etternølere
Andel enige i utsagn
FIGUR
3.3
Offensive
Etternølere
15. 15
3.DIGITALKONKURRANSEKRAFT:OFFENSIVEOGETTERNØLERE
Andelen annonsører som mener de er «bedre rustet til å møte frem-
tidens utvikling enn konkurrentene» øker med 5 prosentpoeng fra i
fjor. Denne gruppen er nå på 58% og har fått betegnelsen Offensive.
Gruppen som ikke mener de er bedre rustet enn konkurrentene kalles
Etternølere.
• 67% av annonsørene som oppgir at de vokser mer enn bransjen
tilhører den Offensive gruppen. Dette er lavere enn i fjor hvor 75% av
vekstbedriftene ble kategorisert som Offensive
• Store annonsører, merkevarer og bedrifter med netthandel er over-
representert i gruppen Offensive
• Generelt er forskjellene mellom Offensive og Etternølere blitt færre
og mindre over de siste to årene
• Mens det i fjor var klar forskjell i budsjettutviklingen mellom Offensive
og Etternølere, er det i år ingen forskjell i utviklingen av totalbudsjett
eller reklamebudsjett, og differansen i nettoandel som øker budsjettet
til egne kanaler er falt fra 15 til 5 prosentpoeng
• Etternølere har økt satsingen på annonsering i sosiale medier,
og differansen i nettoandel som øker budsjettet til dette er falt fra
17 til 11 prosentpoeng
• Offensive er fortsatt 10 prosentpoeng foran Etternølerne i nettoandel
som øker budsjett til søkeordannonsering
• Displayannonsering skiller seg ut. Blant Etternølere er det netto
41% som øker på display mot 30% blant Offensive. I fjor var differansen
kun 4 prosentpoeng
• Offensive og Etternøler ligger nå på samme nivå i andeler som reduserer
i avis og magasin, mens Etternølere nå har en 6 prosentpoeng høyere
nettoandel som kutter i TV-budsjettene. En delforklaring på at de
Offensive har noe større tro på TV kan være at store annonsører er
overrepresentert i denne gruppen
• Den store forskjellen mellom Offensive og Etternølere i budsjettutvikling
er at langt flere Offensive omprioriterer midler fra betalt reklame til
egne kanaler. 60% av de Offensive flytter penger til egne kanaler,
mens kun 38% av Etternølerne gjør det. Differansen har doblet seg
på et år. Det er også flere av de Offensive som reduserer budsjettene
til reklameproduksjon
Den store forskjellen mellom Offensive og Etternølere i budsjett-
utvikling er at langt flere Offensive omprioriterer midler fra betalt
reklame til egne kanaler. 60% av de Offensive flytter penger til egne
kanaler, mens kun 38% av Etternølerne gjør det. Differansen har
doblet seg på et år.
16. 4. EGNE KANALER OG INNHOLDSMARKEDSFØRING
HJEMMESIDER
OG VIDEO
VOKSER MEST.
PAPIRBASERTE
VIRKEMIDLER
TAPER.
45% ØKER
SATSING
PÅ NATIVE
ADVERTISING.
17. 17
4.EGNEKANALEROGINNHOLDSMARKEDSFØRING
Nettoandel som «satser mer eller mindre» på innholdstype FIGUR
4.1
Hjemmeside
Korte videofilmer
Elektronisk nyhetsbrev
Tips/guider/nyttestoff
Digitale bilag/Native advertising
Apper
Blogg
Informasjon på SMS
Kampanjesider
Elektronisk magasin
Konkurranser
Digitale spill
Elektronisk kundeavis
Papirbasert katalog
Papirbasert kundeavis
Papirbasert nyhetsbrev
Papirbasert magasin
Alle
Store annonsører
Driver netthandel
Nettoandel som satser mindre Nettoandel som satser mer
18. 18
Innholdsmarkedsføring forskjeller mellom Offensive og EtternølereFIGUR
4.2
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Hjemmeside
Korte videofilmer
Elektronisk nyhetsbrev
Tips/guider/nyttestoff
Digitale bilag/Native advertising
Apper
Blogg
Informasjon på SMS
Kampanjesider
Elektronisk magasin
Konkurranser
Digitale spill
Elektronisk kundeavis
Papirbasert katalog
Papirbasert kundeavis
Papirbasert nyhetsbrev
Papirbasert magasin
Offensive
Etternølere
Nettoandel som satser mindre Nettoandel som satser mer
19. 19
4.EGNEKANALEROGINNHOLDSMARKEDSFØRING
• Positiv utvikling for samtlige innholdsvirkemidler som ikke er papir-
baserte. For alle papirbaserte virkemidler er det flere som reduserer sin
satsing enn som øker. Papirbaserte magasiner, som er det mest utbredte
papirbaserte virkemidlet, har den største nettoandelen som reduserer
satsingen på 18%
• Blant Offensive annonsører er det stort sett flere som satser på de
ulike ikke papirbaserte typene innholdsmarkedsføring. Unntakene er
elektroniske nyhetsbrev, tips/guider og elektroniske kundeaviser.
At Etternølere ligger høyere her, skyldes først og fremst handelsbedrifter
som ligger ca. 20 prosentpoeng høyere enn gjennomsnittet for
disse virkemidlene. De Offensive ligger spesielt høyt på digitale spill,
kampanjesider og apper
• Hjemmesider og korte videofilmer mest utbredt og samtidig der
hvor klart flest øker satsingen. Netto tre av fire øker satsingen her.
Kampanjesider og konkurranser er også mye brukt, men her er det
kun netto ca. en av fem som øker satsingen
• Digitale bilag/native advertising og blogger er blant de virkemidlene
som er mindre utbredt og som gjør det best, med henholdsvis netto
45% og 38% som øker satsingen
• Både store annonsører og bedrifter med egen netthandel har større
andeler som satser på mange av virkemidlene innen innholdsmarkeds-
føring. Netthandel skiller seg positivt ut på konkurranser, kampanjesider,
informasjon på SMS og elektroniske nyhetsbrev, mens store annonsører
har større andeler som reduserer satsingen på papirbaserte virkemidler
To tredjedeler av alle annonsører har en «klart definert
strategi for innholdsmarkedsføring». Tre fjerdedeler av
Offensive har utviklet en innholdsmarkedsføringsstrategi.
Mellom andre grupper av annonsører er forskjellene små.
20. 5. SOSIALE MEDIER
TRE AV FIRE HAR
STRATEGI FOR
SOSIALE MEDIER –
STOR OPPGANG
OG STOR
FORSKJELL
MELLOM
OFFENSIVE OG
ETTERNØLERE.
FACEBOOK ER
ALENE PÅ TOPPEN.
21. 21
5.SOSIALEMEDIER
«Vår virksomhet har en klart definert strategi for tilstedeværelse
i sosiale medier og for innholdsmarkedsføring»
FIGUR
5.1
Alle2016
Alle2015
Offensive
Etternølere
Alle2016
Offensive
Etternølere
Strategi
sosiale medier
Strategi
innholdsmarkedsføring
Alle 2016
Alle 2015
Offensive
Etternølere
23. 23
• Tre av fire annonsører oppgir nå å ha en «klart definert strategi for
tilstedeværelse i sosiale medier». Betydelig oppgang på 17 prosent-
poeng fra i fjor. Forskjellen mellom Offensive og Etternølere er fortsatt
svært stor; blant Offensive er det 87% som har en strategi for sosiale
medier, hele 28 prosentpoeng flere enn blant Etternølere
• Facebook er i en egen klasse. Fire av fem annonsører sier de vil øke sin
satsing på Facebook i år
• Youtube og Instagram er på delt andre plass, også betydelig foran
andre sosiale medier. Tre av fem annonsører oppgir de vil satse mer på
disse mediene
• Blant store annonsører er andelene som øker sin satsing stort sett
høyere for alle mediene
• Forskjellene mellom Offensive og Etternølere er betydelig for de tre
største mediene – aller størst for Instagram med 20 prosentpoeng
Tre av fire annonsører oppgir nå
å ha en «klart definert strategi for
tilstedeværelse i sosiale medier».
5.SOSIALEMEDIER
24. 6. UTFORDRINGER I MØTE MED
DEN DIGITALE UTVIKLINGEN
UTFORDRINGENE
OG USIKKERHETEN
VOKSER.
UTFORDRINGER
MED KOMPETANSE
HOS PARTNERE
OG INTERNT,
OG BALANSEN
SALG VS. MERKE-
VAREBYGGING,
VOKSER MEST.
25. 25
Andel som opplever utfordring utvikling de siste tre årene FIGUR
6.1
Måle effekter på tvers av
kanaler
Sette av nok tid til å følge
med på utviklingen
Vite hvilke av de nye virke-
midlene som er effektive
Sikre kontinuerlig læring
av aktiviteter
Utvikle virksomhetens
digitale kompetanse
Integrasjon på tvers av
kanaler og plattformer
Relevant kompetanse hos
samarbeidspartnere
Utvikle kundeopplevelsen
på digitale plattformer
Ha tilstrekkelige budsjett-
rammer til nye virkemidler
Finne balanse mellom fokus
på salg og merkevarebygging
i digitale kanaler
Å utnytte egne data til å
målrette markedsføring
Å bevege seg fra
kampanjetenkning mot mer
kontinuerlig tilstedeværelse
Begrensninger i
eksisterende teknologiske
løsninger
Sikre ledelsens støtte
til endringer
Vite hvordan markeds-
føringsfunksjonen skal
organiseres
Alle 2016
Alle 2015
Alle 2014
6.UTFORDRINGERIMØTEMEDDENDIGITALEUTVIKLINGEN
26. 26
Utfordringer forskjeller mellom Offensive og Etternølere
Andel som opplever utfordring
FIGUR
6.2
Offensive
Etternølere
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Måle effekter på tvers av
kanaler
Sette av nok tid til å følge
med på utviklingen
Vite hvilke av de nye virke-
midlene som er effektive
Sikre kontinuerlig læring
av aktiviteter
Utvikle virksomhetens
digitale kompetanse
Integrasjon på tvers av
kanaler og plattformer
Relevant kompetanse hos
samarbeidspartnere
Utvikle kundeopplevelsen
på digitale plattformer
Ha tilstrekkelige budsjett-
rammer til nye virkemidler
Finne balanse mellom fokus
på salg og merkevarebygging
i digitale kanaler
Å utnytte egne data til å
målrette markedsføring
Å bevege seg fra
kampanjetenkning mot mer
kontinuerlig tilstedeværelse
Begrensninger i
eksisterende teknologiske
løsninger
Sikre ledelsens støtte
til endringer
Vite hvordan markeds-
føringsfunksjonen skal
organiseres
27. 27
Utfordringsbildet i møte med den digitale utviklingen er bredt,
og annonsørene opplever ikke at utfordringene blir mindre. 11 av 14
utfordringer vurderer annonsørene som større enn i fjor, og i gjennom-
snitt er økningen større enn den var i fjor. Hele seks utfordringer ligger
nå i det øverste sjiktet, hvor 80% eller mer av annonsørene bedømmer
dem som en utfordring.
• Offensive vs. Etternølere: Utfordringene er generelt noe større blant
Etternølere, men forskjellene mellom Offensive og Etternølere er mindre
enn tidligere
• Effekt og læring: De fire første utfordringene handler om effekt og
læring i et endret digitalt landskap. Disse ligger på samme høye nivå som
i 2015. Usikkerheten er stor blant annonsørene, og det er krevende å vite
hva som virker. Mindre annonsører sliter enda mer på disse områdene
• Kompetanse: Kompetanseutfordringene øker betydelig. Den klart
største økningen fra i fjor er på «relevant kompetanse hos samarbeids-
partnere», som øker med 19 prosentpoeng til 74%. Både Offensive
og Etternølere øker; Offensive ligger 7 prosentpoeng høyere enn
Etternølere. Spesielt store annonsører og bedrifter med netthandel har
utfordringer med partnernes kompetanse. Også utfordringer med
utvikling av virksomhetens egen digitale kompetanse øker, pluss 10
prosentpoeng til 80%, men her er det spesielt Etternølere og mindre
annonsører som opplever den største utfordringen
• Integrasjon: «Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer» blir en
større utfordring for hvert år, og er nå rykket opp i topp 6 gruppen av
utfordringer som ligger på 80%. I 2015 var økningen 8 prosentpoeng,
og i år er økningen 11 prosentpoeng. Mindre annonsører opplever
dette som en større utfordring. Integrasjon henger nært sammen med
kundeopplevelse og utnyttelse av egne data som ligger stabilt høyt
i overkant av 70%
• Salg/Merkevarebygging: Den nest største endringen fra i fjor er
oppgangen i andelen annonsører som opplever det som utfordrende
å «finne balansen mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale
kanaler». Økningen er på 13 prosentpoeng til 72%, og blant Offensive
annonsører, ikke Etternølere. Handel, spesielt netthandel, og mindre
annonsører ligger klart høyere enn gjennomsnittet
• Ledelse: Å «sikre ledelsens støtte til endringer» er igjen blitt mer
krevende for både Etternølere og Offensive etter en bedring i fjor, og
øker med 6 prosentpoeng. Dette er den utfordringen hvor forskjellen
mellom Etternølere og Offensive er størst, på 19 prosentpoeng. Over
halvparten av de Offensive opplever å ha støtte fra ledelsen, mens det
kun gjelder for en tredjedel av Etternølere
• Etternølere: Etternølere sliter i større grad enn Offensive med å følge
med på utviklingen, å flytte seg fra kampanjetenkning til kontinuitet,
og kontinuerlig læring. I kapittel 8 vil vi i tillegg se at Etternølere i mye
mindre grad enn Offensive baserer sine aktiviteter på testing
• Teknologi: Den eneste utfordringen hvor det er en signifikant
tilbakegang er begrensinger i teknologiske løsninger. Den går tilbake
med 7 prosentpoeng, og mens Offensive og Etternølere tidligere
har ligget likt, ligger Offensive nå 7 prosentpoeng høyere
6.UTFORDRINGERIMØTEMEDDENDIGITALEUTVIKLINGEN
28. 7. DIGITALISERING AV ANNONSERING
SVAK ØKNING I
TROEN PÅ NYE
MÅTER Å KJØPE
REKLAME.
UTBREDTE
BEKYMRINGER.
BETYDELIG
MISTILLIT TIL
MEDIEBYRÅENES
ÅPENHET OM
INNTJENING.
29. 29
Digitalisering av annonsering
Andel enige i utsagn
FIGUR
7.1
RTB (real time bidding) som
verktøy for kjøp av nett-
annonser tror vi vil effektivisere
våre investeringer på nett
Annonsesvindel er vanlig blant
norske nettsteder
Vi betaler for mange annonse-
visninger som aldri blir vist
Mediebyråene har betydelige
skjulte inntekter på mediekjøp
Alle 2016
Alle 2015
Store annonsører
Offensive
Etternølere
7.DIGITALISERINGAVANNONSERING
30. 30
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Andel som mener utviklingen er et problem
Manglende åpenhet om inntjening
på digital annonsering hos mediebyrå
At vi betaler for digital reklame
som ikke blir vist
At nye måter å kjøpe digital
reklame medfører at vi ikke vet
hvor annonsene vises
Hvem som skal eie og bruke data
som samles inn i forbindelse med dig-
ital annonsering
Utbredelsen av programmer som
blokkerer for reklame
Hvordan vi skal forholde oss til
regler om personvern
Svindel innenfor digital annonsering
Alle
Store annonsører
Offensive
Etternølere
FIGUR
7.2
31. 31
Digitaliseringen av annonsering og mediekjøp gir nye muligheter og
bekymringer for annonsørene.
• Andelen annonsører som tar stilling til Real Time Bidding som verktøy
for kjøp av nettannonser øker. «Vet ikke»-andelen er falt fra 28%
til 19%, og økningen i andelen som tror RTB vil effektivisere deres
investeringer på nett er på 5 prosentpoeng. 55% som tror RTB vil
effektivisere investeringene er fortsatt ikke et overveldende flertall.
Blant store annonsører er det tre av fire som har tro på at RTB vil
effektivisere investeringene
• Problemer knyttet til digital annonsering har vært i søkelyset i det siste,
og disse bekymrer også annonsørene. På de fleste områdene, fra
manglende åpenhet om inntjening til adblocking, ligger nivået på mellom
50 og 60 prosent. Store annonsører er gjennomgående betydelig mer
bekymret for utviklingen, og Offensive er generelt noe mer bekymret
enn Etternølere
• Det er betydelig mistillit til mediebyråenes åpenhet om inntjening
på digital annonsering. Tre av fem er bekymret for manglende åpenhet.
Blant store annonsører er dette helt oppe i fire av fem. To av fem
blant alle, og to av tre blant store annonsører, tror mediebyråene har
«betydelige skjulte inntekter på medieinnkjøp». Dette er et høyt nivå,
spesielt tatt i betrakting at 23% svarer vet ikke
• 6 av 10 er bekymret for at de betaler for digital reklame som ikke blir
vist, mens 3 av 10 er enige i at de «betaler for mange annonsevisninger
som aldri blir vist». Igjen er det en høy «vet ikke»-andel på 27%
• Nye måter å kjøpe digital reklame medfører at tre av fem annonsører
er bekymret for hvor annonsene vises, og hvem som skal eie og
bruke dataene som blir samlet inn. Store annonsører ligger høyere
på henholdsvis 73% og 78%
• Det er kanskje noe overraskende at kun 55% av annonsørene sier de
er bekymret for adblocking i lys av stadig høyere tall på hvor mange
i Norge som benytter programvare for reklameblokkering
• Svindel innenfor digital annonsering ligger lavest med 46% som svarer
de er bekymret for utviklingen. Kun 22% er enige i at «annonsesvindel er
vanlig blant norske nettsteder», men «vet ikke»-andelen er på hele 30%
7.DIGITALISERINGAVANNONSERING
Det er betydelig mistillit til mediebyråenes åpenhet om
inntjening på digital annonsering. Tre av fem er bekymret
for manglende åpenhet. Blant store annonsører er dette
helt oppe i fire av fem.
32. 8. KUNDEOPPLEVELSE, INNSIKT, TESTING OG EFFEKTER
EIERSKAP TIL
MERKEVARE
OG KUNDE-
OPPLEVELSE I
TOPPLEDELSEN
KLART VIKTIGST.
STOR OPPGANG
I TESTING OG
OPTIMERING
AV MARKEDS-
AKTIVITETER.
33. 33
Eierskap til merkevare
og kundeopplevelse
i toppledelsen
Analyser som forutsier
kundeadferd og effekt av
markedsinnsatser
Beskrivelse av kundereiser
Sømløs opplevelse på tvers
av alle kanaler
Avansert segmentering basert
på kundeadferd
Kundeinnsikt samlet fra alle
kilder og brukt som sentral
beslutningsstøtte
Beskrivelse av
kundepersonas
Ett bilde som samler
alle kundedata
Automatisering av
markedsføring og
kommunikasjon
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
Alle
Store annonsører
Netthandel
Offensive
8.KUNDEOPPLEVELSE,INNSIKT,TESTINGOGEFFEKTER
Fokus på kundeopplevelse og kundeinnsikt
Andel svært viktig (mørk farge) og ganske viktig (lys farge)
FIGUR
8.1
34. 34
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Den digitale utviklingen stiller nye krav til markedsføring, og det er
gjennomgående stort fokus blant annonsørene på ulike fasetter av
kundeopplevelse og kundeinnsikt.
• «Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen» skiller
seg klart ut som det viktigste. Halvparten av annonsørene svarer at dette
er svært viktig for virksomheten, og 80% svarer det er svært eller ganske
viktig. Dette er også det området hvor Offensive ligger tydeligst i front,
med 63% som svarer at dette er svært viktig
• Prediktive analyser av kundeadferd og effekt av markedsinnsatser ligger
overraskende høyt sammenlignet med de andre fokusområdene, og i lys
av hvor store utfordringer annonsørene har innenfor effekter og måling
(se neste side)
• Kundereiser, sømløs opplevelse og kundepersonas er nært beslektet.
Her ligger spesielt store annonsører høyere enn gjennomsnittet,
men også netthandel. Siden beskrivelse av personas som regel er
en forutsetning for beskrivelse av kundereiser, er det oppsiktsvekkende
at personas vektlegges lavest blant disse tre områdene
• Store annonsører ligger også klart høyere på «ett bilde som samler alle
kundedata» og til dels på «automatisering av markedsføring»
Markant oppgang i andel som svarer at
«de fleste av våre markedsaktiviteter er
basert på først å teste, deretter optimere»
fra 38% til 53%. Ingen oppgang i fjor.
Svært stor forskjell, 28 prosentpoeng,
mellom Offensive og Etternølere.
35. 35
8.KUNDEOPPLEVELSE,INNSIKT,TESTINGOGEFFEKTER
Når det gjelder effekter, er det store gap mellom hva annonsørene sier er viktig for virksomheten og hvor
langt de faktisk er kommet i implementeringen av systemer, målinger og nye arbeidsformer.
• Usikkerhet rundt effekter: 62% sier analyser som
forutsier effekt av markedsinnsatser er viktige for
virksomheten, men 80% synes det er utfordrende å
vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive
• Målretting: 56% sier avansert segmentering
basert på kundeadferd er viktig, men 71% har
utfordringer med å utnytte egne data til å målrette
markedsføringen
• Målesystemer: 55% sier samlet kundeinnsikt som
beslutningsstøtte er viktig, men 38% mener ikke de
har gode systemer for måling av effekter av marked-
saktivitetene. Blant Etternølere er det 46% som ikke
har gode effektmålingsystemer. Store annonsører er
noe mer tilfreds med sine målesystemer
• Effekter i sosiale medier: 63% synes det er vanskelig
å måle effekter av markedsføring i sosiale medier.
71% av Etternølere synes dette er vanskelig
• Multikanaleffekter: 57% sier sømløs opplevelse
på tvers av alle kanaler er viktig, men 83% har
utfordringer med å måle effekter på tvers av kanaler
• Adaptiv arbeidsform: Markant oppgang i andel som
svarer at «de fleste av våre markedsaktiviteter er
basert på først å teste, deretter optimere» fra 38%
til 53%. Ingen oppgang i fjor. Svært stor forskjell,
28 prosentpoeng, mellom Offensive og Etternølere.
En adaptiv arbeidsform er også mer utbredt blant
store annonsører
• Læring: 80% sliter allikevel fortsatt med å sikre
kontinuerlig læring av aktivitetene
Effekter, måling og testing
Andel enige i utsagn
FIGUR
8.2
Vi har gode systemer for å måle
effekter av markedsaktivitetene våre
Det er vanskelig å måle effekter
av markedsføring i sosiale medier
De fleste av våre markedsaktiviteter
er basert på først å teste, deretter
optimere
Alle 2016 Alle 2015 Offensive Etternølere
36. 9. ORGANISERING
TO AV TRE
OMORGANISERER
IGJEN.
TO AV FEM
TROR DE FLESTE
OPPGAVER VIL
LØSES INHOUSE.
MANGE
ANNONSØRER
GJØR ALLEREDE
ALT ELLER
DELER SELV
37. 37
9.ORGANISERING
Organisasjonsendringer og inhouse kapasitet
Andel enige i utsagn
Hvordan løser virksomheten følgende oppgaver
FIGUR
9.1
FIGUR
9.2
Alle 2016
Alle 2015
Store annonsører
Driver netthandel
Offensive
Etternølere
Gjør alt selv
Gjør en del selv
Vurderer å gjøre selv
Vår virksomhet har gjennomført
organisatoriske endringer det
siste året for å møte den digitale
utviklingen i markedsføringen
Om 3 år tror jeg vår virksomhet løser
de fleste markedsføringsoppgaver
selv «inhouse»
Optimering av nettsted
Produksjon av
innholdsmarkedsføring
1:1 aktiviteter som email og SMS
Design og produksjon
av digital reklame
Utvikling av nettløsninger
Webanalyse
Videoproduksjon
Kjøp og optimering av digital
annonsering
Kjøp og optimering av
søkeordannonsering
38. 38
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
Virksomheten gjør alt eller en del selvFIGUR
9.3
Alle
Store annonsører
Driver netthandel
Offensive
Etternølere
Optimering av nettsted
Produksjon av innholds-
markedsføring
1:1 aktiviteter som email
og SMS
Design og produksjon av
digital reklame
Utvikling av nettløsninger
Webanalyse
Videoproduksjon
Kjøp og optimering av
digital annonsering
Kjøp og optimering av
søkeordannonsering
39. 39
• For andre år på rad er det to tredjedeler av
annonsørene som omorganiserer for å møte
den digitale utviklingen i markedsføringen. Blant
store annonsører er det mer enn fire av fem som
har omorganisert det siste året. Mens det i fjor
var 24 prosentpoeng forskjell mellom Offensive
og Etternølere, viser årets undersøkelse at også
Etternølere nå omorganiserer på nesten samme
nivå som de Offensive
• En del av denne omorganiseringen er å vurdere
i hvilken grad virksomheten selv skal løse markeds-
føringsoppgaver. Ser vi tre år frem i tid, er det to av
fem annonsører som tror de vil «løse de fleste av
markedsføringsoppgavene selv inhouse». Blant
bedrifter med egen netthandel er nivået spesielt
høyt, på 56%
• Allerede i dag er det store andeler av annonsørene
som gjør alt eller en del selv innenfor et bredt
spekter av oppgaver fra optimering av nettsted til
kjøp av søkeordannonsering
• 1:1 aktiviteter har den klart største andelen som
gjør alt selv. Halvparten av de som bruker 1:1
virkemidler gjør alt selv. Også optimering av nettsted
har en høy andel som gjør alt selv med en fjerdedel.
Legger man til de som gjør en del selv, er dette den
oppgaven som flest gjør inhouse
• Både produksjon av innholdsmarkedsføring og
digital reklame ligger høyt med henholdsvis 76%
og 70% som gjør en del eller alt selv
• Store annonsører og de som driver egen nett-
handel skiller seg spesielt ut på utvikling
av nettløsninger, webanalyse og optimering av
nettsted. Disse oppgavene henger nært sammen
og handler om egen kanal/nettbutikk
• Annonsører med egen netthandel ligger høyere
på andelene som gjør alt eller en del selv på alle
oppgaver. I tillegg til nevnte områder knyttet til nett-
butikk, ligger de spesielt høyt på videoproduksjon
med 67%, mot 51% blant alle, og på kjøp av digital
annonsering med 58%, mot 45% blant alle
• Offensive annonsører gjør mer selv enn Etter-
nølere for alle oppgaver unntatt optimering av
nettsted. De ligger spesielt høyt på videoproduksjon,
søkeordannonsering, utvikling av nettløsning, og
både produksjon og kjøp av digital reklame
9.ORGANISERING
En del av omorganiseringen er å vurdere i hvilken
grad virksomheten selv skal løse markedsførings-
oppgaver. Ser vi tre år frem i tid, er det to av fem
annonsører som tror de vil «løse de fleste av
markedsføringsoppgavene selv inhouse».
Endringer i kommunikasjonslandskapet, skiftende utfordringer og nye strategier får konsekvenser for hvordan
man organiserer, hva som løses inhouse og hvilke partnere annonsørene foretrekker.
41. 41
10.SAMARBEIDSPARTNERE
Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartner
innenfor kommunikasjon og markedsføring?
FIGUR
10.1
Mediebyrå
Reklamebyrå
Medie(r)
Analyseinstitutt
Konsulentselskap
PR-byrå
Designbyrå
Digitalbyrå
Ingen av de ovennevnte
Vet ikke I dag
Om 3 år
43. 43
• Som i fjor er det flere annonsører som peker på mediebyrå enn
reklamebyrå som sin viktigste samarbeidspartner i dag. Forskjellen
har økt med små 4 poeng til 11 prosentpoeng, men både reklamebyrå
og mediebyrå har en viss tilbakegang
• Når annonsørene blir spurt om å se tre år frem i tid, faller både
mediebyrå og reklamebyrå ned på samme nivå rundt 23%, slik vi så
for 2 år siden. Dette tyder på usikkerhet rundt samarbeidspartnere,
og må sees i lys av tidligere funn om en økning på nesten 20 prosent-
poeng for utfordringer knyttet til kompetanse hos samarbeidspartnere,
samt muligens holdningen til mediebyråer rundt skjulte inntekter ved
digital annonsering. I tillegg vil en utvikling hvor annonsørene gjør flere
markedsføringsoppgaver selv kunne påvirke valg av samarbeidspartnere
• Blant store annonsører er reklamebyrå viktigste samarbeidspartner
både i dag og i et tre års perspektiv, mens for Offensive annonsører er
bildet det samme som for alle annonsører
10.SAMARBEIDSPARTNERE
Når annonsørene blir spurt om å se tre år frem i tid,
faller både mediebyrå og reklamebyrå ned på samme
nivå rundt 23%, slik vi så for 2 år siden. Dette tyder på
usikkerhet rundt samarbeidspartnere.
44. 44
• Fortsetter å omprioriterere fra betalt
reklame til egne kanaler. Kutter også i
budsjetter til produksjon av reklame
• Flere og flere utvikler strategier for
tilstedeværelse i sosiale medier.
4 av 5 satser mer på Facebook
• Utvikling av strategier for innholds-
markedsføring følger hakk i hel
• Øker betalt annonsering i sosiale
medier og søk
• Flere reduserer på TV hvert år –
spesielt når reklamebudsjettene kuttes.
Og print kuttes fortsatt
• Klart flere endrer til en adaptiv
arbeidsform basert på testing og
optimering av markedsaktivitetene,
men det er liten fremgang på utnyttelse
av egne data og målesystemer
• Bygger om organisasjonen for å
møte utfordringene og avspeile nye
strategier. To år på rad er det to
tredjedeler som omorganiserer
• Ny organisering innebærer også å
gjøre markedsføringsoppgaver selv,
enten helt eller delvis. To av fem tror
de kommer til å gjøre alt selv om tre år
• Flertallet lener seg mest på mediebyrå
i dag – mindre tydelig hva annonsørene
vil velge fremover
• Alt for mange mistenker mediebyråene
for manglende åpenhet om inntjening
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
PERSPEKTIVER PÅ UTVIKLINGEN
AV ANNONSØRLANDSKAPET
• Tøffere og tøffere å følge med på
utviklingen. Utfordringene blir ikke
mindre; de vokser for hvert år
• Markedsføringsbudsjettene øker
ikke – ingen indeksregulering engang.
Mye av utviklingen må ses i dette lyset
• Stor usikkerhet om hva som virker
i et endret medielandskap. Kanskje
også en usikkerhet om hva det vil si
å virke og hvordan måle det?
• Langt fra alle er overbevist om
gevinsten ved nye måter å kjøpe
og målrette reklame på. Selv de som
er det, ser en rekke problemer
• Økende tvil om hva som er den riktige
balansen mellom salg og merkevare-
bygging
• Ser at kundeopplevelse og kunde-
innsikt på tvers av kanaler er viktig,
men sliter med å implementere
• Kompetanse er det nye fokuset –
både internt og eksternt. Mer krevende
å utvikle digital kompetanse i egen
organisasjon. Stiller spørsmål ved
om samarbeidspartnere har riktig
kompetanse
STORE
ENDRINGER
STORE
UTFORDRINGER
45. 45
PERSPEKTIVERPÅUTVIKLINGENAVANNONSØRLANDSKAPET
• Forspranget ligger i mindre grad
enn tidligere i andelen som øker
budsjettene eller i hvilke kanaler
de prioriterer
• Hverken Offensive eller Etternølere
øker totalbudsjettene eller
budsjettene til betalt reklame.
Her har Offensive ligget foran
• Fortsatt flere Offensive enn Etter-
nølere som øker budsjettene til egne
kanaler, sosiale medier og søk, men
avstandene minker. Allikevel langt flere
Offensive som flytter penger fra betalt
reklame til egne kanaler
• Nesten alle Offensive har lagt en
strategi for sosiale medier, så her er
de fortsatt langt foran. Og flere satser
på de største sosiale mediene. Også på
innholdsstrategi ligger de godt foran
• Flere og flere Offensive endrer
måten de jobber på og baserer seg
på testing og optimering. Forskjellen
fra Etternølere er fortsatt stor
• Offensive har større tro på nye måter
å kjøpe medier. Det medfører at de er
mer opptatt av problemene
• En av de få utfordringene som er
klart større blant Offensive er å finne
balansen mellom salg og merkevare-
bygging i digitale kanaler
• Eierskap til merkevare og kundeopp-
levelse i toppledelsen er langt viktigere
blant Offensive enn Etternølere
• Opplever selvsagt utfordringene
som større, men forskjellene fra
Offensive blir mindre. Etternølere
sliter pr. definisjon mer med å følge
med på utviklingen
• Viser større vilje til å endre kanalmiks
enn tidligere. Mønsteret i endring av
budsjetter ligner mer på de Offensive.
Like mange Etternølere kutter i print-
budsjetter, og faktisk flere Etternølere
kutter på TV
• Et vesentlig unntak er display-
annonsering hvor flere Etternølere
enn Offensive øker budsjettene
• Å utvikle organisasjonens digital
kompetanse er en langt større
utfordring blant Etternølere
• En betydelig endring er at Etternølere
nå også omorganiserer markeds-
organisasjonen – et område de lå
langt bak i fjor. Dette er til tross for at
de fortsatt sliter klart mer med støtte
fra ledelsen til endringer
• At kontinuerlig læring av aktiviteter
er en større utfordring for Etternølere
avspeiler at de ligger langt etter
på testing og optimering av
markedsaktiviteter, og at de sliter
mer med overgangen fra kampanjer
til kontinuitet
• Flere Etternølere synes det er
vanskelig å måle effekter i sosiale
medier, og kun halvparten mener
de har gode systemer for å måle
effekter generelt
ETTERNØLERE
OFFENSIVE
46. 46
DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016
• Budsjettene til betalt reklame er
på vei ned. De fleste endrer ikke sine
reklamebudsjetter, men det er flere
som reduserer enn som øker
reklamebudsjettene. Sammenlignet
med i fjor hvor totalbudsjettene økte,
kunne nedgangen for betalt reklame
vært verre i år
• Betalt reklame i alle tradisjonelle
kanaler har en negativ utvikling.
Opp mot 2 av 5 fortsetter å redusere
budsjettene til avis og magasin.
Dobbelt så mange (30%) reduserer
på TV som de som øker (16%), og blant
de med lavere reklamebudsjett i år er
det halvparten som reduserer på TV
• Reklame i digitale kanaler går frem.
Annonsering i sosiale medier har
den mest positive utviklingen med
flere som øker budsjettene for hvert år.
Søkeordannonsering har ikke flere
som øker budsjettene enn i fjor, men
gjør det fortsatt meget sterkt.
Bannerannonsering har en nedad-
gående trend med færre som øker
budsjettene hvert år
• Kunnskap om nye måter å kjøpe
reklame øker noe, men det er ikke
mer enn litt over halvparten som er
overbevist om at dette vil effektivisere
investeringene. Bekymringene er bl.a.
om annonser blir vist, hvor de blir vist,
hvem som skal eie data og adblocking
• Tre av fem sliter med å utnytte egne
data til å målrette markedsføring, og
her er det ingen forbedring
• Annonsørene fortsetter å øke
satsingen på egne kanaler og
innholdsmarkedsføring. Til tross for
at totalbudsjettene til markedsføring
ikke øker, er det 7 av 10 som øker
budsjettene til egne kanaler
• I år igjen er det halvparten av
annonsørene som gjør betydelige
omprioriteringer fra betalt reklame
til egne kanaler. En av fem bruker nå
mer penger på innholdsmarkedsføring
enn betalt reklame; to av fem blant de
som senker reklamebudsjettene
• To av tre har en strategi for innholds-
markedsføring på plass. Det er flest
som øker satsingen på hjemmesider
og video, men også på nyhetsbrev, tips
og native advertising er det mange
som satser mer. Papirbasert innholds-
markedsføring går tilbake
• Tre av fire har en strategi for tilstede-
værelse i sosiale medier, en betydelig
økning fra i fjor. 4 av 5 øker satsingen
på Facebook, og 3 av 5 på Instagram
og Youtube
• Allikevel er det over 3 av 5 som synes
det er vanskelig å måle effekter av
markedsføring i sosiale medier
• Utfordringer med integrasjon på tvers
av kanaler og plattformer vokser og
er nå blant de største utfordringene.
Over 4 av 5 har utfordringer med å
måle effekter på tvers av kanaler
EGNE KANALER
OG SOSIALE
MEDIER
BETALT
REKLAME
47. 47
PERSPEKTIVERPÅUTVIKLINGENAVANNONSØRLANDSKAPET
• Tok over 1. plassen som viktigste
markedsføringspartner for
annonsørene i fjor. Beholder denne
plassen i år
• Både mediebyråene og reklamebyråene
bør føle seg truffet av at annonsørene
blir mer usikre på om samarbeids-
partnere har relevant kompetanse
• Påvirkes selvsagt av den negative
utviklingen for betalt reklame
• Typiske mediebyråoppgaver som kjøp
og optimering av digital annonsering
eller søkeord ligger nederst på listen
over oppgaver annonsørene gjør selv.
I overkant av 40% gjør en del eller alt
selv, men fortsatt få som gjør alt selv
• I lys av bransjeglidningen påvirkes
også mediebyråene av at annonsørene
gjør oppgaver selv innenfor design
og produksjon av digital reklame og
innholdsmarkedsføring
• Mediebyråene mister tillit pga.
mistanke om skjulte inntekter på
mediekjøp – spesielt blant store
annonsører som er svært viktige for
mediebyråene
• Andelen annonsører som svarer
reklamebyrå er viktigste partner innen
kommunikasjon og markedsføring har
falt hvert år
• Ikke bare synker budsjettene til
betalt reklame, men halvparten av
annonsørene kutter i produksjons-
budsjettene til betalt reklame for
andre år på rad
• Hele 7 av 10 annonsører gjør alt eller
en del selv innen design og produksjon
av digital reklame – enda flere innen
innholdsmarkedsføring. Det er fortsatt
langt igjen til annonsørene gjør alt selv
på disse områdene
• Ser man frem i tid, er det 4 av 10
annonsører som tror de vil gjøre
de fleste markedsføringsoppgaver
selv om tre år. Spørsmålet er hvor
sannsynlig dette er og om det vil ha
størst konsekvenser for reklame-
byråene eller mediebyråene
• Mens det i fjor var tydelig at flest
annonsører hadde tro på at medie-
byråene ville være viktigste partner
fremover, er det nå høyst uklart hvem
annonsørene vil velge i fremtiden
REKLAME-
BYRÅER
MEDIEBYRÅER
