Paid, Owned, Earned Media survey among norwegian advertisers 2015.

1. Henrik Berger Jørgensen

2. PAID
OWNED
EARNED

3. Om undersøkelsen
• Utvalget fra ANFOs medlemsregister
• Datainnsamling første halvdel av januar
• 191 respondenter. 54% høyere enn i 2014
Sammenlignet med 2014: Flere merkevarer. Færre store annonsører og annonsører med
netthandel.
58% er merkevarer/leverandører
26% er handel/kjededrift
16% er annen virksomhet
Markedsføringsbudsjett
61% under 50 millioner kr.
39% over 50 millioner kr.
48% driver med netthandel

4. FAKTA HOLDNINGER
Norske annonsører
Totalbudsjetter
Reklamebudsjetter
Reklamekanaler
Innholdsbudsjetter
Innholdstyper
Handlinger
Utfordringer
Syn på utviklingen
Vurdering av effekt
Syn på samarbeid

5. Innhold
1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media
2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler
3. Omprioritering av Paid Media kanaler når reklamebudsjett endres
4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere
5. Bruk av Owned Media
6. Utfordringer i markedsarbeidet i møte med den digitale utviklingen
7. Utfordringer knyttet til markedsføring i digitale kanaler
8. Annonsørenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet
9. Effektmåling og -oppnåelse i Paid, Owned, Earned Media
10. Samarbeidspartnere for annonsørene

6. 1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media:
SVAK UTVIKLING I TOTALBUDSJETTER. ANNONSØRENE FORTSETTER Å SATSE PÅ EGNE
KANALER. LIKE MANGE SOM REDUSERER BETALT KOMMUNIKASJON SOM ØKER

7. STORT FOKUS PÅ EGNE KANALER
84% øker, mot 78% i 2014
Handel 94% øker
Stor tro på innhold fremover:
88% (mot 81%) tror ”egenprodusert
innhold vil øke betraktelig i betydning
for deres virksomhet de neste 3 årene”

8. SVAK UTVIKLING TOTALBUDSJETTER
17% nettoandel øker, mot 24% i 2014
Handel 29% netto
Store annonsører 22% netto
46% ingen endring
Annonsører som vokser:
47% nettoandel øker totalbudsjettet!!

9. FLAT UTVIKLING REKLAME
Nettoandel som øker faller fra 13% i
2014 til -2%
Merkevarer faller fra netto 37% til 3%
Netthandel faller fra netto 20% til -1%
38% ingen endring

10. Litt mindre automatikk i at man øker reklame-
budsjettene når totalrammen øker
Blant de som øker totalbudsjett:
79% øker også reklamebudsjett mot 92% i 2014
89% øker også budsjettene til innholdsmarkedsføring

11. Penger flyttes til innholdsmarkedsføring
”Gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt
kommunikasjon til egne kanaler”
Alle 52%
Annonsører som reduserer reklamebudsjett 61%
Annonsører som øker reklamebudsjett 45%
4 av 10 annonsører som reduserer reklamebudsjettet er enige i utsagnet:
"når vi reduserer budsjetter til betalt kommunikasjon, reinvesteres ikke
pengene i andre kommunikasjonstiltak”

12. Halvparten av alle annonsører reduserer budsjettene
til reklameproduksjon
”Reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame”
Alle 49%
Annonsører som reduserer reklamebudsjett 68%
Annonsører som øker reklamebudsjett 42%
Merkevarer 53%
Handel 42%
Netthandel 53%
Store 44%

13. 2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler:
MARKANT FALL FOR TV. ENDA FLERE ANNONSØRER REDUSERER I PRINTMEDIENE ENN I
2014. DIGITALE KANALER, SPESIELT ANNONSERING I SOSIALE MEDIER, FORTSETTER
OPPGANGEN

14. MARKANT FALL TV
Nettoandel som øker faller fra 10% i
2014 til -5%
Merkevarer fra 22% til -1%
Store annonsører fra 16% til -1%
Netthandel fra 12% til -11%

15. NESTEN HALVPARTEN KUTTER AVIS
Nettoandel som reduserer avis øker
fra 33% i 2014 til 45%
Merkevarer -34% til -43%
Handel -29% til -52%
Store annonsører -46% til -55%
Mindre annonsører -20% til -40%
Nettoandel som reduserer magasin
øker fra 21% i 2014 til 28%
Merkevarer -26% til -24%
Handel -16% til -36%
Store annonsører -35% til -33%
Mindre annonsører -11% til -24%

16. ANNONSERING I SOSIALE MEDIER OG
SØK GJØR DET STERKT
SoMe 79% netto øker, mot 70% i 2014
- Handel 90%
Søk 66% netto øker, mot 57% i 2014
- Handel 82%
Banner 44% netto øker, fortsatt høyt
- Merkevare 51%

17. 3. Omprioritering av Paid Media kanaler når reklamebudsjett endres:
TV FORTSATT DEN STORE VINNEREN OG DEN STORE TAPEREN, MEN AVSTANDEN TIL
DIGITALE KANALER VOKSER

18. 201
4
TV
46%

19. 4. Digital konkurransekraft:
DIGITALT OFFENSIVE ANNONSØRER VOKSER MER ENN BRANSJEN. DE SATSER ENDA
MER PÅ EGNE KANALER, SOSIALE MEDIER, OG BETALT SØK, MEN IKKE MER PÅ TV

20. 3 av 4 annonsører som vokser mer
enn bransjen er kategorisert som
Offensive

22. 2014
Offensive
+19%

23. 5. Bruk av Owned Media:
STOR BREDDE I VIRKEMIDLER. FLERE BRUKER KAMPANJESIDER OG DIGITALE BILAG.
ANNONSØRER PLANLEGGER Å TA I BRUK FLERE VIRKEMIDLER

27. 6. Utfordringer i markedsarbeidet i møte med den digitale utviklingen:
ALT FLERE ER USIKRE PÅ HVA SOM VIRKER. RESSURSER ER FORTSATT EN STOR
UTFORDRING. FLERE OFFENSIVE FÅR LETTERE STØTTE FRA LEDELSEN.

28. 1. Læring
2. Ressurser
3. Kompetanse
4. Integrasjon
5. Teknologi

29. 1. Læring
2. Ressurser
3. Kompetanse
4. Integrasjon
5. Teknologi
Flere annonsører er usikre på hva som virker

30. 1. Læring
2. Ressurser
3. Kompetanse
4. Integrasjon
5. Teknologi
Flere etternølere sliter med tid, og ressurser til å
eksperimentere

31. 1. Læring
2. Ressurser
3. Kompetanse
4. Integrasjon
5. Teknologi
Etternølere lengre bak på kompetanse og
organisasjon

32. 1. Læring
2. Ressurser
3. Kompetanse
4. Integrasjon
5. Teknologi
Utfordringer omnikanal markedsføring mer utbredt

33. Avstanden mellom Etternølere og Offensive annonsører øker

34. 7. Utfordringer knyttet til markedsføring i digitale kanaler:
RESSURSUTFORDRINGER GÅR TILBAKE FOR SOSIALE MEDIER, MEN FREM FOR
INNHOLDSPRODUKSJON. MÅLING AV EFFEKTER PÅ TVERS VANLIGSTE UTFORDRING

36. 8. Annonsørenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet:
ADAPTIV ARBEIDSFORM, SOSIALE MEDIER STRATEGI OG ORGANISATORISKE
ENDRINGER KJENNETEGNER DE OFFENSIVE ANNONSØRENE

37. 1
2
3
Adaptiv læring, sosiale medier strategi, og
organisasjonsendring

38. Troen på TV i merkevarebygging synker
Store
annonsører
47%

39. Etternølere øker fokus på performance

40. Flere av de Offensive omprioriterer til egne kanaler

41. Real Time Bidding står på stedet hvil
Vet ikke
28%

42. 9. Effektmåling og -oppnåelse i Paid, Owned og Earned Media:
FORTSATT HØY SELVTILLIT PÅ EFFEKT, MEN MÅLEUTFORDRINGENE VOKSER

43. Måleutfordringer vokser
Overordnet: 4 av 10 ikke gode målesystemer. Ingen endring
Data: Under 1 av 3 utnytter mulighetene i Big Data
Sosiale medier: Flere synes det er vanskelig å måle effekt. Økt fra 5 av 10
til 6 av 10
Multikanal: 8 av 10 har utfordringer med å måle effekter på tvers av kanaler

44. Usikkerhet øker, men ikke testing
Usikkerhet: 8 av 10 har utfordringer med å vite hvilke av de nye
virkemidlene som er effektive. Opp fra 7 av 10
Testing: Kun 4 av 10 jobber systematisk med å teste og optimere. Øker
ikke!
Eksperimentering: 8 av 10 har utfordringer med å sette av ressurser til
eksperimentering

45. HØY SELVTILLIT PÅ EFFEKT
Samme høye score på samlet effekt
POEM effekter vurderes ganske likt
Offensive 5,1 på samlet effekt, fortsatt
0,5 høyere enn Etternølere
Annonsører med store budsjetter 5,0
på effekt av Paid, fortsatt 0,4 høyere
enn mindre
Reklame viktigst for samlet effekt –
dobbelt så viktig som Owned og
Earned media

46. 10. Samarbeidspartnere for annonsørene:
FALL I REKLAMEBYRÅENES BETYDNING FOR ANNONSØRENE

47. 2014

48. Gjør det selv i innholdsproduksjon øker
”Om 3 år tror jeg vår virksomhet gjør det meste av innholds-
produksjonen i markedsføring selv”
Alle: Øker fra 46% i 2014 til 58%
Offensive annonsører: Fra 48% til 67%
Store annonsører: Fra 44% til 47%
Mindre annonsører: Fra 48% til 65%
Ingen endring i at 55% ser på relevant kompetanse hos samarbeidspartnere
som en utfordring

50. CONTENT MARKETING
Ny markedsføringsmodell
• Flere øker budsjetter
• Flere tror på betydning
• Halvparten flytter midler fra reklame
• Ny måte å tenke og utøve markedsføring
• Bredden i virkemidler vokser
• Bygger egne medier
• Helt eller delvis uavhengig av mediene
1

51. EFFEKTER
Ny usikkerhet ved nye virkemidler
• Stor usikkerhet, selv om budsjetter og bruk av
nye virkemidler øker
• 8 av 10 usikre – øker
• 6 av 10 vanskelig å måle SoME effekter
• Hvorfor øker usikkerhet når virkemidlene
er mer målbare?
• Usikker på kortsiktige kommersielle resultater?
• Usikker på hvordan bygge merkevarer?
2

52. INNOVASJON
Ny læring for å redusere usikkerhet
• Prøving og feiling veien frem
• Kontinuerlig læring større utfordring
• 8 av 10 sliter
• Under 4 av 10 jobber systematisk med testing
• Manglende tid og ressurser
• Holdningsendring?
• Ny modell: Ikke budsjettere effekter i forkant
• Endre praksis og tankegang
• Hvis ikke: Innovasjon tomt honnørord
3

53. DATA
Ny utnyttelse av data og bedre målesystemer
• Forutsetning for testing: Bruke data i
markedsføring og gode målesystemer
• 40% ikke gode nok systemer
• 70% utfordring med å utnytte data
• Kunnskap om RTB lav
• Kun halvparten tror RTB vil effektivisere
• Big Data langt unna
4

54. INTEGRASJON
Ny kundeopplevelse på tvers av kanaler
• Ny modell er en integrert modell
• Kundeopplevelse på tvers av kanaler
• Kunde må kjenne seg igjen, og bli kjent igjen
• Fordrer utnyttelse av egne data
• 7 av 10 integrasjon en stor utfordring - øker
• Måling av multikanaleffekter største måle-
utfordring
• Integrasjon virkelig målet på utnyttelse av Big
Data
5

55. ORGANISASJON
Ny organisasjon og ny kunnskap
• Ikke bare data, men mennesker
• 2/3 foretatt organisasjonsendringer siste året
• Offensive: 8 av 10
• Over halvparten opplever støtte fra ledelse
• Den store utfordringen er utvikling av digital
kompetanse – 7 av 10
6

56. PARTNERE
Nye partnere eller gjør det selv?
• Reklamebyråenes fall mer usikkerhet enn sikkert
• Andelen gjør det selv i innholdsproduksjon øker
• 2/3 av Offensive
• Nå: Halvparten reduserer produksjonsbudsjetter
• Forståelsen av content marketing varierer
• For annonsørene er dette noe helt nytt
• Kan reklamebyråene tviholde på at det er dette de
alltid har drevet med?
7

57. ANNONSØRLANDSKAPET
Ny vekstdriver?
• Større kløft mellom Etternølere og Offensive
• Andel Offensive høyere blant annonsører som
vokser
• Digitalt offensiv viktig driver for vekst?
• Ingen forskjell vekst for store og små annonsører
• 54% av Offensive vokser mer enn bransjen
• Kun 24% av Etternølere
8

58. MEDIELANDSKAPET
Nytt fall?
• Fokus på Content Marketing i 2014 holdt stikk
• Nedgang for print velkjent
• Blir TV den neste som merker utviklingen?
9