Nur in wenigen Märkten fällt es Unternehmen so schwer, sich erfolgreich zu positionieren und vorhandene Marktpotentiale auszuschöpfen, wie im Markt für Smart Homes. Obwohl der Smart Home Markt bereits seit über 15 Jahren – zumindest in seinen Grundzügen - existiert, ermöglichen vor allem neue, konvergenzfördernde Technologien im Bereich Connectivity die Erschließung eines Massenmarktes. Dennoch haben Unternehmen große Schwierigkeiten, die Potentiale dieses attraktiven Marktes auszunutzen. So entwickelt sich das Marktwachstum bisher nur mäßig. Iskander Business Partner sieht den Hauptgrund in der Tatsache, dass in den vergangenen Jahren ein starker Fokus auf technologische Features gelegt wurde. Dabei hatten Kundenwünsche, Angebotstransparenz und zielgruppengerechte Propositions / Use Cases das Nachsehen.

1. IBP VIEW
Iskander Business Partner
Smart Home – Kundenwunsch oder am Kunden vorbei?

2. November 2014
Iskander Business Partner GmbH
Susanne Müller
Chris Willmanns
IBP VIEW
Iskander Business Partner
Smart Home – Kundenwunsch oder am Kunden vorbei?
Nur in wenigen Märkten fällt es Unternehmen so schwer, sich erfolgreich zu positionieren und vorhandene Marktpotentiale auszuschöpfen, wie im Markt für Smart Homes. Obwohl der Smart Home Markt bereits seit über 15 Jahren – zumindest in seinen Grundzügen - existiert, ermöglichen vor allem neue, konvergenzfördernde Technologien im Bereich Connectivity die Erschließung eines Massenmarktes. Dennoch haben Unternehmen große Schwierigkeiten, die Potentiale dieses attraktiven Marktes auszunutzen. So entwickelt sich das Marktwachstum bisher nur mäßig.
Iskander Business Partner sieht den Hauptgrund in der Tatsache, dass in den vergangenen Jahren ein starker Fokus auf technologische Features gelegt wurde. Dabei hatten Kundenwünsche, Angebotstransparenz und zielgruppengerechte Propositions / Use Cases das Nachsehen.

3. 2
Wachstumsmarkt Smart Home noch
weitgehend unerschlossen
Im Grunde sind die Prognosen für den Smart Home
Markt sehr vielversprechend. So soll der europäische
Markt für Smart Home-Lösungen bis 2017 um das
2,5-fache auf ein Volumen von über vier Milliarden
Euro wachsen. Im Jahr 2020 sollen weltweit sogar
rund 50 Milliarden vernetzte Geräte im Einsatz sein.
1)
Wesentlicher Treiber für diese Prognosen sind die zu-nehmende
digitale Vernetzung der Haushalte durch
Breitbandanschlüsse sowie die steigende Marktpene-tration
von Smartphones & Tablets, die die struktu-rellen
Grundlagen für den Smart Home Markt bilden.
Verstärkt wird dieser Treiber durch den demogra-fischen
Wandel, der eine zusätzliche Nachfrage an
Überwachungs- und Gesundheitslösungen generiert.
Steigende Energiekosten und ein erhöhtes Umwelt-bewusstsein
fördern außerdem Lösungen zur Steige-rung
der Energieeffizienz. Darüber hinaus führt der
"Home Lifestyle"-Trend dazu, dass mehr und mehr
Menschen das Bedürfnis haben ihr Zuhause smart zu
vernetzen.
Trotz dieser verheißungsvollen Prognosen hinkt das
aktuelle Marktwachstum den Erwartungen hinterher.
Unser Artikel geht der Hauptursache, dem Fehlen er-folgreicher,
zielgruppenspezifischer Propositions auf
den Grund und bietet Ansätze zur Entwicklung kun-denorientierter
Propositions.
Mangel an zielgruppenspezifischen Pro-positions
als Hauptursache für nicht
ausgeschöpfte Potenziale
Zunächst soll der Markt für Smart Homes definiert,
abgegrenzt und beschrieben werden. Für den Markt
Smart Homes gibt es eine Vielzahl verschiedener De-finitionen,
die zu einem unterschiedlichen Verständ-nis
des Marktfokus führen. Deshalb definiert Iskan-der
Business Partner den Markt wie folgt:
Als Smart Home versteht man die Vernetzung ein-zelner,
intelligenter Komponenten innerhalb eines
Hauses, sowie deren zentrale Steuerung bzw. Über-wachung
über Mobile Devices.
Fokus und Mehrwert eines Smart Homes liegen in
den Synergien, die aus dem intelligenten Zusam-menspiel
der einzelnen Komponenten entstehen und
nicht in der simplen Ansteuerbarkeit der einzelnen
Komponenten. So ist ein Rückkanal vom Gerät im
Haus zum Bediener essenziell für ein Smart Home.
Ein solcher Rückkanal ermöglicht nicht nur das An-und
Ausschalten, sondern kann z.B. Sensordaten
auswerten und eigenständig Aktionen einleiten oder
Infos über Defekte am Gerät zurückmelden.
Grundsätzlich wohnt dem Smart Home Markt eine
relativ hohe Komplexität bei. Das liegt nicht zuletzt
an der Vielzahl möglicher Use Cases und der hohen
Anzahl an Technologien zur Herstellung der Connec-tivity
bzw. kaum etablierter Kommunikations- und
Schnittstellenstandards.
Der Smart Home Markt kann anhand von zwei Pa-rametern
untergliedert werden: Preis-Segment und
Use Case-Kategorie.
1) Bitkom

4. 3 Iskander Business Partner
Illustration Smart Home
Tür- und
Fenstersensor
Zwischenstecker
dimmbar
Bewegungs-melder
außen
Wandsender
Raumthermostat
Zentrale
Steuerungseinheit
Fußboden-heizungs-steuerung
Bewegungs-melder
innen
Fernbedienung
Heizkörper-thermostat
Rauchmelder
Zwischen-stecker
außen

5. 4
Luxus Segment
Das wohl älteste und ausgereifteste Segment im
Smart Home Markt ist das Luxus Segment. Use Ca-ses
in diesem Bereich kennen quasi keine Kommuni-kations-
und Schnittstellenprobleme, da kundenindi-viduelle
Lösungen angeboten werden, die genau auf
die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zugeschnitten
werden. Mit einem Volumen von 4,5 Milliarden Euro
stellt dieses Segment gleichzeitig das größte Volu-men.
Dennoch soll das jährliche Wachstum bis 2018
bei gerade mal 3,6% liegen und somit nicht maß-geblich
an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür ist
simpel - Lösungen in diesem Bereich sind mit Instal-lations-
und Betriebskosten, von in der Regel über
40.000€, für den Kunden sehr teuer und damit nur
für eine geringe Anzahl von Menschen erschwinglich.
Massenmarkt
Das zweitgrößte und momentan vielverspre-chendste
Segment ist mit über 200 Millionen Euro das
Massenmarkt-Segment. Produkte in diesem Bereich
sind für die breite Masse konzipiert, bieten den Kun-den
jedoch gewisse Modifikationsmöglichkeiten und
eine Vielfalt an möglichen Use Cases. Prognosen zu-folge
soll der Markt bis 2018 ein Volumen von knapp
6 Milliarden Euro weltweit erreichen. Das entspricht
einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von
über 37%. Das liegt nicht zuletzt an technologischen
Fortschritten im Bereich Connectivity und den immer
günstiger werdenden technologischen Komponenten
(v.a. Hardware).
Honeywell Wifi Thermostat Whirlpool My Smart Appliances App

6. 5 Iskander Business Partner
Low-Budget Segment
Das Low-Budget Segment zeichnet sich durch
die Verwendung von handelsüblichen Produkten aus,
welche über Endgeräte ansteuerbar sind. Die Funk-tionen
in diesem Bereich sind stark limitiert, jedoch
sind die hier angebotenen Lösungen sehr günstig
und leicht zu installieren. Wegen der geringen Funk-tionsvielfalt
und dem damit verbundenen hohen Po-tentialverlust
wird dieser Bereich nicht das Volumen
der beiden anderen Segmente erreichen. Bis 2018
soll hier ein Volumen von 100 Millionen Euro erreicht
werden können. Das entspricht zwar einem jährli-chen
Wachstum von über 18%, bleibt aber volumen-mäßig
weit hinter den anderen Segmenten2).
Durch die Attraktivität des Marktsegmentes, liegt der
Fokus dieser Studie auf dem Massenmarkt, über alle
Use Case-Bereiche hinweg.
Über alle Preissegmente hinweg gibt es im Wesentli-chen
fünf Use-Case Kategorien, die in der folgenden
Grafik dargestellt werden.
Beschreibung Smart Home Use Cases
2) ABI Research
Healthcare
Dieser Bereich befasst sich mit Produkten zur Gesundheitsüberwachung und Pflege.
Beispiel: Absetzen eines Notrufes, wenn eine Person im Haus z.B. stürzt (mit wichtigen
Gesundheitsinfos wie verwendete Medikamente, Blutgruppe, etc.).
Energy
Produkte aus dem Energy-Segment zielen auf die Kontrolle und Steuerung des
Energieverbrauchs ab.
Beispiel: Ein Programm erkennt, wenn sich der Eigentümer auf dem Heimweg befindet und
schaltet rechtzeitig die Heizung ein.
Entertainment
Das Entertainment Segment beinhaltet Multiraum-Audio, IPTV und Video-Systeme. Smart TV
zählt nicht dazu, da Vernetzung bzw. Remote-Steuerung nicht automatisch eingeschlossen ist.
Beispiel: Heimkino oder Audiosysteme, die von jedem Punkt im Haus gesteuert bzw.
verwendet werden können.
Security
Smart Home Devices aus dem Bereich Security sind Alarmsysteme, Türverriegelungs- /
Öffnungssysteme, Video-Überwachung und Rauchmelder.
Beispiel: Remote-Haustüröffnung nach Authentifikation via Video-Verbindung zwischen
Eingangstür (Kamera) und dem Smartphone des Eigentümers.
Automation
& Control
Das Segment für Home Automation & Control fokussiert sich auf die Remote-Steuerbarkeit
von Geräten und die Automatisierung von Vorgängen im Haus.
Beispiel: Das Verlassen des Bürogebäudes löst einen Prozess aus, der die Waschmaschine so
steuert, dass sie bei Ankunft zuhause fertig ist (basierend auf dem durchschn. Arbeitsweg).

7. 6
Nordamerika und Europa derzeit Fokus-märkte
für Smart Homes
Marktaktivitäten konzentrieren sich momentan vor
allem auf Europa und Nordamerika. Obwohl im asia-tischen
Raum eine breitere Abdeckung an Smartpho-nes
und Tablets gegeben ist, wodurch die Basis der
potentiellen Kunden für Smart Homes größer ist, gibt
es hier weniger Anbieter bzw. Initiativen zur Verbrei-tung
von Smart Homes.
Die Marktteilnehmer in Europa und Nordamerika ha-ben
einen sehr heterogenen Fokus. Ein Großteil der
Anbieter spezialisiert sich auf Lösungen in den Seg-menten,
in denen ihre jeweilige Kernkompetenz liegt
(siehe Abbildung unten). Die daraus für den Kunden
entstehende Silo-Landschaft sorgt jedoch nicht nur
für Intransparenz für den Kunden, sondern verstärkt
auch die bereits erwähnten Schnittstellenprobleme.
Zwar ist es durchaus sinnvoll, sich auf seine Kern-kompetenzen
zu konzentrieren, um Ineffizienzen zu
vermeiden, dennoch werden Anbieter mit isolierten
Segment- bzw. Nischenlösungen langfristig voraus-sichtlich
das Nachsehen haben. Es wird zunehmend
darauf ankommen, ganzheitliche Lösungen anzubie-ten,
die über ein Segment (wie z.B. Energy) hinaus-gehen.
Übersicht Anbieter im Smart Home Markt
Monitored Security Anbieter Telekommunikationsanbieter
Home Automation Spezialisten Energieversorger
Retailer Consumer Electronics OEMs Home Improvement OEMs

8. 7 Iskander Business Partner
Anbieter Branche Programm
-name
Beschreibung Use Case Felder Anzahl
Partner
Fokus-markt
Deutsche
Telekom
Tele-kommunikation
Qivicon Vereint Lösungen von über 25 Anbietern
(EnBW, Miele, Samsung,…), primär auf
Abo-Basis. Keine Vor-Ort Beratung.
 Security
 Energy
 Automation/Control
>25 EU
AT&T Tele-kommunikation
AT&T Digital
Life
Smart-Home Lösung auf Abo-Basis und
mit Vor-Ort Beratung.
 Security
 Automation/Control
 Energy
Keine / Nicht
angegeben
NAM
Verizon Tele-kommunikation
Home
Services
Home Services bietet eine Vielzahl von
unterschiedlichen an. Diese wergen
gegen Einmalzahlungen angeboten.
 Entertainment
 Energy
 Security
 Healthcare
>5 NAM
Comcast Tele-kommunikation
Xfinity Ganzheitliche Lösung mit Fokus auf
Security und Monitoring, aber auch
Produkten im Bereich Home Automation
& Entertainment (auf Abo-Basis).
 Security
 Monitoring
 Home Automation
Keine / Nicht
angegeben
NAM
RWE Energie RWE
Smarthome
Zentral steuerbare Lösung mit
Einmalzahlungen bzw. Abo für den
mobilen Zugriff.
 Energy
 Security
 Automation
1 (eQ-3) EU
eQ-3 Home
Automation
Homeatic Breit aufgestellte Lösung, welche nur
über indirekte Vertriebskanäle verfügbar
ist. Zusätzlich stellt dieser OEM seine
Produkte auch für andere Anbieter her.
 Automation/Control
 Energy
 Healthcare
 Security
~6 EU
Google Home
Automation
Nest Angeboten werden ein Thermostat und
ein Rauchmelder, beide via App
steuerbar.
 Energy
 Security
4 NAM
Honeywell Home
Automation
Nicht
vorhanden
Über indirekte Vertriebskanäle verfügbare
und vielfältig kombinierbare Lösung.
Offene Schnittstellen werden hier
bewusst begrenzt bzw. vermieden.
 Automation/Control
 Security
 Energy
Keine / Nicht
angegeben
NAM
Vivint Security Smart Home
Solutions
Der Fokus liegt aus Security und Remote
Control. Es wird viel Wert auf eine
persönliche Vor-Ort Beratung vor einem
Kauf gelegt.
 Security
 Automation/Control
 Energy
Keine / Nicht
angegeben
NAM
Staples Retailer Staples
Connect
Zentrales Produkt ist der Connect-Hub,
der eine Vernetzung mit einer Vielzahl
diversen Produkten von
Partnerunternehmen erlaubt.
 Security
 Energy (Licht)
 Automation/Control
>10 NAM
Loewes Retailer Iris Zusätzlich zu verschiedenen Produkt-und
Service-Paketen können einzelne
Produkte dazugekauft werden. Die
Steuerung ist auch hier überwiegend
App-gesteuert.
 Security
 Automation/Control
Keine / Nicht
angegeben
NAM
Insbesondere gemeinsame Initiativen weit
vorangeschritten
Viele Anbieter haben bereits erkannt, dass eine Bün-delung
von Kernkompetenzen die besten Erfolgsaus-sichten
bieten. So haben sich Anbieter von Telekom-munikationsdienstleistungen
mit Anbietern aus den
Bereichen Home Security, Energy, Entertainment,
Consumer Electronics etc. zusammengeschlossen
um gemeinsam an Smart Home Lösungen zu arbei-ten.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über
die größten Initiativen in Europa (EU) und Nordame-rika
(NAM):

9. 8
Sauber entwickelte Proposition als zentraler
Erfolgsfaktor
Ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Produktes
ist die Proposition, die dem Produkt zugrunde liegt.
Der Begriff Proposition wird häufig in der Telekom-munikationsbranche
verwendet und beschreibt das
ganzheitliche Kundenangebot über den gesamten
Marketingmix.
Häufig werden bei der Erstellung von Propositions
Fehler gemacht bzw. wichtige Aspekte vernachläs-sigt.
Das IBP Whitepaper "Fünf typische Fehler bei
der Entwicklung von Propositions" (2012) zeigt auf,
welche Fehler häufig von Unternehmen gemacht
werden und liefert Hinweise, was bei jedem Schritt
besonders wichtig ist.
Ein häufiger Fehler ist der mangelnde Einbezug von
Customer & Market Insights bereits zu Beginn der
Entwicklung einer Proposition. Insbesondere bei
technologischen Innovationen ist es wichtig neben
der reinen technischen Funktionalität und Machbar-keit
auch die Bedürfnisse der Zielgruppe einzube-ziehen.
Der Fokus sollte auf den Anwendungsfällen
(Use Cases) sowie dem Nutzen der Kunden (und da-mit
einhergehend der Zahlungsbereitschaft) liegen,
ansonsten wird am Kunden bzw. am Markt vorbei-entwickelt.
Reine technologische Spielereien werden
keinen großen Erfolg haben, wenn sie nicht die Be-dürfnisse
der Kunden befriedigen bzw. einen Zusatz-nutzen
schaffen.
Darauf aufbauend ist auch die richtige Segmentie-rung
der Zielgruppen von großer Bedeutung. Werden
Kunden falsch oder zu grob in Zielgruppen eingeteilt,
können spezielle Bedürfnisse und Nutzen nicht sau-ber
abgeleitet werden und somit keine erfolgreiche
Proposition entwickelt werden. Für eine sauber ab-gegrenzte
Zielgruppe kann ein nutzerorientiertes
Kundenversprechen abgeleitet werden, das die Po-sitionierung
des Produktes erst zum Leben erweckt.
Schließlich muss das Gesamtkonzept der Proposition
noch in allen Aspekten ein rundes Bild ergeben und
konsequent umgesetzt und kommuniziert werden.
Sind essentielle Bestandteile der Proposition nicht
oder nur mangelhaft umgesetzt bzw. fehlt der Ge-samtkontext,
kann ein ursprünglich gutes Konzept
sehr schnell kippen und in den Augen der Kunden
irrelevant werden3).
Im Markt für Smart Home stehen die Anbieter vor der
Herausforderung eine stimmige, für die Kunden at-traktive
Proposition zu entwickeln, der eine überzeu-gende
Vision zugrunde liegt. In der Vergangenheit
wurden viele Smart Home Propositions tatsächlich
am Kunden vorbei entwickelt. Der Fokus lag häufig
auf technologischen Details und Use Cases, die rein
auf Kosteneinsparungen ausgerichtet waren. Das al-lein
hat einen großen Teil der potenziellen Kunden
nicht angesprochen.
Viele Kundenbedürfnisse an Smart Home
heute noch nicht erfüllt
Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die ty-pischen
Kundenbedürfnisse und -hemmnisse in Be-zug
auf Smart Home Produkte. Die Gewichtung der
einzelnen Parameter unterscheidet sich noch einmal
in den drei Segmenten Luxus, Massenmarkt und Low
Budget (wie zuvor beschrieben liegt der Fokus dieses
Whitepapers auf dem Massenmarkt, sodass auch die
folgende Auswertung darauf beschränkt ist).
Der wichtigste Aspekt für Kunden im Markt für Smart
Home ist die Interoperabilität der Angebote. Zum ei-nen
sind hier technische Standards für die Kombi-nierbarkeit
von Lösungen unterschiedlicher Anbieter
untereinander wichtig, jedoch auch die Kommuni-kationsschnittstellen
zwischen verschiedenen Steu-erungselementen
(bspw. Tablet, Smartphone) und

10. 9 Iskander Business Partner
den smarten Geräten. Die Interoperabilität zwischen
Lösungen und Anbietern muss den Kunden gegen-über
klar und transparent kommuniziert werden.
Denn sie haben zwar einerseits den Wunsch nach
einer Gesamtlösung für ihr Zuhause, möchten sich
aber gleichzeitig auch die Flexibilität behalten ent-scheiden
zu können, welche Lösung bzw. welchen
Anbieter sie für welchen Aspekt auswählen möchten.
Dies bedingt von Seiten der Anbieter einen hohen
Grad an Standardisierung und Interoperabilität. Nur
wenn die Anbieter auf gemeinsame technische Stan-dards
und offene Plattformen setzen, kann dafür ge-sorgt
werden, dass die Kunden den maximalen Nut-zen
aus allen Smart Home Angebotsoptionen ziehen
können. Aus Sicht der Anbieter birgt die Standardi-sierung
gleichzeitig jedoch auch ein Risiko: Durch
austauschbare und kombinierbare Systemkompo-nenten
kann der Kunde nicht so einfach an ein spe-zifisches
Produkt des Herstellers gebunden werden
und läuft so stärker Gefahr zum Wettbewerb abzu-wandern.
Erste Initiativen und von der Regierung geförder-te
Projekte (bspw. "Zertifizierungsprogramm Smart
Home + Building" vom Bundesministerium für Wirt-schaft
und Technologie) unterstützen die Bestrebung
zur Interoperabilität von Smart Home Produkten.
Grundsätzlich ist dieses Thema den Herstellern also
bereits bekannt und wird adressiert.4)
Ein weiterer relevanter Aspekt aus Kundensicht ist
die Benutzerfreundlichkeit der Smart Home Produk-te.
Neben einem Mindestmaß an Funktionalitäten,
das die Nutzung für den Kunden erst interessant
macht, ist die Einfachheit der Installation und Bedie-nung
von großer Bedeutung.
Ein Angebot an Smart Home Lösungen ist für den
Kunden nur relevant, wenn er damit mehrere Use
Cases abdecken kann. Beispielsweise wird sich kaum
ein Kunde eine App herunterladen, mit der er nur
seine Heizung regulieren kann. Erst durch die Bün-
3) IBP Whitepaper “Fünf typische Fehler bei der Entwicklung von
Propositions“
4) Bitkom
Übersicht Kundenbedürfnisse und -hemmnisse bzgl. Smart Home
Smart Home
Verständlichkeit
• Kombinationsmöglichkeiten & Nutzen
• Installation und Betrieb
Komplexität
• Anzahl Anbieter und Silo-Lösungen
• Kompatibilität
Verlässlichkeit
• Sicherheit/Datenschutz
• Verfügbarkeit
Benutzerfreundlichkeit
• Use Case Abdeckung
• Modularer Aufbau
Interoperabilität
• Techn. Standardisierung
• Transparenz
Preis
• Transparenz
• Höhe
Kundenbedürfnisse Hemmnisse

11. 10
delung und Integration mehrerer Anwendungsszena-rien
(bspw. die Bündelung der Steuerung von Hei-zung,
Licht und Entertainment-Systemen) wird eine
derartige App für den Kunden interessant.
Weiterhin sollten die angebotenen Lösungen und
Systeme vom Kunden möglichst einfach zu bedienen
sein. Gerade bei stark technologisch getriebenen Ent-wicklungen
besteht wie bereits zuvor beschrieben die
Gefahr, dass sie am Kunden vorbei entwickelt werden
und zum Einen nicht den gewünschten Nutzen brin-gen
und zum Anderen den Kunden durch komple-xe
Installations- und Bedienungsanforderungen ab-schrecken.
Erste Erfolgsgeschichten im Smart Home
Markt haben durch Einfachheit in Ausgestaltung und
Bedienung überzeugt. Neuere – insbesondere sich
über mehrere Use Cases spannende – Lösungen
kämpfen hingegen mit der Herausforderung der Be-dienbarkeit.
Alles in allem wünschen sich die Kunden
in diesem noch neuen und relativ "unsicheren" Markt
bereits beim Kauf eine Bündelung von Produkten und
Service, also beispielsweise eine inkludierte Installa-tion
im eigenen Zuhause beziehungsweise Support
bei der Installation, sowie weitergehende Services
(Kundenhotline, Reparaturservice etc.) für die Le-bensdauer
ihrer Produkte. Dies trifft insbesondere
auf die höherwertigen Luxus-Lösungen sowie den
Massenmarkt zu, Low Budget Kunden bevorzugen
eine einfache "Do it Yourself"-Lösung.
Ein dritter Aspekt ist der Preis. Die Kunden wün-schen
sich transparente und angemessene Preise.
Bislang herrscht bei vielen Kunden noch Unsicher-heit
über die Höhe der auf sie zukommenden Kosten.
Angemessene Preispunkte sind insbesondere für das
Low-Budget-Segment bedeutsam, wohingegen im
Massenmarkt die Transparenz über die Kosten (Ein-mal-
und laufende Kosten, sowie Kosten zur modu-laren
Erweiterung; ähnlich einem Mobilfunkvertrag),
wichtiger ist.
Insbesondere Angst vor Unzuverlässigkeit
bzw. mangelnder Sicherheit schrecken heu-te
noch ab
Gleichermaßen wie es bestimmte Aspekte gibt, die
aus Sicht eines Kunden für Smart Home-Lösungen
erfüllt sein müssen, gibt es auch Aspekte, die die
Kunden von der Nutzung abschrecken. Diese korre-lieren
sehr stark mit den von den Kunden geäußerten
Bedürfnissen. Die drei wichtigsten und im Folgenden
betrachteten Punkte sind: Verlässlichkeit, Komplexi-tät
und Verständlichkeit der Lösungen.
Insbesondere die Angst vor Unzuverlässigkeit der
angebotenen Lösungen schreckt viele potenzielle
Kunden vom Einsatz von Smart Home Lösungen ab.
Einerseits bestehen hier Bedenken bzgl. Datensicher-heit
und –schutz. Durch eine dauerhafte Verbindung
mit dem Internet und das in den letzten Jahren häu-fig
in der Presse diskutierte Thema Datenmissbrauch
sind viele Kunden eingeschüchtert. Die Angst, dass
Fremde unberechtigt von außen über das Internet in
das eigene Zuhause eingreifen könnten, ist in vielen
Köpfen weit verbreitet. Außerdem besteht Unsicher-heit
darüber wie die Anbieter mit der enormen Menge
an Daten verfahren, die bei Smart Home-Lösungen
über das Internet ausgetauscht werden. Dies führt
dazu, dass eher Unternehmen die bislang nicht/we-nig
im Internet aktiv waren und so aus Kundensicht
nicht vorbelastet sind, als seriöser angesehen wer-den
(bspw. Unternehmen aus der Energiebranche).
Weiterhin zweifeln einige potenzielle Kunden an der
ununterbrochenen Verfügbarkeit der Systeme. Jeder
Kunde eines Mobilfunk- oder DSL-Anschlusses hatte
bereits mit Störungen und Netzausfällen zu kämp-fen.
Diese Erfahrung wird auf die Nutzung von Smart
Home-Lösungen übertragen und wirft die Frage auf,
was passiert wenn die Systeme und Netze ausfallen,

12. 11 Iskander Business Partner
die die Grundlage zur "Steuerung" des gesamten Zu-hauses
darstellen.
Viele Kunden werden außerdem durch eine zu hohe
Komplexität abgeschreckt, die durch eine Vielzahl an
Anbietern und Lösungen entsteht, die in vielen Fäl-len
nicht kompatibel untereinander sind. Der Wunsch
nach und Bedarf an standardisierten Lösungen wur-de
zuvor bereits beschrieben.
Weiterhin scheitert es bei manchen Kunden auch
schon am grundsätzlichen Wissen und Verständnis
über die existierenden Lösungen und deren Nutzen.
Laut einer Umfrage von Service Value im Jahr 2013
hatten bis dato lediglich 27% der Befragten über-haupt
den Begriff "Smart Home" (bzw. alternativ
"Connected Home") gehört, über 40% hatten kei-nerlei
Vorstellung was diese Begriffe bedeuten. Nach
einer Erklärung der Begriffe und Konzepte schätzten
dann jedoch 61% die Angebote als attraktiv bis sehr
attraktiv ein. Das zeigt deutlich welche Aufgaben
bzgl. Auf- und Erklärung von Seiten der Hersteller
noch notwendig sind um ihre Konzepte im Massen-markt
weiter zu vertreiben.5)
Gebündelte Kompetenzen unterstützen
Entwicklung einer überzeugenden Pro-position
Für den Erfolg von Smart Home Lösungen ist es
wichtig, dass die Anbieter sich nicht damit zufrieden
geben eine Infrastruktur bzw. Verbindung zur Verfü-gung
zu stellen. Das Gesamtkonzept der Proposition
muss den Kunden transparent ihren Nutzen aufzei-gen
und über Bedenken wie Sicherheit, Datenschutz,
Unsicherheit bzgl. weiterführender Services (wie In-stallation
& Reparatur) und unkalkulierbare Kosten
hinweghelfen.
Um ein derartiges End-to-End-Konzept auf die Bei-ne
stellen zu können, sollte jeder Anbieter auf Basis
seiner Kernkompetenzen seinen Platz in der Value
Chain finden und das richtige Kundensegment mit
seinen Produkten ansprechen. Das gilt besonders
für Unternehmen, die ihren Ursprung / ihre Kern-kompetenz
nicht im Smart Home- bzw. im Home
Automation-Bereich haben. Unternehmen, die ihre
Kernkompetenzen in einem bestimmen Segment,
wie beispielsweise Energy, haben, wird kundenseitig
geringere Kompetenz in anderen Bereichen, wie z.B.
Security oder Entertainment, zugeschrieben. Diese
Unternehmen bzw. Anbieter sollten über Partnering
und Multi-channel-Angebote ihre Kompetenzen bün-deln
und gegenseitig ergänzen. Dabei ist es wiede-rum
auch wichtig, keinen allzu kleinen Platz in der
Wertschöpfungskette einzunehmen, um nicht bspw.
als "Lieferant der Verbindung" nur als Wholesalepart-ner
wahrgenommen zu werden. Jedoch sollte auch
vermieden werden, dabei zu weit von den eigenen
Kernkompetenzen abzurücken. Wenn die Kompeten-zen
der einzelnen Anbieter durch die Kooperation
maximiert werden, können Herausforderungen im
Wettbewerb gemeistert werden und die langfristige
Relevanz des Angebots in der Zukunft sichergestellt
werden.
Nur wenn bestimmte Parameter und Bedingungen
eingehalten werden, wird sich der technisch eigent-lich
schon reife und sowohl für Endkunden wie Unter-nehmen
attraktive Markt für Smart Home erfolgreich
weiter entwickeln. Die Produkte müssen zum einen
auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnitten
sein und ein konkretes Problem lösen, sollten zum
anderen aber auch gleichzeitig auf bestimmten Stan-dards
basieren, die eine Interoperabilität und Kom-patibilität
untereinander sicherstellen. Die notwendi-ge
Effizienz, um diese Standardisierung zu erreichen,
wird wie oben beschrieben nur durch Partnerschaften
und gemeinsame Initiativen möglich sein.
5) Service Value

13. 12
An diesem Punkt arbeiten mittlerweile bereits fast
alle Anbieter. Eine Standardisierung ist jedoch nicht
leicht zu realisieren, ist aber essentiell, damit Smart
Home-Angebote überhaupt genutzt werden. Somit
werden letztendlich Aspekte wie Transparenz, das
Use Case-Denken sowie modular aufgebaute Ser-vices
den entscheidenden Vorteil bringen und somit
über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Praxisbeispiele erfüllen bislang nur einen
Bruchteil der tatsächlichen Kundenbe-dürfnisse
Bislang erfüllen die Mehrzahl der angebotenen Smart
Home-Lösungen noch nicht alle Kundenbedürfnisse.
Im Folgenden werden die vier größten Initiativen von
Telekommunikationsanbietern bezüglich ihres Fits zu
den von Kunden gewünschten Eigenschaften unter-sucht.
Die folgende Grafik gibt einen Überblick über
die Vor- und Nachteile der einzelnen Initiativen.
AT&T als Marktführer in den USA
AT&T ist ein führender, wenn nicht sogar der führen-de
Anbieter für Smart Home-Angebote auf dem ame-rikanischen
Massenmarkt. Das Smart Home-Pro-gramm
"Digital Life" von AT&T unterscheidet dabei
zwischen den beiden Bereichen "Home Security" und
"Home Automation".
Unter Home Security kann man zwischen zwei Pake-ten
auswählen, welche bei einer monatlichen Zah-lung
zwischen 30€ und 40€ im Wesentlichen aus
einem Überwachungsdienst und diversen Kompo-nenten,
wie beispielsweise Sensoren, die den Was-serverbrauch
messen, bestehen. Eines der Pakete
erlaubt die Hinzubuchung von weiteren Security-Ge-räten
aus dem Home Automation-Bereich. Dieser
wiederum unterscheidet zwischen Tür-Überwachung,
Video-Kameras und Geräten zur Energie- und Was-serkontrolle.
Die hier angebotenen Produkte bzw.
Pakete sind unterschiedlich kleinteilig und sowohl mit
Einmal-, als auch mit laufenden Kosten, verbunden.
Bewertung des Reifegrads der derzeitigen Smart Home Lösungen
AT&T
Digital Life
Verizon
Home Services
Comcast
Xfinity
DTAG
Qivicon
Interoperabilität Benutzerfreund-lichkeit
Preis Geringe
Komplexität Verständlichkeit Verlässlichkeit
Voll erfüllt Nicht erfüllt

14. 13 Iskander Business Partner
AT&T bietet eine unverbindliche Beratung vor Ort,
sowie eine kostenlose Installation der Security-Lö-sungen
an.
Das Angebot von AT&T vereint unterschiedliche Use
Cases in einem modularen Aufbau, jedoch ist unklar
ob bzw. inwiefern die Lösung auch mit anderen An-geboten
kompatibel ist. Jedoch scheint die Zusam-menstellung
der einzelnen Komponenten auf den
ersten Blick recht komplex und nicht für jeden Kun-den
intuitiv erfassbar. Dies führt auch dazu, dass das
Pricing nicht die gewünschte Transparenz aufweist.
Verizon mit vielen Komponenten, aber unklarer
Proposition
Unter dem Mantel "Smart Home" bietet Verizon Lö-sungen
zu Healthcare, IP-TV-Angebote (Entertain-ment),
sowie eine Vielzahl von Einzellösungen, an.
Die einzeln bestellbaren Komponenten umfassen
beispielsweise Kameras, Thermostate von NEST, Tür-verriegelungssysteme
und steuerbare Lampen und
Licht-Systeme. Verizon setzt hierbei auf Einmalzah-lungen
statt Abonnements, die, je nach Gerät, zwi-schen
50 US$ und 300 US$ betragen.
Bei den Komponenten bleibt, zumindest online, meist
unklar, wie diese gesteuert werden bzw. ob diese
über eine zentrale App gesteuert werden können,
oder ob jeweils separate Apps benötigt werden. Im
Gegensatz zu AT&T und QIVICON verlangt Verizon
für die Komponenten keine monatliche, sondern eine
einmalige Gebühr. Zwar gibt es auch ein Healthca-re-
Angebot, doch ist dies sehr versteckt und kaum
auffindbar. Ein Installationsservice wird nicht ange-boten.
Dafür scheinen die angebotenen Lösungen
allerdings auch nicht zu komplex. Das Zusammen-spiel
der einzelnen Komponenten wird jedoch nicht
deutlich, so dass für den Kunden kein klares Bild zum
Smart Home-Angebot von Verizon entsteht.
Verizon deckt ebenfalls eine hohe Anzahl an Use Ca-ses
ab, die modular zu kombinieren sind. Auch das
Pricing ist durch die Einmalgebühr sehr transparent
gestaltet. Jedoch stellt sich auch hier die Frage ob
bzw. inwieweit die Lösungen mit denen von anderen
Anbietern kompatibel sind. Weiterhin wirkt durch die
Vielzahl an Komponenten die Proposition etwas un-klar.
Die Infos zu den einzelnen Komponenten sind
nur schwer zu finden, so dass viele potenzielle Kun-den
vermutlich nicht einmal wissen, dass sie exis-tieren.
Comcast mit ganzheitlichem Ansatz für Security
Mit der Brand "Xfinity" verfolgt Comcast seit Mitte
2010 einen ganzheitlichen Ansatz in den Bereichen
Security und Home Automation, wobei der Fokus hier
klar auf Security und Monitoring liegt. Neben einem
professionellen 24/7 Monitoring-Service bietet Xfinity
diverse Pakete und Komponenten zur Security-Über-wachung,
Thermostate und Beleuchtungsprodukte.
Darüber hinaus bietet Comcast seinen Kunden zu-sätzlich
noch Content über Xfinity an. Die Angebote
sind sehr übersichtlich und klar gestaltet. Die Instal-lation
erfolgt entweder in Eigenregie oder aber durch
einen bereitgestellten Fachmann.
Das Basis-Paket "Xfinity Home" kann mit einem
2-Jahresvertrag für 30 US$ pro Monat im ersten und
35 US$ pro Monat im zweiten Jahr erworben werden.
Zusätzlich können weitere Komponenten für eine
Einmalzahlung dazu gekauft werden.
Mit Hilfe dieser Kampagne konnte Comcast einen si-gnifikanten
Anstieg bei neu abgeschlossenen Breit-bandverträgen
verzeichnen. Dennoch bleiben bei
den Kunden Zweifel, dass Comcast die Vision vom
total vernetzten Haus umsetzen kann.6)
6) Deloitte

15. 14
Auch Comcast hat ein breites, mehrere Use Cases
abdeckendes Angebot. Die Lösungen sind modular
kombinierbar und durch eine einfache und transpa-rente
Preisstruktur für den Kunden attraktiv. Die An-gebote
sind übersichtlich dargestellt und wenig kom-plex.
Außerdem wird ein Installationsservice für die
Kunden auf Wunsch angeboten. Zweifel herrschen
lediglich noch bei der tatsächlichen Umsetzbarkeit
eines vernetzten Hauses durch Comcast sowie bei
der Kompatibilität mit anderen Angeboten.
QIVICON vereint eine Vielzahl von Herstellern
zu einer ganzheitlichen Lösung
QIVICON ist eine Allianz verschiedener Firmen, unter
der Leitung der Deutschen Telekom. Ziel ist es, den
Kunden eine weitestgehend lieferantenunabhängige
Smart Home-Lösung anzubieten, um so eine bessere
Marktakzeptanz zu erreichen. Dabei liegt der Fokus
der angebotenen Lösung auf den Bereichen Security,
Energiesparen und Komfort, die alle mit einer ein-zigen
App gesteuert werden können. QIVICON bie-tet
aktuell zwei Basispakete an. Das Allround-Paket
"Smart Home" von der Telekom für 300€ und das Be-leuchtungspaket
"EnBW Starterpaket" für 270€. Die
dazugehörige App ist für 24 Monate im Preis mit in-begriffen,
danach kostet sie 30€ pro Monat. Basis für
beide Pakete ist eine zentrale Steuereinheit, welche
um eine Hand voll Artikel ergänzt wird. Zusätzlich
können weitere Pakete dazu gekauft werden. Das
Besondere bei QIVICON: Ein Logo auf den Produkten
der Partnerunternehmen verrät die Kompatibilität
mit QIVICON.
Qivicon überzeugt von den derzeitigen Initiativen am
meisten. Durch die Bündelung der Kompetenzen und
Lösungen einer Vielzahl an Herstellern, können zahl-reiche
Use Cases abgedeckt und eine breite Kom-patibilität
sichergestellt werden. Die Bedienung al-ler
Lösungen via einer einzelnen App reduziert die
Komplexität für den Kunden und stellt eine hohe
Benutzerfreundlichkeit sicher. Einziger Haken ist der
bislang relativ hohe Preis, der für die Lösungen via
Einmalkosten und monatlicher Abo-Kosten bezahlt
werden muss.
Transparente und verständliche Kommu-nikation
der Proposition als zentraler
Erfolgsfaktor
Die Fortschritte der letzten Jahre, insbesondere die
Gründung der zahlreichen gemeinsamen Initiativen
zwischen Telekommunikationsanbietern, Technolo-gieherstellern
etc. zeigen, dass die technischen Her-ausforderungen
und Anforderungen verstanden wur-den.
Somit ist in den kommenden Jahren die weitere
Ausbreitung von Smart Homes insbesondere in Euro-pa
und Nordamerika zu erwarten.
Dennoch, bislang kann noch keine Lösung die Kun-denbedürfnisse
ausreichend befriedigen und somit
vollständig überzeugen. Die genannten Beispiele
zeigen Lücken, insbesondere in Bezug auf Verständ-lichkeit
und Interoperabilität. Zwar wird, wie bereits
erwähnt, an der Interoperabilität gearbeitet, wenn
jedoch die resultierenden Erfolge nicht transparent
dargestellt werden, wird die Marktakzeptanz nur un-wesentlich
steigen. Unternehmen müssen die Pro-positions
ihrer Smart-Home-Programme stimmiger,
zielgerichteter und verständlicher gestalten. Unter-nehmen,
die es verstehen diese Punkte erfolgreich
umzusetzen, werden gegenüber ihren Wettbewer-bern
einen deutlichen Vorteil in diesem Zukunfts-markt
erlangen können. Sollten sich Unternehmen
jedoch dieser Dringlichkeit weiterhin verwehren,
läuft der Markt sogar Gefahr, die aussichtsreichen
Prognosen zu verfehlen.

16. 15 Iskander Business Partner
Die Autoren
Chris Willmanns
verstärkt seit 2013 das Team von Iskander Bu-siness
Partner. Seine Schwerpunkte liegen im Pro-jektmanagement,
sowie in der Digitalisierung und im
Customer Service.
Vor seinem Eintritt bei IBP unterstützte er die Ge-schäftsleitung
eines mittelständischen Unterneh-mens
in den Bereichen Marketing und Sales, bevor
er ein duales Studium bei Siemens und der Atos IT
Solutions and Services GmbH absolvierte.
Chris hat einen B.A. in International Management
und ist zertifizierter Projektleiter (Scrum Master).
Susanne Müller
ist Unternehmensberaterin bei Iskander Business
Partner. In über fünf Jahren Beratung arbeitete Su-sanne
an Projekten in den Geschäftsbereichen Pro-duktmanagement,
CRM, Customer Service, und Bu-siness
Development.
Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Partner war
sie im Bereich Strategy & Operations der Deloitte
Consulting GmbH tätig.
Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und zerti-fizierter
Projektleiter (PMP, Scrum Master).

17. Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.
Unternehmen und Philosophie
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen
diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Vertrauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.
Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden.
Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.
www.i-b-partner.com

18. Iskander Business Partner
Iskander Business Partner GmbH
Paulstraße 19 · 85737 Ismaning
Telefon: +49 89 99 650 861
Fax: +49 89 99 650 862
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