A essência do entretenimento

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TEMPOS MODERNOS – A ESSÊNCIA NÃO MUDA
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2013

AGÊNCIA VINTAGE
CAIO RODRIGUES
DANIELA LEAL BARROSO
DANILO LOPES DOS SANTOS
IAGO SAMPAIO
IASMIN GIMENES
JONIAS BUENOS AYRES JUNIOR
LEVON BEHISNELIAN FILHO
LUCAS ALBUQUERQUE
NAYARA MONTEIRO
PEDRO SEKERES
TALITA ANJOS
VICTOR DI FRANCO
TEMPOS MODERNOS – A ESSÊNCIA NÃO MUDA
Projeto Integrado apresentado no curso de
graduação à Universidade Metodista de São
Paulo, Faculdade de Comunicação como
requisito parcial para conclusão do 3º
período do curso de Publicidade e
Propaganda.
Coordenação: Profº Kleber Markus
Orientação: (Profº Paulo Bessa, Profª
Jacqueline Albino, Profº Kleber Markus, Profº
Altair, Profº Bonetti, Profª Marina Jugue).
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2013

Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossa
infância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual;
e aos futuros estudantes de publicidade, que assim como nós, buscarão
exemplos e bases a serem seguidos. Que este trabalho possa servir
de inspiração e de incentivo para os mesmos.

AGRADECIMENTOS
À faculdade pela estrutura;
Aos nossos mestres, que são ótimos professores,
As pessoas que nos ajudaram durante o semestre:
Aline Dubanhevitz, Amanda Monteiro, Beatriz Dubanhevitz,
Ewerton Silva, Felipe Marques, Léia Garrote, Juliana Rodrigues,
Nathan Palhares, Rafaela Lance Buenos Ayres, Rafael Filth, Rodrigo Biagioli,
Tatiane Elói; e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.

A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance,
ria e viva intensamente, antes que a cortina se feche e a peça termine sem
aplausos.
Charles Chaplin

RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo principal propor o lançamento de uma nova
agência de publicidade e propaganda, no caso a Agência Vintage que atua no
segmento de entretenimento. Envolve não apenas pesquisas primárias e
secundárias para conhecimento do target, e aceitação do mercado, mas exige
análises de mercado para traçar uma linha de pensamentos e ações para alcançar
clientes que façam uma boa imagem da Agência. Foram analisados o
comportamento dos consumidores, o cumprimento de exigências legais e
necessárias para abertura de uma empresa, processos de abertura de uma
empresa, explicando os órgãos regulamentadores, contratos, tributos; os
macroambientes que interferem no plano de marketing da Agência, análises da
matriz BCG e SWOT, além de desenvolver o planejamento estratégico e criação de
uma identidade visual para marca. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em
livros de autores renomados na área de comunicação, além de sites dedicados a
está que também abordam os temas estudados.
Palavras-chave: Comunicação - Publicidade e Propaganda - Agência de Publicidade
- Agência Vintage.

ABSTRACT
This work has as main objective to propose launching a new advertising and
marketing agency, in this case the Vintage Agency that operates in the entertainment
segment. It’s a big challenge because involves not only primary and secondary
research to knowledge of the target, and market acceptance, but requires market
analysis to trace a line of thoughts and actions to reach customers who make a good
image of the Agency. It was analyzed the behavior of consumers, compliance with
legal requirements and necessary for starting a business, opening processes of a
company, explaining the regulators, contracts, taxes, the macroenvironment that
interfere with the Agency's marketing plan, analysis of the matrix BCG and SWOT,
and develop strategic planning and creating a visual identity for the brand.
Keywords: Communication – Advertising and Marketing - Advertising Agency -
Agency Vintage.

LISTA DE IMAGENS, GRÁFICOS, INFOGRÁFICOS E
TABELAS
IMAGENS
Imagem 01: Modelo Estímulo – Resposta ................................................................26
Imagem 02: Modelo de compra e seus resultados ...................................................27
Imagem 03: Modelo simples do comportamento do consumidor no processo de
compra .......................................................................................................................28
Imagem 04: Empresa brasileira sem preconceitos ...................................................86
Imagem 05: Matriz BCG ............................................................................................96
Imagem 06: Estrutura Organizacional Agência Vintage ..........................................102
Imagem 07: Fluxograma Agência Vintage ...............................................................107
Imagem 08: Armários Sustentáveis .........................................................................110
Imagem 09: Mesas Sustentáveis .............................................................................110
GRÁFICOS
Gráfico 01: Os valores dos jovens ............................................................................22
Gráfico 02: População entre 15 e 24 anos – Brasil 1940/1996 .................................29
Gráfico 03: Taxas médias geométricas de crescimento de jovem: 1980/1991 e
1991/1996 .................................................................................................................30
Gráfico 04: Atividades de Lazer dos Jovens .............................................................36
Gráfico 05: Classificação por faixa etária do meio cinema .......................................37
Gráfico 06: Atividade de Lazer Preferida ...................................................................39
Gráfico 07: Hábitos de consumo dos meios – Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010 ...........40
Gráfico 08: Casamentos em 2010 .............................................................................81
Gráfico 09: Matriz BCG Interno Projetado .................................................................97
Gráfico 10: Matriz BCG Externo Atual .......................................................................98
Gráfico 11: Matriz BCG Externo Projetado ................................................................99
INFOGRÁFICOS
Infográfico 01: Como os jovens percebem os formatos publicitários ........................41

TABELAS
Tabela 01: Taxas médias de crescimento anual dos jovem de 15 a 24 – 1980/1996
....................................................................................................................................29
Tabela 02: Assuntos de maior interesse do público masculino .................................38
Tabela 03: Assuntos de maior interesse do público feminino ....................................38
Tabela 04: Concorrentes diretos Agência Vintage .....................................................89
Tabela 05: Análise SWOT Agência Vintage e Concorrentes .....................................92
Tabela 06: Investimentos Startup ............................................................................109
Tabela 07: Prospecção de Clientes .........................................................................111
Tabela 08: Fluxo de Caixa .......................................................................................113

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................14
1 SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES.................................................................... 16
1.1 Objetivos.................................................................................................... 16
1.1.1 Metodologia.............................................................................................. 16
1.1.2 Amostragem.............................................................................................. 16
1.1.3 Abrangência e Período de Estudo............................................................. 16
1.1.4 Principais Resultados............................................................................... 16
1.1.5 Recomendações....................................................................................... 18
1.2 A Metamorfose Criativa..............................................................................19
1.3 A Doutrina do Hedonismo..........................................................................21
1.4 Comportamento do Consumidor...............................................................24
1.4.1 O comportamento de compra do consumidor............................................ 25
1.4.2 Modelo de comportamento do consumidor................................................ 26
1.5 O Público Jovem e o Lazer........................................................................ 28
1.5.1 O Conceito de Adolescência e Juventude................................................. 30
1.5.2 A Transformação do Jovem....................................................................... 30
1.6 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor................. 31
1.6.1 Fatores Culturais...................................................................................... 31
1.6.2 Fatores Sociais......................................................................................... 31
1.6.2.1 Grupos de Referência............................................................................ 32
1.6.2.2 Grupos de Família................................................................................. 33
1.6.3 Fatores Psicológicos................................................................................. 33
1.6.3.1 Crenças e Atitudes................................................................................. 34
1.7 O Processo de Decisão de Compra.......................................................... 34
1.7.1 A Segmentação no Mercado de Entretenimento........................................ 35
2 LIBERDADE SEM SEGURANÇA, É UMA FALSA LIBERDADE .................... 43
2.1 Não me fale em Ética, por favor!...............................................................43
2.2 Moral........................................................................................................... 49
2.3 Direito, se for para o lado errado, “o couro come”............... .................. 50
2.4 Um bom profissional se constrói de ética?..............................................53
2.5 Abertura de Empresa................................................................................. 54
2.6 Órgãos reguladores................................................................................... 56
2.7 Contrato......................................................................................................59
2.7.1 Contrato Comercial................................................................................... 59
2.7.2 Contrato Trabalhista..................................................................................60
2.7.2.1 Empregador........................................................................................... 60
2.7.2.2 Empregado............................................................................................ 61
2.7.3 Contrato de Estágio.................................................................................. 64
2.8 Tributos...................................................................................................... 67
2.8.1 Tipos de tributo.........................................................................................68

2.8.2 Apuração de Lucro....................................................................................69
2.8.3 Lucro Arbitrado..........................................................................................70
2.8.3.1 Tributação com base no lucro arbitrado..................................................70
2.8.3.2 Percentuais que devem ser aplicados para apuração do lucro arbitrado 71
2.8.4 Lucro Real............................................................................................... 71
2.8.4.1 Período de Apuração do Lucro Real.......................................................71
2.8.4.2 Alíquotas................................................................................................72
2.8.5 Lucro Presumido.....................................................................................72
2.8.5.1 Alíquotas................................................................................................73
2.8.5.2 Contribuição Previdenciária................................................................... 73
2.8.5.3 Obrigações acessórias para o Lucro Presumido.....................................74
2.9 Marcas e Patentes...................................................................................... 74
3 O PLANO DE NEGÓCIOS DA VINTAGE........................................................ 77
3.1 Histórico da Agência................................................................................. 77
3.2 Os Macroambientes................................................................................... 78
3.2.1 Ambiente Político Geral.............................................................................78
3.2.2 Ambiente Tecnológico............................................................................... 79
3.2.3 Ambiente Sociocultural..............................................................................81
3.2.3.1 Visões....................................................................................................81
3.2.4 Ambiente Demográfico..............................................................................83
3.2.4.1 As Gerações...........................................................................................83
3.2.4.2 Uma população mundialmente mais instruída........................................ 84
3.2.4.3 As diferenças étnicas............................................................................. 85
3.2.5 Ambiente Ecológico/Natural...................................................................... 86
3.2.5.1 Escassez da água..................................................................................87
3.2.5.2 Aumento da Poluição............................................................................. 87
3.3 Posicionamento Mercadológico............................................................... 88
3.4 Posicionamento de Marca......................................................................... 89
3.5 SWOT.......................................................................................................... 90
3.5.1 Forças Internas.........................................................................................93
3.5.2 Fraquezas Internas................................................................................... 94
3.6 Matriz BCG..................................................................................................95
3.6.1 BCG interno projetado para 1 ano.............................................................96
3.6.2 BCG externo atual.....................................................................................98
3.6.3 BCG externo projetado para 1 ano............................................................99
3.7 “Estrategiando” .......................................................................................100
3.8 Estratégia do Produto “Agência” ...........................................................102
3.8.1 Estrutura Organizacional.........................................................................102
3.8.1.1 Quem é a Agência Vintage? ................................................................103
3.8.2 Fluxograma.............................................................................................106
3.8.3 Portfólio de Serviços............................................................................... 108
3.9 É preciso investir..................................................................................... 108
3.9.1 Em busca da terra encantada - Prospectando Clientes........................... 111

3.9.2 O dinheiro passando em nossas mãos, só passando mesmo..................112
3.9.3 “Ó o leão ai gente!” .................................................................................114
4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO.............................................................. 115
4.1 Briefing – A Chave do Planejamento.......................................................115
4.1.1 A Agência Vintage - Conceito...................................................................115
4.1.1.1 O que há de moderno em ser Vintage.................................................. 116
4.1.1.2 Em busca de Cultura............................................................................ 117
4.1.2 “Mais pra direita senhor?”- Posicionamento.............................................118
4.1.3 Marca......................................................................................................118
4.1.4 Custo x Benefício x Vantagens - Única, Principal e Secundária .............. 118
4.1.5 Desvantagens....................................................................... ................. 118
4.1.6 Como é usado (local e forma) e frequência de uso..................................119
4.1.7 Localização.............................................................................................119
4.1.8 Capacidade de produção/atendimento.................................................... 119
4.1.9 Missão.....................................................................................................119
4.1.10 Visão.....................................................................................................119
4.1.11 Valores.................................................................................................. 120
4.1.12 Diferenciais......................................................................... ................. 120
4.1.13 Concorrentes......................................................................... ............... 121
4.1.14 Vantagens e Desvantagens relativas aos concorrentes.........................121
4.1.14.1 Vantagens........................................................................ ................. 121
4.1.14.2 Desvantagens........................................................................ ........... 122
4.1.15 Mercado..................................... ..................................... ....................122
4.2 Planejamento para o Lançamento da Agência....................................... 123
4.2.1 Muita ação pra um Stalone - Plano de Ação............................................124
4.2.2 O Primeiro Contato..................................................................................124
4.2.3 A Grande Jogada – Aproximação............................................................ 124
4.2.4 Afinal todo mundo gosta de um brindezinho............................................ 125
4.2.5 Segunda base, rumo ao finalmente......................................................... 125
4.2.6 Só correr pro abraço, depois dessa o cliente tá ganho! .......................... 125
4.2.7 Relações Públicas...................................................................................126
4.2.8 Divulgação.............................................................................................. 126
4.2.9 Propagandando, mas não a fé como fizeram os primeiros.......................126
4.2.10 Batendo um papinho e tomando um chá de canela............................... 127
4.3 O Grande Plano.......................................................................... ............. 127
4.3.1 Clientes.................................................. ................................................127
5 DESENHANDO COM O LADO DIREITO DO CÉREBRO..............................130
5.1 Manual de Identidade.................................................................................130
5.2 Brandbook..................................................................................................151
5.3 Peças de Divulgação..................................................................................158
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 164

REFERÊNCIAS............................................................................................... 166
ANEXOS......................................................................................................... 169

14
INTRODUÇÃO
Este projeto tem como principal objetivo o lançamento de uma nova agência
de publicidade e propaganda, no caso, a Agência Vintage. Para tal, serão levantados
dados primários e secundários das características históricas, econômicas e de
macroambientes que interferem nas ações que a Agência precisará adotar para
análise do seu segmento – entretenimento –, da concorrência, de possíveis clientes
e características regionais para a escolha ideal de localização da mesma. É preciso
conhecer as possíveis parcerias que auxiliarão a Agência no mundo dos negócios;
os aspectos legais para abertura e manutenção da mesma, criando uma identidade
visual para fixação da marca na cabeça das pessoas, é necessário criar o hábito de
que as pessoas vejam o logo e reconheçam independente do local de aplicação.
E para este fim, foram realizadas diversas entrevistas com profissionais da
área de entretenimento, com o objetivo de conhecer o que os mesmos esperam de
uma agência nova e pequena de publicidade, as vantagens e desvantagens de
contrata-la e seu interesse pelo segmento da Agência Vintage. Notou-se que
agências de pequeno porte representam grande parte do mercado de clientes
grandes, devido ao atendimento exclusivo e personalizado que uma agência grande
não disponibilizaria. Ana Straube, Gestora de Marcas da editora LEYA, afirma que
confiaria em uma agência de pequeno porte, desde que pudesse coordenar o
processo; ou seja, desde que apresentasse suas necessidades e que as mesmas
fossem atendidas de maneira satisfatória.
Por meio das análises é possível traçar uma linha de pensamentos e ações
para que uma agência que está iniciando agora, alcançar bons clientes que façam
através do boca a boca uma boa imagem da Agência. A Agência Vintage, com todos
esses apontamentos, decidiu torna-se uma das melhores agências no ramo de
entretenimento durante os anos; não é algo conquistado do dia para a noite, mas
com um bom desempenho de colaboradores, diferenciais competitivos atraentes e
muita força de vontade, esses ideias podem ser alcançados.
Para o melhor entendimento do Projeto, o mesmo foi dividido em cinco
capítulos que se relacionam entre si.
O primeiro capítulo faz uma relação sobre o comportamento do consumidor. É

15
o capítulo de levantamento de informações através de pesquisas primárias – para o
levantamento de algumas informações pertinentes ao mercado para implementação
da agência – e secundárias – para verificação do que profissionais da área de
entretenimento e marketing sentem do mercado, o que recomendam e acreditam
que seja possível desenvolver e conquistar.
O segundo capítulo é a análise e verificação ética, cumprimento de exigências
legais e necessárias para abertura de uma empresa. Serão analisados os conceitos
de ética, moral, o que um profissional de marketing precisa ter e fazer para tornar-se
ético; processos de abertura de uma empresa, explicando os órgãos
regulamentadores, contratos, tributos, dentre outros fatores pertinentes a esses
estudos.
No terceiro capítulo será construído o plano de negócios da Agência Vintage,
analisando os macroambientes, desenvolvendo análises da matriz BCG e SWOT;
identificando também o papel de cada integrante do grupo na Agência, através de
um organograma que definirá funções e atribuições de cada um para o bom
funcionamento da mesma. Além de contar com a parte financeira da Agência, em
que será divulgada toda a parte de estratégia de preços e finanças.
No quarto capítulo será desenvolvido o planejamento estratégico, ou seja,
serão apresentados “a chave do planejamento”, o briefing, detalhando quem é a
Agência Vintage, onde esta localizada, missão, visão, valores, diferenciais; o
planejamento para o lançamento da Agência, pois só com uma boa apresentação
conquistarão clientes importantes que construirão o nome da agência; e o plano de
prospecção, que serão identificados os interesse de prospecção da Agência.
Por fim o quinto capítulo, de criação, que identificará a identidade visual da
Agência Vintage, através do manual de identidade, brandbook e peças
desenvolvidas pela Agência.
Para realização deste projeto, utilizamos como referência livros e sites
renomados, discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham o
objetivo de explicar um pouco mais sobre o tema abordado. Confira e veja que a
essência não muda.

16
1 SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES
A Agência Vintage para o maior aprofundamento do conhecimento em
assuntos da realidade do mercado atual, no ramo de publicidade e propaganda,
realizou pesquisas qualitativas, especificamente entrevistas em profundidade com
empreendedores e gerentes da área de publicidade e marketing, em sua maioria,
com atuação no segmento de entretenimento.
1.1 Objetivos
Coletar informações sobre o mercado atual, passadas aos olhos de
profissionais que atuam ativamente com agências de comunicação ou necessitam
dos serviços das mesmas, para assim aplicar de forma integrada no Projeto desse
semestre.
1.1.1 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
em um roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a
análise.
1.1.2 Amostragem
Foram realizadas seis entrevistas com profissionais de gestão da
comunicação, marketing e produção em editoras de livros impressos e digitais;
rádios, instituições de ensino e lojas de quadrinhos.
1.1.3 Abrangência e Período de Estudo
As entrevistas foram realizadas na região da Grande São Paulo e São
Bernardo do Campo (ABC Paulista), no período de 15 de março a 09 de abril de
2013.
1.1.4 Principais Resultados
Após essa pesquisa exploratória com pessoas atuantes no mercado
empreendedor que possuem contato com a comunicação, e agências de publicidade
e propaganda, verificou-se que apesar do fato de que nem todos os entrevistados

17
contam com a prestação de serviços de uma agência fixa para trabalhar suas
estratégias de comunicação, sua necessidade é apontada como relevante para a
mesma, e a decisão de uma contratação é algo que não fora descartado dos planos
daqueles que não obtém o serviço dessa forma, assim como visto relevante para
aqueles que já o detém.
Ao buscar uma agência de publicidade, os profissionais entrevistados
apontaram relevante que esta possua uma boa estrutura, bons profissionais, preços
de acordo com a realidade da empresa e que cumpram os prazos de entrega dos
jobs propostos, sendo que para isto, tenha-se um bom setor e/ou profissional de
planejamento, além de empatia para compreender a situação e particularidade de
cada cliente e saber negociar.
Todos ressaltaram os bons frutos que a parceria com uma agência de
publicidade poderia gerar, pois essa possibilitaria ampliar o alcance de atuação de
sua marca, assim como exaltado pelo Sergio da Obliq “porque hoje eu consigo fazer
a parte técnica, mas eu sei que no segundo momento, e quando a concorrência no
mercado digital crescer, vai ser fundamental a gente ter esse outro suporte, e
agregar uma agência ao meu trabalho pode ser um grande diferencial”.
Um dos critérios que foi apontado como primordial para se ganhar uma conta
em um processo de concorrência - além do preço justo e ousadia na criatividade – é
o planejamento. Victor, Gerente de Comunicação da Universidade Metodista, frisou
que atualmente a Universidade Metodista precisa da disponibilidade do
planejamento dos funcionários internos para acompanhar os alinhamentos de todas
as agências e trabalhos solicitadas as mesmas, pois não há uma única que o atenda
em todas as suas necessidades.
Perguntados se contratariam os serviços de uma agência nova no mercado,
atuante e segmentada a seu nicho de mercado e formada por empreendedores
novos - a resposta foi unânime: saber sobre o mercado que o cliente atua; realidade
de orçamento, aceitar desafios com ousadia, ter uma equipe preparada, dinâmica e
disposta a buscar novas soluções, e sempre caminhar como parceiro do cliente,
desenvolver a empatia entre a agência e este, afinal, ter um bom serviço de uma
agência de grande porte, está longe de representar exclusividade, como identificado
no diálogo entre os entrevistados.
Ficou claro em todas as entrevistas que existe uma grande oportunidade no
mercado. As empresas entrevistadas, no segmento de entretenimento, educacional,

18
hospedagem e editoração não encontram agências especializadas em seus ramos
de atuação, fazendo com que busquem as alternativas simplórias e disponíveis no
mercado que não exijam tanto esforço ou gastos exorbitantes de seus orçamentos,
visto que todos julgaram possível que houvesse a parceria com uma agência de
publicidade que saiba como trilhar sua comunicação no seu nicho de mercado, sem
que isso exija mais de suas equipes e que ofereça um serviço com preço acessível
ao seu porte.
1.1.5 Recomendações
Conhecendo um pouco das reais necessidades de um cliente em potencial e
considerando que seja uma agência nova no mercado, recomenda-se que a ela seja
full service, ou seja, de serviços completos, que se envolve em praticamente todas
as facetas do processo de publicidade, assim como a inclusão de gerenciamento de
contas, pesquisa de marketing, design criativo, tarefas administrativas,
planejamento, produção e compra de mídia. Lançar-se no mercado como full service
tem como objetivo a captação de diversos clientes e uma prospecção mais
assertiva, uma vez que esse tipo de serviço apresentaria uma vantagem para o
cliente e sua marca, devido ao fato de ter uma comunicação alinhada, concentração
de contatos em uma única agência – eliminando desgaste de tempo por parte da
empresa contratante.
Ser novo no mercado requer uma forte alavancagem: as empresas e pessoas
precisam conhecer você; lembrar que já o viram em algum lugar e saber quem você
é o que está fazendo. Um dos fortes aliados nos passos de um empreendedor é sem
dúvidas, o poderoso network – investimento eficaz na construção de uma rede de
contatos e relacionamentos profissionais, que podem gerar bons frutos - desde
apenas troca de conhecimentos, compartilhamento de informações do mercado, até
a tão buscada, possibilidade de parcerias e contratação dos serviços oferecidos.
Para que haja essa oportunidade, a participação estratégica de representantes da
agência em eventos, bem como com aqueles grupos cujos interesses convergem
para a estratégia da empresa, é essencial, e pode servir para alavancar o negócio
abrindo portas para um mundo de possibilidades e oportunidades infinitas.
A primeira vista, o que irá chamar a atenção do cliente seria o custo benefício.
Em longo prazo, o que irá realmente ganhar a confiança do cliente, será a
percepção de valor: o preço pago pelo serviço está atendendo ao esperado e/ou

19
superando as expectativas.
Definir o preço apenas com base nos custos de produção e
comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para
definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado
não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele
objeto um valor muito maior (GOLDBERG, 2011).
Criar valor através da prestação de serviços é a essência de todo
empreendimento de sucesso. Fazer com que o cliente sinta-se importante para a
agência, é acenar para a construção de um relacionamento duradouro, que será
conquistado pela expertise, comprometimento e capacidade de oferecer soluções
propicias de atuação em seu segmento. Seguindo essas recomendações, a Agência
Vintage conseguirá destaque no mercado, uma vez que tem em sua essência a
compreensão e aplicabilidade de todos esses passos para encontrar a melhor forma
de comunicar a particularidade de cada cliente, de forma única e inovadora.
1.2 A Metamorfose Criativa
Alguma coisa está acontecendo, mas você não
sabe o que é. Sabe Mr. Jones?1
Bob Dylan
Vivemos em uma época de contínua transformação. O movimento súbito
criativo está sendo liberado em uma escala jamais vista anteriormente. Estudiosos,
como Florida (2011), relatam em suas obras que a ascensão da criatividade humana
é o que tem elevado à economia e a vida em sociedade. Ela está mudando
simplesmente porque nós queremos que ela mude.
Estudiosos como Toffler (1980), identificaram em todo o desenvolvimento da
economia que vivemos na era da informação e/ou do conhecimento - um grande
palco para a presente, crescente e cada vez mais constante, ascensão cultural,
fortalecida e alimentada pelas tantas novidades surgidas nesta chamada Terceira
Onda, que ele diz ser a colisão de uma nova cultura com as ideias e pressuposições
entrincheiradas da sociedade industrial.
Outro visionário que também identificou e esboçou contornos da atual
economia foi Drucker (2002), quando defendeu que “os recursos econômicos
1
Ballad Of A Thin Man(1965) A letra cria uma ciranda de espelhos com representações de um mundo
onde todo o sentido de normalidade é posto em suspenso. Nesse cenário, o famoso Mr. Jones
encarnando a ordem tradicional circula sem nada entender.

20
básicos  os “meios de produção”, como dizem os economistas  não são mais o
capital, os recursos naturais [...] “nem a mão de obra”. Daqui pra frente o recurso
básico é o conhecimento”. Se a informação unida ao conhecimento ativa a
criatividade que por consequência gera a inovação, qual desses artefatos é a força
propulsora dessa economia?
Aqueles que conseguem criar e continuar criando são os que conseguem
usufruir de um sucesso com a capacidade de se tornar muito durável, fato este que
ocorre desde a Revolução Agrícola até a Industrial, mas que nas últimas décadas,
foi possível ser reconhecida claramente como fator para tomar atitudes que façam a
economia agir de forma sistemática. Erra-se ao associar a criatividade como algo
que se limita a criação de inventos “exagerados”, novos produtos ou novos
empreendimentos. Na verdade ela se apresenta de forma multidimensional, através
de diversas formas que se potencializam: estamos sempre revendo e aprimorando
cada produto, cada processo e cada atividade imaginável e integrando-as de novas
maneiras, andando de mãos dadas com a criatividade tecnológica e cultural.
As profundas e duradouras transformações da nossa era não são
tecnológicas, mas sociais e culturais. Não é fácil percebê-las, pois
são consequência do acúmulo de pequenas mudanças graduais no
dia a dia. Essas transformações foram se desenvolvendo ao longo de
décadas, mas só agora estão vindo à tona (FLORIDA, 2011).
Estudiosos como Max Weber  importante sociólogo, jurista, historiador e
economista alemão – há muito afirmou em sua obra “A Ética Protestante e o Espírito
do Capitalismo” (1905), que a ética protestante forneceu o espírito de prosperidade
de trabalho duro e de eficiência que motivou a ascensão do capitalismo. Pode-se
afirmar que da mesma forma, o compromisso compartilhado para com as diversas
manifestações de criatividade sustentam o novo conjunto de valores característicos
dessa ascensão que vem influenciando as pessoas nos dias atuais. O indivíduo
relaciona-se de forma um tanto quanto intrínseca.
Em vez de morar na mesma cidade durante décadas, hoje nos
mudamos com frequência. No lugar de comunidades forjadas por
estruturas sociais fechadas e pelo forte compromisso com a família,
amigos e organizações, nós buscamos espaços em que é possível
conhecer pessoas facilmente e viver de modo semianônimo. A
deterioração do poder dos laços, seja com indivíduos ou com
instituições, é resultado do número crescente de vínculos que
estabelecemos (FLORIDA, 2011).

21
A criatividade tem se tornado o bem mais estimado da nossa economia, não
surpreendentemente, uma vez que é fruto da atividade humana. Ainda existem
grandes empresas que têm e terão forte influência na economia, porém vivemos em
um período em que o sistema está mais voltado para o indivíduo, por representar o
principal recurso da “Nova Era”, com consequências na geografia social e
econômica, assim como nas características da comunidade, pois a noção de lugar
não é mais relevante, quebramos os impasses do limite da física – conforme
abordado repetidamente por Florida em toda sua cadeia de estudo relacionado a
economia criativa.
1.3 A Doutrina do Hedonismo2
A existência desse desejo criativo natural de procurar meios para dar vazão à
criatividade têm impulsionado a busca de realização de hobbies e atividades
paralelas que ajudam a satisfazer a necessidade do ócio criativo – conceito
desenvolvido por Domenico de Mais, no ano de 1938, que representa uma
experiência única que proporciona uma melhor adaptação para as necessidades da
sociedade pós-industrial, respeitando a individualidade do sujeito e proporcionando
mais alegria e produtividade ao próprio trabalho - de modo que boa parte da
chamada “classe criativa” requer que essa vida de constante mudança também
possa representar uma tentativa lógica e econômica de aproveitar ao máximo os
recursos limitados.
2
Palavra formada a partir do grego, edonê, que significa prazer. O hedonismo é uma doutrina que
defende que o prazer é o meio correto para atingir o objetivo supremo do homem, a saber, a
felicidade; felicidade esta que tem como essência precisamente o prazer.

22
Gráfico 01: Os valores dos jovens.
FONTE: (MTV Brasil, 2010).
A crônica da pressão da falta de tempo faz com que boa parte da população
busque, o que os especialistas norte-americanos chamam de “aprofundar o tempo”,
em que, se não é possível estender o tempo (no sentido físico), talvez seja possível
intensificá-lo, extraindo o máximo de cada segundo, aproveitando-o ao máximo,
aprofundando cada momento. Segundo Robinson e Godbey (1999), estamos
trocando o “consumo de mercadorias” pelo “consumo de experiências”. Produtos e
marcas deixaram de passar a desempenhar tão somente o papel de utilitário, para
conquistar a satisfação dos mais variados desejos emocionais, tanto explícitos
quanto ocultos do consumidor.
Vivemos em um período que é caracterizado por indivíduos que consomem
produtos em busca do prazer e não apenas por necessidades funcionais –
independentemente de esse prazer conter motivações sociais ou psicológicas,
conforme estudado por Hirschman & Hoolbrok (1982), em que afirmam que o
consumo hedônico está relacionado com os aspectos sensoriais e imaginativos que
um sujeito experimenta com os produtos. Segundo Rifkins (2004), na conjuntura
contemporânea, o consumo hedônico assume em muitos casos uma manifestação
de natureza imaterial, em que o foco do produto migra para a experiência. O valor
não está mais no bem em si, mas no acontecimento intangível proporcionado por

23
este, que tem o poder de elevar a carga emocional.
A indústria do entretenimento vem sendo a que melhor explora
comercialmente o conceito de experiências. O filósofo Gilles Lipovetsky (2007)
afirma que as ofertas de fim de semana e de evasões insólitas se desenvolvem,
propondo noites no iglu, exercícios arriscados com carro, condução de tanque,
viagem de balão, novo look para o rosto. Em suma, em muitos aspectos o estilo de
vida da chamada “classe criativa” é caracterizada pela busca arrebatada de
experiências intensas, primorosas e a campos variados, pois os tipos de
experiências que almejam, por assim dizer, refletem e reforçam sua identidade como
indivíduos criativos.
Eles prezam a cultura vernácula das ruas – o aglomerado dos cafés,
a música de rua, as pequenas galerias e bistrôs -, onde não é fácil
discernir o participante do observador, a criatividade do criador. Eles
anseiam por estímulo criativo, mas não procuram exatamente um
escape (FLORIDA, 2011).
Entreter, segundo o Dicionário Aurélio, vem de entre mais ter, e significa
deter, fazer demorar para distrair, e também recrear-se, divertir-se — definição mais
alinhada com o passar do tempo com algo que distrai e ajuda a passar o tempo
divertindo-se. Em geral, complementa Tânia Limeira, as pessoas ocupam seu tempo
livre com atividades voltadas para o prazer físico e sensorial (ouvir música, saborear
um vinho, comer em restaurantes), o desenvolvimento pessoal (estudar, ler), o
descanso (dormir, assistir à TV), o esporte (nadar, jogar tênis, jogar futebol), a
socialização (visitar amigos), a religião (ir à missa ou ao culto religioso, fazer
meditação ou retiro espiritual) ou, ainda, a diversão (dançar, brincar, jogar cartas),
entre outras ocupações. Mas também é possível que as pessoas prefiram o ócio, ou
seja, não fazer nada.
As inovações tecnológicas decorrentes do conhecimento e da criatividade dos
recursos humanos trouxeram percepções sobre o desenvolvimento socioeconômico
no campo do entretenimento que podem ser divididas em dois tipos básicos: o
primeiro, mais notório, revela o fato de que esse surto tecnológico foi capaz de
produzir uma maior possibilidade de consumo pelo lazer, proporcionado pelas
próprias facilidades promovidas pelo mundo contemporâneo. O segundo, este mais
implícito, mostra que essas atividades típicas do entretenimento já tendiam a se
transformar no novo motor econômico das sociedades exatamente por dependerem

24
fortemente da capacidade cognitiva desses recursos humanos.
A participação da cultura no cotidiano das pessoas foi enormemente
ampliada, em larga medida em razão dos avanços tecnológicos e da
própria sedimentação dos valores expressos pela capacidade criativa
do ser humano (SANTOS, 2002).
Há um grande mercado de entretenimento em efervescência, em função de
uma oferta rica, plural e de uma demanda que tem, no exercício do lazer, uma das
principais referências do bem-estar do consumidor, justamente por exercer uma
expansão de valor.
1.4 Comportamento do Consumidor
Vivemos em uma era cada vez mais comprometida e exigente. Satisfazer os
consumidores tem se tornado uma tarefa árdua para as empresas em comparação
ao século passado. A globalização trouxe a ampliação do leque de concorrentes
dos mais diversos setores de atuação. Por isso, para atender as expectativas dos
consumidores e delinear estratégias eficazes para que a comunicação possa atingi-
los, torna-se cada vez mais importante o estudo do consumidor como um indivíduo
único, levando em consideração suas individualidades e as influências do ambiente
mercadológico, suas motivações, e seu meio social. Gade (2005) define o
comportamento do consumidor como comportamento de procura, busca, compra
uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades.
Segundo Kotler (2001) consumidores são pessoas e organizações que
compram produtos para uso direto ou para incorporá-los a outros produtos. Servir
ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão existencial da estratégia de
marketing. Analisaremos nesse item o comportamento do jovem consumidor, que
são os consumidores de shows, teatro, futebol, música, cinema etc. Ou seja, são os
maiores consumidores de entretenimento na atualidade. Vamos entender quais são
seus grupos de referência que os influenciam, discutiremos também o processo de
construção da identidade dos jovens e entenderemos por fim, o comportamento e o
estilo dos jovens – o target da Agência Vintage. E a partir dessa análise, a Agência
Vintage poderá trabalhar o composto mercadológico, procurando adaptar-se a esse
mercado jovem, desenvolvendo peças de comunicação que atendam esses
consumidores de uma forma mais eficaz e mais direcionada a esse público.

25
1.4.1 O comportamento de compra do consumidor
Segundo Schiffman e Kanuk (1997) o comportamento do consumidor é o
estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Solomon (2002)
define este tópico como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos. Já Engel; Blackwell e Miniard
(2000) o definem como um processo decisório que antecede e sucede as ações de
consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços.
Para entender esse estudo de uma maneira mais clara, é importante
considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2006). As estratégias
de influências sobre o canal de comercialização e dos consumidores finais (produto,
praça, preço e promoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos,
tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador. As
características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou
psicológicas, levarão os consumidores a escolher os produtos, da marca, do
revendedor, a frequência e o montante da compra. Por isso, é importante que os
profissionais de marketing consigam entender as características que afetam o
comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o
momento dos estímulos externos e a decisão de compra.
Atualmente existem diversos estudos que descrevem o processo decisório
que leva os indivíduos a executarem uma compra. Segundo Engel (1978) existem
cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor:
reconhecimento do problema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados.
Segundo Gade (2005), no estudo do comportamento do consumidor podem
ser realizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analítica.
A abordagem distributiva enfatiza no ato da compra e estudo quantitativo dos
consumidores para verificar as variáveis que influenciam o consumo, como por
exemplo, as demográficas e sócios econômicas. Já a abordagem analítica enfatiza
na forma pela qual a decisão é tomada, obedecendo à sequência: reconhecimento
do problema, procura externa, avaliação de alternativas, processo de compra e
avaliação pós compra. Analisaremos nesse Projeto, essas duas abordagens em
seus respectivos tempos. De acordo com a teoria da “Economia da Atenção”, Gade
(2005) afirma que um contínuo bombardeio de estímulos de todos os tipos do meio

26
ambiente causa impacto no consumidor, basicamente, de dois tipos: físico e social. A
autora cita que tudo que ocorre com o ser humano é registrado em dois tipos de
memórias.
Com o entendimento desse processo e da obtenção das informações
relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias
necessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu target ou
potencial. Visando a construção de estratégias de marketing relacionadas ao
comportamento do consumidor para a Agência Vintage, precisasse primeiramente
entender o jovem consumidor do século XXI. Buscar entender quais as influências
internas e externas que o motivam a consumir de entretenimento, e para isso é
necessário analisar a influência dos fatores sociais e culturais nesse processo, bem
como analisar sua personalidade.
1.4.2 Modelo de comportamento do consumidor
Kotler (2000) afirma que o ponto de partida para compreender o
comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado na
imagem abaixo. Segundo ele, o consumidor recebe estímulos externos, que podem
ser de marketing ou de ambiente, que penetram em seu cérebro e as características
pessoais, assim como seus processos de decisões internas que o levam a tomá-las.
Imagem 01: Modelo Estímulo – Resposta.
FONTE: (Kotler, 2000).
Segundo Engel, Balckwell e Miniard (2000) o mundo do comportamento de
compra mudou drasticamente. Os compradores estão vivenciando algumas
modificações reais na maneira de como fazem compras. Isso devido ao surgimento
do comércio eletrônico, que facilitou o processo de compra, que é o quarto estágio e
o processo mais importante do modelo de decisão de compra como mostra a
Imagem 02.

27
Imagem 02: Modelo de compra e seus resultados.
FONTE: (Engel; Balckwell; Miniard, 2000).
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam uma visão geral do processo de
tomada de decisão do consumidor como podemos perceber na Imagem 03, que
reflete o consumidor cognitivo, que segundo Figueiredo (2012) são incoerências
e/ou contradições entre a maneira que agimos com a que pensamos, e, até certo
ponto, o consumidor emocional. O modelo tem três componentes principais: input,
processo e output.

28
Imagem 03: Modelo simples do comportamento do consumidor no processo de compra.
FONTE: (Schiffman e Kanuk, 2000).
1.5 O Público Jovem e o Lazer
O cenário atual da pirâmide etária nos mostra fortes tendências da população
jovem crescer nos próximos anos, enquanto as outras faixas etárias declinarem. De
1940 á 1996 percebemos através do Gráfico 2 que a população de jovens cresceu
de forma rápida através dos anos. A Contagem Populacional 1996 contabilizou 9
446 518 jovens de 15 a 24 anos de idade residentes nas regiões metropolitanas
brasileiras, cifra está que corresponde a 20,0% da população total das regiões
metropolitanas. Em 1991, este percentual foi de 19,2%. O processo de
desaceleração do ritmo de crescimento populacional das regiões metropolitanas,
conforme a Tabela 1, que vem sendo constatado desde o Censo Demográfico 1991,
não parece estar ocorrendo no conjunto de pessoas jovens. De acordo com a
Contagem Populacional 1996, a população total residente no conjunto das regiões
metropolitanas brasileiras cresceu a um ritmo anual de 1,5%, ao passo que as taxas

29
de crescimento da população jovem residente nas dez regiões metropolitanas, no
mesmo período, foram, de modo geral, superiores a este valor – Gráfico 3.
Uma projeção para 2050, considerando com base o período de 1980 até os
dias de hoje, indica uma diminuição constante em todas as faixas etárias que
englobam a infância e a adolescência, com maior ênfase na faixa de 0 a 4 anos, que
cai de 14% para 8% em 2020.
Gráfico 02: População entre 15 e 24 anos – Brasil 1940/1996.
FONTE: (IBGE, 2000).
Tabela 01: Taxas médias de crescimento anual dos jovem de 15 a 24 – 1980/1996.

30
Gráfico 03: Taxas médias geométricas de crescimento de jovem: 1980/1991 e 1991/1996.
1.5.1 O Conceito de Adolescência e Juventude
A juventude é um tema atualmente muito discutido na mídia, o qual gera
muitos debates e pesquisas sobre as motivações dos jovens brasileiros, devido ao
fato de estarem constantemente envolvidos em vários temas como a violência, uso
de drogas, gravidez, desemprego, entre outros. Segundo Limeira (2008), o conceito
de adolescência, para a psicologia, é o período que se estende da terceira infância,
aos 7 anos, à puberdade aos 11 anos até a idade adulta, e que é marcado por
processos conflituosos e esforços de auto confirmação. Segundo o dicionário
Aurélio, as palavras adolescência e juventude possuem um significado em comum,
ou seja, são um período da vida humana que sucede a infância e que se caracteriza
por uma série de mudanças corporais e psicológicas, estendendo-se dos 12 aos 20
anos.
A partir dessas definições, é possível perceber que a juventude é formada por
seres em transição e transformação, no qual aceleram o desenvolvimento cognitivo
e a formação de sua personalidade, por isso, essa etapa é quando o indivíduo passa
a assumir o papel social, e começar se desvincular da sua família, ganhando mais
liberdade para demonstrar e expressar suas opiniões e preferências.
1.5.2 A Transformação do Jovem
Como dito anteriormente, a juventude é caracterizada por um processo de
constante mutação e transitoriedade, em que sentimentos e comportamentos são

31
efêmeros e passageiros. Devido a essas mudanças, surge a necessidade de
desenvolver sua personalidade, efetuar escolhas e reivindicar o prazer e a
independência, o que acabam gerando conflitos com familiares ou choques com a
própria sociedade a qual o jovem se insere. Segundo Polanczyket tal citado no livro
de Tania Maria, esse intenso processo de transformação é acompanhado por uma
instabilidade emocional, caracterizada por mudanças abruptas de comportamentos e
sentimentos, alternando períodos de euforia, de audácia, agitação e urgência, com
momentos de introversão, de timidez, desinteresse e apatia. A autora também cita
que essa desorganização emocional e a intensidade de seus sentimentos são
resultados de conflitos internos nos jovens que fazem parte de uma síndrome
denominada da adolescência.
O “ser jovem” está em diversos estudos e definições estão estritamente
relacionados à rebeldia, a inconformidade, a busca da diversão e de novas
emoções. Nesse sentido o jovem é tratado de forma ambígua, ou como criança ou
adulto. Segundo Caldera (2002), estamos diante de uma nova geração e o mínimo
que podemos fazer por ela é tratar de entendê-la, compreender suas aspirações e
frustrações, suas buscas e suas recusas. Ou seja, devemos entender essa fase de
mudanças da personalidade que estão se constituindo, pois esses terão grande
importância no futuro, ampliando ou limitando as capacidades do adolescente.
1.6 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor
Sabemos que o comportamento do consumidor é influenciado por diferentes
fatores e neste trabalho serão expostos os quatro grupos de fatores apresentados
por Kotler (2000) que são eles: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
1.6.1 Fatores Culturais
Este é o fator que exerce maior influência sobre o consumidor segundo Kotler
(2000) e se divide em cultura, subcultura e classe sociais.
1.6.2 Fatores Sociais
Além dos fatores culturais, ainda existem os sociais que exercem grande
influência também no comportamento do jovem consumidor, como grupos de
referência, família, papéis e status, que discorreremos a diante.

32
1.6.2.1 Grupos de Referência
Todos nós sabemos que ninguém consegue viver sozinho, por isso vivemos
em sociedade. Segundo Limeira (2008), uma sociedade ou grupo social é uma
estrutura formada por grupos ligados entre si, considerados como uma unidade e
participando de uma cultura comum, isto é, desenvolvendo interações segundo
normas e significados culturais compatilhados. Por isso a conduta do indivíduo é
fortemente influenciada por muitos grupos, a menos que vivam completamente
afastados da sociedade. Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões dos seus
amigos e pessoas próximas. A influência pessoal, seja de forma intencional ou não,
afeta as crenças e atitudes, muitas vezes de forma inconsciente.
De forma geral, a mesma autora cita que os grupos exercem três tipos de
influência nas pessoas: a normativa, a informativa e a de indetificação. A influência
normativa refere-se a conformidade, quando a pessoa segue as normas acordadas
e se adpta às expectiativas do grupo. Neste caso, o grupo ajuda a estabelecer e
reforçar padrões de conduta. A influência informativa ocorre quando o grupo fornece
informações para que a pessoa oriente seu comportamento, porém nesse caso a
pessoa imita o comportamento do grupo, porque essa parece ser a coisa certa a
fazer. A influência de identificação ou de expressão de valor ocorre quando o grupo
é referência da pessoa na construção de sua identidade, como por exemplo, usar
uma roupa de certa marca para ser admirado pelo grupo, e nesse caso o grupo se
torna grupo de referência.
Os sociólogos fazem uma distinção entre os grupos em termos dos
tipos de relacionamentos que existem entre os membors. Os grupos
primários são predeminantemente voltados para relacionamentos
interpessoais diretos, ao passo que os grupos secundários são mais
orientados para tarefas ou metas. Assim a familia e pequenos grupos
de amigos íntimos são exemplos de grupos primários. Os grupos de
trabalhos e de interesse público, que são mais impessoais e voltados
para a tarefa, são exemplos de grupos secundários. È possível,
evidentemente que grupos primários surjam a partir de grupos
secundários à medida que amizades íntimas se desenvolverem no
trabalho (BOWDITCH; BUONO, 2004).
A partir dessa definição, percebemos que estes grupos são pessoas que
servem de ponto de referência ou comparação para o indivíduo no processo de
construção da sua identidade, e no caso dos jovens, seus grupos de referência são
a família, amigos e colegas de escola e/ou trabalho.

33
1.6.2.2 Grupos de Família
A família segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) é um grupo de pessoas
relacionadas pelo sangue e/ou pelo casamento e são a unidade básica de compra e
consumo de uma sociedade. Às vezes, as necessidades individuais subordinam-se
às dos outros componentes da família. Podemos dizer que a família é considerada o
grupo de referência com maior influência sobre a personalidade, atitudes e
motivações do indivíduo. Apesar de algumas decisões serem tomadas pensando
como indivíduo para consumo pessoal, as decisões mais importantes são tomadas
em conjunto com os membros familiares.
Hoje, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) devemos enxergar o
consumidor como membro de uma família que compra produtos e serviços dentro
desse contexto, uma vez que a unidade familiar ajuda a solidificar os valores de
seus membros e faz com que estes, ao avaliar os produtos, concedam mais
importância a uns, devido ao benefício, do que a outros. Portanto, a elaboração de
uma estratégia de marketing adaptada a qualquer produto de consumo conjunto
como a compa de viagens, requer o estudo de qual é a composição familiar e dos
papéis de cada membro dentro dela, assim como a incidência principal que podem
ter no processo de compra. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) há cinco
papéis no processo de compra de uma família. Estes papéis podem ser assumidos
pelo marido, esposa, filhos e outros integrantes de uma moradia. Os papéis são
compostos por: iniciador - o que inicia o pensamento da família sobre a compra e
coleta de informações sobre o produto; influenciador – aquele cujas opiniões são
procuradas em relação aos critérios que a família deve usar no processo decisório
de compra; decisor – a pessoa com autoridade ou poder financeiro para definir como
e em que o dinheiro da família será gasto; comprador – aquele que atua como o
agente de compras, visitando a loja, ligando para fornecedores, pagando a compra e
trazendo o produto para casa; e, usuário – aquele que efetivamente usa o produto.
1.6.3 Fatores Psicológicos
Aprendemos a responder estímulos de todos os tipos de forma consciente, e
essa forma de responder corretamente a estímulos chamamos de influência dos
estímulos da percepção. Essa percepção é armazenada na memória e tem
influência sobre o comportamento. Também interagem com a experiência
armazenada e com as informações, formando valores e atitudes (a

34
organização de conceitos, crenças, hábitos e motivações associadas a um
determinado objeto) que devem ser levados em consideração durante o processo de
decisão de compra.
1.6.3.1 Crenças e Atitudes
Mesmo vivendo em um ambiente comum, cada consumidor tem uma resposta
diferente a um mesmo estímulo de marketing, pois cada um possui suas
características individuais, seu modo de viver e perceber o mundo. Esses fatores
interferem no processo de decisão de compra e alguns deles serão abordados na
sequência como os recursos do consumidor, seu conhecimento, sua atitude,
motivação, informação, percepção, personalidade, valores e estilo de vida.
1.7 O Processo de Decisão de Compra
Esse processo representa algumas etapas que ocorrem antes, durante e
depois da realização de alguma compra. Segundo Kotler (1998), um processo de
compra começa no ponto que o consumidor reconhece um problema, ou uma
necessidade, sendo essa possível, através de estímulos internos ou externos. Outra
etapa desse processo, após a do reconhecimento na necessidade, é a busca de
informações. Segundo Blackweel (2002) nada mais é do que vasculhar a memória
em busca de um conhecimento relevante à decisão salva na memória há tempos –
sendo essas informações suficientemente satisfatórias para a decisão, a busca
externa será descartada. Kotler (1998) afirma que esse processo de decisão não
pode ser aplicado como único, pois em sua visão, a maior parte desse processo
ocorre de forma cognitiva, em que o julgamento pelos produtos são construídos de
forma racional e consciente. É nesse momento em que o profissional de marketing
pode utilizar estratégias para influenciar essa tomada de decisão, utilizando de suas
técnicas de persuasão e comunicação.
Caso seja observado opções de marcas, segundo Kotler (1998) o consumidor
formará preferências entre marcas no conjunto de escolha, formando uma intenção
de compra relacionada a adquirir a marca do qual considera favorita. Segundo o
mesmo autor, o trabalho do marketing não finaliza quando o bem ou serviço é
adquirido. Quando as expectativas do cliente são atendidas e seu desempenho é
percebido, isso fortalece a percepção do mesmo no processo de pós-compra.
Para tanto, é preciso que haja um acompanhamento desse processo de

35
decisão de comora por parte de empresa, para se posicionar de forma perceptiva
em relação aos concorrentes e a constante melhoria do produto ou serviços
prestados sejam nivelados as expectativas do cliente.
1.7.1 A Segmentação no Mercado de Entretenimento
No mercado de entretenimento, sabemos que muitos perfis se encaixam
como consumidores deste serviço: desde crianças que vão ao cinema, até os
adultos que assistem partidas de futebol e compram viagens. Faremos uma análise
multivariada de atitudes dos jovens, que foi o principal foco neste trabalho, devido
seus valores e comportamentos, e entenderemos também através dessa análise, o
padrão de pensamento e comportamento dos mesmos. E explicaremos o porquê
focar nesse público.

36
Gráfico 04: Atividades de Lazer dos Jovens.
Partindo como referência o meio cinema, este de maior popularização no
setor de entretenimento, pode-se analisar o Gráfico 01, extraído do Mídia Dados
2012, e perceber que a faixa etária de maior penetração está entre 15 e 19 anos, e
em segundo plano, dos 20 aos 29 anos. Somando esses dois, mais altos
contingentes, temos 61% de penetração nesse público deixando os outros 39% de
penetração distribuída entre as demais idades. Por esse motivo a Agênica Vintage
percebeu que seu foco se dá nos jovens.

37
Aliás, essa geração acha que “cinema é tudo de bom”. Essa
expressão é comum entre jovens que falam do cinema de uma forma
apaixonada, encantada. O tema sempre surge junto com um suspiro
ou com uma dose de excitação. A imagem do cinema é sempre
muito positiva, mesmo entre os que não costumam ir com frequência.
O cinema combina várias coisas boas: a sala escura, a tela enorme,
o som, o conforto da poltrona, o cheiro de pipoca, os amigos ou
namorados, o 3D. Tudo isso cria um ambiente único, que os tira da
realidade para levá-los a uma outra dimensão. Para 42% dos jovens,
não há lugar melhor para ver filme. Esse meio também é um
programa, um acontecimento, especialmente para os teens que
começam a sair sem os pais. Quando estão no cinema, o
envolvimento é total. O filme é o protagonista. Não há dispersão da
atenção e o consumo de outros meios ao mesmo tempo – com
exceção do celular, que pode vibrar e dividir a atenção caso o
assunto seja importante. Esse é um momento e um lugar onde o
jovem se emociona, conhece outras culturas, hábitos, lugares, e de
onde ele sai sempre com a impressão de ter recebido algo mais
(MTV BRASIL, 2010).
Já foi analisado no início do capítulo o crescimento da população ao longo
dos anos e é possível constatar que o crescimento da população jovem sempre se
esteve estável, e isso para o desenvolvimento do setor de entretenimento é um sinal
positivo, pois será sempre um público em potencial. Além disso, é possível observar
que o entretenimento, tomando como referência o meio cinema, possui maior
penetração entre a classe jovem, conforme pode ser observado nos dados abaixo:
Gráfico 05: Classificação por faixa etária do meio cinema.
FONTE: (Mídia Dados, 2012).
Analisando também as Tabelas 01 e 02 nota-se que os assuntos mais
presentes na cabeça dos jovens são assuntos como música, futebol, viagens,
divertimento e cinema, que estão nas primeiras colocações, e isso é observado tanto
no público feminino quanto no masculino. Segundo Bartoncello e Criscitelli (2009)
dados como esses podem ajudar às empresas do ramo a segmentar e segregar seu

38
público alvo, buscando melhores resultados nas ações de marketing.
Tabela 02: Assuntos de maior interesse do público masculino.
FONTE: (Revista PMKT, 2009).
Tabela 03: Assuntos de maior interesse do público feminino.
FONTE: (Revista PMKT, 2009).
Em suma, percebemos que todo jovem gosta de passar seu tempo se

39
divertindo, não é a toa que segundo Lombardi (2010) a maior parte dos jovens de 6
a 14 anos passa a maior parte do tempo online em sites de entretenimento (25%),
seguido pelos programas de mensagens instantâneas (22%) e redes sociais (15%),
um indicador de que as atividades de entretenimento são predominantes entre essa
faixa etária.
Gráfico 06: Atividade de Lazer Preferida.
Há uma força matriz na classe jovem para o consumo, sabe-se que na
sociedade atual que vivemos o fato do fenômeno da mãe, antes somente da dona
de casa, e atualmente ter uma vida profissional ativa, as crianças ganharam mais
liberdade. Quando elas viraram adolescentes, começaram a se comportar como
adultos em termos de decisão e de consumo. O jovem é um público extremamente
importante, aquele que todas as empresas almejam prospectar e relacionar sua
marca. Além de ter um poder de consumo crescente, ele exerce uma grande
influência no consumo da família (ALMEIDA, 2013 apud MENA, 2013).
Por fim, quando na publicidade o assunto é jovem, o conceito de experiência
é a alma do negócio. Por isso, segundo Mena (2013) as grandes marcas martelam
seus valores em comerciais para depois convidarem o jovem a experimentá-los em
mega eventos de cultura, esporte e interação patrocinados por elas.

40
Gráfico 07: Hábitos de consumo dos meios – Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010.
Os profissionais de mídia concordam: o jovem é o maior consumidor
de mídia, de todos os tipos – desde as tradicionais às novas –, de
uma forma fragmentada. Ele é um dos targets mais difíceis de lidar
num planejamento de mídia, pois está em constante mudança. Afinal,
para o próprio jovem tudo muda muito rápido. O fato de consumir
mais meios e de usá-los todos ao mesmo tempo faz do jovem um
público com alta dispersão e baixa fidelidade ou comprometimento
com os meios e conteúdos de comunicação (MTV BRASIL, 2010).
A comunicação tradicional, de um bom filme publicitário, não é mais tão
importante. Como observado no infográfico desenvolvido pelo Núcleo Jovem -
especialista em falar e acionar a audiência jovem em torno de vários interesses na
linguagem que usam e entendem, certifica o estudo, esses eventos que promovem
experiências com a marca, acontecem em ambientes em que os jovens estão mais
expostos aos produtos e de alguma forma e podem se inteirar a eles.

41
Infográfico 01: Como os jovens percebem os formatos publicitários.
FONTE: (Núcleo Jovem, 2012).

42
Ou seja, o jovem é um público 100% importante hoje, aquele que todo mundo
deseja engajar e relacionar sua marca a eles. Além de ter um poder de consumo
crescente, ele exerce uma grande influência no consumo da família (ALMEIDA, s.d
apud MENA, s.d). Robic (2011) afirma que o jovem é o mercado atual e o futuro. É
onde você vai plantar uma semente para que ele compre mais futuramente.

43
2 LIBERDADE SEM SEGURANÇA, É UMA FALSA LIBERDADE
O surgir da humanidade e a evolução humana fez com que conceitos fossem
quebrados e novas regras fossem estipuladas para o bem comum, desde o homem
das cavernas com suas regras para sobreviver no dia seguinte, até o homem
contemporâneo com suas regras de convivência em condomínios e trânsito. A
evolução histórica foi essencial para o desenvolvimento dos princípios básicos,
afirma Edivaldo Lopes e Tainá Pinto.
Mesmo renunciando a formulação de uma trajetória unívoca e
retilínea para as instituições sociais de todos os povos, acreditamos
que os homens primitivos eram nômades e a associação humana era
determinada pelas relações individuais e pelos laços de parentesco.
Nesse período, temos a horda, o clã e a tribo. Mais tarde, o homem
se fixa ao solo e o vínculo social vai lentamente se transformando de
individual para territorial. A vida sedentária provoca o aparecimento
de aglomerações mais densas formando as cidades, que unidas
entre si formam a Nação, e esta institucionaliza o Estado, como
máquina político-administrativa, cuja finalidade maior é garantir o
Bem Comum e a Segurança Pública da população que vive em seu
Território (LOPES; PINTO, 2011).
Neste capítulo serão apontadas todas e quaisquer especificações legislativas
se tratando de empreendedorismo, tendo em vista, orientar terceiros sobre abertura
de empresas, quais suas obrigações e etapas, bem como os órgãos reguladores
responsáveis pelo metiê de comunicação, principalmente no meio publicitário. Visa
também oferecer informações sobre taxas tributárias e explicar a função de cada
uma delas, em sua totalidade de apuração de lucros e aplicações destas taxas em
lucro real e presumido.
Além disso, visando uma compreensão melhor dos fatos, neste trabalho,
encontram-se enumerações sobre contratos, marcas e patentes, detalhando cada
uma delas, e relacionando suas funções para o objetivo proposto, buscando assim,
igualmente, entender suas importâncias.
2.1 Não me fale em Ética, por favor!
É nesse bem maior que surgem as questões, talvez, mais importantes para a
convivência coletiva, ética, moral e direito, em sua ordem de surgimento, tornaram-
se o principal motivo de grandes estudos com o passar do tempo.
Iniciando pela ética, palavra forte esta, chega a estremecer a boca quando
pronunciada; de timbre grave, intimidadora, que traz lembranças a mente humana

44
de quem vos escreve, um tanto quanto cinzentas e medonhas, mas esse tema, que
por muitos pensadores e estudiosos foi explorado para chegar a uma conclusão
comum, nada mais é, nada mais deseja ser, do que uma representação do senso
de bondade que cada um tem em seu interior, em bom português é isso que
zelaremos por toda vida, mas como tudo nessa mesma vida, a ética vem do ser
humano e o ser humano é inconstante, variável, não se pode falar por todos, afinal
se os homens fossem assim, viveríamos uma utopia maravilhosa, repleta de amor,
paz e um cheiro de flores.
Todo ser humano é dotado de uma consciência moral, que o faz
distinguir entre certo ou errado justo ou injusto, bom ou ruim, com
isso é capaz de avalias suas ações; sendo, portanto, capaz de ética.
Este vem a ser os valores, que se tornam os deveres, incorporados
por cada cultura e que são expressos em ações. A ética, portanto, é
a ciência do dever, da obrigatoriedade, a qual rege a conduta
humana (CAMPOS; MICHLGREIK; VALE, 2002).
Na teoria tudo parece maravilhoso, mas quem no ano de 2013 está entre os
vivos, sabe que a situação não é exatamente assim. O ser humano desde seu
nascimento, adquiri seus valores que na maioria das vezes é dado por uma família
constituída tradicionalmente em sua essência por pai, mãe e irmão, claro que hoje a
variação deste núcleo é muito intensa, mas pode-se considerar essa como sendo a
família de um novo indivíduo que vem ao mundo. Esse novo homem que chega,
receberá os valores dessa família que por sua vez, recebeu valores de seus
ancestrais, que também receberam de seus ancestrais até chegarmos ao “ser” que
deu origem a todos os outros seres pensantes.
A partir do pressuposto de que essa família possui valores condizentes com o
que é a considerada ética pela sociedade, essa criança estará de acordo com o
padrão, tudo vai estar tranquilo em sua vida, ela poderá viver normalmente. Porém
ela é um ser humano e o ser humano é inconstante e susceptível a influências
externas a família, ao atingir fases mais maduras o antes pequeno ser humano será
impactado com milhões de informações e experiências positivas e negativas, éticas
e antiéticas de acordo com o que a sociedade julga “correto”. Mas o que a sociedade
tem como base de ético, muitas vezes não é o mesmo ético que se considerava em
seu surgimento, segundo José Goldim.
A procedência do termo “ética”, portanto, nada tem a ver com aquilo

45
que entendemos por “ética”. No latim o termo grego éthicos foi então
traduzido por moralis. Mores significa: usos e costumes. Isto
novamente não corresponde, nem à nossa compreensão de ética,
nem de moral. Além disso, ocorre aqui um erro de tradução. Pois na
ética aristotélica não apenas ocorre o termo éthos (com 'e' longo),
que significa propriedade de caráter, mas também o termo éthos
(com 'e' curto) que significa costume, e é para este segundo termo
que serve a tradução latina (GOLDIM, 1997).
É comum ver teorias antigas serem adaptadas e modificadas sofrendo um
efeito “telefone sem fio”, em que a informação final é totalmente distorcida. O
idealizador dos estudos que são feitos relacionados com a ética, e grande filósofo
grego Aristóteles, que segundo José Goldim define ética da seguinte maneira:
Aristóteles tinha designado suas investigações teórico-morais –
então denominadas como “éticas” - como investigações “sobre o
ethos”, “sobre as propriedades do caráter”, porque a apresentação
das propriedades do caráter, boas e más (das assim chamadas
virtudes e vícios) era uma parte integrante essencial destas
investigações (GOLDIM, 1997).
O filósofo tinha como ideologia central de todos os seus estudos, um conceito
de ética como um instinto contido em todo ser humano, que não se importaria com
as circunstâncias e tenderia para o bem, ou melhor deveria tender. O ser humano
segundo Aristóteles trata cada assunto de seu interesse e cada decisão, se
baseando em dois extremos, cada virtude seria o ponto médio desses extremos e
cada extremidade consequentemente a representação de mal, que por ele é tratada
como vício. Afirma (300 a.C.) que as virtudes não se geram nem por a natureza nem
contra a natureza, mas nascem em nós, que, aptos pela natureza a recebê-las, nos
tornamos perfeitos mediante o hábito.
Toda essa virtude e vontade de seguir caminhos com ela ao lado se explica
de uma maneira, o homem tem sempre como objetivo ser feliz. Essa característica
humana não mudou e hoje ainda sim esse é o principal objetivo a ser atingido pelo
ser humano, o que o faz sempre atual juntamente com seu estudo. Aristóteles define
a virtude como elemento essencial para que o homem pudesse ter uma vida feliz, a
felicidade era um objetivo somente capaz de ser alcançado a partir do momento em
que o ser humano levava uma vida virtuosa. Afirma que já que a felicidade é
atividade da alma conforme à virtude perfeita, deve-se proceder ao exame da
virtude: talvez deste modo possamos entender melhor também o que seja felicidade.

46
Ele viveu em um momento de monarquia e serviu de influência para associar
a ética à política, em que afirmava que o estado sócio econômico do indivíduo era
responsável pelo senso de bondade que cada pessoa teria. Traduzindo para uma
linguagem mais moderna, segundo o filósofo, quem não tem dinheiro e nem
prestígio social, não possui um nível ético significativo.
Aproveitando os estudos de Aristóteles, no ocidente, Sócrates inicia a sua
trajetória de estudo da ética com a mesma base construída anteriormente, em que a
bondade é intrínseca ao homem, porém só está contida dentro da alma de cada ser
e ela é aprisionada e possui em si uma sabedoria própria que é estimulada através
do conhecimento que o homem adquire.
A ética influenciou a sociedade com o objetivo de fazer todos os seres
pertencentes a ela agirem com a razão independentemente da situação em que se
encontra. Intencionalmente uniu a ética no sentido do comportamento do indivíduo e
a política no sentido de valores sociais na tentativa de educar o sujeito moralmente
construindo seu caráter. Moral, um tópico importante que surgiu da ética, porém para
melhor compreensão será tratado separadamente.
Dando continuidade aos estudos de Sócrates, São Thomas de Aquino e Santo
Agostinho, utilizaram do cristianismo já bastante difundido e talvez se colocaram
como os maiores transformadores do conceito original de ética. Nesse momento o
estudo original de Aristóteles se relaciona com os dogmas seguidos pela igreja e
então tudo o que havia sido construído passa a ter uma conotação totalmente
diferente.
O homem passou então a se guiar por um bem e mal que eram estipulados
pela igreja antiga e desse bem e mal a virtude sofre em sua raiz uma modificação
profunda que perdurou e perdura ainda, uma atitude, pensamento ou ação viciosa,
ou seja, com ausência de virtude, se torna um pecado aos olhos da igreja e
consequentemente da sociedade católica e algumas dessas atitudes passam com o
tempo a serem repugnadas e segundo o artigo “A História da Ética” de Michele
Campos, Michele Greik e Tacyanne Do Vale, (2002) o auxílio para a melhor conduta
é a lei divina. Não bastasse tamanha mudança, uma noção de dever é construída
nesse momento e incorporada a isso uma noção de ética e moral conjuntas.
Novamente surge a moral, mas ainda não é o momento para falar da tão esperada.
O momento histórico pelo qual a humanidade passava foi essencial para uma
definição mais condizente com a noção de ética que é acatada no século XXI.

47
Alguns nomes foram de extrema importância para essa época como: Descartes,
Galileu e Newton, um por um foram capazes de realizar uma grande revolução no
modo de pensar do mundo, seus estudos em conjunto foram essenciais para que o
saber científico se divulgasse.
Copérnico pode dizer que foi um dos precursores dessa “Revolução
Científica” com seu modelo de heliocentrismo, e com a ajuda de Galileu comprovou
que o Sol era o centro do universo, não a Terra, como afirmavam anteriormente. Isso
pode parecer simples na visão atual, mas em uma época em que a visão de fé
predominava e dizia que a terra e consequentemente o homem, eram o centro do
universo, uma informação como a de Copérnico fez um grande alvoroço em toda
sociedade.
Nicolau Copérnico (1473-1543) começou a revolução científica, em
que a ciência enfrenta a Igreja e um dogma de mais de mil anos. Sua
maior contribuição assenta-se na premissa de que o homem e a
Terra não eram o centro do Universo e que a Terra era quem girava
em volta do Sol. Esta descoberta retira o homem de sua posição
orgulhosa de centro absoluto da criação de Deus (APARECIDA;
OLIARI, 2007).
Essa ideia já foi suficiente para mexer com grande parte do que se acreditava
até então, mas os grandes pensadores não satisfeitos com isso foram além e então
Rene Descartes e Isaac Newton definiram de uma vez por todas a divisão entre
ciência e fé.
O período newtoniano-cartesiano tem como pressuposto básico a
fragmentação e a visão dualista do universo. Com este paradigma,
aparecem as múltiplas fragmentações: a visão de mundo material e o
espiritual; do corpo e da mente; da filosofia e da ciência; do objetivo e
subjetivo; da ciência e da fé, entre outras. Na Ciência Moderna, a
concepção linear e mecanicista do universo, propostas por René
Descartes e Isaac Newton, passa a se edificar na lógica racionalista
que nega o sagrado e a subjetividade (APARECIDA; OLIARI, 2007).
Tais estudos e mudanças de pensamento humano fizeram com que os
próximos filósofos que estudassem ética, tivessem uma visão diferenciada do que
de início era tratado. Esses novos filósofos são os chamados de Modernos,
justamente pelo modo de pensar extremamente diferente dos antigos filósofos, eis
que surge Immanuel Kant e então diz vira toda a ética antiga do avesso.
Kant trabalha uma linha de ética totalmente diferente dos antigos filósofos,
pois acredita que a bondade que antes Aristóteles dizia que o ser humano possui a
intrinsicamente é apenas lenda ou uma “história bonitinha”. Como quase uma

48
agressão ao pensamento antigo, Kant trata o ser humano como um ser repugnante,
o vê da pior maneira, e sem nenhum lado bom, que o ser humano já nasce maldoso
por natureza; segundo Abbagnano (1998) não existe bondade natural. Por natureza,
somos egoístas, ambiciosos, destrutivos, agressivos, cruéis, ávidos de prazeres que
nunca nos saciam e pelos quais matamos, mentimos, roubamos.
Já no século XXl, um filósofo pós-moderno, Friederich Hegel traz um contexto
que até então nenhum filósofo anterior havia pensado. Apresenta um homem
influenciado pelas relações sociais existentes, afirmando que o homem se torna
influenciado pelas instituições, culturas e elementos que perduram historicamente.
Afirma Hegel (1998) sobre ética que ela é determinada pela harmonia entre vontade
subjetiva individual e a vontade objetiva cultural.
Após Hegel, os últimos estudos relevantes sobre ética vieram com Friederich
Nietzche que considerava a ética como um atributo relacionado a emoção, e o
homem virtuoso por sua vez era aquele que exprimia seus sentimentos e não se
portava de acordo com a moral demagógica e repressora. Era de se esperar que um
conceito anti tradicionalista viesse de Nietzche, pois o mesmo é autor de um dos
livros que mais atacaram a instituição igreja, não a religião em si, “O Anticristo”. Sim,
a moral está novamente presente, mas já está chegando a hora dela ser tratada.
Aproximadamente na mesma época que Nietzche, Sigmund Freud, o primeiro
não filósofo a ser considerado como relevante, traz alguns estudos éticos
relacionados as suas aventuras pela mente humana, seguindo na mesma linha de
Nietzche com o homem influenciado pela emoção. E então a ética se relaciona com
as definições psicológicas de cada indivíduo, assim, Freud (1933) afirma que para o
homem ter a tão buscada virtude é preciso buscar equilibrar e conciliar o ID com o
super ego, ou seja, o ser humano deve tentar equilibrar a paixão e a razão.
É impressionante como um tema pode perdurar por séculos e então atingir a
todos milhares de anos depois, a ética se mostra tão importante para a sociedade e
convivência em conjunto, que é impossível enquanto houver ser humano, não se
falar de ética. Uma vertente da ética que for a citada anteriormente, finalmente será
tratada, a Moral. Ouvimos por vezes em muitas discussões uma das partes se
exaltar e dizer “você não tem moral para falar nada para mim”. Mas a moral vai muito
além do que uma simples frase ofensiva. Juntamente com a ética, a moral surgiu
como uma forma de fazer todas as virtudes criadas pela ética se agruparem para
gerar uma doutrina para ser seguida por todos os seres humanos.

49
2.2 Moral
Com o passar dos anos e dos estudos sobre a ética, acontece uma
modificação social; a sociedade antiga era composta não por tantos indivíduos como
atualmente e, além disso, o pensamento humano fora desse mundo da filosofia
sofreu uma modificação intensa devido aos novos conceitos que surgiam, tecnologia
e mudança na instituição família podem ser consideradas as maiores e mais
influenciadores do modo de pensar dessa sociedade. É então que se vê um conjunto
de pessoas necessitadas de uma linha de conduta para ser seguida, um
agrupamento de valores estipulados pela ética atual, que servisse de exemplo para
qualquer indivíduo, sobre o que se encaixa no padrão de bom no olhar social, eis
que surge então a moral.
A constituição da moral é dada através de uma noção de consciência social,
que nada mais é do que um conjunto de regras e valores coletivos que são
considerados corretos ou que possuem virtude, no olhar social vigente. Essa
consciência social coletiva tem origem da consciência individual de cada
componente da sociedade, que é por sua vez influenciado por sua cultura, e por
suas relações sociais.
Esses aspectos culturais e sociais fazem com que a noção de moral varie
drasticamente de país para país, estado para estado, cidade para cidade ou até de
bairro para bairro. Um grande exemplo de divergência entre condutas morais é com
o mundo Oriental e o mundo Ocidental, as práticas rotineiras de um cidadão
ocidental, brasileiro mais especificamente, é contrária, para não dizer ofensivas as
práticas árabes. Isso acarreta em noções coletivas de moral limitadas por barreiras
culturais e regionais, também é de extrema importância a barreira de tempo, pois o
tempo é grande responsável pela mudança de pensamentos coletivos, se não
acredita, tente falar sobre igualdade racial no século XIX, provavelmente a ideia
seria ridicularizada.
O estudo de moral foi feito separadamente do estudo de ética, para facilitar o
entendimento, porém elas não podem ser separadas em seus conceitos, pois um
complementa o outro. Isso fez com que a moral fosse retratada juntamente com a
ética por alguns dos filósofos citados anteriormente, mas o que mais foi influente na
concepção teoria e prática da moral foi Émile Durkheim.
Até agora, todas as escolas de moral praticaram o mesmo método: a

50
dedução. A única diferença entre a moral intuitiva e a moral dita
indutiva é que a primeira toma uma verdade a priori por princípio, e a
segunda, um fato da experiência. Mas, tanto para uma como para a
outra, a ciência consiste em deduzir dessas premissas, uma vez
postuladas, as consequências que elas implicam. Uma parte da
noção de utilidade, a outra de um conceito de dever ou de bem, mas
é tão evidente para uma como para outra que toda moral está
contida numa ideia simples e que é necessário apenas desenvolver
essa ideia (WEISS, 2010).
É notável que Durkheim, foi elementar para o estudo da moral e sua
aplicação, mas para analisar a moral atualmente é necessário complementar está
sua teoria, pois vivemos em uma sociedade manipulada e manipuladora, em que
quem define o padrão de consciência coletiva é a mídia, ela é detentora do poder de
influenciar parte da população de acordo com seus interesses, isso vez com que o
consciente coletivo seja de acordo com o que é desejado por essa parte
manipuladora e consequentemente o conceito de moral se molda juntamente com
essa consciência.
Sem dúvida, sabe-se muito bem que os filósofos divergem a respeito
do modo como a moral deve ser formulada e traduzida em conceitos:
disso decorrem os debates que duram desde quando a filosofia é
aplicada às coisas morais. Entretanto, malgrado essas divergências,
estima-se que a moral esteja contida em uma visão muito simples,
repousa sobre uma noção elementar que não supõe qualquer
pesquisa laboriosa, metódica, científica, que não poderia ser ocasião
de verdadeiras descobertas (...). Mas, com que direito atribuem à
vida moral essa situação privilegiada no conjunto do real? Para a
ciência, não existe realidade que seja imediatamente evidente por ela
mesma (DURKHEIM, 1927).
Então aproveitando a deixa, a parte social manipuladora não tem direito
algum de executar essa ação contra a parte oprimida, isso ultrapassa as barreiras
da moral, pois a ganância e a busca insaciável por dinheiro faz com que os códigos
de moral sejam postos de lado e já que a moral não é mais suficiente para resolver
algumas questões o direito se torna essencial para a convivência humana.
2.3 Direito, se for para o lado errado, “o couro come”
Alguns historiadores dizem que o direito é uma raiz da moral, sendo ou não, o
direito é uma forma de regrar e estabelecer limites da convivência social e por isso
as leis possuem limites regionais. A cultura é capaz de modificar as leis por conta de

51
costumes de determinadas regiões, utilizando novamente a diferença entre Brasil e
Arábia, quando alguma brasileira sai de biquíni nas praias do Brasil isso é comum,
se a mesma situação acontecesse na Arábia ou mesmo em um Brasil de 50 anos
atrás, provavelmente essa brasileira seria apedrejada por falta de respeito ou
atentado ao pudor.
O Oriente como primeiro grande gerador de povos, como Egito, Babilônia e
Arábia, também foi o primeiro grande introdutor da ideia de direito na humanidade.
Os povos antigos eram controlados pela classe dominante economicamente, então
os detentores desse poder se aproveitavam de alguns aspectos para manipular
esses dominados com o medo. Aproveitaram-se da inferioridade intelectual por
muitas vezes e da crença em que se estabelece as classes sociais, como uma
designação vinda por algo religiosamente superior.
Um verdadeiro ― consórcio entre o magismo primitivo e a primeira
organização racional da Economia, da Sociedade e do Estado. O
estrato social dominante, detentor dos segredos mágicos, impunha
sua dominação sobre as camadas inferiores, pela Religião unificada
com o Direito (WEBER, 1945).
É comum ver a igreja ou religião envolvida em muitos assuntos pertinentes a
sociedade, tendo em vista que a ideia de estado laico só foi surgir muito tempo
depois do desenvolvimento das sociedades primárias. O direito se postava perante a
sociedade como uma forma sagrada de se manter a ordem daquele povo e esses
costumes eram seguidos à risca passados para gerações futuras pelos então
sacerdotes, que se diziam apoderados divinamente para tal execução.
O Direito primitivo era respeitado religiosamente, não só pelo temor
as suas sansões draconianase desumanas, como também, por medo
da ira dos deuses que poderia se manifestar por epidemias, secas,
chuvas, etc., como acreditavam os povos das primeiras culturas
(GUSMÃO, 1999).
Tal direito era construído, muitas vezes, sem um senso de justiça como os
conhecidos atualmente, por mais que seja um grande salto para a convivência social
a implementação de algumas leis, ainda exigem determinados grupos sociais
beneficiados, mas a base construída já dava forma à grandiosidade do direito.
Um povo em seus mais variados aspectos, detendo-se nas fontes,

52
nos costume, na legislação que o rege, em todas as manifestações,
enfim, que possibilitem o aperfeiçoamento dessa compreensão como
um todo resultante do conhecimento dos fatos ocorridos e das
impressões maiores ou menores que estes deixaram (AZEVEDO,
2007).
O período antigo mais famoso e com conceitos de direito estudado é o
império romano. Como já foi falado, o direito não nasceu como se conhece
atualmente, o império romano então não utilizou a palavra em si, “direito” em suas
descrições do momento, essa palavra apareceu em estudo de historiadores e deriva
do latim, “rectum” que significa em linha reta ou reto, que por sua vez se tornou
“directum”.
A palavra direito não foi utilizada pelos romanos para designar o
fenômeno que hoje recebe seu nome. Apenas no final da Idade
Média os estudiosos passam a utilizá-la. Seu radical latino é rectum e
directum, que significam basicamente “reto” e “em linha reta”.
Podemos dizer que uma coisa está directum se estiver conforme
uma regra “reta” (MONTORO, 2011).
Fato é que a origem do direito se da no nascimento de uma sociedade que
em sua estrutura tem semelhanças com a sociedade atual. A intenção do direito é
então regrar os costumes dessa sociedade que nasce, ou melhor, que se
transforma, e dar uma direção a ser seguida para aqueles que perdidos estão em
meio desse novo entender de convivência coletiva.
O direito constitui uma expressão inseparável de qualquer meio
social civilizado e se esse direito não se conserva estático se
dinamiza e se transforma na medida em que as condições sociais
assim exigem (AZEVEDO, 2007. Pg. 23)
É plausível e admirável a concepção teórica de direito, mas como em todos
os outros estudos de Ética e Moral, na prática a aplicação do direito não acontece
como deveria, principalmente em países de terceiro mundo ou em desenvolvimento,
que é caso do Brasil. E por haver uma, por muitas vezes grande, discrepância entre
situações sociais tanto econômicas quando humanas alguns indivíduos pertencentes
a um determinado grupo, ou parte social, se encontram em situações indesejáveis
em que sua moral é posta em prova desafiando o direito estipulado por essa mesma
sociedade que o exclui ou prejudica. Esses desafios acontecem a todo o momento,
em todos os locais, seja na rua, na instituição de ensino ou na faculdade, o que
remete a ética e aos valores que cada indivíduo carrega em si.

53
2.4 Um bom profissional se constrói de ética?
Por séculos já passados, em um momento não tão desenvolvido comparado a
hoje, da necessidade de sobrevivência surgia o pensamento em trabalhar, mas um
trabalhar somente para suprir o próprio consumo. Com o início das plantações e
então as construções das sociedades entornam das mesmas, a evolução na
questão social passou de se desenvolver. No momento em que essa nova
sociedade se encontra em uma produção excedente, que já produzia além do que
era necessário para seu sustento, surge um novo tipo de comércio e concepção de
trabalho para o ser humano, o escambo, que nada mais era do que a troca de
produtos de produção própria, por produtos que não produziam.
O processo da evolução humana mostra uma divisão desse grupo que surgiu
inicialmente da plantação, em subgrupos devido suas condições econômicas ou
origens, e tal acontecimento por si só da origem a desigualdade e vinculada a ela a
escravidão. Exemplificando de uma maneira simplória, pois o importante de todo
esse contexto ainda está por vir. No papel a escravidão se foi, todos gozam de
direitos do trabalho e vivem em condições perfeitas em que recebem justamente por
aquilo que produzem.
O medo de ficar repetitivo invade aquele que vos escreve, mas novamente
não, a teoria não funciona como na prática. Analisando o momento do trabalho atual,
existe uma grande demanda por trabalho qualificado no mercado, a capa do mês de
abril (2013) da Revista Exame traz o seguinte título “A guerra global pelos talentos”,
em que a principal matéria acontece em volta da necessidade brasileira por mão de
obras qualificada. É muito simples e prático apenas falar que existe uma ausência
de pessoas qualificadas, mas é preciso notificar que a educação, e por educação se
diz a brasileira, não fornece ao próprio povo qualidade ou ao menos oportunidade de
se qualificar para pleitear esses tais altos cargos que necessitam de qualidade.
Mas um fato interessante ocorreu durante esse momento de pesquisa, um
programa televisivo, abordou o trabalho escravo de imigrantes por muitas vezes
ilegais, em sua maioria bolivianos, que vem ao Brasil, e sobrevivem com R$ 172,00
mensais. São alguns dos fatos que acontecem nesse Brasil, que é um “país de
todos”.
Todo esse levantamento, toda essa crítica, para entender o momento social
geral pelo qual passa o mercado de trabalho. É muito óbvio, que um trabalhador
desse tipo, que não sabe se no mês seguinte terá o que comer, tenha dentro de si

54
um senso de ética que faça o burguês aplaudir de pé. Aristóteles dizia que a ética é
natural do ser humano, mas quando esse natural começa a sofrer de fome, ele não
será capaz de utilizar todo sua massa cinzenta para agir de acordo com o que é
correto ou não. Mas de um jeito ou de outro, isso não justifica determinadas atitudes
antiéticas, mas permite uma análise não superficial do fato em si.
Pode-se considerar a classe de trabalhadores em duas divisões gerais,
quando o assunto é ética profissional: aqueles que não possuem condições,
socioeconômicas e culturais para ter um senso ético e aqueles que possuem essas
condições. Partindo desse ponto é mais útil analisar apenas a parte que
supostamente tem potencial para desenvolver esse valor em sua profissão no dia a
dia. É perceptível que quando o assunto é dinheiro, o ser humano tende a fraquejar
em alguns sentidos. O ambiente no qual ele está contido, para realizar seu trabalho,
é capaz de corromper sua integridade ética ou seus valores, por pequenos
acontecimentos internos, que na relação em conjunto diária, é capaz de se tornar
um gerador de problemas.
Atualmente as grandes empresas no Brasil, multinacionais em sua maioria,
possuem em sua doutrina de trabalho um código de ética para facilitar a vida de
todos os profissionais, além disso, a publicidade em si possui um código de ética
coletivo para o seu profissional, que por muitas vezes não levado em conta na hora
de se produzir. Exemplo clássico, os comerciais da Nissan, atacando seus
concorrentes.
A verdade de tudo, é que quando se trata de trabalho em conjunto, a ética
tem que ser a primeira palavra na mente do profissional, pois as regras de
convivência valem para todos os ambientes, todos os momentos e
consequentemente todas as ações mesmo as que envolvem as profissões de cada
ser humano.
2.5 Abertura de Empresa
Uma agência de publicidade, antes de qualquer coisa é um negócio. E como
outro qualquer, tem que ser economicamente viável para que possa prosseguir
trabalhando. Além de oferecer o seu diferencial para atender as necessidades de
cada cliente. Armando (2002), afirma que a agência é a soma dos talentos de seu
serviço na criação, arte, mídia, planejamento, pesquisa e administração.

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