2. İNTERNET PAZAR BÜYÜKLÜĞÜ VE GELİŞİMİ
İnternetin engellenemez yükselişi sürüyor. Aralık 2011 itibarıyla, Türkiye’nin de içinde
bulunduğu Orta ve Doğu Avrupa bölgesindeki internet popülasyonu 144 milyona ulaştı.
Bölgedeki internet kullanıcı sayısı 2010 rakamlarına göre %9.2’lik bir artış gösterdi.
Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri internet kullanıcı sayıları (milyon kişi)1
Rusya ve Türkiye internet popülasyonu en büyük iki ülke olarak 2011’de de öne çıktı.
Avrupa Internet penetrasyonu (%) 2011 2
1 Gemius – Do You CEE? 2011 Raporu
2
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
1
3. İnternet popülasyonu açısından en büyükler arasında yer alan Türkiye, internet
penetrasyonunda, Avrupa’da en son sırada kalırken, Doğu Avrupa bölgesinde Romanya ve
Ukrayna’nın önünde sondan 3. ülke oldu.
Penetrasyon sıralamasında Hollanda (% 93.6), Norveç (% 89.5) ve Sırbistan (% 89.5) ilk üçü
paylaştı.
ONLINE REKLAM YATIRIMLARI
2011’de dünya genelinde olduğu gibi, Avrupa’da da devam eden olumsuz ekonomik
koşullara rağmen online reklam yatırımlarında çift haneli rakamlara ulaşıldı. Ücretli sıralama
yatırımları (paid for search) ve display reklam yatırımlarındaki %14.5’lük büyüme, reklam
pazarı genel ortalamasını da geçti.
Online büyüme (2011)3
Ücretli sıralama yatırımları (paid for search) ve display reklam yatırımlarındaki artış, online
reklam yatırımlarının da büyümesini tetikleyen unsur oldu. %17.9’luk artışla 9.72 milyar
Euro’ya ulaşan ücretli sıralama yatırımlarını (paid for search), % 15.3’lük artışla 7.03 milyar
Euro’ya ulaşan display reklam yatırımları izledi. İlan sayfaları reklam yatırımları (classified &
directories) kötü ekonomik şartlardan en çok etkilenen format oldu. Buna rağmen iş, emlak
ve otomotiv sektörlerinde % 5.7’lik bir artışla 4 milyar Euro’dan fazla reklam yatırımı yapıldı.
3
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
2
4. Avrupa online reklam sektörü (yıllık artış %)4
Online reklam pazarındaki yıllık büyüme5
IAB Europe Adex Benchmark 2011 raporuna göre, Avrupa online reklam pazarı 2006
yılından itibaren büyüme kaydediyor. 2007’de %40’lara ulaşan artış oranı, 2008’de pazarın
olgunlaşmaya başlamasıyla %20’lerde kaldı. 2009’daki ekonomik sıkıntılar birçok sektörde
olduğu gibi online reklam pazarını da olumsuz yönde etkiledi ve büyüme %4.5 civarında
gerçekleşti. 2010 yılında markaların bu mecraya yönelmeleri ile birlikte pazar yeniden
canlandı ve % 15.3’lük bir artış yaşadı. 2011 yılında ise online reklam pazarı yine çift haneli
bir büyüme rakamına (%14.5) ulaştı.
4
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
5
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
3
5. Avrupa online reklam yatırımları 2010-2011 karşılaştırması (ilk 10)6
2011’de İngiltere, Norveç, İsveç, İspanya, Rusya, Hollanda, İtalya, Fransa ve Almanya’nın
başı çektiği Avrupa online reklam sektöründe ilk sırada 5.5 milyar Euro büyüklükle İngiltere
yer alırken, peşinden 3.9 milyar Euro ile Almanya ve 2.2 milyar Euro ile Fransa geldi.
Diğer Avrupa ülkeleri online reklam yatırımları 2010-2011 karşılaştırması7
Türkiye’nin de aralarında yer aldığı diğer Avrupa ülkelerindeki online reklam yatırımlarına
bakıldığında Polonya 439 milyon Euro ile ilk sırada yer alırken, hemen arkasından 422
milyon Euro ile İsviçre ve 365 milyon Euro ile Belçika geldi. Türkiye ise 360 milyon Euro
online reklam hacmi ile, diğer Avrupa ülkeleri arasında 4. sıraya yerleşti.
6
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
7
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
4
6. Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri online reklam yatırımlarında en hızlı büyüyen ülkeler:8
2011 yılında dikkat çeken hususlardan biri online reklam sektörünün Orta ve Doğu
Avrupa’da, batıya göre daha hızlı büyümesi oldu. Buna göre % 55.5’lik büyümeyle Rusya
1.sırada, % 40’la Hırvatistan 2.sırada, %35.6 ile Sırbistan 3. sırada yer aldı. Türkiye ulaştığı
% 22.4’lük gibi büyüme oranıyla bu grupta da iyi bir yer elde etti ve 7. sırayı aldı.
Avrupa online reklam yatırımlarının, toplam medya yatırımlarına oranı9
8
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
9
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
5
7. IAB Europe AdEx Benchmark 2011 verilerine göre online, Avrupa genelinde toplam reklam
yatırımlarının % 21.7’sini oluşturdu. Bir başka deyişle, Avrupa’da reklam sektöründe her 5
Euro’nun 1’i online reklama ayrıldı. Batı Avrupa ülkelerinde online reklam yatırımları payı
(%22,7), Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinden (%16,9) daha yüksek oldu.
Türkiye’deki online reklam yatırımlarının genel reklam yatırımlarına oranı %13,8 olarak
gerçekleşti. Bu oran Türkiye’de gelişmenin sürdüğünü göstermekle birlikte, diğer ülkelerin
gerisinde bulunduğunu, sektörün gidecek daha çok yolu olduğunu ortaya koydu.
VİDEO:
2011’de yükselen formatlardan biri video oldu ve video yatırımları bütün online yatırımların
% 7.6’sını oluşturdu. İngiltere’de 125,5 milyon Euro video yatırımı yapılırken, video reklam
yatırımlarının online reklam yatırımlarından en çok pay aldığı ülkelerin başında ise % 9.8 ile
İsveç geldi.
Türkiye’de 2011 yılında video reklam yatırımlarına 11.1 milyon Euro ayrıldı. Avrupa geneline
bakıldığında Türkiye bu kategoride 6. sırada yer aldı.
Avrupa- Video reklam yatırım hacmi (2011)10 Video reklam yatırımlarının online reklam
yatırımlarından aldığı pay (2011)11
Türkiye online reklam yatırımlarındaki %22.4’lük büyümeyle 2011 yılını verimli geçirdi.
10 11
IAB Europe / IHS Screen Digest AdEx Bencmark 2011 Raporu
6
8. RAKAMLARLA AVRUPA
Mediascope Europe 2011 verileri 2010 yılıyla karşılaştırıldığında, 2011’de TV, online, radyo,
dergi kullanım oranlarının arttığı, buna karşılık gazete okuma oranının düştüğü göze
çarpıyor. 2011’de medya tüketiminde en düşük artış oranını %1 ile televizyon alırken, en
fazla artış %19 ile online’da gerçekleşti.
2011 Avrupa medya tüketimi(%) Avrupa medya tüketimi (saat)12
Avrupa’da bölgesel olarak internet kullanımına bakıldığında, Türkiye’nin içinde bulunduğu
Orta ve Doğu Avrupa’nın online’daki tüketim üstünlüğü dikkat çekici bir unsur olarak öne
çıktı. Öyle ki, haftalık internet kullanımında genel Avrupa ortalaması 14.8 saat iken, Orta ve
Doğu Avrupa bölgesinde bu rakam 16.1 saati buldu. Bölge aynı şekilde, TV kullanım
rakamlarında da haftada 16.8 saat Avrupa ortalamasının üstünde seyretti (haftada 17.7
saat).
652.1 milyon toplam Avrupa yetişkin nüfusunun 426.9 milyonu online durumda.
Internet kullanıcılarının;13
% 73’ü internet üzerinden TV izliyor,
% 67’si internet üzerinden radyo dinliyor,
% 91’i internet üzerinden gazete okuyor.
12 13
Mediascope Europe 2011
7
9. Avrupa’da internete erişim şekilleri (milyon kişi)14
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte yeni ürünlerin de kullanımı yaygınlaşıyor. Böylece internete
erişim yolları da çeşitleniyor. 2011’de 50.9 milyon Avrupalı internet erişimini tablet
bilgisayarlar aracılığı ile sağladı.
Avrupa internet Haftalık
kullanım şekilleri kullanım
(milyon kişi) (saat)
Laptop 415,7 m 13,4 sa
Cep telefonu 139,2 m 9,4 sa
Tablet 50,9 m 9,3 sa
Oyun konsolu 40,7 m 6,8 sa
(online oyun)
Mediascope 2011’e göre Avrupa’daki Internet kullanıcılarının %37’si, birden fazla cihazla
internet’e erişiyor. En yaygın kullanım şeklinin, bilgisayar ve mobil cihazı kombine etmek
olduğu görülüyor.
Avrupa nüfusunun % 48’i TV izlerken interneti de kullanıyor. İnternet ve televizyon haftada
ortalama 2.8 saat boyunca birlikte kullanılıyor. Tabletten televizyon izleyenlerin oranı
% 67’yken, %33’üne ait online aktivitenin, izlenilen TV programının içeriğine uygun olduğu
dikkat çekiyor.
Akıllı telefon kullanıcılarının %48’i lokasyon bazlı kuponları (location-based vouchers)
kullanıyor. % 41’i mobil uygulamalarla, %32’si QR kod uygulamalarıyla ilgileniyor.
14
Mediascope Europe 2011
8
10. Avrupa internet kullanıcılarının;
• % 81’i, internet’in yaşam tarzlarını yönetmede etkili olduğunu belirtiyor. Bu oran,
2010’a göre % 3 artmış durumda.
• % 51’i internet’in daha iyi ürün / hizmet seçiminde etkili olduğunu belirtiyor.
İnternetin online alışverişte en fazla kullanıldığı alanlar şöyle sıralanıyor:15
Seyahat biletleri 57%
Elektronik ürünler 57%
Tatiller 53%
Mobil aletler/ sözleşmeler 50%
Finansal ürün ve hizmetler 47%
Otomotiv 44 %
Giyim ve aksesuar 41%
Sigorta 39%
Kozmetik ve kişisel bakım 35%
Sağlık ürünleri 35%
Ev eşyaları 35%
Avrupa’da online alışveriş rakamlarına bakıldığında aşağıdaki tablo ortaya çıkıyor: 16
Avrupa’da 6 ayda yapılan toplam online 187,990 milyon Euro
alışveriş tutarı
Avrupa’da 6 ayda kişi başına düşen 13
online harcama sayısı
Avrupa’da 1 kişinin ortalama 6 aylık 544 €
online harcaması
(Not: Sosyal medya kullanıcılarının %5’inden alınan sonuçlara göre)
15
Mediascope Europe 2011
16
Mediascope Europe 2011
9
11. TÜRKİYE 201117
Internet penetrasyonu % 41
Internette geçirilen zaman (ortalama/kişi) 8,24 saat
Sayfa görüntüleme sayısı (ortalama/kişi) 555
2011 Online reklam yatırımları 360 milyon Euro
2011 Yıllık büyüme oranı %22.4
Online reklam yatırımlarının, reklam yatırımlarından %13.8
aldığı pay
Rusya hariç Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinden daha büyük olan Türkiye pazarı 2011’de
önemli gelişmeler yaşadı. Video içerik siteleri ve e-ticaret sitelerinin sayılarında artış
gözlenirken, mobil internet kullanım oranında da ilerleme kaydedildi.
Sosyo-demografik açıdan bakıldığında, Türkiye’de online pazarın henüz genç ve gelişmesini
sürdürmekte olduğu görülüyor. Internet kullanıcılarının cinsiyet dağılımı, bu önermeyi
destekliyor. Çünkü internet kullanıcılarının % 56’sı erkek ve erkekler, kadınlardan 3,5 saat
daha uzun süre online oluyor.18
Aralık 2011 Gemius/ Ipsos KMG: IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması sonuçlarına
göre, Türkiye’de internet kitlesi gençlerden oluşuyor. İnternet kullanıcılarının % 70’i, 35
yaşının altında bulunuyor. Bu da, Batı Avrupa ülkelerinin gelişmiş online pazarlarında görülen
‘Web’in olgunlaşması’ kavramının henüz yaşanmadığını, yetişkin nüfusun interneti etkin
biçimde kullanmadığını ortaya koyuyor.
Türkiye internet kullanıcıları yaş profili 19
8% 4% 10% 12--14
15-24
15% 25-34
37%
35-44
26%
45-54
55+
17
Adex Benchmark 2011; Gemius/Ipsos KMG: IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması
18 19
Do You CEE? 2011; Gemius/Ipsos KMG IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması
10
12. Sayıları az olmakla birlikte, 45-54 yaş arasındaki kullanıcıların aylık ortalama sayfa
görüntülemesine bakıldığında, etkin bir kullanım gözlemleniyor. Aralık 2011 rakamlarına
göre, bu yaş grubundaki kullanıcıların ortalama 713 sayfa görüntüsü yaptığı ve online
oldukları sürenin 11 saat 50 dakika olduğu dikkat çekiyor. 15-24 yaş arası kullanıcıların
görüntüledikleri ortalama sayfa sayısı 844 iken, online oldukları süre 11 saat 45 dakika.
Türkiye internet kullanıcıları eğitim profili2019
İlköğretim ve
altı
14%
30% Ortaöğretim
Lise
31%
25% Universite ve
üzeri
Türkiye’deki internet kullanıcı popülasyonunu üç ana gruba bölmek mümkün. Internet
kullanıcılarının %30’u ilköğretim, %25’i ortaöğretim ve %45’i lise ve üstü eğitim düzeyine
sahip. Kullanım oranları dikkate alındığında lise düzeyindeki kullanıcılar internette en çok
vakit geçiren kitle (14 saat 12 dakika). Bu süre, ilkokul çağındaki kullanıcıların internette
geçirdiği sürenin iki katını aşıyor. Aynı şekilde, lise çağındaki kullanıcılar ortalama 889 sayfa
görüntülerken, ilköğretim ve altındaki kullanıcıların görüntüledikleri sayfa sayısı 417.
Aralık 2011 Gemius/ Ipsos KMG: IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması sonuçlarının
da gösterdiği gibi, internet kullanıcılarının büyük çoğunluğu (72.8%) kentsel alanda yaşıyor.
MMA Türkiye rakamlarına göre; 2120
Türkiye’de, mobil abone sayısı: 61.7 milyon.
Türk halkının %84’ü cep telefonu kullanıyor.
Ev hanımlarının ve gençlerin %50’si 3G abonesi.
20
Do You CEE? 2011; Gemius/ Ipsos KMG IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması
21
MMA Türkiye
11
13. TÜRKİYE’DE SOSYAL AĞ KULLANIMI
Türkiye’de 2011 Ekim ayında yaşanan Van depremi, acı bir şekilde sosyal medyanın
(özellikle Twitter) öneminin giderek arttığını kanıtladı. Milyonlarca insan, sosyal ağlar
üzerinden örgütlenerek deprem bölgesine yardımlarını ulaştırdı. Hatta enkaz altında kalan iki
çocuğun attıkları tweet sayesinde lokasyonlarının tespit edilerek bulunması, Türkiye’de
sosyal medya alışkanlığını ortaya koyan ilginç bir unsur oldu.
Facebook aylık kulanım rakamlarına bakıldığında, Türkiye’deki online nüfusun neredeyse
%88’inin Facebook kullanıcısı olduğu görülüyor. Bu rakam aynı zamanda Orta ve Doğu
Avrupa ülkeleri arasında Türkiye’nin en fazla Facebook kullanan ülke olduğunu gösteriyor.
Socialbakers rakamlarına göre, Türkiye2122;
Facebook’ta 30 milyondan fazla üyesi ile dünyada 7.sırada bulunuyor.
Twitter’da 8 milyondan fazla üye ile dünyada 8.sırada bulunuyor.
Linkedin’de ise 1 milyondan fazla üye ile dünyada 18.sırada yer alıyor.
SONUÇ:
2011 yılı verilerine bakıldığında, online reklamcılığın hızlı gelişimine devam ettiği görülüyor.
İnternet kullanıcı sayısının artması ve kullanım alanlarının genişlemesi de sektörün
ilerlemesini sağlayan önemli gelişmelerin başında geliyor. 2011 yılının Türkiye için dijital
reklam sektörü açısından verimli bir yıl olduğunu söylemek mümkün. İnternet penetrasyonu,
sosyal medya kullanımı, mobil kullanımı geçen yıllara göre büyük ölçüde artmış durumda.
Türkiye’de, 2011 yılında % 22.4 oranında büyüyen online reklam sektörünün önümüzdeki
yıllarda da gelişimini sürdürmesi bekleniyor.
22
Socialbakers
12
