Contenu connexe Similaire à BISegmentTechniques Similaire à BISegmentTechniques (20) BISegmentTechniques2. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 2
Co je to segmentace
Být vším pro všechny znamená uspokojit potřeby zákazníků jen
částečně
Segmentace = rozdělení trhu na menší části (jednotlivce), jejichž
potřeby, preference, nákupní chování,… jsou natolik podobné, že je
lze efektivně oslovit, zasáhnout a uspokojit týmž nastavením
marketingového mixu
Segmentace je umění
Umět správně segmentovat = umět nalézat příležitosti jako první
Cílem segmentace je poznat, proč se určití lidé chovají určitým
způsobem, jaké mají motivy, pohnutky, preference, jaké jsou jejich
reakce na mark nástroje
3. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 3
K čemu segmentace
Identifikace tržní situace a základních parametrů tržních segmentů
Hodnocení segmentů z pohledu velikosti tržního potenciálu
Vytvoření prognóz resp. hypotéz pro tržní umístění vlastního
podniku – targeting
Zhodnocení strategických podnikových zdrojů z ohledem na
vybrané tržní segmenty
Vyhodnocení vybraných segmentů a identifikace takových, které
bude možno efektivně uspokojit nabídkou služeb a produktů
prostřednictvím správně zvolených distribučních cest a s
odpovídající mírou zisku, je potřeba upřednostňovat ty segmenty,
které využívají silných stránek podniku
Konečný výběr cílových tržních segmentů - positioning, re-
positioning
Určení střednědobých a dlouhodobých strategických cílů
Stanovení konkurenční strategie s ohledem na profil vybraných
segmentů
Vytvoření produktů a služeb vhodných pro vybrané segmenty
Servisní (obslužný) model pro vybrané segmenty
4. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 4
Postup segmentace I
Strategie – výběr tržního segmentu na základě dostupných marketingových
výzkumů (image, U&A) a interních dat (jakého mám zákazníka dnes)
Segmentační hypotézy – brainstorming
Hledání opory v tvrdých (systémy) a měkkých datech (marketingové
výzkumy)
Od jednoduché segmentace geografické a socio-demografické, ke zjištění
základních modelů transakčního chování, až po psychografickou a
behaviorální s uvažováním netransakčních vstupů
Vytvoření profilu segmentu
Dynamika segmentu – historický vývoj
Přesuny mezi segmenty
Určení konečných priorit
Taktické a operativní analýzy
Zpětná vazba z vývoje segmentů
Nalézání nových možností – mikrosegmentace
Ekonomické řízení - makrosegmentace
5. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 5
Postup segmentace II
Konečný výběr segmentů pro následné marketingové aktivity firmy
může být založen na:
Strategických cílech společnosti (penetrace, získání tržního podílu)
Taktických cílech společnosti (cross selling, up-selling, udržení
zákazníka, získání zákazníka)
Segmentace zákazníka bude primárně probíhat podle úrovně jeho
ziskovosti, a to podle současné nebo podle předpokládané úrovně.
Segmentace se pak řídí následujícím postupem:
Analýza trendů v ziskovosti segmentů pomůže odhalit základní problémy
vztahů mezi firmou a zákazníkem (segmentem),
Specifické problémy určí další postupy a výběr segmentačních kritérií,
neboli dimenzí pohledu na zákaznická data, např.:
Nejefektivnější prodejní a komunikační kanály pro nízko-ziskové zákazníky,
Náchylnost ke koupi produktů pro cross-sell promotion.
6. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 6
Segmentace podle obratu, ziskovosti – první krok
numbernumber
of customersof customers
profitprofit
per customerper customer
income by segmentsincome by segments
supply costs by segmentssupply costs by segments
accepted profit levelaccepted profit level
marketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needs
Selfservicechannels
personalisedchannels
segmentationsegmentation
techniquestechniques
7. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 7
Postup segmentace III
Segmentační proces je neustálou dynamickou učící smyčkou
mezi působením firmy na tržní subjekty a následnou změnou
jejich chování respektive reakcemi na poskytované služby a
produkty. Segmenty tedy mění svoji strukturu, velikost,
význam, stále vznikají a zanikají.
Pro zajištění správné funkce segmentačních procesů je
potřeba zabezpečit fungování zpětné vazby v systému řízení
od nejnižších organizačních složek na místě kontaktu se
zákazníkem, zajistit úplné a konsolidované údaje o chování
zákazníka a to nejen v systému monitoringu elektronických
transakcí (platební, Internetové transakce, telefonické
kontakty apod.), ale i v neelektronických prodejních a
komunikačních kanálech.
8. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 8
Typy segmentace
Segmentace podle chování
Segmentace podle hodnoty
Zisková segmentace
Segmentace podle připravenosti k nákupu (propensity)
Demografická segmentace
Geografická segmentace
Segmentace podle aktivity, interakce
Life-cycle segmentace
Life Time Value segmentace
Věrnostní segmentace
Segmentace podle příležitostí
Psychografická segmentace
Segmentace podle způsobu užití (usage)
9. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 9
Úrovně segmentace pro řízení
Makro segmentace – velké relativně neměnné segmenty, pro které
můžeme určit produktové skupiny, pravidla obsluhy atd., makro
segmenty jsou mimo jiné nutné pro efektivní řízení (organizační
struktura) a ekonomické řízení – finanční resp. výkonnostní kritéria
Mikro segmentace – uvnitř makro segmentů dochází k neustálým
pohybům a migracím (frakce), i mezi segmenty navzájem a mimo
naše segmenty (= přechod ke konkurenci), které mohou mít výrazný
vliv na udržení konkurenční schopnosti firmy – nutno sledovat a
včas reagovat – není nutno pro ekonomické řízení, jsou možným
zdrojem inovační inspirace apod.
Dynamická segmentace – segmenty nejsou statickou veličinou –
jsou v neustálém pohybu – mění se zařazení, počet zákazníků,
profil, požadavky atd. apod. – to je nutné sledovat a uzpůsobovat
tomu firemní strategii
10. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 10
Možná segmentační kritéria
Tzv. tvrdá segmentační kritéria jsou základem, neboť jsou
relativně přesná a automatizují třídění zákazníků v DB!!!
klíčovými kritérii jsou ta založená na číselnících zboží resp.
služeb – zde je třeba velmi pečlivě a spolehlivě přiřazovat
artiklové kódy segmentům do nich pak zákazníky.
Ostatní kritéria mohou být k dispozici pouze u části
zákazníků, nemusí být věrohodná apod.
11. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 11
Tvrdá segmentační kritéria
Základní „tvrdá“ transakční segmentační kritéria – získávána
z pokladních transakcí
Monetary value = kolik utrácí
Frequency = jak často navštěvuje prodejnu
Recency = kdy naposledy
Podle typu platby – specificky využitelná pro marketingové akce
kreditních karet (migrace apod.)
Základní „tvrdá“ artiklová segmentační kritéria – získávána
z číselníků zboží
Rozdělení podle pohlaví
Rozdělení podle mixu košíku
Obecná kolekce určená základním typem – elegant, casual, sport,
doplňky, prádlo
Specifická kolekce určená módním stylem, která bude zapadat do nějaké
dlouhodobého stylu (mladá móda, extrémní móda apod.)
12. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 12
Tvrdá segmentační kritéria
Základní „tvrdá“ socio-demografická segmentační kritéria –
získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních
zdrojů
Sídlo
Korespondenční adresa
Místo nákupu (adresa prodejny)
Základní „tvrdá“ marketingová segmentační kritéria
Reakce na nabídky (kliká na linky v emailech, reaguje na SMS apod.)
Dostupná komunikace (možnost komunikovat poštou, emailem, SMS)
Preferovaná komunikace (zatrhl, že chce komunikovat prostřednictvím
pošty, emailu, SMS, nebo naopak nechce být oslovován)
13. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 13
Měkká segmentační kritéria
Základní „měkká“ socio-demografická segmentační kritéria –
získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních
zdrojů, nejsou k dispozici ve 100% případů, nebo 100% spolehlivé
Obchodní potenciál
Osobní příjem
Příjem domácnosti
Výdaje domácnosti
Vybavenost domácnosti
Velikost domácnosti (počet členů domácnosti)
Počet dětí
Věk resp. fáze životního cyklu
Rodinný stav
Vzdělání
Národnost
Úroveň spokojenosti
Postoj
Preferovaný styl
14. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 14
Low
Current Value
ProjectedValue
High
High
GROW
PROTECTECONOMISE
REACTIVATE
NURTURE
Základní strategie pro hodnotové segmenty
15. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 15
Výzvy segmentace
Bohatost segmentace je dáno bohatostí vstupních dat
Segmenty nejsou statické, ale stále se vyvíjejí, spojují a
rozdělují
Typ organizace který vyžaduje marketing založený na
segmentaci musí být zaměřen na zákazníka nikoliv na
produkty či interní procesy
Stálé napjetí mezi přístupem RFM a bohatostí košíku
Zaběhané a rigidní postupy masového marketingu
17. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 17
No Focus
Retain
GrowCustomer
Segmentation
Lifestage
Recency
Frequency
Value
Shopping
Mode
Product
Repertoire
Attitude
Needs
LifestyleDemographics
Interests
Different
strategies
for
Different
Segments
Mass marketing.
Unresponsive,
little value
growth
Using
different
channels
Segmentační model Boots UK
18. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 18
Segmentační model Shell
Index 100 L/Month
Index 45 L/Month
Index 23 L/Month
Index 7 L/Month
5%5%
15%15%
30%30%
50%50%
PassivePassive Active
Churned
Reactiva
ted
Regained
New
LostInactive 2 months
Inactive last month
Inactive switcher
Active switcher
Mileage
Minimal (0% - 10%)
Side (10% - 50%)
Main (50% - 80%)
Solus (>80%)
Low
(<15.000 km / year)Loyaly to Shell
High
(>15.000 km / year)
20. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 20
Uživatelská segmentace (U-segmenty)
Rozhodovacíproces
(D-segmenty)
Nerozvinutí
Nerozvinutí
Konkurenční prostor
Konkurenční prostor
Vyspělí
Vyspělí
K I
K IL I
L I
L II
L II
K II
K II
K III
K III P I
P I
P II
P II
13,7%
9,0%
16,3%
25,6%
35,3%
0.1%5.0%0.1%1.4%5.3%1.2%0.8%
0.1%2.6%0,0%0.6%4.1%1.0%0.7%
0.1%4.2%0.1%1.2%6.7%2.0%2.0%
0.1%2.7%0.0%0.6%11.5%5.5%5.1%
0.3%6.1%0.1%1.6%12.1%6.5%8.6%
0.7%20.6%0.3%5.4%39.7%16.2%17.2%
1. Bez zájmu
5. „Všeználci“
2. Šetřiví
3. Racionální
4. Nároční
Behaviorální segmentační model
21. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 21
No sports, less
valueable; 26%
Non-static, less
valueablei; 19%
Non-Static,
sports,
valueablei; 9%
Static, sports,
valueable;
16%
Service User;
16%
PPV erotic,
Service
User,+Points; 6%
PPV Movie,
interactive,
communicator,
+points; 8%
Static
Technostar
FanaticSporst Lover
Curious
Casanova
Hunter
Average value
PPV Movie Usage
PPV Erotic Usage
+Points Usage
Service Usage
Interactivity Usage
Key Variables in the Model
Segmentační model Digiturk
23. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 23
Segmentační model One2One – UK
Level 1Level 1
Identify andIdentify and
understandunderstand
meme
Level 2Level 2
Make meMake me
happyhappy
Level 3Level 3
Bond withBond with
meme
Level 4Level 4
Maximise ourMaximise our
mutual valuemutual value
Level 5Level 5
Recruit othersRecruit others
like melike me
We have a set of
segments that we
can allocate
customers to
We have allocated
the customers to
the most
appropriate
segment
We have refined
the segmentation
and understand
behaviours of that
segment better
Young
Evangelists
(Younger)
Young Evangelists
(Senior) &
Enterprise Business
Open Majority
Lifestyle
Businesses
I have no reason to leave O2O
for a cooler handset
I’m sure I’m getting the best
deal
I rarely have problems making,
receiving calls or losing calls
in mid conversation
I have an up-to-date handset &
I know with O2O if it breaks, I
won’t be off air for long
I’m sure I’m getting the
cheapest calls possible
I’ve got a good reliable phone
with me at all times
I’m sure I’m getting cheap calls
I know O2O gives me the
latest ‘stuff’
O2O always look to give me a
better deal
O2O value me as an
individual and show it
I know with O2O I can be kept
up to date with the latest
technology
O2O always look to give me
cheaper calls
O2O value my business
O2O always look to give me
cheaper calls
O2O value my business
O2O sell me all the
accessories I need
I use my O2O phone in all
possible situations
O2O sell me all the extras I
need
I use my O2O phone in all
possible situations
Increasingly, I use my O2O
phone for all my calls
Increasingly, I use my O2O
phone for all my calls
I’ve got all my mates onto
O2O
I’ve got family and friends
onto O2O
The people I call have also
moved to One 2 One
The businesses I deal with
every day have also moved
to One 2 One
25. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 25
Segmentační model Tesco Stores
Tesco is able to identify 20 000 customer segments
Tesco identified 108 customer groups according to profit, and to 6 age groups
Tesco differentiate up to 10.000 different direct mails for its 14 mil. customers
26. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 26
Segmentační model drogerie
Podle pohlaví – podíl žen a
mužů, jejich chování
Podle stadia životního cyklu
Podle nákupního koše
Dieta
Zdravá výživa
Fitness
Kvalita a nadstandardní péče
Konzervativní
Cenově sensitivní
Podle geografických kritérií
Podle obratových kritérií
Podle cenové senzitivity
Podle šíře nakupovaného
sortimentu, repertoáru
Podle nejčastěji nakupovaných
položek, kategorií
Podle nákupních zvyklostí
Podle vztahu, věrnosti ke
značce
Podle vztahu ke značkám
Podle způsobu komunikace
27. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 27
Role Mindec v segmentaci
Segmentace podle chování, preferencí
Demografická segmentace
Geografická segmentace
Segmentace podle aktivity, interakce
Věrnostní segmentace
Psychografická segmentace
Segmentace podle způsobu užití
Notes de l'éditeur Customer Value Matrix
The CVM is designed to provide high-level basis for segmentation of markets.
Grow strategies are based on idetifying customers who are highly prfitable at present but may not be profitable in future.
Nurture strategies are based on identifying customers who are the cream of the lot - those that have current and future high value to the business.
Protect strategies are directed at customers who are moderately profitable now and will not be likely to be profitable at al in the future.
Economise strategies are directed at customers that are unrofitable and liely to remain so. In many cases these customers should be shed or a separate channel or service offerring considered.