SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  27
Télécharger pour lire hors ligne
Segmentační techniky
Semináře business inteligence a podpora
rozhodování
Přednáší Jan Bízik
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 2
Co je to segmentace
 Být vším pro všechny znamená uspokojit potřeby zákazníků jen
částečně
 Segmentace = rozdělení trhu na menší části (jednotlivce), jejichž
potřeby, preference, nákupní chování,… jsou natolik podobné, že je
lze efektivně oslovit, zasáhnout a uspokojit týmž nastavením
marketingového mixu
 Segmentace je umění
 Umět správně segmentovat = umět nalézat příležitosti jako první
 Cílem segmentace je poznat, proč se určití lidé chovají určitým
způsobem, jaké mají motivy, pohnutky, preference, jaké jsou jejich
reakce na mark nástroje
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 3
K čemu segmentace
 Identifikace tržní situace a základních parametrů tržních segmentů
 Hodnocení segmentů z pohledu velikosti tržního potenciálu
 Vytvoření prognóz resp. hypotéz pro tržní umístění vlastního
podniku – targeting
 Zhodnocení strategických podnikových zdrojů z ohledem na
vybrané tržní segmenty
 Vyhodnocení vybraných segmentů a identifikace takových, které
bude možno efektivně uspokojit nabídkou služeb a produktů
prostřednictvím správně zvolených distribučních cest a s
odpovídající mírou zisku, je potřeba upřednostňovat ty segmenty,
které využívají silných stránek podniku
 Konečný výběr cílových tržních segmentů - positioning, re-
positioning
 Určení střednědobých a dlouhodobých strategických cílů
 Stanovení konkurenční strategie s ohledem na profil vybraných
segmentů
 Vytvoření produktů a služeb vhodných pro vybrané segmenty
 Servisní (obslužný) model pro vybrané segmenty
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 4
Postup segmentace I
 Strategie – výběr tržního segmentu na základě dostupných marketingových
výzkumů (image, U&A) a interních dat (jakého mám zákazníka dnes)
 Segmentační hypotézy – brainstorming
 Hledání opory v tvrdých (systémy) a měkkých datech (marketingové
výzkumy)
 Od jednoduché segmentace geografické a socio-demografické, ke zjištění
základních modelů transakčního chování, až po psychografickou a
behaviorální s uvažováním netransakčních vstupů
 Vytvoření profilu segmentu
 Dynamika segmentu – historický vývoj
 Přesuny mezi segmenty
 Určení konečných priorit
 Taktické a operativní analýzy
 Zpětná vazba z vývoje segmentů
 Nalézání nových možností – mikrosegmentace
 Ekonomické řízení - makrosegmentace
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 5
Postup segmentace II
 Konečný výběr segmentů pro následné marketingové aktivity firmy
může být založen na:
 Strategických cílech společnosti (penetrace, získání tržního podílu)
 Taktických cílech společnosti (cross selling, up-selling, udržení
zákazníka, získání zákazníka)
 Segmentace zákazníka bude primárně probíhat podle úrovně jeho
ziskovosti, a to podle současné nebo podle předpokládané úrovně.
 Segmentace se pak řídí následujícím postupem:
 Analýza trendů v ziskovosti segmentů pomůže odhalit základní problémy
vztahů mezi firmou a zákazníkem (segmentem),
 Specifické problémy určí další postupy a výběr segmentačních kritérií,
neboli dimenzí pohledu na zákaznická data, např.:
 Nejefektivnější prodejní a komunikační kanály pro nízko-ziskové zákazníky,
 Náchylnost ke koupi produktů pro cross-sell promotion.
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 6
Segmentace podle obratu, ziskovosti – první krok
numbernumber
of customersof customers
profitprofit
per customerper customer
income by segmentsincome by segments
supply costs by segmentssupply costs by segments
accepted profit levelaccepted profit level
marketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needs
Selfservicechannels
personalisedchannels
segmentationsegmentation
techniquestechniques
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 7
Postup segmentace III
 Segmentační proces je neustálou dynamickou učící smyčkou
mezi působením firmy na tržní subjekty a následnou změnou
jejich chování respektive reakcemi na poskytované služby a
produkty. Segmenty tedy mění svoji strukturu, velikost,
význam, stále vznikají a zanikají.
 Pro zajištění správné funkce segmentačních procesů je
potřeba zabezpečit fungování zpětné vazby v systému řízení
od nejnižších organizačních složek na místě kontaktu se
zákazníkem, zajistit úplné a konsolidované údaje o chování
zákazníka a to nejen v systému monitoringu elektronických
transakcí (platební, Internetové transakce, telefonické
kontakty apod.), ale i v neelektronických prodejních a
komunikačních kanálech.
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 8
Typy segmentace
 Segmentace podle chování
 Segmentace podle hodnoty
 Zisková segmentace
 Segmentace podle připravenosti k nákupu (propensity)
 Demografická segmentace
 Geografická segmentace
 Segmentace podle aktivity, interakce
 Life-cycle segmentace
 Life Time Value segmentace
 Věrnostní segmentace
 Segmentace podle příležitostí
 Psychografická segmentace
 Segmentace podle způsobu užití (usage)
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 9
Úrovně segmentace pro řízení
 Makro segmentace – velké relativně neměnné segmenty, pro které
můžeme určit produktové skupiny, pravidla obsluhy atd., makro
segmenty jsou mimo jiné nutné pro efektivní řízení (organizační
struktura) a ekonomické řízení – finanční resp. výkonnostní kritéria
 Mikro segmentace – uvnitř makro segmentů dochází k neustálým
pohybům a migracím (frakce), i mezi segmenty navzájem a mimo
naše segmenty (= přechod ke konkurenci), které mohou mít výrazný
vliv na udržení konkurenční schopnosti firmy – nutno sledovat a
včas reagovat – není nutno pro ekonomické řízení, jsou možným
zdrojem inovační inspirace apod.
 Dynamická segmentace – segmenty nejsou statickou veličinou –
jsou v neustálém pohybu – mění se zařazení, počet zákazníků,
profil, požadavky atd. apod. – to je nutné sledovat a uzpůsobovat
tomu firemní strategii
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 10
Možná segmentační kritéria
 Tzv. tvrdá segmentační kritéria jsou základem, neboť jsou
relativně přesná a automatizují třídění zákazníků v DB!!!
klíčovými kritérii jsou ta založená na číselnících zboží resp.
služeb – zde je třeba velmi pečlivě a spolehlivě přiřazovat
artiklové kódy segmentům do nich pak zákazníky.
 Ostatní kritéria mohou být k dispozici pouze u části
zákazníků, nemusí být věrohodná apod.
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 11
Tvrdá segmentační kritéria
 Základní „tvrdá“ transakční segmentační kritéria – získávána
z pokladních transakcí
 Monetary value = kolik utrácí
 Frequency = jak často navštěvuje prodejnu
 Recency = kdy naposledy
 Podle typu platby – specificky využitelná pro marketingové akce
kreditních karet (migrace apod.)
 Základní „tvrdá“ artiklová segmentační kritéria – získávána
z číselníků zboží
 Rozdělení podle pohlaví
 Rozdělení podle mixu košíku
 Obecná kolekce určená základním typem – elegant, casual, sport,
doplňky, prádlo
 Specifická kolekce určená módním stylem, která bude zapadat do nějaké
dlouhodobého stylu (mladá móda, extrémní móda apod.)
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 12
Tvrdá segmentační kritéria
 Základní „tvrdá“ socio-demografická segmentační kritéria –
získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních
zdrojů
 Sídlo
 Korespondenční adresa
 Místo nákupu (adresa prodejny)
 Základní „tvrdá“ marketingová segmentační kritéria
 Reakce na nabídky (kliká na linky v emailech, reaguje na SMS apod.)
 Dostupná komunikace (možnost komunikovat poštou, emailem, SMS)
 Preferovaná komunikace (zatrhl, že chce komunikovat prostřednictvím
pošty, emailu, SMS, nebo naopak nechce být oslovován)
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 13
Měkká segmentační kritéria
 Základní „měkká“ socio-demografická segmentační kritéria –
získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních
zdrojů, nejsou k dispozici ve 100% případů, nebo 100% spolehlivé
 Obchodní potenciál
 Osobní příjem
 Příjem domácnosti
 Výdaje domácnosti
 Vybavenost domácnosti
 Velikost domácnosti (počet členů domácnosti)
 Počet dětí
 Věk resp. fáze životního cyklu
 Rodinný stav
 Vzdělání
 Národnost
 Úroveň spokojenosti
 Postoj
 Preferovaný styl
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 14
Low
Current Value
ProjectedValue
High
High
GROW
PROTECTECONOMISE
REACTIVATE
NURTURE
Základní strategie pro hodnotové segmenty
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 15
Výzvy segmentace
 Bohatost segmentace je dáno bohatostí vstupních dat
 Segmenty nejsou statické, ale stále se vyvíjejí, spojují a
rozdělují
 Typ organizace který vyžaduje marketing založený na
segmentaci musí být zaměřen na zákazníka nikoliv na
produkty či interní procesy
 Stálé napjetí mezi přístupem RFM a bohatostí košíku
 Zaběhané a rigidní postupy masového marketingu
Případové studie
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 17
No Focus
Retain
GrowCustomer
Segmentation
Lifestage
Recency
Frequency
Value
Shopping
Mode
Product
Repertoire
Attitude
Needs
LifestyleDemographics
Interests
Different
strategies
for
Different
Segments
Mass marketing.
Unresponsive,
little value
growth
Using
different
channels
Segmentační model Boots UK
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 18
Segmentační model Shell
Index 100 L/Month
Index 45 L/Month
Index 23 L/Month
Index 7 L/Month
5%5%
15%15%
30%30%
50%50%
PassivePassive Active
Churned
Reactiva
ted
Regained
New
LostInactive 2 months
Inactive last month
Inactive switcher
Active switcher
Mileage
Minimal (0% - 10%)
Side (10% - 50%)
Main (50% - 80%)
Solus (>80%)
Low
(<15.000 km / year)Loyaly to Shell
High
(>15.000 km / year)
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 19
Ziskový segmentační model
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 20
Uživatelská segmentace (U-segmenty)
Rozhodovacíproces
(D-segmenty)
Nerozvinutí
Nerozvinutí
Konkurenční prostor
Konkurenční prostor
Vyspělí
Vyspělí
K I
K IL I
L I
L II
L II
K II
K II
K III
K III P I
P I
P II
P II
13,7%
9,0%
16,3%
25,6%
35,3%
0.1%5.0%0.1%1.4%5.3%1.2%0.8%
0.1%2.6%0,0%0.6%4.1%1.0%0.7%
0.1%4.2%0.1%1.2%6.7%2.0%2.0%
0.1%2.7%0.0%0.6%11.5%5.5%5.1%
0.3%6.1%0.1%1.6%12.1%6.5%8.6%
0.7%20.6%0.3%5.4%39.7%16.2%17.2%
1. Bez zájmu
5. „Všeználci“
2. Šetřiví
3. Racionální
4. Nároční
Behaviorální segmentační model
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 21
No sports, less
valueable; 26%
Non-static, less
valueablei; 19%
Non-Static,
sports,
valueablei; 9%
Static, sports,
valueable;
16%
Service User;
16%
PPV erotic,
Service
User,+Points; 6%
PPV Movie,
interactive,
communicator,
+points; 8%
Static
Technostar
FanaticSporst Lover
Curious
Casanova
Hunter
 Average value
 PPV Movie Usage
 PPV Erotic Usage
 +Points Usage
 Service Usage
 Interactivity Usage
Key Variables in the Model
Segmentační model Digiturk
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 22
Segmentační model TIM – mobilní operátor Itálie
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 23
Segmentační model One2One – UK
Level 1Level 1
Identify andIdentify and
understandunderstand
meme
Level 2Level 2
Make meMake me
happyhappy
Level 3Level 3
Bond withBond with
meme
Level 4Level 4
Maximise ourMaximise our
mutual valuemutual value
Level 5Level 5
Recruit othersRecruit others
like melike me
We have a set of
segments that we
can allocate
customers to
We have allocated
the customers to
the most
appropriate
segment
We have refined
the segmentation
and understand
behaviours of that
segment better
Young
Evangelists
(Younger)
Young Evangelists
(Senior) &
Enterprise Business
Open Majority
Lifestyle
Businesses
I have no reason to leave O2O
for a cooler handset
I’m sure I’m getting the best
deal
I rarely have problems making,
receiving calls or losing calls
in mid conversation
I have an up-to-date handset &
I know with O2O if it breaks, I
won’t be off air for long
I’m sure I’m getting the
cheapest calls possible
I’ve got a good reliable phone
with me at all times
I’m sure I’m getting cheap calls
I know O2O gives me the
latest ‘stuff’
O2O always look to give me a
better deal
O2O value me as an
individual and show it
I know with O2O I can be kept
up to date with the latest
technology
O2O always look to give me
cheaper calls
O2O value my business
O2O always look to give me
cheaper calls
O2O value my business
O2O sell me all the
accessories I need
I use my O2O phone in all
possible situations
O2O sell me all the extras I
need
I use my O2O phone in all
possible situations
Increasingly, I use my O2O
phone for all my calls
Increasingly, I use my O2O
phone for all my calls
I’ve got all my mates onto
O2O
I’ve got family and friends
onto O2O
The people I call have also
moved to One 2 One
The businesses I deal with
every day have also moved
to One 2 One
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 24
Segmentační model Telenor
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 25
Segmentační model Tesco Stores
 Tesco is able to identify 20 000 customer segments
 Tesco identified 108 customer groups according to profit, and to 6 age groups
 Tesco differentiate up to 10.000 different direct mails for its 14 mil. customers
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 26
Segmentační model drogerie
 Podle pohlaví – podíl žen a
mužů, jejich chování
 Podle stadia životního cyklu
 Podle nákupního koše
 Dieta
 Zdravá výživa
 Fitness
 Kvalita a nadstandardní péče
 Konzervativní
 Cenově sensitivní
 Podle geografických kritérií
 Podle obratových kritérií
 Podle cenové senzitivity
 Podle šíře nakupovaného
sortimentu, repertoáru
 Podle nejčastěji nakupovaných
položek, kategorií
 Podle nákupních zvyklostí
 Podle vztahu, věrnosti ke
značce
 Podle vztahu ke značkám
 Podle způsobu komunikace
26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 27
Role Mindec v segmentaci
 Segmentace podle chování, preferencí
 Demografická segmentace
 Geografická segmentace
 Segmentace podle aktivity, interakce
 Věrnostní segmentace
 Psychografická segmentace
 Segmentace podle způsobu užití

Contenu connexe

En vedette

Prezentace 20111121 wo_c
Prezentace 20111121 wo_cPrezentace 20111121 wo_c
Prezentace 20111121 wo_cData Mind
 
Nová marketingová strategie agentury CzechTourism
Nová marketingová strategie agentury CzechTourismNová marketingová strategie agentury CzechTourism
Nová marketingová strategie agentury CzechTourismrevitalizacekuks
 
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitě
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitěZbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitě
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitěEtnetera
 
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení Baťa
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení BaťaGabriela Koncitikova, Principy Systému řízení Baťa
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení BaťaCPMV, o. s.
 
Klein consulting - dynamicky rust firmy
Klein consulting - dynamicky rust firmyKlein consulting - dynamicky rust firmy
Klein consulting - dynamicky rust firmyŠtěpán Klein
 

En vedette (6)

Prezentace 20111121 wo_c
Prezentace 20111121 wo_cPrezentace 20111121 wo_c
Prezentace 20111121 wo_c
 
Nová marketingová strategie agentury CzechTourism
Nová marketingová strategie agentury CzechTourismNová marketingová strategie agentury CzechTourism
Nová marketingová strategie agentury CzechTourism
 
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitě
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitěZbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitě
Zbyněk Hraše: Pokročilá personalizace na cestě k efektivitě
 
Finlandia
FinlandiaFinlandia
Finlandia
 
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení Baťa
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení BaťaGabriela Koncitikova, Principy Systému řízení Baťa
Gabriela Koncitikova, Principy Systému řízení Baťa
 
Klein consulting - dynamicky rust firmy
Klein consulting - dynamicky rust firmyKlein consulting - dynamicky rust firmy
Klein consulting - dynamicky rust firmy
 

Similaire à BISegmentTechniques

BIStrategyContext
BIStrategyContextBIStrategyContext
BIStrategyContextJan Bízik
 
Strategie_workshop
Strategie_workshopStrategie_workshop
Strategie_workshopJan Bízik
 
Optimalizace sortimentu
Optimalizace sortimentuOptimalizace sortimentu
Optimalizace sortimentuJan Bízik
 
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníSun Marketing
 
Marketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMarketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMagdalena Čevelová
 
Strategický marketing, 2010
Strategický marketing, 2010Strategický marketing, 2010
Strategický marketing, 2010David Matousek
 
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratkyProfinit
 
Měření v sociálních sítích v teorii a praxi
Měření v sociálních sítích v teorii a praxiMěření v sociálních sítích v teorii a praxi
Měření v sociálních sítích v teorii a praxiJosef Šlerka
 
BIInfrastructure
BIInfrastructureBIInfrastructure
BIInfrastructureJan Bízik
 
Retail Summit 2020 - New Retail & Komunikace
Retail Summit 2020 - New Retail & KomunikaceRetail Summit 2020 - New Retail & Komunikace
Retail Summit 2020 - New Retail & KomunikaceJaroslav Slavicinsky
 
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011Rozjedte Social Startup Brno 10-2011
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011AdamHazdra
 
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019Jan Kvasnička
 
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnuti
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnutiZakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnuti
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnutiOptimics s.r.o.
 
MindecIntroSeminar
MindecIntroSeminarMindecIntroSeminar
MindecIntroSeminarJan Bízik
 
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?ProFirmy.eu
 
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?Orientace na User Experience jako marketingová strategie?
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?Jakub Krčmář
 

Similaire à BISegmentTechniques (20)

BIStrategyContext
BIStrategyContextBIStrategyContext
BIStrategyContext
 
Strategie_workshop
Strategie_workshopStrategie_workshop
Strategie_workshop
 
Optimalizace sortimentu
Optimalizace sortimentuOptimalizace sortimentu
Optimalizace sortimentu
 
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšleníČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
ČZU - Online marketing 2017 - Strategie: Úvod do marketingového myšlení
 
Marketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychleMarketingový plán snadno a rychle
Marketingový plán snadno a rychle
 
Strategický marketing, 2010
Strategický marketing, 2010Strategický marketing, 2010
Strategický marketing, 2010
 
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky
05 online distribuce_30_10_12_customer_intelligence_tomas_kratky
 
Měření v sociálních sítích v teorii a praxi
Měření v sociálních sítích v teorii a praxiMěření v sociálních sítích v teorii a praxi
Měření v sociálních sítích v teorii a praxi
 
BIInfrastructure
BIInfrastructureBIInfrastructure
BIInfrastructure
 
Konference Partsip prezentace Molnar
Konference Partsip prezentace MolnarKonference Partsip prezentace Molnar
Konference Partsip prezentace Molnar
 
Advertures Maly
Advertures MalyAdvertures Maly
Advertures Maly
 
Retail Summit 2020 - New Retail & Komunikace
Retail Summit 2020 - New Retail & KomunikaceRetail Summit 2020 - New Retail & Komunikace
Retail Summit 2020 - New Retail & Komunikace
 
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011Rozjedte Social Startup Brno 10-2011
Rozjedte Social Startup Brno 10-2011
 
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019
Funkční projektové řízení pro zákaznickou podporu | SupportDay 29. 5. 2019
 
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnuti
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnutiZakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnuti
Zakaznicka analytika – kompas pro strategicka rozhodnuti
 
MindecIntroSeminar
MindecIntroSeminarMindecIntroSeminar
MindecIntroSeminar
 
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?
 
Metodika Obchod
Metodika  ObchodMetodika  Obchod
Metodika Obchod
 
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?Orientace na User Experience jako marketingová strategie?
Orientace na User Experience jako marketingová strategie?
 
Zápisky zCustomer Journey
Zápisky zCustomer JourneyZápisky zCustomer Journey
Zápisky zCustomer Journey
 

Plus de Jan Bízik

ProjMntIntro_050913
ProjMntIntro_050913ProjMntIntro_050913
ProjMntIntro_050913Jan Bízik
 
Marketing communication
Marketing communicationMarketing communication
Marketing communicationJan Bízik
 
SupplyChainMntIntro_EN
SupplyChainMntIntro_ENSupplyChainMntIntro_EN
SupplyChainMntIntro_ENJan Bízik
 
PromotionMntSolutionExt_110428
PromotionMntSolutionExt_110428PromotionMntSolutionExt_110428
PromotionMntSolutionExt_110428Jan Bízik
 
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612Jan Bízik
 
OnlineTrackingIntro_110324
OnlineTrackingIntro_110324OnlineTrackingIntro_110324
OnlineTrackingIntro_110324Jan Bízik
 
InviteBriefIntroEn_120531
InviteBriefIntroEn_120531InviteBriefIntroEn_120531
InviteBriefIntroEn_120531Jan Bízik
 
MindecBISolutionsIntro_120310
MindecBISolutionsIntro_120310MindecBISolutionsIntro_120310
MindecBISolutionsIntro_120310Jan Bízik
 

Plus de Jan Bízik (13)

processes En
processes Enprocesses En
processes En
 
ProjMntIntro_050913
ProjMntIntro_050913ProjMntIntro_050913
ProjMntIntro_050913
 
CRM_workshop
CRM_workshopCRM_workshop
CRM_workshop
 
Marketing communication
Marketing communicationMarketing communication
Marketing communication
 
RENOMEStudie
RENOMEStudieRENOMEStudie
RENOMEStudie
 
Ampér_030402
Ampér_030402Ampér_030402
Ampér_030402
 
SupplyChainMntIntro_EN
SupplyChainMntIntro_ENSupplyChainMntIntro_EN
SupplyChainMntIntro_EN
 
PromotionMntSolutionExt_110428
PromotionMntSolutionExt_110428PromotionMntSolutionExt_110428
PromotionMntSolutionExt_110428
 
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612
InviteRecEngine_CRM_Offer_CME_120612
 
OnlineTrackingIntro_110324
OnlineTrackingIntro_110324OnlineTrackingIntro_110324
OnlineTrackingIntro_110324
 
InviteBriefIntroEn_120531
InviteBriefIntroEn_120531InviteBriefIntroEn_120531
InviteBriefIntroEn_120531
 
BIDataMining
BIDataMiningBIDataMining
BIDataMining
 
MindecBISolutionsIntro_120310
MindecBISolutionsIntro_120310MindecBISolutionsIntro_120310
MindecBISolutionsIntro_120310
 

BISegmentTechniques

  • 1. Segmentační techniky Semináře business inteligence a podpora rozhodování Přednáší Jan Bízik
  • 2. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 2 Co je to segmentace  Být vším pro všechny znamená uspokojit potřeby zákazníků jen částečně  Segmentace = rozdělení trhu na menší části (jednotlivce), jejichž potřeby, preference, nákupní chování,… jsou natolik podobné, že je lze efektivně oslovit, zasáhnout a uspokojit týmž nastavením marketingového mixu  Segmentace je umění  Umět správně segmentovat = umět nalézat příležitosti jako první  Cílem segmentace je poznat, proč se určití lidé chovají určitým způsobem, jaké mají motivy, pohnutky, preference, jaké jsou jejich reakce na mark nástroje
  • 3. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 3 K čemu segmentace  Identifikace tržní situace a základních parametrů tržních segmentů  Hodnocení segmentů z pohledu velikosti tržního potenciálu  Vytvoření prognóz resp. hypotéz pro tržní umístění vlastního podniku – targeting  Zhodnocení strategických podnikových zdrojů z ohledem na vybrané tržní segmenty  Vyhodnocení vybraných segmentů a identifikace takových, které bude možno efektivně uspokojit nabídkou služeb a produktů prostřednictvím správně zvolených distribučních cest a s odpovídající mírou zisku, je potřeba upřednostňovat ty segmenty, které využívají silných stránek podniku  Konečný výběr cílových tržních segmentů - positioning, re- positioning  Určení střednědobých a dlouhodobých strategických cílů  Stanovení konkurenční strategie s ohledem na profil vybraných segmentů  Vytvoření produktů a služeb vhodných pro vybrané segmenty  Servisní (obslužný) model pro vybrané segmenty
  • 4. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 4 Postup segmentace I  Strategie – výběr tržního segmentu na základě dostupných marketingových výzkumů (image, U&A) a interních dat (jakého mám zákazníka dnes)  Segmentační hypotézy – brainstorming  Hledání opory v tvrdých (systémy) a měkkých datech (marketingové výzkumy)  Od jednoduché segmentace geografické a socio-demografické, ke zjištění základních modelů transakčního chování, až po psychografickou a behaviorální s uvažováním netransakčních vstupů  Vytvoření profilu segmentu  Dynamika segmentu – historický vývoj  Přesuny mezi segmenty  Určení konečných priorit  Taktické a operativní analýzy  Zpětná vazba z vývoje segmentů  Nalézání nových možností – mikrosegmentace  Ekonomické řízení - makrosegmentace
  • 5. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 5 Postup segmentace II  Konečný výběr segmentů pro následné marketingové aktivity firmy může být založen na:  Strategických cílech společnosti (penetrace, získání tržního podílu)  Taktických cílech společnosti (cross selling, up-selling, udržení zákazníka, získání zákazníka)  Segmentace zákazníka bude primárně probíhat podle úrovně jeho ziskovosti, a to podle současné nebo podle předpokládané úrovně.  Segmentace se pak řídí následujícím postupem:  Analýza trendů v ziskovosti segmentů pomůže odhalit základní problémy vztahů mezi firmou a zákazníkem (segmentem),  Specifické problémy určí další postupy a výběr segmentačních kritérií, neboli dimenzí pohledu na zákaznická data, např.:  Nejefektivnější prodejní a komunikační kanály pro nízko-ziskové zákazníky,  Náchylnost ke koupi produktů pro cross-sell promotion.
  • 6. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 6 Segmentace podle obratu, ziskovosti – první krok numbernumber of customersof customers profitprofit per customerper customer income by segmentsincome by segments supply costs by segmentssupply costs by segments accepted profit levelaccepted profit level marketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needsmarketing mix designed according to the segments‘ needs Selfservicechannels personalisedchannels segmentationsegmentation techniquestechniques
  • 7. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 7 Postup segmentace III  Segmentační proces je neustálou dynamickou učící smyčkou mezi působením firmy na tržní subjekty a následnou změnou jejich chování respektive reakcemi na poskytované služby a produkty. Segmenty tedy mění svoji strukturu, velikost, význam, stále vznikají a zanikají.  Pro zajištění správné funkce segmentačních procesů je potřeba zabezpečit fungování zpětné vazby v systému řízení od nejnižších organizačních složek na místě kontaktu se zákazníkem, zajistit úplné a konsolidované údaje o chování zákazníka a to nejen v systému monitoringu elektronických transakcí (platební, Internetové transakce, telefonické kontakty apod.), ale i v neelektronických prodejních a komunikačních kanálech.
  • 8. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 8 Typy segmentace  Segmentace podle chování  Segmentace podle hodnoty  Zisková segmentace  Segmentace podle připravenosti k nákupu (propensity)  Demografická segmentace  Geografická segmentace  Segmentace podle aktivity, interakce  Life-cycle segmentace  Life Time Value segmentace  Věrnostní segmentace  Segmentace podle příležitostí  Psychografická segmentace  Segmentace podle způsobu užití (usage)
  • 9. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 9 Úrovně segmentace pro řízení  Makro segmentace – velké relativně neměnné segmenty, pro které můžeme určit produktové skupiny, pravidla obsluhy atd., makro segmenty jsou mimo jiné nutné pro efektivní řízení (organizační struktura) a ekonomické řízení – finanční resp. výkonnostní kritéria  Mikro segmentace – uvnitř makro segmentů dochází k neustálým pohybům a migracím (frakce), i mezi segmenty navzájem a mimo naše segmenty (= přechod ke konkurenci), které mohou mít výrazný vliv na udržení konkurenční schopnosti firmy – nutno sledovat a včas reagovat – není nutno pro ekonomické řízení, jsou možným zdrojem inovační inspirace apod.  Dynamická segmentace – segmenty nejsou statickou veličinou – jsou v neustálém pohybu – mění se zařazení, počet zákazníků, profil, požadavky atd. apod. – to je nutné sledovat a uzpůsobovat tomu firemní strategii
  • 10. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 10 Možná segmentační kritéria  Tzv. tvrdá segmentační kritéria jsou základem, neboť jsou relativně přesná a automatizují třídění zákazníků v DB!!! klíčovými kritérii jsou ta založená na číselnících zboží resp. služeb – zde je třeba velmi pečlivě a spolehlivě přiřazovat artiklové kódy segmentům do nich pak zákazníky.  Ostatní kritéria mohou být k dispozici pouze u části zákazníků, nemusí být věrohodná apod.
  • 11. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 11 Tvrdá segmentační kritéria  Základní „tvrdá“ transakční segmentační kritéria – získávána z pokladních transakcí  Monetary value = kolik utrácí  Frequency = jak často navštěvuje prodejnu  Recency = kdy naposledy  Podle typu platby – specificky využitelná pro marketingové akce kreditních karet (migrace apod.)  Základní „tvrdá“ artiklová segmentační kritéria – získávána z číselníků zboží  Rozdělení podle pohlaví  Rozdělení podle mixu košíku  Obecná kolekce určená základním typem – elegant, casual, sport, doplňky, prádlo  Specifická kolekce určená módním stylem, která bude zapadat do nějaké dlouhodobého stylu (mladá móda, extrémní móda apod.)
  • 12. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 12 Tvrdá segmentační kritéria  Základní „tvrdá“ socio-demografická segmentační kritéria – získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních zdrojů  Sídlo  Korespondenční adresa  Místo nákupu (adresa prodejny)  Základní „tvrdá“ marketingová segmentační kritéria  Reakce na nabídky (kliká na linky v emailech, reaguje na SMS apod.)  Dostupná komunikace (možnost komunikovat poštou, emailem, SMS)  Preferovaná komunikace (zatrhl, že chce komunikovat prostřednictvím pošty, emailu, SMS, nebo naopak nechce být oslovován)
  • 13. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 13 Měkká segmentační kritéria  Základní „měkká“ socio-demografická segmentační kritéria – získávána většinou z přihlášek, případně dalších identifikačních zdrojů, nejsou k dispozici ve 100% případů, nebo 100% spolehlivé  Obchodní potenciál  Osobní příjem  Příjem domácnosti  Výdaje domácnosti  Vybavenost domácnosti  Velikost domácnosti (počet členů domácnosti)  Počet dětí  Věk resp. fáze životního cyklu  Rodinný stav  Vzdělání  Národnost  Úroveň spokojenosti  Postoj  Preferovaný styl
  • 14. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 14 Low Current Value ProjectedValue High High GROW PROTECTECONOMISE REACTIVATE NURTURE Základní strategie pro hodnotové segmenty
  • 15. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 15 Výzvy segmentace  Bohatost segmentace je dáno bohatostí vstupních dat  Segmenty nejsou statické, ale stále se vyvíjejí, spojují a rozdělují  Typ organizace který vyžaduje marketing založený na segmentaci musí být zaměřen na zákazníka nikoliv na produkty či interní procesy  Stálé napjetí mezi přístupem RFM a bohatostí košíku  Zaběhané a rigidní postupy masového marketingu
  • 17. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 17 No Focus Retain GrowCustomer Segmentation Lifestage Recency Frequency Value Shopping Mode Product Repertoire Attitude Needs LifestyleDemographics Interests Different strategies for Different Segments Mass marketing. Unresponsive, little value growth Using different channels Segmentační model Boots UK
  • 18. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 18 Segmentační model Shell Index 100 L/Month Index 45 L/Month Index 23 L/Month Index 7 L/Month 5%5% 15%15% 30%30% 50%50% PassivePassive Active Churned Reactiva ted Regained New LostInactive 2 months Inactive last month Inactive switcher Active switcher Mileage Minimal (0% - 10%) Side (10% - 50%) Main (50% - 80%) Solus (>80%) Low (<15.000 km / year)Loyaly to Shell High (>15.000 km / year)
  • 19. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 19 Ziskový segmentační model
  • 20. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 20 Uživatelská segmentace (U-segmenty) Rozhodovacíproces (D-segmenty) Nerozvinutí Nerozvinutí Konkurenční prostor Konkurenční prostor Vyspělí Vyspělí K I K IL I L I L II L II K II K II K III K III P I P I P II P II 13,7% 9,0% 16,3% 25,6% 35,3% 0.1%5.0%0.1%1.4%5.3%1.2%0.8% 0.1%2.6%0,0%0.6%4.1%1.0%0.7% 0.1%4.2%0.1%1.2%6.7%2.0%2.0% 0.1%2.7%0.0%0.6%11.5%5.5%5.1% 0.3%6.1%0.1%1.6%12.1%6.5%8.6% 0.7%20.6%0.3%5.4%39.7%16.2%17.2% 1. Bez zájmu 5. „Všeználci“ 2. Šetřiví 3. Racionální 4. Nároční Behaviorální segmentační model
  • 21. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 21 No sports, less valueable; 26% Non-static, less valueablei; 19% Non-Static, sports, valueablei; 9% Static, sports, valueable; 16% Service User; 16% PPV erotic, Service User,+Points; 6% PPV Movie, interactive, communicator, +points; 8% Static Technostar FanaticSporst Lover Curious Casanova Hunter  Average value  PPV Movie Usage  PPV Erotic Usage  +Points Usage  Service Usage  Interactivity Usage Key Variables in the Model Segmentační model Digiturk
  • 22. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 22 Segmentační model TIM – mobilní operátor Itálie
  • 23. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 23 Segmentační model One2One – UK Level 1Level 1 Identify andIdentify and understandunderstand meme Level 2Level 2 Make meMake me happyhappy Level 3Level 3 Bond withBond with meme Level 4Level 4 Maximise ourMaximise our mutual valuemutual value Level 5Level 5 Recruit othersRecruit others like melike me We have a set of segments that we can allocate customers to We have allocated the customers to the most appropriate segment We have refined the segmentation and understand behaviours of that segment better Young Evangelists (Younger) Young Evangelists (Senior) & Enterprise Business Open Majority Lifestyle Businesses I have no reason to leave O2O for a cooler handset I’m sure I’m getting the best deal I rarely have problems making, receiving calls or losing calls in mid conversation I have an up-to-date handset & I know with O2O if it breaks, I won’t be off air for long I’m sure I’m getting the cheapest calls possible I’ve got a good reliable phone with me at all times I’m sure I’m getting cheap calls I know O2O gives me the latest ‘stuff’ O2O always look to give me a better deal O2O value me as an individual and show it I know with O2O I can be kept up to date with the latest technology O2O always look to give me cheaper calls O2O value my business O2O always look to give me cheaper calls O2O value my business O2O sell me all the accessories I need I use my O2O phone in all possible situations O2O sell me all the extras I need I use my O2O phone in all possible situations Increasingly, I use my O2O phone for all my calls Increasingly, I use my O2O phone for all my calls I’ve got all my mates onto O2O I’ve got family and friends onto O2O The people I call have also moved to One 2 One The businesses I deal with every day have also moved to One 2 One
  • 24. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 24 Segmentační model Telenor
  • 25. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 25 Segmentační model Tesco Stores  Tesco is able to identify 20 000 customer segments  Tesco identified 108 customer groups according to profit, and to 6 age groups  Tesco differentiate up to 10.000 different direct mails for its 14 mil. customers
  • 26. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 26 Segmentační model drogerie  Podle pohlaví – podíl žen a mužů, jejich chování  Podle stadia životního cyklu  Podle nákupního koše  Dieta  Zdravá výživa  Fitness  Kvalita a nadstandardní péče  Konzervativní  Cenově sensitivní  Podle geografických kritérií  Podle obratových kritérií  Podle cenové senzitivity  Podle šíře nakupovaného sortimentu, repertoáru  Podle nejčastěji nakupovaných položek, kategorií  Podle nákupních zvyklostí  Podle vztahu, věrnosti ke značce  Podle vztahu ke značkám  Podle způsobu komunikace
  • 27. 26.11.2016 Mindec semináře, © Mindec, sro, 2008 27 Role Mindec v segmentaci  Segmentace podle chování, preferencí  Demografická segmentace  Geografická segmentace  Segmentace podle aktivity, interakce  Věrnostní segmentace  Psychografická segmentace  Segmentace podle způsobu užití

Notes de l'éditeur

  1. Customer Value Matrix The CVM is designed to provide high-level basis for segmentation of markets. Grow strategies are based on idetifying customers who are highly prfitable at present but may not be profitable in future. Nurture strategies are based on identifying customers who are the cream of the lot - those that have current and future high value to the business. Protect strategies are directed at customers who are moderately profitable now and will not be likely to be profitable at al in the future. Economise strategies are directed at customers that are unrofitable and liely to remain so. In many cases these customers should be shed or a separate channel or service offerring considered.