Jak by měla vypadat spolupráce PPC a UX specialistů? Jaké informace by si měl PPC specialista nebo agentura zjistit před začátkem spolupráce? Jak na projektové řízení, například během větších marketingových kampaní? Na toto téma jsem si připravil prezentaci na PPC Camp. Na závěr je několik praktických výstupů této spolupráce.

1. Spolupráce PPC a UX
Kvasnička Jan
kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka

2. 1. Aktuální stav na většině projektů
Začátek spolupráce
Zapojení PPC specialisty do celého procesu
Dotazy na vás
Praktický pohled na optimalizaci

3. Kdo z vás je na projektu
v užším kontaktu s UXákem?

4. Kdo z vás je na projektu
v užším kontaktu
s markeťákem?

5. PPC specialista/agentura
jsou často vnímáni jako
samostatná jednotka
Dostanou zadání na začátku a pak sem tam
nějaké informace

6. Je potřeba změna přístupu
specialistů/agentur/klientů
PPC specialista/tým je plnohodnotný člen
celého projektu

7. Kdy zabít UXáka?
Bohužel jej můžete chtít zabít poměrně často

8. Náplň práce UXáka v kostce
Optimalizace webu/e-shopu
Uživatelské testování a další metody
Personalizace a dynamické generování prvků
Zásahy do MKT strategie
Zásahy do procesů (sbírání zpětné vazby, zavádění nových
nástrojů)
Plnění dlouhodobějších cílů

9. Když začne A/B testovat
A neřekne vám to

10. Když nasadí systémy třetích
stran
A neřekne vám to

11. Když udělá úpravy
v informační architektuře
A neřekne vám to

12. Když vytváří nové landing
pages
A neřekne vám to

13. Když chce na e-shop přidat
nevhodný obsah
A zablokuje vám AdWords

14. Když ignoruje váš názor
Protože vy jste přece ti na PPC a
nikoli na optimalizaci webu nebo MKT

15. Co si budeme povídat…
Těch důvodů může být mnoho

16. Aktuální stav na většině projektů
2. Začátek spolupráce
Zapojení PPC specialisty do celého procesu
Dotazy na vás
Praktický pohled na optimalizaci

17. Jak vypadá váš typický
začátek spolupráce?
Na jaké otázky se ptáte?

18. “ Řekněte nám, jaké chcete PNO, kolik peněz
na to měsíčně máte.
Naše hodinovka je 1 200 Kč bez DPH.

19. “ PPC fungují zvlášť. My si jedeme na svém
písečku a vy si s ostatními kanály jedete
na svém písečku. Jednou měsíčně vám
pošleme report.

20. Checklist vstupu
do spolupráce
Seznam otázek a témat, která jsou důležitá
před začátkem spolupráce

21. Briefy a vstupní analýzy
některých PPC
specialistů/agentur jsou
nedostačující
Budu moc rád za zpětnou vazbu

22. Cíle checklistu
Napoví vám, na co se ptát, pokud na projektu UXák není
Nebo pokud nemá dostatek zkušeností
Díky checklistu by měl být vstup do spolupráce
mnohem jednodušší a rychlejší
Zapojit PPC specialistu do celého procesu (s hodinami
práce navíc se počítá)

23. Cíle spolupráce
Co od sebe navzájem očekáváme?

24. Cíle spolupráce
Čeho chceme dosáhnout a za jakou dobu?
(kvartální/roční cíle)
Jak se to dařilo člověku/firmě před námi?
Jak se tato firma/člověk zapojili do celého procesu?
Je možné nasdílet ukázky jejich práce/reportů?
Existují nějaké další cíle spolupráce? Například
zlepšení práce interního PPCčkaře, zlepšení
projektového řízení nebo jiné?

25. Definice cílové skupiny
Kdo jsou naši zákazníci

26. Jaké informace o cílové
skupině požadujete?

27. Definice cílové skupiny
Základní demografické údaje
Jak vypadá rozhodovací proces a co má vliv
na konverze (sleva, novinka, služby navíc, cena dopravy…)
Na kolikáté návštěvě typicky zákazník nakoupí
Jaké jsou nejčastější obavy zákazníků
Jak jsou zákazníci loajální
Opakované nákupy (RFM analýza, CLV)

28. Branding
Svazuje nás brand projektu nebo naopak máme
větší volnost?

29. Branding
Definice značky (Vize, Mise, Cíle, Pilíře značky)
Témata, se kterými chce být značka spojována
Definice konkurenčních výhod
Vizuální styl, zda je definován a jak hodně jej musíme
dodržovat
Příklady komunikace směrem k zákazníkovi

30. Materiály
Je potřeba si vyžádat na začátku spolupráce
nějaké materiály?

31. Materiály
Logo v různé kvalitě a formátech
Moodboard značky klienta nebo ukázky bannerů a
vizuálů, které využívají (s popisem, co funguje a
co nikoli, případně kde to využívají)
Napadá vás ještě něco?

32. Přístupy
Jaké přístupy je potřeba si vyžádat od začátku
spolupráce?

33. Přístupy
Google Analytics
DataStudio
Search Console
AdWords
Sklik
Merchant Center
Napadá vás ještě něco?

34. Byznys
Jedno z hlavních témat před začátkem
spolupráce

35. Byznys
Rozpočet (případně v jakém rozsahu se pohybujeme)
Aktuální PNO (pokud jej mají definováno)
Marže a celkový pohled na maržovost služeb/produktů
Sezónnost, její vliv na kampaně a rozpočty
Rychlost střídání cen u produktů
Automatizace cen u produktů
Jak jsou na tom s cenami oproti konkurenci?

36. Informace o objednávkách
Průměrná hodnota objednávky
Nejprodávanější značky
Nejprodávanější produkty
Nejvíce reklamované a nejvíce vrácené produkty
Vliv slevových kupónů a zda s nimi pracují
Věrnostní systém

37. Práce s rozpočtem
Jak s ním budeme nakládat?

38. Práce s rozpočtem
Jaká je minimální částka pro začátek spolupráce?
Je možné, že se bude zvyšovat (sezóna) nebo nikoli,
případně o kolik % přibližně?
Kolik financí z toho bude odměna pro PPC specialistu a
jaký bude formát odměny?
Kdo bude nabíjet kredit a jak často? Máme na něj
kontakt, jak e-mail tak telefon? (příběh karty)

39. Různé ceníky
Pracuje klient s různými ceníky?

40. Různé ceníky
B2B vs B2C a zda mají různé ceny (sekce po přihlášení,
speciální vstupní stránky)
Mění ceny podle toho, z jakého kanálu návštěvník
přišel

44. Konverze
Je potřeba definovat hlavní a dílčí konverze

45. Konverze
Co je hlavní konverze (dokončení objednávky, vyplnění
formuláře atd.) a jaký je konverzní poměr?
Dílčí konverze a jak s nimi pracují:
Stáhnutí ebooku
Přihlášení k odběru novinek
Lajkování sociálních sítí
Vyplnění kontaktního formuláře

46. Speciální vstupní stránky
Konverze může být zavolání nebo napsání e-mailu
Prodej setu nebo speciální typ objednávky
Kalkulace a jiné výpočty, které nám přináší
kontakty/leady (pojištění)

47. Metody vyhodnocování
Oblíbené téma last click vs ostatní možnosti

48. Metody vyhodnocování
Toto určitě všichni moc dobře znáte
Je potřeba se o tom bavit už od začátku
Budeme mít k ruce analytika nebo nikoli?
Jak bude vypadat report a v jakém nástroji se bude
vytvářet?
Co vše uvádět v reportu? (testování, úspěšné inzeráty,
neúspěšné inzeráty, pohled na sezónnost)

49. Konkurence
Kdo vše je konkurentem a proti komu budeme
„bojovat“?

50. Konkurence
Výpis největších konkurentů
Srovnání konkurenčních výhod s výhodami klienta
Celkový pohled na trh a zda má určitá specifika
(Ruzovyslon.cz)
Příklady fungování konkurence (screeny a další
podklady)

54. Marketingová strategie
Jak moc bude stát na fungování PPC?

55. Marketingová strategie
Na jaké kanály se zaměřují a jak se jim daří?
Jak hodně to bude stát na PPC a jak to celkově ovlivňuje
PPC? (například remarketing pro vasecocky.cz)
Zda využívají framework pro MKT strategii nebo
jiný způsob plánování práce
Jak hodně se do celkové strategie musí zapojit
sám PPCčkař

56. Pravidla pro PPC
Pokud máme více podobných projektů, jak se pracuje
s PPC? Bojujeme proti sobě na stejná klíčová slova
nebo nikoli?
Jak je to pak s kampaněmi na jiných portálech?
Například Slevomat.cz nebo jiné? Ti mají své reklamy.
Affiliate a co mohou provádět partneři v rámci PPC

57. Kampaně
Jaké kampaně jsou v plánu v rámci celého
roku?

58. Kampaně
Do kolika velkých kampaní se zapojují během roku
(je potřeba získat seznam)
Kolik času je typicky na přípravu a co se od PPCčkaře
očekává
Jak vypadá proces přípravy
Je nutná osobní schůzka před některými kampaněmi?
Jaké máme fáze kampaní a jaké jsou jejich cíle?

59. Fáze větších kampaní
Těšení se
Před spuštěním
Spuštění
Dojezdy

60. Restrikce a omezení
Máme nějaká omezení, co o službě nebo
produktech můžeme/nesmíme říkat?

61. Restrikce a omezení
Je potřeba přesně znát, zda máme nějaká omezení,
co se týče komunikace ohledně produktů/služeb
Typickými zástupci jsou sexshopy, proteiny nebo
farmacie
Bohužel na toto hodně PPCčkařů zapomíná a
už jsme se setkali s problémy

62. Nástroje
A které z nich jsou důležité pro PPCčkaře

63. Nástroje
Je potřeba se domluvit, jaké další nástroje budou
v rámci spolupráce využívány
Kdo je bude registrovat a na jaký e-mail budou
registrovány
Zda si je bude platit klient sám nebo je platí PPCčkař
Zda z těchto nástrojů dostane klient nějaký report

64. Projektové řízení
Jedna z klíčových částí, která je často
opomíjená

65. Jak vám u klientů funguje
projektové řízení?

66. Projektové řízení
Kde bude probíhat komunikace
Kdo je styčný důstojník za PPCčkaře/agenturu a kdo
za klienta
Jak často bude potřeba se sejít
Jak vypadá typický proces tvorby kampaně (Vánoce)
Zda máme předvytvořené checklisty pro spolupráci

67. Aktivity PPC specialisty
Co vše bude PPC specialista provádět a s čím
vším můžeme počítat?

68. Aktivity
Bude probíhat testování? Jak textů, tak i vizuálů?
Bude probíhat testování různých cen
za produkty/služby?
Testování různých LP na stejná témata
Zapojení do MKT aktivit a kampaní
Reporting
Co dále ještě může PPC specialista provádět?

69. Napadá váš ještě něco,
co by mělo zaznít, než
spolupráce začne?

70. Aktuální stav na většině projektů
Začátek spolupráce
3. Zapojení PPC specialisty do celého procesu
Dotazy na vás
Praktický pohled na optimalizaci

71. Vstupní analýza potřeb
Zda je web pro spolupráci připraven nebo nikoli

72. Vstupní analýza potřeb
Je web/e-shop připraven na spolupráci?
Obsahuje všechny potřebné vstupní stránky?
Budeme mít dostatečné skóre kvality nebo jsou
potřeba úpravy?
Pokud web/e-shop připraven není, potřebujeme list
úprav dle priorit
Je správně nastavena analytika nebo jiné nástroje?

75. Zpětná vazba
Pokud se vám cokoliv nezdá, řekněte to

76. Zpětná vazba
Připomínky k fungování klienta
Připomínky k projektovému řízení
Připomínky ke kampaním
Celkový pohled na projekt
Jsme jeden tým a všichni mají možnost se vyjádřit

77. Testování textací/vizuálů
Nejsou to výsledky jen pro PPC specialistu

78. Testování textací/vizuálů
Společný výběr, co se bude testovat – hledáme
maximální potenciál
Začátek testování: menší sada produktů/stránek
Možnost přípravy textů ve spolupráci s copy člověkem
Aktivní vyhodnocení
Testování výsledků textů/vizuálů v dalších kanálech:
web, e-mailing, kampaně

79. Pokročilejší reporting
Potřebujeme vědět, na co naše cílovka slyší

80. Pokročilejší reporting
Chceme vědět, jaké inzeráty mají nejlepší výsledky a
proč tomu tak nejspíše je
Zda se využívá prezentace konkurenčních
výhod/věrnostního systému a jak to funguje
Hodnocení vizuálů a které z nich byly nejúspěšnější
Nápady na zlepšení celé MKT strategie
Připomínky k webu/e-shopu a hledání slabých míst

81. Aktivní zapojení do MKT
kampaní
Vše musí být připraveno na čas

82. Příprava kampaně
PPC specialista se podílí na přípravě kampaně
Definice termínů, co se kdy bude dít (záleží na typu
kampaně)
PPC specialista říká své potřeby (bannery, vizuály,
texty, rozpočet)
Vše je potřeba připravit s dostatečným předstihem

83. Alkohol.cz
Schůzka hlavního týmu – vykopnutí kampaně
Zpětná vazba celého týmu – finalizace zadání
Projekťačka rozdá úkoly dle připraveného checklistu
Každý úkol má pověřenou osobu, osoby pro kontrolu a
termín
Pokud nestíháme, musíme vše dávat vědět dopředu

84. Zapojení do procesu
optimalizace
PPC specialista je jeho nedílnou součástí

85. Zapojení do procesu optimalizace
PPC specialista ví, co se na webu/e-shopu bude dít
Zná termíny A/B testů
Zná termíny uživatelských testování
Účastní se uživatelských testování
Připravuje s námi speciální landing pages

86. Osobní zapojení
do workshopů
Všichni jsme jeden tým s jedním cílem

87. Osobní zapojení do workshopů
Dlouhodobé plánování času/témat
Každý člen týmu ví, co si má připravit
Každý workshop/schůzka má předem definovaný
výstup
Každý člen týmu dostává prostor vyhodnotit svou
činnost a činnost týmu za dané období
Velice často je to spojeno s pivem/posezením :D

88. Aktuální stav na většině projektů
Začátek spolupráce
Zapojení PPC specialisty do celého procesu
4. Dotazy na vás
Praktický pohled na optimalizaci

89. Jak probíhá nahlášení
vyprodaných produktů nebo
produktů, o které je velký
zájem?

90. Jak hodně je pro vás
důležitá analýza klíčových
slov?

91. Ideální nástroj
pro komunikaci v týmu a
plánování?

92. Jak si sami hlídáte MKT
kampaně, které jsou již
ukončené?
(28.12. a v PPC stále běží Vánoční kampaň)

93. Jaké jsou podle vás největší
chyby při spolupráci
s klientem z obou stran?

94. Co byste dále uvítali
za podklady/přístup
ze strany klienta?

95. Kdo z vás už se více zapojuje
do celého procesu
optimalizace a
jak to probíhá?

96. Aktuální stav na většině projektů
Začátek spolupráce
Zapojení PPC specialisty do celého procesu
Dotazy na vás
5. Praktický pohled na optimalizaci

97. Testování vlivu zobrazení
telefonního čísla
Jednotlivé kanály jsme zkoušeli vyhodnocovat
zvlášť

99. Nárůst počtu volání o 21%

100. 1
"2
"3
"4
"5
"6
"7
"1

101. 1
"2
"3
"5
"6
"7
"1
+19 %

102. Heatmapy
A co vše u nás zákazníci provádí

103. Homepage

114. Výpis produktů

125. Objednávkový proces

130. Scrollmapy
Další pohled na stejný web

131. Homepage

134. Výpis produktů

136. Objednávkový proces

138. Optimalizace obj. procesu
Ukázka vlivu zapojení celého týmu

139. Optimalizace obj. procesu
4. krokový obj. proces
Původní stav průchodu objednávkovým procesem
37,22%
Finální stav po optimalizaci 64, 18%
Doba trvání byla 5 měsíců
Elektro e-shop
Není to žádný z příkladů, které vám budu ukazovat

140. 1. Krok - Sběr podkladů
Sbírání zpětné vazby díky zákaznické podpoře a
livechatu
Zapojení celého týmu do procesu
Sledování návštěvníků skrze Hotjar
Videa
Clickmapy
Scrollmapy
Datová analytika

141. 2. Krok – Uživatelské testování
14 testujících
3 různé scénáře
Jiné produkty
Jiný počet produktů
Různé volby dopravy a platby
Přihlášený vs nepřihlášený uživatel
Slevový kód
Změny v procesu objednávky za chodu

142. 3. Krok - Prioritizace
Vše sepsáno do jedné tabulky
Prioritizace dle toho, kolik nám to přinese
Definice metod pro ověření
Pověření zodpovědných osob
Vyčlenění času programátorů a všech zúčastněných

143. 4. Krok – Minimalizace obj. procesu +
navigace
Odstranění prvků v hlavičce
2 a 3 krok – vyhledávání
2 a 3 krok menu
Odstranění prvků v patičce
Postupné testy až po odebrání celé patičky
Přidání navigace
Metoda: datová analytika

145. 37,22 %

148. 44,13 %

149. 5. Krok – Minimalizace slevového
kódu
Návštěvníci do pole klikají
Vypadalo jako nutnost ho vyplnit
Pak opouštějí web
Hypotéza: hledají slevové kódy a už se nevrací
Metoda: A/B testování, nahrávání, datová analytika

152. 47,95 %

153. 6. Krok – Přidání rekapitulace a
odkazů v navigaci
Heatmapy ukázaly, že tam klikají, ale odkazy
tam nebyly
Dost návštěvníků se vracelo mezi kroky
Přidání rekapitulace bez odkazů na produkt
Odpadá nutnost kontroly 1. kroku
Metoda: Nahrávání, heatmapy, datová analytika

157. 54,04 %

158. 7. Krok – Oprava validace formuláře
Měli jsme chyby pro validaci PSČ a telefonního čísla
Neměli jsme kontrolu správného vyplnění
Validace se prováděla až na odeslání objednávky, nikoli
live
Metoda: Nahrávání, heatmapy, datová analytika

160. 55,13 %

161. 8. Krok – Pořadí volby dopravy a
platby
Některým návštěvníkům trval výběr zbytečně dlouho
Upravili jsme pořadí dle nejpoužívanějších možností
Opakující nákupy to měli předvyplněno
Metoda: datová analytika, nahrávání

163. 56,06 %

164. 9. Krok – Snížení cen za dopravu
Stále nám zde hodně návštěvníků odcházelo
Cena oproti konkurenci byla vysoká
Snížení cen ze 139 Kč na 89 Kč
Doprava zdarma snížena z 2 000 Kč na 1 000 Kč
Stará smlouva
Metoda: datová analytika, nahrávání

165. 60,81 %

166. 10. Krok – Úprava volby Zásilkovny
Měli jsem jemně upravený původní formulář
38 % zákazníků využívalo Zásilkovnu
Metoda: datová analytika, nahrávání

169. 61,69 %

170. 11. Krok – Přidání osobního
kontaktu
Stále bylo hodně připomínek na livechatu nebo
přes callcentrum
Chtěli jsme lépe prezentovat kontakt, aby měli
kde zavolat i během objednávky
Počet hovorů zůstal +- stejný
Metoda: uživatelské testování, datová analytika

172. 64,18 %

173. Shrnutí optimalizace
objednávkového procesu
Pořadí jednotlivých testů a ověření neberte jako
dogma, každý projekt je jiný
Musíte správně vybírat metody podle cíle a KPI
Metody se mezi sebou kříží
Zapojení jsou všichni členové týmu

174. Optimalizace pro různé
země
Každá zem má svá specifika

175. Nárůst počtu volání o 34%
Při změně českého čísla na slovenské
na slovenském e-shopu

176. Testování obsahu hlavičky
4 různé prvky na jednom místě

177. ČR
SR
RO
DK

178. Testování prezentace USP
(Unique Selling Proposition)
Vliv jednotlivých argumentů

179. ČR
UK

180. ČR
UK

181. Jak často zákazníci
nakupují?
Jsou zde velké rozdíly

182. Největší rozdíly v nákupním chování
Švýcaři nakupují čočky na rok dopředu
Jiné země průměrně 2,5 objednávky za rok
V Německu je běžné, že nakupují 3x 360 ml roztok
V Rumunsku skoro vždy po 1 kusu roztoku
Vytvářejí se výhodné balíčky roztoků pro dané země

183. Jak hledají produkty?
Cesta návštěvníka ke stejnému produktu může
být různá

184. Velký rozdíl při hledání barevných čoček
V ČR jsme zvyklí si najít barevné čočky
jako dioptrické a nedioptrické
V Anglii hledají dioptrické barevné
čočky a u nich zadávají 0 dioptrií

185. Volba čoček pro obě oči
Jsou zde rozdíly mezi jednotlivými zeměmi

186. <- ČR
Anglie ->

187. Vyplnění osobních údajů
Místo, které je nejvíce podceňováno

188. ČR Anglie

189. ČR Řecko
Vyplňují patro nebo zvonek

190. ČR Itálie
Mohou si dát čočky do daní

191. ČR Dánsko
Čočky si mohou nechat
proplatit pojišťovnou

192. Rumunsko
Problémy při vyplnění PSČ - lidé si jej nepamatují
DPD jej vyžaduje
Urgent Cargus jej nevyžaduje
Budeme dělat úpravu, nejprve vyplní provincii, poté město
a podle toho se doplní PSČ

193. A/B test ceny čoček za den
V některých zemích je to dáno legislativou

194. Španělsko
Anglie

195. Španělsko - výsledky

196. Anglie - výsledky

197. Návštěvnost dle typu zařízení
Výrazné rozdíly mezi jednotlivými zeměmi

198. Bulharsko Rumunsko ČR

199. Závěrem

200. Shrnutí na závěr
Nezkušený UXák na projektu vám může udělat hodně
problémů
Jak PPC specialista, tak klient, by si měli na začátek
spolupráce stanovit očekávání
PPC specialista by měl mít na začátku sadu otázek,
aby spolupráce byla co nejefektivnější
PPC specialista je nedílnou součástí celého týmu
optimalizace projektu

201. Nenuťte uživatele
přemýšlet
Kvasnička Jan
kvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka