Trabalho de conclusão apresentado ao Núcleo de Estudos e Pesquisas em Contabilidade da Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Gestão Pública. Professor Orientador: Professor Msc. Marcelo Guedes de Nonohay RESUMO: O artigo estuda a influência exercida pela campanha on-line de Barack Obama em 2008 sobre a campanha que levou o Prefeito de Porto Alegre, José Fortunati, à reeleição em 2012, do ponto de vista de alguns dos recursos e instrumentos empregados como parte das operações de comunicação política em redes digitais. Trata-se, enfim, de uma análise acerca de uma experiência de utilização de recursos digitais e on-line em campanhas políticas com o objetivo de reconhecer o patamar a que foram levadas as campanhas on-line e de estabelecer algumas generalizações sobre tendências e possibilidades desse tipo de campanha política. O estudo conclui que, apesar de o sucesso da campanha de Fortunati — assim como de toda a mobilização popular em torno do seu nome — não poder ser atribuído exclusivamente aos recursos de comunicação digital, eles certamente fazem parte do ambiente social e político que determinou esses fenômenos. ABSTRACT: The article shows the influence that the online campaign of Barack Obama in 2008 had in the campaign that reelected the Mayor of Porto Alegre, Jose Fortunati, in 2012. Regarding some of the resources and instruments utilized as part of the operations of political communication in the Internet's social networks. In the end, it was an analysis of the experience of utilizing digital and internet resources in a political campaign with the objective to recognize at what level the online campaign was developed, and to establish a few generalizations about tendencies and possibilities of this kind of political campaign. The conclusion is that the success of Fortunati's campaign, as well as all of the popular mobilization around his name, can not be justified exclusively because of the use of resources of media communication, but certainly give credit to the social and political enveiroments that determine these phenomena. João Luiz Guedes. Pós-graduado em Administração Pública UFRGS - FCE - NECON. Jornalista e consultor na área política. E-mail: guedes.tfa@gmail.com / Fone (51) 8143.4612 / (51) 8498.6613

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO PÚBLICA
A INFLUÊNCIA DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA NAS ELEIÇÕES
MUNICIPAIS DE 2012.
O USO DA WEB 2.0 NA CAMPANHA DE JOSÉ FORTUNATI À
PREFEITURA DE PORTO ALEGRE.
João Luiz Guedes
Trabalho de conclusão apresentado ao Núcleo de
Estudos e Pesquisas em Contabilidade da
Faculdade de Ciências Econômicas da UFRGS
como requisito parcial para a obtenção do título de
Especialista em Gestão Pública.
Professor Orientador: Professor Msc. Marcelo
Guedes de Nonohay
Porto Alegre
Ano - 2013

2. 2
RESUMO: O artigo estuda a influência exercida pela campanha on-line de Barack
Obama em 2008 sobre a campanha que levou o Prefeito de Porto Alegre, José Fortunati, à
reeleição em 2012, do ponto de vista de alguns dos recursos e instrumentos empregados
como parte das operações de comunicação política em redes digitais. Trata-se, enfim, de
uma análise acerca de uma experiência de utilização de recursos digitais e on-line em
campanhas políticas com o objetivo de reconhecer o patamar a que foram levadas as
campanhas on-line e de estabelecer algumas generalizações sobre tendências e
possibilidades desse tipo de campanha política. O estudo conclui que, apesar de o sucesso
da campanha de Fortunati — assim como de toda a mobilização popular em torno do seu
nome — não poder ser atribuído exclusivamente aos recursos de comunicação digital, eles
certamente fazem parte do ambiente social e político que determinou esses fenômenos.
PALAVRAS-CHAVE: campanhas on-line; Barack Obama; José Fortunati; Porto
Alegre; marketing político; mídias sociais; redes sociais; internet; comunicação política.
ABSTRACT: The article shows the influence that the online campaign of Barack
Obama in 2008 had in the campaign that reelected the Mayor of Porto Alegre, Jose
Fortunati, in 2012. Regarding some of the resources and instruments utilized as part of the
operations of political communication in the Internet's social networks. In the end, it was an
analysis of the experience of utilizing digital and internet resources in a political campaign
with the objective to recognize at what level the online campaign was developed, and to
establish a few generalizations about tendencies and possibilities of this kind of political
campaign. The conclusion is that the success of Fortunati's campaign, as well as all of the
popular mobilization around his name, can not be justified exclusively because of the use of
resources of media communication, but certainly give credit to the social and political
enveiroments that determine these phenomena.
KEY-WORDS: online campaign; Barack Obama; José Fortunati; Porto Alegre;
political marketing; social media; social network; internet; political communication
___________
João Luiz Guedes. Pós-graduado em Administração Pública UFRGS - FCE - NECON.
Jornalista e consultor na área política. E-mail: guedes.tfa@gmail.com

3. 3
INTRODUÇÃO
A campanha presidencial norte-americana de 2008 criou um novo paradigma acerca
de como desenvolver um projeto de marketing político. O uso da web 2.0 como plataforma
central da campanha do candidato do Partido Democrata, Barack Obama, viria a servir de
modelo para campanhas como a do prefeito (reeleito) de Porto Alegre, José Fortunati, em
2012.
Pode-se dizer que, no caso supracitado, a web não teve a mesma importância que
na campanha de Obama. Não temos, por exemplo, nenhuma declaração similar à postada
no blog Media & Politics pelo cientista político americano e diretor de pesquisa do Projeto
Democracia On-line da Universidade George Washington, Michael Cornfield. No dia 4 de
junho de 2008, ele postou: “NO INTERNET, NO OBAMA!”, ou seja, “Sem internet não
haveria Obama". Antes das eleições, ainda por ocasião das primárias do Partido Democrata
ele afirmava:
A diferença de compreensão, entre as campanhas de Obama e Clinton,
sobre o que se pode realizar por meio da política on-line tem sido um fator
decisivo nessa que é a maior reviravolta na história das primárias
presidenciais. (Cornfield, 2008)
Em tempos de web 2.0, grande parte dos estudos científicos acerca da influência das
diversas ferramentas da web nas campanhas eleitorais fica obsoleto ou desatualizado em
pouco tempo. Devido a isso, o artigo pretende analisar algumas das estratégias
desenvolvidas por Obama e que inspiraram os estrategistas brasileiros.
MARKETING POLÍTICO
O marketing político pode ser definido como uma ferramenta que visa informar e
estabelecer a comunicação com o cidadão/eleitor. Por meio da orientação e direcionamento
do discurso do partido, candidato e/ou governo— em função das necessidades detectadas
por meio de pesquisas de opinião — tende a estabelecer relações duradouras com o
eleitorado. Enfim, é o ajustar das medidas às necessidades do Estado e da sociedade, aos
anseios dos cidadãos, no sentido de servi-los sempre melhor, aproximando o governo dos
governados (GARCIA et al, 2004, p. 1-10).
Torquato (1985), defende que “o marketing político é um esforço planejado para
se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o
caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”. Já Philip Kotler
(1978) afirma que para um cidadão sair do anonimato, conseguir ser eleito e permanecer

4. 4
eleito, é necessário definir uma meta dominante e a partir daí canalizar seus planos e ações
visando a essa meta. "O candidato é um novo produto procurando um lançamento bem
sucedido no mercado de eleitores. Após ser eleito, o candidato tem o desafio de manter e
cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho, organização, retórica
apropriada e carisma".
MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL
O marketing político é utilizado por gestores públicos visando garantir a eficiência do
uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população. Está relacionado à
manutenção da popularidade, preservação da imagem do homem público e aprovação
popular das ações sociais implantadas pelos políticos.
O marketing eleitoral, por sua vez, é aplicável aos processos eletivos. Sua premissa
é o convencimento do eleitor à decisão do voto por determinado candidato. A estratégia é
voltada para o eleitor e visa fazer com que um partido ou candidato vençam uma
determinada eleição. Como o seu público alvo é o eleitor, as suas estratégias são
direcionadas para satisfazer este segmento. Segundo MANHANELLI:
“O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e
comunicação social integrados, de forma a conquistar a aprovação e
simpatia da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja
sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando
o seu conceito em nível de opinião pública.”
O COMPOSTO DE MARKETING APLICADO À POLÍTICA
Segundo Zucolotto (2004), o marketing político, embora possua as suas
particularidades, também pode ser enfocado no composto mercadológico tradicional, que
resulta da mistura dos quatro elementos
— Produto, Preço, Ponto (distribuição) e
Promoção.
No marketing político, o Produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao
eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu
público-alvo.
O Preço é o que o candidato propõe para ser justificável e apreciado pelos eleitores.
Um dos inúmeros fatores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de
marketing é a competitividade e, dentro do contexto político, o candidato precisa buscar as
melhores propostas para agradar o eleitor e vencer a concorrência.

5. 5
A distribuição (Ponto) é feita através dos meios de comunicação como revistas,
jornais, folhetos, televisão, Internet, entre outros; e também através de cabos eleitorais, para
que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao mercado, ou
seja, os eleitores.
E a Promoção, segundo ele, estaria relacionada às ações sociais executadas pelo
candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam
incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido. No entanto, vale ressaltar
que a distribuição dos itens acima relacionados são proibidos pela legislação eleitoral
brasileira.
BARBOSA e SAISI (2007, p.292), por sua vez, resumem o composto de marketing
de produtos e o político, onde o produto corresponde ao candidato, o preço ao custo (o
voto), a praça à conveniência e a promoção à comunicação. Os autores ainda explicam que
a escolha do público-alvo no início da campanha é fundamental para a obtenção do
resultado desejado uma vez que é a partir dessa escolha que o posicionamento da
campanha irá se direcionar.
BREVE HISTÓRICO DA WEB
No início dos anos 90, a primeira geração da WWW (World-Wide Web) —
denominada Web 1.0 — era similar aos meios de comunicação tradicionais. Tal como ocorre
com o rádio, TV e mídia impressa (jornais e revistas) o usuário não interagia com o que
recebia. Como explicam Clara Coutinho e João Batista Bottentuit Júnior:
“A primeira geração da Internet teve como principal atributo a enorme
quantidade de informação disponível e a que todos podíamos aceder. No
entanto, o papel do utilizador nesses cenários era o de mero espectador da
ação que se passava na página que visitava, não tendo autorização para
alterar ou reeditar o seu conteúdo” (COUTINHO e BOTTENTUIT JR., 2007,
p.199)
Ainda segundo os autores, a palavra chave dessa forma de pensar a Web é
interatividade. A Web 2.0 é uma mídia que não só se preocupa com a rapidez e o poder de
armazenamento como também pretende tornar a Web um espaço onde haja interação entre
pessoas. Esta segunda geração da Web caracteriza-se pela facilidade no armazenamento
de dados e criação de páginas Web; pela utilização da inteligência coletiva (diferentes
pessoas podem editar e, principalmente, atualizar a mesma página); além da união entre
sites e aplicativos, trabalhando em plataforma e dando aos sites mais ferramentas.

6. 6
INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS
Comunidades Virtuais ou Redes Sociais podem ser definidas como um grupo de
pessoas que possuem algum nível de relação ou interesse mútuo e estabelecem laços
sociais por intermédio do computador. Segundo Rheingold:
As Comunidades Virtuais são agregadores sociais que surgem da rede,
quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões
públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos
humanos, para formar redes de relações sociais no ciberespaço.
(RHEINGOLD, apud RECUERO, 2009a, p. 137)
Saad (2003) classifica como mídias sociais as ações que envolvem o uso das
ferramentas de comunicação na internet.
O papel dessa nova mídia é decisivo e único na sociedade interconectada
funcionando como o suporte para o novo padrão cultural e social que será o
alicerce da identidade; que possibilita a integração de todas as mensagens
num único padrão cognitivo, em que o mesmo sistema, por causa de sua
interatividade e seletividade acolhe todo tipo de mensagem, mesclando a
diversidade de códigos de comunicação; e uma mídia com a capacidade de
disponibilização de qualquer tipo de expressão cultural com toda a sua
diversidade. (SAAD, 2003, p.32).
Recuero (2009) esclarece que o processo de transformação da noção de localidade
geográfica — que permitiu aos indivíduos se comunicarem mesmo estando em regiões
diferentes — não começou com o surgimento da internet, começou com o advento das
cartas e do telefone que iniciaram essa troca de mensagens independente da presença do
indivíduo.
Várias
pessoas
de
diferentes
regiões
já
interagiam
apenas
não
se
interconectavam, assim, o que havia era uma aldeia de informação que não se comunicava
entre si. A internet foi o instrumento que permitiu a conectividade entre essas aldeias.
O principal diferencial entre as mídias sociais e as mídias tradicionais — como
jornais, televisão, livros ou rádio — é que as mídias sociais dependem da interação entre
pessoas. É a discussão e a integração entre elas que constrói o conteúdo que é
compartilhado por intermédio da tecnologia.

7. 7
REDES SOCIAIS
Redes sociais na Internet são constituídas de representações dos atores sociais e de
suas conexões (Recuero, 2009). Essas representações são, geralmente, individualizadas e
personalizadas. Podem ser constituídas, por exemplo, de um perfil no Orkut, Facebook,
Twitter, Instagram, etc.
Segundo Garton, Haythornthwaite e Wellman:
Quando uma rede de computadores conecta pessoas ou organizações, é
uma rede social. Assim como uma rede de computadores é um conjunto de
máquinas conectadas por um conjunto de cabos, uma rede social é um
conjunto de pessoas (ou organizações ou outras entidades sociais)
conectadas por um conjunto de relações sociais, como amizade, coworking, ou troca de informações.
A atual dinâmica da sociedade estimula a formação das comunidades virtuais. Ao
buscar novas possibilidades de interação, os indivíduos — que já não conseguem mais
encontrar espaços ou tempo para estabelecer relacionamentos pessoais
— acabam
formando tais comunidades como forma de buscar novas formas de sociabilização.
A falta de tempo, o medo e mesmo o declínio dos terceiros lugares podem
ser conectados ao isolamento das pessoas, ao atomismo e a efemeridade
das relações sociais. No entanto o aumento do uso de ferramentas de
comunicação mediadas por computador poderia representar, justamente,
um esforço no sentido contrário, em direção ao social [...] Através do
advento da comunicação mediada por computador e sua influência na
sociedade e na vida cotidiana, as pessoas estariam buscando novas formas
de conectar-se, estabelecer relações e formar comunidades já que, por
conta da violência e do ritmo da vida, não conseguem encontrar espaços de
interação social. (RECUERO, 2009a, p. 136)
A EVOLUÇÃO DA LEGISLAÇÃO ELEITORAL
A Lei Nº 11.300, de 10 de maio de 2006, mudou consideravelmente o modo de se
fazer campanha eleitoral no Brasil. Dentre as principais alterações, podemos destacar o
parágrafo 6º: "É vedada na campanha eleitoral a confecção, utilização, distribuição por
comitê, candidato, ou com a sua autorização, de camisetas, chaveiros, bonés, canetas,
brindes, cestas básicas ou quaisquer outros bens ou materiais que possam proporcionar
vantagem ao eleitor"; e o parágrafo 8º: "É vedada a propaganda eleitoral mediante outdoors,
sujeitando-se a empresa responsável, os partidos, coligações e candidatos à imediata
retirada da propaganda irregular e ao pagamento de multa...”
A iniciativa reduziu drasticamente as formas de chegar ao eleitor, pois os materiais
impressos e a propaganda gratuita no rádio e na TV eram, na prática, as únicas opções. À

8. 8
época, as redes sociais como Orkut (criado em 2004) e Twitter (2006) davam seus primeiros
passos e eram vistas mais como entretenimento que como uma nova mídia. Porém, nas
eleições de 2008, a Instrução nº 121
e a Resolução nº 22.718, deram início à
regulamentação da propaganda eleitoral pela internet. Em seu capítulo IV, a legislação
vigente à época determinava, em seu Artigo 18, que "A propaganda eleitoral na Internet
somente será permitida na página do candidato destinada exclusivamente à campanha
eleitoral."
Até julho de 2008, ações da Justiça Eleitoral reprimiam comunidades no Orkut que
promovessem candidatos às eleições de outubro. As páginas criadas no site eram
consideradas propaganda antecipada. Em alguns Estados, a Justiça determinou que se
tirasse do ar comunidades de pré-candidatos. No entanto, portaria do Tribunal Regional
Eleitoral do Rio de Janeiro, permitiu a campanha no Orkut a partir de agosto. E o Tribunal
Superior Eleitoral optou por julgar cada caso separadamente por entender que a maior parte
das comunidades de cunho eleitoral não é criada pela direção das campanhas, mas por
eleitores dos candidatos.
A Resolução Nº 23.191, que Dispõe sobre a propaganda eleitoral e as condutas
vedadas na campanha eleitoral das Eleições de 2010, é bem mais completa em relação à
propaganda na internet. Em seu Artigo 20, fica determinado que a propaganda eleitoral na
internet poderá ser realizada "por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens
instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos,
partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural". Enquanto orkut saía de
cena, entravam o Facebook, o Twitter e o Youtube com força total nas campanhas, além de
outras redes de menor relevância. Ao mesmo tempo em que foram elaboradas regras mais
claras sobre o tema, na prática as redes sociais ganhavam o status de mídia alternativa.
A Lei Eleitoral 2012 (RESOLUÇÃO N. 23.370) não apresentou mudanças
significativas em relação à de 2010, no entanto já iniciava um período de utilização de
alguns dos modelos teóricos desenvolvidos pela equipe de marketing do Presidente norteamericano Barak Obama nas eleições de 2008 e que estavam sendo reproduzidos e
aprimorados em 2012.

9. 9
“POLITICS 2.0” - AS LIÇÕES DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA
EM 2008
A campanha de 2008 do candidato Barack Obama foi um exemplo de como utilizar a
Web 2.0 de modo eficaz. Mesmo que não tenha sido a primeira campanha a se valer da
nova mídia, tornou-se referência em inovação de estratégia de marketing político, ao não
utilizá-la apenas como mídia de apoio para divulgar a campanha. Ao focar na natureza viral,
democrática e interativa da Web, a equipe de Obama baseou suas ações no princípio de
que elas deveriam ser feitas onde as pessoas estão e não onde se gostaria que estivessem.
Segundo Torres (p.348)
“O grande mérito do atual presidente americano, que mudou a forma de se
fazer política em seu país e mudará em todo o mundo foi ficar atento à
evolução dos meios, mídias e tecnologias para usá-los, assim que viável e
necessário, a seu favor. E mais importante: antes que seus concorrentes
tivessem coragem de fazê-lo.”
Os dados referentes às paginas oficiais da candidatura Obama, permitem avaliar a
dimensão da campanha. Colin Delany (2009) descreve as estratégias adotadas:
“3 milhões de doadores fizeram um total de 6,5 milhões em doações
somando mais de US$ 500 milhões. Desses 6,5 milhões de doações, 6
milhões estavam em incrementos de $100 ou menos. A doação foi em
média 80 dólares, que aconteciam, geralmente, em mais de uma vez. A
Internet foi responsável pela maior parte da arrecadação”. (DELANY, 2009,
p. 32)
Em vez de pedir para que as pessoas entrassem em seu site e fizessem doações, a
equipe de Obama preferiu motivar e engajar o eleitorado. E para facilitar a doação, foram
usadas de ferramentas de interação (widgets – um tipo de código que pode ser instalado e
executado dentro de qualquer página HTML pelo usuário) espalhadas nas redes sociais
existentes.
Visando unificar a estratégia de comunicação na internet, foi desenvolvido o portal
www.barackobama.com. Durante a campanha, o endereço centralizava os links para blogs,
vídeos, informações sobre eventos e links para os perfis do candidato em dezesseis redes
sociais — Facebook, MySpace, Flickr, Blackplanet, Faithbase, YouTube, Eons, Digg, Glee,
Migente, Twitter, Mybatanga, Eventful, Asianave, Linkedin e Dng Partybuilder. Através dele,
também era possível adquirir camisas, bonés e canecos, entre outros materiais de Obama.
O portal também serviu para arrecadar os endereços eletrônicos que viriam a formar
o banco de e-mail da campanha, que segundo Delany (2009, p. 9), ainda foi uma das
principais formas de disseminação das mensagens entre amigos e familiares. Mais de 13
milhões de pessoas se cadastraram para receber informações sobre a campanha de

10. 10
Obama. O e-mail marketing tem como principal característica o custo irrelevante e a
possibilidade de se enviar milhões de e-mails em pouco tempo.
Dentre as ferramentas utilizadas, também é importante destacar os vídeos postados
na Internet. Discursos, depoimentos e vídeo-clips — de conteúdo político e de característica
"viral" — foram publicados em canais de compartilhamento de vídeo. O viral “Yes, we can”,
por exemplo, teve suas duas versões (uma feita com atores e outra com um mosaico
animado de fotos enviadas por eleitores) assistidas mais de 20,5 milhões de vezes, até maio
de 2010, apenas no YouTube.
O eleitorado foi incentivado a participar por intermédio do site www.youbama.com,
onde os usuários podiam enviar vídeos apoiando o candidato, e também através de um
concurso de vídeo, cuja premiação seria a exibição da produção no programa de TV da
campanha. Em torno de 1.100 usuários enviaram seus vídeos para Obamain30seconds.org
e obtiveram mais de 5,5 milhões de votos para elegerem os 15 finalistas. O vencedor foi o
vídeo
com
o
título
de
“Obamacan”
(disponível
no
Youtube
-
http://www.youtube.com/watch?v=9b8Sx1AEoGI) de David Gaw e Lance Mungia. A
interatividade também se fez presente no perfil de Obama na rede social Flickr, que teve a
maior parte das fotos tirada por eleitores voluntários durante todas as etapas da campanha.
Uma rede social própria (www.mybarackobama.com) foi criada para o então
candidato Obama. Nela os eleitores podiam criar blogs para enviar recomendações
diretamente à campanha, arrecadar doações e organizar eventos, entre outras ações.
“Em MyBarackObama.com, ou MyBO, 2 milhões de perfis foram criados.
Além disso, 200.000 eventos offline foram planejados, cerca de 400.000
posts foram escritos e grupos de mais de 35.000 voluntários foram criados pelo menos 1.000 deles em 10 de fevereiro de 2007, dia em que Obama
anunciou a sua candidatura.” (DELANY, 2009, p. 4)
Segundo Araújo e Rios:
Não houve nenhuma revolução tecnológica na campanha do Barack
Obama. O que ele basicamente fez foi conseguir, através da interatividade
com seus eleitores, que estes trabalhassem voluntariamente em prol da
candidatura do presidente americano, e o resultado foi visto nas urnas.
Um dos grandes diferenciais da campanha de Obama em 2008 foi a amplitude das
ações e o fato de todas as tecnologias de comunicação on-line disponíveis à época terem
sido exploradas de modo a se obter o máximo de visibilidade possível. Foi criado um
conjunto de mecanismos de comunicação on-line que dialogavam entre si e formaram um
sistema bem articulado e, principalmente, interligado.

11. 11
Segundo Gomes, a grande novidade representada pela campanha de Obama na
internet consistiu em transformar o universo das trocas de informações digitais e on-line —
até então considerado uma mídia complementar — numa via alternativa à campanha
veiculada nos meios de comunicação de massa.
Até aquele momento, as campanhas políticas adotavam três rotas de
produção de informação, imagem e persuasão: como rota principal as redes
de comunicação de massa, principalmente a TV e o rádio; como rota
secundária as redes sociais e, por último, como rotas acessórias as redes
sociais digitais, as redes de comunicação e relacionamento baseadas no
universo digital.
Brandão e Dias, consideram o uso intensivo de novas tecnologias de informação a
grande inovação ocorrida na campanha presidencial de Obama.
A mídia, enquanto propagadora de conteúdos e informações,possuía
restrições apenas no que diz respeito ao público receptor. No caso da
televisão,por exemplo, a informação é levada para um público cada vez
mais heterogêneo, tornando difícil manter um direcionamento a um público
específico, uma vez que esferas sociais diferentes, com expectativas
também diferentes em relação ao candidato, estarão consumindo
concomitantemente o mesmo pacote de informações.
A utilização de ferramentas midiáticas através da internet permite ao candidato
relacionar-se, utilizando linguagem e temática específicas, com cada grupo social. Ainda,
segundo os autores, por intermédio desse recurso tecnológico:
É possível através dela segmentar uma campanha publicitária qualquer em
diferentes ramos que atinjam públicos específicos. No caso da campanha
política, esse é um grande recurso, já que existe uma série de
diferenciações possíveis entre os eleitores de um mesmo candidato, sejam
elas a idade, o padrão social de vida, a condição trabalhista, entre outros.
Ao usar a tecnologia disponível a seu favor, a campanha de Obama atingiu da
maneira mais direta o eleitor norte-americano. Por intermédio da sua rede social e da
utilização intensiva de mensagens SMS, aproximou o candidato das pessoas produzindo a
ideia de que ele estava à distância apenas de um clique. Enfim, ao estabelecer esse tipo de
diálogo com o eleitorado Obama foi além da publicidade, criando uma nova forma de se
fazer campanha eleitoral.

12. 12
FORTUNATI 2012 - O MARKETING POLÍTICO 2.0 NA ELEIÇÃO EM PORTO
ALEGRE
A campanha de José Fortunati à prefeitura de Porto Alegre em 2012 — eleito com
65,22% dos votos (517.969) já no primeiro turno — é um exemplo de utilização eficaz do
marketing político nas redes sociais. No primeiro dia da campanha eleitoral, 05 de julho de
2012, foi lançado o site Rede Fortunati (www.redefortunati.com), cujo objetivo foi concentrar
a divulgação de notícias, da agenda e das propostas da coligação Por Amor a Porto
Alegre (PDT, PMDB, PTB, PP, PPS, DEM, PRB, PMN, PTN). Até o dia da eleição (07 de
outubro), o site exibiu conteúdo ininterruptamente, inclusive com transmissões ao vivo de
debates e eventos.
A Rede Fortunati foi responsável pela consolidação da imagem do pedetista em um
ambiente antes dominado pelos adversários. Em um dos seus canais, o Youtube, foram
publicados 181 vídeos, cujo total de visualizações chegou a mais de 63 mil até o final da
campanha. O site divulgou informações do dia a dia da disputa eleitoral, além de novidades,
ações sociais e solidárias lideradas por Fortunati. Também permitiu a troca de ideias com
eleitores, tornando-se importante ferramenta para a coligação receber sugestões e
aprimorar o programa de governo.
Mesmo após o final da campanha eleitoral no rádio e na TV, a plataforma multimídia,
que reuniu os canais de comunicação da candidatura na web — Orkut, Facebook, Twitter,
Youtube, Flicker, Instagram, Vimeo, Pinterest e Google + — continuou a ser atualizada
normalmente, com postagens das últimas notícias, fotos e vídeos sobre a movimentação
dos candidatos até a apuração e o resultado do pleito.
Visando estabelecer contato direto com os cidadãos dos bairros de Porto Alegre,
equipes de televisão percorreram a cidade tomando o depoimento de moradores a respeito
de seus bairros em áudio e vídeo. O material foi disponibilizado num local especial do site –
o Canal 12. A iniciativa visava mostrar a relação dos porto-alegrenses com a sua cidade,
pois nesses depoimentos cada morador podia indicar o que gostava no bairro e o que ainda
precisava ser feito, além de encaminhar sugestões.
Evidentemente, não podemos atribuir apenas à estratégia de internet o sucesso da
campanha. Além dos méritos da própria administração — que apresentou altos índices de
aprovação em todas as pesquisas de opinião pública — é preciso levar em consideração o
trabalho da equipe da Via Mercosul Comunicação e Marketing. A empresa responsável pela
publicidade e propaganda foi a vencedora em três das 14 categorias do Reed Latino 2013
(premiação concedida pela versão em espanhol da revista Campaigns & Elections) nas

13. 13
categorias Melhor Campanha Eleitoral; Melhor slogan "Melhorou, vai melhorar" e Melhor
peça Gráfica em via pública.
CONCLUSÃO
O presente artigo não pretende esgotar o tema, visto que se trata de uma área de
estudo em constante evolução. Ao abordar aspectos da campanha eleitoral de Obama e os
seus reflexos nas eleições de 2012 em Porto Alegre, o estudo procura avaliar o impacto do
marketing político nas redes sociais, identificar algumas das macroestratégias da campanha
do presidente norte-americano que foram adotadas e readaptadas para a nossa realidade e
as tendências para o futuro.
A campanha de Obama não promoveu uma revolução tecnológica. O mérito está na
equipe ter conseguido, por intermédio da interatividade com seus eleitores, que estes
trabalhassem voluntariamente para a candidatura do presidente americano. É importante
destacar, ainda, que não poderíamos simplesmente copiar o modelo adotado pela equipe de
Obama em todos os seus detalhes sem considerar algumas diferenças estruturais entre os
processos políticos brasileiro e norte-americano. Além do voto não ser obrigatório nos
Estados Unidos, existem diferenças entre as estruturas político-partidárias e o processo de
escolha dos candidatos dos partidos. Enquanto no Brasil são decididos apenas pelos
membros políticos das coligações, nos Estados Unidos, são eleitos nas prévias com voto
popular dos filiados.
Além disso, é necessário levar em consideração o sistema de financiamento das
campanhas e os recursos para propaganda eleitoral, pois foi exatamente a inexistência de
cotas televisivas gratuitas na campanha norte-americana que motivou a atenção especial
dada aos investimentos em estratégias para o mídia digital.
Podemos identificar macroestratégias da campanha de Barack Obama que foram
adotadas e readaptadas, com resultados expressivos para a realidade política brasileira.
Para exemplificar, podemos citar o maior peso do Twitter na estratégia digital das eleições
brasileiras do que nas norte-americanas. Declarações dos candidatos em seus perfis do
microblog seguidamente ultrapassaram os limites da internet e acabaram por pautar a mídia
tradicional. Não raramente apareceram como tópicos em entrevistas de rádio e TV e
ganharam páginas em jornais e revistas.
Enfim ao analisar a influência da campanha de Obama nas eleições brasileiras
percebemos que, apesar das realidades distintas, algumas ações trouxeram mais

14. 14
informação e conteúdo para o eleitor conectado, abrindo espaço para uma participação ativa
na campanha do candidato. Segundo Oliveira, 2011.
Mesmo com tanta disparidade cultural e intelectual, recursos financeiros
menores e uma situação política desgastada como a nossa, as campanhas
digitais do país avançaram importantes passos em direção a um pleito em
que o eleitor é convidado a se informar, debater e realmente participar do
processo eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão refletir essas
primeiras iniciativas de aproximar candidatos, eleitores e política através da
web, tornando a decisão pelo voto cada vez mais bem informada,
participativa e transparente.
A análise do uso das ferramentas da web 2.0 na campanha de Fortunati, permitiram
concluir que as redes sociais podem influenciar uma campanha política e, principalmente,
podem ajudar a prever o resultado de uma eleição.
Na pesquisa divulgada pelo Instituto Datafolha (consultados 1152 eleitores da capital,
nos dias 25 e 26/9, com margem de erro de 3 pontos percentuais) no dia 27 de setembro de
2012, José Fortunati, do PDT, estava 47% das intenções de voto. Manuela D’Avila, do PC
do B, com 24% e Adão Villaverde, do PT, 9%. Ao avaliar as mais de 90.000 mensagens
postadas nas redes sociais no período, Fortunati já aparecia com 55% das menções,
enquanto Manuela tinha 34% e Villaverde 11%.
Nos últimos 7 dias de campanha, as redes sociais proporcionaram um panorama
ainda mais preciso que o das pesquisas de opinião, se considerarmos o resultado nas
urnas: vitória de Fortunati com 65,22% do total de votos válidos, 17,76% para Manuela e
9,64% para Villaverde. Enquanto a pesquisa Datafolha divulgada no dia 06/10 (consultados
1748, nos dias 05 e 06/10, com margem de erro de 2 pontos percentuais para mais ou para
menos), apresentava 54% para Fortunati, 20% para Manuela e 9% para Villaverde, o
percentual de menções referentes a campanha para prefeitura nas redes sociais, chegava
aos 68% para o pedetista, 26% para a candidata do PCdoB e 6% para o candidato do PT.
Com base nesse dados, podemos concluir que Fortunati alcançou um número de
menções referentes a campanha muito próximo de seu resultado nas urnas. Manuela, que
no mesmo período teve 26% do total de menções, obteve um percentual inferior de votos
válidos. No entanto, é importante destacar que o seu impacto (número de impressões no
Twitter) sempre foi muito alto ao longo do pleito devido ao fato de que ela tinha muitos
seguidores e que em torno de 80% dele resultava de mensagens postadas por ela própria
— tanto com cunho de campanha quanto do seu cotidiano.
Enfim, há muito o que se aprender com as experiências relativas ao uso da web 2.0
— em especial das mídias e redes sociais — nas estratégias de marketing político. Nem
tudo o que foi válido para a campanha de Obama vai resultar em êxito na nossa realidade

15. 15
político-cultural. Por outro lado, podemos utilizar uma ferramenta similar para obter
informações ou resultados distintos. O fato é que muitas das tecnologias atuais
provavelmente já estarão obsoletas nas próximas eleições, assim como novas ferramentas
deverão estar disponíveis àqueles que estiverem dispostos a ousar e descobrir novas
potencialidades.

16. 16
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